Kitabı oku: «Gestión de la atención al cliente/consumidor. COMT0110»

Capítulo 2
Dependencia funcional del departamento de atención al cliente
1. Introducción

Los humanos, como seres sociales que somos, vivimos en sociedad, y esta característica se ha extrapolado también al ámbito laboral. Como consecuencia de ello se ha generado una división del trabajo entre sus diferentes miembros, lo que ha hecho que se desarrolle la especialización, con el consiguiente aumento de la productividad y la consecución de una mayor calidad de los

productos obtenidos y a un menor coste.

Si cada trabajador realizara por sí mismo todas las actividades desarrolladas en la empresa, la producción se vería afectada, disminuiría notablemente. De esta manera, los empleados están especializados en diferentes tareas, que son coordinadas para que cada uno de ellos cumpla con una actividad distinta y pueda llegar así a la finalidad, que es la obtención del producto.

Asimismo, en el área de atención al cliente también encontramos empleados especializados para desarrollar adecuadamente esta labor.

2. Concepto de organización

Una realidad como la organización no resulta fácil de definir y delimitar conceptualmente. La organización se tiene que dar en situaciones muy diversas, pero hay lugares en que el concepto “organización” ha de cumplir una función principal, como en un hospital, en una empresa o en un partido político, aunque, en este sentido, pueden establecerse tres notas comunes:

 Se trata de formaciones o entidades sociales con un número de miembros que puede ser establecido y una diferenciación interna de las funciones que son desempeñadas por tales miembros.

 Está orientada de manera consciente hacia fines y objetivos específicos.

 Todas las organizaciones están configuradas racionalmente en vistas a cumplir los objetivos o fines que se hayan propuesto.

En el sentido amplio del término, la organización integra todas aquellas formas de ordenación social de la vida de una sociedad. En ellas se incluyen las familias, las clases, la ordenación de la economía y también las formaciones sociales. Estas últimas se distinguen de las otras organizaciones en que son creadas conscientemente para conseguir unos fines, mientras que aquellas, como la familia, surgen de manera natural.

Así, las organizaciones están compuestas de individuos o grupos, en vista a conseguir ciertos fines y objetivos, por medio de funciones diferenciadas que se procura que estén racionalmente coordinadas y dirigidas, y con una cierta continuidad a través del tiempo.

3. Concepto de estructura organizativa

En toda organización (empresa) se da una combinación de recursos materiales y humanos orientados hacia el logro de un fin, según un conjunto de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. A este conjunto de dependencias e interrelaciones es lo que se conoce como estructura organizativa.

Para alcanzar los objetivos es necesario estructurar la organización adecuándola a tales objetivos y a la situación específica en la que se encuentre.

La estructura organizativa es la forma en la que se ordena todo el conjunto de relaciones de una empresa mediante un nivel adecuado de comunicación y coordinación entre todos los miembros, siendo un instrumento mediante el cual la organización alcanza sus objetivos.

Nota

Como instrumento, la dirección lo utiliza para definir las actividades a desarrollar, determinar los recursos y los medios a utilizar, las relaciones entre las personas, puestos de trabajo y unidades de organización, los procedimientos para la mejora de las actividades y el mejor empleo de los recursos.

La estructura organizativa incluye los siguientes elementos:

A partir de ahora, la empresa será considerada como una organización desde

el punto de vista de una estructura en la que se toman decisiones.

Por otra parte, es necesario introducir una distinción que suele ser frecuente cuando se habla de estructura organizativa: formal e informal.

3.1 Estructura organizativa formal

Analiza las relaciones entre los distintos elementos organizativos que han sido previamente establecidos conscientemente por la dirección y recoge las siguientes ideas:

 Un patrón de relaciones de autoridad, de comunicación y de trabajo entre los miembros de la organización.

 Busca el logro de los objetivos empresariales de una forma eficiente mediante la división del trabajo y su posterior coordinación.

 Se define de forma intencionada por parte de la dirección mediante decisiones, normas, reglas, etc.

 Es un vínculo estable entre los diferentes elementos de la organización.

