Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?»

2.3 Employer BrandingEmployer Branding – Vom Warum zum Wie

	Benjamin RombergRomberg, Benjamin Head of Communications bei Spendesk
	Marina BurtylevaBurtyleva, Marina Employer Brand Lead bei N26

Benjamin, euer Team bei Spende skSpendesk wächst schnell – inzwischen seid ihr bereits an vier Standorten. Wann wurde Employer Brandi ngEmployer Branding für euch zu einem wichtigen Thema? Und warum sollten Start-​ups sich damit befassen?

Benjamin · Gerade Start-​ups mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen müssen in der Lage sein, sehr schnell sehr viel neues Personal zu finden. Wenn es nicht mehr gelingt, ausreichend qualifizierte Leute einzustellen, stößt das WachstumWachstum zwangsläufig an Grenzen – egal wie gut das Produkt ist. Und der WettbewerbWettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ist enorm; inzwischen nicht mehr nur bei der Suche nach Entwickler:innen,Entwickler:in sondern in allen Bereichen.

Eine Zeit lang war es für Start-​ups genug, in Stellenausschreibungen mit einem Kicker im Büro und dem berüchtigten Obstkorb zu werben. Doch das reicht längst nicht mehr, um sich von der KonkurrenzKonkurrenz abzuheben und Talente anzulocken – gerade jüngere Generationen stellen sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit und erwarten, dass sich die berufliche Tätigkeit mit einem erfüllten Privatleben verbinden lässt, was mehr Flexibilität seitens der Unternehmen erfordert.

Hier kommt Employer BrandingEmployer Branding ins Spiel, also die Frage: Was macht mein Unternehmen als ArbeitgeberArbeitgeber:in attraktiv? Wie hebe ich mich von anderen Firmen ab? Es wird also versucht, mit klassischen Marketingmethoden die Stärken und Vorteile des Unternehmens speziell aus Arbeitnehmer:innensicht zu betonen und damit potentielle Bewerber:innenBewerber:in zu erreichen und letztlich zu überzeugen. Und natürlich spielt die Employer BrandEmployer Brand auch eine Rolle dabei, das bestehende Team an das eigene Unternehmen zu binden, was langfristig ebenso wichtig ist wie die Einstellung neuer Teammitglieder.

Marina, N 26N26 ist noch internationaler aufgestellt. Wie siehst du das?

Marina · Ich sehe das sehr ähnlich. Beim Employer BrandingEmployer Branding geht es darum, das Unternehmen gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu vermarkten. Eine gute Arbeitgebermarke ermöglicht es Start-​ups, Bewerber:innen effizienter anzuwerben und das Interesse von Spitzentalenten zu wecken. Es ist viel einfacher und effektiver, eine attraktive Arbeitgebermarke in einem Start-​up-​Umfeld aufzubauen, als einen bereits beschädigten Ruf zu reparieren.

Ergänzen würde ich, dass für ein gutes Employer BrandingEmployer Branding neben umfassendem Wissen in den Bereichen MarketingMarketing, PRPR und Personalwesen auch eine gute Kenntnis der jeweiligen Gesellschaft von Nöten ist. Denn wann ein ArbeitgeberArbeitgeber:in „gut“ ist, hängt auch von länderspezifischen Eigenheiten ab. In Deutschland etwa ist die Work-​Life-​Balance entscheidend für den Ruf des Unternehmens. Ein Kinderbetreuungsprogramm, Sportkurse – all das wird hier gern gesehen. In Russland dagegen wissen Mitarbeiter:innen Ausgleichsleistungen wie ein Jobticket, ein Budget für persönliche Entwicklung oder Vergünstigungen mehr zu schätzen. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist nichts wichtiger als Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.

Employer Brandi ngEmployer Branding gehört klassischerweise zu HRHR . Gleichzeitig gibt es Schnittstellen zu Marketi ngMarketing und externer Kommunikati onKommunikation . Wo sollte Employer Brandi ngBranding deiner Meinung nach aufgehängt sein? Weshalb?

Benjamin · Ich sehe Employer BrandingEmployer Branding wirklich als gemeinsames Projekt von People-/Talent-​Teams und MarketingMarketing/KommunikationKommunikation. Erstere sind in täglichem Austausch mit Bewerbern:innen und Mitarbeitenden und können auf Basis des Feedbacks, das sie erhalten, am besten einschätzen, welche Erwartungen es gibt und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens in diesem Bereich liegen. Und es ist natürlich auch Aufgabe des People-​Teams, Initiativen zu starten, um Unternehmenskultur, Teamzusammenhalt und Mitarbeitermotivation zu stärken. Marketing wiederum kann dabei helfen, die Employer BrandEmployer Brand trennscharf und prägnant zu formulieren, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und dabei einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Letztlich ist es also gar nicht so wichtig, wo der Bereich aufgehängt ist, solange die Aufgaben klar verteilt sind. Ich würde aber in der Regel empfehlen, die Verantwortung für Employer BrandingEmployer Branding dem People-​Team zu überlassen, das auch konkrete Ziele damit verbindet, etwa die Zahl der Inbound-​Bewerbungen oder einen Score für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das Marketingteam nimmt dann eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung von Projekten ein.

Nehmen wir an, ihr kommt als Employer-​Brandi ngBranding -Manager: inEmployer-​Branding-​Manager:in neu in ein Unternehmen und solltet dort bei null anfangen. Mit was würdet ihr beginnen?

Marina · Zunächst heißt es, beobachten und zuhören. Unterhalte dich mit Kolleg:innen darüber, was sie als Stärken und Schwächen des Unternehmens empfinden. So kannst du später die WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile hervorheben und dir überlegen, wie ihr mit den Schwächen umgehen wollt. Es geht also darum, zuerst den derzeitigen Ruf deines Unternehmens zu verstehen. Sprich mit Newbies und alten Hasen, werte vorhandene Daten zum RecruitingRecruiting aus, analysiere das FeedbackFeedback auf Social-​Media-​PlattformenPlattform und Bewertungsplattformen wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu. Erst mit diesem tieferen Verständnis kannst du dich daran setzen, eine Employer-​BrandingBranding-StrategieEmployer-​Branding-​Strategie zu formulieren.

Benjamin · Genau. Ich würde auch zunächst mit möglichst vielen Leuten im Team sprechen, um zu verstehen, was die Arbeitgebermarke ausmacht. Mit den Gründer:innen, um über ihre Version zu diskutieren und die Kultur, die sie im Unternehmen aufgebaut haben. Mit Mitarbeitenden, die schon lange dabei sind, aber auch mit Newcomern, die vielleicht einen ganz anderen Blick darauf haben. Die Employer BrandEmployer Brand sollte man wie schon erwähnt als Team gemeinsam definieren und nicht einfach so festlegen.

Dann ist es wichtig, mit allen direkten Beteiligten, also in der Regel HRHR, RecruitingRecruiting und dem Marketingteam, die gemeinsamen Ziele abzustecken und zu schauen, wer wie dazu beitragen kann. Dabei geht es auch um Prozesse und Routinen, weil gerade Employer BrandingEmployer Branding sonst etwas ist, was schnell hinten runterfällt bei Start-​ups. Wer kümmert sich zum Beispiel darum, dass wir gute Fotos vom nächsten Teamevent haben? Und wie stelle ich sicher, dass ich immer Bescheid weiß, wenn im Team etwas passiert, dass wir gut für Employer BrandingBranding nutzen können?

Denn letztlich geht es hier, wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, ja auch darum, die besten Geschichten zu finden, damit ich diese teilen kann – unabhängig von Kanal und Format. Und dafür muss ich gut vernetzt sein im Unternehmen und im regelmäßigen Austausch mit allen Teams.

Marina · Ich finde es auch hilfreich, sich selbst die Frage zu stellen: „Warum arbeite ich hier? Warum habe ich mich für dieses Unternehmen und nicht für ein anderes entschieden?" Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, ein klares Wertversprechen zu erarbeiten.

Marina hat es gerade angesprochen: Ausgangspunkt für den Aufbau einer Employer-​Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-​Branding-​Strategie ist eine Arbeitgebermarke mit einem klaren Wertversprechen, im Englischen auch Employer Value Propositi onEmployer Value Proposition genannt. Wie definiert man das?

Benjamin · Im Idealfall sind der Kern der eigenen Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Werte bereits vorhanden und es geht mehr darum, diese auszuformulieren und auf den Punkt zu bringen. Wenn die Gründer:innen eine starke VisionVision haben und die Säulen der Unternehmenskultur aufbauen, bevor ein Start-​up in die Scaling-​PhaseScaling-​Phase übergeht, dann ist die Chance auch größer, dass dieses Fundament die Wachstumsphase überdauert, wenn plötzlich viele neue Leute dazukommen.

In jedem Fall sollte ein Unternehmen keine Werte extern kommunizieren, die intern gar nicht gelebt werden. Das ist nicht nachhaltig und wird vermutlich auch schnell auffliegen. Wenn ich mir etwa TransparenzTransparenz groß als Wert auf die Fahne schreibe, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter:innen aber auf gängigen Bewertungsplattformen das Gegenteil berichten, hilft das meiner Employer BrandEmployer Brand nicht.

Um sicherzustellen, dass das eigene Team auch hinter dem steht, was das Unternehmen kommuniziert, kann ich zum Beispiel mit einer internen Umfrage beginnen. So finde ich heraus, was aktuelle Mitarbeiter:innen an der Firma schätzen und dies in die Formulierung der Value Proposition einfließen lassen.

Viele Unternehmenswerte und Arbeitgeberversprechen ähneln sich, sind teilweise sogar austauschbar. Wie schafft man es, sich vom Wettbewe rbWettbewerb zu differenzieren?

Benjamin · Es ist sicherlich nicht einfach, sich komplett von dem abzuheben, was andere Unternehmen kommunizieren. Aber das ist am Ende vielleicht auch gar nicht so wichtig. Authentizität zählt mehr als der kreativste Slogan, meiner Meinung nach. Deshalb müssen die Werte, die ich kommuniziere, auch von innen aus dem Team kommen und nicht als leere Worthülsen übergestülpt werden.

Wenn ich zum Beispiel auf Social MediaSocial Media als Unternehmen ständig zum Thema Umweltschutz kommuniziere, dann aber schnell ersichtlich wird, dass nicht viel dahintersteckt, kratzt das eher an der eigenen Glaubwürdigkeit. Da ist es besser, das Thema nicht aufzugreifen, auch wenn es vielleicht gerade opportun erscheint – oder, noch besser: ganz offen zu kommunizieren, dass dem Team das Thema wichtig ist und man daran arbeitet.

Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein Projektteam gegründet, dass sich mit der Frage beschäftigt, wie wir klimafreundlicher arbeiten können als Unternehmen. Leute aus verschiedenen Teams haben sich zusammengetan und nach Ideen gesucht. Anstatt nun aber extern zu kommunizieren, wie klimafreundlich Spendesk ist, haben wir ganz transparent über den Prozess und die Arbeit des Teams gesprochen und darüber, was wir dabei gelernt haben. Das ist glaubwürdiger und zeigt dabei sogar noch, wie Mitarbeiter:innen eigene Initiativen starten können und Einfluss auf das Unternehmen haben.

Lasst uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Employer-​Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-​Branding-​Strategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?

Marina · Ich persönlich empfehle fünf Schritte: ⓵ Definiere die Employer-​BrandingBranding-Ziele ⓶ Identifiziere die Kandidat:innen-​Personas ⓷ Formuliere die EVP ⓸ Definiere die Kanäle, um die EVP zu transportieren ⓹ Messe den Erfolg

Im ersten Schritt sollte man eine klare Idee davon entwickeln, was die eigene Employer BrandEmployer Brand eigentlich ausmacht. Wofür stehen wir als Team? Was sind die Werte, auf die sich alle einigen können? Was schätzen Mitarbeiter:innen am Unternehmen und welche Erwartungen haben wir an Bewerber?

Wichtig ist aber auch zu verstehen, wohin sich das Unternehmen bewegt. Es macht einen Unterschied, ob es darum geht, neue Märkte zu erschließen, neue Mitarbeiter:innen einzustellen oder das Niveau zu halten. Wichtig ist auch, die Ziele mit den Werten, Prinzipien und der VisionVision des Unternehmens abzugleichen.

Dann gilt es, Ziele festzulegen. Dafür ist es hilfreich, sich zunächst die aktuellen Daten anzuschauen, etwa: Wie hoch ist die Zahl der Inbound-​Bewerbungen, also Kandidaten, die sich proaktiv bewerben und nicht von Recruitern kontaktiert werden? Wie ist die Zufriedenheit im Team, insbesondere im Hinblick auf Kultur und Werte? Darauf basierend kann ich dann festlegen, was ich mit meiner Employer-​BrandingBranding-StrategieEmployer-​Branding-​Strategie eigentlich erreichen will und später auch den Fortschritt messen.

Habe ich meine Employer BrandEmployer Brand definiert und Ziele gesteckt, sehe ich mir an, was Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wollen und wonach sie suchen. Danach richte ich die KommunikationKommunikation aus. Es hilft, Personas aufzustellen, ein Instrument aus dem MarketingMarketing, bei dem spezifische Personen definiert werden, die konkrete Bedürfnisse und Fähigkeiten haben.

Auf dieser Grundlage kann ich mir im vierten Schritt überlegen, über welche Kanäle und mit welchen Formaten ich diese ZielgruppeZielgruppe am besten erreiche. Entwickler:innen zum Beispiel nutzen unter Umständen andere soziale MedienMedien, die und Jobseiten als jemand aus dem VertriebVertrieb. Wie vermittelst du deine EVP interessant und kreativ? Außerdem hat jeder Kanal ein anderes vorrangiges Ziel. Um die Arbeitgebermarke bekannter zu machen, helfen die sozialen MedienMedien, die, Corporate-​Social-​Responsibility-​Kampagnen und Co-​BrandingBranding-Aktivitäten. Um mehr Bewerber:innen zu haben, sind Empfehlungsprogramme und Jobmessen besser geeignet.

Nach der Umsetzung kommt die Kontrolle. Nur mit Hilfe von Daten und geeigneten Tracking-​Systemen ist es möglich zu analysieren, welche Initiativen und Kanäle funktionieren und welche nicht. N26N26 ist ein datengetriebenes Unternehmen und für uns ist es sehr wichtig zu wissen, wie man mit Daten arbeitet. Die Analyse von Social-​Media-​Kennzahlen wie Engagement, ReichweiteReichweite, Bekanntheit, Conversion, Wachstumsrate, Empfehlungen, Antwortrate und -zeit, die Durchführung von Umfragen nach Veranstaltungen, der Net Promoter Score (NPS), die Qualität der Bewerber – all diese Kennzahlen helfen uns zu verstehen, ob wir in die richtige oder falsche Richtung gehen.

Stichwort Kanäle: Welche sind entscheidend?

Marina · Ich unterscheide vier Segmente: Erstens Social-​Media-​Kanäle wie LinkedInLinkedIn, InstagramInstagram, TwitterTwitter oder YouTubeYouTube. Alle diese Kanäle sollten genutzt werden, um verschiedene Arten von Inhalten zu präsentieren. Der Inhalt hängt von den spezifischen Bedürfnissen einer Plattform ab. Zweitens Veranstaltungen. Dazu zähle ich ganz unterschiedliche Formate wie Meetups, Konferenzen, Workshops, Karrieremessen, Jobmessen und Assessment Days. Drittens ist auch die Karriereseite wichtig. Es gibt nichts Schlimmeres als auf der Karriereseite eines Unternehmens anzukommen, nur um mit veralteten Informationen oder einer schlechten Nutzererfahrung begrüßt zu werden. Und zuletzt Mitarbeiterempfehlungsprogramme. Denn gute Mitarbeiter:innen kennen oft auch gute Kandidat:innen.

Benjamin · Die Bandbreite hier ist riesig und was jeweils der beste Kanal ist, hängt auch davon ab, welche Profile ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in suche. Als Kanal sehr wichtig geworden ist sicherlich LinkedInLinkedIn, weil ich mich hier als Unternehmen in einem professionellen Kontext präsentieren und mit interessanten und unterhaltsamen Inhalten auch organisch eine große ReichweiteReichweite erzielen kann. Zudem ist das NetzwerkNetzwerk für viele inzwischen auch die erste Anlaufstelle bei der Jobsuche, wodurch ich eine direkte Verbindung zwischen Stellenausschreibungen und Employer-​BrandingBranding-Inhalten habe.

InstagramInstagram bietet die interessante Möglichkeit, Menschen in einem privaten Umfeld anzusprechen, was gleichzeitig aber auch heißt, dass man die Inhalte und den Ton entsprechend anpassen muss. Der Kanal kann zum Beispiel interessant sein, um das eigene Team enger an das Unternehmen zu binden – aber auch viele Bewerber:innen sehen sich Unternehmensprofile auf Instagram bei ihrer Recherche an. Bei SpendeskSpendesk erhalten wir zum Beispiel viel positives FeedbackFeedback bei Bewerbungsgesprächen, weil Kandidat:innen es super finden, dass sie auf Instagram das Team besser, weil eher ungefiltert, kennenlernen können. Wir lassen Mitarbeitende zum Beispiel regelmäßig den Account für einen Tag übernehmen, um Eindrücke aus ihrem Arbeitsalltag zu teilen.

Es gibt aber auch viele kleine Möglichkeiten, als Unternehmen im Gedächtnis zu bleiben, an die häufig nicht gedacht wird. Wenn ich zum Beispiel eine kreative Absage-​E-Mail an Kandidat:innen schicke, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass Bewerber:innen das Unternehmen weiterempfehlen und es in Zukunft noch einmal versuchen werden, auch wenn es dieses Mal nicht geklappt hat. Das gilt im Übrigen auch für Stellenausschreibungen. Es ist schon kurios, wenn ich als Unternehmen viel investiere, um potentielle Bewerber:innen auf meine Stellenausschreibung zu locken und diese dann völlig unlesbar ist, weil viel zu lang, langweilig, voller Fehler oder im schlimmsten Fall alle drei zusammen.

Social Med iaSocial Media , Jobbörsen und Karrieremessen, ein eigener Bl ogBlog , die Karriereseite, Veranstaltungen, Anzeigen, Sponsorin gsSponsoring , Corporate-​Social-​Responsibility-​Aktivitäten – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen. Mit was habt ihr besonders gute Erfahrungen gemacht? Was hat weniger gut funktioniert?

Benjamin · Bei Social MediaSocial Media setzen wir, wie erwähnt, vor allem auf LinkedInLinkedIn und InstagramInstagram. Dort haben wir sowohl positive Erfahrungen gemacht, was die ReichweiteReichweite angeht, als auch direktes FeedbackFeedback von Bewerber:innen erhalten, dass sie sich von den Inhalten angesprochen fühlen, weil sie Einblicke in das Team geben und menschlich sind, obwohl ja offensichtlich ein Unternehmen kommuniziert. Und das ist auch das Entscheidende: nicht wie ein Bot zu wirken, auch wenn Inhalte und Ton natürlich nie genauso sein können wie im Privaten.

Mit großen Messen haben wir tatsächlich nicht so gute Erfahrungen gemacht, weil ein Stand dort vergleichsweise teuer ist und unsere Teams vor Ort kaum mit interessanten Bewerber:innen in Kontakt gekommen sind. Dann kann es sinnvoll sein, eine eigene, wenn auch kleinere Veranstaltung zu organisieren, speziell für bestimmte Profile wie etwa Entwickler:innen.

