Kitabı oku: «Customer Experience. Guía práctica»

Customer Experience

Guía práctica

Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente

Luz Hernández

Categoría: Directivos y líderes

Colección: Marketing y gestión del cliente

Título original: Customer Experience, guía práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente

Primera edición: Enero 2021

© 2021 Editorial Kolima, Madrid

www.editorialkolima.com

Autora: Luz Hernández

Ilustraciones: Inés Monjo

Dirección editorial: Marta Prieto Asirón

Maquetación de cubierta: Sergio Santos Palmero

Maquetación: Carolina Hernández Alarcón

ISBN: 978-84-18263-74-3

Impreso en España

No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares de propiedad intelectual.

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Nunca pensé escribir un libro. Nunca pensé que te ibas a ir. Las dos cosas pasaron al mismo tiempo y qué mejor que dedicártelo a ti, Santi, el mejor cuñado que jamás soñé tener. Dicen que las personas no somos perfectas, pero tú eres quien más cercano a ello ha estado. Generoso, inteligente, divertido, optimista, vital, trabajador, buena persona, cariñoso, siempre contento. Aquel del que todos querían ser amigo y que yo tuve la suerte de tener cerca. Como un hermano te quiero. Si de algo sirve tu ausencia física es para demostrar la grandeza de Pili, fuerte y valiente, eje de esta familia que creaste. Les quiero.

Prólogo

«No es una época de cambios sino un cambio de época».

Esta es la frase con la que desde hace más de once años damos la bienvenida a los nuevos alumnos del ISDI, una frase que intenta resumir la dinámica de cambio constante que ha generado el entorno digital. Este proceso de innovación continua tiene una única misión, que es la de mejorar la experiencia de nuestros usuarios (i.e. Customer Experience). Es en este entorno que este libro adquiere especial sentido: una guía práctica sobre cómo abordar de una forma efectiva esta misión, explicando de forma muy didáctica y con un montón de ejemplos reales como convertir ese reto en una exitosa realidad.

Conozco a la autora, Luz Hernández, desde los años 90, cuando ambos trabajábamos para un mismo grupo, Coty. Ya en aquella época era una profesional que destacaba por su sana obsesión hacia la experiencia de sus usuarios. Desde aquel primer encuentro, nuestros caminos se han seguido cruzando y he ido siguiendo de cerca su crecimiento profesional, que iba cimentando en base a seguir optimizando esa «Customer Experience».

En esta obra, Luz comparte todo ese conocimiento de una forma muy sencilla, con modelos fácilmente entendibles (como el CX3C), poniendo nombre y apellidos a sus usuarios, y con una forma de explicar que se hace muy amena.

Este libro es un ejemplo de Customer Experience en sí mismo. Es de lectura obligada para todos los que tenemos consciencia de que las únicas empresas que van a tener un impacto real son aquellas que se esfuercen en optimizar su Customer Experience y conviertan esta en su principal prioridad.

A todos aquellos que crean que ya son expertos en esta área les haría una pregunta muy simple: ¿han priorizado esa experiencia durante la crisis del COVID19 por encima de la rentabilidad económica en el corto plazo? Esta es la «prueba del algodón» para diferenciar la realidad por encima de la teoría. La triste realidad es que durante esos meses son una excepción las empresas que siguieron fieles a esa misión de servicio a sus clientes. Todos conocemos (y sufrimos en primera persona) ejemplos como los de aerolíneas que se negaron a devolver el importe de aquellos billetes cancelados, o de empresas que tres meses después del estallido de dicha crisis seguían sometiendo a sus clientes a colas de espera interminables cuando estos llamaban a sus call-centers. Los usuarios y clientes devolverán a su sitio a aquellas empresas que les dieron la espalda durante la crisis y se volcarán en aquellas empresas que sean fieles a este nuevo paradigma del siglo XXI.

Espero que todos disfrutéis de este libro de la misma forma que lo he hecho yo.

