Kitabı oku: «30 Minuten Kundenbegeisterung»

Lothar Seiwert

30 Minuten

Kundenbegeisterung

9. Auflage

© 2015 SAT.1, www.sat1.de Lizenz durch ProSiebenSAT.1 Licensing GmbH, www.prosiebensat1licensing.com

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Redaktion: Sandra Klaucke, Frankfurt/Main

Illustrationen: Werner Tiki Küstenmacher, Gröbenzell

© 1999 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

9., überarbeitete Auflage 2015

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

Hinweis:

Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

ISBN 978-3-86936-325-7

In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

 Alle wichtigen Informationen sind rot gedruckt.

 Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

 Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

Warum eigentlich Kundenbegeisterung? Wird dieses Prinzip so hoch gelobt, weil wir plötzlich anfangen, unsere Kunden zu lieben? Wollen wir ihnen ganz uneigennützig etwas Gutes tun? – Nein, das ist wohl nicht der Beweggrund, warum der Kunde in den Mittelpunkt gestellt werden sollte. Das Geheimnis ist vielmehr, dass Kundenbegeisterung beiden guttut – von ihr profitieren Unternehmen und Kunden gleichermaßen.

Heutzutage gleichen sich die Produkte immer mehr. Da wird es schwierig, möglichen Kunden zu erklären, warum sie ausgerechnet bei dem Unternehmen x kaufen sollten. Service gewinnt in dieser Hinsicht eine entscheidende Bedeutung, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Wer guten oder gar hervorragenden Service bietet, wird die Erwartungen seiner Kunden nicht nur erfüllen, sondern sie sogar übertreffen. Aus diesen Kunden werden begeisterte Kunden, „Fans“, die einem Unternehmen treu bleiben.

Viele Unternehmen ergreifen alle möglichen Anstrengungen, um Neukunden zu gewinnen, statt erst einmal das Umsatzpotenzial mit den Stammkunden auszuschöpfen und diese auch emotional an sich zu binden. Die meisten Kundenbeziehungen gehen nicht in die Brüche, weil die Produkte oder Dienstleistungen qualitativ unzureichend sind, sondern weil Kunden gleichgültig behandelt oder missachtet werden.

Wer nicht versucht, allen Kunden alles recht zu machen, sondern sich auf bestimmte Zielgruppen und deren Probleme konzentriert, handelt unternehmensstrategisch richtig – und kann seinen Erfolg nicht mehr verhindern! Dabei gilt es Prioritäten zu setzen – möglichst immer zugunsten des Kunden.

König Kunde

Der 69jährige Milchmann Trevor Jones nimmt seine Arbeit ernst. Aus Angst, seine Kunden in der walisischen Ortschaft Tredegar nicht wie üblich pünktlich beliefern zu können, hat er eine Einladung der britischen Königin Elizabeth ausgeschlagen. Er sollte kommenden Monat wegen seiner Verdienste von der Queen bei einem Empfang im Londoner Buckingham-Palast mit einem Orden ausgezeichnet werden. Jones, der seit 1949 Milchflaschen ausliefert, wollte sich jedoch nicht dem Streß der Reise aussetzen. „Ich würde mich am Tag vorher hetzen, meine Sachen zu erledigen, und dann würde ich für die Zeremonie um 10 Uhr morgens nach London hetzen“, sagte er mißmutig. „Die Queen ist eine reizende Frau, aber sie ist es nicht wert, daß man sich ihretwegen abhetzt. Ich bin sicher, sie wird das verstehen.“

(Frankfurter Rundschau vom 21.10.1998, Seite 1)

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg für mehr Kundenbegeisterung in Ihrem Unternehmen!

Ihr Lothar Seiwert

www.Lothar-Seiwert.de

1. Was ist Kundenorientierung?

„Ich habe kein Marketing gemacht, ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“

Zino Davidoff, Zigarrenhersteller

Die Notwendigkeit einer maximalen Kundenorientierung wird in Deutschland seit einiger Zeit von allen Seiten gefordert und diskutiert. „König Kunde“ wird als betriebliche Notwendigkeit offenbar jedoch nur vordergründig akzeptiert und von der inneren Einstellung her vielerorts noch unzureichend gelebt.