La estructura formal es un concepto abstracto e intangible. Por ejemplo, las relaciones de autoridad entre personas de una misma organización no existen físicamente, pero existen y condicionan de manera importante el funcionamiento de la organización. Es por este motivo por lo que es preciso dotar a la organización de instrumentos que reflejen la estructura formal.

Nota

Uno de los instrumentos utilizados es el organigrama, concepto que se explicará con detalle más adelante.

3.2 Estructura organizativa informal

Analiza las relaciones que existen entre las personas, que no han sido previa y conscientemente definidas, y que responden básicamente a las necesidades de relación entre los individuos que entran en contacto con su trabajo. Estas relaciones tienen un carácter espontáneo y se dan de forma implícita, pues no son ni conscientemente establecidas ni expresadas detalladamente por la alta dirección.

En la práctica resulta imposible la separación de aspectos formales e informales, siendo la estructura real de la organización una combinación de ambos.

Como conclusión, la empresa se dota de una estructura formal que resulta imprescindible para la consecución de los logros que se marca. Junto a esta estructura formal, y de modo paralelo, nace la denominada organización informal. Ambas organizaciones son imprescindibles para su funcionamiento, aunque cumplen diferentes funciones.

4. Organización funcional de la empresa: organigrama

El organigrama se define como la representación gráfica de la estructura orgánica de una institución o de una de sus áreas. Debe describir de forma esquemática la línea jerárquica, las relaciones de autoridad y responsabilidad, la división de funciones, los canales de autoridad y de comunicación y las relaciones existentes entre los diferentes departamentos o secciones de la empresa.

El organigrama puede ser general, si refleja toda la estructura de la empresa, o parcial, si sólo refleja una parte de esta.

En cada caso se necesita un organigrama organizativo distinto, en función de las particularidades de cada empresa.

El organigrama muestra de una manera gráfica y fácil de apreciar la estructura general de la empresa.

Recuerde

El organigrama es la representación gráfica de la estructura orgánica de una institución o de una de sus áreas.

4.1 Tipos de organigramas

Existen diversos tipos y clasificaciones de organigramas, pero los más

comunes son:

Según su contenido

Organigramas estructurales

Tienen por objeto la representación gráfica de todas las unidades administrativas de una organización y sus relaciones de jerarquía o dependencia.

Ejemplo

Organigramas funcionales

Indican, además de los órganos, las funciones principales que estos realizan.

Ejemplo

Organigramas de integración de puestos

Señalan en cada órgano, los diferentes puestos establecidos, así como el número de puestos existentes y requeridos.

Ejemplo

Según su ámbito de aplicación

Organigramas generales

Contienen información representativa de una organización hasta un determinado nivel jerárquico, según su magnitud y características.

Ejemplo

Organigramas específicos

Muestran la estructura de una determinada área o unidad de la empresa (departamentos o divisiones). Ofrecen mayores detalles sobre puestos, relaciones, autoridad y obligaciones. Generalmente comprenden todos los niveles y puestos del área que representan. Por ejemplo, puede existir un organigrama del departamento de ventas, otro del departamento de

contabilidad, etc.

Ejemplo

Según su finalidad

Organigramas informativos

Se diseñan con el objetivo de ser puestos a disposición de todo el público en general para informarle de la estructura de la empresa. Suelen contar con un esquema simplificado y sin detalles.

Organigramas analíticos

Representan con el mayor detalle posible la estructura de una empresa para facilitar su estudio. Se complementan con informaciones anexas y por escrito y los utilizan la alta dirección y los expertos.

Según su presentación o disposición gráfica

Organigramas verticales

Sitúan en la cabeza de la estructura los órganos que tienen más autoridad, descendiendo en diferentes niveles el resto de puestos.

Ejemplo

Nota

Los organigramas en general y sobre todo los verticales sirven para organizar las responsabilidades y saber en quién se delegan (descendente) o a quien debemos dirigirnos para resolver problemas (ascendente).

Organigramas horizontales

Desplazan los puestos de trabajo de menor rango hacia la derecha, situando a la izquierda los cargos con más poder en la empresa.

Ejemplo

Organigramas circulares

El órgano representado de mayor jerarquía se sitúa en el centro, las líneas de autoridad parten del centro a la periferia y los distintos niveles aparecen como círculos concéntricos.