Arnaldo Muñoz

Experto en híper-crecimiento digital

(easyJet: 4X, airbnb: 6X, Selina: 2X y

co-fundador del ISDI)

Introducción

Bienvenido al apasionante mundo de la Customer Experience. Apasionante desde dos perspectivas: por la transversalidad de la materia, lo que la hace variada, divertida, e incluso yo diría que novedosa, y porque representa la hora de la verdad de cualquier empresa. Cualquier empresa nace, crece, se expande para generar experiencias satisfactorias. Si no, muere.

De la Customer Experience empezó a hablarse coincidiendo con la irrupción del ecosistema digital. Es en los últimos años cuando ha empezado a ser un tema que despierta mucho interés por su impacto directo en el enfoque con el que las compañías gestionan la relación con sus clientes presentes y futuros. El término «experiencia» empieza a estar presente con más fuerza, y con él la prescripción y la fidelización. Pero no solo va de eso.

Una de las claves del éxito de la Customer Experience es la gestión de expectativas. Por ello, qué mejor que comenzar explicándote qué te va a deparar este libro.

Este manual práctico está pensado para que el «lunes», cuando llegues a la oficina, puedas empezar a trabajar con tus compañeros en diseñar y activar Experiencias Cliente relevantes y rentables. Hablo en plural porque da igual si trabajas en Marketing, Ventas, Servicio al Cliente, Operaciones, Digital o Informática… La Experiencia Cliente es de todos, todos la hacen posible, todos son necesarios. Por eso, independientemente del departamento en el que trabajes, sigue leyendo.

Este libro responde al cómo hacerlo, no al por qué hacerlo. No pretendo convencerte de que la Customer Experience es importante; doy por hecho que ya lo sabes. Si no, no estarías leyéndome. Yo voy de oyente a muchas conferencias y me sorprende negativamente que la mayoría del tiempo lo dediquen a convencerme de la importancia de una materia. Siempre pienso «Eso ya lo sé; si no, no hubiera venido. Quiero que me digan cómo hacerlo, no por qué hacerlo». Y eso es lo que yo pretendo con este libro.

En una primera parte vas a conocer las características a cumplir por las Experiencias Cliente, aquellas que van a llevar a que tus clientes estén satisfechos y tú ganes dinero. El libro está salpicado de múltiples ejemplos y best practices de compañías de éxito. Es un libro descriptivo e ilustrativo que te permitirá aprender de los mejores.

En una segunda parte, te voy a explicar el método CX3C, creado por mí y compuesto de diez fases a través de las cuales puedes diseñar la Customer Experience para los productos y servicios de tu empresa. Es una metodología que se ha aplicado en varias empresas, que se enseña en escuelas de negocios y en la que se ha formado el personal de varias compañías. Te explico cómo hacerlo con casos prácticos para que lo visualices de una manera más didáctica.

Es importante también que conozcas las fases por las que pasa una compañía cuando implementa modelos de Customer Experience. Dependiendo del grado de madurez de tu organización en la materia, tendrás que poner más foco en unos elementos o en otros. Identifica la tuya y actúa.

Si algo ha impactado a la Experiencia Cliente en los últimos años es la gestión de la covid-19. En este libro también encontrarás relatos de personas anónimas, pero reales, que han vivido situaciones que han influido directamente en la línea de flotación de la Customer Experience. Sus historias resonarán en ti y guiarán tu camino. Léelas y aprende de ellas. Yo te daré luz y te mostraré lo que hay detrás de sus palabras.

Quiero decirte asimismo que hablo de una manera aleatoria de cliente, consumidor o individuo. Ello es debido a que, dependiendo del sector, el término usado para referirnos a las personas destinatarias de nuestras experiencias cambia. Identifícate con cualquiera de los términos con independencia del que yo use en cada caso porque me estaré refiriendo a lo mismo. De vez en cuando encontrarás las siglas CX; es la manera de referirme de manera abreviada al término Customer Experience.

