Kitabı oku: «Una voz que cambia vidas»

Capítulo I

La responsabilidad social en las empresas de comunicación y las campañas sociales

Los medios de comunicación, en cualquiera de sus modelos de gestión (público, privado o del tercer sector), tienen una responsabilidad social con sus públicos y su entorno, que se manifiesta, sobre todo, en la calidad de sus contenidos, en el tratamiento de la información y el entretenimiento que producen y emiten. Sin embargo, la gestión de la responsabilidad social implica también un conjunto de decisiones y acciones empresariales que se traducen en el respeto a las leyes, normas y políticas internas y externas, códigos de ética y prácticas adecuadas con todos sus grupos de interés.

La gestión de responsabilidad social, en el caso de las empresas de comunicación, abarca diversos aspectos. El punto de inicio siempre es la voluntad de los empresarios y accionistas por cumplir la ley, respetar los códigos de ética, normas de conducta, pactos de autorregulación, etc.; seguido de la realización de acciones en beneficio de sus públicos consumidores y clientes, así como de los trabajadores, sociedad civil, Gobierno y, en general, de todos sus grupos de interés.

La responsabilidad social de los medios de comunicación, por tanto, está relacionada con su ejercicio diario como servicio público y como instrumento de formación de la opinión pública. Esta situación es común para todos los medios de comunicación. Sin embargo, los medios privados, guiados por la búsqueda de la rentabilidad y las ganancias, con el afán de conseguir mayores audiencias y amparados en el derecho a la libertad de empresa y/o libertad de opinión y expresión, producen y emiten contenidos que en algunos casos contradicen las normas morales y éticas de la sociedad, lo cual puede ocasionar un impacto negativo en sus públicos.

El primer capítulo del libro revisa las diferentes definiciones de responsabilidad social y propone un concepto de ella para las empresas de comunicación. Además, explica la importancia de las campañas sociales como una herramienta que, diseñada y organizada de manera adecuada, se convierte en estrategias de gestión de la responsabilidad social en las empresas de comunicación.

El capítulo se inicia con la conceptualización de la responsabilidad social como una manifestación natural que las empresas y organizaciones realizan como una respuesta a los beneficios recibidos de la sociedad. Pero el concepto se ha ido alimentando a partir de reflexiones, intereses y planteamientos descritos por organizaciones internacionales, como Naciones Unidas, que tienen como objetivo sensibilizar y motivar a las empresas a cultivar una forma de actuación responsable en beneficio de la sociedad. También se hace un recorrido por otros conceptos, que son los antecedentes del ejercicio de la responsabilidad social. Entre ellos, la filantropía, la inversión social y la inversión social estratégica. Asimismo, se abordan los principios y las condiciones que toda empresa necesita tener presente para ejercer su responsabilidad social.

El conocimiento y la buena relación con los grupos de interés representan el punto de partida para la gestión de la responsabilidad social de toda empresa. Por ello, el capítulo ayuda a identificar las necesidades que tiene la empresa hacia sus grupos de interés y las expectativas generadas por estos grupos hacia la empresa. De igual modo, el ejercicio de la responsabilidad social, entendido como un acto voluntario que se manifiesta mediante políticas y acciones alineadas al plan estratégico de la empresa, necesita del uso de herramientas como el marketing social, el mecenazgo, el patrocinio y la acción social que se describen en el presente documento.

El libro presenta una definición de la responsabilidad social para las empresas de comunicación a partir de lo estudiado, señalando sus principales características, condiciones y grupos de interés. Se presenta, también, una propuesta para evaluar la adecuada gestión de la responsabilidad social en este tipo de empresas, conformada por dos aspectos fundamentales: el respeto a las políticas empresariales y la gestión de contenidos de calidad, sean informativos, de entretenimiento o publicitarios. Ambos aspectos son estudiados como el punto de partida para el ejercicio de la responsabilidad social de este tipo de empresas.

Finalmente, el capítulo aborda la conceptualización de las campañas sociales, características y tipología en medios de comunicación privados, públicos y del tercer sector. En particular, se analizan las características de las campañas sociales de tipo propio en la empresa de comunicación, abordando la transcendencia que tiene este tipo de contenido para el cumplimiento de la responsabilidad social y su impacto positivo en la empresa y sus grupos de interés.

1. La responsabilidad social

La responsabilidad social es un concepto que se construye a partir de las reflexiones realizadas por académicos, empresarios y organismos internacionales. En este marco existen documentos que tienen como objetivo promover en las empresas un comportamiento responsable en los ámbitos social, medioambiental, económico y de buen gobierno corporativo, siempre en relación con el entorno de la empresa y sus grupos de interés. Uno de los documentos publicados que describe la definición de la responsabilidad social ha sido publicado por la ISO¹, en 2010, dentro de la norma ISO 26000² que describe el concepto de responsabilidad social de la siguiente manera:

Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente. Ello implica un comportamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; toma en consideración las expectativas de las partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento, y esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones. (p. 3)

En Perú, Schwalb y Malca (2005) señalan que la responsabilidad social se construye desde el comportamiento ético de las personas que dirigen y trabajan en las empresas y transciende al comportamiento organizacional o empresarial.

La responsabilidad social es una filosofía, una actitud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno físico y social. En otras palabras, ser socialmente responsable significa ser consciente del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social. (p. 103)

En esta definición, se destaca que la responsabilidad social de las empresas y organizaciones necesita ser entendida como el comportamiento responsable de una empresa ante los impactos que genera hacia su entorno. Lo cual tiene como origen el modo de actuar de los dueños, accionistas, directivos y, también, trabajadores de la empresa.

Para entender la lógica de la responsabilidad social en los siguientes epígrafes, se revisará la evolución de la definición, así como los principales documentos conocidos como estándares e indicadores de responsabilidad social. Todo ello con el fin de presentar las condiciones necesarias para el ejercicio de la responsabilidad social en las empresas de comunicación.

1.1 Evolución y definición

La responsabilidad social tiene sus primeras manifestaciones en las acciones de caridad y donaciones, altruismo y filantropía, que realizaban, y aún realizan, algunas empresas hacia su comunidad. Estas prácticas evolucionaron hasta convertirse en acciones de corto y medio plazo, que atendían las necesidades de los grupos de interés de la empresa, como la comunidad, y fueron denominadas como inversión social por el beneficio que ofrecían al entorno de la empresa. Posteriormente, estas acciones se encaminaron hasta convertirse en acciones sociales o prácticas a medio plazo en temas sociales, relacionadas con el negocio o rubro de la empresa. Este fue el paso previo al ejercicio de la responsabilidad social empresarial, en el cual el compromiso de la empresa es a largo plazo, manteniendo un comportamiento coherente y un diálogo permanente con todos los grupos de interés.

En la figura 1.1 se observa que la evolución del concepto de responsabilidad social ha atravesado un proceso que ha llevado a la empresa a un mayor involucramiento y compromiso con su entorno, realizando acciones asociadas al negocio. Lo que en el pasado era atender las necesidades filantrópicas de la comunidad o de la sociedad civil, pasó a convertirse en acciones estratégicas, donde la empresa responde a su contexto de acuerdo con la realidad del negocio y a las necesidades de su entorno. En este sentido, el ejercicio de la responsabilidad se va entendiendo como una gestión empresarial con acciones planificadas y organizadas, alineadas a la cadena de valor del negocio y generando beneficios para sus diversos públicos y para la propia empresa.

La evolución del ejercicio de la responsabilidad social significó el paso de acciones que no estaban relacionadas con el negocio y que eran básicamente filantrópicas, al desarrollo de acciones que buscan una relación directa con él y que, a su vez generan beneficios directos para la empresa y sus grupos de interés, bajo la lógica del ganar-ganar³. Es decir, la práctica de acciones de responsabilidad social trae ventajas para ambas partes: para la empresa y los grupos de interés. Ahí radica la esencia del ejercicio de la responsabilidad social.

La historia de la responsabilidad social tiene tres antecedentes importantes: la filantropía, la inversión social y las acciones sociales.

a. Filantropía

Filantropía es una palabra de origen griego que significa, etimológicamente, ‘amor al género humano’ (Diccionario de la lengua española, s. f.). Este concepto se refiere a la ayuda que ofrece una persona o grupos de personas a otras, sin que esto implique recibir algo a cambio. Forman parte de la filantropía las donaciones y el voluntariado. Además, se denomina filántropos a aquellas personas u organizaciones que desarrollan proyectos solidarios.

En el caso de las empresas, la filantropía se manifiesta como acciones voluntarias, solidarias y desinteresadas, que se realizan en las comunidades cercanas o lejanas a su jurisdicción. Las donaciones pueden ser de carácter económico o en recursos. Las acciones filantrópicas son entendidas como una ayuda social para la comunidad en temas puntuales, y muchas veces responden a la solicitud de la población.

Las acciones filantrópicas empresariales representan una actividad a corto plazo y generan un gasto para la empresa, debido a que no generan ningún beneficio directo.

b. Inversión social

La inversión social está conformada por un conjunto de acciones realizadas por las empresas, con el objetivo de enfocar todos sus esfuerzos en la lucha y la superación de las causas generadoras de pobreza, exclusión y desigualdad encontradas en su entorno. Para ello, las empresas diseñan iniciativas innovadoras y orientadas a superar estos problemas, también realizan una serie de actividades que mantienen y fortalecen las relaciones de una empresa con las comunidades cercanas a sus operaciones. Las acciones de inversión social contribuyen al desarrollo local y nacional⁴.

La inversión social estratégica, por su parte, es una evolución del concepto anterior, y se refiere al apoyo o ayuda que realizan las empresas a su comunidad con la condición de estar alineada con el negocio de la empresa. Estas acciones responden a necesidades de las comunidades o poblaciones vulnerables cercanas a la empresa. En el caso de que la empresa sea del sector de producción de alimentos, la inversión social estratégica estará asociada a los conceptos de alimentación saludable, nutrición, nutrición infantil, etc., y dirigidos a sus grupos de interés.

La inversión social es una forma en que las empresas (públicas, privadas y las denominadas del tercer sector) contribuyen al desarrollo de las comunidades donde llevan a cabo sus operaciones. Esta forma de contribución busca mantener y fortalecer el trato, así como las buenas relaciones entre la organización y la comunidad.

c. Acción social

La acción social es el principal antecedente de la responsabilidad social y una de sus actuales herramientas. Implica la utilización de recursos humanos, técnicos o financieros de la empresa a favor de los colectivos menos favorecidos en la sociedad, tales como discapacitados, ancianos, drogodependientes, jóvenes, madres solas, etc.

Estas acciones se originan en la conciencia de la empresa, de su responsabilidad y deseo de participar activa y positivamente en el desarrollo de la sociedad. Así pues, estas actividades, lejos de formar parte de las acciones publicitarias de la empresa, encuentran su marco y justificación en consideraciones estratégicas. Por ello, necesitan diseñarse con el máximo rigor y evaluarse periódicamente con el fin de verificar si responden a la visión y valores de la empresa, y si cumplen con todos los objetivos perseguidos que se desarrollan conforme a los principios de eficacia y eficiencia.

