Kitabı oku: «Gestión de la captación de la clientela en la actividad de mediación de seguros y reaseguros. ADGN0210», sayfa 3

4.1. La búsqueda de candidatos: prospección y fuentes de información

La prospección es la actividad de búsqueda ordenada y sistemática de nuevos clientes, con el objetivo de ubicarlos, contactarlos y convertirlos en clientes reales. Esta acción debe ser permanente, no solo cuando se inicia una empresa, sino durante todo su funcionamiento, ya que los clientes no son eternos.

A la hora de realizar la prospección, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

1 Saber con exactitud los beneficios que proporciona una buena prospección, y una planificación adecuada de la misma.

2 Calcular la inversión que se debe realizar para que esta resulte útil para los intereses de la compañía.

3 Averiguar de qué herramientas se dispone.

4 Conocer qué tipo de acciones existen, cuáles son las más utilizadas para obtener los resultados más adecuados a las necesidades de la empresa.

5 Tener información con respecto a qué tipo de acciones de prospección se ajustan a la legalidad vigente, para saber qué se debe y qué no se debe hacer.

La prospección es necesaria porque:

1 Algunos clientes pueden comprar a la competencia y/o reducir sus compras.

2 Los objetivos de la venta pueden requerir la captación de nuevos clientes.

Actividades

6. Examine algunas de las ofertas comerciales en materia de seguros y compruebe si realizan adecuadamente su labor de prospección.

En el caso de que la entidad aseguradora no cuente con una amplia cartera de clientes, el vendedor deberá ponerse como objetivo fijar un tiempo determinado de su jornada a la acción de prospección.

Los métodos más comunes de prospección en materia de seguros son:

1 Solicitar a los clientes actuales satisfechos datos de posibles clientes.

2 Participar en actividades como: asistir a eventos comerciales, dar conferencias, etc., para lograr que el vendedor interactúe con un potencial cliente sin cita previa.

3 Realizando mailing, prospección por teléfono, correo electrónico, etc., utilizando bases de datos propias, de acceso público, o ajenas obtenidas legalmente para conseguir potenciales clientes.

Al dirigirse por primera vez al posible cliente por correo, fax, teléfono, etc., para concertar una primera entrevista, se debe recodar que, en ese instante, lo importante es que el cliente nos reciba, la venta del producto será posterior. El objetivo inmediato es despertar el interés del cliente para que nos reciba.

Recuerde

La prospección es la acción de búsqueda de nuevos clientes para determinados productos o servicios.

4.2. Utilización de aplicaciones de gestión de marketing relacional. Bases de datos. Funciones y procedimientos fundamentales. Sistemas de ayuda

Las entidades aseguradoras que pretendan perdurar en el tiempo deben estar en constante cambio, adaptándose a las necesidades de sus clientes, debido a que el mundo de los negocios no permanece estático, sobre todo como resultado de la integración de las nuevas tecnologías en las relaciones entre la aseguradora y los clientes. La competencia se hace cada vez más dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic.

En un mundo cada vez más competitivo, las aseguradoras que quieren aumentar sus ganancias tienen, por lo tanto, varias alternativas:

1 Aumentar el margen para cada cliente.

2 Aumentar la cantidad de clientes.

3 Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.

El uso de nuevas tecnologías en el ámbito empresarial y comercial va a permitir conocer mejor a la clientela, ya que va a permitir obtener información relevante que permita conocer sus necesidades y poder satisfacerlas de manera efectiva. Estas constituyen una herramienta imprescindible para que una empresa pueda competir adecuadamente, ya que permite tener en todo momento y lugar la información disponible que se necesita, convirtiéndose en una variable estratégica inigualable, que va a influir en la organización de recursos, la satisfacción de los clientes, la organización del tiempo y la capacidad de adaptación al cambio.

Hoy en día, es casi imposible competir en el mercado sin contar con una base de datos actualizada. El marketing de bases de datos consiste en la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.

Una buena estrategia de marketing consiste en realizar un seguimiento de cada uno de los clientes para averiguar sus comportamientos anteriores, tanto individuales como colectivos, para así usar las medidas adecuadas para conocer mejor al cliente, obteniendo un mayor grado de satisfacción y logrando así disminuir las tasas de abandono, ya que, de otro modo, no podían ser controlables si se careciera de dicha información.

