Kitabı oku: «So funktioniert Empfehlungsmarketing heute»

Worauf es ankommt: Die Steilvorlage nutzen

Bei einem empfohlenen Kunden fällt der Einstieg in das Thema Empfehlungen besonders leicht. Schaffen Sie gleich zu Beginn jedes Kundengesprächs ein »Wir-Gefühl«, begegnen Sie Ihrem Kunden auf Augenhöhe. Das entscheidende Signal dabei ist tatsächlich das kleine Wörtchen »wir«.

1. Schritt: Grundlage schaffen (Wir-Gefühl aufbauen)

BERATER: »Herr Kunde, wir sind heute auf Empfehlung von Herrn Schmidt zusammengekommen.«

Im Vertriebsalltag hören wir dagegen häufig: »Schön, dass Sie sich heute Zeit genommen haben, Frau Kundin.« Falsch, wir haben uns doch auch Zeit genommen! Steigt man so in die Beratung ein, ist das Gespräch schon nicht mehr auf gleicher Augenhöhe. Häufig beginnen Kollegen auch wie folgt: »Sie sind ja auf Empfehlung von Herrn Schmidt zu mir gekommen.« Auch das ist nicht empfehlenswert, denn auf diese Weise dividieren Sie sich und Ihren potenziellen Kunden auseinander. Formulieren Sie dagegen ein »Wir«, sind Sie und der Interessent schon mal im selben Boot – es schafft eine gemeinsame Grundlage.

2. Schritt: Offene Frage nach dem Warum

BERATER: »Was denken Sie, warum Sie Herr Schmidt an mich weiterempfohlen hat?«

Nach der ersten Stufe, dem Aufbau eines Wir-Gefühls, fahren wir in jeder Sequenz mit einer offenen Frage fort, denn offene Fragen öffnen, geschlossene Fragen schließen. »Um einen Fisch zu fangen, muss er das Maul aufmachen«, lautet ein derbes, aber treffendes Sprichwort. Um den Kunden zu gewinnen, darf er den Mund aufmachen – und das tut er, wenn Sie ihm offene Fragen stellen. Außerdem fangen Sie mit offenen Fragen gerade am Anfang am ehesten die Stimmungen und Empfindungen Ihres Gegenübers ein.

Auf die offene Frage »Was denken Sie, warum Sie Herr Schmidt an mich weiterempfohlen hat?« kann Ihnen der Kunde alles mitteilen. Auch Vermutungen wie »Der hat bestimmt was dafür bekommen« soll er gleich zu Beginn loswerden, weil er sie sonst die ganze Zeit mit sich herumträgt. Solche Aussagen kommen besser gleich auf den Tisch. Meistens nennt der Kunde jedoch den eigentlichen – und für uns besten – Grund: »Weil Herr Schmidt mit Ihnen zufrieden ist!«

Sie haben auch bisher schon mit Ihren Kunden über die Zufriedenheit des Empfehlungsgebers geredet? Vielleicht auf folgende Weise?: »Der Herr Schmidt war doch bestimmt zufrieden mit mir, oder?« Das ist nicht dasselbe wie unser Ansatz, weil Sie Ihrem Kunden damit etwas in den Mund legen. Eine solche Unterstellung verpufft, sie wirkt wie »reingesendet«. Wenn die Aussage vom Kunden selbst kommt, ist sie viel wirksamer. Diesen Effekt meint man mit dem berühmten »Verkaufen lassen«.

3. Schritt: Geschlossene Frage nach der Zufriedenheit

(nur wenn erforderlich, d. h., wenn »Zufriedenheit« vom Kunden selbst nicht angesprochen wurde)

BERATER: »Herr Kunde, denken Sie, dass Herr Schmidt darüber hinaus inhaltlich mit mir und mit meiner Beratung zufrieden ist?«

Wenn der Kunde nicht von sich aus sagt: »Herr Schmidt ist zufrieden mit Ihnen«, haken wir einfach mit einer geschlossenen Frage nach. Nachdem wir mit einer offenen Frage begonnen und dem Kunden so den Vortritt gelassen haben, ist das erlaubt und führt Sie schneller zum Ziel. Hat der Kunde das Stichwort »Zufriedenheit« selbst schon gebracht, entfällt dieser Gesprächsschritt.