Ejemplo

Nota

Los círculos concéntricos, dependiendo de su cercanía al centro, determinan la jerarquía de los mismos dentro de la organización.

Organigramas mixtos

Son una combinación del formato vertical y horizontal (el formato

vertical para algunos niveles y el horizontal para otros).

Ejemplo

Nota

Una de las desventajas de los organigramas es que muestran sólo las relaciones formales, obviando las relaciones reales.

Aplicación práctica

Analice el organigrama que se ofrece a continuación.

SOLUCIÓN

Si atendemos a los diferentes criterios de clasificación del organigrama, éste se corresponde con los siguientes tipos:

 Según su contenido, se puede decir que este organigrama es estructural, pues representa gráficamente todas las unidades administrativas de la organización y sus relaciones de jerarquía. No indica de forma detallada las funciones que se realizan.

 Según su ámbito de aplicación, el organigrama es general, pues representa a toda la empresa de forma general.

 Según su finalidad, nuestro organigrama es informativo, es un esquema simplificado.

 Según su disposición gráfica, nuestro organigrama se puede calificar como mixto, como una combinación de los formatos de organigramas vertical y horizontal.

4.2 Elaboración de organigramas

A la hora de diseñar un organigrama se tendrán en cuenta las siguientes consideraciones:

 Deben ser claros y fácilmente comprensibles.

 Se utilizarán figuras geométricas como rectángulo, cuadrado, el círculo, la elipse, etc. para representar los departamentos que componen la estructura de la empresa.

 Estas figuras tendrán un tamaño similar, independientemente del puesto que representen.

 La ocupación de cada departamento o sección dentro de un mismo nivel del organigrama no indica ninguna prioridad o preferencia.

 En el diseño de los organigramas es importante tener en cuenta los niveles de mando o jerarquías en la organización.

 La relación de colaboración entre los diferentes niveles y departamentos o secciones deberá representarse por medio de líneas que unan las figuras.

Nota

Cada una de las líneas verticales supone una delegación de autoridad, mientras que todos los departamentos que queden unidos por la misma línea horizontal tendrán el mismo nivel jerárquico.

 Las líneas serán de trazo continuo para referirse a las relaciones jerárquicas, y de trazo discontinuo para el resto de las relaciones.

 Cada recuadro representa un órgano de la empresa.

 En el organigrama se recogen fundamentalmente las funciones desempeñadas, no los nombres de las personas.

Sabía que...

Los organigramas interactivos, disponibles en formato digital, se han puesto de moda en el entorno empresarial. De este modo, la empresa se da a conocer a los empleados y a las organizaciones externas.

5. Diferenciación y agrupación de actividades: departamentalización

La departamentalización se define como un proceso de división y agrupación de funciones y actividades en unidades específicas, según su grado de similitud, para alcanzar los objetivos marcados. Está directamente relacionada con el tamaño de la empresa y con la complejidad de las operaciones, actividades y funciones.

Al analizar la actividad de una empresa, se pueden distinguir con claridad los siguientes grupos de funciones:

Se pueden crear los departamentos correspondientes a estos grupos de funciones y asignarle a cada uno de ellos su cargo:

 Departamento de Compras.

 Departamentos de Producción.

 Departamento de Financiación.

 Departamento Comercial.

 Departamentos de Marketing.

 Departamento de Recursos Humanos.

 Departamento de Administración.

 Departamento de I+D.

La función de dirección no se agrupa en un departamento concreto de la empresa puesto que dicha función corresponde al órgano de dirección de la empresa.

En el caso de la empresa individual, es el propio empresario y, en el caso de una sociedad (anónima, limitada, etc.) es el consejo de administración, el administrador o el director general, según los casos.

5.1 Tipos de departamentalización

Entre los tipos más comunes de departamentalización se encuentran los siguientes:

Departamentalización funcional

Consiste en agrupar las actividades semejantes según su función principal, es decir, la empresa se dividirá en departamentos que realizan una función específica (departamento de producción, comercial, etc.).

Nota

Este tipo de departamentalización interesa en los supuestos donde prima la especialización, como sucede en las empresas industriales.

