Kitabı oku: «Pilares del lujo latinoamericano»

Carrera 6 No. 115 – 65 Of. F 507

Diseño del libro: Paula Vargas Salazar

Editor: Edison Torres

Diseño de cubierta: Lina Bustillo

Primera edición en Colombia: marzo de 2022

ISBN epub: 978-958-53838-0-7

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño del libro, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia sin permiso previo del autor, quien es el titular del Copyright.

prólogo

El lujo se ha erigido como uno de los mercados con mayor valor estratégico. Con una tasa media de crecimiento interanual del 12% durante los últimos veinte años*. Apenas demoró un año en recuperarse tra

la crisis económica del 2008 y la crisis de la pandemia de 2020. Ofrece una elevada rentabilidad, con un beneficio operativo superior al 20%. Y constituye una actividad con un altísimo nivel de prestigio.

Uno de los mayores problemas a la hora de abordar el mercado del lujo radica en que el concepto de lujo se ha vuelto bastante confuso y paradójico. Esto se ha propiciado por su espectacular expansión , como lo evidencia el elevado número de libros y estudios académicos publicados anualmente al respecto. Exclusividad-democratización, despilfarro-sostenibilidad, ostentación-experiencia, tradición-innovación, tecnología-handmade, etc., son sólo algunas de las contradictorias características que se le atribuyen, lo que ha llevado a numerosos e infructuosos intentos de segmentación: true luxury, high luxury, lujo aspiracional, lujo accesible, mercado Premium, etc.

Para intentar aclarar esta confusión, es necesario entender que el interés del lujo va mucho más allá del valor económico que representa, en la medida en que posee un gran impacto social. Desde una perspectiva sociológica, cada día está más claro que el lujo juega un rol estratégico en la configuración del imaginario social dominante. Este imaginario se entiende como la cosmovisión compartida por una sociedad, de la que se derivan las creencias, valores, gustos y aspiraciones que rigen nuestra percepción de la realidad, nuestras actitudes y nuestros comportamientos, determinando las normas e instituciones que estructuran la forma de organización social. Posicionado como un faro de la sociedad, el lujo condensa los deseos y aspiraciones disfrutados por una minoría y anhelados por el grueso de la colectividad. Así, contribuye a su difusión a través del proceso de formación del gusto, el cual, como afirmaba Bordieu, juega un papel determinante en la construcción de nuestra identidad social, tanto como individuos, como en cuanto colectividad.

En coherencia con los valores individualistas, materialistas y competitivos derivados del imaginario dominante en nuestra sociedad, actualmente el lujo se manifiesta, mayoritariamente, a través de un consumismo excesivo y ostentoso, cuya finalidad última radica en la expresión del estatus como forma de reconocimiento social. Bajo esta perspectiva, el lujo ha contribuido notablemente al proceso de globalización, atrayendo a las élites de los países menos desarrollados que los han difundido entre su población, dentro de una dinámica de colonización cultural que ha devaluado profundamente sus raíces y especifidades identitarias.

Frente a esta realidad, sin embargo, son pocos los que dudan que este imaginario se está agotando, enfrentándonos a una grave crisis de nuestro modelo de desarrollo y de sociedad. La crisis medioambiental, el aumento de las desigualdades sociales, el aumento de la intolerancia, el radicalismo y la confrontación social inducida por los populismos, las tensiones económicas y geopolíticas, así como la ineficiencia en la gestión de la pandemia, dibujan un horizonte distópico, mientras que el espectacular desarrollo científico y tecnológico, junto con la eclosión de las redes sociales, generan una gran inquietud e incertidumbre. Nos encontramos en los albores de un proceso de profunda transformación social. Se requiere la construcción de un nuevo imaginario que reconecte con nuestra esencia más humana y reoriente nuestro modelo de desarrollo ante el reto que representa un futuro crecientemente tecnológico, interconectado y global.

Pero los imaginarios no se diseñan ni se imponen. Los imaginarios surgen de una práctica social experiencial y compartida, con una fuerte carga emocional, de la mano de aquellos individuos más avanzados y comprometidos que tejen nuevas relaciones sociales, explorando nuevos valores identitarios que irán contagiando progresivamente al resto de la sociedad, hasta alcanzar la masa crítica necesaria reemplezar al imaginario agotadol. Y es precisamente aquí donde emerge un nuevo concepto de lujo, con la función social de explorar y divulgar nuevos imaginarios a través de la implementación de experiencias y objetos con un profundo discurso conceptual, que expresen plástica y sensorialmente novedosas propuestas con las que experimentar, sentir y compartir nuevos valores que nos reconecten con nuestras raíces y nos proyecten hacia la construcción de un futuro mejor. En cierta forma, el nuevo lujo también se basa en el prestigio social. La diferencia está en que, mientras el lujo convencional se articula en torno a la ostentación del estatus, el nuevo lujo pivota en torno al prestigio generado por la admiración ante aquéllos que han tenido la osadía, el criterio y el acierto de plantear nuevas alternativas ante los conflictos latentes en nuestra sociedad.

La artesanía contemporánea constituye uno de los pilares fundamentales del nuevo lujo. La artesanía siempre resurge en los periodos de cambio social, como ya ocurrió al final del siglo XIX, con el movimiento Arts & Craft, y en los años 60, con la contracultura. Pero su respuesta a la crisis suele tomar dos direcciones muy diferentes. Por una parte, resurge como una respuesta nostálgica proyectada hacia un imaginario pasado idealizado, revestido de folclorismo, que nunca volverá. Al mismo tiempo, en paralelo, aparece una artesanía renovada más innovadora y contemporánea, que busca recuperar la esencia de nuestras raíces para, reinterpretándolas, proyectarse sobre los nuevos retos a los que nos enfrentamos. Hablamos de una artesanía contemporánea muy sofisticada y avanzada, capaz de dialogar conceptualmente con las tendencias socioculturales desde una perspectiva profundamente emocional, a través de experiencias y sensaciones plásticas. Una artesanía, por lo tanto, articulada en torno a una estrecha colaboración entre la capacidad de conceptualización de los diseñadores, el diálogo emocional con los materiales y las técnicas de los artesanos y la osadía de los nuevos emprendedores implementando nuevas estrategias de gestión, promoción y comercialización. Una artesanía, en definitiva, que combina la creatividad emocional de la mano con el potencial de los nuevos materiales y tecnologías, para construir una nueva identidad que recupere la esencia de nuestras raíces.

Bajo estos planteamientos, ¿cabe la posibilidad de hablar de un lujo latinoamericano?