A su vez, hay veces que utilizo la expresión Viaje del cliente. Es una manera alternativa de referirme al conjunto de experiencias que un cliente tiene con una compañía.

En algunas de las páginas del libro también encontrarás a Inés. Ella nos acompañará. Porque después de ti, lector, ella y la gente que ella representa, son lo más importante. Yo diría que incluso –y perdona por ello–, un poco más que tú, que tienes el mayor de mis respetos ya solo por el hecho de estar ahora leyéndome. Las experiencias que diseñamos y ofrecemos van dirigidas a gente como Inés, como Santi, como Roberto, como Néstor, como Berto; personas con nombre y apellidos que tienen valores, deseos, hábitos y expectativas.

Tenemos varios capítulos por leer, mucho por descubrir y dos ideas clave para comenzar:

Si quieres tener éxito en tus proyectos de Customer Experience tienes que conseguir dos cosas: rentabilidad para tu empresa y emociones positivas en consumidores y clientes, así como en los que todavía no lo son y quieres que lo sean. Sin todo ello, la Customer Experience será un deseo y no una realidad.

1. QUÉ ES LA CUSTOMER EXPERIENCE

Comencemos por el principio. ¿Qué es la Customer

Experience?

Hay otro enfoque que la define como el conjunto de emociones generadas a través de las experiencias vividas con una compañía, haya habido interacción o no.

Esta segunda definición es incompleta porque pone el foco solo en el cliente y se olvida del enfoque compañía que, es clave e igualmente importante. Es por ello que la manera correcta de enfocar el tema es integrar en la definición el objetivo de compañía.

Desgranemos cada una de las palabras de esta descripción. Su significado es ligeramente distinto según sea visión cliente o empresa, pero son complementarias.

Visión cliente

 Desde el punto de vista del cliente la experiencia es cualitativa, porque es según la persona que la vive y cómo la siente. Pero esto no significa que sea subjetiva sino que responde a hechos.

 No está restringida al uso del producto. Se expande a cualquier interacción, incluida la visualización de un spot; incluso la no interacción construye experiencia.

 Muchas de las interacciones se producen antes de que seas cliente. Por eso en el libro hablo indistintamente de individuo, consumidor y cliente. Me refiero a cualquier persona que se relacione con tu marca/producto/empresa.

 Afecta a todas las fases del proceso de compra desde el momento en que una persona tiene una necesidad hasta que conoce las diferentes alternativas, hace una lista de preferencias, compra o usa. Es lo que se llama «funnel de compra». Más adelante lo detallaré dentro de la metodología. Si el momento de la compra es satisfactorio pero el uso no, apaga y vámonos. La Customer Experience es la suma de todas las experiencias.

 Esto va de omnicanalidad, de múltiples puntos de contacto, con independencia del dispositivo y canal en que se produzcan.

Voy a ilustrártelo con dos ejemplos que ayudan a comprender la definición. Son aleatorios y son solo ejemplos. Las experiencias que las compañías pueden ofrecer son múltiples. Caben muchas posibilidades. El viaje del cliente no es único; lo importante es que cumpla las características que más adelante descubriremos. Ahora quédate solo con el ejemplo. Hay cosas que quizás ahora no entiendas pero las irás entendiendo a lo largo del libro.

Visión compañía

 Desde el punto de vista de compañía, la Customer Experience implica una manera diferente de gestionar la relación con el cliente, con un impacto importante en la manera de trabajar.

 Se pone al cliente en el centro de tu toma de decisiones.

 Considera lo que el cliente siente como una de las claves del proceso de trabajo, diseño y decisión.

 Se da tanta o más importancia al cómo y al cuándo que al qué. La CX no va solo de ofrecer productos, sino de cómo te relacionas con tus clientes.

