Kitabı oku: «Настольная книга Категорийного менеджера»
Глава 1: Категорийный менеджер
Введение.
Во различных видах торгового бизнеса, таких как оптовая и розничная торговля, дистрибуция и производство товаров народного потребления, большая часть оборотных средств находится в товарном запасе. На начальной стадии развития предприятия, решения о закупе, каналах сбыта и продвижения товара принимают, основываясь на интуиции, подсмотренном опыте, личных и групповых интересах, положением в иерархии. По сути, товарным запасом никто не управляет. По мере роста предприятия, бизнес начинает требовать большого товарного запаса и это выливается в проблемы с ликвидностью – невозможностью оплаты за товары и услуги, низкая рентабельность и оборачиваемость оборотных средств, проблемы с дебиторской задолженностью и скопление неликвидов на складе. В этот момент и возникает необходимость в сотрудниках, которые способны взять на себя управление этой частью активов – товарным запасом – категорийного менеджера.
От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль, продвижение и развитие вверенной товарной категории. Лежит ответственность за качественный и востребованный товар на полках магазинов.
Категорийный менеджер – специалист, руководитель категорией товара. Сочетает в себе функции закупщика, продавца, логиста. Обладающий знаниями потребительских
свойств товара, основами маркетинга и мерчандайзинга.
Термины Категорийного менеджера
KPI- ключевые показатели эффективности работы, характеризующие соотношение между результатом деятельности и временем.
SKU- единица учета товарных запасов. Международное обозначение.
Амбиции – желание достигнуть своей цели, стремление к успеху, самореализации, к повышению уровня жизни.
Ассортиментная матрица – полный перечень товарных позиций, предлагаемых к продаже.
Бизнес-процесс – четко определенная последовательность действий, приводящих к достижению результатов.
Бюджет – денежный фонд проекта, рассчитываемый и установленный на определенный период времени.
Договор поставки – вид соглашения купли-продажи, применяемый в предпринимательской деятельности.
Должностная инструкция – внутренний документ организации, регламентирующий полномочия и ответственность сотрудника.
Канал сбыта – цепочка физических и юридических лиц, задействованных в процессе движения товара к потребителю.
Категорийный менеджер (КМ)– специалист, руководитель категорией товара, сочетающий в себе функции закупщика, продавца, логиста, обладающий знаниями потребительских свойств товара, основами маркетинга и мерчандайзинга.
Категория товара – товары, объединенные по производственным признакам, потребительским свойствам, для анализа и управления показателями.
Коммуникабельность – способность к установке контактов, используя разнотипные системы передачи информации.
Компетенция – способность успешно действовать на основе практического опыта, умения и знаний при решении управленческих задач.
Конкурент – физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого совпадают с вашими.
Креативность – способность человека принимать нестандартные решения.
Логистика – управление материальными, информационными, людскими потоками с целью их оптимизации затрат.
Маркетинг – процесс продвижения продукта или услуги покупателям, посредством осознания его особой ценности.
Менеджмент – наука об управлении трудовыми, материальными, людскими, производственными и другими ресурсами и максимальном их использованием.
Мерчандайзинг – методика выкладки товара, направленная на продвижение товаров и торговых марок.
Метод – процесс исследования способов достижения цели.
Минимальный складской запас – товарный запас, необходимый для осуществления беспрерывного процесса продажи на определенный период.
Мониторинг – системное и плановое наблюдение с целью анализа, оценки, исследования небольшого количества ключевых показателей.
Ответственность – субъективная обязанность отвечать за поступки, а также их последствия.
Переговоры – общение между сторонами для достижения общей взаимовыгодной цели.
Позиционирование – обеспечение конкурентного легко читаемого положения на рынке.
Потребитель – человек, приобретающий товар для личных нужд.
Потребительские свойства товара – это свойства, которые проявляются в процессе потребления или использования товара потребителем для удовлетворения материальных и культурных потребностей.
Прибыль – положительная разница между суммарными доходами и затратами.
Ресурсы – количественно измеряемая возможность выполнения какой-либо деятельности.