La acción social es una manifestación de responsabilidad social que una empresa realiza en coherencia con su filosofía empresarial. La acción social puede convertirse en práctica de responsabilidad social para una empresa si logra alinearse con su cadena de valor o negocio. Barranco (2005) lo explica señalando lo siguiente:

Para que esta estrategia social tenga efectos plenamente positivos es necesario que exista una total coherencia con el resto de las estrategias y políticas de la empresa y que el mercado lo perciba no como una acción de marketing más, sino como una auténtica filosofía empresarial, que, de forma sincera y permanente, permita a la corporación involucrarse en aspectos relacionados con la solidaridad, la cultura o el medioambiente, además de los específicos del propio negocio. (p. 22)

Las acciones sociales por sí solas o aisladas no pueden ser consideradas como responsabilidad social. En la mayoría de los casos, las empresas realizan acciones sociales dirigidas a la comunidad; sin embargo, estas serán solo acciones sociales y no prácticas de responsabilidad social si no responden, también, a los principios de la responsabilidad social creados y asumidos por la empresa. Para que un proyecto/programa de acción social se convierta en acción de responsabilidad social, necesita cumplir con tres condiciones básicas: 1) estar integrado a la estrategia de negocio, 2) generar un beneficio compartido para la empresa y el beneficiario o beneficiarios y 3) tener un comportamiento transparente. Martínez, Carbonel y Agüero (2006) lo explican de la siguiente manera:

Existían y existen tres condiciones básicas que deben reunirse para garantizar el éxito de los proyectos que se realicen: la integración con la estrategia; la búsqueda de aportación para la empresa, el beneficiario y la organización ejecutora; y la transparencia. Asimismo, identificamos tres factores cuya presencia podrían explicar el distinto grado de desarrollo de las acciones sociales dentro de la institución: la sensibilidad hacia el problema del entorno, la cultura organizacional, y el ámbito y grado de rivalidad competitiva. (p. 20)

Por este motivo, se considera a la acción social como una herramienta de responsabilidad social que requiere estar asociada con el negocio de la empresa. Martínez (2011) explica de qué manera las acciones sociales están relacionadas con la empresa, recurriendo al modelo económico de la cadena de valor desarrollada por Michael Porter⁵. Este autor distingue cinco actividades primarias: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, y servicios; y cuatro actividades secundarias: infraestructura de la organización, recursos humanos, desarrollo de tecnología y abastecimiento.

En la siguiente figura, se presentan las actividades básicas que desarrolla una empresa a partir de la cadena de valor⁶. En la base, se aprecian las actividades primarias y en la parte superior, las actividades secundarias.

Martínez, Carbonel y Agüero (2006) señalan que las acciones sociales de responsabilidad social necesitan estar relacionadas con las actividades primarias de la cadena de valor del negocio.

La acción social debe concebirse como un elemento más del conjunto de actividades que posibilitan el enriquecimiento corporativo. Vienen a dar volumen a una visión bidimensional de las organizaciones. Son acciones de carácter transversal, que afectan a todos los eslabones de la cadena. No debe verse como un elemento postizo, un eslabón más que se añade al ya complejo y tortuoso itinerario que debe seguir la empresa para obtener y justificar su beneficio, sino una nueva dimensión que puede ayudar a dar peso y, por lo tanto, estabilidad al conjunto. (p. 73)

La acción social se entiende, entonces, como un conjunto de prácticas que la empresa realiza a fin de mejorar sus relaciones con sus grupos de interés, que va más allá de lo exigido por la ley, y tienen como esencia un real interés y preocupación de la empresa hacia su contexto.

Urriolagoitia y Vernis (2008) han creado la matriz de la acción social (que se presenta en la próxima figura), donde describen las cuatro maneras desde las cuales una empresa implementa su acción social. El eje vertical describe dos ubicaciones que señalan que la acción social está alineada o no con la actividad principal de la empresa. Mientras que el eje horizontal describe dos posiciones que explican por qué se hacen las acciones sociales, por caridad o por la búsqueda de creación de valor social y económico para la organización. La posición más óptima es la denominada gestión estratégica, puesto que va alineada al negocio de la empresa y genera valor social y económico. Mientras que la posición menos favorable es la acción benéfica, donde la empresa realiza una acción por caridad, y dichas acciones son consideradas como marginales para la empresa (p. 73).

Según los autores, cuando una empresa desarrolla sus actividades de acción social mediante la posición del cuadrante de la gestión estratégica, la empresa contribuye a solucionar graves y complejos problemas sociales, y a la vez genera importantes beneficios para sí misma, que van desde el fortalecimiento de su reputación hasta la motivación y retención de sus empleados, el conocimiento más profundo del mercado o la fidelización de su cadena de producción. En síntesis, solo cuando la acción social está asociada a la gestión estratégica de la empresa, se puede decir que es responsabilidad social.

d. Responsabilidad social

La responsabilidad social se empezó a estudiar cuando Bowen (1953), considerado el padre de la responsabilidad social, abrió el debate académico al señalar que los hombres de negocios tienen la obligación de tomar decisiones alineadas con los valores e intereses de la sociedad, y su responsabilidad es devolverle lo que esta les ha facilitado.

Entre 1960 y 1970, las definiciones de responsabilidad social se multiplicaron, inclusive se crearon posiciones contrarias que explicaban su presencia en el ejercicio diario de las empresas. Una primera posición describe la responsabilidad social como una labor promovida por la empresa en beneficio de la sociedad, y la segunda se justifica en el interés de las empresas por obtener beneficios para su marca corporativa y la imagen de sus productos o servicios.

Pérez y Rodríguez (2013) han identificado dos paradigmas. El primero, ortodoxo y clásico, señala que las empresas hacen responsabilidad social solo en beneficio de sí mismas, y buscando generar rentabilidad económica para los accionistas. El otro, más moderno, denominado paradigma de los grupos de interés, señala que las empresas desean asumir una responsabilidad social con su entorno, pensando en sus grupos de interés y buscando la mejora de la calidad de vida de sus trabajadores, clientes, proveedores, etc., además de sus accionistas y la propia empresa (p. 26).

En la siguiente tabla, se presentan las diferencias entre los dos paradigmas de la responsabilidad social empresarial según estos autores:

Tabla 1.1

Paradigmas de la responsabilidad social empresarial

Fuente: Pérez y Rodríguez, 2013

Como se aprecia, las posiciones acerca de por qué las empresas y organizaciones hacen responsabilidad social son debatibles. La responsabilidad social, hoy, se presenta como una tendencia empresarial u organizacional a seguir desde todos los sectores; sin embargo, el paradigma de los grupos de interés es la posición que más espacio ha ganado.

El concepto de responsabilidad social ha tenido variantes en sus denominaciones. Originalmente, el término fue responsabilidad social (RS); luego, surgió responsabilidad social empresarial (RSE), que se utiliza para referirse a las empresas con fines de lucro. También se usa la denominación responsabilidad social corporativa (RSC) para englobar a todo tipo de organizaciones, públicas, privadas e, inclusive, del tercer sector. En los últimos años, el término ha ido teniendo especificaciones. Navarro (2012) menciona algunos términos: responsabilidad social universitaria (RSU), responsabilidad social organizacional (RSO), responsabilidad social corporativa interna (RSCI) y responsabilidad social individual (RSI) (p. 70). Para los efectos de esta investigación utilizaremos el término responsabilidad social o RS.

En la tabla 1.2, se muestra una recopilación de las principales definiciones de la responsabilidad social. En esta secuencia, se aprecia la construcción y evolución de un concepto que tiene como característica la intencionalidad de la empresa por atender las preocupaciones de su entorno, asumiendo responsabilidades que van más allá de las exigidas por la ley, algunas veces de manera voluntaria y teniendo como premisa una exigencia moral y un afán altruista y, otras veces, una imposición social y del mundo de los negocios.

Tabla 1.2 Evolución del concepto de responsabilidad social

Elaboración propia a partir de Pérez y Rodríguez, 2013

Como se refleja en este recorrido histórico, la responsabilidad social es un concepto que ha venido fortaleciéndose con los años, a partir de la reflexión de diversos autores e instituciones. En sus inicios, se le consideraba como una obligación que las empresas tenían frente a su entorno y grupos de interés en compensación a los beneficios obtenidos de la sociedad. A ello se le sumaron las reflexiones en torno al respeto de leyes y normativas que debieran acompañar un comportamiento ético como base de la responsabilidad social. Posteriormente, se la definió como un acto voluntario que implica acciones en tres ángulos: lo social, lo medioambiental y lo económico. Finalmente, en la última década, se empezó a definir la responsabilidad social como una acción estratégica para la compañía, que además de respetar la ley, minimiza los daños ocasionados por la empresa, propicia buenas prácticas de comportamiento con los grupos de interés y genera beneficios para la empresa.

Entre los puntos en común encontrados en torno a la evolución del concepto, se encuentra la voluntariedad y decisión de los directivos y accionistas de la empresa de asumir un compromiso, el cual va por encima de las exigencias de la ley, pero tiene como punto de partida el cumplimiento de ella. Además, la responsabilidad social se manifiesta como una preocupación permanente por los impactos negativos que podría generar en su entorno y, en particular, en sus grupos de interés. Como señala Escudero (2010), todo ello generará un bien común para los stakeholders y el contexto donde se sitúa la empresa, así como para la misma empresa.

La gestión de la responsabilidad social genera una creación de valor integral para la empresa. Como señalan Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008), el ejercicio de la responsabilidad para una empresa contribuye directamente a la mejora de su organización. Los componentes de la generación de valor integral son gobierno corporativo, estrategia, estructura, sistemas de innovación, sistemas de gestión ambiental, sistemas de gestión de proveedores, sistemas de relación con clientes, programas de acción social y gestión de personas. De igual modo, los atributos o resultados que producen son oportunidades de crecimiento, capacidad innovadora, posición competitiva, reputación, eficiencia laboral, eficiencia operativa, gestión del riesgo y coste del capital.

En base al análisis realizado, definimos la responsabilidad social de la siguiente manera (definición con que trabajaremos en esta investigación):

Compromiso que asumen los directivos de una empresa, el cual se manifiesta en políticas y prácticas empresariales coherentes, que tienen como base la ética de sus directivos y empleados, y está alineada a la gestión del propio negocio y genera valor compartido para la empresa/organización y sus grupos de interés. El ejercicio de la responsabilidad social en una empresa tiene como punto de partida la definición y cumplimiento de su misión, visión, valores y principios.

Entre los principales beneficios que la responsabilidad social genera para la empresa, se encuentran los siguientes: fidelización de clientes, mejora de la imagen y reputación, y fortalecimiento de la identidad corporativa.

1.2 Principios y normas

La responsabilidad social es un compromiso que se origina en el comportamiento ético-moral y se manifiesta en un conjunto de políticas, procedimientos y prácticas que la empresa implementa de acuerdo con su propio contexto social, económico, político, además de sus propias necesidades, características y tiempos.

Existen principios y normas publicados por organizaciones internacionales con el afán de guiar a las empresas y organizaciones a nivel mundial en el desempeño de sus acciones de responsabilidad social. Estos lineamientos se han convertido en referentes a nivel internacional. Las principales políticas y normas internacionales de responsabilidad social, medioambiental y de gobierno corporativo de las empresas son el Pacto Mundial, los Objetivos del Milenio, el Libro verde, el AA 8000, las Directrices de Gobierno Corporativo de la OCDE y la ISO 26000 (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008; Navarro, 2012).

También existen indicadores de responsabilidad social que son instrumentos de gestión; ellos permiten a las empresas con fines y sin fines de lucro y públicas, medir su nivel de gestión en materia de responsabilidad social y, posteriormente, reportar o comunicar sus avances. Los indicadores más utilizados son el Ethos Perú2021 (Perú2021: Portal de responsabilidad social del Perú, 2010), que a su vez es un instrumento de autodiagnóstico, y la Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad (Global Reporting Initiative, 2011). El Pacto Mundial (www.pactomundial.org) y los Objetivos del Milenio (www.un.org), también son utilizados por algunas empresas como indicadores de responsabilidad social, tal como lo evidencian los reportes de sostenibilidad o balance social desarrollados por numerosas empresas en el mundo.