Klassische PRPR ist nach wie vor ein wichtiges Instrument. Zum einen werden Bewerber:innen so natürlich auf das Unternehmen aufmerksam und zum anderen macht es einen guten Eindruck, wenn die Firma beim Googeln in namhaften MedienMedien, die auftaucht – am besten auch mit Geschichten über das Team und nicht nur über das Produkt oder das letzte FundraisingFundraising. Auch MedienMedien, die mit kleinerer ReichweiteReichweite können sehr interessant sein, etwa ein PodcastPodcast speziell für Vertriebler, in dem jemand aus dem eigenen Vertriebsteam als Experte Auftritt. Personal BrandingBranding und Thought Leadership von Teammitgliedern sind generell ein wichtiger Faktor für die Employer BrandEmployer Brand.

Was viele Unternehmen vergessen: Die eigenen Mitarbeiter:innen sind immer noch die wichtigsten, weil glaubwürdigsten Botschafter für die Employer BrandEmployer Brand. Wenn das Team positiv über die Firma spricht, online wie offline, ist das einer der effizientesten Kanäle. Nicht umsonst sind Empfehlungen auch ein wichtiger Faktor beim Hiring. Der Anreiz, Freunden und Bekannten die eigene Firma als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu empfehlen, sollte allerdings nicht ausschließlich ein finanzieller sein, sondern auch wirklich der eigenen Überzeugung folgen. Viele Unternehmen bieten ja teils hohe Bonuszahlungen für erfolgreiche Empfehlungen. Bei SpendeskSpendesk haben wir diesen Bonus deshalb in eine Spende an eine wohltätige Organisation der eigenen Wahl umgewandelt, was an sich auch schon wieder eine schöne Geschichte fürs Employer BrandingEmployer Branding ist.

Marina · Employer BrandingEmployer Branding ist komplex. Angenommen, dein Unternehmen hat an den größten Tech-​Konferenzen teilgenommen, um Software-​Developer anzuziehen, hat viel Geld, Personal und Zeit investiert, und die Teilnehmer:innen der Veranstaltung waren sehr zufrieden. Doch bei den Bewerbungsgesprächen kommt raus, dass Arbeiten aus dem Homeoffice doch nicht möglich ist und das Tech Stack viel weniger progressiv als bei der Veranstaltung behauptet. Erste Zweifel machen sich breit, und die Kandidat:innen suchen weiter nach Informationen zum Unternehmen. Negative Kommentare und schlechte Bewertungen bei GlassdoorGlassdoor führen dazu, dass die Kandidat:innen ihre Bewerbungen zurückziehen.

Daher ist es wichtig, konsistent zu sein und alle Kanäle im Blick zu haben. Und es ist wichtig, kulturelle Besonderheiten und Vorlieben der ZielgruppeZielgruppe zu berücksichtigen. Ein:e Designer:in schätzt attraktive visuelle Inhalte. Bewerber:innen aus dem technischen Bereich nehmen gerne an Hackathons, Coding-​Events oder Podiumsdiskussionen teil. Für Student:innen und Praktikant:innen sind Bürobesichtigungen mit offenen Präsentationen und Möglichkeiten für Fragen und Antworten ein gutes Mittel der Wahl.

Als Start-​up konkurriert man mit großen, sehr bekannten Unternehmen um die besten Talente. Gerade als Start-​up hat man vielleicht kein großes Budget, um tolle Videos für die sozialen Netze oder einen Imagefilm zu produzieren, oder große Veranstaltungen zu sponsern. Wie können Start-​ups sich hier hervortun?

Marina · Manchmal ist der WettbewerbWettbewerb mit großen Unternehmen gar nicht nötig. Manche Leute mögen Start-​ups wegen ihres frischen Umfelds, der Möglichkeit, ProdukteProdukt und Teams von Grund auf neu aufzubauen, oder wegen der fehlenden Bürokratie. Für andere Kandidat:innen ist es sehr wichtig, in bereits etablierten Prozessen und Teams zu arbeiten und bereits bestehenden Richtlinien zu folgen. Ich kenne nur sehr wenige Menschen, die gleichermaßen gerne in Start-​ups und großen Unternehmen arbeiten. Das ist wie die Wahl zwischen Tee und Kaffee. Beides sind gute Getränke, aber meistens hat man eine klare Vorliebe.

Benjamin · Ich stimme dem zu. Als Start-​up macht es eigentlich nicht viel Sinn, mit großen, traditionellen Unternehmen um Bewerber:innen zu konkurrieren. Denn diese Profile passen im Zweifel auch gar nicht so gut ins eigene Team. Wer für ein Start-​up arbeiten möchte, weiß in der Regel, dass hier – zumindest kurzfristig – nicht das ganz große Geld wartet und einem oft mehr Flexibilität abverlangt wird als bei einem DAXDAX-Konzern. Dafür muss man sich nicht mit vielen Prozessen herumschlagen, hat enormen Gestaltungsspielraum und kann viel ausprobieren und lernen. Wenn man als Start-​up diese Punkte klar kommuniziert, hat man bei den relevanten Bewerber:innen schon mal einen Vorsprung.

Und was das Budget betrifft, gilt meiner Ansicht nach Ähnliches wie für die Employer BrandEmployer Brand im Allgemeinen: Hauptsache authentisch. Ein unterhaltsames DIY-​Video erzählt viel mehr darüber, wie das Team tickt, als ein aufwendig produzierter Imagefilm. Die günstigere Lösung kann also auch durchaus die effektivere sein. Hier gilt mal wieder das bekannte Prinzip: Show, don’t tell. Wenn ich als Außenstehender in einem Video selbst nachvollziehen kann, wie viel Spaß die Leute bei der Arbeit haben, ist das besser, als wenn mir das ein:e Sprecher:in aus dem Off zu gestellten Hochglanzbildern erzählt. Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein kurzes InterviewInterview gemacht mit zwei Geschwisterpaaren (ja, wir haben tatsächlich zwei), die einfach aus ihrem Alltag im Unternehmen erzählen. So kann man zeigen: Wenn Mitarbeitende die Firma der eigenen Familie als ArbeitgeberArbeitgeber:in empfehlen, kann sie so schlecht nicht sein.

Marina · Genau. Wenn du kein großes Budget oder kein eigenes Team hast, hilft es bereits, die Mitarbeiter:innen einzubeziehen. Heute nutzt jede und jeder von uns eine Reihe von sozialen PlattformenPlattform wie InstagramInstagram, LinkedInLinkedIn, FacebookFacebook oder TwitterTwitter. Positives FeedbackFeedback der Mitarbeitenden, die begeistert über ihren Job, ihr Team, ihren Manager sprechen, sind fast immer authentischer und wirksamer als ein aufwendig produziertes Video. Insofern sind die Mitarbeitenden eine starke Ressource. Als Employer-​BrandingBranding-Team müssen wir dann „nur noch“ die richtigen Werkzeuge und Leitlinien an die Hand geben, damit sich die Mitarbeiter:innen trauen, über ihren Arbeitsalltag zu sprechen.

Eine Frage, der ihr sicher schon häufiger begegnet seid: Lohnt sich Employer Brandi ngEmployer Branding überhaupt?

Marina · Ja! Tausendmal ja! Es lohnt sich. Die MarkeMarke eines Arbeitgebers ist heute viel mehr als ein schönes Logo oder ein TVTV-Spot. Sie ist eine Kombination aus materiellen, funktionalen und psychologischen Vorteilen für Arbeitnehmer:innen eines Unternehmens. Und sie wirkt sich positiv auf die Geschäftsergebnisse aus. Denn loyale und zufriedene Mitarbeiter:innen arbeiten produktiver, kreativer und oft mit qualitativ besseren Ergebnissen, was wiederum die Kund:innenzufriedenheit steigert. Infolgedessen steigen die Umsätze, das Geschäft entwickelt sich positiv. Insofern ist es auch aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll, sich gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu positionieren.

Benjamin · Natürlich ist ein gewisser Hype um das Thema entstanden, aber das hat auch seinen Grund. Wie eingangs erwähnt merken viele Unternehmen, dass sie sich zunehmend schwer tun im WettbewerbWettbewerb um die besten Arbeitskräfte und jetzt aktiv werden müssen. Gerade für Start-​ups kann dies in der Scaling-​PhaseScaling-​Phase zum Problem werden. Anstatt dann nur in ein großes RecruitingRecruiting-Team zu investieren, das für jede offene Stelle mühsam Kandidat:innen suchen muss, sollte man sich auf jeden Fall auch überlegen, wie ich auf mich als ArbeitgeberArbeitgeber:in aufmerksam machen kann.

Ob es sich langfristig wirklich lohnt, hängt vor allem davon ab, ob ich mein Werteversprechen als Unternehmen auch einhalten kann. Der schönste Social-​Media-​Auftritt nützt mir nichts, wenn ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in auf gängigen Bewertungsplattformen zerrissen werde und das eigene Team als Markenbotschafter in seinem NetzwerkNetzwerk schlecht über das Unternehmen spricht. Und so hat die zunehmende Bedeutung von Employer BrandingEmployer Branding ja vielleicht auch noch einen weiteren positiven Effekt: Viele Unternehmen sind nun gezwungen, sich mit der eigenen Kultur auseinanderzusetzen und Dinge zu verbessern.

Aus gegebenem Anlass: Hat die Pandemie Einfluss auf das Thema?

Benjamin · Durch CoronaCorona wurde der Unterschied zwischen Start-​ups und der „alten“ Arbeitswelt noch deutlicher. Während viele Unternehmen durch die Politik erst dazu gezwungen werden mussten, Mitarbeitenden zumindest einige Tage Homeoffice im Monat anzubieten, haben sich die meisten Tech-​Firmen sehr schnell umgestellt und sind teilweise auch dauerhaft bei einem flexiblen Remote-​Work-​Modell geblieben. Dadurch standen viele Teams, auch in Start-​ups, erstmals vor der Frage: Was bleibt eigentlich noch, wenn man nicht mehr täglich zusammen im Büro sitzt? Und das ist doch schon mal die richtige Frage auf der Suche nach der eigenen Employer BrandEmployer Brand.

2.4 Die Candidate ExperienceCandidate Experience als Teilaspekt des Employer BrandingEmployer Branding

Andrew KyleKyle, Andrew Talent-Brand-Manager bei Gorillas

Was ist Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und warum ist es wichtig?

Andrew · Employer BrandingEmployer Branding ist die Funktion, die für das BrandingBranding und MarketingMarketing eines Unternehmens verantwortlich ist, um qualifizierte Talente anzuziehen und zu binden. Im Kontext von Start-​ups ist Employer Branding wichtiger denn je, denn Spitzenkräfte mit einschlägigen Erfahrungen sind gefragt und werden von vielen Unternehmen umworben. An dieser Stelle kommt das Employer Branding ins Spiel. Eine Stellenanzeige aufzugeben und darauf zu hoffen, dass die richtige Person sie sieht und sich bewirbt, reicht heutzutage nicht mehr aus.

Employer-​BrandingBranding-Teams befassen sich mit vielen Themen, angefangen bei einer Strategie, um potentielle Kandidat:innen auf sich aufmerksam zu machen, über einzelne Kampagnen bis zur Entwicklung sogenannter Candidate Personas, also verschiedener Kandidat:innentypen, die man als Unternehmen von sich überzeugen und an sich binden will. Und man definiert und gestaltet die Arbeitgeberpräsenz in den sozialen MedienMedien, die und auf wichtigen Webseiten. Zum Employer BrandingEmployer Branding zählen auch der Aufbau und die Pflege der Karrierewebseite, die Planung und Durchführung von Veranstaltungen und Messen, Merchandise für Mitarbeiter:innen und vieles mehr.

Employer Brandi ngEmployer Branding befindet sich an der Schnittstelle zwischen Kommunikati onKommunikation , Marketi ngMarketing und Human Resources. Wo ist es deiner Meinung nach am besten aufgehängt und weshalb?

Andrew · Man kann auf beiden Seiten argumentieren, wo Employer BrandingEmployer Branding in einem Unternehmen angesiedelt sein sollte. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass in Start-​up-​Unternehmen die Personalabteilung oft als erste den Bedarf an Employer BrandingBranding erkennt, um ihre Recruitingziele zu erreichen, und die Funktion von innen heraus aufbaut. Obwohl Employer Branding viele Anleihen beim traditionellen MarketingMarketing macht, handelt es sich um zwei unterschiedliche Funktionen, die am besten in Zusammenarbeit miteinander funktionieren.

Wird das Employer BrandingEmployer Branding innerhalb des HRHR-Teams aufgebaut, ist es wichtig, dass die zuständigen Abteilungsleiter (also HR, MarketingMarketing, KommunikationKommunikation) ihre Ressourcen proaktiv aufeinander abstimmen, damit Employer BrandingBranding zum Erfolg führt. Ein Employer-​Branding-​TeamEmployer-​Branding-​Team aufzubauen bedeutet, in Dinge wie Foto- und Videoproduktion, Merchandising, Veranstaltungen und in laufende Unterstützung von Designer:innen zu investieren, damit die Arbeitgebermarke mit der externen (Kund:innen-)MarkeMarke übereinstimmt.

Unabhängig davon, wo das Employer BrandingEmployer Branding angesiedelt ist, muss es die Unternehmensspitze mittragen. Employer BrandingBranding hat das Potenzial, sich auf wichtige Grundlagen des Unternehmens auszuwirken, beispielsweise auf die Unternehmensmission, die VisionVision, den Zweck und die Werte. Aus diesem Grund würde ich den oder die CEOCEO dazu ermutigen, bei den ersten Einstellungen für Employer Branding sichtbar und beteiligt zu sein.

Beim Employer Brandi ngEmployer Branding geht es darum, eine unverwechselbare Arbeitgebermarke zu schaffen. Wie gelingt das?

Andrew · Ich unterscheide hier drei verschiedene Bausteine als Grundlage des Employer BrandingEmployer Branding: die Unternehmenskultur, die sogenannte Employee Value PropositionEmployee Value Proposition (intern), also das Wertangebot für Mitarbeiter:innen, und die Arbeitgebermarke (extern).

Fangen wir mit der Unternehmenskultur an. Sie ist ein fester Bestandteil aller Unternehmen und bezeichnet im Wesentlichen die Art und Weise, wie sich die Menschen am Arbeitsplatz verhalten. Dazu gehören die Art und Weise, wie das Unternehmen kommuniziert, wie Entscheidungen getroffen werden, bestimmte Unternehmensrituale und die Art und Weise, wie Erfolge gefeiert und mit Misserfolgen umgegangen wird.

Der Schlüssel für eine eindeutige Arbeitgebermarke liegt im zweiten Baustein, dem Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeitenden. Wir reden hier auch von der Employee Value PropositionEmployee Value Proposition, kurz EVP. Ähnlich wie das Kund:innenversprechen (Customer Value Proposition, CVP) erklärt, warum jemand bei dem Unternehmen kaufen sollte, erklärt das Arbeitgeberversprechen, warum jemand für das Unternehmen arbeiten sollte. Deine EVP sollte fünf Hauptkomponenten umfassen: finanzielle Kompensation, Sozialleistungen, Karriereentwicklung, Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur. Wichtig ist, dass du die wichtigsten Führungskräfte und Anspruchsgruppen miteinbeziehst. Du musst sicherstellen, dass diese Schlüsselpersonen während des Einstellungsprozesses an einem Strang ziehen.

Der dritte und letzte Baustein ist die Arbeitgebermarke selbst, also die Employer BrandEmployer Brand. Sie ist gewissermaßen die Essenz eures Versprechens an die Mitarbeitenden und beschreibt das Bild eines Arbeitgebers, das Außenstehende verinnerlichen sollen. Die Employer BrandBrand drückt dabei die strategische Positionierung des Unternehmens und seine Werte nach außen aus.

Unternehmen stehen zunehmend im Wettbewe rbWettbewerb um die besten Talente. Große Konzerne haben dabei oft ganz andere Möglichkeiten: signifikante Budgets, mit denen sie professionelle Videos drehen und Kreativagenturen beauftragen können, große Messen, eigene Podcasts und Veranstaltungen, Sponsorin gsSponsoring . Wie können Start-​ups hier punkten?

Andrew · Oftmals sind das Fachwissen und die benötigten Tools bereits im Unternehmen vorhanden. Und du kannst kostenlose PlattformenPlattform wie Medium für Blogging und Thought Leadership in Betracht ziehen und den Schwerpunkt auf Inhalte legen, die von den Mitarbeiter:innen selbst erstellt werden. Wenn es um Inhalte geht, denke daran, dass Konsistenz der Schlüssel ist. Konzentriere dich also darauf, einen oder zwei Kanäle richtig gut zu machen, anstatt zu versuchen, überall auf einmal präsent zu sein.

Im Zusammenhang mit Employer Brandi ngEmployer Branding fällt immer häufiger die Candidate Experien ceCandidate Experience . Was ist damit gemeint?

Andrew · Wenn man sich den Recrutingprozess vor Augen führt, ähnelt er einem Trichter: An der Spitze stehen Aufmerksamkeit, Attraktivität und Interesse. Diese Teile des Trichters werden in erster Linie durch Employer BrandingEmployer Branding und HRHR-MarketingMarketing unterstützt. Danach kommen die Phasen Bewerbung, Vorstellungsgespräch und Einstellung, in denen die Bewerber:innen direkt Erfahrung mit eurem Unternehmen sammeln. Genau das ist die Candidate ExperienceCandidate Experience.

Vor einigen Jahren führte Virgin Media eine interessante Fallstudie durch, in der festgestellt wurde, dass schlechte Bewerbererfahrungen das Unternehmen jährlich fünf Millionen Dollar kosten. Die Prämisse ist ganz einfach: Bewerber:innen, die während eines Vorstellungsgesprächs eine negative Erfahrung gemacht haben, werden sich nicht noch einmal bewerben und anderen von ihrer negativen Erfahrung erzählen.

Genau deshalb solltet ihr bewusst in die Candidate ExperienceCandidate Experience investieren. Zum Beispiel, indem ihr den Bewerbungs- und Einstellungsprozess standardisiert und das klar nach außen kommuniziert. Bewerber:innen wissen dann gleich, was sie erwartet. Oder indem ihr alle Personen schult, die Teil des Einstellungsprozesses sind.

Welche Rolle spielen Unternehmenswerte fürs Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und wie schafft man Werte, die sich vom Wettbewe rbWettbewerb abheben?

Andrew · Unternehmenswerte sind, wenn sie richtig definiert und kommuniziert werden, ein wichtiges Instrument, um Bewerber:innen zu bewerten und die Unternehmenskultur zu fördern. Und sie unterstützen Mitarbeiter:innen dabei, die richtigen Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu treffen. Ich würde allerdings sagen, dass die Werte nicht vom Employer-​BrandingBranding-TeamEmployer-​Branding-​Team, sondern vom C-​Level des Unternehmens vorgegeben werden sollten. Wenn die Werte nicht genau das Verhalten und die Handlungen des Führungsteams eines Unternehmens widerspiegeln, spüren das die Mitarbeiter:innen schnell und das wirkt sich auch auf Personalentscheidungen aus. Es kann dann dazu beitragen, dass die falschen Talente eingestellt werden. Wenn wir also darüber sprechen, Werte zu schaffen, die sich von denen der KonkurrenzKonkurrenz abheben, geht es im Grunde darum, wie gut die Führungskräfte eines Unternehmens ihre Erwartungen an sich selbst und an ihre Mitarbeiter:innen formulieren können. Ist das geschafft, trägt die interne KommunikationKommunikation die Werte nach innen, das Employer-​Branding-​Team trägt die Werte und die Arbeitgebermarke nach außen.