A lo largo de este libro, Lina Bustillo aborda una profunda reflexión sobre el concepto y los valores del lujo, apoyada en las teorías de reconocidos pensadores, para concluir que no solo existe dicha posibilidad, sino que tiene un elevado potencial y representa un valor estratégico para el desarrollo latinoamericano… siempre que se aleje del lujo ostentoso, dominado por un reducido número de grandes grupos empresariales y basado en un imaginario decadente y eurocéntrico que pretende imponer su visión al resto del mundo. El verdadero potencial del lujo latinoamericano radica, precisamente, en una nueva visión del lujo, tal y como Lina va desgranando a lo largo de cada capítulo, mostrando cómo muchos de los valores asignados al lujo convencional pueden ser reinterpretados bajo un enfoque radicalmente diferente y resaltando los recursos locales que favorecerían su desarrollo: su riqueza histórica, la pervivencia de culturas ancestrales que mantienen viva una vida más humana en comunidad y el respeto a la naturaleza, la calidad y diversidad de sus artesanías, sus impresionantes recursos naturales, su carácter abierto, espontáneo, solidario y resiliente y, especialmente, su inmensa diversidad cultural construida en torno al realismo mágico. Todo ello constituye un caldo de cultivo ideal para el desarrollo del nuevo lujo. Porque, en cierta forma, el nuevo lujo asociado a la artesanía contemporánea se configura como un laboratorio para la exploración de nuevos imaginarios, lo que le sitúa a la vanguardia de la economía naranja, jugando un rol estratégico en la dinamización social, económica y cultural, así como en la construcción de una imagen original, más valorada y reconocida en la escena internacional.

A lo largo de todo el libro se destila una gran pasión contenida. Porque el nuevo lujo es apasionante. Pero no es una aventura sencilla, es un camino por desbrozar. Como decía Antonio Machado, tiene que hacer su camino al andar, una práctica consustancial al proceso artesanal. Confío en que este libro constituya un punto de partida, un marco de referencia para abrir un espacio latinoamericano de reflexión, debate y colaboración sobre esa difusa constelación que es el nuevo lujo o, lo que es lo mismo, sobre la cocreación de un nuevo imaginario sobre el que se sustentará nuestra sociedad del mañana. Un nuevo imaginario genuinamente latinoamericano, y un nuevo imaginario global, con la activa contribución del nuevo lujo latinoamericano.

Juan Carlos Santos

Sociólogo experto en artesanía y lujo.

Valencia, España

Introducción

El lujo tiene un carácter que,

a mi modo de ver, es indomable.

Muchos han escrito sobre el lujo, algunos con el ánimo de encasillarlo con fórmulas que encapsulan su significado para poder entenderlo en el mundo comercial; otros con el ánimo de documentar las investigaciones de nuestra relación con el concepto a través del tiempo. La realidad es que la naturaleza del lujo es variable según su contexto. Los términos con los que tratamos de definir el lujo no siempre facilitan su entendimiento; en ocasiones, la terminología logra confundirnos aún más.

En la carrera de la ambición, de la globalización y la industrialización, el lujo se alejó de su esencia a tal punto que sus conceptos iniciales se convirtieron en terminología comercial. Palabras como lujo, glamour, excelencia y calidad ahora son promesas comerciales.

A pesar de acaparar ese aura del lujo en un sector o en conglomerados, el mismísimo lujo ha perdido su esplendor como lo relata Dana Thomas (2008), ha perdido la fidelidad a su ADN. Lo que ha creado es el espacio para que pequeños emprendedores llenen así los zapatos del lujo original, trabajando en la excelencia real de un nicho y no en el desdibujado lujo mundial que se entregó a la industrialización y los grandes márgenes de ganancia.

Nuestro contexto moderno nos pide cambios y pienso

que muchos de ellos incluyen volver a nuestras raíces para

encontrar las respuestas que tanto buscamos para el futuro.

Volver a las raíces para encontrar allí los valores del lujo desde nuestra esencia y no desde la ansiedad del querer ser o del tener. Es cierto que hay naciones que pusieron el concepto del lujo en el mapa y han liderado el sector, pero a mi modo de ver, se les ha salido de las manos. En el proceso, otras propuestas en diferentes culturas empiezan a ver, más allá de la cortina de humo, que el concepto no les pertenece a unos pocos con presupuesto comercial, sino que el lujo nos pertenece a todos y la belleza está en descubrir como creadores, ¿cuáles son esos pilares del lujo que nos representan como cultura?

En el mercado se encuentra una gama cada vez más amplia de marcas latinoamericanas, modernas, decididas y ambiciosas, con una oferta de productos y servicios conscientes de su autenticidad, responsables ambiental y socialmente y con creciente proyección internacional. Este auge de marcas locales se observa especialmente en los sectores de gastronomía, moda y turismo.

Un amplio sector de esta oferta ha optado por el desarrollo de propuestas basadas en una idea de “encanto latinoamericano”; es decir, basadas en la expresión de los valores culturales (tradiciones, sabores, paisajes, etc.) que representan lo mejor de nuestros países. Sin embargo, esta promoción del encanto latinoamericano requiere que los empresarios estén preparados para competir en igualdad de condiciones en el mercado internacional, así como de los consumidores el dejar de subvalorar lo local frente a lo extranjero.

Por un lado, en el marco de la oportunidad del mercado que tratan de aprovechar por igual las llamadas “economía cultural” y las “industrias creativas” y en medio de una tasa de cambio variable, no nos sorprende que las nuevas marcas apelen a la identidad nacional, busquen mercados extranjeros y traten de posicionarse en la categoría del lujo.

De otro lado, el afán que trae la revolución digital, la urgencia por expandir el negocio y el interés por “leer al cliente” conllevan una presión que nos puede conducir, casi de manera natural, a buscar referentes en el exterior, a sentirnos inseguros de nuestra oferta y a caer en la tentación de copiar algunos aspectos de los productos y servicios extranjeros.

Cuando nos detenemos a pensar conceptualmente en el lujo y lo que este representa, es fácil encontrar algunas características que se repiten en una variedad de marcas, pero recordemos que en general pensamos en marcas predominantemente europeas, que representan valores sociales y culturales propios de su tradición, su contexto e historia. Frente a esta imposición cultural de los rasgos del lujo de Europa, tan distintos de lo nuestro, me detuve a reflexionar sobre cuáles serían esas características bajo nuestro contexto latinoamericano.

Fruto de esta reflexión identifiqué algunos elementos que no se tenían presentes de una manera consciente antes en el lujo, que pertenecen a legados intrínsecos de nuestras culturas ancestrales latinoamericanas como la sostenibilidad, responsabilidad, la empatía y otros temas que comparto en este libro. También discuto algunos estudios e investigaciones que han tomado el desafío de darle forma al lujo desde sus teorías y conceptos. Esos estudios me han motivado en mi reflexión y me invitan a unirme a su vocación y mensaje. En consecuencia, parte de mi propósito es unificar los elementos presentados del lujo, en una propuesta desde el ángulo latinoamericano, como un indicador de gestión para los generadores de oferta de valor en esta categoría en la región.

En el proceso que llevo de reflexión e investigación tuve una experiencia que me sensibilizó y considero que vale la pena compartirla.

Debo confesar que gracias a esta experiencia empecé mi emprendimiento con el club de playa en la isla de Barú, en el Caribe Colombiano, que terminó siendo más que un club de playa, un experimento social. Desde entonces, me dediqué a construir un lugar de la felicidad.

