Kitabı oku: «Gana más vendiendo a empresas»

TODO LO QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING B2B ANTES DE EMPEZAR

Tanto si ya vende a empresas como si se lo estás planteando, tiene que entender que la venta a empresas está cambiando rápidamente.

Cuando en el año 2005 empecé a trabajar como directora de marketing en una empresa industrial, el 90 % de los contactos nuevos procedían de una feria anual a la que asistí, y a la que cinco años después dejé de acudir, ya que no compensaba económicamente.

Según mi experiencia, me atrevería a afirmar sin miedo a equivocarme que en su mercado ha ocurrido algo similar.

Quizá no fuera en una feria, sino en ventas a puerta fría o en anuncios en revistas del sector, pero sin duda la que era su principal fuente de captación de clientes hace diez años ya no funciona. Se puede escuchar citar la misma cifra cientos de veces en artículos y conferencias: entre el 60 y el 90 % de las decisiones de compra B2B se toman online, mucho antes de que el cliente descuelgue siquiera el teléfono.

Esto significa que, cuando una empresa decide que necesita un producto o servicio, hace la mayor parte de la búsqueda por Internet, y cuando decide establecer contacto telefónico, ya ha seleccionado a los dos o tres proveedores que le pueden ayudar.

Este hecho tan simple al parecer ha cambiado fundamentalmente el marketing business to business, ya que ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.

Si se vuelve la vista veinte años atrás, el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial; sin embargo, actualmente, una parte muy importante del proceso de ventas recae en las manos del departamento de marketing.

Para lograr el éxito en este contexto, en primer lugar, necesita tener claras algunas ideas:

1. Marketing centrado en el cliente

A lo largo de los últimos años, se ha podido apreciar cómo se ha pasado de un mercado centrado en el producto a otro centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy repentino en B2C (business to consumer), y más gradual en B2B (business to business).

En un mercado centrado en el producto, el factor más importante es aumentar las ventas y disminuir los costes; es decir, toda la estrategia de las empresas está centrada en mejorar los productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar sus márgenes.

Sin embargo, en la actualidad, debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarse en los últimos años, la evolución ha llevado a un mercado centrado en el cliente, en el que lo más importante es conocer bien al mismo: saber quién es su cliente, qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible. Esto hace que obtener un cliente sea más caro, pero permite aumentar los márgenes y vender más veces a dichos clientes.

Este cambio ha llevado a que los productos genéricos hayan dejado de funcionar, y a la necesidad de crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto; por ello, hoy más que nunca, la definición de su cliente ideal —su buyer persona— es vital para el éxito de su empresa.

2. Marketing 100 % medible

John Wanamaker decía hace 120 años: «La mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad». Hoy en día, muchas personas aún piensan y actúan así, cuando, en realidad, en la actualidad el 90 % de nuestras acciones de marketing son medibles.

Aprovéchelo, sobre todo si su presupuesto es ajustado. Descubra qué acciones son las más rentables y céntrese en ellas.

3. Intentar vender desde el primer momento es un error

La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos; por lo que comenzar la relación intentando que le compren desde el primer momento es un error garrafal.

El objetivo principal de las primeras interacciones con su cliente debe centrarse en obtener su confianza, demostrando que usted es la mejor opción.

Hasta que no asuma este punto, no intente venderles nada. Por este motivo es tan importante el marketing en estos nuevos entornos.

4. Marketing y ventas, todo en uno

En la actualidad, la diferencia entre marketing y ventas es mínima, y es necesario que el cliente no perciba este salto, es decir: sus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a su cliente una experiencia global que le proporcione seguridad y propicie la compra.

Una vez que ya tenga claro por qué tiene que invertir tiempo y dinero en sus estrategias de marketing, entenderá por qué las estrategias B2C no funcionan en empresas B2B.

LA DIFERENCIA ENTRE BUSINESS TO BUSINESS Y BUSINESS TO CONSUMER

Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrenta.

La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre «necesitar» y «querer».

Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios, pero — salvo excepciones— no los necesita para sobrevivir; se trata de cosas que quiere y desea, por lo que se puede apelar a sus emociones y sueños para vendérselas. En general, se habla de productos con un coste más bajo que los B2B, en el que el proceso de compra es más rápido y se requieren menos interacciones.