Was ist aus deiner Sicht die größte externe Herausforderung beim Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und wo liegen intern die größten Hürden oder Fallstricke?

Andrew · Eine der größten Herausforderungen im Bereich Employer BrandingEmployer Branding ist es, das richtige Gleichgewicht zu finden zwischen authentischen Einblicken einerseits (mit allen Wehwehchen, die nunmal dazu gehören) und einem idealisierten Soll-​Zustand andererseits. Kein Arbeitsumfeld ist perfekt, und je mehr Führungskräfte bereit sind, TransparenzTransparenz zu zeigen und von beiden Seiten zu kommunizieren, desto besser können sie potenziellen Talenten ein umfassendes Bild vermitteln. Employer BrandingBranding kann und sollte viel mehr sein als einen Kickertisch oder ein Feierabendbier anzupreisen. Wenn du ehrlich über die Herausforderungen sprichst, die euer Arbeitsumfeld mit sich bringt, und die Erwartungen nicht beschönst, können Bewerber:innen selbst entscheiden, ob das Unternehmen zu ihnen passt. Schließlich ist es für beide Seiten frustrierend, wenn neue Mitarbeiter:innen nach kurzer Zeit das Handtuch werfen. Umgekehrt trägt ein ehrlicher Prozess zu einer besseren Erfahrung für die Bewerber:innen bei und damit zu einer besseren Qualität der Einstellungen.

Deine drei Tipps für ein gutes Employer Brandi ngEmployer Branding ?

Andrew · ⓵ Zuallererst musst du die Strategie und die Ziele des Unternehmens verstehen. Wie wird das WachstumWachstum in den nächsten sechs bis zwölf Monaten aussehen? Wen wollt ihr ansprechen? Gibt es aktuelle Herausforderungen, wenn es darum geht, die besten Talente zu halten? Erst dann kannst du klare Ziele setzen. ⓶ Konzentriere dich auf den Aufbau eines starken internen Netzwerks, das es dir erlaubt, spannende Interna mitzubekommen und immer auf dem aktuellen Stand zu sein, um deine Arbeit voranzutreiben. ⓷ Der beste Weg, eure Mitarbeiter:innen davon zu überzeugen, sich an Employer-​BrandingBranding-Initiativen zu beteiligen, besteht darin, ihnen zu erklären, weshalb eine starke Arbeitgebermarke überhaupt wichtig ist. Erkläre ihnen, dass es dem Start-​up hilft, tolle neue Kolleg:innen zu gewinnen, wenn sie ihre Geschichten und Perspektiven teilen und das Employer BrandingEmployer Branding unterstützen.

Wie misst du den Erfolg deiner Arbeit?

Andrew · Die Arbeitgebermarke wirkt sich auf viele verschiedene Bereiche des Unternehmens aus, was bedeutet, dass es eine Vielzahl von Messgrößen gibt, mit denen du die Wirkung messen kannst.

Aus der Perspektive des Engagements kannst du Bewertungen eures Start-​ups auf Webseiten wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu nutzen oder Net-​Promoter-​Score-​Umfragen auswerten, zum Beispiel Mitarbeiter-​NPS, Bewerber-​NPS, Recruiter-​NPS usw. Wenn eure Marketingabteilung die Markenbekanntheit misst, kannst du das ebenfalls verfolgen.

Bei den sozialen MedienMedien, die helfen dir die Engagement Rate eurer Kanäle, die Anzahl der Follower:innen und die Anzahl der Bewerbungen weiter.

Beim Recruitingprozess solltest du auswerten, wie die Bewerber:innen auf dein Start-​up aufmerksam geworden sind und über welchen Kanal sie sich bewerben. Wichtig ist auch zu verstehen, von welchen Unternehmen ihr Talente abwerbt und wohin eigene Talente abwandern. Ihr könnt Ziele festlegen, um die Qualität der Einstellungen und die Zeit bis zur Einstellung zu verbessern und die Zahl der Empfehlungen von Mitarbeiter:innen zu erhöhen. Und ihr solltet berücksichtigen, wie lange Mitarbeiter.innen in eurem Unternehmen bleiben (retention rate) und wie viele Bewerber:innen ein Abgebot von euch annehmen (offer to acceptance rate).

Um die Effektivität der Karriere-​WebseiteWebseite zu messen, solltest du die Verweildauer auf der Webseite, die Absprungrate, die Besuchstiefe (Wie viele Seiten hat der Kandidat oder die Kandidatin besucht?), den Webseiten-​TrafficTraffic und den Anteil der wiederkehrenden Besucher:innen auswerten. Hilfreich ist auch die Konversionsrate der Bewerbungen zu verfolgen, also das Verhältnis zwischen der Anzahl der Webseitenbesucher:innen und der Anzahl der Bewerbungen.

Und was wäre dein wichtigstes Tool, auf das du auf keinen Fall verzichten würdest?

Andrew · Wenn die Ressourcen knapp sind und du auf kein Kreativteam zurückgreifen kannst, würde ich CanvaCanva empfehlen. Canva ist ein Online-​DesignDesign-Tool, mit dem jede und jeder – ob mit oder ohne Designkenntnisse – markenbezogene Gestaltungselemente erstellen kann. Es ist einfach zu bedienen, kann mit den Markenfarben und dem Unternehmenslogo eingerichtet werden und erlaubt dir, gemeinsam mit anderen an den Materialien zu arbeiten.

Für diejenigen, die sich noch nicht mit Employer BrandingEmployer Branding beschäftigt haben, gibt es eine großartige Online-​Gemeinschaft, die sich auf dieses Thema konzentriert: Talent BrandBrand Alliance. Auch andere HRHR Communities, wie die Secret HR Society und HR Open Source (HROS), sind sehr empfehlenswert.

3 PRPR ja, aber wie? Von Strategie, Taktik und ErfolgskontrolleErfolgskontrolle

Externe KommunikationKommunikation ist wichtig – das dürfte im ersten Kapitel bereits deutlich geworden sein. Doch wie formuliert man nun eine PRPR-StrategiePR-​Strategie? Was gehört dazu? Damit befasst sich Saskia LeisewitzLeisewitz, Saskia von HelloFresh (→ Kapitel 3.1). Die Strategie legt dabei die Grundlagen, die zum Erreichen der Kommunikationsziele erforderlich sind. Danach geht es an die Taktiken und einzelnen PR-​Instrumente, die Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra, Kommunikationschefin bei FortoForto, erläutert (→ Kapitel 3.2). Anders formuliert: Die Strategie ist der Bauplan für ein Haus, das ihr errichtet. Es hat einen klaren Grundriss, eine Aufteilung der Zimmer und ein definiertes Äußeres. Die Taktiken dagegen sind euer Baumaterial. Wollt ihr ein Dach aus Ziegeln oder Holz? Böden aus Parkett oder lieber Fliesen? Fenster mit Kunstoffrahmen oder Holz? Und wie fügt sich alles zusammen? Ohne stabile Wände nützen euch die hübschesten Türen und Fenster nichts. Die Strategie skizziert also das große Ganze, die Taktiken dagegen die Teilschritte, die ihr braucht, um eure strategischen Ziele zu erreichen. Doch woher wisst ihr, dass ihr auf dem richtigen Weg seid? Damit befassen sich David KrebsKrebs, David von SharpistSharpist (→ Kapitel 3.3) und Elisabeth EulerEuler, Elisabeth von GetsafeGetsafe (→ Kapitel 3.4).

3.1 PRPR-Strategie

Saskia LeisewitzLeisewitz, Saskia Global Lead Corporate Communications bei HelloFresh

Fangen wir mit einer provokanten Frage an: Brauchen Start-​ups PRPR ? Brauchen sie nicht viel eher ein gutes, erfolgreiches Geschäftsmode llGeschäftsmodell ? Mit wirtschaftlichem Erfolg verbessern sich Bekanntheit und Reputati onReputation doch automatisch …

Saskia · Dazu fallen mir zwei zentrale Punkte ein:

⓵ PRPR formt Meinungen: Meinungen werden – teilweise unterschwellig – gebildet, und zwar basierend auf dem, was in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit über ein Unternehmen bekannt ist, und wie es sich selbst in der Öffentlichkeit präsentiert. Deshalb ist es wahnsinnig wichtig, eine Person zu haben, die weiß, wie sie das Unternehmen in der Öffentlichkeit positioniert und welche Medienvertreter:innenMedienvertreter:in relevant sind. Egal, wie jung das Unternehmen noch ist.

⓶ PRPR mitigiert Reputationsschäden: Mit zunehmender Bekanntheit eines Unternehmens steigt auch das öffentliche Interesse, vor allem auch das Interesse von Investor:innen, Analyst:innenAnalyst:in, Kund:innen und schlussendlich auch von Journalist:innen. Das bedeutet auch, dass Kritik schneller auf offene Ohren trifft und gegebenenfalls einen erheblichen Reputationsschaden mit sich bringen kann, wenn damit nicht korrekt umgegangen wird.

Eine PRPR-AbteilungPR-​Abteilung – und wenn sie zu Anfang erstmal nur aus einer Person besteht – ist unumgänglich. Ich beschreibe PR immer gerne als eine Art Versicherung. Eine Versicherung insofern, als dass man sowohl proaktiv Themen in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit positioniert und das Wahrnehmen bei Anspruchsgruppen positiv beeinflusst – aber vor allen Dingen auch im Fall eines Problems oder einer Krise genau weiß, wie man darauf reagiert und das Unternehmen, mitsamt Mitarbeiter:innen sicher durch die Krise navigiert. Issues- und Krisenmanagement sind in einer schnelllebigen Welt, in der Social MediaSocial Media und Co. solch eine zentrale Rolle spielen, unglaublich wichtig. Außerdem braucht es gute Beziehungen zu Medienvertreter:innen, um im Fall einer Krise einen gewissen Vertrauensvorschuss zu haben. Sicherlich kann PR auch ein Stück dazu beitragen, Kund:innen zu gewinnen und einen direkten Einfluss auf den UmsatzUmsatz zu haben, das ist für mich aber zunächst weniger relevant.

Lass uns über PRPR -Strategie sprechen. Wie sieht eine gute PR-​Strategie aus? Welche Fragen muss sie beantworten?

Saskia · Eine gute PRPR-Strategie zahlt auf die übergeordneten Unternehmensziele ein und umfasst alle PR-​Bereiche, von proaktiver KommunikationKommunikation, über Issues- und Krisenmanagement bis hin zu interner Kommunikation und Stakeholdermanagement. Sie beantwortet die Fragen: „Was lief gut und was nicht so gut?“; „Welches Ziel wollen wir erreichen und warum?“ und schlussendlich auch: „Was ist die konkrete, kommunikative Maßnahme, die sich daraus ableiten lässt?“

Wie sehen gut formulierte PRPR -Zie lePR-​Ziel aus?

Saskia · Gut formulierte PRPR-ZielePR-​Ziel sind greifbar und so konkret wie möglich. Außerdem sollten sie messbar sein.

Ziele zu haben ist das eine, Ziele zu messen das andere. Wie können PRler:innen ihre Arbeit evaluieren?

Saskia · Messbarkeit in der KommunikationKommunikation ist ein viel diskutiertes Thema, jede:r Kommunikator:in geht damit anders um. PRPR ist auf vielen unterschiedlichen Wegen messbar, oft wird entweder nach Qualität oder nach Quantität evaluiert. In der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation macht für mich ein Mix aus beiden oft am meisten Sinn – zum einen, weil PR (und dann kommen wir wieder wie vorhin darauf zu sprechen) einer Versicherung ähnelt, die oft erst greift, wenn es eine schwierige Situation gibt und der direkte Impact gar nicht unbedingt messbar ist (wie zum Beispiel Risiken vermeiden, indem man Entscheidungen im Business ständig hinterfragt). Zum anderen gehören aber auch Social-​Media-​Kanäle und Co. zum Repertoire von Kommunikator:innenKommunikator:in, die sehr wohl messbar sind.

Bei der klassischen MedienarbeitMedienarbeit gibt es natürlich die Standard-​Messmethoden, wie ReichweiteReichweite, Anzahl von ClippingsClipping, Anzeigenäquivalenzwerte und Co., aber für mich und meine Arbeit sind oft auch kleinere MedienMedien, die mit geringeren Reichweiten relevant. Dann ist es mir lieber, dass ich dort ein gutes, richtig starkes InterviewInterview platziere, als einen kleinen Hinweis auf einer Seite mit großer Reichweite zu haben.

Ich würde gern noch konkreter fragen: Deine Kollegin möchte gern 3.000 Euro in die Produktion kurzer Videos für Linked InLinkedIn investieren, dein Kollege schlägt vor, das Budget besser in eine Umfrage für eine Daten- PRPR -Geschichte zu investieren. Auf Basis welcher Kriterien wägst du ab?

Saskia · Das hängt davon ab, was im Rahmen der Strategie und der gesetzten Ziele am sinnvollsten ist. Wenn ein zentrales Ziel der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation lautet, die ReichweiteReichweite auf LinkedInLinkedIn zu erhöhen, und es kein internes Produktionsteam gibt, dann ist das die Entscheidungsgrundlage für die Investition.

Eine Frage zu internationaler PRPR : Die Ansätze schwanken zwischen einem zentralen Ansatz mit einer starken Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation im Heimatland über dezentrale, selbständige Kommunikationseinheiten in den einzelnen Ländern. Wieder andere arbeiten mit Agenturen. Welche Vor- und Nachteile siehst du jeweils? Wie sieht dein ideales Set-​up aus?

Saskia · Bislang habe ich häufig in Matrixorganisationen gearbeitet, sowohl auf lokaler Ebene als auch, so wie jetzt, in der globalen Funktion. Als börsennotiertes Unternehmen macht es Sinn, die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation zentral anzusiedeln und dann lokal mitzusteuern – größtenteils auch deshalb, weil die globalen Funktionen eng mit den Gründer:innen und CEOsCEO zusammenarbeiten und am besten verstehen, wie die Unternehmensvision- und Strategie aufgebaut ist, welche möglichen kritischen Nachfragen es geben könnte, und darauf basierend die zentralen Narrative entwickeln. Dennoch ist es wahnsinnig wichtig, starke PRPR-Teams auch in den Ländern zu haben, denn am Ende kennen sie sich am besten in der lokalen Medienlandschaft aus und wissen, wie sie die lokalen Zielgruppen am besten erreichen.

Pressearbe itPressearbeit kommuniziert im Sinne des Unternehmens. Doch manchmal gibt es vielleicht auch unangenehme Themen zu berichten: Entlassungen, die Geschäftszahlen sind schlechter ausgefallen als erwartet, ein Markteintritt verzögert sich. Wie transparent sollte externe Kommunikati onKommunikation, externe sein?

Saskia · TransparenzTransparenz ist das A und O der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation. Wer nicht transparent kommuniziert, hat verloren. Denn am Ende entscheidet die ÖffentlichkeitÖffentlichkeit darüber, ob sie mit der KommunikationKommunikation oder Reaktion eines Unternehmens zufrieden ist. Im schlimmsten Fall verlieren Anspruchsgruppen das Vertrauen in das Unternehmen, was sich wiederum negativ auf den Aktienkurs, die Mitarbeiter:innen- oder Kund:innenzufriedenheit, auf Abverkäufe oder Ähnliches widerspiegelt. Es gibt etliche Beispiele, in denen Unternehmen in einer kritischen Situation schlecht gehandelt beziehungsweise kommuniziert haben und die Konsequenzen tragen mussten. Das heißt allerdings nicht, dass man als Kommunikator:in sämtliche Details auf einem Silbertablett präsentieren kann oder muss. Es gilt immer abzuwägen, was im Sinne des Unternehmens ist, und dabei trotzdem zu versuchen, das größtmögliche Maß an Transparenz zu wahren, um damit langfristige Reputationsschäden zu vermeiden.

3.2 Von den richtigen PRPR-Instrumenten

Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra Senior Public-​Relations-​Manager bei Forto

Eine PRPR -Strategie definiert wichtige Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Botschaften. Eine Strategie beantwortet aber oft noch nicht das Wie. Wie kommt man in die Medi enMedien, die ? Die Rede ist hier von PR-​Instrumenten, Taktiken, Aktivitäten, Maßnahmen oder Kampagnen. Welche Instrumente findest du unverzichtbar?

Alexandra · Als unverzichtbar empfinde ich die klassische Pressemitteilung und persönliche Gespräche mit Journalist:innen – sei es offiziell als InterviewInterview oder als Hintergrundgespräch. Je nach Branche sind die wichtigen MedienMedien, die natürlich andere, doch der Weg dahin, gute Kontakte und Vertrauen zu MedienMedien, die aufzubauen, ist ein Muss. Ebenfalls unverzichtbar sind für mich eigene Kanäle, insbesondere die sozialen MedienMedien, die, aber auch ein BlogBlog oder Pressebereich auf der WebseiteWebseite, eigene Veranstaltungen, vielleicht sogar ein eigener PodcastPodcast – kurz alles, bei dem das Unternehmen die Hoheit über die Inhalte hat.

Deine Meinung zu paid media? Advertorials? Bezahlten Interviews? Gastbeiträgen?

Alexandra · Damit ein junges Start-​up als (noch) unbekannte BrandBrand Bekanntheit erreicht, kann dies sicherlich von Vorteil sein. Auch können Platzierung und Verbreitung exakt selbst bestimmt werden. Möchte man jedoch Vertrauen und Akzeptanz langfristig und nachhaltig aufbauen, sollten meiner Meinung nach eher glaubwürdige (und kostengünstigere) Maßnahmen in Erwägung gezogen werden.

Konferenzen, Messen, andere Veranstaltungen – lohnt sich das?

Alexandra · Das lohnt sich immer. Wichtig ist nur, dass man gleich zu Beginn die relevanten Veranstaltungen kennt. Nichts ist zermürbender als Mühe, Zeit und auch Geld in die falsche ZielgruppeZielgruppe zu investieren. Generell gilt: Sich als Start-​up „hautnah“ und persönlich an einem Stand oder bei einer Konferenz zu präsentieren, zahlt immer auf die BrandBrand und das dazugehörige Vertrauen ein. Denn so können Werte und Unternehmensgeist am authentischsten vermittelt werden. Das ist nicht nur für potentielle Kund:innen oder Investor:innen spannend, sonder vielmehr auch für zukünftige Mitarbeitende.

Ich empfehle daher, schon zu Beginn eine Liste mit relevanten Konferenzen und anderen beruflichen Zusammenkünften zu erstellen. Was für euch spannend sein könnte, findet ihr auch über eine kleine Wettbewerbsanalyse heraus. Aber Achtung: Manche Veranstaltungen sind ganz schön teuer. Definiert also gleich zu Beginn, was ihr im Jahr bereit seid, dafür zu bezahlen und teilt es auf.

Was hälst du von Veranstaltungen für Journalist:innen, beispielsweise Pressekonferenzen oder Ähnliches?

Alexandra · Ich bin der Meinung, dass PRPR ein People-​Business ist und der Kontaktaufbau sowie die langfristige Pflege von Journalist:innenkontakten dazu gehören. Daher blocke ich mindestens ein- bis zweimal im Jahr einen Tag im Kalender und lade Journalist:innen zu einem bestimmten Thema ins Büro ein.