Себестоимость – сумма всех затрат на производство и реализацию продукта или услуги.
Специалист – человек, имеющий знания, опыт работы, навыки в определенной области деятельности.
Стратегический план – планируемая модель развития компании, определяемая конкретными финансовыми, управленческими целями.
Тактика – стратегия, разложенная на конкретные шаги, с определением действующих лиц, их обязанностями и ответственностью.
Товарный запас – масса товаров, находящихся в обращении в процессе продажи.
Торговая наценка – разница между розничной и закупочной ценой (себестоимостью).
Целевой покупатель – категория покупателей, имеющая одинаковые потребности, которые удовлетворяет этот товар или услуга.
Ценообразование – процесс установки цены на товар или услугу.
Цикл ответственности – ответственность сотрудника за часть бизнес-процесса.
Психоэмоциональный портрет категорийного менеджера:
Психоэмоциональный портрет категорийного менеджера может включать ряд характеристик, которые помогают успешно управлять категорией продукции в компании. Вот некоторые из них:
Аналитические способности: Категорийному менеджеру часто приходится анализировать данные о продажах, рынке, конкурентах и потребителях. Поэтому важно иметь хорошие аналитические способности для выявления тенденций, прогнозирования спроса и принятия обоснованных решений.
Стратегическое мышление: Категорийный менеджер должен иметь способность мыслить стратегически и долгосрочно, определяя цели категории продукции и разрабатывая планы действий для их достижения.
Коммуникабельность: Успешный категорийный менеджер должен иметь хорошие коммуникативные навыки для эффективного взаимодействия с различными уровнями управления, отделами компании, поставщиками и клиентами.
Умение работать в команде: Категорийный менеджер часто работает в команде с другими отделами, такими как маркетинг, продажи, производство и логистика. Поэтому важно умение эффективно сотрудничать и координировать свои действия с коллегами.
Стрессоустойчивость: В работе категорийного менеджера могут возникают ситуации, требующие принятия решений в условиях неопределенности или под давлением времени. Поэтому важно иметь стрессоустойчивость и способность сохранять спокойствие и концентрацию в сложных ситуациях.
Мотивация и целеустремленность: Успешный категорийный менеджер обычно обладает высокой мотивацией и стремлением к достижению поставленных целей. Он готов принимать на себя ответственность за результаты своей работы и находить способы их достижения.
Творческое мышление: иногда категорийному менеджеру приходится выходить за рамки стандартных решений и находить творческие подходы к управлению категорией продукции, разработке новых продуктов или проведению маркетинговых кампаний.
Главные личностные качества
Находчивость
Креативность
Нестандартное мышление
Эмоциональность (Чувствительность),
Амбициозность,
Нацеленность на результат
Коммуникабельность,
Полная контактность,
Любознательность,
Умение принимать решения,
Брать на себя ответственность,
Внимательность,
Организованность,
Владение техники ведения переговоров и делового общения.
Базовые знания необходимые категорийному менеджеру:
экономическая теория,
основы товароведения,
статистика,
финансовый менеджмент,
технические знания бизнес-процессов в компьютерных программах,
законы и правовые нормы, регламентирующие коммерческую деятельность,
основы логистики,
методы ценообразования,
маркетинг,
социология,
психология, принципы и методы продаж,
знание рынка конкретной категории товара.
Также в каждой конкретной группе товаров необходимы специфические знания, которыми он должен владеть: сроки реализации, применение, потребительские свойства, сезонность и особенности логистики, требования к упаковке и др.
История профессии.
История возникновения профессии берет свое начало в США. В 1927 году молодой менеджер компании Procter&Gamble предложил идею развития компании, путем деления ассортимента на категории по потребительским свойствам. Компания начала расти и завоевывать рынок. Но для осуществления планов по продаже категорий товаров в торговых точках, не хватало специалистов и P&G взяли на себя функцию обучения работы с категориями товара в магазинах партнеров.