Ejemplo

Departamentalización por productos

Es característica de las empresas que fabrican diversas líneas de productos y divide el trabajo bajo el criterio de los productos o líneas de productos que ofrece la empresa. Por productos hay que entender, en sentido amplio, los resultados de la actividad básica, esto es, bienes o servicios.

Ejemplo

Departamentalización por clientes

Es otro criterio de agrupación basado en la segmentación del mercado, muy utilizado en empresas comerciales, que se caracteriza por que el factor determinante del éxito de la empresa es la proximidad al cliente y la capacidad de adaptarse a sus exigencias.

Ejemplo

Departamentalización geográfica o por territorios

Es un criterio habitual en las empresas dispersas geográficamente y consiste en la agrupación de todas las actividades que se desarrollen o afecten a un espacio geográfico determinado bajo la dirección de un responsable del área. Se trata, por lo general, de empresas comerciales y de servicios, como por ejemplo bancos, grandes almacenes, etc.

Ejemplo

Departamentalización por procesos o equipos

Es una forma frecuente de estructuración de actividades que tradicionalmente ha sido utilizada en el ámbito de la producción industrial (aunque su utilización se está extendiendo cada vez más a todo tipo de actividades, incluidas las de servicios) en la cual los materiales, equipos, tareas y personas se agrupan en base a funciones técnicas que constituyen etapas del proceso de trabajo global.

Ejemplo

Recuerde

En esta modalidad de departamentalizar se aprecia, al menos, visualmente, los pasos de un producto dentro del trabajo global.

Departamentalización por turnos

Es utilizada en empresas productoras que trabajan sin interrupción los tres turnos, para controlar cada uno de los turnos, o cuando se trate de labores que manejen una gran cantidad de números o letras.

Ejemplo

Pueden darse formas de estructurar la empresa en las que aparezcan varios criterios de aplicación conjuntamente, en distintos niveles de la empresa. Por ejemplo, en los niveles superiores se empleará la departamentalización funcional, pudiéndose combinar, en otros niveles inferiores, con una división geográfica o por productos.

6. Interrelaciones del departamento de atención al cliente: comercial, financiero y de ventas
6.1 Departamento de atención al cliente

Actualmente, el gran desafío del marketing consiste en conseguir clientes satisfechos y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compañía una cultura cliente para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.

Mantener a un cliente resulta sensiblemente más barato que conseguir uno nuevo y, al mismo tiempo, también supone un coste notablemente inferior al de recuperación de un cliente perdido. Así pues, las empresas se plantean potenciar ya una cultura de atención al cliente que les permita fidelizarlo. Es el llamado marketing relacional, del que hablaremos más adelante.

Nota

En el pasado, las empresas estaban orientadas hacia la fabricación de productos. Sin embargo, al proliferar la competencia, las empresas recurrieron al marketing para saber encontrar los elementos diferenciadores que les permitirían seguir vendiendo. La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. Por ello, actualmente, los esfuerzos se orientan hacia los clientes (customer focus). La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar una buena atención a los clientes.

El fin básico de toda empresa es alcanzar la satisfacción total del cliente (STC). Actualmente, aspirar simplemente a cubrir las necesidades no es suficiente. Por ello, se buscan los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto.

Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y, a su vez, difusor de información tanto a la empresa como al cliente, contribuyendo a realizar las previsiones de venta e interviniendo en el control y seguimiento de la red de ventas.

6.2 Ubicación del departamento de atención al cliente

Veamos a través de la siguiente tabla dónde se ubicaría la atención al cliente:

Dependiendo del tamaño de la empresa, esta puede tener o no un departamento propio de atención al cliente.

En las grandes empresas, la atención al cliente tiene su propio departamento, enmarcado en el área comercial.

En las empresas más pequeñas, la atención al cliente es una sección del departamento de ventas, tal como hemos visto en el anterior cuadro.

6.3 Relación del departamento de atención al cliente con otros departamentos

Es tal el grado de importancia de la atención al cliente, que estratégicamente se sugiere haya un departamento independiente para no sufrir presión alguna. Sin embargo, es comprensible que existan casos en los que no pudiera existir un departamento independiente.

En tal circunstancia, se aconseja que se creen comités internos de trabajo, formados por los departamentos de marketing, ventas, finanzas, logística, producción, etc., con el fin de fijar unas pautas de referencia, como si se dispusiera de un departamento propio. En ambos casos, el personal que lo componga debe ser flexible e innovador en las ideas que le permitan evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.