Sie sehen: Wir bauen die Empfehlungslogik immer auf Zufriedenheit auf. Auf die offene Frage nach dem Grund der Empfehlung (Schritt 2) können alle möglichen Antworten kommen: »Der ist total begeistert von Ihnen« oder auch »Der hat bestimmt was dafür bekommen.« Diese Unterstellung verneinen Sie knapp, denn unsere Strategie macht Werbegeschenke definitiv überflüssig! Dann fahren Sie einfach mit einer geschlossenen Frage fort: »Herr Kunde, denken Sie auch, dass Herr Schmidt darüber hinaus inhaltlich mit mir, mit der Beratung zufrieden ist?« Verzichten Sie darauf, Unterstellungen wie die erhaltene Prämie länger zu kommentieren oder gar mit dem Kunden zu diskutieren. Rhetorisch versierte Berater wissen: Beachtung schafft Verstärkung. Lenken Sie stattdessen die Aufmerksamkeit Ihres Kunden auf die Zufriedenheit des Empfehlungsgebers, und zwar auch dann, wenn Ihr Kunde selbst von »Begeisterung« gesprochen hat. Sonst legen Sie sich in Schritt 4 die Latte recht hoch (»… wenn auch Sie von mir begeistert sind«). Als zusätzlichen Verstärker können Sie zwischen Schritt 3 und Schritt 4 noch folgende Erläuterung einbauen:

BERATER: »Wissen Sie, Herr Kunde, ich arbeite überwiegend auf Empfehlungsbasis, d. h., meine Kunden empfehlen mich sehr gerne weiter. Insofern ist es auch kein Zufall, dass wir beide heute auf diesem Weg zusammengekommen sind.«

Damit verleihen Sie einer Weiterempfehlung zusätzlich Normalität – Ihre Kunden tun das gern, und nicht etwa aus Zwang! Nichts liegt da näher als die folgende Frage:

4. Schritt: Vorabschluss im Konjunktiv

BERATER: »Herr Kunde, wäre es denn für Sie vorstellbar, dass, wenn auch Sie mit mir und mit meiner Beratung, mit meiner Dienstleistung zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen?«

Im 4. Schritt bauen wir auf die Zufriedenheit eine Gegenfrage auf. Mit »… wäre es denn vorstellbar, dass … auch Sie mich weiterempfehlen?« formulieren Sie einen Vorabschluss, und zwar bewusst im Konjunktiv. Warum?

Durch den Konjunktiv »wäre« / »vorstellbar« schaffen Sie eine niedrige Einstiegsbarriere und verhindern, dass sich Ihr Kunde bedrängt fühlt. Er bekommt nicht den Eindruck, dass Sie gleich vollendete Tatsachen schaffen wollen, sondern lässt sich lediglich eine hypothetische Möglichkeit durch den Kopf gehen. Denkt er erst einmal in die richtige Richtung, können Sie später beim Abschluss schneller vorgehen. Daher formulieren Sie einen Vorabschluss immer im Konjunktiv! Übrigens: Durch die bewusste Wiederholung »… wenn auch Sie mit mir … zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen« bekommt die Empfehlung eine schon fast zwingende Logik, der sich Ihr Kunde schwer entziehen kann.

5. Schritt: Sicherheit geben (»Magic Moment«)

(nur wenn erforderlich, d.h., wenn der Kunde nicht gleich zustimmt)

BERATER: »Natürlich können Sie das jetzt noch nicht sagen. Nur dann, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind.«

Nicht in jedem Fall wird Ihr Kunde die Frage nach seiner Empfehlungsbereitschaft gleich schon deutlich bejahen, etwa mit einem überzeugten »Na klar!«. Häufiger hören Sie ein zögerliches »Ja« oder ein vorsichtiges »Prinzipiell schon« oder – wie im Gesprächsbeispiel – ein reserviertes »Das kann ich jetzt noch nicht sagen!«. Deshalb hat es sich bewährt, genau an dieser Stelle auch den letzten Zweifel auszuräumen. Geben Sie Ihrem Kunden Sicherheit, verhindern Sie, dass er sich unter Druck gesetzt fühlt – beispielsweise wie oben beschrieben oder mit dem simplen Hinweis: »Natürlich nur, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind.« Dies ist ein »magischer« Moment in der Beratung: Indem Sie Empfehlungen ausdrücklich an echte Zufriedenheit koppeln, fasst Ihr Kunde Vertrauen und gibt seine Zustimmung. Gleichzeitig machen Sie so aus einem »kleinen« Ja ein »großes«, ein überzeugtes Ja. Der Kunde weiß jetzt, dass es Ihnen wirklich auf seine Zufriedenheit ankommt, dass Sie es ernst meinen und Ihre Messlatte entsprechend hoch anlegen.