Sé que suena romántico y algo utópico, pero en la búsqueda de la coherencia de mis pensamientos este lugar se convirtió en un lugar muy cercano a mi corazón, por el vínculo con mi abuelo, con mis raíces. Desde muy joven, se volvió mi lugar de la felicidad, casi como mi lugar secreto donde podía ser yo misma en total autenticidad. Al crecer pensé que sería una buena idea compartir el lugar de la felicidad con otras personas, razón por la cual terminé buscando herramientas para crear ese lugar con toda la excelencia que se merecía. A pesar de lo poco realista que parecía ese ideal, terminé especializándome en bienes y servicios de lujo en Mónaco y el resultado de esa búsqueda me ha llevado ha formular este Modelo de la Esmeralda.

En Mónaco tuve una experiencia laboral en un evento de lujo sostenible y así llegué a las enseñanzas del científico, escritor y monje budista Matthieu Ricard, según el cual, “cuando logramos el estado de bienestar estamos listos para estar al servicio de los demás, tener compasión y compartir” (Ricard, 2019).

Cuando volví a Latinoamérica emprendí con un club de playa, el Pescador de Colores, siguiendo a Ricard, la misión se tornó en generar ese estado de bienestar en mis clientes por medio de una sana nutrición con el objetivo de estimular las hormonas de la felicidad, basada en criterios ayurveda, con el uso de especias como el azafrán, el cacao y otros ingredientes. De la misma manera comprendí que otras hormonas de la felicidad se podían estimular por medio del contacto, por lo cual incluí rituales corporales de masajes relajantes y del cuidado de la piel bajo el sol, con el ánimo de estimular a través del tacto y la aromaterapia la oxitocina. Adicionalmente, el uso de otros ingredientes como la música me ayudaban a generar un ambiente que —con algunos toques de nostalgia— podía elevar la frecuencia del consumidor y generar ese estado de bienestar al que se refiere Mathieu Ricard.

Una de las características de ese lugar es la vida lenta, razón por la cual lo traigo a colación ese ejemplo, porque cuando vives una vida lenta, tienes el tiempo para desarrollar la habilidad de la observación, de la contemplación. Personalmente, considero un lujo tener esa posibilidad y esa habilidad, de poder saborear cada detalle que te pone la vida en frente. Como dice Ricard, “Estoy absolutamente convencido de que lo más importante de tener una mente bondadosa es desear el bien a los demás, y en la medida de nuestras posibilidades aliviar el sufrimiento y hacer felices a los demás. Puede parecer una idea demasiado buena, pero llega mucho más allá hasta el problema global” (Ricard, 2019).

Lo interesante de este ejercicio fue descubrir que la felicidad y el bienestar de los comensales comenzaron a tener ciertos comportamientos que capturaron mi atención. Los clientes me manifestaron, una y otra vez, el nivel de paz y tranquilidad que estaban experimentando; la capacidad de conexión íntima que lograban en ese espacio con sus seres queridos y, más allá, cómo ellos podían ayudar a las comunidades que rodeaban este club de playa, este lugar de la felicidad.

En ese momento me di cuenta que esa idea de Ricard la estaba corroborando personalmente basada en argumentos científicos acerca de las hormonas de la felicidad, del estado mental del bienestar y de la compasión que, por naturaleza, es armónica y sostenible.

Los pilares del lujo latinoamericano

¿Cómo leer el Modelo de la Esmeralda?

En este libro me baso en la metáfora visual de una esmeralda, con sus cortes y facetas que reflejan todo su esplendor, para presentar mi Modelo de los pilares del lujo latinoamericano que, de manera análoga, ofrece los aspectos a tener en cuenta para que las marcas nuestras reflejen todo el esplendor y brillo del lujo de Latinoamérica.

Llegaremos a la conclusión que los pilares del lujo latinoamericano tienen un impacto en la sociedad y aporta a su desarrollo que lo vemos particularmente en la sección de consideración propositiva. Por eso, tener presente ese radio de acción, me hace recordar aquella charla que tuve con joyeros colombianos donde aprendí que las esmeraldas son evaluadas por tres características principales: el tono, es decir la profundidad del color, el origen y la transparencia. Me quedó sonando y pensé que de hecho esos tres puntos son claves en la oferta del lujo de Latinoamérica.

Estas características tan sencillas en principio tienen un fondo interesante para nuestras propuestas comerciales y valores de marca, que a mi modo de ver le dan esa congruencia que el mercado está pidiendo.

CARACTERÍSTICAS	RELACIÓN
Tono	Consciencia en la profundidad y trascendencia en el impacto de la marca en todos sus puntos de contacto.
Origen	Conocimiento del punto de partida y de la misión colectiva que se adquiere con el entorno.
Transparencia	La conducta correcta, consciente y responsable que genera honestidad, ética y confianza.

Revisemos en detalle esta propuesta. En la Ilustración 1 muestro cómo visualizo una síntesis del modelo basado en los pilares de lujo de Latinoamérica. El modelo propone 8 pilares inspirados en los 8 lados que tiene el llamado “corte de Esmeralda” en el sector joyero, corte predilecto para la talla de esmeraldas ya que resalta de la mejor manera las cualidades de esta piedra preciosa representativa de Latinoamérica. En la Ilustración 2, vemos diferentes niveles correspondientes al diseño del corte, que representan los elementos psicosociales para sanar, los pilares del lujo latinoamericano para trabajar y sus aspectos propositivos para procurar.

Hay que tener presente que los pilares tienen un vínculo entre sí, con el ánimo de ir elevando la marca hacia un nivel de intención y valor más contundente y significativo para la sociedad. La implementación de estos pilares sugiere ser vista como un balance equilibrado entre cada uno para fortalecer la oferta de lujo de las marcas bajo una perspectiva latinoamericana.

En esta ilustración podemos ver cómo cada faceta está compuesta por los ocho lados que representan los pilares con sus elementos psico-sociales y consideraciones propositivas correspondientes. Cada uno será repasado a lo largo de éste libro.

Elementos psicosociales

En primer lugar, presento los elementos que identifiqué como aspectos psicosociales del inconsciente colectivo o aspecto sombrío que han afectado la originalidad del concepto del lujo. Con esto busco decantar los prejuicios del individuo ante el lujo, quien —sin saberlo— absorbe desinformación y ha formado criterios desdibujados sobre el lujo.

La evolución del concepto del lujo, llegó

a un punto con mucha carga psicosocial

de los consumidores. Se volvió una herramienta

para encubrir las inseguridades del individuo

y buscar validación.

La segunda intención, a partir de estos elementos psicosociales, es darle claridad a las marcas que se ven afectadas por la ligereza de clientes novatos que no tienen las herramientas para apreciar las nuevas propuestas, opacadas por la obnubilación que han logrado las marcas tradicionales de los conglomerados.

En medio de la confusión entre los valores intrínsecos del lujo y los aspectos psicosociales del consumidor, entrar a desmitificar el lujo ha sido un aprendizaje sanador y revelador. Pues se evidencia que el lujo no es únicamente europeo, las características de la oferta de lujo latinoamericano yacen sobre pilares del lujo diferentes a los tradicionales y encontramos traumas sociales desde la colonia para trabajar, que se expresan incluso en las ofertas de valor que vemos en Latinoamérica.

Los Pilares del lujo latinoamericano

En segundo lugar, como tema central presento los pilares del lujo desde la propuesta latinoamericana, como me gusta decir, desde el ser y no el querer ser.