A continuación, se revisarán los estándares e indicadores de responsabilidad social más importantes:

a. Pacto Mundial o Pacto Global y sus diez principios

El Pacto Mundial es una iniciativa de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), de adhesión voluntaria, que fue publicado en 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos. Kofi Annan, secretario general de Naciones Unidas de entonces, puso en marcha, oficialmente, la sede de las Naciones Unidas, en julio de 2000.

El Pacto Mundial propone aprovechar la fuerza de la acción colectiva para fomentar la responsabilidad cívica de las empresas, de modo que estas puedan contribuir a la solución de los retos que plantea la globalización. De esta forma, el sector privado, en colaboración con otras entidades de la sociedad, puede ayudar a hacer realidad la visión del secretario general: una economía mundial más sostenible e inclusiva, buscando contribuir “a la emergencia de valores y principios compartidos que den una cara humana al mercado global” (Red Pacto Global Chile, s. f., párr. 3).

El cumplimiento de los principios del Pacto Global por parte de las empresas es de carácter voluntario, pues no es un instrumento regulatorio o un código de conducta con fuerza legal. La iniciativa insta a las empresas a adherirse voluntariamente y adoptar los diez principios universales relacionados con cuatro aspectos fundamentales: derechos humanos, normas laborales, medioambiente y anticorrupción.

Los diez principios del Pacto Mundial son:

Derechos humanos

1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales dentro de su esfera de influencia.

2. Asegurar que sus propias corporaciones y filiales no actúen como cómplices en la violación de los derechos humanos.

Laboral

3. Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento del derecho a la negociación colectiva.

4. Eliminar todo tipo de trabajo forzoso u obligado.

5. Promover la erradicación del trabajo infantil.

6. Promover la eliminación de la discriminación con respecto al empleo y la ocupación.

Medioambiente

7. Fomentar los enfoques preventivos ante los desafíos medioambientales.

8. Llevar a cabo iniciativas para fomentar una mayor responsabilidad medioambiental.

9. Facilitar el desarrollo y la divulgación de medios tecnológicos respetuosos con el medioambiente.

Lucha contra la corrupción

10. Trabajar contra toda forma de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.

Actualmente, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas tiene adheridas a más de 8500 empresas y organizaciones en 130 países. En cada país existe una organización que coordina la afiliación y seguimiento de los reportes o informes del Pacto Mundial realizados por las empresas y organizaciones. En el caso de Perú, esta labor es desempeñada por la Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas (Confiep)⁸, que en 2005 asumió oficialmente la secretaría técnica de la Red del Pacto Mundial en Perú, dedicándose, desde entonces, a la promoción para la adhesión y seguimiento de las empresas que trabajan en este país.

b. Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

Después de finalizado el cumplimiento de los objetivos del milenio a finales de 2015, Naciones Unidas presentó los nuevos objetivos de desarrollo sostenible (ODS), los cuales comprometen a los países y actores sociales a trabajar en los siguientes 17 objetivos⁹:

1. Fin de la pobreza

2. Hambre cero

3. Salud y bienestar

4. Educación de calidad

5. Igualdad de género

6. Agua limpia y saneamiento

7. Energía asequible y no contaminante

8. Trabajo decente y crecimiento económico

9. Industria, innovación e infraestructuras

10. Reducción de las desigualdades

11. Ciudades y comunidades sostenibles

12. Producción y consumo responsable

13. Acción por el clima

14. Vida submarina

15. Vida de ecosistemas terrestres

16. Paz, justicia e instituciones sólidas

17. Alianzas para lograr los objetivos

Los ODS también son considerados como estándares de responsabilidad social puesto que instan a las empresas y organizaciones de todos los sectores del mundo a comprometerse por mejorar la calidad de vida de las personas que habitan en el mundo.

c. Indicadores Ethos

Los indicadores Ethos forman parte de un proyecto del Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial (Plarse) (http://www.cecodes.org.co/index.php/beneficios/plarse.html). Son una herramienta de autoaprendizaje, sensibilización, evaluación y seguimiento de la responsabilidad social para las empresas con fines o sin fines de lucro que deseen incorporar la responsabilidad social en su planeamiento estratégico.

Los indicadores fueron creados por el Instituto Ethos Empresarial¹⁰ de Brasil, y sirven de modelo para otras organizaciones de Latinoamérica. Esta herramienta ha sido formulada de modo tal que contemplen los aspectos comunes a la gestión de la responsabilidad social en el contexto latinoamericano. El objetivo de los indicadores Ethos es que las empresas se autoevalúen e identifiquen el comportamiento que tienen con cada uno de sus grupos de interés. Ethos ha sido creado para medir los avances y las mejoras en materia de responsabilidad social.

Los indicadores Ethos evalúan el comportamiento de la empresa con respecto a los siete grupos de interés básicos, mediante el uso de los siguientes indicadores:

– Valores, transparencia y gobierno corporativo

Autorregulación de la conducta

Relaciones transparentes con la sociedad

– Público interno

Diálogo y participación

Respeto al individuo

Trabajo decente

– Medioambiente

Responsabilidad frente a las generaciones futuras

Gerenciamiento del impacto ambiental

– Proveedores

Selección, evaluación y alianza con proveedores

– Consumidores y clientes

Dimensión social del consumo

– Comunidad

Relaciones con la comunidad local

Acción social

– Gobierno y sociedad

Transparencia política

Liderazgo social

Los indicadores Ethos comprenden una clasificación con cuatro etapas. En la siguiente figura, se describe las características de cada etapa:

La metodología Ethos permite a la empresa conocer los avances registrados respecto al comportamiento socialmente responsable con sus grupos de interés. Según este autodiagnóstico, la empresa podrá determinar su grado de maduración en la implementación de acciones y prácticas de responsabilidad social.

La organización Perú 2021¹¹ adaptó la metodología original del Instituto Ethos y creó los indicadores Ethos-Perú 2021, que son utilizados por las empresas y organizaciones en Perú. El documento puede ser descargado gratuitamente de la página web de la organización: www.peru2021.org.

d. Libro verde de la Comisión Europea para la responsabilidad social

El Libro verde de la Comisión Europea es un precedente importante del concepto de responsabilidad social. Fue presentado el 18 de julio de 2001 (http://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:52001DC0366&from=ES.), con el objetivo de fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, estimular el debate sobre el concepto de estay definir un marco europeo para su difusión.

El Libro verde de la Comisión Europea define la responsabilidad social como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con todos sus interlocutores” (2001, apartado 20).

Este documento incorpora algunos conceptos, reflexiones y recomendaciones para que las empresas tengan un mejor desempeño interno y externo. Entre las ideas más relevantes están la importancia del diálogo con los grupos de interés, el apoyo y coherencia a los acuerdos internacionales y la utilización de la triple cuenta de resultados o triple balance.

Las principales temáticas que este documento señala en torno a la gestión interna de la empresa están relacionadas con la gestión de recursos humanos, el cuidado por la seguridad en el trabajo, la adaptación al cambio, la gestión del impacto ambiental, etc. Entre los aspectos externos destacan las relaciones con las comunidades locales, socios comerciales, proveedores, consumidores, derechos humanos, entre otros.

En 2013, se presentó un nuevo Libro verde, denominado Un marco para las políticas de clima y energía en 2030. Tal como menciona su título, el libro promueve el cuidado y la protección del medioambiente y destaca el rol que deben asumir las empresas en el tema. Este libro es el resultado de reflexiones sobre problemas mundiales actuales, como el cambio climático y la falta de un marco regulatorio a nivel mundial.

e. Principios corporativos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)

La OCDE (http://www.oecd.org/) fue fundada en 1961. Es un foro único donde los Gobiernos de 34 países trabajan juntos para enfrentar los desafíos económicos, sociales y ambientales de la globalización, en cooperación con muchas otras economías. Tiene como misión promover políticas de carácter económico a nivel mundial. Uno de estos desafíos es la promoción del buen gobierno corporativo (BGC).

La OCDE emitió en 1999 y publicó en 2004 los Principios de gobierno corporativo. El documento se ha convertido en referencia para responsables políticos, inversores, empresas y otras partes interesadas. El foro sobre estabilidad financiera¹² ha calificado los principios como una de las doce normas fundamentales que garantizan un sistema financiero sano. También constituyen la base de un extenso programa de cooperación entre la OCDE y los países que pertenecen a ella, a la vez que sirven de apoyo al componente de gobierno corporativo de los Informes sobre la observancia de códigos y normas (ROSC, por sus siglas en inglés, Report on the Observance of Standards and Codes) del Banco Mundial/FMI.

Los principios de la OCDE contemplan los siguientes aspectos del gobierno corporativo:

– Proteger los derechos de accionistas.

– Asegurar el tratamiento equitativo para todos los accionistas, incluyendo a los minoritarios y a los extranjeros.

– Asegurar que todos los accionistas tengan la oportunidad de obtener una efectiva reparación de los daños por la violación de sus derechos.

– Reconocer los derechos de terceras partes interesadas y promover una cooperación activa entre ellas y las sociedades en la creación de riqueza, generación de empleos y logro de empresas financieras sustentables.

– Asegurar que haya una relación adecuada y a tiempo de todos los asuntos relevantes de la empresa, incluyendo la situación financiera, su desempeño, la tenencia accionaria y su administración.

– Asegurar la guía estratégica de la compañía, el seguimiento efectivo del equipo de dirección por el consejo de administración y las responsabilidades con sus accionistas.

La OCDE también ha desarrollado las directrices o el protocolo sobre el efecto invernadero¹³ presentado en el 2008. Este documento hace un llamado a las empresas para que tomen conciencia del problema y adopten acciones en torno a su protección.

f. La Social Accountability 8000

La Social Accountability 8000 o SA 8000 se creó en 1997, y es una norma internacional laboral certificable que se basa en el cumplimiento de las condiciones de trabajo de la Organización Internacional del Trabajo, OIT (http://www.ilo.org/public/spanish/index.htm). En los países donde la norma no es certificable, es decir de uso obligatorio, se le considera como un indicador de gestión de responsabilidad social.

La SA 8000 fue creada por la Social Accountability Internacional (SAI)¹⁴, con el fin de ayudar a las empresas a desarrollar y gestionar sistemas de responsabilidad social en instalaciones propias o de proveedores. Esta norma es un sistema de verificación cuyo objetivo es promover la mejora continua de las condiciones en el lugar de trabajo de las empresas alrededor del mundo.

La norma SA 8000, en la lógica de su vinculación ideológica a las convenciones de la OIT, se centra en el análisis de los siguientes aspectos:

– Trabajo infantil

– Trabajos forzados

– Seguridad e higiene en el trabajo

– Libertad de asociación y derecho a la negociación colectiva

– Discriminación laboral

– Medidas disciplinarias

– Horario laboral (máximo 48 horas)

– Remuneración

– Sistemas de gestión, incluido el control de proveedores y subcontratistas (que deberían cumplir con los mismos estándares)

g. Global Reporting Initiative

La Global Reporting Initiative (GRI) o Iniciativa de Reporte Global (https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx) es una organización independiente sin fines de lucro que se fundó en 1997, y tiene su sede en Ámsterdam, Holanda.

La GRI es mundialmente reconocida por ser pionera en generar indicadores que ayudan al desarrollo de los reportes de sostenibilidad o balance sociales para las empresas. En 2002, presentó un documento denominado Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad del GRI. Esta metodología es la más utilizada por numerosas empresas en el mundo. En este documento, se menciona que la construcción de una memoria de sostenibilidad comprende la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a grupos de interés internos y externos, en relación con el desempeño de la organización. La guía del GRI se maneja en tres grandes indicadores que corresponden al triple balance: indicadores de tipo social, medioambiental y económico.