Nota

De esta forma, se relaciona el departamento de atención al cliente con el área comercial y el departamento de ventas.

6.4 Funciones del departamento

Se tenga o no se tenga un departamento específico para esto, la importancia y utilidad que ostenta el servicio de atención al cliente requiere que se delimiten las funciones que se realizan para que no se solapen con las

realizadas por otros departamentos. Las principales serían las que se contemplan a continuación:

 Descubrir las necesidades del cliente y funcionar como fuente de información para la empresa.

 Detectar las posibles áreas de mejora.

 Satisfacer necesidades y fidelizar al cliente desplegando una escucha activa.

 Valorar las condiciones del cliente, en el caso de que este lo solicite.

 Hacer un seguimiento y control de los clientes hasta lograr su total satisfacción.

 Atender las llamadas, solicitudes, quejas y reclamaciones que presenten los clientes de una manera profesional, además de plasmarlas en un registro organizado.

 Informar.

 Asegurar la venta de productos y servicios de la empresa.

 Realizar, de forma periódica, un informe sobre el funcionamiento del departamento.

7. Resumen

Una vez que la empresa se ha creado, debe establecerse una organización. Por organización se entiende la ordenación y estructuración de sus elementos, empleados, relaciones, fines, etc.

De este modo, la organización adopta una determinada estructura organizativa que puede ser formal (analiza las relaciones formales establecidas entre los empleados) o informal (tiene en cuenta las relaciones informales que

surgen espontáneamente entre sus trabajadores).

Esta estructura organizativa es plasmada gráficamente mediante un organigrama. Existen distintos tipos de organigramas, que pueden ser clasificados según su contenido, su ámbito de aplicación, su finalidad o según su

presentación o disposición geográfica.

A la hora de elaborar un organigrama es necesario seguir una serie de pautas: claridad, uso de figuras geométricas para los departamentos y cargos, etc.

La departamentalización es el proceso de división y agrupación de funciones en unidades específicas. Esta puede ser funcional, por productos, por clientes, geográfica o por territorio, por procesos o equipos o por turnos.

En medio de este proceso de departamentalización surge el departamento de atención al cliente, sobre todo, al surgir en la empresa una orientación hacia el consumidor.

Las empresas de gran tamaño suelen poseer un departamento de atención al cliente, pero en las más pequeñas la atención al cliente es una sección del departamento de ventas. Sin embargo, en ambos casos, las funciones deben ser perfectamente delimitadas.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1 Coloque las siguientes características en las columnas de estructura organizativa formal o informal, según corresponda:Su estructura es jerárquica.La autoridad está claramente delimitada.No se representa por un organigrama.La estructura ha sido diseñada por los líderes de la misma.Las relaciones entre trabajadores suelen variar con frecuencia en función de sus intereses.Los objetivos responden a necesidades personales.ESTRUCTURA ORGANIZATIVAFORMALINFORMAL

2 Analice el siguiente organigrama de un centro educativo teniendo en cuenta los distintos criterios de clasificación que se han explicado a lo largo del capítulo.

3 Elabore el organigrama de la empresa para la que trabaja u otra que usted conozca bien.

4 Relacione los siguientes elementos de cada tipo de departamentalización con el rasgo que la define.Departamentalización funcional.Departamentalización por turnos.Departamentalización por procesos o equipos.Departamentalización por productos.Departamentalización geográfica o por territorio.Departamentalización por clientes.Tradicionalmente ha sido utilizada en el ámbito de la producción.Es un criterio habitual en las empresas dispersas físicamente dispersas.Utilizada en empresas productoras que trabajan sin interrupción los tres turnos.Está basada en la segmentación del mercado basado en la segmentación del mercado.Agrupa las actividades semejantes según su función principal.Es característica de las empresas que fabrican diversas líneas de productos

5 ¿Cuáles son las funciones del departamento de atención al cliente?