1.1 Kundenorientierung: Anspruch und Wirklichkeit

Eine solche Diskrepanz belegen nicht nur aktuelle Kundenbefragungen (z.B. Kundenmonitor Deutschland, Focus-Servicestudie, vgl. Seite 28f), sondern auch ketzerische Parolen, die als selbst gemachte Spruchtafeln, ob in Büro oder Behörde, Handwerk oder Handel, noch immer über Schreibtischen und Kopierern hängen und zur allgemeinen Belebung des Betriebsklimas gerne verbreitet werden:

 „Der Kunde ist König, aber die Monarchie wurde bekanntlich abgeschafft.“

 „Der Kunde steht im Mittelpunkt – und damit allem im Wege.“

 „Alle Kunden sind gleich – mir jedenfalls.“

 „Kunde droht mit Auftrag.“

 „Bei uns wird Kundenfreundlichkeit groß geschrieben. Wir schätzen es nämlich, wenn unsere Kunden freundlich sind.“

Im Alltag keine Kundenorientierung

Die Forderung, den Kunden als „König“, womöglich noch als „Arbeitgeber“ sehen zu wollen, wird häufig nur als Lippenbekenntnis praktiziert, die erlebte Realität ist jedoch eine andere. Viele Unternehmen glauben, ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau zu kennen, die Praxis zeigt jedoch, dass sich viele noch nicht einmal der Mühe unterziehen festzustellen, was in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppe vorgeht. Es werden Kundenbindungskampagnen mit aufwendigen Maßnahmen, teuren Hochglanzprospekten und ganzseitigen Anzeigen gestartet, aber was dem Kunden wirklich nutzt, wird indes wenig berücksichtigt.

Ein Kongresshotel der Oberklasse in Frankfurt besticht durch aufwendige Marketingkampagnen und regelmäßige Mailings. Ist der Gast dann schließlich in der marmornen Hotelhalle angekommen, unterhalten sich die drei Mitarbeiter an der Rezeption ungerührt erst einmal weiter und wollen den Gast – übrigens der einzige in der ganzen Hotelhalle – zunächst einige Zeit überhaupt nicht wahrnehmen, bis sich schließlich jemand gnädig „herablässt“, das Check-in wie einen hoheitlichen Verwaltungsakt zu vollziehen.

Im Aufzug verzweifelt der arme Gast schließlich an seiner technisch-praktischen Intelligenz, weil es ihm partout nicht gelingt, die Taste für den achten Stock zu aktivieren. Erst ein anderer Gast, der inzwischen ebenfalls den Aufzug betreten hat – und nicht das Hotelpersonal (!) –, erklärt, wie man mittels seiner Zimmer-Codekarte, die man irgendwo im Aufzug an einer nicht näher gekennzeichneten, kaum sichtbaren Stelle über eine Leuchtdiode halten muss, den Halteknopf „8. Stock“ aktivieren muss. Dieser erneute Frust im „Moment of Truth“ wird auch nicht durch eine nagelneue eigene Faxstation auf dem Hotelzimmer kompensiert (Grundgebühr pro gesendetes oder empfangenes Fax: 6 Euro), dessen Aktivierung und Bedienung mindestens Programmierkenntnisse der Sekundarstufe I voraussetzt ...

Kundenorientierung wird zwar als unternehmerisches Konzept gefordert, von den einzelnen Mitarbeitern jedoch selten umgesetzt. Nur wenn jeder das Beste für den Kunden geben möchte, kann eine Firma wirklich Kundenorientierung praktizieren.

1.2 Der Kunde ist wichtig, nicht das Produkt!

„Der Erfolg Ihres Unternehmens wird von zwei Faktoren bestimmt: von dem Kunden und von dem Produkt.

 Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück.