Por el contrario, una empresa solo compra lo que necesita para seguir existiendo, crecer o ahorrar costes.

Estas decisiones son muy meditadas, ya que un fallo en la elección de un proveedor puede producir una gran pérdida económica para la empresa e incluso el despido de la persona que tomó la decisión.

Por ese motivo, el principal trabajo del marketing B2B es disminuir el riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.

Aun así... ¡no todo son malas noticias! Es verdad que en el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas, pero, a cambio, los productos y servicios son más caros y con un lifetime value (valor de vida del cliente) muy superior a las ventas a consumidores. Esto quiere decir que, si juega bien sus cartas, puede ser que tenga un cliente para toda la vida, ya que las empresas son reacias a cambiar de proveedor debido a los riesgos que esto puede suponer.

A continuación, se plantea un breve resumen:

La aplicación práctica de esta información se resume en las 7 diferencias del comprador B2B, que se describen a continuación:

1. LAS EMPRESAS CLIENTES NECESITAN COMPRAR

Mientras que los consumidores compran porque quieren y llevan a cabo un tipo de compra más emocional, las empresas necesitan comprar para seguir subsistiendo.

Una empresa comprará solo por estas cuatro razones:

▪ Mantener su rentabilidad.

▪ Ser más competitivas.

▪ Dar un mejor servicio a clientes.

▪ Tener más éxito.

Estos motivos hacen que la compra sea menos emocional y que también haya más miedo a cometer equivocaciones por parte del comprador, ya que puede depender de ello su trabajo o la rentabilidad de la empresa.

El hecho de que las compras B2B sean menos impulsivas que las B2C no quiere decir que carezcan de aspectos emocionales en absoluto. De hecho, la emoción que mayormente predomina en los compradores empresariales es el miedo. Miedo a equivocarse con el proveedor, pero también miedo a quedarse atrás, a dejar de ser rentable.

Resulta imprescindible entender con claridad cuáles son las motivaciones tanto de la organización como del comprador para ayudarle a dar el paso de convertirse en su cliente.

Esta diferencia determina que el tipo de marketing que mejor funciona para empresas es un marketing más directo, más basado en beneficios cuantificables para la empresa y el propio comprador.

2. LAS EMPRESAS CLIENTES SABEN LO QUE ESTÁN COMPRANDO

Cuando la empresa compradora llega a la fase de compra, sabe perfectamente lo que busca, y muchas veces —sobre todo con productos tecnológicos— puede que sepa más que el propio comercial de la empresa.

Por otro lado, probablemente no sea el único proveedor que está evaluando, y necesitará entender con claridad en qué consiste su servicio o producto, cómo funciona, cuáles son sus características técnicas... y en qué se diferencia del de la competencia, ya que luego tendrá que defender la decisión de compra en la empresa.

Teniendo en cuenta esto, no dude en incluir características e información muy técnica en sus cartas de venta, web, anuncios y material de marketing en general; ya que el cliente sabe lo que busca. Por lo tanto, incorpore la información que necesite para tomar la decisión, pero también para vender el producto internamente.

Sea muy preciso en su lenguaje, pues no hay nada peor para su credibilidad que equivocarse en el uso de la terminología técnica de su mercado. Intente siempre que alguno de los técnicos de la empresa revise el material comercial antes para evitar errores.

3. LEEN LA INFORMACIÓN QUE LES MANDAS

Como hemos visto con anterioridad, estos clientes no compran por impulso: necesitan evaluar el producto o servicio. Si consigue atraer su atención desde el primer momento demostrando que lo que usted vende es lo que ellos necesitan, se leerán toda la información que les mande.

Cuanta más información por escrito y expresada de forma clara tengan, menos preguntas, dudas y desconfianza tendrá que resolver en la fase de venta.

¿Esto quiere decir que el material de marketing B2B debe ser excesivamente largo? La respuesta es no.

Como norma general, el material de marketing (sea su web, correo electrónico, carta, folleto...) debe contener la información suficiente —ni más ni menos— para convencer a la mayor parte de clientes potenciales de dar el siguiente paso en el proceso de ventas. Y ahí está la clave: en saber en qué fase del proceso de compras se encuentra su cliente para proporcionarle la información que necesita en ese momento.