 Hablamos de «compañía» en contraposición a «departamento». No hay una visión aislada por silos de cada departamento sino que se trabaja de manera integrada. La Customer Experience va de tecnología, de procesos, de innovación, de creación de marcas, de servicio al cliente.

 Se trabaja la relación con el cliente, y con el que quieres que lo sea, con visión global de todo el proceso de compra: desde que surge la necesidad hasta que el cliente se convierte en prescriptor. Le llevas de la mano con inteligencia a dónde él quiere ir y donde tú quieras que vaya. No trabajas las interacciones con tus clientes de una manera aislada sino integrada.

 Debes tener una visión omnicanal, es decir, integrar los canales para que el cliente circule por ellos sin silos si así lo desea.

Todo evidentemente con el objetivo de ganar dinero. Sin retorno no hay Customer Experience que valga. Morirás en el intento.

A continuación te voy a detallar qué hacen la compañía de seguros y la de bebidas para ofrecer las experiencias que han vivido Ana e Inés.

Las experiencias vividas por Ana en páginas anteriores tienen toda una trastienda detrás y están vinculadas a iniciativas de compañía. De una manera resumida y haciendo referencia solo a algunas de las experiencias que hemos visto, un ejemplo de visión-compañía sería la indicada a continuación:

 Quieren vender 8.000 pólizas a un CPA (coste de adquisición del cliente) de 250€ para que sea rentable. Tras un análisis detectan que el perfil de clientes como Ana es el que ayudará conseguirlo.

 Para generar conocimiento lanzan un anuncio de televisión que invita a descargar una aplicación con un juego que los enganche.

 Con eso ya consiguen el móvil y el mail de Ana. Lo graban en su CRM (software donde integras información de tus clientes).

 Tienen sus sistemas preparados para que aquellos que entren en su web, al preguntar por ejemplo por precio (en este caso, tienen que rellenar un cuestionario), sean reconocidos (al coincidir su mail/móvil con el que tienen grabado de la aplicación).

 Si ello ocurre, llaman rápidamente al cliente porque ello define una alta propensión a la compra.

 Además cuelgan en su web vídeos didácticos que son coherentes con su posicionamiento de marca basado en la prevención.

 Se aseguran de estar en blogs, un canal muy utilizado por su target. Tienen publicidad en blogs. Esto les permite acceder a la cookie (pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador).

 A aquellos usuarios que clican en la publicidad y accedan a través de ella a su web, si los tienen registrados en su CRM les envían un mail personalizado comunicándoles la existencia de un programa de recompensa especial para jóvenes.

Veamos el mismo esquema anterior añadiendo en el interior de la flecha algunas de las iniciativas de la compañía de seguros:

En el caso de la compañía de bebidas, ¿qué hacen para que Inés viva las experiencias anteriores?

 Invierten en SEM (campañas de anuncios de pago en buscadores) con las palabras clave ligadas con el tipo de búsquedas que hace Inés.

 Crean una web (quizás con un partner, por ejemplo, una empresa de catering) con contenidos afines a Inés que posicionen en orgánico.

 Registran las cookies que entran a su web y hacen campañas de marketing programático (permite mostrar anuncios condicionado a que se den determinadas circunstancias) para asegurar volver a impactar a la misma cookie si la encuentran de nuevo.

 Llegan a acuerdos con blogs afines a ese perfil de consumidor.

 Invierten en publicidad para salir en páginas de Facebook de perfiles afines a Inés.

 Generan en Facebook contenidos relevantes para el target y que así este se haga fan.

 Tienen preparadas campañas de e-mailing mensuales para envío de la newsletter.

 Tienen un servicio de contratación de barmans online con respuesta inmediata.

 Tienen un proceso exigente de selección de barmans. Los forman y confeccionan manuales de uso.

 Tienen manuales de comportamiento: lenguaje, presencia, oratoria…

 Tienen decenas de recetas de gintonics según los gustos de los consumidores.