Со временем, профессия получила развитие и в других торговых предприятиях. Ее стали вводит предприятия торговли электроникой, IT технологиями, продуктами питания, одеждой, ювелирной продукцией и др. Но использовалась только в предприятиях производства и оптовой торговли.
Становление профессии произошло в 1985 году в розничной сети Schnucks в городе Сент-Луис США. Руководство сети розничных магазинов провело эксперимент, с помощью программы просчитали размеры полочного пространства для каждой категории товара, по показателям продаж. В результате, продажи сильно выросли. С этого момента в розничной торговле стали делить ассортимент на категории, стали выделять группы товаров и анализировать товар в разрезе групп. Появились менеджеры, управляющие отдельной категорией, с функцией достижения максимального товарооборота и повышения прибыли, с учетом пожелания покупателей.
На территории СНГ профессия появилась недавно, с появлением розничных торговых сетей. В государственных предприятиях торговли функции закупа, продаж, логистики, маркетинга осуществляли отдельные отделы, а малых предприятиях одно ответственное лицо.
Сегодня спрос на специалистов данной профессии очень высок. Обучение проводится всего в трех учебных центрах в СНГ.
Функции Категорийного менеджера.
Что он должен делать и знать?
Знать рынок и конкурентов. Слышать потребителя. Определять, что должно быть сделано, но не как. Описывать требования к продукту и держать в актуальном состоянии матрицу. Разрабатывать презентации и инструкции для тех, кто продаёт и помогать продавать.
5 основных функций категорийного менеджера:
Функция №1 «Для своей команды»
Это координация, планирование, принятие решений и корректировка эффективности работы. Несомненно, это общение, убедиться, что все, что всё происходит тогда, когда нужно. Если этого не происходит, почему? Менеджеры создают процесс для совместного принятия решения, определяет приоритеты, также для своей команды они становятся негласным лидером. Что же нужно делать, чтобы стать своим для своей команды? Это знать рынка конкурентов, второе – это слышать потребителей, третье – определять, что должно быть сделано (не как). Менеджер должен описывать требования к продукту и держать базу и описание продукта в актуальном состоянии, разрабатывать презентации, делать инструкции для тех, кто продаёт, помогать продавать продукт. При принятии решения продавать данный продукт должен описывать, визуализировать процесс продвижения этого продукта. Для менеджера есть одно правило: «Если вы не можете продать этот продукт, никто не сможет его продать» Сначала нужно научиться самим, а потом уже научить отдел продаж.
Лучший категорийный менеджер это тот, кто засучивает рукава и поможет своей команде продавать продукт.
Функция №2 «Для компании»
Это определение общей цели и задачи развития компании. Исходит эта функция из стратегии развития компании, в которой обязательно должен участвовать каждый категорийный менеджер. Есть понятие, видение компании, это не только ведение владельца или собственника, это общее видение и общие цели всей команды. И функции менеджера обеспечить их поддержку и продвижение в отдел продаж. При этом очень важно иметь поддержку сверху, то есть иметь компетенции и полномочия для их выполнения целей.
Функция №3 «Процесс».
Фактическое предоставление продукта его потребителям включает в себя несколько этапов, которые могут различаться в зависимости от типа продукции и каналов распределения. Вот общий обзор этапов предоставления продукта потребителям:
Производство: на этом этапе продукт фактически создается. Включает в себя процессы сырьевого снабжения, производство, упаковку и т. д.
Хранение и логистика: после производства продукт должен быть доставлен до места реализации или потребителя. Включает в себя складирование, управление запасами и логистику доставки.
Распределение: Продукт распределяется через различные каналы продаж, такие как розничные магазины, онлайн-платформы, оптовые покупатели и т. д. Этап может включать в себя работу с дистрибьюторами и розничными сетями.
Маркетинг и продвижение: для привлечения внимания потребителей к продукту проводятся маркетинговые кампании и акции. Например, рекламу, промо-мероприятия, скидки и другие мероприятия.
Продажа и обслуживание клиентов: Потребители приобретают продукт через выбранные каналы продаж. После покупки продукта могут предоставляться услуги по его обслуживанию, гарантийное обслуживание и поддержка клиентов.