4. LA VENTA A EMPRESAS ES UN PROCESO LARGO

Vender a una empresa es un proceso de múltiples pasos en el que no solo tiene que convencer a una única persona, y en el que siempre compite con alguien, ya que rara vez una empresa compradora pide un único presupuesto.

Teniendo esto en cuenta, en el B2B es vital el diseño de una experiencia óptima del cliente, que le permita preparar al cliente potencial de forma automática para la compra.

Y es que, como ya sabe, las empresas compran cuando están convencidas de que lo necesitan y tienen toda la información que precisan para tomar una decisión informada, ni antes ni después.

Este hecho hace que las promociones y ventas flash no funcionen igual de bien que en B2C, por lo que no se debe abusar de ellas, ya que puede perder credibilidad y bajar el precio percibido de sus productos o servicios.

Sin embargo, el hecho de que las promociones y descuentos no funcionen igual de bien en B2B no significa que no pueda usar el resto de aceleradores de la venta.

De hecho, los clásicos seis principios de la persuasión de Robert Cialdini se pueden aplicar a su material de comunicación y a su estrategia de marketing de la siguiente forma:

▪ Reciprocidad: Cuando alguien le hace un favor, desea devolvérselo. Por eso, el marketing de contenidos funciona tan bien en las ventas B2B. Además de ayudar a sus clientes a realizar una compra más informada, regalar ebooks o white papers despierta el principio de reciprocidad.

▪ Escasez: Cuando algo es escaso y difícil de conseguir, lo valora más. Una forma de cierre muy usada en B2B es jugar con los plazos de entrega al cliente, hecho que le presiona para cerrar la compra y obtener el producto a tiempo.

▪ Autoridad: Se fía más de los expertos. Este principio es básico en el marketing B2B. Para que una empresa le compre, tiene que estar totalmente convencida de que es un especialista en la materia y le va a poder ayudar.

▪ Compromiso o coherencia: Todos quieren pensar que son lógicos a la hora de comprar; por ello, intentar llevar la venta B2B al plano de la razón, usando las propias palabras del cliente para conseguir que la venta se cierre es un clásico y aún funciona bastante bien.

▪ Prueba social: Este principio se basa en que se confía más en las opiniones de un tercero que en lo que la empresa diga, por ello es vital el uso de testimonios y estudios del caso en el marketing B2B.

▪ Simpatía: Principio básico de la venta. Estará más inclinado a comprar a una persona que le caiga bien. Así que... ¡Sonría!

Ahora que los tiene, debe pensar cómo puede aplicar estos principios en su negocio para acortar el proceso de ventas.

5. HAY MÁS DE UN CLIENTE

Normalmente, en un proceso de venta B2B hay que contentar a diferentes personas dentro de la empresa; y muchas veces tienen necesidades y objetivos contrapuestos.

Lo normal en una venta B2B es que tenga que usar su convicción con:

▪ Decisor de compra: Persona que decide qué producto o servicio se compra finalmente.

▪ Comprador: Persona que negocia el contrato.

▪ Usuario/influencer: Persona que usará el producto o técnico de la empresa.

Tiene que saber cuántas personas están involucradas en las ventas empresariales de su producto o servicio y hacer su material de marketing para incluir los beneficios, necesidades y problemas de cada una de ellas.

Para ello, le aconsejo crear el perfil de cliente de cada agente involucrado en la compra, así como de la empresa, para entender las motivaciones de cada uno y poder hacer una oferta más personalizada.

6. LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS B2B SON MÁS COMPLEJOS

En general, los productos y servicios B2B son muy técnicos y específicos y suelen ser muy personalizables, lo que hace que no sea fácil crear paquetes cerrados y que las negociaciones sean largas.

Por otro lado, no solo se negocia sobre las características del producto y su personalización, sino sobre los medios y formas de pago o de entrega, entre otros muchos aspectos.

Tenga en cuenta esta información a la hora de hacer su material de marketing e intente ser lo más claro, completo y trasparente posible; así conseguirá ganar la confianza de su cliente frente a propuestas menos claras y ambiguas.

7. LOS COMPRADORES B2B COMPRAN PARA LA EMPRESA Y PARA ELLOS