 Realizan una escucha activa en RRSS (redes sociales) para mejorar el servicio y dar respuesta a las necesidades y preguntas de los clientes.

Integremos estas acciones de compañía y alguna más en el esquema anterior:

2. CÓMO DEBEN SER LAS EXPERIENCIAS

Las experiencias que diseñemos deben cumplir una serie de características si queremos que cubran los dos objetivos para los que fueron creadas: generar satisfacción en el cliente y crear negocio rentable para la compañía. Dichas características no solo responden a la necesidad de facilitar el cumplimiento de esos dos objetivos, también hay que considerar la idea clave de que la Experiencia Cliente está vinculada con la gestión global de la compañía.

Es muy importante ser conscientes de que cuando hablamos de Customer Experience no hablamos de experiencias aisladas. Una experiencia no crea Experiencia Cliente; la conjunción de varias es la creadora de experiencias.

Bajo estas premisas, ocho son las características a cumplir por las Experiencias Cliente:

1. Viables

No siempre se trata de querer, a veces va de poder.

Construye en base a lo que como compañía puedes hacer. Tienes que conocer mucho tu organización. Recuerda que esto va de generar satisfacción. ¡Cuidado! Si no llegas generarás ineficacia, promesas incumplidas e incoherencias.

Para asegurar que las experiencias que ofreces son viables debes tener en cuenta las siguientes variables:

Veamos cada una de ellas:

Alineadas con tu objetivo de compañía

Es importante que las experiencias que diseñes estén alineadas con tu objetivo de compañía por dos razones:

 Porque las experiencias son un vehículo que te ayuda a conseguir tu objetivo de negocio.

 Porque el tipo de experiencias a ofrecer cambia según tu objetivo de negocio. Las experiencias que generan conocimiento son diferentes de las que generan preferencia o las que te permiten incrementar el número de productos comprados por un cliente.

Si eres una compañía de moda retail y tienes entre tus objetivos reducir los stocks en tienda, puedes montar un show room con solo una prenda por talla que la gente se pueda probar pero no comprar. La compra sería online con petición en la misma tienda a través de iPad.

Best practice: airbnb

Observando las experiencias que Airbnb ofrece, podríamos decir que persiguen varios objetivos. Dependiendo de la fase de madurez como empresa, han ido dando prioridad a unos sobre otros.

1 Conocimiento. Al principio, en la primera web que lanzaron en España y cuando muy poca gente conocía Airbnb, destinaban espacio a explicar a qué se dedicaban, su filosofía o su concepto de comunidad. Daban mucha importancia, entre otras cosas, a los vídeos y a la normativa de uso fortaleciendo así los contenidos explicativos.

2 Preferencia. Para facilitar que tanto huéspedes como anfitriones vencieran los temores de compartir una vivienda, la prescripción y las recomendaciones ocupaban (y todavía ocupan) un lugar importante en su web.

3 Incremento de la compra media. En el portal actual de Airbnb hay una oferta de experiencias complementarias al hospedaje, como restaurantes o actividades guiadas. Ello facilita que un mismo usuario incremente los servicios contratados y, por ende, aumentar la compra media.

Tu posicionamiento

Tu posicionamiento de marca es el espacio que quieres ocupar en la mente del consumidor, es decir, aquel con el que quieres que te asocien (ejemplo, Volvo es Seguridad o Coca Cola la alegría de vivir). Ayuda a centrar, guiar y fijar todos los esfuerzos de la compañía, ya que todo lo que hagas (el servicio, los productos, el lenguaje del call center, la comunicación) debe ser coherente con ello.

¿Por qué es importante diseñar experiencias que estén alineadas con tu posicionamiento de marca? Tu posicionamiento se construye en cada interacción con tu cliente. Si no, es papel mojado. Tu posicionamiento define lo que eres como empresa. Si lo has definido como debe ser, es decir, que sea relevante para tu target, ofrecer experiencias en línea con tu posicionamiento refuerza la sintonía con tus clientes.