6. Schritt: Der Abschluss (Vereinbarung treffen)

BERATER: »Wollen wir es so halten?«

Beim Abschluss treffen Sie die echte Vereinbarung – in der Verkäufersprache würde man sagen: Sie machen den Sack zu. Das geschieht mit einer knappen Formulierung. Denkbar ist hier auch ein umgangssprachliches: »Machen wir es so?« In Bayern sagt man schlicht: »Passt so?«; uns gefällt die Wendung »Wollen wir es so handhaben?« ebenfalls sehr gut. Jeder muss seinen eigenen Abschlusssatz finden, der zu einer echten Vereinbarung führt und verhindert, dass das Commitment des Kunden eine leere Worthülse bleibt. Diese Vereinbarung sollte dauerhaft sein: Möglicherweise muss sie über mehrere Monate halten – eben so lange, bis der Kunde zufrieden ist. Wir kennen Berater, die die Vereinbarung deshalb sogar schriftlich festhalten.

Anders als der Vorabschluss, der bewusst weich gehalten und lang formuliert ist (Schritt 4 »… wäre es denn vorstellbar, dass auch Sie …«), wird der Abschluss durch eine kurze, knappe Formel markiert (Schritt 6). Eine Formulierung wie »Machen wir es so?« ist unstrittig und unterstreicht: Sie treffen mit Ihrem Kunden eine fixe Vereinbarung zum Thema Empfehlungen. Genau betrachtet, ist der Abschluss also dreistufig – Sie treffen einen Vorabschluss, geben Ihrem Kunden Sicherheit und kommen dann zum eigentlichen Agreement.

7. Schritt: Hinweis auf Sequenz B.

BERATER: »Dann würde ich, Herr Kunde, Folgendes vorschlagen: Wir starten jetzt mit dem eigentlichen Thema [Aufmerksamkeit erhöhen], und dann, wenn Sie sagen [Angst nehmen], ja, das ist gut, Sie sind zufrieden, das ist empfehlenswert, kommen wir noch mal auf den Punkt zu sprechen, mit der Frage, an wen auch Sie mich empfehlen möchten. [Vereinbarung wiederholen, Klarheit schaffen].«

Zum Abschluss dieser Gesprächssequenz weisen Sie auf Phase B hin, in der Sie sich die Empfehlungen abholen werden. Sie verdeutlichen also die soeben geschlossene Vereinbarung, um anschließend das Gespräch auf die Inhalte der Beratung zu lenken.

Mit der Einleitung »Wir starten jetzt mit dem eigentlichen Thema« erhöhen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Kunden; mit dem Hinweis »… und dann, wenn Sie sagen, ja, das ist gut, Sie sind zufrieden, das ist empfehlenswert …« verdeutlichen Sie: Es geht Ihnen nicht darum, dass Sie gleich am Ende des ersten Gesprächs Empfehlungen bekommen. Sie nehmen Ihrem Kunden damit die Angst davor, gleich heute irgendwelche Ansprechpartner »herausrücken« zu müssen. Er kann sich entspannt zurücklehnen und sich auf die Inhalte des Gesprächs konzentrieren. Dieser Punkt ist sehr wichtig, denn es nützt Ihnen wenig, wenn Ihr Kunde Sie nur empfiehlt, weil Sie ihn durch Ihr rhetorisches Geschick dazu gebracht haben, ohne wirklich von Ihnen überzeugt zu sein. Mit solchen Empfehlungen können Sie am Markt keine gute Reputation aufbauen.

Es geht also bei den Erstgesprächen in der Sequenz A noch gar nicht darum, Empfehlungen zu bekommen: Das wäre noch viel zu früh. Sequenz A dient lediglich dazu, mit dem Kunden ein Übereinkommen zu treffen. Indem Sie auf die Beratung zu sprechen kommen und die vereinbarten Spielregeln wiederholen, »parken« Sie praktisch die getroffene Vereinbarung.

8. Schritt: Bauch-Ja einholen

BERATER: »Machen wir es so, passt das für Sie?«

Um die Sequenz A abzurunden, fragen wir den Kunden abschließend: »Passt das Ganze für Sie?« oder: »Ist es so rund für Sie?« Der Kunde muss mit einem guten Gefühl hinter der Vereinbarung stehen. Wir nennen das sein »Bauch-Ja«. Ein nur so dahingesagtes oder ein durch rhetorische Tricks provoziertes Ja (etwa auf Suggestivfragen wie »Sind Sie nicht auch der Meinung, dass …«) ist wertlos. Was Sie brauchen, ist die ehrliche Zustimmung des Kunden – und die werden Sie bekommen, weil Sie das Thema Empfehlungen offen ansprechen und zudem an die Zufriedenheit Ihres Gegenübers koppeln.

In der Analyse mag Ihnen diese Gesprächsstrategie langwierig erscheinen. In der Praxis dauert das Gespräch maximal eine Minute. Und glauben Sie uns: Es lohnt sich, diese 60 Sekunden in Empfehlungen zu investieren!