Bases de datos

Una base de datos es una herramienta para recopilar y organizar información, y en ella se puede almacenar información sobre personas, productos, pedidos o cualquier otra cosa. En muchas ocasiones, las bases de datos empiezan siendo una lista en un programa de procesamiento de texto o en una hoja de cálculo, pero, a medida que crece la lista, empiezan a aparecer repeticiones e inconsistencias en los datos, por lo que se requiere la utilización de programas de gestión.

Se define una base de datos como un conjunto de datos organizados y relacionados entre sí, que son recolectados y explotados por los sistemas de información de una empresa o negocio en particular.

En atención a las necesidades de la entidad de seguros, se utilizarán unos datos u otros de los contenidos en la base de datos, para ello se usarán los diferentes criterios o de búsqueda habilitados al efecto, todos con la finalidad de cumplir los objetivos proyectados por la empresa. Así, por ejemplo, si se quieren aumentar las ventas de seguros de responsabilidad civil, se deben tener en cuenta diferentes informaciones contenidas en la base de datos, como puede ser el tipo de actividad de la empresa o de la persona asegurada, la cuantía de la póliza, el ámbito de actuación de la empresa o del asegurado. Con estos datos, se puede ofertar al cliente un tipo de seguro más adaptado a sus necesidades, basado en la información de la base de datos en cuestión.

Una base de datos es clave para tener almacenada la información de la entidad aseguradora, aunque se utilicen diferentes equipos informáticos.

Las principales utilidades son:

1 Tener una independencia lógica y física de los datos.

2 Permite el acceso de múltiples usuarios y que estos puedan compartir los distintos datos entre ellos.

3 Integridad de los datos.

4 El usuario dispone de copias de respaldo y recuperación de los archivos.

5 Facilita tener un control sobre los datos utilizados.

6 Permite acceder a la información de manera rápida, precisa y cómoda.

Las bases de datos como soporte del sistema CRM. Componentes de la relación con el cliente

Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) responden a la abreviatura que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, cuyo objetivo es obtener la mayor cantidad posible de información sobre los clientes, para así lograr un mayor grado de satisfacción tanto a corto como a largo plazo para lograr sus objetivos.

Estos sistemas CRM tienen la intención de proveer soluciones tecnológicas, al ser un software o hardware que permite conocer mejor la empresa a sus clientes, para mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente:

1 La preventa: en el ámbito del marketing, permite realizar un estudio del mercado, para conocer: las necesidades de los clientes, identificar potenciales clientes, averiguar sus preocupaciones, etc. El análisis de esta información sobre los clientes permite a la empresa revisar su selección de productos o servicio para lograr satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con sus expectativas.

2 Las ventas: estas herramientas permiten la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes en el proceso de venta.

3 Gestión de servicio al cliente: permite a la empresa tener una ficha de los clientes para que se siente conocidos y reconocidos por la empresa, conociendo todo su historial.

4 La posventa: va a permitir dar una asistencia al cliente, por medio de centros de llamada, así como el suministro en línea de información de soporte técnico.

Aplicación práctica

Usted tiene una empresa de seguros. Indique cómo ordenaría los siguientes supuestos, indicando si se encuentra en la fase de venta, gestión de servicio al cliente o posventa de seguros.

1 Relanzamiento de producto.

2 Línea de ayuda técnica.

3 Gestión de contacto.

4 Realización de encuestas de satisfacción.

5 Gestión de incidencias.

SOLUCIÓN

1 Relanzamiento de producto: venta.

2 Línea de ayuda técnica: gestión servicio al cliente.

3 Gestión de contacto: venta.

4 Realización de encuestas de satisfacción: posventa.

5 Gestión de incidencias: gestión de servicio al cliente.

La finalidad de toda entidad aseguradora es conseguir fidelizar a los clientes, algo que es más sencillo con esta herramienta, que permite tener toda la información que se necesita sobre los clientes, como pueden ser sus datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos, etc., lo que va a permitir conocer a fondo a cada uno de los clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades, a la vez que se obtienen mayores ingresos por fidelizar a los clientes.

Nota

El CRM permite conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes, para garantizar su completa y plena satisfacción, para finalmente conseguir su lealtad hacia la empresa.

Aspectos tecnológicos, implantación de estrategia CRM, caracterización, bases de datos, programas, etc.

La tecnología inherente a la implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

1 Interacción con el cliente (CRM operacional). Constituye la imagen que la compañía desea mostrar a sus clientes, y requiere de la automatización del proceso de venta, así como del mercadeo empresarial, etc.

2 Conocimiento del cliente (CRM analítico). El CRM analítico incluye depósitos de datos reales como almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar datos y presentar estos en forma usual para los usuarios.