Además, si consigues transmitir tu posicionamiento en cada Experiencia Cliente construirás coherencia, y coherencia es igual a fiabilidad. Si no eres fiable te podrán comprar una vez pero dos ya es más difícil.

Best practice: Nestlé/Volvo

La vocación de Nestlé es mejorar la calidad de vida a través de la nutrición. Es por ello que ofrecen un espacio privado online «A gusto con la vida» donde tienen una serie de servicios ligados con la alimentación, nutrición, actividad física y hábitos saludables1.

Volvo siempre se ha vinculado con la seguridad. Las experiencias de marca, desde el diseño del coche, sus vídeos promocionales o las innovaciones, refuerzan dicho posicionamiento. Sirva como ejemplo el diseño e instalación del primer cinturón de seguridad con tres anclajes, el primer cojín infantil integrado y el sistema de protección contra impactos laterales2.

Tus capacidades monetarias, humanas y tecnológicas

Hay veces que si no tienes los recursos suficientes, los empleados formados y las capacidades tecnológicas desarrolladas, no puedes ofrecer experiencias satisfactorias. Digo «a veces» porque no todo va de tecnología ni de más inversión. Muchas de las cosas que vas a conocer a través de este libro no lo hacen necesario, pero depende de lo que quieras ofrecer. Lo que pretendo transmitirte es que debes ser realista con lo que tienes y conocer bien qué exige lo que vas a ofrecer. Si no hay sintonía entre ambas cosas, ofrece otras experiencias donde sí la haya.

Si eres una compañía área y solo tienes dos mostradores de facturación, despliega todos tus encantos en la facturación online.

Si eres una tienda pequeña de barrio que no puede competir en surtido ni en precio con tu competencia cercana, detecta qué capacidades te hacen diferente: por ejemplo, tu conocimiento de las familias residentes en la zona o tus contactos con agricultores locales que te pueden proveer de productos frescos de calidad.

Tus procesos clave

Debes tener preparados los procesos clave que te permiten ofrecer dichas experiencias: logística, procedimientos de pago, gestión de bajas de clientes, servicios de entrega... Dependiendo del sector y de las experiencias a ofrecer, estos cambiarán. Sé consciente de que «detrás» de cada interacción con tu cliente hay unos procesos internos que deben funcionar a la perfección.

Tu ventaja competitiva

Debes ofrecer experiencias que pivoten sobre tu ventaja competitiva, es decir, lo que te diferencia de otras compañías, colocándote en una posición relativa superior para competir.

Pivotar sobre tu ventaja competitiva no solo hará tus experiencias viables, sino que también las hará más diferenciales en la medida en que a tu competencia le será difícil competir con ellas.

Best practice: Zara

Si la ventaja competitiva de una compañía es la capilaridad debe pivotar sobre ella a la hora de crear su e-commerce. ¿Cómo? Con entrega de mercancía en tienda. Es una de las cosas que hace Zara con sus entregas en tienda, algo con lo que Amazon no puede competir.

Tus valores

También debes ser coherente con tus valores. Los valores se demuestran con hechos y las experiencias son hechos tangibles. En consecuencia, si logras que tus experiencias sean un elemento transmisor de los mismos, no solo conseguirás fortalecer tu vínculo emocional con clientes y consumidores, sino que también lograrás que tus valores no sean papel mojado y que solo figuren en tu manual de marca o en los protocolos de Recursos Humanos.

Best practice: ING Direct

Hace ya un tiempo, ING Direct gestionó con brillantez una queja en Twitter de uno de sus clientes. Fue la misma directora general, en aquella época Carina Szpilka, la que contestó directamente con el siguiente mensaje: «Te contactamos a lo largo de la mañana a ver si conseguimos arreglarlo. Y te pido disculpas por no haberlo hecho como debería ser»3.