El objetivo de un reporte de sostenibilidad es proporcionar una imagen equilibrada y razonable del desempeño de una empresa en materia de responsabilidad social o sostenibilidad, que incluye tanto las contribuciones positivas como negativas que la empresa realiza a sus grupos de interés.

El principal aporte que ha realizado la GRI a la sociedad son los indicadores de responsabilidad social, herramienta de gran utilidad para grandes, medianas y pequeñas empresas, entidades públicas, organismos no gubernamentales, entre otros tipos de organizaciones. Debido a su rigurosidad, los indicadores GRI son una valiosa herramienta estratégica de medición de gestión que ayuda a que las organizaciones articulen su visión, objetivos y logros, reorientando sus esfuerzos y actividades hacia la correcta relación con sus grupos de interés.

Los indicadores GRI presentan setenta preguntas, cada una con indicadores. Estas preguntas están divididas en rubros que corresponden a los siguientes temas: desarrollo ambiental (treinta preguntas), desarrollo social (catorce preguntas), derechos humanos (nueve preguntas), desempeño social (ocho preguntas) y responsabilidad sobre productos (nueve preguntas).

La GRI es una metodología que permite evaluar el buen ejercicio de la responsabilidad social empresarial. Cada vez hay más empresas que elaboran su reporte de sostenibilidad utilizando los indicadores GRI.

Para el caso de las empresas de comunicación, el GRI ha presentado una edición especial de indicadores complementarios, referidos a los siguientes temas: libertad de expresión, información y educación, pluralismo y diversidad, interacción, concientización sobre la sostenibilidad, la “huella cerebral”¹⁵ producida por los medios o el impacto de los contenidos en la sociedad.

Los indicadores GRI tienen en su historia varias versiones. En agosto de 2013 se lanzó la versión G4, con un total de 81 indicadores de gestión, divididos en cuatro dimensiones: económica, ambiental, derechos huma-nos y prácticas laborales. Hasta el 31 de diciembre de 2015, las empresas podían reportar en el G3, pero desde el 2016, deberán hacerlo en el G4.

h. Norma ISO 26000

La ISO es una organización presente en 163 países del mundo, industrializados, en desarrollo y en transición. Cuenta con un portafolio de más de 18 400 normas que proveen a las empresas, el Gobierno y la sociedad, herramientas prácticas en las tres dimensiones del desarrollo sostenible: económica, ambiental y social. Las normas ISO se describen como instrumentos que contribuyen con el buen desempeño de las empresas en el mundo. Ellas facilitan el comercio, la difusión del conocimiento y de avances innovadores en tecnología, además, comparten prácticas de buena gestión y evaluación de conformidades.

Las normas desarrolladas por la ISO aportan soluciones y logran beneficios para casi todos los sectores de actividad, incluyendo agricultura, construcción, ingeniería mecánica, manufactura, distribución, transporte, dispositivos médicos, tecnologías de información y comunicación, medioambiente, energía, gestión de la calidad, evaluación de conformidades y servicios.

Estas normas son elaboradas por expertos de los sectores industrial, técnico y de negocios, quienes provienen de diversos ámbitos de la sociedad, como agencias gubernamentales, laboratorios de pruebas, asociaciones de consumidores, académicos y organizaciones internacionales gubernamentales y no gubernamentales.

La ISO 26000, o la ISO de la responsabilidad social, es una norma no certificable¹⁶ y, a su vez, una guía sobre responsabilidad social que puede ser utilizada por organizaciones de todo tipo, tanto del sector público como privado, en los países desarrollados y en desarrollo, así como en las economías en transición. El objetivo de este documento es ayudar a las empresas y organizaciones a operar de manera socialmente responsable. La norma fue elaborada por especialistas de distintos sectores de interés (Gobierno, industria, trabajadores, ONG, consumidores, entre otros). En Perú se estableció un comité espejo para la ISO 26000, integrado por profesionales expertos en variadas materias y representantes de diversos sectores. La organización de este grupo de trabajo estuvo en manos de ejecutivos del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi, www.indecopi.gob.pe).

La ISO 26000 fue presentada en noviembre de 2010 y está organizada en siete materias fundamentales que corresponden a las relaciones que establecen la empresa u organización con sus grupos de interés. En la figura siguiente se observan las siete materias fundamentales desarrolladas por la ISO 26000.

Las siete materias propuestas por la ISO 26000 corresponden con el comportamiento socialmente responsable que se espera de la empresa con sus siete principales grupos de interés. La gobernanza organizacional, ubicada al centro de la figura, señala la importancia que tiene para la empresa la adecuada gestión ética y de gobierno corporativo, actividad que está en manos de los accionistas y directivos de la empresa.

Un segundo tema se refiere a las prácticas laborales de la empresa, lo que implica la realización de prácticas éticas y en beneficio de los trabajadores. Las cuales no solo están referidas al cumplimiento de la ley sino también a la realización de acciones que vayan más allá de ello. Un tercer ámbito se refiere a las prácticas justas de operación que se explican a partir de un buen trato a los proveedores y trabajadores, lo cual implica seguridad en las labores diarias, capacitaciones y precios justos a los proveedores.

Un cuarto asunto se refiere a temas de consumidores, lo cual incluye el cuidado que la empresa debe realizar en la producción de productos y servicios, así como la adecuada atención a clientes y consumidores. Un quinto tema aborda el cuidado del medioambiente, que se explica mediante la necesidad de la empresa por preservarlo dentro de su cadena de producción o el ejercicio de su actividad diaria.

El desarrollo e involucramiento de la comunidad, sexto tema, implica la necesidad que tienen las empresas de involucrar a los miembros de su comunidad más cercana en acciones que contribuyan en la mejora de su calidad de vida, lo cual puede incluir ofrecerles trabajo, por ejemplo. Finalmente, la responsabilidad social contempla el respeto de los derechos humanos de todas las personas o grupos de interés que tengan relaciones con la empresa.

También, la ISO 26000 (2010) tiene descritos siete principios de responsabilidad social, los cuales acompañan las siete materias fundamentales: rendición de cuentas (impactos que genera una organización en la sociedad, el medioambiente y la economía), transparencia (en las decisiones y actividades que impactan en la sociedad y el medioambiente), respeto a los intereses de las partes (una organización debería respetar, considerar y responder a los intereses de las partes interesadas), comportamiento ético, respeto al principio de la legalidad, respeto a la normativa internacional de comportamiento y respeto a los derechos humanos.

Luego de la revisión de estos principios y normas de responsabilidad social puestas en marcha por las empresas y organizaciones destacamos cinco ámbitos comunes que se repiten en dichos documentos, los cuales delinean las acciones básicas a tener en cuenta por una empresa u organización que desee tener un comportamiento socialmente responsable.

1. Desarrollo de políticas y prácticas de buen gobierno corporativo, basadas en la ética y el respeto a los grupos de interés.

2. Preocupación de la empresa por su entorno social y cuidado del medioambiente.

3. Prácticas justas de operación que respeten a los grupos de interés y los derechos humanos.

4. Propiciar buenas relaciones y comunicación con los grupos de interés.

5. Preocupación por temáticas de interés mundial, como contribuir directa o indirectamente en la superación de pobreza, la lucha contra el trabajo infantil, la prevención de enfermedades, la lucha contra la discriminación, etc.

1.3 Condiciones para su ejercicio

La responsabilidad social tiene su base en el cumplimiento de condiciones que permiten o hacen posible su gestión en cualquier empresa u organización, independientemente de su modelo de gestión económico o tamaño. La responsabilidad social se pone en práctica cuando las organizaciones buscan el desarrollo sostenible o sostenibilidad¹⁷ en su gestión diaria, la cual se evidencia en un comportamiento coherente y responsable con todos sus grupos de interés.

De acuerdo con lo estudiado, existen cuatro condiciones básicas para la implementación de políticas y prácticas de responsabilidad social en las organizaciones y empresas: el triple balance, la solidez de un buen gobierno corporativo, la búsqueda de la sostenibilidad o desarrollo sostenible y la adecuada comunicación y transparencia de la empresa/organización con sus grupos de interés.

A continuación, se describen las cuatro condiciones, destacando la importancia de cada una de ellas.

a. Triple balance de resultados o triple bottom line

El concepto fue definido por John Elkington¹⁸, en 1994, para referirse a la coherencia y equidad que necesita existir en las relaciones que establecen las empresas y organizaciones con su entorno, es decir, con la sociedad y con sus grupos de interés. Estas relaciones, explica el autor, se basan en la búsqueda y equilibrio de tres aspectos básicos: lo social, lo medioambiental y lo económico. El triple balance o el triple bottom line se justifica indicando que ninguna empresa obtiene un desarrollo económico si conjuntamente no cuida también el desarrollo medioambiental y social de su entorno.

b. Gobierno corporativo (GC)

Se refiere al conjunto de principios y normas que regulan el diseño, integración y funcionamiento de los órganos de gobierno de la empresa, como son los tres poderes dentro de una sociedad: los accionistas, el directorio y la alta administración.

El GC consiste en un conjunto de políticas que las empresas deciden adoptar y respetar en su funcionamiento y comportamiento diario hacia los grupos de interés. Evidencia la necesidad que tienen las empresas y organizaciones de contar con directivos y gerentes de un impecable comportamiento ético. Pérez (2009) señala, al respecto, la evolución que ha tenido la incorporación del gobierno corporativo.

Entre los cambios que surgieron a finales del siglo XX y comienzos del XXI, y en particular a raíz de la publicación por parte de la Comisión Europea de 2003 del Plan de Acción para la modernización del derecho de sociedades, encontramos también mayores demandas de transparencia y responsabilidad social de los agentes que intervienen en el gobierno de las empresas. (p. 28)

Después del conocido escándalo financiero de la empresa Enron¹⁹, que ocasionó un fuerte impacto en los mercados financieros en Estados Unidos, se inició un debate sobre la transcendencia que tiene la gestión del gobierno corporativo en las empresas y el rol que desempeñan los directivos. Así se creó el concepto del buen gobierno corporativo (BGC) descrito por primera vez en el Informe Cadbury²⁰, con el objetivo de orientar a las empresas y directivos en la búsqueda de una gestión empresarial ética y transparente, así como a la creación y cumplimiento de valores corporativos.

El BGC es un sistema que permite una buena dirección y control de las empresas; además, comprende el cumplimiento de diferentes aspectos regulatorios y organizacionales. La puesta en marcha del BGC en una empresa u organización permitirá atraer y retener capital financiero y humano, funcionar eficientemente y, de esta forma, crear valor económico para la empresa y sus accionistas.

El BGC tiene cada vez mayor importancia en el ámbito local e internacional debido a su reconocimiento como un valioso medio para alcanzar mercados más confiables y eficientes. Además, está basado en los sistemas y procesos de dirección y control de una empresa, así como la estructura de gobierno que especifica la distribución de derechos y obligaciones entre sus distintas partes (consejo, personal directivo, accionistas y otros grupos de interés) y establece las reglas para la toma de decisiones empresariales, establecimiento de objetivos y mecanismos de control. En síntesis, el BGC permite a la empresa ordenarse por dentro y ser transparente hacia afuera.

Según plantea la Corporación Andina de Fomento (CAF) (www.caf.com/es) en su documento Gobierno corporativo: Lo que todo empresario debe saber (2010), la organización del gobierno corporativo se rige por tres estándares: los relacionados a los derechos de propiedad, los relacionados al directorio y la gerencia, y los relacionados a la transparencia.

c. Sostenibilidad o desarrollo sostenible

Fue definido por primera vez en el Informe Brundtland²¹ de la siguiente manera: “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Brundtland, 1987, 4.°).