3 Difusión del conocimiento en la compañía (CRM colaborativo). Busca simplificar los canales de comunicaciones para que la información del cliente fluya adecuadamente a través de los estamentos de la institución.

Estos aspectos denotan los principales campos de acción de las soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar y aprovecharlos, de la mejor manera posible.

Lo más recomendable es que una entidad aseguradora trate de utilizar, en su conjunto, los tres tipos de tecnologías CRM que existen, pero es posible que se presenten casos en donde no sea posible hacerlo o en donde ciertos aspectos tecnológicos simplemente no resultan aplicables, es preferible limitar el alcance tecnológico y reforzar en la iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboración organizacional para solventar dichas limitaciones.

Beneficios sistema CRM para empresas de seguros. Presentación Zoho CRM

La práctica aseguradora hace que los agentes de seguros tengan que orientarse hacia una gran movilidad, para la búsqueda y captación de clientes, entrevistas, citas, etc.

Además, los organismos públicos son más restrictivos con normativas, requisitos y procedimientos, por ello los programas de gestión o base datos (por ejemplo, CRM corredores de seguros) constituyen una herramienta fundamental en este ámbito, ya que permite a las compañías centrarse en los clientes, su captación y fidelización en todo tipo de seguros, así como para evaluar de experiencias y transacciones anteriores.

Las funciones que ofrecen los sistemas de marketing relacional CRM corredores de seguros son desde la planificación y ejecución de campañas publicitarias de las aseguradoras, clasificación y segmentación de la cartera comercial, almacenamiento y depuración e indexación de datos, herramientas de cooperación para los departamentos de ventas y marketing, análisis y generación de informes, etc.

En lo referido a las ventas de pólizas, los CRM corredores de seguros permiten gestionar las cuentas, contactos y oportunidades, ejecutan y gestionan las solicitudes de pólizas nuevas, renovaciones, modificaciones, gestionan el flujo de trabajo entre los equipos comerciales, realizan previsiones de ventas, aportan un acceso de forma rápida y sencilla a productos, servicios, precios y presupuestos, y extienden su ámbito de aplicación a dispositivos móviles, para que los agentes y corredores de seguros puedan acceder al CRM central desde cualquier ámbito geográfico en que se encuentren.

Los sistemas para agentes de seguros CRM aportan tangibles beneficios para sus compañías aseguradoras:

1 Ubican los datos de los clientes en un único sistema, con lo que es fácil obtener una imagen completa de clientes, estado de recibos y pólizas, siniestros, etc.

2 Ofrecen un seguimiento completo de los clientes potenciales para nuevas pólizas, y, en general, las oportunidades de negocio que se generen para los corredores de seguros.

3 Integración de datos internos y externos, de diversas fuentes y líneas de negocio. El objetivo es una gestión unificada de datos para garantizar una información precisa y eficaz.

4 Optimización de las campañas de comunicación con clientes, agentes de seguros, y terceros.

5 El software CRM corredores de seguros para aseguradoras y empresas de seguros crea flujos de trabajo que garantizan la coherencia, cumplimiento y auditoría en los procesos clave de negocio, como el reclutamiento de agentes y la revisión de pólizas de seguros.

Un ejemplo de CRM es el programa Zoho, que va permitir hacerse una idea práctica de cómo se utilizan estos programas de gestión.

Un CRM va a permitir llevar a cabo todo tipo de operaciones de captación de la clientela, así como registrar y actualizar la información de los clientes.

Estas aplicaciones informáticas van a permitir tener todos los datos de manera ordenada y a disposición de la entidad aseguradora para la realización de campañas de marketing, atención al cliente, etc.

Ahora bien, los datos que se tienen del cliente son aportados por estos de forma manual (por ejemplo, una ficha en papel cumplimentada por el cliente personalmente o por el comercial) o de forma automatizada (por ejemplo, importados de otra base de datos o rellenados por formulario electrónico).

Como norma general, en materia de seguros estos programas utilizan los siguientes datos:

1 Datos personales (nombre, apellidos, estado civil, edad, etc.).

2 Datos de contacto (correo electrónico, teléfonos, etc.).

3 Datos del seguros (tipo de seguro, fecha de inicio y vencimiento, cobertura incluida, etc.).

4 Datos de la póliza (número de póliza, cuantía de la prima, número de recibos a emitir, etc.).

5 Datos de referencia de la empresa aseguradora (campaña de marketing utilizada, personas de contacto, ventajas prometidas, etc.).