Instrumente sind das eine, konkrete Maßnahmen oder Kampagnen das andere. Manche Unternehmen pflegen PRPR -Kalender, arbeiten also nach einem Themenplan, den sie definieren. Wie stehst du dazu?

Alexandra · Ist man als Start-​up in einer speziellen Industrie, wie wir mit FortoForto in der Logistik, dann haben wir sicherlich thematische Eckpfeiler im Jahr wie beispielsweise die Peak Season oder Chinese New Year. Das nehmen wir natürlich zum Anlass und kommunizieren entsprechend. Gleich zu Beginn des Jahres sollte sich jedes Start-​up einen Plan mit den wichtigsten Themenschwerpunkten machen. Schaut euch aber auch eure Wunschmagazine an und verfolgt ein wenig deren Themenpläne. Oft haben diese auch bereits vorab Content Specials in ihren Media Kits hinterlegt. Wichtig ist, dass ihr immer noch ein wenig Spielraum für Ad-​hoc-​Themen lasst. Man weiß nie, was in Gesellschaft oder Industrie passiert und für euch das Zugpferd sein könnte, welches ihr mit eurem Wissen bedient.

Wie können Kommunikationsverantwortliche den Erfolg von einzelnen Maßnahmen und Instrumenten bewerten?

Alexandra · Zunächst einmal: PRPR dient dem Image und dem Vertrauen eines Unternehmens. Dies messbar zu machen ist nicht immer so einfach. Dennoch gibt es auch in der PR einige Instrumente, die den Erfolg einer Kampagne bewerten können. Klassisch werden die ClippingsClipping herangezogen, also alle Erwähnungen, Platzierungen oder Veröffentlichungen zu eurem Unternehmen. Mein Tipp: Setzt euch mehrere GoogleGoogle Alerts zu eurem Start-​up. So könnt ihr die ClippingsClipping besser tracken.

Auch die Website Visits und Leads können ein Indikator sein. Haben sich die Besucherzahlen nach einer PRPR-Kampagne deutlich erhöht, kann das auf die Kampagne zurückzuführen sein. Hilfreich ist es, wenn ihr eure Kund:innen und Bewerber fragt, wie sie auf euer Unternehmen aufmerksam geworden sind. Dann könnt ihr den Erfolg danach bemessen. Und fragt auch, welche MedienMedien, die sie lesen. Vielleicht wird euer nächster Artikel dann genau dort sein.

Ganz wichtig finde ich, auf Klasse statt Masse zu achten. Definiert vorab eure Tier-1-MedienMedien, die – also die MedienMedien, die, die für euch besonders wichtig sind. Dann versucht, diese MedienMedien, die so gut als möglich zu bespielen. Dies gelingt im Übrigen auch, wenn ihr gezielt dort Journalist:innenkontakte aufbaut und pflegt.

Für Start-​ups aus Deutschland ist es mitunter schwierig, in anderssprachige Medi enMedien, die zu kommen. Oft ist der Fokus auf einheimische Start-​ups gerichtet. Was sind deine Erfahrungen?

Alexandra · Wir haben bei FortoForto das Glück, dass wir durch unsere internationalen Investor:innen viel Support in dieser Richtung bekommen und manchen Journalist:innen im Ausland vorgestellt werden. Dennoch ist es auch für uns, insbesondere bei unseren Expansionen, nicht immer ganz einfach, direkt in Kontakt mit der internationalen PressePresse zu treten. Grundsätzlich ist es wichtig, immer den MehrwertMehrwert hervorzuheben, der dem MarktMarkt durch die Inhalte geboten werden. Warum sonst sollte eine Journalistin oder ein Journalist die Geschichte aufgreifen? Das gilt aber für deutschsprachige MedienMedien, die mindestens genauso wie für anderssprachige – in jedem Fall schärft es nochmal die Botschaft.

Auch im Leben eines erfolgreichen Start-​ups gibt es meist früher oder später den Punkt, an dem alle Geschichten erzählt und der nächste große Meilenstein noch nicht erreicht ist. Ein bekanntes Thema? Und wenn ja, wie kann man die Durststrecke überbrücken?

Alexandra · Grundsätzlich gilt: Inhalte liegt auf der Straße – zumindest fast. Natürlich gibt es nicht jede Woche eine FundraisingFundraising-Meldung oder eine Produktinnovation. Und manchmal gibt es Wochen, da fehlt es einem an Kreativität. Dennoch muss PRPR nicht immer nur in Form von einer eigenen PressemeldungPressemeldung kreiert werden. Auch Gastbeiträge, Interviews oder Ähnliches können eine positive Wahrnehmung erzeugen. Mein Tipp: Geht eure Medienliste durch und schreibt die Magazine aktiv an. Fragt eure Journalist:innenkontakte, was die Leute gerade bewegt oder welches Thema beispielsweise für euch als Gastautor spannend sein könnte. Vielleicht könnt ja gerade ihr mit eurem (oftmals datenbasierten) Wissen die richtigen Antworten liefern. Seid immer Trendsetter, niemals Follower:innen.

Zum Abschluss eine schwierige Frage: Eine Pressesprecherin will ein weiteres Teammitglied einstellen und soll der Geschäftsführu ngGeschäftsführung aufzeigen, welchen Beitrag die PRPR zum Unternehmenswert leistet. Wie würdest du das begründen?

Alexandra · Wenn das Start-​up und die Inhalte wachsen, dann wachsen auch die Aufgaben und vor allem die damit verbundenen Möglichkeiten für die PRPR. Meiner Meinung nach der größte Fehler ist zu glauben, dass eine Person alle Kompetenzen gleichzeitig und am besten noch mit Höchstleistung abdecken kann. Außerdem fördert ein:e Sparringspartner:in mit frischen Ideen und neuen Ansätzen das persönliche WachstumWachstum und damit auch das des Start-​ups.

3.3 Die Messbarkeit von PRPR

David KrebsKrebs, David PR & Communications Specialist bei Sharpist

Warum sollten Start-​ups – oder auch andere Unternehmen – in PRPR investieren? Ist das nicht ein purer Luxus?

David · Ich muss keine Sekunde zögern, um die zweite Frage mit einem ganz klaren und deutlichen Nein beantworten zu können. Denn gerade für Start-​ups ist PRPR essenziell und ein ungemein wichtiges Instrument, um eine Vielzahl von Menschen, potenziellen Nutzer:innen oder auch Unterstützer:innen in Form von Geldgeber:innen oder Mitarbeiter:innen zu erreichen, die man mit klassischen Marketingmaßnahmen eventuell gar nicht erreichen würde. Im Vergleich zu etablierten Unternehmen und großen Marken fehlt es Start-​ups oftmals an Bekanntheit und sie müssen zunächst die Aufmerksamkeit der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit auf sich ziehen. Luxuriös muss es dann gar nicht werden. Selbst mit kleinem oder auch keinem Budget – und hier spreche ich aus eigener Erfahrung – kann durch PR eine hohe ReichweiteReichweite erzielt werden. Der Vorteil im Vergleich zu einer kostspieligen Anzeige: Lesende sehen Journalist:innen als neutrale Personen an, die wertfrei über das Start-​up und dessen Leistungen berichten. Dies wiederum bringt eine höhere Glaubwürdigkeit mit sich, wenn es darum geht, wichtige Neuigkeiten geschickt zu platzieren, damit sie von relevanten Anspruchsgruppen gesehen werden.

Eine Herausforderung für viele Kommunikationsexpert:innen: Der Einfluss ihrer Arbeit ist meist indirekt: eine höhere Bekanntheit im Mar ktMarkt , mehr Vertrauen von Kund:innen und anderen Anspruchsgruppen, mehr Bewerbungen, eine höhere Mitarbeiter:innenbindung und -zufriedenheit, bessere Goog leGoogle -Rankings. Wie misst man den Wertbeitrag von PRPR zum Unternehmenserfolg?

David · Die Frage nach der Messbarkeit von PRPR-Erfolg ist wahrscheinlich genauso alt wie die PR-​Disziplin selbst und kann in den meisten Fällen auch leider nur unzufriedenstellend beantwortet werden. Über die Jahre wurden viele Tools und Kennzahlen entwickelt, die Abhilfe schaffen sollen. Vom Anzeigenäquivalenzwert, eine der meistgefragten Analysekennzahlen und zugleich eine der umstrittensten, über die (potenzielle) ReichweiteReichweite, die Druckauflage oder die Anzahl von ClippingsClipping bis hin zu vor allem für Online-​MedienMedien, die beliebte Kennzahlen wie KlicksKlicks und Views. Die Liste der möglichen Maßstäbe an derer PR-​Schaffende den Erfolg der eigenen Arbeit messen ist lang. Doch so wirklich etabliert hat sich davon nichts. Ein Grund hierfür ist sicher auch, dass PR-​Arbeit viel mehr ist als nur das Platzieren von Artikeln. Denn auch das Verhindern negativer Schlagzeilen gehört zu den wichtigen Aufgaben, die es zu erledigen gilt. Ein möglicherweise negativer Beitrag, der dank dem Zutun der PR-​AbteilungPR-​Abteilung nicht veröffentlicht wird, ist mit dem Anzeigenäquivalenzwert selbstredend nicht zu erfassen, kann jedoch von unschätzbarem Wert sein für das Unternehmen und seine Ziele. Daher ist meiner Meinung nach eine klare Zielsetzung für einzelne PR-​Kampagnen viel wichtiger, als einen allgemeinen Wertbeitrag von PR als Gesamtdisziplin auf den Unternehmenserfolg krampfhaft und in aufwendigen Verfahren feststellen zu wollen.

Dann lass uns direkt noch konkreter werden: Ein Pressesprecher soll die Kommunikationswirkung einer Kampagne bewerten. Was empfiehlst du?

David · Ich empfehle im Vorhinein mit den involvierten internen Anspruchsgruppen direkt zu klären, was das gewünschte Resultat der PRPR-Kampagne ist, was sie sich dadurch erhoffen und was die übergeordneten allgemeinen Unternehmensziele sind, die hinter dem Projekt stecken. Es ist wichtig, zu Beginn zu verstehen, wie man mit den zur Verfügung stehenden Informationen, aber auch den internen Ressourcen, den größten MehrwertMehrwert stiften kann. Erst dann kann man dementsprechend die Kampagne planen und auch direkt – wie man so schön sagt – Expectation-​ManagementManagement betreiben bei allen Beteiligten. Denn oftmals muss man zunächst mit dem Irrglauben aufräumen, dass es nur ein Erfolg wird, wenn viele ClippingsClipping gesammelt werden können. „The more, the merrier“, hört man dann gerne. Doch wie so häufig gilt auch hier in den meisten Fällen: Qualität statt Quantität. Lieber einen Volltreffer landen im gewünschten und zuvor definierten Zielmedium, als viele verschiedene Artikel in MedienMedien, die, deren Leserschaft sich eigentlich gar nicht für das Produkt, die Dienstleistung oder die Neuigkeit des Unternehmens interessiert. Mit einer klaren Zielvorgabe lässt sich die Kommunikationswirkung und der Erfolg der Kampagne am Ende deutlich leichter bewerten.

Deine Meinung zu Clippin gsClipping ?

David · Wie so viele unserer Kolleg:innen und wie man zwischen den Zeilen zuvor eventuell schon herauslesen konnte, habe auch ich ein zwiegespaltenes Verhältnis zu ClippingsClipping. Habe ich schon einmal erleichtert aufgeatmet und meine Augen haben gestrahlt, wenn nach dem Versand einer Pressemitteilung ein Clipping nach dem anderen im Monitoring-​Tool erschienen ist? Ja. War die einzige Reaktion, die ein Clipping in mir hervorgerufen hat, ein müdes Lächeln und ein Achselzucken? Auch das war schon der Fall. Denn genauso wie nicht jeder Artikel in einer ZeitungZeitung die gleichen Gefühle bei allen Leser:innen auslöst, lässt auch nicht jedes Clipping auf die gleiche Weise das Herz von PRPR-Schaffenden höher schlagen.

Ich habe bei Unternehmen gearbeitet, wo die einzige Kennzahl zur Bewertung der PRPR-Arbeit die Anzahl an ClippingsClipping war, die in einem Monat generiert wurden. Alles Weitere war zunächst nebensächlich. Auch wenn die Schlagzeilen von einem negativen Ereignis bestimmt waren und sich die Zahl der Veröffentlichungen nur deshalb in die Höhe geschraubt hatte: ein Monat mit vielen ClippingsClipping war ein guter Monat. Doch sollten ClippingsClipping meiner Meinung nach eine so tragende Rolle zugeschrieben bekommen und diese als einziger ausschlaggebender Indikator herangezogen werden? Nein. Erst mit der Zeit wurden weitere Faktoren eingeführt, welche die ClippingsClipping nach Themenbereichen kategorisiert und so ein differenzierteres Gesamtbild ermöglicht haben. Doch wie bereits erwähnt, passiert bei der tagtäglichen PR-​Arbeit noch so viel mehr im Hintergrund, wovon nicht alles in einem direkten Resultat in Form eines ClippingsClipping endet. So ist manchmal ein Hintergrundgespräch unter drei oder zwei deutlich mehr wert als eine Handvoll ClippingsClipping, wenn sich dadurch die Einstellung der Person gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt grundlegend verändert und sich dies dann in zukünftigen Artikeln positiv äußert.

Welche Rolle spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten oder Social Med iaSocial Media ?

David · Meiner bisherigen Erfahrung nach zu urteilen spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten und/oder Social MediaSocial Media für die Messbarkeit von PRPR-Maßnahmen eine eher untergeordnete oder vielmehr gar keine Rolle. Selbstverständlich kann nach einer Pressemitteilung und daraus resultierenden Artikeln mehr TrafficTraffic auf die WebseiteWebseite eines Unternehmens gelenkt werden und die Besucherzahlen steigen, aber daran gemessen werden sollte PR-​Arbeit nicht. Gleiches gilt für Social Media und beispielhaft der Anstieg der Anzahl an Follower:innen. Kann PR diese beiden Bereiche dennoch unterstützen? Ja. Sollte es die Hauptaufgabe sein? Nein. Hier sehe ich jeweils die SEO- und Social-​Media-​Expert:innen in der (Eigen-)Verantwortung. Dass man sich als PR-​Schaffende:r dennoch mit ihnen austauscht und gemeinsam an einem Strang zieht, sollte ohnehin selbstverständlich sein.

Im Bereich Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling tummeln sich unzählige Instrumente und Anbieter, von kostenlosen Goog leGoogle Alerts über kostenpflichtige Pressemonitorings bis zu umfassenden Medienresonanzanalysen. Was ist ab welchem Stadium oder für welche Art der Kommunikati onKommunikation sinnvoll? Was Geldverschwendung?

David · Hier sind meiner Meinung nach verschiedene Faktoren in Betracht zu ziehen. Im Anfangsstadium, wenn die Häufigkeit der Berichterstattung über das Unternehmen ohnehin noch nicht so hoch ist, muss nicht in teure Monitoring-​Tools investiert werden. Da sind die kostenlosen und in der Regel auch sehr zuverlässigen GoogleGoogle Alerts völlig ausreichend. Gesammelt in einer Tabelle mit weiteren Informationen zum Sentiment des Artikels kann man problemlos den Überblick behalten. Auch die PressearbeitPressearbeit der KonkurrenzKonkurrenz lässt sich so mit wenig Aufwand und den richtigen Google Alerts ganz umsonst verfolgen.

Nimmt die Anzahl an täglichen ClippingsClipping aufgrund steigender Bekanntheit mit der Zeit immer weiter zu und/oder es wird internationale Berichterstattung in anderen Ländern als dem Heimatmarkt erwartet, ist es sinnvoll, sich mit DienstleistungenDienstleistung rund um die Medienbeobachtung durch Dritte auseinanderzusetzen. Arbeitet man in einem neuen MarktMarkt ohnehin mit einer lokalen Agentur zusammen, kann das Monitoring oftmals direkt von dieser übernommen werden. Eine andere Entscheidungshilfe, auf welches Instrument zurückgegriffen werden sollte, ist die Frage nach der Geschwindigkeit, in der auf einen erschienenen Artikel reagiert werden muss. Muss dies schnell passieren, um eine Krise rechtzeitig erkennen und abwenden zu können, dann empfehle ich schon früh auf ein Monitoring-​Tool zu setzen. Ob eine ausführliche MedienresonanzanalyseMedienresonanzanalyse notwendig ist, hängt wiederum vom Produkt und dessen Konfliktpotential im gesellschaftlichen Diskurs ab. Sie kann aber auch projekt- oder kampagnenbasiert einen MehrwertMehrwert stiften, wenn eine differenzierte Analyse eines bestimmten Themas wichtig für ein Unternehmen ist, um eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte zu schaffen.

Ein Tool, dass dir das Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling erleichtert?

David · Mein Gedächtnis. Denn wenn ich etwas gelernt habe in den letzten Jahren, dann ist es, dass man sich nicht nur auf technische Tools verlassen sollte. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, ist es, dass man auch stets selbst den Überblick bewahrt über die aktuelle Berichterstattung rund um das eigene Unternehmen. Technik kann unseren (Arbeits-)Alltag zwar vereinfachen, aber gerade in der PRPR-Arbeit ist der Faktor Mensch ein ganz entscheidender Bestandteil und einer der wichtigsten Bausteine, der letztlich über den Erfolg unserer Arbeit und all der damit verbundenen Bemühungen entscheidet.

3.4 Die MedienMedien, die-Clipping-​Analyse

Elisabeth EulerEuler, Elisabeth Junior PR-​Managerin bei Getsafe

Medienclippings werden in fast allen Unternehmen als Indikator geglückter oder misslungener Kommunikationsmaßnahmen ausgewertet. Bei Getsa feGetsafe ist das nicht anders. Wie funktioniert der Ansatz?

Elisabeth · Zunächst einmal erstellen wir ein Archiv, in dem jeder Zeitungsartikel, jeder Blogbeitrag, jeder PodcastPodcast, kurzum der gesamte öffentliche Auftritt unserer Firma in den MedienMedien, die, getrackt wird. Von da aus berechnen wir bei GetsafeGetsafe mittels eigens entwickelter Kriterien und Formeln einen sogenannten Impact Factor.Impact Factor. Dieser hilft uns, die Resonanz empirisch einzuordnen und uns einen Überblick zu verschaffen, wie die Firma in den MedienMedien, die so dasteht.

Du sagst, ihr berechnet einen Impact Facto r.Impact Factor. Wie funktioniert das konkret?

Elisabeth · Wenn wir den Impact Score eines ClippingsClipping berechnen, vergeben wir für verschiedene Kriterien eine Anzahl von Punkten. Hierbei haben wir eine Reihe qualitativer beziehungsweise quantitativer Kriterien aufgestellt. Zu den quantitativen Kriterien zählen:

 Überschrift (Werden wir in der Überschrift des Beitrages erwähnt?)

 Erste Nennung (Wann im Laufe des Artikels werden wir zum ersten Mal genannt?)

 Umfang der Nennung (Wie lange ist der Beitrag?)

 Dominanz (Wie dominant werden wir dargestellt im Vergleich zu unserer KonkurrenzKonkurrenz?)

 Abbildungen (Sind Bilder von GetsafeGetsafe oder unserem CEOCEO bei dem Beitrag mit dabei?)

 Schlüsselbotschaften (Inwiefern ist unsere Key Message vertreten?)

Für jedes quantitative Kriterium gibt es eine bestimmte Punktzahl, die wir vorab festgelegt haben. Je besser das Clipping, desto höher die Punktzahl.