Hoy en día las marcas de lujo recurren

desenfrenadamente a re-encontrarse

con su tradición artesanal para legitimizar

de nuevo su origen.

El gran diferencial es que en nuestra región aun tenemos latente el contacto con nuestro origen ancestral. Solo nos queda conseguir que nuestros ancestros se sientan orgullosos de la marca en la que nos hemos convertido.

Por medio de síntesis, estudios académicos sobre el conocimiento del lujo a nivel mundial, experiencia personal, estudio de marcas de nuestras regiones y entendimiento de la misma idiosincrasia latinoamericana, se expone una propuesta de fundamentos para identificar el lujo de origen latinoamericano y sugerir a las marcas una ruta hacia la oferta del lujo con origen latinoamericano.

Consideración propositiva

Finalmente, cada lado de la esmeralda, o faceta, incluye una tercera reflexión de carácter propositivo o luminoso sobre el desarrollo de una consciencia social, con enfoques filantrópicos y colaborativos, para una interacción balanceada y transparente entre los agentes de la cadena del valor. Elementos como la preservación del patrimonio, el respeto por la labor local y la educación del consumidor, son algunos de los aspectos que se proponen para co-crear un entorno sano en consumo y entendimiento del lujo original, desde el ángulo latinoamericano.

En una idea general, el lujo tiene la capacidad de construir la aspiración social, y eso es una gran responsabilidad que debemos honrar. El concepto del lujo podría aportar, siendo acorde a los valores que necesita la sociedad para evolucionar de manera constructiva.

Ahora, puntualmente podemos señalar los siguientes aportes. En el tejido social se fortalecen las relaciones entre las habilidades y profesiones, haciendo un engranaje de saberes. De esta manera se generan conversaciones y relaciones longevas entre productores, comerciantes, directores creativos, etc. Dando pie a la sofisticación e innovación de productos y servicios.

La integración de la recursividad innata de nuestra cultura aporta en el desarrollo de ideas para la productividad. Permite la innovación, la tracción para cambiar las cosas, el talento para lograrlo y la receptividad hacia la novedad.

Así, nos encaminamos hacia la ruta del dinamismo económico. Al traer a colación las necesidades y las maneras de resolver estancamientos en la cadena de producción o comercialización interna de productos y servicios. Como consecuencia, la producción interna podría proporcionar un diseño sostenible desde la concepción y propósito de la oferta de valor, con métodos no perjudiciales para el ambiente, socialmente equitativos y económicamente viables.

Adicionalmente, el desarrollo del lujo latinoamericano en nuestra comunidad aporta la preservación del patrimonio cultural. Dentro de ese mismo beneficio se logra en paralelo la generación de empleo, integrando a las comunidades artesanas y de agricultura en la cadena de valor, desarrollando una maestría dentro de la profesión e integrando a las generaciones más jóvenes. Así, vamos dando reconocimiento e importancia al legado cultural que yace en sus conocimientos.

Para mí ha sido un desafío el desarrollo de este libro puesto que cuando empecé el concepto me fue negado a nivel institucional por no ser considerado apropiado o rentable. Esto hizo que tomara mucho tiempo en retomar mis escritos y mi investigación, aunque para ser honesta creo que nunca lo abandoné, de manera inconsciente siempre lo tuve presente. Fue hasta ahora que me decidí a retomar los textos y un té caliente para acompañar la continuación de esta visión del lujo.

Con toda la intención de ser fiel a la vocación y la pasión sobre este tema comparto mis aprendizajes y curiosidad sobre el tema, despejando las dudas y desmitificado el lujo como lo conocemos hasta ahora y sembrando una nueva ruta para quienes decidan tener un impacto positivo y constructivo en nuestra sociedad a partir de esta visión del lujo. Como dijo Danilo Cañizares, curador del Congreso de Moda Latinoamericana, en nuestra primera entrevista a mediados de 2020:

“no queremos concluir este tema

pues está apenas comenzando”.

Marcas con herencia

y origen

La procedencia es un pilar fuerte e intangible en el deseo del lujo, ya que crea singularidad, misterio, magia, nos aleja de la comparación y nos ofrece caché

(Kapferer, 2012).

La historia del origen aumenta directamente la “fuerza de marca” percibida a los ojos de los consumidores, ya que agrega un nivel de profundidad y autenticidad. El origen no solo se limita al pasado en términos de cultura. También incluye los rasgos llevados a través del tiempo por la marca y su tradición.

El rol de esta faceta es una invitación a que las marcas

de lujo opten por buscar su herencia, evidenciar su origen

y afirmar su identidad. Este pilar es importante porque lidera

el ADN de la marca y acoge su compromiso con el legado

patrimonial de su vocación.

Revisemos es aspecto psicosocial de este elemento y cómo se va desarrollando como un pilar. De acuerdo con la terapeuta británica Marisa Peer, la gran enfermedad que afecta a la humanidad es el no sentirse suficiente. No es de sorprenderse que por medio de marcas se busque saciar esa inseguridad y otorgue un reconocimiento, aun si no entendamos del todo a la marca que compramos.

Al tener una cercanía por medio de una marca, que nos representa y nos enriquece el conocimiento de nuestros orígenes y herencia ancestral, empoderamos a nuestro comprador con sus propias raíces. Como consecuencia, logramos la conservación de esos pequeños y grandes capítulos de nuestro origen que hacen parte de la identidad y el legado de nuestra gente. De esta forma, a través de este pilar del lujo de Latinoamérica, se logra fomentar el valor del origen y la herencia como el medio para que ese cliente inseguro encuentre en sí mismo el reconocimiento de los valores que conducirán al empoderamiento de la preservación del patrimonio.

Elementos psicosociales del pilar

marcas con herencia y origen

Exploremos entonces, el corte de este pilar de la herencia y el origen desde los elementos psicosociales que vemos como subtemas, donde tal vez estos son los aspectos para trabajar desde el plano consciente.

La inseguridad y la necesidad

de reconocimiento

El verdugo principal de nuestra sociedad es la falta de

seguridad en nosotros mismos. Ante la continua mentalidad

de no sentirnos suficientes, el individuo se protege con el ego

o descrédito de su identidad. Por consecuencia, necesitamos

evaluaciones externas para sentir valoración y aprobación.

Como mostró Veblen (1974 [1899]), para ganar y mantener la estima de los hombres, la riqueza se debe poner en evidencia, ya que la estima se otorga solo en la evidencia. En la actualidad, la validez de esta teoría se mostró con el estudio llevado a cabo en 2016 por Strombeck y Shu, de la escuela de negocios de la Universidad William Jessup. Su investigación demuestra empíricamente que los servicios de lujo, como los bienes de lujo, son consumidos por clientes adinerados para obtener estatus social y aprobación social (Strombeck & Shu, 2016). Igualmente, otra investigación por Twenge y Campbell (2002) señaló que los niveles de autoestima de las personas mejoran cuando su estatus socioeconómico mejora. Por consecuencia, no es sorpresa que se forje un patrón de imitación de conductas y reflejo con clases sociales o individuos que nos sean aspiracionales.