Потребление и использование: наконец, продукт фактически используется или потребляется потребителями в соответствии с их потребностями и предпочтениями.
Обратная связь и улучшения: важно собирать обратную связь от потребителей о продукте, чтобы понимать их потребности и ожидания. На основе этой обратной связи можно вносить улучшения в продукт или его маркетинговую стратегию.
Каждый из этих этапов играет важную роль в обеспечении успешного предоставления продукта потребителям и создании удовлетворенности клиентов.
Согласно этапам предоставления продукта его конечному покупателю, эта функция включает в себя роль категорийного менеджера в создании процесса. Взаимодействие с поставщиками и производителями продукта, налаживание долгосрочных взаимовыгодных отношений. Составление системы полной его продажи, подключение к этому процессу все службы: IT отдел, отдел продаж, отдел маркетинга, бухгалтерии и др. т.е. Полное обеспечение бизнес-процессов и продвижение продукта от момента принятия решения о его продажи до продажи.
Функция №4 «Правильный продукт»
Что должен знать категорийный, чтобы хорошо разбираться в продукте, он должен знать производителей и других лидеров рынка. Для выбора продукта встречаться с поставщиками либо производителями продуктов, выслушивать все их доводы, пытаться принять их точку зрения, их введения продвижения продукта на рынок, далее процесс заключения договора, определение приоритетов в работе с поставщиком. Уже на этом этапе, менеджер видит и знает, где и как будет продаваться товар, как он будет выглядеть на полке, какое товарное соседство будет ему создано, какие маркетинговые мероприятия будут предприняты по продвижению. Для этого очень внимательно изучаются все потребительские свойства продукта. Далее, происходит фактический ввод продукта. С этого этапа начинается тесная работа со своей командой, чтобы убедится, что продукт правильный, действительно ли он нравится людям, используют ли этот продукт покупатели, какие части плана продвижения рабочие и какие нет, планировать улучшения и тестирование процесса.
Среди менеджеров встречаются те, кто обладает чутьем на продукт. Чувствуют интуитивно, что он будет пользоваться спросом и принесет прибыль. Но это качество может быть приобретено через опыт.
Функция №5 «Для потребителя»
Самая сложная часть формирования спроса на продукт: базовые варианты использования, то есть рассказывает историю, кто должен использовать и почему. В процессе принятия решения о покупке продукта, со стороны покупателя, очень много вопросов: что это? для кого?
Функция категорийного понять, что предложить покупателю, пока не предложили другие; какие есть проблемы, которые никто не решил. В этой функции менеджер становится «слугой народа», он должен слышать, что говорит потенциальный покупатель. Какие товары, каких производителей бы хотел увидеть покупатель. Менеджер должен очень хорошо изучить целевого покупателя его проблемы, ценности, его удовольствия. Существует истина «ни один продукт не будет прав для всех, это непрерывный процесс развития, интегрирования и улучшения».
Итак, управление продуктом это самая трудная задача во всём бизнес-процессе торговли.
Помогите своей команде и компании продать правильный продукт своим пользователям.
Обязанности Категорийного менеджера:
Поиск продукта, необходимого для удовлетворения покупательского спроса.
Поиск производителя или дистрибутора продукта. Проведение переговоров и заключение контракта на поставку.
Разработать бизнес- процесса продажи продукта: логистика, ценообразование и др.
Создание системы взаимодействия всех отделов компании, донесение информации о продукте.
Составление плана продвижения продукта, разработка маркетинговых мероприятий.
Взаимодействие с потребителем продукта.
Для примера, ознакомьтесь с типовой Должностной инструкцией Категорийного менеджера
Должностная Инструкция Категорийного Менеджера (Менеджера по закупу)
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Режим работы – 6 рабочих дней в неделю
1.1. Менеджер по закупу относится к категории исполнителей, принимается на работу и увольняется с нее приказом директора предприятия.
1.2. Менеджер по закупкам подчиняется непосредственно директору.