 Wenn Sie sich um Ihr Produkt kümmern, kommt es nicht zurück.

So einfach ist das, und doch so schwer.“

Richard Whiteley,

amerikanischer Unternehmensberater

Lange Zeit stand die Angebots- oder Produktorientierung im Vordergrund betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns. Ausgangspunkt aller Überlegungen waren bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die zunächst entwickelt und dann im Markt entsprechend angeboten wurden. Ein Umdenkprozess findet statt, wenn Produkte und Dienstleistungen auf die aktuellen und potenziellen Bedürfnisse des Marktes hin ausgerichtet werden. Entscheidend ist aber nicht, was das Unternehmen z.B. technisch kann, sondern das, was der Kunde wirklich braucht.

Höchste Priorität: Kundenwünsche

Um kundenorientiert handeln zu können, müssen Führungskräfte und Mitarbeiter kompromisslos aus Sicht des Kunden denken, d.h. in ihren Köpfen, aber auch in ihren Herzen den Kunden absolut in den Mittelpunkt stellen. Um Spitzenleistungen und Kundenorientierung zu erreichen, lohnt es sich, folgende visionäre Frage aufzuwerfen: „Was erscheint Ihnen heute völlig unmöglich, für Ihre Kunden zu tun – aber was wäre, wenn es doch ginge? Wie würde dies Ihren Geschäftsbetrieb grundlegend verändern?“

Ein kundenorientiertes Unternehmen konzentriert sich nicht auf seine Produkte, sondern auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Produkte werden nach Kundenwünschen entwickelt.

1.3 Die zehn Gebote für kundenorientierte Unternehmen

Ein erfolgreiches kundenorientiertes Unternehmen (Customer-focused Organization) muss nach den Beobachtungen der amerikanischen Management-Strategen Haines und McCoy (1995, Seite 27f) auf jeden Fall den folgenden zehn Anforderungen und Kriterien genügen:

 1. Gebot: Pflegen Sie einen engen Kontakt mit Ihren Kunden (dies gilt insbesondere für leitende Angestellte) – dazu gehören: sehen, berühren, fühlen, sich treffen und in regelmäßigen Abständen, außerhalb der Geschäftsräume, ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit den Kunden zu führen.

 2. Gebot: Machen Sie sich mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden vertraut. Es sollte das Ziel Ihrer gesamten Organisation sein, die Erwartungen Ihrer Kunden noch zu übertreffen.

 3. Gebot: Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Ein ständiger Informationsfluss zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist sehr wichtig – sei er positiv, neutral oder negativ. Verschließen Sie sich dem nicht, heißen Sie alle Rückmeldungen Ihrer Kunden willkommen!

 4. Gebot: Konzentrieren Sie sich auf all Ihre Leistungen, mit denen Sie die Wertschöpfung für den Kunden erhöhen, wie z.B. Qualität und Service, Umweltfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, schnelle Lieferung sowie Leistung, Sicherheit u.a.

 5. Gebot: Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Entscheidungsfindung, in Treffen, Planungen und sogar in betriebsinterne Überlegungen mit ein. Schließen Sie sie nicht aus.

 6. Gebot: Verlangen Sie von jedem Mitarbeiter, seine Kunden mindestens einen oder mehrere Tage im Jahr persönlich zu treffen und zu bedienen. Auf keine andere Weise können Sie am Puls Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden bleiben.

 7. Gebot: Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse an die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden an, und strukturieren Sie sie gegebenenfalls um. Gehen Sie von oben nach unten vor, und beziehen Sie alle Funktionsbereiche Ihrer Organisation mit ein.

 8. Gebot: Strukturieren Sie Ihr Unternehmen entsprechend des Marktes. Richten Sie die Organisation so aus, dass sie auf Ihre Märkte zugeschnitten ist (d.h. 1 Kunde = 1 Vertreter).