El contenido de este informe cambió la manera de ver el desarrollo económico en las empresas, sobre todo en los países industrializados y desarrollados. El concepto de sostenibilidad surge como una respuesta a la preocupación que tenía la sociedad sobre el impacto ocasionado por las empresas. Con los años, se fueron extendiendo a los ámbitos económico, social y medioambiental.

El desarrollo sostenible puede dividirse conceptualmente en tres partes: ecológico, económico, y social. Se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el medioambiente y la bonanza económica. Por su parte, el triple resultado es un conjunto de indicadores de desempeño de una organización en las tres áreas, pero que tiene cuatro dimensiones básicas:

– Conservación

– Desarrollo (apropiado) que no afecte sustantivamente los ecosistemas

– Paz, igualdad, y respeto hacia los derechos humanos

– Democracia

La norma ISO 26000 presenta el desarrollo sostenible de la siguiente manera:

El desarrollo sostenible consiste en satisfacer las necesidades de la sociedad respetando los límites ecológicos del planeta y sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades. El desarrollo sostenible tiene tres dimensiones –económica, social y ambiental–, que son interdependientes; por ejemplo, la erradicación de la pobreza requiere la promoción de la justicia social y del desarrollo económico, así como la protección del medioambiente. (2010, p. 15)

La sostenibilidad es un principio y un valor que las empresas respetan en atención a los impactos que pueden producir y afectar en el presente o en futuro a sus grupos de interés. La sostenibilidad se hace posible gracias al cumplimiento del triple balance. Entre ambos conceptos existe una estrecha relación desde la cual se justifica el ejercicio de la responsabilidad social.

d. Comunicación y transparencia

La comunicación permanente y fluida con los grupos de interés resulta ser una condición básica que manifiesta la transparencia de la empresa con sus grupos de interés y garantiza el logro de las buenas relaciones, ya que lleva inmersa consigo la necesidad de conocer, dialogar y relacionarse continuamente con cada uno de sus grupos de interés, de manera asertiva.

Sin embargo, la comunicación va más allá del diálogo con los grupos de interés, puesto que está íntimamente relacionada con dos conceptos importantes: la gestión de la identidad corporativa y la correlación con la construcción de la imagen corporativa. Es decir, la comunicación de la empresa tiene que trasmitir en todo momento lo que la empresa es, con autenticidad y coherencia, y ello conformará la imagen que proyecta en sus grupos de interés.

Orjuela Córdova (2011) señala que la comunicación tiene dos componentes que se mueven y acompañan la gestión de la responsabilidad social: la comunicación implícita y la comunicación explícita.

La organización comunica de forma implícita (exposición de sus acciones y prácticas) y explícita (discurso y/o reflexión consciente sobre la RSE). Comunica al hacer y al no hacer; al hablar y al no hablar; por ello es vital que se tome conciencia de la importancia que tiene una alineación estratégica de la comunicación y las relaciones como parte de la misma responsabilidad social empresarial ya que se alimentan entre sí. (p. 138)

Es decir, la comunicación de la empresa requiere ser estratégica y necesita acompañar el proceso de gestión de la responsabilidad social. La gestión de comunicación se inicia con la identificación o elaboración del mapa de grupos de interés de la organización, pero, además, implica analizar la cultura corporativa, los objetivos organizacionales, el tipo de comunicación y la misma responsabilidad social de la empresa. Luego, necesita definir estrategias, tácticas y diseñar el tipo de mensajes y canales, así como la intencionalidad de estos. De esta manera se podrá lograr el impacto deseado, tanto desde la comunicación como de la responsabilidad social.

Además de las condiciones de responsabilidad social descritas anteriormente, podemos destacar ocho características que acompañan el proceso de gestión (Albareda y Balaguer, 2008)²².

– Filosofía empresarial: la responsabilidad social se origina al interior de la empresa y está basada en los principios, valores y líneas prioritarias de la organización. La responsabilidad social es una filosofía de trabajo, una manera de entender la relación con los grupos de interés, que involucra la búsqueda de una buena cultura corporativa.

– Decisión voluntaria: la responsabilidad social tiene su origen en la decisión voluntaria de los fundadores, dueños, accionistas y directivos de la empresa, y se manifiesta en las decisiones de los gerentes y jefes. Esta característica hace que una empresa incorpore voluntariamente en su gestión una serie de políticas y prácticas que no son impuestas legalmente.

– Ética: la responsabilidad social se manifiesta en el comportamiento de la empresa hacía sus grupos de interés. La ética empresarial nace y se demuestra en la ética personal de los dueños y accionistas, así como de los trabajadores de la empresa.

– Trasciende la exigencia legal: la responsabilidad social se evidencia luego del cumplimiento de las leyes, y en este sentido solo serán prácticas de responsabilidad las acciones que no sean exigidas por la ley. La responsabilidad social genera acciones que buscan la mejora de la calidad de vida de los grupos de interés que tiene la empresa, de una manera natural y basada en su preocupación por el bienestar de los otros.

– Sostenible: la responsabilidad social se basa en el triple balance que hace referencia a los ámbitos sociales, medioambientales y de gobierno corporativo, teniendo la variable económica como la base de la pirámide. La sostenibilidad se evidencia en la creación de acciones duraderas en el tiempo y en el respeto a cada uno de los grupos de interés.

– Transparente y comunicable: las organizaciones que han decidido ser socialmente responsables deben estar dispuestas a informar de forma diligente y veraz sobre sus políticas y prácticas a la opinión pública y a sus grupos de interés. Para ello, necesita existir una comunicación permanente, además de una comunicación de las políticas y acciones de responsabilidad social que realiza la empresa no necesariamente en espacios publicitarios, sino mediante mecanismos que permitan mantener informadas a los grupos de interés y la opinión pública sobre las acciones realizadas por la empresa.

– Largo plazo: todas las acciones de responsabilidad social que desarrollan las empresas y organizaciones son a largo plazo, es decir, más de cinco años. Los proyectos deben buscar su propia sostenibilidad en el tiempo. La duración de los programas y proyectos de responsabilidad social se cumple cuando existe un ganar-ganar compartido, entre la empresa y los grupos de interés involucrados en los programas y proyectos.

– Coherente: la responsabilidad solo será posible cuando la empresa demuestre un comportamiento coherente, ético y responsable con todos los grupos de interés, comenzando por sus trabajadores y seguido por los proveedores, los clientes, la comunidad, etc., y, en general, todos los grupos de interés con quienes la empresa u organización realice o tenga alguna relación o genere algún impacto.

Estas ocho características deben concurrir en la gestión de la responsabilidad social en las organizaciones. Debemos entender que se trata de un hecho voluntario que parte en el interior de la organización y de la decisión de los directivos, y que se manifiesta en el día a día de la organización, siempre en relación con sus grupos de interés y de su entorno.

2. Los grupos de interés

La responsabilidad social de una empresa u organización se materializa en el interés y preocupación por el impacto que la organización pueda causar en los grupos de interés.

La primera acción siempre será la identificación y conocimiento de los grupos de interés y de sus expectativas. Solo de esta manera se podrán garantizar la comunicación y los beneficios que puedan obtener los grupos de interés cuando una empresa realiza un ejercicio de responsabilidad social.

2.1 Definición y mapa

Freeman (1984) definió el concepto de stakeholder de la siguiente manera:

Un stakeholder en una organización es cualquier grupo o individuo que pueda afectar o se vea afectado por los logros de los objetivos de la corporación. Stakeholders incluye empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno y cualesquiera otros grupos que pueden ayudar o dañar la corporación. (p. 24).

Los grupos de interés más importantes para una empresa dependen del nivel de interacción e impacto que estos tengan hacia ella y viceversa. Sin embargo, siempre lo más importante será el reconocimiento del grupo de interés, así como de las expectativas de cada uno de ellos.

La evolución del concepto de grupos de interés está asociada al concepto de estrategia empresarial. Los enfoques empresariales del pasado carecían de preocupación por los grupos de interés que interactúan con la organización. Por tanto, para que una organización pueda crecer y ser próspera necesita no solo rentabilidad, sino propiciar un contexto favorable dentro y fuera de ella misma. Lo cual, en gran medida, depende de la buena relación de la empresa con sus grupos de interés.

Actualmente, cuando definimos la estrategia de una empresa, normalmente los incorporamos en la definición: “la estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que, permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los grupos de interés. Es entonces cuando la pregunta “¿cuáles son los principales stakeholders de una empresa?” se convierte en algo fundamental, como la mayoría de empresas han empezado a percibir. (AccountAbility, 2006, p. 11)

Wheeler y Sillanpaa (1997) distinguen a los grupos de interés de tipo primario y secundario. Dentro de los primarios están los accionistas, empleados, consumidores, proveedores y comunidades locales donde opera la empresa. Mientras que los medios de comunicación, administración pública y órganos reguladores, organizaciones gubernamentales, sindicatos, competidores, etc., los definen como grupos de interés secundarios.

La elaboración del mapa de grupos de interés es un trabajo particular que cada empresa realizará antes de emprender políticas y acciones de responsabilidad social. Cada empresa es única y tiene sus propios grupos de interés que son diferentes a los de otra empresa y, en consecuencia, las relaciones, buenas o malas, son propias de cada empresa.

Es importante que cada empresa identifique y clasifique a sus grupos de interés según categorías e importancia. Canessa y García (2000) diseñaron un modelo de mapa de grupos de interés conformado por siete grupos básicos que toda empresa u organización posee, independientemente de su tamaño o modelo de gestión. Los siete grupos de interés son:

1. Accionistas/inversionistas: personas que realizaron aportes de capital a la empresa para su funcionamiento.

2. Colaboradores y sus familias: todas las personas naturales que realizan una labor para la empresa.

3. Clientes/consumidores: persona u organización que adquiere, compra o alquila un producto o servicio a cambio de una cantidad determinada de dinero.

4. Proveedores: entidad de negocios que suministra a la empresa bienes y/o servicios necesarios para utilizarlos en la producción de los bienes y/o servicios de la compañía.

5. Gobierno: conjunto de instituciones que representan al Estado de un país.

6. Comunidad: grupo o conjunto de personas que comparten elementos en común; elementos tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión de mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social, roles, etc.

7. Medioambiente: entorno en el cual una organización opera, incluidos el aire, el agua, el suelo, los recursos naturales, la flora, la fauna, los seres humanos y sus interrelaciones.

En la figura 1.6 se muestra el mapa de los grupos de interés básicos que tienen todas las empresas u organizaciones:

La teoría de los grupos de interés (Freeman, 1984) señala que todas las organizaciones, luego de reconocer a sus grupos de interés, necesitan cuidar y mantener sus relaciones con ellos. Por tanto, primero la empresa debe conocer los intereses y expectativas de los grupos hacia las empresas. Segundo, la empresa debe generar estrategias y acciones de comunicación diferentes con cada grupo de interés, y, finalmente, necesita implementar acciones de responsabilidad social con cada grupo de interés de acuerdo a las necesidades recogidas.

Las buenas relaciones con el entorno se construyen en el tiempo, con un comportamiento coherente y con buenas acciones que permitan ganar la confianza de los grupos de interés. Una empresa llegará a ser socialmente responsable si es rentable, genera ganancias, cumple la ley, es ética y se comporta como buen ciudadano.

Un procedimiento efectivo y práctico para iniciar un proceso de gestión de responsabilidad es el desarrollo de la metodología Ethos Perú 2021. Esta herramienta permite a las empresas y organizaciones identificar su nivel de cumplimiento de normas, comportamientos y acciones dirigidas a sus grupos de interés.