1.3. В своей деятельности Менеджер по закупкам руководствуется:
нормативными документами по вопросам выполняемой работы;
уставом предприятия;
правилами внутреннего трудового распорядка;
приказами и распоряжениями директора;
настоящей должностной инструкцией.
1.4. Менеджер по закупкам должен знать:
ассортимент товара;
структуру предприятия;
правила делового общения;
правила и приемы работы с поставщиками;
основы организации труда;
правила и нормы охраны труда, пожарной безопасности, техники безопасности;
основы трудового законодательства.
1.5. Во время отсутствия Менеджера по закупкам его обязанности выполняет, в установленном порядке, назначенный специалист, несущий полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных обязанностей.
2.ФУНКЦИИ
Менеджер по закупкам выполняет следующие основные функции:
2.1. Обеспечивает наличие товара по своим товарным группам в оптимальном количестве и ассортименте.
2.2. Обеспечивает плановые показатели по оборачиваемости своих товарных групп.
2.3. Составляет заказы поставщикам.
2.4. Отслеживает выполнение заказа.
2.5. Определяет минимальный складской остаток товаров и обеспечивает наличие необходимого количества товара на складе компании.
2.6. Обеспечивает постоянное наличие товаров повышенного спроса, регулярно производит мониторинг наличия и продаж по товарам повышенного спроса с целью недопущения появления их дефицита.
2.7. Изучает новые предложения от поставщиков путем изучения новых редакций их каталогов, дополнений к каталогам. Обобщает и доводит полученную информацию до руководства.
2.8. Обеспечивает отделы и службы компании всей необходимой информацией о товарах (своевременно информирует отделы и службы компании о новых предложениях, новые поступления от поставщиков, обеспечивает наличие необходимой информации о товаре в торгово-учетной системе).
3. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
Менеджер по закупкам должен отвечать требованиям следующих квалификационных характеристик должен знать и уметь:
3.1. Информационное обеспечение снабжения:
–применение электронного обмена данными при взаимодействии с поставщиками.
3.2. Управление закупками и размещение заказов
3.3. Выбор поставщика
3.4. Разработка договора поставки
3.5. Этику делового общения
3.6. Действующие формы учета и отчетности
3.7. Внутренние положения, регламентирующие деятельность Компании
3.8. Работать на компьютере, на уровне пользователя (MS Word Excel, 1С).
3.9. Планировать свою деятельность и расставлять приоритеты.
3.10. Иметь навыки ведения переговоров и достижения договоренностей.
3.11. Анализировать информацию, делать выводы, находить решения.
Для выполнения возложенных на него функций Менеджер по закупкам обязан:
3.12. Выстраивать прочные деловые отношения с поставщиками, укрепляющие имидж и репутацию своей компании.
3.13. Обеспечивать высокий уровень поддерживания отношений с поставщиками, своевременно исполнять все договоренности, не оставлять без решения ни один вопрос поставщика.
3.14. Всю оперативную информацию по поставщикам и по закупкам сообщать соответствующим службам компании:
изменения в работе или в руководстве поставщика;
3.15. Привлекать специалистов компании для консультации и решения производственных вопросов.
3.16. Знать договорные условия работы с поставщиком. При работе с поставщиками учитывать эти условия.
3.17. Принимать меры к погашению задолженности в установленные сроки.
3.18. При изменении цены и несоответствии количества, ассортимента, весового товара указанного в накладных поставщика:
выяснить причину у представителя поставщика;
внести изменения в карточку товара.
3.19. Обеспечить сохранность документов для передачи в архив.
3.20. Выполнять разовые поручения руководителей компании, связанные с ее деятельностью.
3.21. Ежемесячно до 3-его числа каждого месяца представлять отчет о доходности от реализаций приобретенного товара.
4. ПРАВА
Менеджер по закупкам имеет право:
4.1. На условия для выполнения служебных обязанностей согласно действующему законодательству.
4.2. Запрашивать в соответствующих службах компании информацию, необходимую для выполнения служебных обязанностей.
4.3. Вносить предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренной данной инструкцией обязанностями.