 9. Gebot: Entwickeln Sie eine Kunden-Rückgewinnungs-Strategie (Customer Recovery Strategy = CRS) und wenden Sie sie an. Belohnen Sie CRS-Verhalten, insbesondere bei Teams mit Kundenkontakt. Versuchen Sie, die Erwartungen Ihres Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.

 10. Gebot: Sie sollten nur kundenfreundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen und fördern. Obwohl dies selbstverständlich zu sein scheint, ist es eine Tatsache, dass die meisten Organisationen (und dies gilt insbesondere für den öffentlichen Sektor) so mit ihren eigenen Schreibarbeiten, Aktivitäten, Bürokratien und Hierarchien beschäftigt sind, dass sie ihre eigentliche Daseinsberechtigung – den Kunden – aus den Augen verlieren.

Wie Sie Kundenorientierung erreichen

Kundenorientierung im Unternehmen zu praktizieren heißt, den Kunden absolut in den Mittelpunkt zu stellen; Ausgangspunkt sind also die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe. Erst dann gilt es, entsprechende Produkte und Problemlösungen, Dienst- und Serviceleistungen zu entwickeln, um durch sie die konkreten Kundenerwartungen erfüllen – oder gar übertreffen – zu können. Unternehmen, die kompetent das anbieten, was ihre Kunden tatsächlich wünschen, erzielen vielfache Wettbewerbsvorteile.

Kundenorientierung bedeutet, das gesamte betriebliche Denken und Handeln aller Führungskräfte und Mitarbeiter auf den Kunden hin, d.h. auf seine aktuellen und potenziellen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme, auszurichten.

1.4 Kundenorientierung lohnt sich

„Wir können unsere Vertriebsleistung im Inland um 25 Prozent steigern, wenn sich alle Beschäftigten angewöhnen, jeden Kunden, den sie sehen, freundlich zu begrüßen.“

Hilmar Kopper,

Ex-Aufsichtsratsvorsitzender der Deutschen Bank

Konkrete Vorteile

Investitionen in Maßnahmen zur Kundenorientierung lohnen sich in der Regel immer:

 Es ist fünf- bis sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten (vgl. Whiteley/Hessan, 1996, Seite 200f, sowie Zemke/ Anderson, 2002, Seite 18).

 Mindestens jeder vierte unzufriedene Kunde wechselt sofort den Anbieter, wenn er eine bessere Alternative hat.

 Jeder zufriedene Kunde bringt mindestens drei weitere neue Kunden. Vor allem durch Weiterempfehlung von Stammkunden erhält man kostenlose Werbung. Zufriedene Kunden sind gerne bereit, ihre guten Erfahrungen weiterzugeben.

 Ein unzufriedener Kunde erzählt sein Negativerlebnis zehn weiteren potenziellen Kunden.

 Die Wiederverkaufsrate steigt, je vertrauter und zufriedener die Kunden mit den Leistungen ihres Lieferanten sind.

 Stammkunden weisen eine geringere Preisempfindlichkeit als Neukunden auf.

 Kundenfreundliche Unternehmen können sogar höhere Preise verlangen als der Wettbewerb.

 Die Marketing- und Vertriebskosten zur Erhaltung der Kundenbeziehung sinken.

Folgen der Kundenorientierung

Nach Reichheld/Sasser (1991) steigert eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent bereits die Gewinne, je nach Branche, zwischen 25 und 125 Prozent.

Gewinnpotenzial durch Stammkunden (Quelle: Reichheld/Sasser, 1991, S. 111)

Kundenorientierung wird von allen Seiten gefordert, aber nur in den seltensten Fällen auch umgesetzt. Wichtig ist daher, Kernpunkte und Vorteile einer konsequenten Kundenfokussierung herauszustellen.

 Bei einem kundenorientierten Unternehmen stehen die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt, nicht die Produkte.

 Konzentrieren Sie Ihre Aktivitäten vor allem auf die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen, die Stammkunden, statt auf die Gewinnung von Neukunden.

 Kundenorientiertes Verhalten lohnt sich – zufriedene Kunden bringen konkrete finanzielle Vorteile.