EINWAND: »Wirklich mit der Tür ins Haus fallen?«

Nach zehn Jahren Trainingspraxis, ob bei Finanzdienstleistern, in Softwarehäusern oder in der Automobilbranche, kennen wir die Rückfragen und Einwände unserer Teilnehmer aus dem Effeff. In jedem Kapitel werden wir daher die wichtigsten Fragen beantworten.

Soll man tatsächlich mit der Tür ins Haus fallen?

Ja – aus einem simplen Grund: Mit der Empfehlungsvereinbarung definieren Sie die Spielregeln für die weitere Zusammenarbeit, und zwar auf eine freundliche und offene Art. Diese Vorgehensweise ist nur fair: Bevor es losgeht, bestimmt man die Regeln. Weniger fair ist es, erst zu beginnen und hinterher die Katze aus dem Sack zu lassen. Das wäre so, als wenn Sie beim Schachspiel die ersten Züge machten, um anschließend Ihre Auslegung der Regeln zu präsentieren.

Außerdem positionieren Sie sich über das Thema Empfehlungen, denn Sie signalisieren Ihrem Kunden, dass Sie sich an seiner Zufriedenheit messen lassen. Das können Sie auch ruhig noch mal betonen, beispielsweise einleitend bei Schritt 4: »Wissen Sie, Ihre Zufriedenheit ist mein oberstes Ziel! Das hat verschiedene Beweggründe. Einer davon ist, dass ich überwiegend auf Empfehlungsbasis arbeite.« Wer Wert darauf legt, dass seine Kunden ihn weiterempfehlen, gibt damit zugleich ein Leistungsversprechen ab. Das wird die Neugier Ihres Kunden wecken. Und das ist auch gut so ;-)!

Fühlt sich der Kunde nicht überrumpelt?

Diese Sorge löst sich beim Training in Rollenspielen regelmäßig in Nichts auf. Probieren Sie es aus und schlüpfen Sie in die Rolle des Kunden. Sie werden feststellen, dass die Gesprächssequenz nicht nur viel kürzer ist, als es in der Gesprächsanalyse aussieht, sondern dass das Thema Empfehlungen in der vorgeschlagenen Präsentation ganz selbstverständlich wirkt. Zudem kommt dieser Kunde selbst auf Empfehlung und steht dem Thema daher aufgeschlossen gegenüber.

Ist es nicht besser, erst einmal kompetent zu beraten und danach auf Empfehlungen zu sprechen zu kommen?

Am wohlsten fühlen sich viele Dienstleister, wenn sie das Thema Empfehlungen auf das Ende des Gesprächs vertagen. Ein positives Beratungsgespräch gibt ihnen das Gefühl, eher »berechtigt« zu sein, die Empfehlungsfrage zu stellen. Ändern Sie diese Einstellung, denn sie geht an der Beratungswirklichkeit vorbei! Dafür sprechen drei Argumente:

1. Ihre Empfehlungsnahme begründet eine Win-win-Partnerschaft mit Ihrem Kunden, der selbst auch etwas von der Empfehlung hat, weil er sich als Ratgeber profiliert. Oder wie fühlen Sie sich selbst, wenn Sie eine nützliche Empfehlung aussprechen konnten?

2. Der potenzielle Neukunde profitiert ebenfalls von der Empfehlung – schließlich bieten Sie eine hervorragende Leistung. Manövrieren Sie sich gedanklich also gar nicht erst in die Rolle eines Bittstellers!

3. Zudem ist der Kunde am Ende des Gesprächs in Gedanken schon auf dem Heimweg, vielleicht sogar ein wenig erschöpft durch die vielen Informationen, die er erhalten hat. Das Letzte, worauf er jetzt Lust hat, ist, ein »neues Fass aufzumachen« und sich mit Empfehlungen zu beschäftigen. Er wird in der Regel nur mit einem Ohr hinhören und Sie mit freundlichen Lippenbekenntnissen vertrösten. Investieren Sie lieber ein paar wohldurchdachte Sätze zu Gesprächsbeginn!

Versetzen Sie sich für einen Moment in die Situation eines Kunden, der an Sie empfohlen wurde: Was tun Sie eigentlich selber, wenn Sie aufgrund einer Empfehlung etwas kennengelernt haben, das Sie vorher nicht kannten und mit dem Sie sehr zufrieden sind? Genau! Sie empfehlen die Dienstleistung oder das Produkt fast automatisch auch selbst weiter. Um nichts anderes geht es beim Kundentyp 1.1: Sie machen aus dem empfohlenen Kunden von heute den Empfehlungsgeber von morgen! Und dafür genügt ein kleiner Anstoß.