“Ahora todo lo que se vende está dirigido a las masas. Vas por un aeropuerto

y compras una gafas que te puedes permitir y que te hacen sentir como si

formaras parte del la gente guapa” – Susan Gutfreund, compradora de

trajes de alta costura (Thomas 2008, p. 68)

Así, se va influyendo en la compra de artículos de lujo que identificamos como elementos de estratificación y posicionadores sociales. Como lo es en el caso de los llamados boy toys, los clubes sociales, los bolsos o las gafas de sol, entre otros. En concordancia con el mismo estudio, el autoconcepto posee una amplia gama de poderosas estrategias de autoprotección del individuo. Estas estrategias pueden proteger efectivamente al yo de la retroalimentación externa. Lo que implica que la exhibición y evidencia de los productos o servicios como estratificadores sociales actúan como escudo de protección de la vulnerabilidad de la autoestima. Al punto que, en vez de fortalecer internamente esos puntos, el individuo encuentra más fácil continuar exhibiéndose de esa manera para cubrir su inseguridad y asegurar un reconocimiento visible por el común.

La gratificación inmediata

Dentro de los atajos a los que nos aferramos para sentirnos

útiles y a la necesidad de reconocimiento,

está la necesidad de logro.

En medio de los prejuicios, de la carrera al éxito, de la

continua comparación con nuestro entorno, nos hemos

perdido de la búsqueda de validación con nosotros mismos.

Es más fácil tomar atajos efímeros y que nos den el visto

bueno social, que mirarnos en el espejo y encontrarnos

a nosotros mismos.

En un estudio la Escuela de Negocios de Londres y la Universidad de Cornell demuestran que cuando el individuo se encuentra bajo de moral es más susceptible de adquirir artículos caros (Pettit & Sivanathan, 2010). Recordemos que la dopamina se eleva cuando tenemos logros, así sean pequeños como cumplir con las tareas de la lista de quehaceres del día. Y comprar es la manera perfecta para tener esa sensación de logro, además de reconocimiento si es algo para mostrar. En el estudio se logró demostrar cómo las personas hacen uso de las compras “para reparar el ego y las heridas psicológicas”. Eso sí, tenderán a hacerlo con tarjeta de crédito para no sentir la culpabilidad y el ‘dolor’ que supone desprenderse del dinero.

Hoy en día oigo a varios profesionales de distintas industrias hablando de “sentirse especial” y que el lujo es emocional y no tanto técnico. Es precisamente lo que venimos hablando. Inclusive he escuchado directivos comentando jocosamente cómo manejan la boletería en eventos. Con solo unos metros más cerca a una tarima o una leve diferencia casi desapercibida se vuelve mucho más importante el individuo, cuando tienes una manilla dorada o una factura por un valor mayor que te haga sentir exitoso y capaz. La realidad es que en este mundo se mueve la psicológica del lujo.

Cada vez reitero más este punto, de hecho, pienso que no debería ser un lujo sentirse especial, o darse a una marca para tener un aval visible de lo que vales. Es una realidad que el mercado maneja a la perfección y entre más inseguridades, más posicionamiento. Es una táctica como cualquier otra, sagaz y puntual.

Para complementar la gratificación inmediata, es necesario traer a colación el rol de las hormonas de la felicidad. Luego de la inmersión empírica en el tema de la felicidad, motivada por la experiencia con el profesor Pierre Le Roy, fundador de Globeco y exponente del índice mundial de la felicidad, me dediqué a entender cómo funcionan hormonas como la dopamina, la oxitocina, la serotonina y las endorfinas.

Estas hormonas también tienen un papel dentro de la experiencia con el lujo. La dopamina es un neurotransmisor que se vincula con la motivación del deseo y la recompensa ante estímulos de logro. Estos logros en la incertidumbre del tiempo, solo pueden ser deseados. Para alcanzar cualquier aspiración que se sienta lejana se requiere tiempo y esfuerzo, es por eso que la presencia de la aspiración en el lujo estimula la dopamina. La dopamina no procesa experiencias en el mundo real, sino en su imaginario del mundo ideal. La recompensa rara vez es tan grata como la dopamina la imaginaba. Si el mismo estímulo se repite, la novedad desaparece, el futuro se convierte en el presente, y la dopamina se desactiva (Vázquez, 2020). El problema es que muchos negocios modernos se basan en secuestrar nuestro sistema de recompensa, atrapan nuestra atención y la dirigen hacia sus productos, estimulando nuestra dopamina a cambio de recompensas vacías.

En este punto otra de las hormonas entra al panorama en ese orden correspondiente, primero el deseo, después el placer, es decir, la dopamina te motiva y las endorfinas te premian. Las endorfinas por su parte, pueden ser el placebo de la satisfacción añorada por la dopamina. Esta percepción la comparte Jack Lawson en su estudio sobre las endorfinas, según el cual estas nos dan esa euforia al lograr o hacer algo que nos gusta suprimiendo el estrés (Lawson, 2005).

La serotonina está relacionada con la autoestima en el sentido que nos genera esa sensación de plenitud cuando algún factor nos hace sentir importantes. Cuando utilizamos el “darnos un lujo”, normalmente estamos buscando aumentar una recompensa que nos da una validación social; por consecuencia, eleva la estima y así la serotonina. Por último, la oxitocina también está conectada con el comportamiento que tenemos con respecto al lujo. La oxitocina está relacionada con los vínculos afectivos, los apegos y la confianza, de esta manera en la búsqueda de aceptación y reconocimiento confiamos en aquellas marcas que nos otorguen seguridad en nosotros mismos. La producción de oxitocina en el cerebro incrementa nuestra sensación de empatía como lo reitera el neuroeconomista estadounidense Paul Zak, generando un vínculo afectivo con las marcas.

La vida humana gira en torno a la búsqueda de la felicidad, en torno a aquello que nuestro cerebro interpreta que nos causa felicidad. Para algunos, puede ser la acumulación de bienes materiales; para otros, el disfrute de goces estéticos o espirituales; y para otros, simplemente disfrutar de una posición segura y atenerse a unos principios morales y éticos (Lawson, 2005).

La piratería como atajo

Como expone la Dra. Marie-Cecile Cervellon, profesora de

Marketing en EDHEC Business School, con quien he tenido

el placer de estudiar, hay variables “psicográficas” que nos

demuestran que la compra de productos piratas se dan por la

representación de la marca y no por el producto en sí, por eso

la demanda de réplicas con grandes logos visibles.

Si nos damos cuenta, la aspiración por la marca sigue intacta, aunque se compre una réplica. Por un lado, se asume un bajo riesgo de inversión para adquirir ese posicionamiento social; por el otro, se podría entender la razón por la cual se podría argumentar comprar réplicas hechas de manera local, pues de algún modo se está generando trabajo a los locales, como lo explica Cervellon en su programa de la racionalización de la piratería, como un efecto Robin Hood (Cervellon & Schmidt, 2011).