Zusätzlich sortieren wir die ClippingsClipping in qualitative Kategorien ein. Diese sind:

 Art des Mediums

 Sprache

 Kategorie (Artikel, Gastartikel, InterviewInterview, Tabelle)

 ZielgruppeZielgruppe

 Tonalität (negativer Subtext?)

Das machen wir deshalb, um besser beurteilen zu können, ob wir auch die ZielgruppeZielgruppe erreichen oder um zu sehen, wie gut wir in internationalen MedienMedien, die im Vergleich zu deutschsprachigen Artikeln dastehen.

Das klingt nach einem aufwendigen Verfahren. Kannst du das an einem Beispiel erläutern?

Elisabeth · Klar. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein nationales Medium veröffentlicht ein InterviewInterview mit unserem CEOCEO. Nun vergeben wir für die Anzahl der Unique User des Magazins eine gewisse Punktzahl für die ReichweiteReichweite (in diesem Fall: mittel, also 25 Punkte). Für die Überschrift gibt es null Punkte, da wir nicht namentlich erwähnt werden. Die initiale Nennung liegt bei fünf Punkten (= Höchstpunktzahl), weil wir direkt am Anfang des Beitrags namentlich genannt werden. Die Dominanz ist ebenfalls hoch, da es im Wesentlichen um unser Unternehmen und niemanden sonst geht. Für Abbildungen gibt es auch die Höchstpunktzahl, da zu Beginn unser Gründer abgebildet ist. Und auch eine Kernbotschaft wird in dem Interview rübergebracht. Am Ende werden diese Punkte zusammengerechnet und die Summe ergibt den sogenannten Coverage FactorCoverage Factor.

Der Coverage FactorCoverage Factor bewertet also das Clipping möglichst objektiv. Wir haben aber gesehen, dass das allein nicht ausreicht. Ein Fernsehbeitrag ist für uns sehr viel schwerer zu erreichen als ein Beitrag in einem PrintPrint-Magazin. Und ein Artikel in einem Lifestyle-​Magazin, in dem wir noch nie waren, ist für uns ein größerer Erfolg als ein Beitrag in einem Fachmagazin, das sehr oft über uns berichtet. Um diesen Aspekten rechnung zu tragen, vergeben wir zusätzlich einen sogenannten Success Factor. Dieser beantwortet letztendlich die Frage: „Wie schwierig ist es, diese Berichterstattung zu wiederholen?“

Am Ende werden der Coverage FactorCoverage Factor und der Success Factor miteinander ins Verhältnis gebracht und daraus ergibt sich letztendlich der Impact Factor.Impact Factor. Bei GetsafeGetsafe betrachten wir einen Impact Factor > 4 als hoch.

Worin siehst du Vor- und Nachteile dieser Methode speziell für Start-​ups?

Elisabeth · Bei der Analyse der Medienclippings, wie wir sie machen, gibt es Pro- und Kontra- Argumente. Zu den Kontra-​Argumenten zählt die Tatsache, dass Medienclippings allgemein nur einen Teil der PRPR-Arbeit widerspiegeln. Was, wenn PR einen sehr kritischen Beitrag verhindert? Was ist mit einer Bewerberin, die den Weg zum Unternehmen aufgrund eines Social-​Media-​Posts findet? Oder ein Kunde, der den Gründer bei einer Konferenz sprechen hört? All diese Beiträge externer KommunikationKommunikation bleiben bei einer Clippinganalyse außen vor.

Des Weiteren ist die Analyse je nach Anzahl der ClippingsClipping auch sehr zeitintensiv. Wir nutzen ein Medienmonitoring, um uns zumindest die deutschen ClippingsClipping automatisiert sammeln zu lassen. Den Rest machen wir jedoch manuell selbst. Bei zig ClippingsClipping im Monat kommt da schon ein ganz schöner Arbeitsaufwand zusammen und der Service des Medienmonitorings kostet selbstverständlich Geld.

Aber gerade für Start-​ups haben die Medienclippings auch einen ungeheuren Wert. Zum einen erhält man einen Überblick über die Resonanz in den MedienMedien, die, und zwar auch in punkto Tonalität. Außerdem kann man mit gezieltem Tracking auch besser nachverfolgen, welche Botschaften weiterverbreitet werden und welche nicht. Die ClippingsClipping sind also ein wichtiger Ansatzpunkt für Start-​ups, um die Außenwahrnehmung zumindest grob zu überblicken und möglichst konsistent zu kommunizieren. Dieser Aspekt der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit ist auch deshalb besonders wichtig für Start-​ups, weil der Medienauftritt vor Investor:innen und Partner:innen eine immense Rolle spielt. Vor allem, wenn eine Funding-​Runde ansteht und das Start-​up von allen nur erdenklichen Facetten beleuchtet wird, ist ein Überblick über die aktuelle Medienresonanz absolut unabdinglich.

Das Tolle ist auch: Je nach Unternehmen können die Kategorien, Kriterien und Punktevergaben ganz individuell angepasst werden, damit man möglichst viel daraus ablesen kann. Wir haben lange diskutiert, ausprobiert und verändert, bis wir mit unserem System zufrieden waren.

Der Erfolg der externen Kommunikati onKommunikation wird oft nach wie vor in Clippin gsClipping gemessen. Ein sinnvoller Weg?

Elisabeth · Am Ende des Tages bleibt die Analyse der Medienclippings ein interessantes, aber auch limitiertes Feld. Die Beiträge miteinander zu vergleichen kann dabei helfen, gute von schlechten Pitches und deren Konsequenzen herauszufiltern. Aber man kann den Ansatz auf viele verschiedene Arten verfolgen, von denen andere sicherlich teurer oder billiger wären beziehungsweise schneller oder langsamer erledigt würden. Mit dem Internet ergeben sich viele neue Kommunikationskanäle, die von der Clipping Analyse nicht so einfach berücksichtigt werden können (zum Beispiel Social MediaSocial Media). Die ClippingsClipping sollten also nicht das einzige Tool zur Erfolgsmessung der externen KommunikationKommunikation sein.

4 Organisatorische Herausforderungen im Start-​up

Nach diesen Grundlagen geht es weiter zu organisatorischen Besonderheiten. Wie UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation im Unternehmen verankert werden sollte, damit befassen sich Paul PetersPeters, Paul und Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah, beide langjährige Kommunikationsexperten bei smavasmava. Zwar gibt es kein Patentrezept, wohl aber gewisse Orientierungspunkte, die sie in → Kapitel 4.1 darlegen.

Wie viele Kommunikator:innen bei noch kleineren Start-​ups kümmert sich Mareike Schindler-​KotschaSchindler-​Kotscha, Mareike um interne und externe KommunikationKommunikation, externe, um Content-​MarketingMarketing, Social MediaSocial Media und Veranstaltungen – und all das in Personalunion. Welche Vorzüge es haben kann, viele Hüte auf einmal zu tragen, darüber spricht sie in ihrem Beitrag ebenso wie über die Besonderheit, ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt bei einer kleinen ZielgruppeZielgruppe bekannt zu machen (→ Kapitel 4.2).

Den umgekehrten Fall kennt Melanie BochmannBochmann, Melanie: Was unterscheidet die externe KommunikationKommunikation, externe in einem Scale-​upScale-​up von einem kleineren Start-​up? Wie verändern sich Kommunikationsaufgaben und wie organisiert man sich über Landesgrenzen hinweg? Melanie BochmannBochmann, Melanie hat diesen Prozess bei Delivery HeroDelivery Hero begleitet (→ Kapitel 4.3).

Ein Merkmal erfolgreicher Scale-​ups ist oft ihre ExpansionExpansion in andere Länder. Einen neuen MarktMarkt zu betreten tangiert viele Bereiche im Start-​up – angefangen von einer anderen Sprache über andere Vertriebswege oder Erwartungen und Bedürfnisse der Kund:innen hin zu anderen Bezahlweisen oder Steuersystemen. Die KommunikationKommunikation ist nicht weniger stark betroffen. Wie kommt man als ausländisches Unternehmen in die MedienMedien, die im Zielland? Und was ist besser: eine starke Kommunikationszentrale oder viele unabhängige Expert:innen in den einzelnen Ländern? John ShewellShewell, John von wefoxwefox erklärt seinen Ansatz in → Kapitel 4.4.

Es gibt vermutlich kaum ein Start-​up, das von sich behaupten würde, ausreichend Mitarbeiter:innen für all seine vielfältigen Aufgaben zu haben. Der Personalnotstand äußert sich oft auch beim Thema KommunikationKommunikation. Dass ein kleines Team oder eine Einzelperson viele Themen bearbeitet, für die sich große Unternehmen gleich mehrere Spezialist:innen leisten, ist keine Seltenheit. Viele Start-​ups überlegen dann, mit PRPR-AgenturenPR-​Agentur zusammenzuarbeiten – sei es als Ersatz für eigene Festangestellte, als Ergänzung des Teams mit einem bestimmten Aufgabengebiet (zum Beispiel PR für einen ausländischen MarktMarkt oder eine bestimmte ZielgruppeZielgruppe) oder als punktuelle Unterstützung für einen konkreten Anlass (sei es ein Meilenstein wie ein BörsengangBörsengang oder ein Markteintritt, eine ProdukteinführungProdukteinführung oder aber eine kommunikative Krise).

Manche Kommunikationsverantwortliche, aber auch manche CEOsCEO, sind Agenturen gegenüber skeptisch. Was ist das Für und Wider der Zusammenarbeit mit Agenturen? Was sind mögliche Stolpersteine? Und wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus? Katharina HellerHeller, Katharina, selbst langjährige Pressesprecherin bei N26N26 und ZalandoZalando, berät nun ihrerseits Start-​ups in der KommunikationKommunikation und kennt daher beide Seiten. Gemeinsam mit PRPR-Berater Stanij WićazWićaz, Stanij von der Agentur Bettertrust stellt sie sich diesen und anderen Fragen und zeigt auf, welche Erfolgsfaktoren für eine gute Zusammenarbeit entscheidend sind (→ Kapitel 4.5).

4.1 Kommunikation strategisch organisierenUnternehmenskommunikation

	Paul PetersPeters, Paul Leiter Kommunikation bei smava
	Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah PR-​Managerin bei smava

Gibt es ein Patentrezept, wie Kommunikati onKommunikation am besten in einem Start-​up organisiert ist? Ist sie Teil des Marketings oder eigenständig?

Paul/Sarah · Es gibt kein Patentrezept, aber dennoch einen relevanten Orientierungspunkt. KommunikationKommunikation ist dann am besten organisiert, wenn sie effizient einen klar definierten unternehmensrelevanten MehrwertMehrwert schafft und dadurch zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt. Wenn klar ist, warum kommuniziert wird und was durch Kommunikation erreicht werden soll, dann ist in der Regel auch klar, wie die Kommunikation am effizientesten organisiert werden kann. In manchen Fällen ist der Mehrwert am größten und die Organisation am effizientesten, wenn MarketingMarketing und Kommunikation integriert arbeiten, in anderen Fällen kann eine eigenständige Kommunikationsabteilung sinnvoller sein. Welche Organisationsform geeigneter ist, ist abhängig von den Zielen des einzelnen Start-​ups und kann sich mit der Zeit und der Entwicklung des Start-​ups auch durchaus ändern.

Gibt es Beispiele dafür? Wann macht das eine, wann das andere Sinn?

Paul/Sarah · Das hängt sehr stark davon ab, warum kommuniziert wird und was erreicht werden soll. In sehr jungen B2CB2C-Start-​ups geht es beispielsweise häufig und primär darum, Kund:innen zu gewinnen und das eigene Produkt zu vertreiben. Um erfolgreich und vor allem auch erfolgreicher und nachhaltiger als der WettbewerbWettbewerb zu sein, braucht es eine ProduktkommunikationProduktkommunikation mit klarer und starker Positionierung, überzeugenden Inhalten, Geschichten und Botschaften genauso wie ein starkes Performance-​MarketingPerformance Marketing für die effiziente Umsetzung. In dieser Phase hilft es, wenn MarketingMarketing und KommunikationKommunikation integriert arbeiten, denn umso effizienter können beide einen MehrwertMehrwert für das Start-​up generieren.

Eine eigenständige Kommunikationsabteilung ist dann sinnvoll, wenn es darum geht, parallel verschiedene Mehrwerte zu generieren, wie zum Beispiel Mitarbeitenden durch interne KommunikationKommunikation Orientierung und Führung zu geben, neue Investor:innen durch Wachstums- und Erfolgsgeschichten in den MedienMedien, die oder auf Konferenzen auf das Start-​up aufmerksam zu machen oder neue Talente durch maßgeschneiderte RecruitingRecruiting-Kampagnen zu gewinnen. Spätestens wenn es darum geht, parallel mehrere dieser oder ähnlicher Mehrwerte durch Kommunikation zu schaffen, wird die Kommunikation idealerweise ganzheitlich und als eigenständiger Bereich auf C-​Level-​Ebene mit entsprechenden Kommunikationsfeldern organisiert. Das sind zum Beispiel UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation, Produkt- und Markenkommunikation genauso wie etwa interne Kommunikation und Recruiting-​Kommunikation. Diese Kommunikationsfelder haben idealerweise fest etablierte Schnittstellen zu den korrespondierenden Bereichen. In manchen Fällen, wie beispielsweise der Produkt- und Unternehmenskommunikation, übernimmt die Kommunikationsabteilung häufig die Führung. In anderen Fällen berät sie in der Regel eher unterstützend. Wichtig ist, die Schnittstellen und die Abstimmung mit den korrespondierenden Bereichen und den Entscheider:innen der jeweiligen Bereiche so direkt wie möglich zu gestalten. Ansonsten können zwar Mehrwerte für das Unternehmen entstehen, aber gegebenenfalls nicht auf dem effizientesten Weg.

Eine sinnvoll aufgestellte KommunikationKommunikation beschränkt sich idealerweise nicht nur darauf, spezifische Mehrwerte in einzelnen Kommunikationsfeldern zu schaffen. Sie sollte auch eine unternehmensweit abgestimmte, widerspruchsfreie Kommunikation anstreben. Dabei geht es auch um ein unternehmensweites Reputationsmanagement. Möglich wird das durch eine strategisch sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung, die in sämtliche unternehmensweit geplanten Maßnahmen involviert ist, die die Wahrnehmung interner und externer Anspruchsgruppen prägen. In einer beobachtenden und moderierenden Rolle bewertet sie geplante Maßnahmen im Hinblick auf mögliche Reputationsrisiken und -chancen und gibt Handlungsempfehlungen.

Wann sollten Start-​ups die Kommunikati onKommunikation zu einem eigenständigen Bereich machen?

Paul/Sarah · Der Zeitpunkt wird idealerweise definiert durch eine vorausschauende und realistische Planung. Wo möchte das Start-​up in einem Jahr, in zwei, in drei Jahren stehen, wie kann das erreicht werden und wie kann die Akzeptanz bei internen und externen Anspruchsgruppen aufrechterhalten und gesteigert werden? Je schneller das Start-​up wachsen soll, desto mehr und früher macht es Sinn, die KommunikationKommunikation als eigenständige Abteilung zu organisieren. Denn eine strategisch vorbereitete Kommunikation hilft, das WachstumWachstum zu begleiten und zu steuern und so zum Beispiel bestehende Mitarbeiter:innen mitzunehmen und neue ins Team zu integrieren. Je weniger das passiert, desto eher steigt häufig die Unzufriedenheit der Mitarbeiter:innen und die Fluktuation. Eine sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung hilft auch dabei, vom Wachstum zu profitieren und Wachstumsherausforderungen zu meistern. So steigt beispielsweise meist die mediale Aufmerksamkeit, je größer das Start-up wird. Damit gehen oft auch kritische und hinterfragende Anfragen von Journalist:innen einher. Je besser das Start-​up auf diese und andere Wachstumsphänomene kommunikativ vorbereitet ist, desto überzeugender kann es reagieren.

Start-​ups sind häufig sehr zahlenfixiert. Lässt sich die Wirkung von Kommunikati onKommunikation belegen?

Paul/Sarah · Ja, und zwar umso besser, je eindeutiger vorher definiert ist, was erreicht werden soll. Das heißt mit Blick auf jedes Kommunikationsfeld: Es muss klar sein, welcher Zweck verfolgt wird, warum also kommuniziert wird, welche qualitativen und/oder quantitativen Ziele zum Beispiel im Hinblick auf die einzelnen Wirkungsstufen der Kommunikation, angefangen beim Input bis zum Outflow erreicht werden sollen und wie die Zielerreichung gemessen werden soll. So lässt sich aufzeigen, was erreicht wurde und was gegebenenfalls nicht und warum nicht. Ob quantitative Angaben dafür immer das beste Mittel sind, ist abhängig vom Zweck und Ziel.

Wie ist ein Kommunikationsteam gut aufgestellt – wen und was braucht es?

Paul/Sarah · Erfolgreiche KommunikationKommunikation ist häufig eine Mischung aus Know-​how, Erfahrung und InnovationInnovation. Für jedes Kommunikationsfeld und jede Rolle muss klar sein, welches Know-​how notwendig ist, wie viel Erfahrung es braucht und wie viel Innovation nötig, aber auch möglich ist. Dementsprechend lassen sich Teams zusammensetzen. Gerade bei Führungsrollen ist es wichtig, dass es nicht nur um Kommunikations-, sondern auch um Führungs- und ManagementManagement-Know-​how und -Erfahrung geht. Je größer und ausdifferenzierter die Kommunikationsabteilung ist, desto wichtiger ist es, dass sie von einer Person geführt wird, die neben der notwendigen Führungskompetenz vor allem auch über ein ausreichend breites und übergreifendes Kommunikations-​Know-​how verfügt. Das funktioniert in aller Regel besser, als wenn Spezialist:innen für ein bestimmtes Kommunikationsfeld auch andere Kommunikationsbereiche fachlich führen und finale Entscheidungen treffen.

4.2 UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation als One-​Woman-​Show

Mareike Schindler-​KotschaSchindler-​Kotscha, Mareike Head of Communications & Marketing bei HD Vision Systems

Für HD Visi onVision Syste msHD Vision Systems entwickelst du Marketi ngMarketing und Kommunikati onKommunikation in Personalunion strategisch weiter. In vielen anderen Unternehmen sind Marketing und Kommunikation getrennte Bereiche. Wieso ist das bei euch anders?

Mareike · Die pragmatische Antwort lautet: Weil wir noch zu klein sind, um die beiden Themen konsequent zu trennen. Dass ich beide Bereiche verantworte, bedeutet daher, dass wir beiden Bereichen Priorität einräumen. Tatsächlich ist es auch inhaltlich eine sinnvolle Kombination, denn wir verstehen sowohl die KommunikationKommunikation als auch das MarketingMarketing als informierende Kanäle. Dass ich mich um beide Seiten kümmere, ist damit sogar ein Vorteil – es gibt weniger Brüche in unserer gesamten Außendarstellung, die Story ist einheitlicher.

Was ist die größte externe Herausforderung in deiner Doppelrolle? Was die größte interne?