No todos los datos son obligatorios, y serán las compañías de seguros las que determinen la necesidad de los mismos.

Estos datos se rellenan en las pestañas correspondientes habilitadas por el programa de gestión, que se irán editando para su posterior grabación. Quedarían registrados en el programa de gestión, y que se utilizará para llevar a cabo la labor comercial, que requerirá su actualización periódica (no fecha concreta, sino en atención al protocolo establecido por la empresa) para un correcto seguimiento del cliente, y que sea realizada de manera sencilla, editando los datos, creando un archivo histórico y otro reciente, para así lograr un conocimiento exhaustivo del cliente, sabiendo sus preferencias, inquietudes, etc.

A continuación, se presenta una captura de pantalla del programa Zoho CRM, en la cual se muestran los datos que se pueden reflejar en este programa.

Información del posible cliente

Los datos en rojo son de carácter obligatorio, mientras que los datos en negro no lo son. Se irán actualizando e incorporando durante la relación comercial.

Funciones y procedimientos fundamentales

La función principal de un CRM consiste en tratar de gestionar y labrar relaciones con los clientes, pero también existen otras funciones, como:

1 Gestión de ventas.

2 Gestión de ingresos.

3 Análisis de campañas de marketing.

4 Comunicación interna.

5 Gestión y resolución de reclamaciones.

6 Consultas.

7 Presupuesto y facturación.

En cuanto a las funciones específicas, se pueden distinguir las siguientes:

1 Visión integral del cliente, conocimiento de aspectos como: histórico de interacciones, información de la póliza, fechas de renovación y expiración, etc., para así tener la oportunidad de vender productos y servicios adicionales.

2 Identificar a los clientes de mayor valor y desarrollar campañas de marketing adecuadas y bien dirigidas.

3 Obtener flujos de trabajo para obtener procesos óptimos de la compañía y estandarizar los procedimientos a seguir por agentes y corredores de seguros.

4 Automatizar procesos para simplificar tareas administrativas.

5 Realización de campañas de mailing con plantillas personalizadas y seguimiento de todos los indicadores clave.

6 Creación óptima de ofertas, incluyendo propuestas automáticas de ventas cruzadas y up-selling.

7 Son una plataforma de comunicación con el cliente eficaz, rápida y flexible.

8 Integración de herramientas para gestionar y crear a partir de paneles de control, informes de productividad dinámica de agentes, corredores, gestión de reclamaciones, etc.

A modo de ejemplo, el Zoho CRM va a mostrar cuáles son las principales funciones, procedimientos y utilidades de este programa de gestión.

Funciones principales de CRM

Este programa de gestión va a permitir realizar las funciones mencionadas anteriormente de manera ágil, sencilla y personalizada, consiguiendo que la labor comercial pueda realizarse de la mejor manera posible para lograr el éxito profesional.

Funciones CRM específicas

Permitirá llevar a cabo una gestión completa, tanto de la relación comercial con el cliente como de nuestra propia labor comercial, ya que, por un lado, permite crear contactos, generar llamadas, crear cuentas para una entidad jurídica que englobe a varios clientes y, por otro lado, posibilita llevar un control de proveedores, de stock, elaboración de presupuestos, etc.

Sabía que...

La importancia de un programa CRM va a permitir a la empresa optimizar sus recursos, asi como mejorar notablemente los canales de comunicación con los clientes, obteniendo una mejora de sus resultados cada año.

Identificación de clientes

En la identificación de clientes potenciales, el seguimiento comercial puede realizarse de dos maneras:

1 Crear clientes: introduciendo de manera manual todos los datos dados por el cliente y requeridos por la empresa, para la gestión del seguro contratado.

2 Importar clientes: en este caso, este programa da la posibilidad de importar los datos de otros programas de gestión, base de datos, etc. Se muestra un ejemplo en la siguiente imagen.

Opción Importar desde Zoho CRM

Base de datos Access

Se tienen una serie de datos contenidos en un programa Access sobre datos de posibles clientes, y se importan siguiendo los datos mencionados anteriormente para que queden almacenados en el programa Zoho CRM.

Respecto a la opción de crear un contacto de manera manual, se puede ver que el directorio Posible cliente da la posibilidad de crear contactos donde se pueden almacenar todo tipo de información del cliente, siendo de carácter obligatorio los puntos en rojo y opcional los puntos negros, aunque en la práctica las entidades aseguradoras quieren tener el máximo número de datos para llevar a cabo sus campañas de marketing.