2. Was will der Kunde?

„Wenn die Deutschen eine Maschine bedienen sollen, funkeln ihre Augen, wenn sie Menschen bedienen sollen, sträuben sich ihnen die Haare.“

Günter Rexrodt,

ehemaliger Bundes-Wirtschaftsminister

Strategisches Ziel und zentraler Maßstab aller Aktivitäten zur Kundenbegeisterung ist die mehr als hundertprozentige Zufriedenheit vor allem von Stammkunden. Kundennutzen und Kundenzufriedenheit werden von diesen äußerst subjektiv erlebt und wahrgenommen.

2.1 Wie Kundenbegeisterung entsteht

Die objektiv messbare Kundenzufriedenheit resultiert aus einem inneren subjektiven Vergleichsprozess, und zwar zwischen

 den persönlichen Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen des Kunden einerseits und

 der wahrgenommenen Qualität von Produkten und Dienstleistungen andererseits.

Ziel: Den Kunden begeistern

Kunden nehmen die Qualität und Leistung, die Sie anbieten, auf vielfältige Weise wahr: Es spielen dabei sowohl „harte“ Faktoren wie z.B. produkttechnische Ausstattung als auch „weiche“ Faktoren wie Freundlichkeit, Aufmerksamkeit und Kompetenz der Mitarbeiter eine Rolle. Letztere werden gerade in Deutschland häufig unterschätzt und sträflich vernachlässigt.

Zwischen aktueller Kundenzufriedenheit – als Resultat aus persönlichen Erwartungen und erlebter Realität –und zukünftigem Kundenverhalten bestehen eindeutige, strategisch wichtige Zusammenhänge (vgl. Meyer/Dornach, 1999):

 Erhält Ihr Kunde weniger als erwartet, ist er enttäuscht. Er wird aktiv negative Mund-Propaganda betreiben und abwandern, sobald er eine mindestens gleichwertige Alternative hat.

 Wenn die subjektiv wahrgenommene Leistung in etwa dem entspricht, was Ihr Kunde erwartet hat, ist er schlichtweg nur zufrieden. Seine Anbieterloyalität ist indifferent; Wettbewerber mit innovativen Angeboten oder besserem Service haben eine gute Chance, ihn abzuwerben.

 Eine vollkommene oder außerordentliche Zufriedenheit tritt ein, wenn die Erwartungen übertroffen wurden. Nur dann haben Sie überzeugte, begeisterte Kunden oder sogar „Fans“, die Ihr Unternehmen aktiv weiterempfehlen und gerne bei Ihnen kaufen.

Keine Kundenzufriedenheit

 Einmalkäufe

 Markenwechsel

 negative Mund-Propaganda.

Hohe Kundenzufriedenheit

 Wiederholungskäufe

 Stammkunden

 positive Weiterempfehlung.

Eine echte Kundenbindung, d.h. dauerhafte und enge Kundenbeziehungen, Loyalität bei Abwerbeversuchen von Wettbewerbern und verlässliche Folgeaufträge, können Sie nur bei größtmöglicher Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbegeisterung erreichen.

Pyramide der Kundenbegeisterung

Es reicht längst nicht mehr aus, nur gute bzw. sehr gute Produkte oder Dienstleistungen zu liefern –dies sind erstens nur Hygienefaktoren, und zweitens macht das die Konkurrenz auch. Sie müssen schon einiges mehr bieten, um die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu übertreffen, etwa einen besonderen Service oder ehrlich gemeinte Herzlichkeit. Es kommt also darauf an, aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden oder sogar „Fans“ und aktive Empfehler zu machen.

2.2 Was Kunden erwarten

„Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“ (Populär: Was du nicht willst, das man dir tu, das füg’ auch keinem anderen zu.)