Mareike · Als ich letztes Jahr bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems angefangen habe, bin ich mitten in der CoronakriseCoronakrise mit einer quasi unbekannten Start-​up-​MarkeMarke gestartet. Diese zunächst in die ZielgruppeZielgruppe zu bringen – und das mit rein organischen Maßnahmen – war schon eine echte Herausforderung. Natürlich ist das längst nicht abgeschlossen, aber so langsam wandeln sich meine Aufgaben hin zum Aufbau eines konkreten Markenimages. Mit unserer eher konservativen Zielgruppe ist das nicht ganz einfach, insbesondere aufgrund unserer organisatorischen Verschiedenheit. In diese Herausforderung spielt auch die Start-​up-​typische Ressourcenknappheit hinein. Bis auf eine Werkstudentin mache ich alles in Personalunion: PRPR, Content-​MarketingMarketing, Marketing, interne KommunikationKommunikation … da wird es nie langweilig! Ein glasklarer Fokus ist dabei unabdinglich.

Intern ist meine größte Herausforderung, alle Informationen zu verbreiten. Wir arbeiten seit CoronaCorona hybrid, was die Wissensvermittlung zusätzlich erschwert. Wissen alle, welchen Produktumfang wir derzeit bieten? Welche Features der nächste große Release bringt? Aber auch Informationen wie: Wer hat neu bei uns angefangen und wie können wir diese Personen bei ihrem Start optimal unterstützen? Hier probiere ich immer wieder neue Formate aus.

Du sagst über dich, Content-​Marketi ngMarketing sei die Basis deines Schaffens. Inwiefern?

Mareike · Ich bin davon überzeugt, dass Menschen keine nervige WerbungWerbung wollen. Warum auch? Wenn überhaupt, suchen sie Informationen zu ihrer persönlichen oder beruflichen Situation, zu einem Produkt, einer TechnologieTechnologie. Menschen verstehen gerne, was um sie herum passiert – auch wenn sie kein aktives Kaufinteresse haben. Entsprechend beinhaltet Content-​MarketingMarketing für mich kein Squeeze-​Marketing, sondern Texte, Bilder und Videos, die einen echten MehrwertMehrwert für die Rezipient:innen stiften. Dieser Mehrwert ist für mich die Grundlage all meines Schaffens und genau das kann ich über Content-​MarketingContent-​Marketing erreichen.

Ihr habt ein erklärungsbedürftiges Produkt, das nur für eine kleine Zielgrup peZielgruppe an Unternehmen relevant ist. Was, würdest du sagen, sind Spezifika der B 2BB2B -Kommunikati onB2B-​Kommunikation ? Und wie schlägt sich das in deiner Arbeit nieder?

Mareike · B2BB2B-Käufer handeln überlegter, in unserer Branche zieht sich der Erwägungsprozess nicht selten ein ganzes Jahr. Da es sich dabei um zentrale Investitionen für die Unternehmen handelt, ist dieses Verhalten nur logisch und konsequent. Entsprechend braucht es in der B2B-​KommunikationB2B-​Kommunikation eine vertrauensvolle und informierende Begleitung über diesen Prozess hinweg, der zunehmend online und anonym stattfindet. Hier muss man die richtigen Angebote für jeden Zeitpunkt machen.

Erschwerend kommt hinzu, dass wir es heute nicht mehr mit einem:r prototypischen Entscheider:in zu tun haben. Aktuelle Buying Center bei uns bestehen aus etwa fünf bis zehn relevanten Personen mit jeweils individuellen Bedürfnissen: Der Werkleiter braucht andere Informationen zu einem System als die IT-​Administratorin, die es ins NetzwerkNetzwerk integrieren wird. Hier alle relevanten Informationen in hoher Qualität rund um den gesamten Kauf- und Anwendungsprozess zu liefern, ist meine Kernaufgabe. Nur so baue ich in der KommunikationKommunikation das notwendige Vertrauen auf.

Wie erreicht ihr diese Zielgrup peZielgruppe ?

Mareike · Wir setzen vor allem auf abgestimmte Online-​Inhalte. Dazu zählen etwa unsere WebseiteWebseite mit verschiedenen Downloadangeboten wie E-​Guides, Checklisten und Whitepapers. Über SEO und Social MediaSocial Media holen wir uns TrafficTraffic auf die Seite. Wer bereits in Kontakt zu uns getreten ist, den informieren wir regelmäßig über Mailings und einen NewsletterNewsletter. Weil Fachmagazine für unsere ZielgruppeZielgruppe noch sehr relevant sind, veröffentlichen wir dort regelmäßig Case Studies und Fachbeiträge. Anzeigen schalten wir keine. Auch Messen sind ein wichtiger Branchentreff – sie laufen jetzt allerdings erst vorsichtig wieder an. Schließlich führen wir etwa quartalsweise ein eigenes Webinar durch und nehmen an verschiedenen Online-​Vorträgen und Konferenzen teil.

Du hast Fallbeispiele erwähnt. Wie gehst du hier vor?

Mareike · Fallbeispiele sind bei unserem hochtechnologischen Produkt super wichtig! Oft sind sie aber gar nicht so einfach zu bekommen … Wir haben viele Kund:innen aus dem Automotive(-Zulieferer)-Bereich, da herrscht oft Geheimhaltungspflicht. Entsprechend besteht für uns die doppelte Herausforderung, dem Sorge zu tragen und gleichzeitig möglichst präzise über die Anwendung zu berichten.

Wie löst du das?

Mareike · Wenn ich vom Abschluss einer relevanten Anwendung höre, kläre ich mit dem Unternehmens- und Projektmanagement die Eckdaten ab: Ist meine Einschätzung als strategisches Beispiel richtig? Ist der Kunde offen für eine Nennung? Was sind die konkreten Mehrwerte unserer Lösung? Üblicherweise erhalte ich vom Projektmanager bereits jede Menge technische Informationen und Bildmaterial.

Nach dessen Sichtung kommt die Geschichte: Ich überlege mir, welche Erfolgsgeschichte ich unserer ZielgruppeZielgruppe mit der Anwendung erzählen kann. Steht auch hier das Grundgerüst, überlege ich, wo sich die Veröffentlichung lohnt. Alle Fallbeispiele landen stets auf unserer WebseiteWebseite. Idealerweise gibt es ein kurzes Video für Social MediaSocial Media. Außerdem biete ich besonders spannende Themen gerne einer:m Redakteur:in eines Branchenmagazins an. Für uns bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems sind diese Fachmagazine hochrelevant, weil sie unsere ReichweiteReichweite verhältnismäßig unkompliziert vergrößern. Erst wenn auch das geklärt ist, geht es ans eigentliche Schreiben. Darauf folgen schließlich die verschiedenen Veröffentlichungen.

Welche Rolle spielen Tages- und Wirtschaftszeitungen und die sozialen Medi enMedien, die für eine gute B 2BB2B -Kommunikati onB2B-​Kommunikation ?

Mareike · Kurz und knapp: Zeitungen sind für uns bisher ein Nice-​to-​Have, ohne Social MediaSocial Media ginge gar nichts. In den sozialen MedienMedien, die müssen wir im Vergleich zu Tages- und Wirtschaftszeitungen nicht erst eine bestimmte Größe übertreffen, um relevant zu sein. Unsere eigenen Kanäle erlauben uns, verhältnismäßig einfach eigene ReichweiteReichweite aufzubauen. Tages- und Wirtschaftszeitungen sind deswegen aber nicht irrelevant. Gerade die Regionalpresse sollte man nicht unterschätzen. So konnten wir über einen Beitrag in der hiesigen PressePresse etwa schon eine regionale Größe auf uns aufmerksam machen – unser VertriebVertrieb hatte es vorher noch nicht zur entscheidenden Person geschafft. Und alles nur, weil diese morgens in der Regionalzeitung schmökert.

Welche Rolle spielen Fachkonferenzen? Und wie ist hier eure Strategie?

Mareike · In der industriellen Bildverarbeitung und Automatisierung allgemein sind der fachliche Austausch und aktuelles Wissen zentral – entsprechend wichtig ist es für unsere ZielgruppeZielgruppe, sich auf Fachkonferenzen zu informieren. Durch CoronaCorona haben sich Online-​Formate stärker durchgesetzt. Das ist eine tolle Möglichkeit für uns als kleines Start-​up, uns ohne großen Aufwand daran zu beteiligen. Entsprechend führen wir möglichst viel online durch oder nutzen Synergie-​Effekte. In unserer Branche funktionieren viele Fachkonferenzen über die Vorab-​Einreichung eines Exzerpts. Die passendsten und spannendsten Beiträge erhalten den Zuschlag – Kosten fallen auf Rednerseite dann oft nicht an. Bisher haben wir noch für keinen Vortrag bezahlt. Ausschließen würde ich es für die Zukunft aber nicht.

Üblicherweise spricht bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems immer unser CEOCEO – als promovierter und habilitierter Physiker mit Schwerpunkt auf Lichtfeld-​Bildverarbeitung ist er absoluter Experte für alles Technische rund um unsere TechnologieTechnologie. Außerdem hat er aus seiner Zeit an der Universität Heidelberg jede Menge Erfahrung im Halten von Publikumsvorträgen.

Bei Start-​ups gibt es meist erstmal eine Innovati onInnovation , ein Produkt, einen Mar ktMarkt . Irgendwann ist die Gründungsgeschichte erzählt, das Produkt bekannt, die technische Neuerung als Thema in allen Facetten beleuchtet. Und dann?

Mareike · Das ist das Schöne am Start-​up: Es gibt keinen Stillstand! Hier passiert in einem Vierteljahr manchmal so viel, dass man Produkt oder Unternehmen kaum wiedererkennt. (Kleine) Innovationen gibt es täglich. Wer wie ich mit begrenzten Ressourcen agiert, erlebt üblicherweise sehr viel mehr Berichtenswertes, als tatsächlich umsetzbar ist. Da ist es wichtig, die richtigen Unternehmensprioritäten zu setzen.

Außerdem gilt: Nur weil man etwas vor drei Jahren erklärt oder vorgestellt hatte, muss sich nicht jeder daran erinnern können – oder es damals überhaupt rezipiert haben. Inhalte mehrfach zu verwenden (content recycling) ist auch in der KommunikationKommunikation sinnvoll. Das wiederum schafft Spielräume, neue Formate und Geschichten zu entwickeln, wenn die wichtigsten Geschichten bereits erzählt sind.

Wie misst du den Erfolg deiner Kommunikati onKommunikation ?

Mareike · Im Bereich Analytics und Erfolgsmessung bin ich wohl eher im MarketingMarketing angesiedelt: Ich messe zum einen die Zahl generierter Inbound Leads, als auch verschiedene BrandingBranding-Metriken. Also Kanalreichweiten, User Engagement, WebseiteWebseite-Statistiken, E-​Mail-Öffnungsraten und so weiter. Bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems gilt die Devise, dass jede Maßnahme ein konkret messbares Ziel haben sollte. Das ist nicht immer ganz einfach – ich denke gerade an Telefonanrufe als Reaktion auf einen Pressetext. Grundsätzlich finde ich es aber klasse, dass es auch bei begrenztem Budget heute so viele Möglichkeiten gibt, die eigenen Maßnahmen auf Erfolg zu überprüfen. Das fängt mit den Social-​Media-​Analysen an, geht weiter über Mailing-​Statistiken und findet bei GoogleGoogle ein breites Portfolio. Aktuell nutze ich dort vor allem Analytics, die Search Console und Google My Business.

Wie schafft man es, im Alleingang Kommunikati onKommunikation und Marketi ngMarketing für ein hochtechnologisches Start-​up zu meistern?

Mareike · Die Antwort darauf lautet eindeutig: Es geht nicht. Sowohl KommunikationKommunikation als auch MarketingMarketing sind heute so vielfältige und anspruchsvolle Aufgaben, dass jede daraus resultierende Teilaufgabe beliebig aufwendig sein kann. Deswegen ist es unabdingbar, sich einen klaren Fokus zu setzen und diesen beizubehalten. Start-​up-​typisch muss sich dieser natürlich hin und wieder verändern, aber ein Fokuspunkt hilft, bei all den Optionen und Gelegenheiten nicht den Überblick zu verlieren oder sich heillos zu überarbeiten.

Ein Kommunikationsthema, das dir besonders am Herzen liegt?

Mareike · Ein Thema, mit dem wir uns in Deutschland traditionell schwertun, ist das ScheiternScheitern. Egal, wie gut wir uns vorbereiten, analysieren und sorgfältig arbeiten: In Start-​ups funktioniert nicht immer alles und das wirkt sich auch auf die KommunikationKommunikation aus. Sowohl interne als auch externe KommunikationKommunikation, externe müssen es dann verstehen, durch diese Phase zu tragen. Ohne zu übertreiben, sollten wir auch die kleinen Fortschritte und Erfolge aufzeigen. Kommunikation im Start-​up ist ein kontinuierliches Auf und Ab – ich muss bereit sein, beides anzunehmen und auszugestalten. Nur, wenn ich dabei das gelegentliche Scheitern aushalten kann, wird mir eine gute Start-​up-​Kommunikation gelingen.

4.3 Vom Scale-​upScale-​up zum Dax-​KonzernDax-​Konzern

Melanie BochmannBochmann, Melanie Director Corporate Communications bei Delivery Hero

Delivery He roDelivery Hero hat das erreicht, wovon viele Gründer:innen träumen. Mittlerweile mischt ihr sogar im D AXDAX mit. Was ist deine größte Herausforderung bei der Arbeit?

Melanie · In einer Organisation, die so schnell wächst wie Delivery HeroDelivery Hero, muss auch die KommunikationKommunikation vor allem eins sein: schnell. Die größte Herausforderung ist hierbei, die Balance zu halten zwischen der AgilitätAgilität eines Start-​ups und der ProzessoptimierungProzessoptimierung eines weltweit etablierten Konzerns.

Um es konkreter zu machen: Corporate CommunicationsCorporate Communications bei Delivery HeroDelivery Hero ist aus drei Gründen eine ganz besondere Aufgabe: Erstens: Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Deutschland und operatives Geschäft in rund 50 Ländern – einschließlich lokaler Kommunikationsteams, die weitgehende Autonomie in der täglichen Arbeit haben. Zweitens: Aufgrund seiner starken Performance wurde Delivery Hero im Sommer 2020 in den DAXDAX aufgenommen, wo wir als junges Technologieunternehmen, das WachstumWachstum über Profitabilität stellt, ein wenig aus der Reihe tanzen, was zu verstärktem öffentlichem (einschließlich medialem) Interesse führt. Drittens: Delivery Hero ist zwar eines der größten Technologieunternehmen Deutschlands, jedoch als MarkeMarke kaum bekannt. Das liegt daran, dass Delivery Hero die Muttergesellschaft von zahlreichen Verbrauchermarken ist, die überwiegend durch Zukauf in den Konzern gekommen sind. Genau das wollen wir ändern und Delivery Hero als Innovationstreiber, Vorreiter für NachhaltigkeitNachhaltigkeit in der Lieferindustrie, Pionier zukunftsfähiger Konzepte wie Quick CommerceQuick Commerce sowie als Verfechter von DiversitätDiversität und InklusionInklusion positionieren.

Du hast es schon angesprochen: Euer Unternehmen ist mittlerweile in rund 50 Ländern aktiv. Ein richtiger Konzern. Wie steuert ihr die Kommunikati onKommunikation in den einzelnen Ländern und Märkten?

Melanie · Für unser zentrales Kommunikationsteam bedeutet das, die Kolleg:innen von Buenos Aires über Stockholm und Dubai bis Singapur und Seoul hinter einer gemeinsamen Mission zu vereinen, Synergien zu schaffen und konsistentes StorytellingStorytelling sowie Krisenmanagement zu gewährleisten. Das funktioniert zum einen über die Schaffung von persönlichen Beziehungen und Vertrauen: regelmäßige Calls sowie eine monatliche globale Konferenz gehören zur Tagesordnung. Zum anderen benötigt man ein gutes Gespür dafür, was auf der globalen Bühne gerade im Trend ist und sich gleichzeitig gut lokalisieren lässt – idealerweise, bevor Mitwettbewerber dies tun. Eine enge Zusammenarbeit als globale Communications CommunityCommunications Community ist dafür unabdingbar, auch wenn die Reporting Lines der lokalen Teams zu den jeweiligen Managing Directors führen.

Kleine Start-​ups freuen sich über jedes Intervi ewInterview , jeden kleinen Artikel in den Medi enMedien, die . ihr könnt euch vermutlich vor Anfragen kaum retten. Wie hat das eure Arbeit und eure Kommunikati onKommunikation verändert?

Melanie · Delivery HeroDelivery Hero befindet sich im sogenannten HypergrowthHypergrowth mit einem Umsatzwachstum von rund 100 % seit zehn Quartalen (Stand Q2 2021). Seitdem wir nun auch im DAXDAX sind, arbeiten wir als Kommunikationsteam im ständigen Scheinwerferlicht. Das vereinfacht unsere Arbeit zum einen (für Interviews mit unserem CEOCEO gibt es mittlerweile eine Warteliste), zum anderen ist kaum eine Fehlertoleranz erlaubt (wodurch zum Beispiel alle Kommunikationsmaterialien inzwischen einer Prüfung durch unsere Rechtsabteilung standhalten müssen). Der Eintritt in den DAX hat unserem Team einen Professionalisierungsschub verliehen: Sämtliche Unternehmenssprecher:innen müssen ein Media Training durchlaufen, bevor sie Interviews geben können. Mit Hilfe eines Message House haben wir unsere Kernbotschaften überarbeitet. Unsere WebseiteWebseite und Social-​Media-​Kanäle wurden entsprechend einer neu kreierten Visual Identity und der Kernbotschaften völlig neu aufgezogen. Zum ersten Mal in der Firmengeschichte tritt Delivery Hero selbst als Organisator von globalen Veranstaltungen auf, wie zum Beispiel den Quick CommerceQuick Commerce Experience Days. Und natürlich haben wir unsere Ressourcen aufgestockt und zahlreiche neue Kolleg:innen an Bord geholt, um dem erhöhten Interesse der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit begegnen zu können. Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie unser Team aus den Start-​up-​Schuhen herausgewachsen ist.

Du hast gesagt, dass Delivery He roDelivery Hero teilweise weniger bekannt ist als eure Marken – ähnlich wie Nivea und Beiersdorf. Was unternehmt ihr dagegen?

Melanie · Das stimmt, die von den Endkund:innen verwendeten Apps unserer Tochtergesellschaften wie foodpandafoodpanda, talabat, foodora oder PedidosYaPedidosYa – um nur einige zu nennen – sind schon eher top of mind, wohingegen Delivery HeroDelivery Hero vorwiegend eben „nur“ als stark wachsendes M&A-​Unternehmen bekannt ist. Um das zu ändern, haben wir uns Expert:innen ins Team geholt, die daran arbeiten, Delivery Hero über seine finanziellen Kennzahlen hinaus bekannt zu machen. Verstärkt bringen wir nun Neuigkeiten und Positionen zu Themen wie Corporate ResponsibilityCorporate Responsibility, Carbon Neutrality, Zukunft von Plattformarbeit, Tech for Good, verändertes Konsument:innenverhalten usw. in die ÖffentlichkeitÖffentlichkeit. Unser Ziel ist es, als Unternehmen nicht nur in den großen Diskussionen mitzumischen, sondern sie global anzuleiten – und ein ganzheitlicheres Bild unserer Unternehmenswerte zu schaffen.

Wie meistert ihr diese Herausforderungen als Kommunikationsteam im Spannungsfeld zwischen ständiger Beobachtung durch die Öffentlichke itÖffentlichkeit und immer noch tief verankerter Start-​up-​Mentalität?