Llama la atención, también, el resultado de la investigación de Francesca Gino, experta en psicología de las organizaciones y profesora en Harvard Business School, según la cual, aunque las personas compran productos falsificados para señalar los rasgos positivos de la marca, esto hace que las personas se sientan menos auténticas y aumenten su probabilidad de comportarse deshonestamente; en el dilema de aceptar, o no, esta conducta permisiva, el comprador de productos falsificados tiende a juzgar a los demás como poco éticos (Gino 2010). Como dice el refrán “vemos paja en el ojo ajeno, pero no vemos la viga en el nuestro”. De manera similar, el Dr. Joe Dispenza expone que las acciones repetitivas y sus connotaciones se vuelven hábitos y conductas en nuestra vida cotidiana (Dispenza, 2019); es decir, si nos permitimos una y otra vez ese comportamiento, luego no tendremos la consciencia o facilidad de corregir los hábitos instaurados en el subconsciente. A pesar de la creencia que el producto en realidad tendrá beneficios positivos sobre sus valores, estos sentimientos por el contrario les harán comportarse deshonestamente De esta forma, la falta de autenticidad de un producto puede hacer que sus propietarios se sientan menos auténticos ante ellos mismos. Lo cual me hace pensar que la ética entre marcas y consumidores pareciera ser contagiosa, pues la autenticidad en este caso se pierde tanto para marcas como para consumidores.

Esta dirección del lujo nos recuerda al denominado efecto París Hilton, presentado por Andrew Henderson, consultor internacional de inversión de HNWI (Individuos de Alto Patrimonio Neto), impuestos y emprendimiento, según el cual, con el tiempo, las naciones ricas pierden de vista lo que creó su gran riqueza y se mueven en la dirección equivocada. En este caso sería que el valor de las marcas de lujo tomaron otro rumbo, por el punto ciego que creó la ambición y ahora vemos el reflejo de esas decisiones en el tipo de cliente que ahora compra sus productos, las razones por las cuales se compra esa marca, las críticas de su denominación de origen y los reclamos de los proveedores.

codicia, autoestima y posesión

Algunas investigaciones recientemente comenzaron a explorar empíricamente,

qué es la codicia y qué hace la codicia. La investigación ha sugerido que

la avaricia está asociada con muchos resultados negativos, como el derroche

y la compra por impulsividad, envidia y derechos psicológicos y depresión

(Seuntjens et al., 2014).

Por el desarrollo de nuestra modernidad, vivimos en tensión entre el deseo ambicioso de posesión y una sensación de escasez. Podemos ver cómo el consumismo se asienta como un acuerdo social, al constituirse como una forma de integración, estratificación y formación del individuo, porque adquiere un papel preponderante en procesos de autoidentificación de personas y colectividades (Posadas, 2013). Por otro lado, cada vez que la ansiedad existencial amenaza con surgir en nuestra mente consciente, naturalmente recurrimos a la cultura en busca de alivio y consuelo.

La construcción de la identidad del ego se refiere a un aspecto de la personalidad que articula el lugar de los individuos dentro de la sociedad y les brinda una sensación de singularidad (Luyckx et al., 2013). Por un lado, los adolecentes están en un proceso de formación de identidad y autoestima, lo que hace que el posicionamiento social tenga una importancia mayor por el proceso de construcción en el que se encuentran. Más adelante, llega el vacío de no sentirse suficientes ante ellos mismos. Esta sensación de vacío hace que sean vulnerables a campañas publicitarias que apelan a la inseguridad con ofertas que llenan el vacío. La sensación de llegar a ese estatus aspiracional compromete los objetivos de posesión del individuo, de sus recursos y la percepción de sí mismo. Esto nos lleva al segundo punto, que es

la codicia.

La codicia se ha definido como un deseo excesivo de más y una continua falta de satisfacción con lo que uno tiene actualmente (Krekels, 2015). Lo que me lleva a pensar que es un efecto de incentivos que luego no tiene vuelta atrás. En complemento, y desde una perspectiva evolutiva como lo plantean Liu, Sun y Tsydypov (2019), adquirir y almacenar más que las necesidades básicas de una persona podría aumentar las posibilidades de supervivencia continua. Este lado instintivo puede ser impulsado en condiciones de vulnerabilidad de la identidad, generando así no solo el consumismo, sino la búsqueda de una sensación de valía por medio del consumo de artículos o servicios de lujo, aunque sea efímera. Por ejemplo, Inglehart (1981) propuso una “hipótesis de escasez” para explicar el valor del materialismo, el argumento es que las prioridades del individuo tienden a reflejar las características de su entorno socioeconómico y las personas generalmente otorgan mayor valor a aquellas cosas que son relativamente escasas. Más adelante discuto la importancia de incluir, en la responsabilidad de las marcas de lujo, el compromiso social que les pertenece y la autoestima de la población.

La psicología del mestizo

Para comprender el lujo latinoamericano

y su existencia, tomaremos un camino hacia

el recuento histórico. De la mano de referentes

de estudios coloniales latinoamericanos recordaremos

ciertos legados culturales y psicológicos de la época

de la colonia, para demostrar que aun son vigentes

esos patrones en nuestra actualidad.

Por un lado, tenemos el clásico relato del vencedor versus el derrotado. Como argumenta Rocío Quispe-Agnoli, profesora de Estudios Coloniales Latinoamericanos de la Universidad de Michigan, con quien he tenido la oportunidad de compartir y aprender de ella. “El amerindio como sujeto colonizado ocupa un lugar inferior al sujeto europeo imperial, y se plantea como un otro amenazante, exótico, extraño, bárbaro, infantil o femenino” (Quispe-Agnoli, 2003, p. 562).

Por medio de escritos de la época de la colonia, ella evidencia cómo hay un posicionamiento dominante por parte del vencedor, es decir, el europeo colonizador y un posicionamiento menospreciado por parte del derrotado, el amerindio. Este prejuicio está aun vigente en la mentalidad de muchos latinoamericanos, donde lo extranjero o sus representaciones, como marcas, productos y servicios, tiene una mejor percepción en el mercado latinoamericano. Como cuando se presenta un producto “con diseño europeo”, o que promueva una “tecnología europea”, tratando de justificar su carácter especial, aunque no se asigne un origen puntual, solo se asume entre líneas que es mejor.

Por otro lado, la realidad es que la mayoría de nuestros pueblos latinoamericanos son mestizos. Sin embargo, este mestizaje está cargado de una supuesta connotación negativa. El mestizaje, en ocasiones, trae consigo la idea de que somos hijos ilegítimos de padres europeos y madres indígenas. En su momento, psicológicamente quedan esos trazos marginales que no tuvieron un espacio en el universo indio ni en el espacio español. Ese hijo sin padre es el mestizo, es Latinoamérica. Desde este hecho del mestizaje, como un rasgo propio de la identidad latinoamericana, se construye la idea de que la descendencia del encuentro de lo hispánico y lo indígena forma su identidad a través de la figura concreta de la madre indígena presente y del padre europeo ausente (Dallal y Castillo, 2001). Sin embargo, para no caer en falso estereotipos, es importante señalar que falta contar la historia de ese encuentro de los dos mundos desde el punto de vista del indígena americano.