Capítulo 3
Factores fundamentales desarrollados en la atención al cliente
1. Introducción

Al hablar de la atención al cliente no nos referimos solamente a un trato más o menos cordial dispensado a los clientes. Se trata, fundamentalmente de satisfacer al consumidor frente a la competencia, nuestra competencia, pues es muy probable que en el mercado se ofrezcan productos y/o servicios muy similares a los ofertados por nuestra empresa.

Así pues, la esencia de la atención al cliente reside en un valor añadido de cara a la competencia.

2. Naturaleza
2.1 Evolución en la atención al cliente

Es cierto que la atención al cliente no siempre ha ocupado el mismo lugar en el seno de la empresa ni tampoco se le ha concedido la misma importancia a lo largo de la historia.

A continuación, se muestra, de manera sucinta, la evolución diacrónica de la atención al cliente.

Segunda Revolución Industrial. Primera mitad del siglo XIX

Con el inicio de la Segunda Revolución Industrial, los productos se ofertaban en el mercado sin analizar apenas las necesidades de los clientes (demanda). Este estilo de gestión orientada a la producción se pudo mantener puesto que en esta economía la demanda superaba a la oferta, de manera que la venta estaba garantizada.

Los años sesenta

Los años sesenta suponen grandes cambios en la economía: la competencia creció, de forma que la oferta se aproximaba a la demanda y los consumidores comenzaron a disponer de un amplio abanico de diferentes marcas y modelos entre los que elegir.

En este contexto las empresas orientaron su gestión hacia las ventas tratando de diferenciar sus productos en el proceso de la venta.

Recuerde

La atención al cliente puede ser definida como aquel servicio que prestan las empresas (tanto de servicios como comercializadoras de productos) a sus clientes cuando estos precisen presentar sus quejas, reclamaciones o simplemente sus sugerencias o dudas (de carácter técnico, posventa, etc.) sobre el producto o servicio en cuestión.

Actualidad

La actualidad se caracteriza por su entorno cambiante y extremadamente competitivo. Muchas veces la oferta es muy superior a la demanda y las diferencias entre los productos son, en muchas ocasiones, inapreciables para

los clientes.

Este contexto provoca que las empresas adopten un estilo de gestión orientada al mercado, a los clientes. Ya no es suficiente con cambiar una gestión de ventas, sino que también ha de diversificarse la producción para así poder llegar a satisfacer los gustos y necesidades de los clientes, ofreciéndoles además un servicio antes, durante y después de la venta que sea igual o superior a sus expectativas para lograr su satisfacción.

2.2 Conceptos básicos en la atención al cliente

En el seno de la estructura de la atención al cliente, se tienen en cuenta los siguientes conceptos básicos:

Sabía que...

Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención sobre calidad y precio.

Todas las empresas, independientemente del sector de actividad al que se dediquen y de sus dimensiones, deben desarrollarse para alcanzar un servicio de calidad. Para ello se tiene en cuenta el estudio de los conceptos básicos de la atención al cliente presentes en el esquema de arriba (sus necesidades, sus expectativas, demandas y satisfacciones). Así, la atención al cliente permite satisfacer y fidelizar a los clientes a través de la prestación de un valor añadido.

En el siguiente cuadro se explican más detalladamente los conceptos básicos en la atención al cliente:

Orientación al mercado

El mercado puede asimilarse con un organismo social compuesto por numerosos personajes, entre los cuales el cliente es el protagonista. No obstante, en la atención al cliente se debe tener en cuenta tanto al cliente como a la serie de colaboradores que influyen en su conducta de compra: sus familiares y amigos, personas con experiencias o conocimientos del producto que se desea comprar, etc.

Necesidades de los clientes

Resulta fundamental conocer las necesidades de los clientes para poder darles una atención eficiente. El personal que está directamente en contacto con el público debe estar suficientemente capacitado para poder identificar las necesidades de los potenciales clientes y poder ofrecerles así, aquellos productos que realmente satisfagan sus necesidades. Dichas necesidades se manifiestan en el mercado en forma de demandas.

Expectativas de los clientes

Los clientes acuden a un establecimiento determinado con unas expectativas concretas sobre lo que desean adquirir, y también esperan recibir el trato adecuado para ello, o lo que es lo mismo, van con una serie de expectativas. Por ello, es necesario que el personal en contacto con dichos clientes conozca esas expectativas para poder responder adecuadamente al cliente.