Melanie · Mit Hilfe skalierbarer Prozesse, agiler Arbeitsweise und – ganz traditionell – Improvisationstalent. Mit vier Sub-​Teams, die im täglichen Austausch stehen, gehen wir diese Aufgabe über einen 360°-Ansatz an: Interne KommunikationKommunikation, strategische Kommunikation, digitale Kommunikation sowie Events arbeiten an gemeinsamen Kampagnen und kollaborieren für Change sowie Krisenmanagement. Agile Prozesse (einschließlich OKRs, Kanban Boards, Stand-​ups und Retrospektiven) helfen uns dabei, einen Überblick über die sich ständig wandelnden Erwartungen und Prioritäten zu behalten, und gleichzeitig als Team reibungslos zu funktionieren. Und wir haben vor allem eins gelernt: Planung ist gut, Flexibilität ist besser.

Wie meinst du das?

Melanie · Für die Arbeit in einem Scale-​upScale-​up wie Delivery HeroDelivery Hero benötigt es den berühmten Entrepreneurial SpiritEntrepreneurial Spirit. Häufig sind Prozesse noch nicht erprobt und müssen erst geschaffen werden, und in der Regel muss man Antworten auf Fragen selbst finden. Dies geht einher mit großer Verantwortung – und großer Freiheit: Man kann Ziele selbst definieren, dem eigenen Instinkt folgen und unabhängig von Hierarchien Ideen einbringen, Projekte leiten und Innovationen vorantreiben.

Was heißt das für euer Team?

Melanie · Unser Team ist genau wie unser Unternehmen: international und divers, und es ist die Vielfalt von Meinungen und Ideen, die uns erfolgreich macht.

Nach mehreren Jahren bei Delivery HeroDelivery Hero habe ich gelernt, dass erfolgreiche KommunikationKommunikation zuhause beginnt: im Team selbst. Erst wenn Verantwortlichkeiten und Prioritäten klar definiert sind und eine Basis von gegenseitiger Unterstützung sowie Vertrauen geschaffen ist, kann unsere Arbeit gelingen. Dafür braucht es eine VisionVision, die Stabilität bietet – häufig im Gegensatz zu der alltäglichen Arbeit. Für uns ist diese Vision, ein einzigartig erfolgreiches Unternehmen auf seiner Reise zu begleiten, zu beschützen und zu unterstützen. Und damit haben wir gerade erst begonnen.

4.4 Internationale PRPR

John ShewellShewell, John Director of Communications bei wefox

Lass uns zum Thema internationale Medienarbe itMedienarbeit sprechen. Ihr seid in mehreren Märkten aktiv. Wie zentral kann und sollte die Kommunikati onKommunikation sein? Oder müssen Botschaften grundsätzlich für verschiedene Länder angepasst werden?

John · Die KommunikationKommunikation sollte aus meiner Sicht zentral sein und direkt an den oder die CEOCEO und das Führungsteam berichten. Das ist entscheidend. Denn auf diese Weise gibt es einen einheitlichen Standard für das gesamte Unternehmen, die Aussagen verwässern nicht, und dennoch lassen sich einzelne Botschaften – wenn notwendig – flexibel an die verschiedenen Länder anpassen. Bei wefoxwefox setzen wir daher auf eine ​​Speichenarchitektur (hub and spoke modell): Inhalte und Neuigkeiten werden über die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation (hub) abgestimmt, die ein NetzwerkNetzwerk zu den KommunikationsverantwortlichenKommunikationsverantwortlicher in den Ländern aufrechterhält. Auf diese Weise können wir die lokalen Bedürfnisse unserer Zielgruppen erfüllen und gleichzeitig sicherstellen, dass wir uns eng an unseren Unternehmenszielen und unserer Gesamtstrategie orientieren.

Welche Ziele verfolgt ihr mit der externen Kommunikati onKommunikation in anderen Ländern? Gibt es da Unterschiede? Und wer sind eure wichtigsten Zielgruppen?

John · Unsere übergeordnete Kommunikationsstrategie gibt spezifische Ziele vor, die wir messen und bewerten. Sie umfasst drei Ebenen – die globale Ebene, die MarktMarkt- oder Länderebene und die Geschäftsfeld- oder Produktebene. Alle Aktivitäten sind dabei darauf ausgerichtet, die allgemeine Unternehmensstrategie zu unterstützen. Unsere wichtigsten Zielgruppen sind unsere Mitarbeiter:innen und Kund:innen, Investor:innen und Partner:innen. Uns ist es wichtig, dass wir unseren Zielgruppen eine einheitliche Botschaft vermitteln, um sicherzustellen, dass sie genau verstehen, wofür wir stehen und warum es uns gibt.

Aus diesem Grund glaube ich an eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen dem Kommunikationschef oder der Kommunikationschefin und dem oder der CEOCEO und gegebenenfalls einer oder einem Vorstandsvorsitzenden, denn nur so lässt sich die Unternehmensreputation sicher steuern. Zumindest braucht es einen direkten Draht zwischen KommunikationKommunikation und CEO, das ist die absolute Mindestanforderung. Aus meiner Sicht sollte die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation immer danach streben, in der GeschäftsführungGeschäftsführung gehört zu werden, um den Ruf des Unternehmens mitzugestalten, voranzutreiben und zu verteidigen.

Bei einer Expansi onExpansion investieren Unternehmen früh in Marketi ngMarketing und Vertri ebVertrieb . Das Thema PRPR behandeln sie dagegen oft stiefmütterlich. Für dich nachvollziehbar?

John · Nein. Dies ist eine große Fehleinschätzung, die viele Unternehmen machen, und sie kann zu einem sehr kostspieligen Fehler werden, und zwar aus dem einfachen Grund: Die MedienMedien, die können den Ruf eines Unternehmens positiv prägen, ihn aber auch zerstören. Es dauert Jahre, einen Ruf aufzubauen, und nur Tage, ihn zu zerstören. Intelligente Gründer:innen und Vorstände sind sich dessen bewusst und investieren früh in ein effektives Reputationsmanagement.

Der grundlegende Zweck einer guten ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit besteht darin, über glaubwürdige Medienkanäle Vertrauen aufzubauen. Dieses Vertrauen entsteht unter anderem durch Nachrichten, die berichtenswert sind und die Journalist:innen schätzen. Es ist erwiesen, dass die Menschen dem unabhängigen JournalismusJournalismus mehr vertrauen als der WerbungWerbung. Diesen Unterschied bezeichnen wir im englischen Sprachraum als trust gap und PRPR spielt eine wichtige Rolle, diese Vertrauenslücke zu schließen.

Zugleich ist PRPR oft fünf- bis zehnmal billiger als Werbedienstleistungen und kann dennoch bis zu zehnmal mehr Wert schaffen. Ein positiver Bericht über ein Unternehmen in einem erstklassigen globalen Medium wie der Financial Times, CNN, CNBC, Forbes, BloombergBloomberg, Welt oder HandelsblattHandelsblatt kann mehrere zehntausend Euro kosten. Diese Medienkanäle verfügen über ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, sodass ihre Werbetarife ihren Status als Premiummedien widerspiegeln. Hier mit Berichten präsent zu sein, ist sehr viel werthaltiger als bezahle Medialeistung; deshalb sollte die Investition in PR eine Selbstverständlichkeit sein.

Übrigens: Alle Start-​ups, die ein enormes WachstumWachstum erlebt haben, haben oft eines gemeinsam – solide MedienarbeitMedienarbeit. Dies hat den doppelten Vorteil, dass sie mit sehr geringen Investitionen (im Vergleich zu WerbungWerbung) ihren Bekanntheitsgrad steigern und weitere Investor:innen für sich interessieren zu können. So entsteht ein positiver Kreislauf. Wenn die Finanzvorstände aller Unternehmen dies beherzigen würden, könnten sie nicht nur enorme Summen einsparen, indem sie ihre Budgets vom MarketingMarketing auf die PRPR verlagern, sondern sie würden auch einen höheren Marken- und Unternehmenswert erzielen.

Natürlich müssen wir zwischen strategischer KommunikationKommunikation und ad-​hoc PRPR unterscheiden, denn es gibt viele wachstumsstarke Start-​ups, die in den MedienMedien, die viel Aufmerksamkeit erregt haben, und einige davon waren nicht immer positiv. Strategische Kommunikation versteht das Unternehmen und arbeitet eng mit dem Führungsteam zusammen, um das Unternehmen im Umgang mit den verschiedenen Interessengruppen, einschließlich der Kund:innen, zu lenken. Das ist der Unterschied zwischen strategischer Kommunikation und ad-​hoc PR.

Große Agenturen, kleine PRPR -Boutiquen, Freelancer, inhouse Mitarbeiter:innen – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um PR in einem anderen Land zu machen. Welche Vor- und Nachteile siehst du? Kann man das überhaupt pauschalisieren?

John · Das hängt von dem Unternehmen, seiner Branche und seiner Wachstumsphase ab. Oft ist es für Start-​ups günstig, zunächst eine:n Freiberufler:in zu engagieren, um Berichterstattung zu sichern und gleichzeitig flexibel zu sein. Das Start-​up muss jedoch einen klaren Plan für den Aufbau einer eigenen internen Kommunikationsfunktion haben. Als allgemeine Faustregel gilt, dass es nie ratsam ist, die Berichterstattung auszulagern. Ich rate jedem Unternehmen, immer zwischen 1 und 3 % der gesamten FinanzierungsrundeFinanzierungsrunde in die PRPR zu investieren, um den Bekanntheitsgrad der MarkeMarke zu steigern, um Glaubwürdigkeit auf dem MarktMarkt zu schaffen und neue Investitionsrunden anzuziehen.

Start-​ups, die auf diese Weise denken, sind in der Regel schneller erfolgreich als ihre Konkurrenten, und ein guter Kommunikationsprofi wird immer darauf abzielen, das Markennarrativ seines Start-​ups mit Blick auf die nächste FinanzierungsrundeFinanzierungsrunde aufzubauen. Ziel ist es, durch den Aufbau einer eigenen Kommunikationsfunktion eine eigene Geschichte zu entwickeln und nur die nicht zum Kerngeschäft gehörenden Aspekte, also etwa die Medienbetreuung, auszulagern. Alles andere sollte im eigenen Haus bleiben.

Mit wef oxwefox ist es gelungen, eine atemberaubende internationale Berichterstattung zu erreichen – sogar in Medi enMedien, die aus arabischen und asiatischen Ländern. Wie habt ihr das geschafft?

John · Vor allem durch eine sorgfältige Vorbereitung. Wir planen die übergreifende Geschichte und die spezifischen Schlüsselbotschaften Monate im Voraus, um einen Erzählbogen zu spannen und das Ganze mit MedienMedien, die- und Präsentationstraining auf den Punkt zu bringen. Wir definieren die effektivsten Kanäle, die die größte ReichweiteReichweite für unsere strategischen Ziele bringen, und investieren in die Infrastruktur, die wir dafür benötigen. Außerdem verbringen wir viel Zeit damit, die Medienlandschaft im Vergleich zu unseren Mitbewerbern zu erforschen, um die wichtigsten Trends und Themen zu ermitteln, die in unserem Sektor diskutiert werden, sodass wir den „narrativen Raum“ definieren können, um unsere Botschaften für das Unternehmen sorgfältig zu formulieren. Es steckt viel Arbeit in diesen Kommunikationskampagnen – die Pressemitteilung ist nur das Endprodukt, und selbst dann neigen wir dazu, die Geschichte erst einzelnen Journalist:innen anzubieten, bevor wir sie über einen Verteiler schicken.

Was sind bei internationaler PRPR die größten Herausforderungen?

John · Den richtigen Zeitpunkt zu finden. Der Versuch, verschiedene Zeitzonen für eine wichtige Ankündigung in Einklang zu bringen, ist eine ziemliche Herausforderung, vor allem, wenn sich mehrere hochkarätige globale MedienMedien, die um dieselbe Geschichte bewerben, um sie zu veröffentlichen. Ein weiterer Aspekt ist die Art und Weise, wie eine Geschichte formuliert wird – bestimmte Ausdrücke können unterschiedlich interpretiert werden. Nehmen wir das Beispiel Deutschland und die Schweiz – die Sprache mag sich stark ähneln, aber die Nuancen können völlig unterschiedlich sein. Gleiches gilt für die britischen und US-​amerikanischen MedienMedien, die.

Die Kommunikati onKommunikation in mehreren Ländern zu steuern, ist anspruchsvoll. Worauf sollten Kommunikationsverantwortliche achten?

John · Das sind aus meiner Sicht vier Dinge: Der erste Aspekt sind Möglichkeiten der Recherche, und zwar sowohl formell über Monitoringtools als auch informell über direkte Gespräche vor Ort. Reist in die Länder, in denen ihr tätig seid, und sprecht mit den Teams und Journalist:innen. Es gibt nichts Besseres als lokale Kenntnisse. Stellt viele Fragen und stützt euch nicht auf Mutmaßungen oder Hypothesen.

Der zweite Aspekt sind einfache, flexible und skalierbare Systeme, die eine kohärente und konsistente KommunikationKommunikation gewährleisten. Diese Systeme sollten auch eine regelmäßige Rückkopplungsschleife haben, um sicherzustellen, dass lokale Informationen erfolgreich erfasst und die Ergebnisse der lokalen Aktivitäten überwacht werden.

Der dritte Aspekt ist die Messung. Es ist wichtig, über die richtigen Instrumente zu verfügen, um die KommunikationKommunikation zu verfolgen, zu messen und zu überwachen.

Der vierte und letzte Aspekt ist die Flexibilität gegenüber Veränderungen und die Akzeptanz von Fehlern, gerade wenn man schnell agiert. Betrachtet das ganze Unterfangen als einen offenen Lernprozess und verfeinert euer Vorgehen ständig. Und habt einen Sinn für Humor, denn es wird unweigerlich etwas schief gehen, also solltet ihr die Dinge nicht zu persönlich nehmen.

Wie messt ihr euren Kommunikationserfolg?

John · Wir verwenden eine Reihe von Ansätzen, um unsere Kommunikationsziele zu messen. Dazu gehören Episoden der Medienberichterstattung, die für das Thema relevant sind, der Umfang der positiven Stimmung, die Gesamtreichweite und unter bestimmten Umständen die Handlungen einer bestimmten ZielgruppeZielgruppe, die wir durch das Medienengagement beeinflussen wollen. Im Moment versuchen wir, eine Reihe von Glaubwürdigkeits- und Reputationswerten zu definieren, um unser Reputationsmanagement besser steuern zu können.

Wie begründest du die Bedeutung von internationaler PRPR ?

John · Es gibt drei Schlüsselfragen, die sich meiner Meinung nach alle Start-​ups und ihre Gründer:innen stellen sollten: Erstens: Wie verändert das Start-​up mit seinen Produkten und DienstleistungenDienstleistung das Leben der Menschen? Zweitens: Wofür wollen sie in 10, 15, 20 Jahren bekannt sein, wenn sie es geschafft haben? Und drittens: Was würde passieren, wenn die Welt nichts davon wüsste?

Wenn Gründer:innen diese Fragen beantworten, wird ihnen meist klar, dass die MedienMedien, die wichtige Akteure sind, und sie sollten zu dem Schluss kommen, dass strategische KommunikationKommunikation ein wesentlicher Bestandteil ihrer Investitions- und Wachstumsstrategie ist.

4.5 Wie eine gute Zusammenarbeit mit PRPR-AgenturenPR-​Agentur gelingt

	Katharina HellerHeller, Katharina Gründerin von Heller Yeah Communications | Ex-​Zalando | Ex-​N26
	Stanij WićazWićaz, Stanij Head of Public Relations bei Bettertrust

Stanij, was kann eine PRPR -Agent urPR-​Agentur leisten, was Start-​ups aus eigener Kraft nicht schaffen? Oder sind Agenturen einfach eine „verlängerte Werkbank“?

Stanij · PRPR ist sehr zeitintensiv. Die Auslagerung der PR ermöglicht es Start-​ups, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. Sie legen in der Wachstumsphase den Fokus auf die Entwicklung ihrer DienstleistungenDienstleistung und ProdukteProdukt sowie deren VertriebVertrieb. Letzteres wird vor allem zusätzlich durch eine Abteilung für MarketingMarketing befeuert. Leider fassen viele Start-​ups Marketing und PR unter ein Dach. Dies führt dazu, dass die Trennlinien zwischen beiden oft aufweichen. Ein Problem, denn während Marketing auf eine direkte Wirkung und das Produkt abzielt (und somit absatzorientiert ist), verfolgt PR langfristig das strategische Ziel, für das Unternehmen Akzeptanz und Vertrauen unter Interessensgruppen und einer breiten ÖffentlichkeitÖffentlichkeit zu erhalten und aufzubauen.

Um das zu erreichen, braucht es nicht selten konstruktive Kritik. Und gerade weil Agenturen den unabhängigen und professionellen Blick von außen liefern, fungieren sie als neutrales Bindeglied zwischen der Außen- und Innenwelt eines Start-​ups. Agenturen unterziehen Start-​ups einer kritischen Beobachtung und geben der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit Tiefe und Struktur, indem sie sich tagtäglich mit der öffentlichen Meinung und Themen auseinandersetzen, Trends schnell identifizieren und so Gründer:innen dabei helfen, außerordentliche Medienpräsenz zu erhalten. PRPR-AgenturenPR-​Agentur sind in diesem Sinne Seismografen der öffentlichen Meinung. Sie wissen, welche Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen und welche weniger. Ihre Analysen und Erfahrungswerte speisen sich dabei aus dem Zugang zu einem großen NetzwerkNetzwerk an Medienkontakten sowie einer Fülle an Informationsquellen – Ressourcen, über die Start-​ups gerade zu Beginn selten verfügen.

Katharina, du hast dich vor zwei Jahren selbständig gemacht, um noch mehr Unternehmen dabei zu unterstützen, die Welt von ihren Ideen wissen zu lassen und mehr Menschen zu erreichen. Du kennst aber auch die interne Seite. Wie siehst du es? Wann können Agenturen helfen, wann ist eine eigene Abteilung besser?

Katharina · Ich empfehle jedem Unternehmen, so früh wie möglich Kommunikationskapazitäten intern aufzubauen und die Position eines KommunikationsverantwortlichenKommunikationsverantwortlicher zu besetzen. Diese Person muss sich nicht ausschließlich um PressearbeitPressearbeit kümmern, sondern kann je nach Senioritätslevel, Skillset und Größe des Unternehmens alle kommunikationsrelevanten Kanäle betreuen – von Social MediaSocial Media über die Unternehmenswebseite bis hin zu Auftritten von Unternehmensvertreter:innen auf Konferenzen und Veranstaltungen. Stehen Kommunikationsverantwortende noch am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn, können erfahrene Freelancer oder Agenturpartner:innen beim Aufsetzen und der Weiterentwicklung von Strukturen und Prozessen helfen, coachen und bei Bedarf bei Projekten unterstützen, die eines speziellen Fachwissens bedürfen.

Allerdings profitieren auch reifere Unternehmen mit internen, bereits gut aufgestellten Kommunikationsteams von der Zusammenarbeit mit Agenturen, zum Beispiel beim Einstieg in neue Märkte. Unternehmensintern fehlt es Kommunikationsteams oft an ausreichend Verständnis für die dortige Presselandschaft sowie an relevanten Kontakten im neuen MarktMarkt. Ein:e lokale:r Agenturpartner:in bringt all das mit, hat Überblick über aktuelle Themen, die in lokalen MedienMedien, die stattfinden und informiert das Unternehmen proaktiv darüber, wann es sich wie zu positionieren lohnt. Auch die projektweise Zusammenarbeit mit Agenturen ist ein bewährtes Modell, denn sogar ein erfahrenes Kommunikationsteam verfügt nicht notwendigerweise über Expertise in Spezialgebieten wie der KommunikationKommunikation im Rahmen eines Börsengangs oder mit besonderen Zielgruppen wie Behörden und Gewerkschaften.