En síntesis, la gestión de la responsabilidad social se inicia en el proceso de identificación y conocimiento de los grupos de interés, con quienes la empresa se relaciona, lo cual implica un trabajo de conocimiento e involucramiento que solo se logra generando confianza entre las partes. Para ello, la buena comunicación es el elemento clave.

2.2 Necesidades y expectativas

Como se ha mencionado, el proceso de relación con los grupos de interés es un hecho que toda empresa realiza en su afán de convivir en un contexto favorable. Algunos grupos de interés son más cercanos a la empresa debido a las necesidades de esta, mientras que otros, por el contrario, son más lejanos. Sin embargo, esto no significa que sean menos importantes para la organización. Freeman (1984) señalaba al respecto:

Las empresas no están solas en la sociedad y éstas generan un impacto positivo pero también negativo en sus grupos de interés. Una empresa debe aprender a identificar a sus grupos de interés y reconocer el nivel de sus impactos con el objetivo de prevenir conflictos y aminorar daños presentes o futuros. (p. 20)

Las acciones de responsabilidad que desarrolla una empresa se desenvuelven entre las necesidades de la empresa y las expectativas y requerimientos de los grupos de interés hacia ella. La ISO 26000 explica que la relación que existe entre empresa, sociedad y grupos de interés de la empresa es circular y fluida, como se aprecia en la figura 1.7.

El ejercicio de la responsabilidad social de toda empresa implica el desarrollo de una serie de acciones voluntarias, éticas y en beneficio de los diversos sectores de la sociedad. Las empresas son entes sociales en el mundo y siempre están en continua relación con otras instituciones y personas.

Las relaciones con los grupos de interés se miden por impactos. Es decir, cada empresa, luego de elaborar su mapa de grupos de interés, tiene que evaluar el impacto y/o poder que ejerce hacia los grupos de interés, y viceversa. El reconocimiento de los impactos permitirá a la empresa plantear estrategias y acciones para remediar el daño y/o prevenir los impactos negativos en los grupos de interés en el presente o en el futuro. La relación entre la empresa y sus grupos de interés genera, por un lado, necesidades de la empresa hacia sus grupos de interés y, por otro lado, expectativas de los grupos de interés hacia la empresa. Por tanto, la responsabilidad social demanda la satisfacción de las necesidades de la empresa y el cumplimiento de las expectativas de los grupos de interés.

En la tabla siguiente se muestran las principales necesidades de las empresas con respecto a sus grupos de interés y las correspondientes expectativas que tienen o esperan los grupos de la empresa:

Tabla 1.3

Necesidades de la empresa y expectativas de los grupos de interés

Elaboración propia

Los grupos de interés pueden ser clasificados de poder o de presión. Los primeros se caracterizan porque tienen poder en el negocio de la empresa, es decir, tienen capacidad para influir en el desarrollo del proyecto/empresa por sus funciones o competencias o su capacidad de convocatoria a otros actores. Los proveedores pueden ser de alto poder para la empresa, pues le suministran insumos principales o únicos para la elaboración de sus productos.

Existen otros grupos de interés que pueden ser muy importantes para las empresas, como los medios de comunicación, debido al impacto que pueden causar en la opinión pública y su repercusión directa en la imagen de la empresa. Los medios de comunicación resultan ser, para muchas empresas, grupos de interés de alto impacto.

De otro lado, existen grupos de presión, que son aquellos grupos de interés que buscan la realización de sus necesidades (las cuales, en muchos casos, no son responsabilidad de la empresa) mediante la formulación de situaciones que en algunas oportunidades desencadenan conflictos y evidentes pérdidas para las empresas. En muchas ocasiones, las empresas asumen la responsabilidad debido a la presión y conflicto que crean los pobladores de la comunidad.

Los grupos de interés, según el contexto histórico, social, cultural y político interno y externo de la empresa, pueden pasar a convertirse en grupos de presión, con el tiempo. Hay cuatro niveles de poder que tienen las empresas hacia sus grupos de interés y viceversa, y los describimos a continuación:

Alto: sus competencias pueden frenar el avance de la empresa y sus decisiones son autónomas (ej., permisos, autorizaciones, licencia social). Pueden haber demostrado capacidad de movilización en ocasiones anteriores o ser reconocidos como líder legítimo por otros actores.

Medio alto: sus competencias pueden frenar el avance de la empresa aunque sus decisiones no son autónomas; es decir, sugiere o influye, pero otras instancias deciden o pueden no ratificar sus fallos. Es reconocido como líder por otros actores; sin embargo, su legitimidad puede cuestionarse.

Medio bajo: las decisiones que toma no afectan de manera considerable el avance del proyecto/empresa, y su capacidad de influir en decisiones es limitada. No se reconoce como líder en la zona y tiene llegada a pocos actores. Puede haber tenido algún antecedente de búsqueda de movilización de otros actores sin éxito.

Bajo: sus competencias no tienen relación directa con la empresa. No ha demostrado capacidad de movilización ni muestra intención de hacerlo. No es reconocido como líder ni es conocido por otros actores.

Filomeno²³ ha identificado y descrito ocho criterios a tener en cuenta para la elaboración de mapas de grupos de interés, como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1.4

Criterios para clasificar a los grupos de interés

Elaboración propia a partir de la cátedra de Katia Filomeno²⁴

Como observamos, existen diversos criterios para poder clasificar a los grupos de interés de una empresa. Los criterios corresponden a las diversas relaciones y situaciones en las que una empresa puede relacionarse con sus grupos de interés. Cuanto más completa sea la identificación de sus grupos, mejor será la forma de relacionarse con cada uno de ellos.

2.3 Comunicación

Como se ha descrito antes, la comunicación frecuente y permanente es una condición básica para el ejercicio de la responsabilidad social, puesto que las empresas y organizaciones desean mantener buenas relaciones con sus grupos de interés. Por tanto, podemos indicar que no existe gestión adecuada de responsabilidad social que no tenga una adecuada gestión de comunicación. En este sentido se puede señalar que la comunicación está presente antes, durante y después de la gestión de la responsabilidad social.

Las acciones, prácticas o actividades de comunicación que realiza una empresa con sus públicos tienen que ser diferenciadas y adaptadas a las necesidades y formas de información de cada uno. En la tabla 1.5 se aprecian los canales de comunicación más frecuentes que utilizan las empresas para comunicarse con sus principales grupos de interés básicos.

Según se observa en la tabla 1.5, las acciones de comunicación forman parte de la interacción diaria; sin embargo, no siempre las empresas y organizaciones tienen presente la necesidad de relacionarse con sus grupos de interés. Una empresa que está preocupada por la gestión de su responsabilidad social comprenderá la importancia de crear acciones de comunicación que sean pertinentes y permanentes con cada una de ellas. No existen acciones preestablecidas con cada grupo de interés; por tanto, cada empresa, de acuerdo con su contexto y condiciones, creará los mejores canales de comunicación con cada grupo de interés. Los propios mecanismos de comunicación son, en muchos casos, las primeras acciones de responsabilidad social.

La gestión de la responsabilidad social está relacionada con la gestión de la comunicación al interior y exterior de la empresa, es decir, con los colaboradores y accionistas, de manera interna; y con los otros grupos de interés, de manera externa. La comunicación es una bisagra que acompaña la puesta en marcha de cada uno de los pasos que implica el proceso de gestión de la responsabilidad social en una empresa y está presente en el antes, durante y después de esta gestión.

Son seis los momentos claves en los cuales la comunicación acompaña el proceso de incorporación de la gestión de la responsabilidad social:

Antes

– Definición de los parámetros de la gestión de la responsabilidad social asociados con la misión, visión, principios y valores de la empresa. Punto de partida para el desarrollo de las políticas y posteriores acciones de responsabilidad social.

– Formulación del planeamiento estratégico de la empresa, asociado a las acciones de responsabilidad social. Comunicación en el interior de la empresa.

– Comunicación del plan estratégico teniendo como base los objetivos, indicadores y metas que la empresa necesita cumplir en relación con sus grupos de interés.

Durante

– Desarrollo del mapa de los grupos de interés y elaboración de estrategias de comunicación diferenciadas para el acercamiento y conocimiento con cada grupo.

– La comunicación acompaña el seguimiento de los indicadores de seguimiento y cumplimento de las metas de las acciones de responsabilidad social implementadas por la empresa.

Después

– La comunicación de la gestión de la responsabilidad social de la empresa dirigida a los grupos de interés. La elaboración del reporte de sostenibilidad o balance social es un instrumento que permite a la empresa evidenciar todas las acciones realizadas en materia de responsabilidad social en un determinado periodo.

La gestión de la responsabilidad social y de la gestión de la comunicación necesitan ser dirigidos por una nueva posición dentro de la empresa: la del director de comunicación o dircom, acompañado de su equipo, de manera coherente, alineada y estratégica con la empresa. El área Dircom²⁵ se convierte en un puesto clave dentro de la organización y debe depender directamente de la gerencia general y, además, ser cercana a la alta dirección o miembros del directorio. La gestión de la comunicación, por tanto, debe ser transversal para la empresa y ello debe expresarse en el organigrama de la institución.

2.4 Beneficios

La gestión de la responsabilidad social, como se ha mencionado, genera beneficios directos e indirectos para la empresa y sus grupos de interés, bajo la lógica del ganar-ganar; es decir, las acciones de responsabilidad social de una empresa deben generar beneficios compartidos para la empresa y los grupos de interés con los que se relaciona.

Entre los principales beneficios se encuentran el impacto directo en la gestión de la cultura e identidad corporativa, la imagen y la reputación corporativa, y la construcción de la marca corporativa o marca empresa. A continuación, veamos cómo se describe cada uno de ellos:

a. Fortalecimiento de la identidad y cultura corporativa

La cultura corporativa o empresarial es el conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias y valores, que caracteriza a una organización y la diferencia de otras. La cultura organizacional tiene varios efectos sobre el comportamiento de sus miembros, puesto que si es buena, generará procesos de atracción, retención e, incluso, generará el compromiso del trabajador hacia la organización.

La gestión de la cultura corporativa está relacionada con la gestión de la responsabilidad social, pues las políticas y prácticas de responsabilidad social que la empresa tiene influirán directamente a la gestión de la cultura. Por ello, uno de los primeros pasos que toda empresa, independientemente de su gestión económica, necesita hacer, es mostrar su preocupación por la relación con su principal grupo de interés: sus trabajadores. Para esto, lo fundamental es velar por un buen ambiente de trabajo, buen trato entre jefes y subordinados, etc. Todo ello ayudará a incrementar el nivel de involucramiento, retribución y lealtad de los colaboradores hacia la empresa.

La buena gestión de la responsabilidad social con los trabajadores o responsabilidad social interna (RSI) implica la realización de políticas y prácticas positivas dirigidas a los empleados. Estas acciones influyen directamente en el clima laboral de la empresa y repercute en el sentimiento de pertenencia, participación, satisfacción y motivación del personal, que, como consecuencia, elevará la productividad de los trabajadores y traerá mejor rentabilidad para la compañía: principal ganancia de la empresa. Cuando los empleados se sienten más comprometidos con su empresa, se genera una motivación que los lleva a ser más efectivos y eficaces. Además, se tiene un impacto en la disminución de la rotación de personal, se fortalece la identidad corporativa y se crea una buena imagen interna de la empresa.