Contexto en que el consumidor hace la tarea

Si no consideras el contexto en el que el consumidor realiza la tarea, las experiencias no serán viables. Por ejemplo, si el consumidor aprovecha los recorridos en bus para relacionarse con las marcas, ofrécele Apps o dispositivos móviles. Si el cliente tiene un accidente y puede estar en una zona sin cobertura, ofrécele experiencias a través de dispositivos de llamada que funcionen sin conexión. Si tu cliente viaja con frecuencia a otros países, asegura un call center con conexión a números de teléfonos extranjeros.

Best practice: Nike

Nike destaca por ofrecer a sus usuarios y clientes muchos servicios a través de Apps porque, como deportistas que son, hay actividades como el running que pueden ser medidas y monitorizadas a través de una App mientras hacen deporte.

Normativa vigente

El último aspecto a considerar para hacer las experiencias viables es el entorno, circunstancias externas que impactan en la calidad del servicio o del producto que una empresa presta y que condicionan su prestación: leyes, restricciones urbanísticas, diseño espacios públicos…

Si eres una cadena de supermercado y quieres instalar un nuevo centro en un barrio de aparcamiento con zona azul, tienes diferentes alternativas para generar experiencias satisfactorias. Algunas de ellas podrían ser:

 Alquilar un local con parking en el edificio

 Ubicar, por ejemplo, tu enseña de productos frescos (cuya compra suele ser de poco peso), en locales sin parking y dejar las tiendas con surtidos más completos para un edificio con parking.

 Tener mucha capilaridad de tiendas en el barrio para que siempre haya un supermercado al lado de la casa del cliente.

La normativa vigente también afecta a las experiencias. Pongamos el caso de los horarios de apertura del comercio que está regulado por ley. Si estás en Madrid puedes ofrecer una amplia disponibilidad horaria con servicio siete días a la semana, y si estás en Barcelona la mayoría de los domingos no puedes abrir. Carrefour en Madrid tiene un centro que abre 24 horas siete días a la semana.

2. Relevantes

Las experiencias tienes que diseñarlas pensando en lo que es importante para el cliente o consumidor al que te diriges.

Si en el apartado anterior, el foco era tu compañía, en esta el foco está en el cliente. En este caso se trata de que las experiencias sean relevantes para la persona que las vive. En Customer Experience esto implica que:

• Estén alineadas con los valores y la identidad del individuo

• Generen emociones positivas

• Las experiencias cubran el objetivo que la persona persigue

• Den respuesta a los deseos del individuo

Alineamiento con los valores y la personalidad de tu target

Tienes que conocer mucho a tu cliente, su personalidad, sus valores y lo que le gusta, e intentar que tus experiencias sean un reflejo de ello. La investigación de mercado es una disciplina que te ayuda a ello, pero no es la única. En el apartado «Facilitadores» encontrarás ideas de cómo obtener la información que te ayuda a conocer al target al que te diriges.

Best practice: Red Bull

Las experiencias de Red Bull transmiten perfectamente la esencia de un perfil de cliente determinado: persona atrevida, amante de los riesgos, valiente, que vive la vida a tope. Y las experiencias que ofrece están alineadas con eso; de ahí el diseño de sus productos, los deportes que patrocina, las actividades que organiza, la web que tiene, el tipo de comunidades que ha creado.

Best practice: Room mate

Room Mate ha sabido ofrecer experiencias alineadas con su target. Por ejemplo, en 2013 fue la primera cadena hotelera en ofrecer a sus clientes WiMate un sistema gratuito de wifi inalámbrico para estar conectado en toda la ciudad, por el que recibió el premio Best Innovation in Digital Sales & Marketing por Worldwide Hospitality Award4. Esto es debido a que Room Mate es una cadena con mucha penetración entre el target extranjero joven.

Asimismo, y en línea con el comportamiento de este segmento, el horario de desayuno llega hasta las 12:00 h del mediodía.

Generar emociones

La gestión de las emociones es clave en la Experiencia Cliente.