Crear contacto

Registro de datos

El programa Zoho CRM permite almacenar los datos de los clientes e incluso poder ir incorporándolos durante la relación comercial, para ello se pondrá en el campo correspondiente la información nueva y se le dará a la pestaña Guardar.

Creación de formularios

El programa Zoho CRM da la posibilidad de crear formularios personalizados para un correcto seguimiento del cliente, para ello, en la parte superior derecha, en el apartado Configuración, se abrirá una pantalla (funciones CRM), dentro de la misma, en el apartado Integración en sitio web, se selecciona la opción Formularios web, que dará la opción de generar formularios, donde se habilitarán los campos necesarios para la gestión comercial a realizar.

Creación de formularios web

A modo de ejemplo, se ha creado un formulario de quejas y reclamaciones, habilitando los siguientes campos.

Reclamaciones y quejas

Las reclamaciones y quejas realizadas por el cliente deben quedar reflejadas en el programa de gestión o CRM, para lograr su correcta gestión por parte de la entidad aseguradora, que realizará los trámites pertinentes para lograr una solución satisfactoria para ambas partes en el menor tiempo posible.

En la práctica aseguradora, el programa de gestión o CRM tendrá una pestaña habilitada para reflejar la reclamación o queja del cliente. A modo de ejemplo, quedaría de la siguiente forma:

1 Propietario de la queja o reclamación: Agustín Gómez López.

2 Nombre de la queja o reclamación: Cliente insatisfecho condiciones del seguro.

3 Año: 2016.

4 Número: 2929289229.

5 Tipo: Queja del servicio prestado.

6 Fecha de apertura: 08-01-2016.

7 Fecha de cierre: 08-02-2016.

8 Nombre del interesado: Agustín.

9 NIF: 74918498-R.

10 Número de teléfono: 952 84 70 93.

11 Correo electrónico: agustin@hotmail.com.

12 Domicilio: C/ Toledo, 6, piso 3º.

13 Entidad: Seguros Hoces S. L.

14 Categoría: Queja.

15 Origen: Llamada telefónica.

16 Forma de contacto: Directo.

17 Motivo: Servicio no prestado correctamente.

18 Carpeta de cierre: Carpeta quejas y reclamaciones primer trimestre 2016.

Además de quedar reflejados todos los datos necesarios para un correcto seguimiento de la incidencia (queja o reclamación), es habitual que, teniendo en cuenta un número de serie o referencia y estableciéndose un plazo de subsanación (como norma general, de 15 días), se activen alertas (llamadas, explicaciones, etc.) en términos similares a los mencionados anteriormente para el seguimiento del cliente, y donde podrán ocurrir las siguientes posibilidades:

1 No se soluciona, se vuelven a activar alertas y se da un nuevo plazo de subsanación.

2 Se soluciona, se cierra la incidencia y queda como mera observación.

Realización de copias de seguridad

No se debe olvidar otra de las funciones que permite un CRM, que es la realización de copias de seguridad para un correcto almacenamiento de la información obtenida del cliente.

Las copias de seguridad en programas de gestión o CRM de seguros pueden realizarse de dos formas:

1 Mediante el propio programa de gestión:Automáticamente, al finalizar la sesión.Manualmente, guardando en cada ventana o funcionalidad, mediante la pestaña correspondiente.Manualmente, configurando el programa de gestión para la realización de las copias de seguridad.

A modo de ejemplo, el programa Zoho CRM realiza una copia de seguridad en cada una de las pestañas o utilidades, pestaña Guardar.

Copias automáticas

El programa Zoho permite configurar las copias de seguridad, indicando el momento y ubicación donde se van a llevar a cabo.

1 De manera externa: exportando los datos, formularios, ficheros, etc. a un formato Word, Excel, Access, etc.

Sistemas de ayuda

Los sistemas de ayuda son herramientas que aparecen, como norma general, en la parte superior derecha de todo programa de gestión o CRM, que permiten al usuario tener una fuente de consulta, ya sea con manuales de funcionamiento, foros o notas de lanzamiento.

Sistema de ayuda

En la práctica, los más utilizados son los manuales del funcionamiento que explican cada una de las funciones del programa de gestión de CRM, ya sea con una breve explicación teórica o con un vídeo explicativo.

Los foros permiten un contacto directo con otros usuarios o con algunos de los programadores o técnicos del programa de gestión o CRM, que van a permitir soluciones a todas las dudas o consultas de manera rápida y cómoda.