Una compañía que cuida su responsabilidad social interna fortalecerá su imagen como buena empresa empleadora. El employer branding²⁶ es un término que identifica a las empresas que son buenas empleadoras o buenos lugares para trabajar. Una prueba de esto es el premio Great Place to Work²⁷ (http://www.greatplacetowork.com.pe/), que a nivel mundial elabora rankings empresariales y determina las mejores empresas para trabajar. La buena gestión de la responsabilidad social interna atrae a los colaboradores más talentosos y, al mismo tiempo, hace que el trabajador se sienta estimulado y decida mantenerse en el empleo durante un largo tiempo.

b. Creación y mantenimiento de una buena imagen y reputación corporativa

La reputación corporativa, según la define Villafañe (2003), es el reconocimiento que los grupos de interés de una compañía hacen de su comportamiento corporativo, en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas (p. 20).

La reputación es un intangible muy valorado en la gestión empresarial en los últimos años. Costa (2001), al respecto, describe que para alcanzar una buena reputación y buenos resultados, la empresa necesita tener cuatro puntos cardinales: identidad, cultura, comunicación e imagen, y la responsabilidad social, destacando, además, que todas deben estar muy ligadas a la estrategia empresarial.

La identidad es el ADN, el ser de la empresa. El ser ella misma única e irrepetible, para crecer, desarrollarse y durar. La cultura es el hacer; lo que la empresa hace y cómo actúa en su interior y en relación con la sociedad. La comunicación es, internamente, el ser orgánico en tanto que la empresa es un organismo vivo y actuante, una organización de personas, y la comunicación es el sistema nervioso central y el flujo vital. Y al mismo tiempo, la comunicación es el ser social, en tanto que la empresa está inserta en una sociedad concreta y con la cual se relaciona. Finalmente, la imagen es la consideración, la evaluación que la empresa merece ante los diversos públicos más o menos implicados en ella, más o menos indiferentes. La imagen se forja a través de la confianza, la credibilidad, la preferencia (o sus contrarios) que la sociedad otorga a la empresa. (Carbone, 2006, p. 226)

La imagen y la reputación corporativa son una consecuencia de lo que se dice y hace como empresa, de sus valores y la consistencia entre ellos, en el corto y largo plazo: imagen y reputación, respectivamente. La imagen interna se crea en los trabajadores y accionistas de la organización, mientras que la imagen externa se construye en la percepción de clientes, proveedores, inversionistas, Gobierno, entre otros.

Por tanto, el impacto de las acciones de responsabilidad social se evidencia en la imagen y construcción de la reputación corporativa de la empresa. Las empresas que desarrollan políticas y prácticas permanentes de responsabilidad social reciben el reconocimiento de sus grupos de interés: en el ámbito interno y en el externo.

La responsabilidad social externa, y específicamente con la comunidad, resulta ser la más visible y la que mayor impacto genera en la imagen de las empresas; sin embargo, la organización necesita evitar que estas acciones sean confundidas con actividades aisladas que tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa sin formar parte de un comportamiento coherente de responsabilidad social.

La buena imagen y la reputación corporativa están basadas en la confianza que se crea y mantiene entre la empresa y sus grupos de interés. Estas relaciones ayudan a la empresa a gestionar de mejor manera los riesgos a futuro, y en general, a mejorar su reputación corporativa.

La imagen y la reputación corporativa son, actualmente, los intangibles²⁸ más valorados y anhelados por las empresas. Ellos determinan su crecimiento en nuevos mercados, las alianzas con nuevos socios, la fidelidad de los clientes y proveedores; en general, un beneficio que no tiene un valor económico, pero que le asegura a la empresa una continuidad en el tiempo.

c. Construcción de la marca empresa

Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. La construcción de la marca empresa está asociada directamente a la imagen y reputación corporativa, y se origina a partir de las percepciones que tienen los diferentes grupos de interés sobre la empresa y su nombre o marca.

Las empresas que desarrollan acciones de responsabilidad social tienen mejores relaciones con su entorno y generan valor para la marca corporativa o marca empresa de la compañía. Este es un intangible corporativo que actualmente es muy valorado en el mercado no solo comercial, sino del sector público y del tercer sector.

La relación que existe entre responsabilidad social y construcción de la marca corporativa es directa, puesto que está conformada por la asociación que realizan los consumidores y, en general, los grupos de interés, acerca de las acciones que la empresa ejecuta. Oliver y Serra (2013) señalan que la construcción de la marca es un tema sensible para la empresa y se origina en el conjunto de relaciones que los grupos de interés y, en especial, los clientes realizan con la empresa. Las marcas que ocupan mucho espacio en nuestra alma son las que han conseguido establecer relaciones y valores compartidos, de tal manera que nos sentimos bien con ellas. Son marcas que te tocan fibras que otras no consiguen tocar (p. 46).

La importancia de la marca corporativa transciende a la empresa, debido a que se convierte en la parte más visible y querida por los consumidores y grupos de interés. Las ventajas de una buena marca corporativa se materializan en las posibilidades que tiene la empresa para crear nuevos productos y servicios, alianzas con otras empresas o instituciones, apertura a nuevos mercados, nuevos públicos consumidores, etc.

d. Mejoramiento del negocio o cadena de valor de la empresa

Según lo señala Porter (1985), la cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, generando valor al cliente final y a la misma organización. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva a la empresa.

La gestión de la responsabilidad social debe estar alineada con la gestión de los procesos de la empresa y, en particular, con las relaciones que se establezcan con los grupos de interés. De esta manera, la buena gestión de la responsabilidad social mejorará los niveles de supervisión, el ahorro de recursos y energía, la mejora de los productos y servicios, la implementación de nuevas tecnologías y nuevos sistemas de gestión, ahorro de costos operacionales, atracción de nuevos inversores y clientes, etc.

En síntesis, los beneficios que la empresa obtiene gracias a la gestión de su responsabilidad social son amplios y pueden ser analizados como una ventaja competitiva. Sin embargo, en la lógica del ganar-ganar compartido, los grupos de interés también reciben beneficios directos cuando una empresa u organización decide planificar sus acciones de responsabilidad social.

En tabla 1.6 se muestran los principales beneficios que obtienen los grupos de interés a partir del desarrollo de políticas y acciones de responsabilidad social de una empresa.

La gestión de la responsabilidad social promueve buenas relaciones con los grupos de interés. Se construye a partir de un comportamiento ético coherente y de beneficios compartidos, que genera un valor y crea confianza con los propios grupos de interés.

3. La gestión de la responsabilidad social

La gestión empresarial se entiende como el conjunto de medidas y estrategias llevadas a cabo con la finalidad de que la empresa sea viable económicamente y sostenible en el tiempo. Ello incluye un conjunto de factores que abarcan los aspectos financieros, productivos y logísticos.

La responsabilidad social en una empresa necesita de un conjunto de estrategias para gestionarse de manera adecuada. Según el análisis realizado, se considera que existen tres momentos. El primero es el diseño e implementación de políticas de responsabilidad social alineadas con la misión y visión, así como con los principios y valores de la empresa. El segundo es el desarrollo de programas, proyectos y procesos que permiten materializar las acciones de responsabilidad social de la empresa dirigidas a sus grupos de interés. Y el tercero es la evaluación, seguimiento y medición del impacto de las acciones de responsabilidad social.

3.1 Alineamiento con el plan estratégico empresarial

Para que el ejercicio de la responsabilidad social acompañe a la gestión empresarial, es necesario crear e incorporar políticas de responsabilidad social, las cuales tienen su origen en la misión, visión, principios y valores de la empresa. Además, es preciso entender que la gestión de la responsabilidad social es un proceso transversal a toda la organización.

El alineamiento con el plan estratégico de la empresa se desarrolla del siguiente modo: primero, deberá fijarse como política y objetivo estratégico de la empresa, con igual grado de importancia que otros objetivos de la empresa. Para esto, la gerencia general asignará metas, actividades, responsables y un presupuesto. Cualquiera que sea el sector de la empresa, lo primero que necesita hacer es convencer a la junta directiva de que la inversión en responsabilidad social no significa lograr beneficios inmediatos, sino implica resultados a largo plazo.

En un segundo momento, la empresa establecerá los procedimientos, programas o proyectos, desde los cuales se implementará la responsabilidad social, identificando temáticas donde la organización puede comprometerse con sus grupos de interés, generando beneficios compartidos y mejorando el sistema de organización de la empresa y las relaciones con los grupos de interés.

Sin embargo, lo más importante es comprender que la gestión de la responsabilidad está presente en todo momento dentro del día a día de la empresa. Por tanto, será necesario crear procesos estratégicos y operativos para que esta labor dependa de todos los miembros de la organización. Además, es importante que la gestión de la responsabilidad social se quede instalada en la organización con el propósito que sea difícil cambiar la política, en el caso que exista algún eventual cambio de gerencia.

En este sentido, la ISO 26000 insta a las empresas a crear y mantener un sistema de gestión orientado a cumplir con unos principios y requisitos esenciales en la responsabilidad social; además, alinear sus labores diarias con políticas y acciones de responsabilidad social.

En la figura siguiente se muestra el proceso de incorporación de la responsabilidad social en las empresas de todo tamaño o tipo según la ISO 2600.

Las políticas de responsabilidad social necesitan socializarse al interior de la empresa y, para ello, es necesario el involucramiento de todo el personal: dueños, accionistas, gerentes y jefes, quienes tienen la responsabilidad de guiar al personal y tomar las decisiones en la empresa. Cada organización crea sus propios mecanismos de políticas y prácticas de responsabilidad social de acuerdo con su realidad, contexto y necesidades, así como expectativas de sus grupos de interés, bajo la búsqueda del ganar-ganar compartido.

3.2 Herramientas de gestión

El marketing social, el patrocinio, el mecenazgo y la acción social son los instrumentos o herramientas más utilizados por las empresas y organizaciones para el desarrollo de prácticas de responsabilidad social. Se necesita que estas acciones se encuentren enmarcadas dentro de políticas y principios de responsabilidad social de la empresa y no sean acciones aisladas que solo busquen mejorar la imagen de marca de la empresa.

a. Marketing social

El concepto de marketing social fue acuñado por primera vez en 1971 por Kotler y Zatman. Posteriormente, Kotler (1985) define el concepto de marketing social planteando que las empresas también pueden vincular sus marcas a temas sociales.

El concepto de mercadotécnica social o marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores. (pp. 21-22)

Navarro (2012) explica que el marketing social tiene como objetivo un cambio de conducta, donde los beneficios son en muchos casos para terceros. Además, señala como parte de sus características la promoción de un producto que es una idea social, un producto intangible.

El marketing social tiene un doble efecto, pues, además de asegurar un impacto positivo para el propio objetivo social, logra un efecto en la marca de la empresa auspiciadora, si la tuviera. El marketing social es uno de los instrumentos más utilizados por las empresas para la responsabilidad social. Cabe destacar que es una herramienta que les permite llevar a cabo el diseño de sus programas o proyectos. Asimismo, no solo está relacionado con sus consumidores, sino con todos los grupos de interés.

En los últimos años, el concepto de marketing social ha evolucionado y se ha especializado. Hoy conocemos diversos conceptos como el marketing social corporativo, el marketing social con causa, el marketing de la gestión de las causas sociales, el marketing de las cuestiones públicas, el marketing de las ideas, etc.

Pérez y Rodríguez (2013), como otros autores, señalan que las denominaciones del marketing social que se relacionan con la responsabilidad social son el marketing de cambio social (MCS) y el marketing social corporativo (MSC), debido a que ambos conceptos presentan una mirada multi stakeholders y visión a largo plazo: condiciones de la responsabilidad social.