„Kategorischer Imperativ“

von Immanuel Kant

Jeder ist Kunde

Jeder Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen findet sich selbst immer wieder auch in der Position des Kunden: Ob im Restaurant, Reisebüro, Hotel, Kaufhaus, Einzelhandel, in der Tankstelle, Autowerkstatt etc. – tagtäglich erleben wir die Welt aus Kundensicht. Nichts wäre einfacher und leichter, als unsere Erfahrungen und Erwartungen auf die eigenen Kunden zu übertragen. Denn alle Kunden haben das Recht, so behandelt zu werden, wie Sie selbst behandelt werden möchten, wenn Sie der Kunde sind!

Was Kunden sich wünschen

Nur 14 Prozent sind mit den erbrachten Dienstleistungen „ziemlich“ oder sogar „vollkommen“ zufrieden. Kundenzufriedenheit resultiert aus der Differenz zwischen erwarteter und tatsächlich erfahrener Leistung. Der Kundenmonitor Deutschland, eine jährliche Erhebung über die Kundenzufriedenheit in zirka 37.000 Haushalten, konnte in einer repräsentativen Stichprobe eine Reihe gemeinsamer Erwartungshaltungen ermitteln (vgl. Meyer/Dornach, 1996-2001).

Im Einzelnen erwarten:

 99% rechtzeitige Information bei Nichteinhaltung von Terminzusagen

 98% richtige und vollständige Ausführung von Kundendienst- bzw. Reparaturaufträgen beim ersten Mal

 98% absolute Verständlichkeit von Rechnungen

 97% Sauberkeit und Ordnung von Geschäftsräumen

 94% einen zugesagten Rückruf innerhalb von 24 Stunden

 94% eine Beschwerdeantwort innerhalb einer Woche

 92% freundliche Bedienung auch in Stoßzeiten bzw. gegen Ende der Öffnungszeiten

 92% individuelle Betreuung in Fachgeschäften

 83% persönliche Ansprechpartner unter einer Hotline-Nummer

 81% kulante Rückgaberegelung bei Nichtgefallen von Produkten innerhalb von 4 Wochen

 81% eine umfassende Servicebereitschaft des Bedienungspersonals

 67% kundenorientierte Öffnungszeiten

 52% eine namentliche Ansprache bei Stammkunden

 41% zügige Bedienung an der Kasse.

Zusätzliche Faktoren

Mittlerweile werden vor allem auch solche Leistungsdimensionen als wichtig für die Zufriedenheit der Kunden bewertet, die mit der eigentlichen Kernleistung des Unternehmens nichts mehr zu tun haben (vgl. Meyer/Dornach, 2001). Zu diesen Faktoren zählen z.B. Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Erreichbarkeit, Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter, Design, Garantie und Kulanz. Entscheidend ist in dieser Hinsicht, wie die Kunden die dargebotenen Leistungen und Zusatzleistungen subjektiv wahrnehmen.

Beziehungsmanagement

Kunden erwarten immer – wie jeder andere Mensch auch –, dass sie auf der persönlichen Beziehungsebene ernst und wahrgenommen werden. Jeder Mensch hat ein Urbedürfnis nach Beachtung und wünscht sich, dass man auf ihn individuell eingeht, auch wenn es auf der Sachebene unterschiedliche Auffassungen gibt. Nicht von ungefähr sind psychologische Ratgeber über emotionale Intelligenz (Emotional Quality, EQ) zur Zeit besonders gefragt.

Der bekannte Betreiber und Inhaber der irischen Supermarktkette Superquinn, Feargal Quinn, weist in seiner Erfolgsstory „Crowning the Customer“ drei große Erfolgsgeheimnisse aus, wie er ein „Gefühl für den Kunden“ bekommen hat:

 „Listening to customers: the first big secret

 Listening to customers: the second big secret

 Listening to customers: the third big secret“

Kunden sind nicht zufrieden, wenn sie gute Produkte bekommen – diese erhalten sie meist auch bei der Konkurrenz. Kunden erwarten darüber hinaus erstklassigen Service und ungeteilte Aufmerksamkeit. Wenn Sie Ihre Kunden begeistern, ihre Erwartungen übertreffen, können Sie sie langfristig an sich binden.