En Psicología del colonizado, María del Pilar Quintero nos ayuda a entendernos a nosotros mismos. Ella propone que este proceso de negación y conflicto con la imagen mestiza es patológico social y forma parte del campo general de la psicología del colonizado. Este problema comprende una serie de conflictos a nivel individual y colectivo muy complejos y representa una negación como individuo y como pueblo, un rechazo de la propia identidad en términos de la dinámica psíquica que supone una pérdida de energía psíquica para lograr mantener la represión entendía psicoanalíticamente lo cual puede tener diversas repercusiones sobre la iniciativa, creatividad imaginación, profundización y reflexión y producir una tendencia a la superficialidad y la evasión permanente (Quintero, 1993).

En estudios desde el ángulo de la psicología, Eduardo Dallal y Castillo (2001) nos permiten entender fácilmente el profundo complejo del latinoamericano, que vemos no solamente en la publicidad, o en comerciales de TV, sino que también se evidencia en la inseguridad del latinoamericano con respecto a la idea de tener marcas de lujo originarias de nuestros países.

Como venimos evolucionando la idea, es más que natural que, además de no sentirnos suficientes como individuos, tengamos un fantasma colonial. En síntesis, no basta con señalar los prejuicios del mestizaje, se trata ahora de pasar la página. En el proceso de superación de nuestra colectividad, es importante tener presente esta historia colonial para entenderla, sin juzgar, solo con el ánimo de identificarla y pasar hacia la siguiente etapa, reconociendo nuestro pasado desde el aprendizaje y abarcando el futuro con certeza y empoderados. Tenemos mucho por hacer, mucho por redescubrir quiénes somos y presentar al mundo y a nosotros mismos que el lujo verdadero es silencioso, tiene denominación de origen y es incluyente. Al designar un producto de lujo frente al mercado, se convierte más allá de una oferta de valor, en una identidad arraigada a un territorio que cuenta con factores naturales y humanos particulares que se reflejan en las características, calidades y reputación de los productos o servicios.

Ya que hemos repasado el aspecto sombrío de esta faceta, desligando la carga psicosocial. Adentrémonos ahora al corazón del pilar de Herencia & Origen, con los siguientes elementos que hacen parte del mismo.

−no. uno−

Pilar del Lujo Latinoamericano

Marcas con herencia y origen

Ya que hemos repasado el lado psicosocial de este pilar, podemos avanzar hacia el pilar como tal de herencia y origen, con los siguientes subtemas argumentales.

La diferenciación desde el origen

La atribución del origen de la marca proporciona una perspectiva atractiva

para la mayoría de las empresas de lujo. Aunque algunos productos de lujo

se producen y obtienen de múltiples ubicaciones, representan una sola imagen

y la identidad del país de origen (Samiee, Shimp & Sharma, 2005).

En este pilar el vínculo con la identidad es evidente. A través de la adquisición y el desarrollo de preferencias sobre la gran gama de ofertas que existe a nivel comercial, el individuo está en constante construcción de su identidad. El rol de la elección tiene una gran importancia en esta identidad, pues expresa un estilo de vida, un estatus y la propia capacidad del individuo de discernir. Los objetos y las experiencias hablan: es la expresión de la identidad social. Esta es la razón por la cual considero que se debe tomar muy en serio la responsabilidad de ser una marca de lujo. Pues, adquirimos automáticamente códigos de esa imagen de asociación, la cual es una herramienta con la cual podríamos sanar prejuicios de origen de nuestra cultura y lograr generar orgullo por el diferencial que otorga nuestra denominación de origen.

La diferenciación es una oportunidad para agregar valor y encontrar nuevos nichos de mercado para responder a demandas de consumidores que valorizan esos atributos de los productos. El lujo, al mantenerse fiel a su identidad, se permite a sí mismo encontrar inspiración en su herencia infinita e historia. Como proponen Lee y Ganesh (1999), el origen de la marca ofrece la oportunidad de explorar las influencias del país sobre el comportamiento de elección de manera más precisa y realista, y desarrollar una estrategia de marketing adecuada. El patrimonio de la marca es una dimensión de la identidad, una señal extrínseca de la marca que los directores deciden presentar en su estrategia de marketing (Pecot et al., 2018).

El lujo latinoamericano está en el radar de aquellos que se encuentran saturados con el concepto del lujo actual. Quienes aprecian el lujo latinoamericano están en búsqueda de una conexión con las raíces, de autenticidad, de empatía a través de productos y servicios, y de colección de experiencias inolvidables. Siguiendo los pilares de lujo latinoamericano este pertenece a la vida lenta por consecuencia al lujo silencioso, donde sólo aquellos con el discernimiento y la atención al detalle pueden evidenciar su valor.

Les dejo un consejo para apreciar el lujo latinoamericano, el lujo con raíces y el lujo silencioso. Se trata de la vida lenta (que veremos más adelante en el libro): cuando bajamos la velocidad de nuestras vidas, nos damos cuenta de todo aquello que pasamos por alto y volvemos a calibrar nuestro esquema de prioridades. Así logramos poner en práctica la congruencia de nuestros valores con nuestras acciones, y entendemos que más allá de consumir marcas, podemos ser fieles a nuestras creencias y se parte de una consciencia colectiva.

Gracias a la implementación de esta faceta de Marcas con herencia y origen, del Modelo de la Esmeralda, vamos a permitir que los clientes vean estas huellas y a generar consistencia y claridad en la marca. Lo cual es percibido por el cliente y, a su vez, su comportamiento ante la marca cambia notoriamente, pues incrementa su credibilidad y la fidelidad del cliente. Como consecuencia, el reconocimiento y respeto por la marca se expande por el voz a voz; actúa como “un distintivo más fuerte de credibilidad y calidad de marca percibida [que] disminuye la sensibilidad al precio (...) esta percepción de marca tiene mayor influencia en la consideración y compra del producto, independientemente del contexto y la categoría del producto” (Pecot et al. 2018, p. 305).

La percepción del cliente es esencial para el posicionamiento de la marca, pues en el voz a voz se genera una percepción colectiva que va rondando entre varios grupos sociales, y así es probable que esa percepción del origen lo lleve a reconocer la experiencia, legitimidad, autenticidad, confianza y valor más allá del precio. Los distintivos pueden ser sutiles o notorios para el cliente, lo interesante es la combinación de ellos para implementar una especie de “búsqueda del tesoro”, cautivando al cliente dentro del embudo de conversión. Dando esas pequeñas pistas, el cliente hace parte del club secreto del conocimiento de la marca, donde muy pocas personas saben esos detalles íntimos y eso los hace exclusivos e incrementan el prestigio de marca. Por eso la diferenciación desde el origen es un aspecto clave en el fortalecimiento de la marca, pues por su naturaleza auténtica le da una profundidad veraz, empatía, con trazos de realismo mágico.

Un tejido con nuestros antepasados

“Haz un futuro mejor desarrollando elementos del pasado”

(Menkes, 2010).

El origen no solo genera una propuesta auténtica y diferenciadora en el mercado global, además tiene una labor de tejido cultural y educativo en lo local. Parte del desafío de las marcas de lujo latinoamericanas está en cautivar al mercado de su propio país con una oferta que apela a sus raíces, al orgullo nacional, y se convierte en su mayor y mejor fuerza de ventas. Chevalier y Mazzalovo (2008), destacan que las marcas de lujo utilizan una fuerte imagen de marca y señales de origen en su estrategia internacional. En este sentido, algunas marcas de emprendedores prefieren vender sus productos en el exterior que en su propio país porque esperan un mayor margen de utilidad y encuentran un mayor aprecio por su oferta.