4.4. Знакомиться с проектами решений руководства компании, касающимися его деятельности.
4.5. Сообщать руководству компании обо всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению.
4.6. Действовать в пределах своей компетенции от имени компании и предоставлять ее в других учреждениях и организациях.
4.7. Получать необходимую для выполнения своих функциональных обязанностей информацию о деятельности компании от всех подразделений напрямую или через директора.
4.8. Регулировать свое рабочее время для повышения эффективности работы и без ущерба для выполнения должностных обязанностей.
5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Менеджер по закупкам несет ответственность:
5.1. За неисполнение, ненадлежащее исполнение своих обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством.
5.2. За совершенные в процессе своей деятельности правонарушения – в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством.
5.3. Менеджер несет дисциплинарную ответственность
в соответствии с нормами действующего трудового законодательства за нарушение внутреннего трудового распорядка компании.
За разглашение конфиденциальной информации
За достоверность предоставляемой руководству информации.
За согласование со своим руководителем всех действий, ведущих к возникновению финансовых обязательств организации перед третьими лицами.
________________________________________________
Спецификация Категорийного менеджера берет свое начало из истории данной профессии, это продвижение «торговой марки» в расширенном значении этого выражения.
Категорийный менеджер продвигает «торговую марку» предприятия, в котором работает, в также продвигает торговые марки партнеров компании. Ввиду этого, работа схожа с работой Бренд – менеджера, только внутри компании.
Категорийный менеджер несет ответственность за весь цикл продвижения товара от момента его закупа до продажи потребителю.
Основные циклы:
Поиск Поставщика (производителя) товара, заключение договора на выгодных условиях.
Отбор ассортимента и закуп товара.
Организация доставки товара с наименьшими затратами
Грамотная выкладка товара по принятым правилам мерчандайзинга.
Организация работы торговой команды, разъяснение особенностей данного товара и методы его продажи.
Мероприятия по продвижению товара, в том числе маркетинг.
Контроль над соблюдением норм товарного запаса и меры по предотвращению появления «неликвида».
Место категорийного менеджера в иерархии предприятия.
Как мы видим из документа Функциональные обязанности, специалист имеет высокое место в иерархии.
Непосредственным начальником его может быть только директор или коммерческий директор.
Если в предприятии отделы продаж, собственной безопасности, маркетинга, развития, управления магазинами или какие-либо другие отделы ставятся выше коммерческого отдела или отдельного менеджера, велика вероятность нарушения бизнес-процесса.
И процесс, запланированный менеджером, по продвижению и продаже товара может не принести результат.
Такое явление можно наблюдать довольно часто. К чему это приводит? Категорийный менеджер не может влиять на результат, если его планы не согласованы и не совпадают с показателями и планами других отделов. Возникает конфликт интересов.
Например:
Одним из показателей работы магазина, отсутствие или плановый процент возвратов поставщикам или % списания. В этом случае, управляющий магазином начинает намеренно сокращать заказы поставщикам, чей товар имеет небольшой срок реализации.
Какой выход? Менеджер обговаривает все риски, связанные с возвратом и списание с поставщиком. И передает инструкцию управляющему магазином. В ней должны быть четко прописаны инструменты работы с данным товаром, при применении которых, магазин сможет избежать ухудшения показателей возврата и списания. Казалось бы, инструкция всего лишь очередной внутренний документ. Но нет, она связывает коммерческий отдел и управляющих магазинов. И распределяет между ними ответственность за данный показатель.
Таких примеров можно привести множество.
Вывод: категорийный менеджер должен осознавать свое значение в бизнес-процессе.
И нести ответственность за свои решения. Всегда помнить, что за ним стоит команда, коллектив. Неправильное, непродуманное решение менеджера может нанести вред всему предприятию или отдельным отделам сотрудников.
С другой стороны, качественное выполнение работы специалиста по управлению ассортиментом влияет на благосостояние всего предприятия и каждого сотрудника, даже если он находиться в дальнем филиале за тысячи километров.