De hecho, las campañas de marketing de cambio social, en general, son llevadas por organismos públicos o asociaciones profesionales, mientras que, por el contrario, los programas de marketing social corporativo son realizados por las empresas solas o en colaboración con una organización sin ánimos de lucro. (p. 56)

Las empresas hacen uso del marketing social corporativo como una herramienta para el desarrollo de sus acciones y prácticas de responsabilidad social; sin embargo, su uso genera diversas posturas, algunas a favor y otras en contra. Algunos autores señalan que las empresas realizan acciones de responsabilidad social con el único interés de buscar un beneficio directo para su marca corporativa o para las marcas de sus productos. Otros, por el contrario, afirman que la responsabilidad social es un modelo estratégico que utiliza el marketing social como herramienta. Barranco (2005), en esta última posición, señala que hay empresas que han sabido convertir muy bien sus estrategias de marketing relacional en oportunidades empresariales de relacionamiento con sus grupos de interés y de responsabilidad social.

Sin embargo, pronto comenzaron a darse cuenta de que, planificando y desarrollando profesionalmente el conjunto de actividades sociales que ejecutaban hasta entonces de manera esporádica, dispersa y muchas veces con el único fin de responder a las peticiones o compromisos concretos referidos a una causa puntual, podrían convertirlos en un componente importante de la estrategia de marketing relacional, para con sus clientes reales y potenciales primero y para el resto de los stakeholders después. (p. 32)

Barranco (2005) señala que el marketing social corporativo que realiza una empresa la lleva a asociar su marca corporativa de forma permanente, voluntaria, y no con fines lucrativos a acciones sociales o culturales. Esta asociación de imagen corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas; sin embargo, lo más importante es que no se perciba como una campaña de marketing sino como una auténtica filosofía empresarial de forma sincera, ética y coherente.

El impacto de las acciones de marketing social corporativo siempre obtendrá un incremento del valor de la marca de la empresa, lo cual, en el futuro, se traduce en imagen y reputación positiva para la empresa. Al respecto, Pérez y Rodríguez (2013) mencionan:

Las estrategias de marketing con causa asumen un hilo conductor desde los stakeholders, la responsabilidad social corporativa, la primacía del consumidor y el valor de marca hacia la reputación corporativa, de tal manera que una buena conexión entre la causa y la empresa lleva a una buena imagen pública de la empresa, mientras que el caso contrario dañaría la reputación empresarial. (p. 50)

El marketing social corporativo es una herramienta de gestión de la responsabilidad social de la organización que también aporta seis dimensiones positivas para la gestión empresarial, como señalan Pérez y Rodríguez (2013):

Este nuevo paradigma del marketing revisa las variables integrantes del marketing mix y propone 6 C, que representan los conceptos fundamentales para comprender este nuevo enfoque de la disciplina: la identidad corporativa (lo que indudablemente somos), la identidad organizacional (lo que creemos que somos dentro de la organización), la reputación corporativa (cómo nos perciben fuera de la organización), la comunicación corporativa (lo que decimos que somos), gestión de los grupos de interés (a quien buscamos servir y satisfacer) y la marca corporativa (lo que prometemos ofrecer y lo que esperan de nosotros). (p. 21)

Estas seis dimensiones están relacionadas directamente con la gestión empresarial, pues afectan de manera directa y positiva a la empresa en su interior y exterior. Como vemos, el marketing social corporativo se ha convertido, además, en una herramienta de gestión empresarial.

b. Patrocinio y mecenazgo

El patrocinio es un concepto relacionado con los aspectos publicitarios, y se refiere a una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una empresa (patrocinadora) ofrece recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa (patrocinado), con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen corporativa o de marca, o sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada.

El mecenazgo, por su parte, es un concepto asociado a las ayudas que puede ofrecer una empresa a temas artísticos y culturales. Responde a la vocación de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de esta, en forma de dividendo social, puesto que es, justamente, la sociedad quien garantiza su propia existencia.

Ambos conceptos son precedentes de la responsabilidad social, pero en la actualidad se han convertido en instrumentos que materializan el ejercicio de la responsabilidad social en las empresas.

Si tuviéramos que establecer un precedente del reconocimiento de la responsabilidad social corporativa, muy pocos autores dudarían en señalar que el patrocinio y el mecenazgo son la primera manifestación del mismo; ambas están íntimamente unidas a la filantropía aunque son tímidamente expresadas. Todo ello traduce una clara conciencia social de que el mundo de los negocios está en deuda permanente con la sociedad que lo acoge y que, en definitiva, es la que hace posible su existencia y desarrollo. (Solano, 2008, p. 79)

El patrocinio y el mecenazgo tienen un impacto directo en la imagen y reputación de las empresas. Estas herramientas bien utilizadas y, sobre todo, orientadas a responder a las necesidades sociales en materia de cultura y educación, pueden lograr un impacto positivo en la población. Solano (2008) señala que no debemos juzgar las acciones de patrocinio y mecenazgo como acciones de búsqueda de imagen y reputación para las empresas, pues, ante todo, está la buena voluntad de los directivos o dueños de la empresa:

El patrocinio y el mecenazgo son acciones filantrópicas y en consecuencia totalmente voluntarias, por virtud de la cuales la empresa devuelve a la sociedad parte –pequeña– de sus beneficios y se trata, repetimos, de actividades totalmente voluntarias; el hecho de que en algunos países sea posible desgravar fiscalmente su coste, ni le añade ni le quita valor a las mismas [sic] –al menos presumamos la buena fe– entre otras razones, porque primero fue el hecho y después la consecuencia y nos referimos al dato fiscal. (p. 80)

Entonces, el patrocinio y el mecenazgo son dos instrumentos con los cuales las empresas pueden desarrollar su responsabilidad social, siempre y cuando vayan alineadas a las políticas empresariales. Por sí solas, serán únicamente manifestaciones de altruismo y donación de la empresa.

c. Acción social

Como ya se ha mencionado, la acción social y la acción social estratégica son un referente de la responsabilidad social de las empresas, pero, a su vez, son una herramienta que ha evolucionado con los años, pasando de una acción filantrópica a una acción sostenible, coordinada, coherente y dirigida a los grupos de interés.

Garrigues y AENOR (2012) han realizado un análisis de este concepto que ha evolucionado desde su vinculación con la filantropía hasta el desarrollo de acciones de cambio social (p. 120). En la tabla 1.7 se pone en relación la evolución del concepto de acción social con el surgimiento de las prácticas de responsabilidad social.

De esta manera, podemos señalar que la acción social se entiende en la actualidad como una herramienta de la responsabilidad social o conjunto de acciones que la empresa realiza a largo plazo y siempre bajo el compromiso de lograr un impacto social que beneficie al entorno, especialmente, a la comunidad, y también, de manera directa, a la organización. La acción social es, entonces, un instrumento dentro del proceso de incorporación de la responsabilidad social en la gestión empresarial.

3.3 Evaluación y reportes de sostenibilidad

Además de incorporar políticas y establecer procesos, la gestión de la responsabilidad social necesita evaluar de forma constante su gestión a partir de indicadores. Para ello, la empresa puede hacer uso de los estándares e indicadores de responsabilidad social señalados en 1.2, entre los cuales están Ethos Perú 2021 y el Global Reporting Initiative (GRI).

Ahora bien, una vez que la empresa ha establecido sus mecanismos de medición puede desarrollar su reporte de sostenibilidad²⁹ o balance social; este es una herramienta de comunicación que avala la transparencia de la gestión en los ámbitos económico, social y ambiental de la empresa. Además, permite la retroalimentación para una mejor gestión de responsabilidad social. El reporte de sostenibilidad es un documento institucional que ofrece información en base a la implementación del triple balance económico, social y ambiental. Actualmente, más de cuatro mil organizaciones en más de sesenta países utilizan la metodología GRI para la elaboración de sus reportes de sostenibilidad.

Este documento es un instrumento destinado a dar mayor transparencia a las actividades empresariales y ampliar el diálogo de la organización con la sociedad. Contiene datos cuantitativos y cualitativos que pueden orientar la planificación del año siguiente, además de demostrar los resultados de las actividades en el año anterior. Se realiza anual o bianualmente de acuerdo con las necesidades de comunicación y al tipo de organización que tiene la empresa.

Para la elaboración de los reportes de sostenibilidad, el GRI ha desarrollado cinco fases que se presentan en la figura 1.9.

La primera fase es la planificación de la elaboración del documento. Esta fase se inicia en noviembre o diciembre del año anterior a su publicación. Comprende la creación de un comité de elaboración del reporte integrado por personas claves de la organización. Si se tiene un director de responsabilidad social, esta persona liderará el equipo.

La siguiente fase implica el establecimiento de contactos para la búsqueda de fuentes internas y externas de información de la empresa. Esta labor es desarrollada por el equipo responsable; inclusive, se contrata a consultores externos para realizar entrevistas a profundidad, realizar grupos focales, observación participante, y otras técnicas que permitan ahondar y comprobar los datos.

La tercera etapa busca definir los contenidos que irán plasmados en el documento. El equipo responsable elaborará un esquema del futuro reporte o balance social. Para esto, es importante que el comité de trabajo realice un benchmark o revisión de otros reportes de sostenibilidad.

Estos reportes no tienen una única estructura o formato de presentación; por tanto, las empresas pueden innovar en el uso de cuadros, fotografías, esquemas, etc. Lo más importante es presentar los datos de la manera más sencilla, clara y amigable.

El GRI recomienda que el reporte de sostenibilidad tenga una estructura con cinco partes básicas:

– Visión y estrategia: declaración del presidente o máximo ejecutivo de la empresa, describiendo los elementos claves del reporte y estableciendo la visión y estrategia de la empresa en relación a la sostenibilidad.

– Perfil del reporte: una visión general de la estructura y alcance del reporte.

– Perfil de la organización: ¿qué empresa es?, ¿qué hace?, y ¿dónde opera la empresa?

– Sistemas de administración: estructura organizacional, sistemas de administración y, especialmente, vínculos con sus grupos de interés.

– Indicadores de desempeño: información cuantitativa y cualitativa sobre las operaciones en las áreas financiera, ambiental y social. Estos datos debieran incluir, en la medida de lo posible, al menos dos periodos anteriores y uno proyectado.

La cuarta fase, de supervisión y construcción del reporte, puede demorar un par de meses. En esta fase lo más importante es el cuidado de manera exhaustiva de todos los datos y cifras, debido a que un error podría ser contraproducente para la imagen de la empresa.

En promedio, los reportes tardan cinco o seis meses en elaborarse. Lo más usual es que su publicación se realice en de mayo o junio del siguiente año. Algunos reportes tardan en publicarse hasta agosto o septiembre, ya que para algunas empresas, a veces, es más difícil recoger la información debido a su tamaño, la diversidad de sedes, el número de colaboradores o clientes, etc.

La quinta y última fase es la verificación y comunicación, que implica la revisión exhaustiva del documento antes de su publicación. Todos los reportes de sostenibilidad necesitan ser expuestos y compartidos con los diferentes grupos de interés. Lo cual no significa repartir el documento impreso, sino organizar reuniones o talleres de presentación para la difusión de los contenidos del reporte. Ello se debe realizar de acuerdo al perfil de cada grupo de interés.

Además, los reportes de sostenibilidad deben ser colocados en la página web de la empresa en versión PDF para el libre acceso de los grupos de interés o personas interesadas en conocer las acciones de la responsabilidad social de la empresa. También se recomienda la creación de otros recursos comunicativos como videos de diez minutos para la presentación del reporte a públicos como la comunidad.

Finalmente, es importante que la empresa recoja todas las impresiones posibles de parte de los grupos de interés, mediante la realización de encuestas o entrevistas en profundidad con personas claves que puedan ofrecer una retroalimentación del documento con el objetivo de plantear mejoras para la elaboración del reporte del siguiente año.