Pero no siempre es el caso, he tenido conversaciones con marcas locales que hacen grandes inversiones de dinero y tiempo en ir a ferias, es especial en España (por la facilidad del idioma) y me han compartido su frustración y dolor de no encontrar lo esperado. Para una marca latinoamericana, hoy en día, tener una vitrina internacional es su interés más grande. Darse a conocer en otros mercados y sacar provecho del cambio de las divisas suena una gran idea. Aunque es un proceso desafiante, cada vez más vemos marcas que logran mecanismos de venta en el mercado extranjero. Hay que tener en cuenta los requerimientos necesarios, lo que se debe sacrificar y si se está dispuesto a hacerlo, porque muy seguramente pondrán en juego la calidad, la capacidad de producción y el margen de ganancia. Para asumir estos riesgos, hay que tener presente que, entre más nos parecemos a nosotros mismos, brillamos por nuestra propia luz y cautivamos al cliente que comprende nuestra esencia.

Adicionalmente, me llama la atención que precisamente en España, como lo escuché en un conversatorio por Juan C. Santos, especialista en análisis de tendencias donde expresaba que, para las marcas españolas, el desafío era la apreciación de sus artesanías por parte de su gente y más bien tenían la aspiración que otros países del norte (Escandinavia) apreciaran sus productos artesanales. Por eso considero que la educación del consumidor debe ser parte de nuestra estrategia y no asumir que su país de origen o nivel de criterio está listo para apreciar nuestra oferta.

Ahora, volviendo al eslabón con nuestros antepasados. Si bien existen varias definiciones de herencia patrimonial, estas coinciden en que es una propiedad colectiva que cuenta la historia de un pueblo o territorio, que se transmite de una generación a la siguiente. Hoy en día encontramos una gran variedad de formas de trasmitir las historias del pasado y sus saberes, más allá de la narrativa tradicional, como lo es la moda, la gastronomía, la hotelería, los tratamientos en los spa, etc. El patrimonio es un elemento de estabilidad social en un mundo que cambia rápidamente y permite que las nuevas generaciones identifiquen y comprendan su lugar en la historia, para dar paso a una evolución basada en los saberes ancestrales y la expansión de la consciencia colectiva.

Adicionalmente, el origen empodera a nuestros empleados, porque cada producto los representa a ellos como delegados culturales así que el control de calidad será innato. Para nuestro recurso humano será más que natural trabajar creando ofertas de valor con las que hay un vínculo intrínseco, donde hay una empatía y entendimiento real de su procedencia. Esto lo traigo a colación puesto que he encontrado un patrón de comportamiento repetitivo en marcas extranjeras en Latinoamérica, las cuales tienen dificultades en la retención del personal a pesar de las capacitaciones. Pues, no se logra desarrollar un vínculo laboral fiel y considero que parte de este vacío se debe precisamente a la desconexión cultural que hay con las marcas y los empleados. Por este desafío desarrollé un programa de la ruta de la excelencia para fortalecer esa integración de la marca y el personal corporativo.1

Para implementar el lujo de una manera holística podemos empezar por valorar y reconocer esos tesoros culturales. Para esto es imprescindible educar a nuestros compradores, empleados, alumnos de nuestra comunidad y terceros para poder ver y comunicar esa cualidad única y especial de nuestra cultura que nos hace conectar con el ADN de nuestro pasado y traducirlo al presente.

El lujo nos permite reevaluar nuestras riquezas individuales ampliando nuestra consciencia del mundo que nos rodea y su conectividad. Esta es una tendencia en la sociedad y en la misma industria del lujo, involucra toda la cadena productiva, genera transparencia, consciencia, reconocimiento y nos abre los ojos para aprender a valorar y disfrutar. Los productos que creemos son el resultado de una cadena de producción articulado, donde alrededor de los artesanos, hay una cadena de profesionales. Esta articulación permite que cada uno ponga sus conocimiento para que se logre la creación de productos de alta calidad y pueda ser comercializado beneficiándonos a todos, proporcionando inclusión social y dinamismo económico.

La colaboración entre diferentes comunidades es parte de la fortaleza, puede haber habilidades manufactureras más fuertes en diferentes ciudades, y otras habilidades artesanales que mantienen su ADN y se destacan por su saber hacer. El objetivo principal es rescatar todos estos símbolos, los colores, tejidos y demás elementos que nos representan a nosotros como latinoamericanos, como gente caribe, como andinos, como amazónicos. Hemos estado mucho tiempo bajo el efecto colonizador donde queremos ser más parecidos a quienes nos colonizaron y nos hemos olvidado de nuestra madre cultural.

Trabajar en este tejido con nuestros antepasados es una invitación a despertar nuestro sentido de pertenencia y educar a las nuevas generaciones sobre la riqueza del patrimonio cultural que tenemos de nuestros ancestros, pues no existen seres más sabios y sostenibles que nuestros antepasados. A pesar de la controversia del latinoamericano frente a la alta artesanía como lujo, no hay que olvidar que el lujo nació de la artesanía, y llegar al punto de la sublimación o refinamiento de la misma a un nivel artístico es un camino ya recorrido por varias marcas mundiales. Considero que no hay vergüenza, no debe haber inseguridad al encaminar una oferta de valor de una alta categoría, cercano la artesanía como concepto emocional. Tal vez ese sea nuestro sello diferenciador y nos estamos cerrando a la oportunidad.

Agregando valor al lujo con

denominación de origen

Muchas marcas de lujo famosas deslocalizaron su producción, cerraron las

plantas de producción en sus países de origen, porque consideraron que dicha

optimización de costos era una evolución racional, pero otros afirmaron que,

al hacerlo, el lujo estaría perdiendo su alma (Kapferer, 2012).

La realidad en el 2021 es otra y ha cambiado para siempre. En el sector de lujo, la denominación de origen en un pilar muy fuerte que demuestra el vínculo y experticia de una región y de su gente en un oficio determinado. Al punto que nacen insignias como el “Made in Italy”, aunque los productos sean fabricados en algún país de Asia. Esta es la paradoja del origen del lujo actual.

Volviendo a la raíz del lujo original, la historia del origen aumenta la “fuerza de marca” percibida a los ojos de los consumidores, ya que agrega valor a la marca por su mayor nivel de profundidad y de autenticidad que fomenta su magia y good will. El origen no solo se limita al pasado en términos de cultura, también incluye los rasgos llevados a través del tiempo por la marca y su tradición. Según Kapferer, la procedencia es un pilar fuerte e intangible en el deseo del lujo, ya que crea singularidad, misterio, magia, nos aleja de la comparación, y nos ofrece caché. Por eso, cultivar la singularidad basada en la cultura local propone que el lujo sea el embajador del país del que proviene (Kapferer, 2012). Así, manteniendo y exaltando artes locales, su carácter único y saber hacer.