Ob nun mit oder ohne Agentur – Basis für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit bleibt immer das Standing der Kommunikationsverantwortenden im Unternehmen. Gerade in Start-​ups sind Gründer:innen stark in Kommunikationsentscheidungen involviert und haben oft das letzte Wort – nicht immer mit positiven Folgen für die ReputationReputation des Unternehmens. Für Kommunikator:innen ist es deshalb entscheidend, sich von Tag 1 Vertrauen aufzubauen, um sich Gehör und Entscheidungshoheit zu verschaffen. Der Aufbau einer starken Reputation kann viele Jahre dauern – eine falsche unternehmensstrategische Entscheidung zerstört die Früchte dieser Arbeit oft innerhalb weniger Minuten. Die Unternehmensführung tut deshalb gut daran, Kommunikationsverantwortende von Anfang an in wichtige unternehmensstrategische Entscheidungen miteinzubeziehen. Viele rufschädigende Unternehmensentscheidungen wären nicht getroffen worden, wenn Kommunikationsverantwortende rechtzeitig einen Platz am Tisch gehabt hätten.

Wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus?

Katharina · Die Austausch mit einer Agentur sollte bereits vor Briefingerstellung beginnen: Die besten Briefings entstehen im kooperativen Prozess zwischen Unternehmen und Agentur. Gerade bei jungen Start-​ups mit wenig PRPR-Erfahrung ist es Aufgabe der Agentur, sicherzustellen, dass Klarheit über die konkrete Aufgabenstellung, Ziele und Zielgruppen, Timelines, Anspruchsgruppen und Verantwortlichkeiten herrscht. Immanent im Rahmen der Briefingerstellung ist ein offenes Gespräch darüber, was erreicht werden soll – und was realistisch erreicht werden kann. Hier muss die Agentur die Wünsche des Unternehmens einem Realitätscheck unterziehen und in die Diskussion gehen, anstatt einfach abzunicken und zu hoffen, dass es schon irgendwie klappt. Auch die Übereinkunft über Erfolgsmessung und Erfolgskennzahlen sollte möglichst früh im Prozess erfolgen. Das alles mag banal klingen, die Realität ist aber: Gerade das gemeinsame Verständnis über die Zielsetzung kommt oft zu kurz. Viele Unternehmen, mit denen ich ins Gespräch komme, bringen eine Grundskepsis gegenüber Agenturen mit, weil ihnen entweder Ergebnisse versprochen wurden, die nicht eingehalten werden konnten, oder man sich gar nicht erst zu konkreten Zielen abgestimmt hat.

Agenturen arbeiten für mehrere Kund:innen gleichzeitig. Das hat den Vorteil, dass sie viel sehen und ein großes Netzwe rkNetzwerk an Kontakten mitbringen. Es hat aber auch den Nachteil, dass sie das Unternehmen nicht so gründlich kennen. Wie seht ihr das?

Stanij · Viele Agenturen haben sowohl PRPR-Spezialist:innen als auch PR-​Generalist:innen im Team. Spezialist:innen verfügen über das notwendige Nischenwissen und kennen die Branche und das Marktumfeld des Unternehmens im Idealfall bereits gut genug, um sofort loslegen zu können. Insbesondere in der Ansprache von Fachmedien kann eine entsprechende Expertise von Vorteil sein.

Generalist:innen haben dagegen den Vorteil, dass sie geübt darin sind, für unterschiedliche Interessensgruppen komplexe Zusammenhänge auf ihren Kern zu reduzieren und für ein größeres Publikum verständlich und greifbar zu machen. Start-​ups haben ohnehin meist Empfänger:innengruppen in verschiedenen Bereichen und Branchen. Eine holistische Perspektive ermöglicht erst StorytellingStorytelling auf unterschiedlichen Ebenen. Dies ist insbesondere wichtig bei der Ansprache von Journalist:innen. Denn auch sie müssen gegenüber ihrer Leserschaft Komplexität reduzieren und Geschichten aus unterschiedlichen Blickwinkeln erzählen. Generalist:innen findet man öfter in Agenturen als in den Unternehmen selbst.

In Summe ist eine Partnerschaft zwischen Start-​ups und Agenturen ein stetiger Optimierungsprozess, der vorteilhafte Interdependenz aus Fach- und generellem Wissen erzeugen und unterschiedliche Kompetenzen auf beiden Seiten bündeln kann. Im stetigen Dialog miteinander und durch eine entsprechende inhaltliche Vorbereitung einer Kampagne, zum Beispiel durch Workshops, kann sich eine Agentur fehlendes Wissen über das Unternehmen aneignen.

Wie klappt eine gute Zusammenarbeit? Was sind entscheidende Faktoren?

Katharina · Das Ziel von Agentur und Unternehmen sollte immer eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe sein, die auf Vertrauen, Offenheit und Wertschätzung basiert und eine gute Feedbackkultur auf beiden Seiten fördert. So lässt sich möglichst früh ein optimaler Workflow zwischen beiden Parteien erreichen.

Stanij · Das kann ich nur unterschreiben. Beide Seiten müssen sich als gleichwertige Parteien einer Kooperation sehen und ein Gefühl der gegenseitigen Abhängigkeit schaffen. Leider genießt der Satz „Der Kunde ist König“ immer noch weite Verbreitung in der Agenturwelt – ironischerweise oft zum eigenen Nachteil. Ich bin der festen Überzeugung, dass die beste Performance und große Taten dort gelingen, wo gegenseitige Sympathie, Vertrauen und ein gewisses Maß an Wertschätzung aufeinandertreffen. Start-​ups müssen verstehen, dass ein solches Umfeld in ihrem Interesse liegt und PRPR-AgenturenPR-​Agentur sich unter diesen Umständen am ehesten mit dem Unternehmen identifizieren. Wo Frustration und Selbsttäuschung gedeihen und negativen Einfluss auf die Motivation ausüben, kann es keinen nachhaltigen Erfolg geben.

Ein weiterer Faktor für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist das richtige Erwartungsmanagement zwischen beiden Parteien. Aus der Erfahrung heraus kommt es nicht selten vor, dass Start-​ups und PRPR-AgenturenPR-​Agentur im Vorfeld konkrete Gespräche über gegenseitige Erwartungen vermeiden. Missverständnisse sind dann schon vorprogrammiert – und damit jede Menge Konfliktpotential. Es sollte klar ermittelt, abgestimmt und vereinbart werden, was PR zu leisten imstande ist, auf welcher Grundlage die Partnerschaft geführt wird, welche Kennzahlen und Ziele festgelegt werden, über welchen Zeitraum etc. Wenn später Äußerungen fallen wie: „Ich hatte mir von der PR einen deutlichen Anstieg in den Absatzzahlen erhofft“; „Der Artikel hatte leider keinen Backlink“ oder „Der Journalist hat leider zu wenig über das Produkt geschrieben“, dann ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen. Erwartungsmanagement kann Diskrepanzen vorbeugen.

Und drittens muss auch das Start-​up investieren und eine:n feste:n Ansprechpartner:in zur Verfügung stellen. Das bedeutet nicht, dass PRPR-AgenturenPR-​Agentur sich bei Start-​ups nach den Inhalten und Themen erkundigen. Eine PR-​AgenturPR-​Agentur, die einen Nutzen für ein Start-​up darstellen soll, arbeitet proaktiv, nicht reaktiv. Dennoch ist der Austausch wichtig.

Katharina · Ich würde hier gerne noch ergänzen. Ohne eine:n konkrete:n Ansprechpartner:in auf Unternehmensseite geht es nicht. In reiferen Unternehmen findet sich diese Rolle innerhalb der Kommunikationsabteilung, bei jüngeren Firmen ohne dediziertes Kommunikationsteam sind es oft die Marketingverantwortlichen. Wer auch immer es letztlich ist – diese Instanz muss imstande sein, der Agentur schnellen Zugriff auf weiterführende Informationen (zum Produkt oder Unternehmen, zu MarktMarkt-Insights, Studien, Berichten aus dem Bereich der Kund:innen) zu gewährleisten, Zugang zu relevanten Personen aus dem Unternehmen zu ermöglichen und auch mal schnell Entscheidungen zu fällen – oder einen kurzen Draht zu relevanten Entscheider:innen haben. Gerade in der KommunikationKommunikation mit Medienvertreter:innen müssen oft innerhalb weniger Stunden Informationen und Zitate zur Verfügung gestellt werden. Zu viele Abstimmungsschleifen verhindern im schlimmsten Fall eine kommunikative Chance.

Eine gute Zusammenarbeit mit der Agentur heißt auch, dass das Unternehmen Zeit investieren muss. Kommunikationserfolge stellen sich nie allein mit der Beauftragung einer Agentur ein. Im besten Fall zeigt die Agentur dem Unternehmen natürlich regelmäßig proaktiv Möglichkeiten und Maßnahmen auf, die auf die gemeinsam gesteckten Ziele einzahlen. Dennoch ist es Aufgabe des Unternehmens, gerade zu Beginn der Zusammenarbeit ausreichend Kapazitäten für ein gelungenes Onboarding einzuplanen, damit die Agentur handlungsfähig ist: Einführungen in Unternehmensstrategie und -vision, die Arbeit einzelner Teams, die Produkt- und Servicepalette. Bleibt die Zusammenarbeit mit der Agentur langfristig bestehen, so lohnt es sich, einen solchen Wissensaustausch regelmäßig zu wiederholen, zum Beispiel jährlich. Unternehmensziele, -prioritäten und -strategie, ProdukteProdukt und Teamaufstellungen ändern sich schließlich mit der Zeit.

Erfolgsentscheidend sind zudem faire Zeitvorgaben, die der Agentur genug Vorbereitungszeit lassen. Ich erlebe immer wieder, dass sowohl Kommunikationsabteilungen als auch die Agenturen erst sehr spät in neue Themen einbezogen werden und nur wenig Zeit für die Planung und Umsetzung bleibt. Wer Erfahrung mit der KommunikationKommunikation in Start-​ups hat, ist zwar meist darin geschult, Kampagnen und Maßnahmen sehr schnell und effizient umzusetzen. Dennoch lässt sich oft mit einer zu knappen Timeline nicht das bestmögliche Ergebnis erzielen, allein weil es zum Beispiel für die Arbeit mit Redaktionen eines gewissen Vorlaufs bedarf.

Ein Start-​up ist nicht besonders innovativ, hat gerade keine großen Neuigkeiten, will aber in die Medi enMedien, die . Wie viel PRPR ist realistisch?

Stanij · Was innovativ ist und was nicht, ist nicht entscheidend. Der Begriff „InnovationInnovation“ ist ohnehin ein längst verbrauchtes buzzword, das Journalist:innen kaum noch aufhorchen lässt. Natürlich werden Finanzierungsrunden gern von den MedienMedien, die aufgegriffen. Doch immer auf die nächste Unternehmensnachricht zu warten, reicht nicht. PRPR ist dann erfolgversprechend, wenn sie konstant Geschichten erzählt. In den meisten Unternehmen schlummern großartige Geschichten, die Dramatik und Emotionen beinhalten, Identifikationspotentiale schaffen und somit das Interesse der MedienMedien, die wecken. Um diese aufzuspüren, helfen Gespräche mit Schlüsselfiguren – den Gründer:innen, der HRHR-Abteilung, Product, Engineering und viele mehr. Ein aktives Mediamonitoring und Konkurrenzanalysen helfen dabei, auf aktuelle Themen aufzuspringen (Newsjacking) oder eigene Debatten- und Themenschwerpunkte zu setzen (AgendasettingAgendasetting).

Viele Gründer:innen haben unrealistische Erwartungen, wollen gleich auf die Titelseite des Spiegel oder noch besser ins Wall Street Journal. Kommt euch das bekannt vor? Wie geht ihr damit um?

Stanij · Zunächst muss Gründer:innen bewusst sein, dass PRPR weder ein Wunschkonzert noch Rosinenpickerei ist. Wer eine Liste an Wunschmedien formuliert, in denen er sich wiederfinden will, sollte lieber WerbungWerbung schalten als PR-​AgenturenPR-​Agentur zu beauftragen. Allerdings ist es nicht verkehrt, sich große Ziele zu stecken. Und grundsätzlich glaube ich, dass auch noch unbekannte Gründer:innen in MedienMedien, die wie Forbes oder Fortune kommen können, sofern sie etwas zu einer gesellschaftlich relevanten Debatte beizutragen haben.

Katharina · Dass Gründer:innen ambitionierte Erwartungen an PressearbeitPressearbeit haben, ist zunächst weder verwerflich noch verwunderlich. Sie brennen für ihre Idee und konnten bereits Investor:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen von ihr überzeugen. Warum sollten Der Spiegel oder das Wall Street Journal sie also nicht auf die Titelseite bringen, fragen sie sich. Ihr starkes Involvement in PRPR ist auch deshalb nachvollziehbar, weil gerade in sehr frühen Phasen der Unternehmensentwicklung die Verantwortung für viele Bereiche des Unternehmens bei Gründer:innen liegt – von Business DevelopmentBusiness Development über Product und MarketingMarketing bis hin zur Pressearbeit. Kommunikationsverantwortende und Agenturen dürfen sich grundsätzlich nicht davor scheuen, den Think-​Big-​Anspruch von Gründer:innen zu verinnerlichen und ambitionierte PR-​ZielePR-​Ziel zu stecken.

Oft fehlt Gründungsteam jedoch das Wissen darüber, wie Journalist:innen arbeiten, was für sie relevant ist und was alles hinter den Kulissen der MedienarbeitMedienarbeit geschieht. Agenturen und Kommunikationsverantwortende im Unternehmen sollten deshalb Möglichkeiten ergreifen, um Gründer:innen und im besten Fall das ganze Unternehmen darüber aufzuklären. Das schafft langfristig Vertrauen in die Arbeit sowie die Entscheidungen des Kommunikationsteams.

Die folgenden drei Maßnahmen haben sich als wirksam erwiesen: Sowohl in Start-​ups als auch in reiferen Unternehmen sind regelmäßige All-​Hands (Vollversammlungen) und interne Fortbildungsveranstaltungen, die von einzelnen Fachabteilungen veranstaltet werden, an der Tagesordnung. Kommunikationsverantwortende sollten sie (gerne mit Hilfe der Agentur) nutzen, um die neuesten Kommunikationsprojekte vorzustellen und transparent zu machen, was hinter den Kulissen der PRPR-Arbeit geschieht. Auch ein informeller Austausch zwischen Gründer:innen und Medienvertreter:innen kann zu einer besseren Vorstellung der Erwartungen und Needs von Redaktionen und damit zu einem realistischeren Verständnis von PR verhelfen. Daneben lohnt es sich, aktuelle Analysen, Artikel und Kommentare zu Trends und Neuigkeiten aus der eigenen Branche mit Gründer:innen zu teilen und zu diskutieren – auch wenn das eigene Unternehmen darin nicht präsent ist. So lässt sich nicht nur ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie Wettbewerber kommunizieren, sondern auch für die Rezeption bestimmter Themen in den MedienMedien, die.

Im Gegensatz zum Marketi ngMarketing sind Maßnahmen in der externen Kommunikati onKommunikation schlecht planbar. Wie misst man den Erfolg von PRPR ?

Stanij · Im Gegensatz zum Performance-​MarketingPerformance Marketing lässt sich PRPR schlichtweg nicht auf Cost per Click reduzieren. Dennoch gibt es auch in der PR Möglichkeiten der ErfolgskontrolleErfolgskontrolle. Immer wieder hört man von Start-​ups, die in der Vergangenheit mit Agenturen zusammengearbeitet haben, dass ihnen nicht klar ist, wofür sie zahlen und was sie von einem monatlichen Retainer erwarten können. Start-​ups erwarten letztlich Berichterstattung – und das nicht auf „Content-​Friedhöfen“, sondern in Qualitätsmedien, die in Kongruenz zu den Zielen und Zielgruppen stehen.

Innerhalb eines Vertrags zwischen Start-​up und Agentur können daher Kennzahlen definiert werden, die qualitativen und quantitativen Kriterien entsprechen. Dazu zählt eine Mindestanzahl an redaktionell entstandenen Beiträgen in definierten MedienMedien, die. Auch die Qualität der MedienMedien, die – also die Anzahl an Top-Tier-MedienMedien, die in Relation zu Fach- und Regionalmedien – ist in diesem Kontext eine wichtige Kennzahl. Wichtig ist für Start-​ups auch zu wissen, welchen Anteil der Berichterstattung sie gegenüber Mitbewerbern einnehmen – der sogenannte Share of Voice.

Katharina · Die Kernfrage lautet: Was soll erzielt werden und wen möchte das Unternehmen erreichen? Die Maßnahmen externer KommunikationKommunikation können auf eine große Bandbreite von Zielen einzahlen und an eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen gerichtet sein. Geht es um die Bekanntmachung eines neuen Produkts oder Services und damit um die ZielgruppeZielgruppe bestehender und potenzieller Kund:innen? Soll das Interesse potenzieller Investor:innen geweckt werden? Geht es um die Stärkung der Arbeitgebermarke, um potenzielle Talente zu erreichen? Soll das Vertrauen in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit (wieder-)hergestellt werden?

Bei der ProduktkommunikationProduktkommunikation bilden ReichweiteReichweite und Verbreitung wichtige messbare Kennzahlen: Wie viele der möglichst reichweitenstarken MedienMedien, die innerhalb der ZielgruppeZielgruppe haben die Produkt-​News aufgegriffen, wie viel Sichtbarkeit hat die Service-​News im Rahmen der Berichterstattung, wurden vorab definierte Kernbotschaften aufgegriffen?

Der Erfolg von Maßnahmen der strategischen UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation hingegen hängt selten mit der Anzahl generierter Artikel und der damit einhergehenden ReichweiteReichweite zusammen. In der Regel geht es hier darum, wie viele der relevanten MedienMedien, die die proaktiv gesetzten Themen und Botschaften aufgegriffen haben. Bei komplexeren Themen kann auch die Anzahl von Maßnahmen wie Hintergrundgespräche mit relevanten Medienvertreter:innen eine wichtige Erfolgskennzahl sein. Denn auch wenn diese nicht zwingend in Berichterstattung resultieren, so wirken sie sich im besten Fall positiv auf das Verständnis für das Thema und die Strategie des Unternehmens aus und stärken die Beziehung mit Medienvertreter:innen langfristig. Letztlich kann der Erfolg externer Kommunikationsmaßnahmen auch das Ausbleiben von Berichterstattung sein – nämlich dann, wenn es um ein für das Unternehmen kritisches Thema geht.

Für welche Erfolgsmessung auch immer Kommunikator:innen sich entscheiden – sie sollten stets genug Zeit und Kapazitäten einplanen, um ihre Erfolge mit Gründer:innen, der Unternehmensführung und sogar dem ganzen Unternehmen zu teilen. Das trägt zum Verständnis der Kommunikationsdisziplin innerhalb des Unternehmens bei und dient als Grundlage für die interne Etablierung der Kommunikationsabteilung. Es gehört zum Aufgabenspektrum der Agentur, Auftraggeber:innen dabei zu unterstützen, ihre Erfolge sichtbar zu machen.