Satisfacción de los clientes

El cliente se muestra satisfecho con la compra cuando la atención que ha recibido y percibido es igual o superior a la atención que realmente esperaba recibir. De esta forma, en la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes influyen gran variedad de factores. Dicha satisfacción no solo se consigue mediante el producto o servicio en sí, sino que también juega un papel muy importante la atención al cliente, y, por consiguiente, la calidad de servicio.

2.3 Características

Teniendo en cuenta todo lo que venimos explicando desde el inicio del tema, podríamos dictar las siguientes características de la atención al cliente:

CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Diferenciación

La atención al cliente se ha convertido en un elemento fundamental de diferenciación, ya que el actual mercado se ha vuelto extremadamente competitivo y los bienes y servicios ofertados son cada vez más parecidos entre sí. Por ello, una buena atención al cliente puede llegar a marcar la diferencia.

Conocimiento y expectativas del cliente

El cliente es el auténtico desencadenante del éxito o fracaso de las actividades de cualquier empresa y por ello es necesario conocerlo en profundidad. Cualquier cambio significativo que vaya a ser realizado en el producto o servicio debe ser consultado de una manera u otra con los clientes (cuestionarios, encuestas, etc.) porque ellos serán finalmente los receptores de dicha decisión estratégica. La opinión de los clientes puede evitar grandes fracasos comerciales o ayudar a redefinir estrategias que podrían suponer un alto coste para la empresa y pocos beneficios.

Flexibilidad y mejora continua

Las empresas deben estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y las necesidades crecientes de los clientes. Para ello, el personal que está en contacto directo con el cliente ha de tener la formación y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más imprevisibles. Este enfoque plantea la necesidad de establecer un flujo bidireccional de comunicación en las empresas.

Orientación al trabajo y al cliente

Una adecuada atención al cliente contemplará la combinación de dos factores: Una orientación del trabajo hacia el trato (el saber estar) que sería el factor técnico desempeñado en el trabajo.Una orientación del trabajo hacia los procedimientos (el saber hacer), que equivaldría al factor humano desarrollado en la relación directa con las personas (clientes).

2.4 Objetivos de la atención al cliente

La atención al cliente, tal como se entiende hoy en día, debe fijarse unos objetivos muy precisos:

 Permitir y facilitar que el cliente elija de acuerdo con sus necesidades y preferencias.

 Prestarle la información necesaria para que haga un buen uso del producto adquirido.

 Realizar la entrega del producto en las condiciones que se han acordado (envío, tiempo, etc.).

 Realizar un seguimiento del resultado efectivo del producto vendido.

 Conservar la confianza del cliente.

 Dar continuidad a los consejos después de la venta.

 Cumplir las promesas realizadas y condiciones contratadas.

 Disculparse por los posibles errores cometidos y corregirlos lo antes posible de manera efectiva.

 Llevar a cabo un correcto y eficaz servicio posventa.

Aplicación práctica

Imaginemos, por ejemplo, que tenemos como negocio propio un salón de estética en nuestra ciudad.

Tal como se encuentra nuestro entorno, tendremos otros muchos salones competidores cercanos, que constituyen nuestra competencia directa.

Se trata de un establecimiento comercial estándar: ofrece los servicios usuales, su mobiliario es básico y, en principio, no hay nada que lo haga destacar de los establecimientos competidores.

¿Cómo utilizaríamos la atención al cliente para lograr ofrecer un valor añadido a nuestros servicios?

SOLUCIÓN

En primer lugar, estudiaríamos las preferencias, necesidades y expectativas de nuestros posibles clientes.

Supongamos que una vez que se ha hecho este sondeo, llegamos a la conclusión de que nuestros clientes desean un servicio de asesoramiento estético y ofertas.

En este caso, podríamos contratar a un estilista y repartir tarjetas de fidelización, que permitan sesiones de belleza gratuitas tras “x” tratamientos.

De esta manera, nuestros clientes ya no dudarían a qué establecimiento acudir, pues verían cubiertas sus necesidades y expectativas.

3. Efectos

Una correcta y adecuada atención al cliente implica, obviamente, una serie de beneficios y ventajas tanto para la empresa que la presta como para los clientes que la reciben.

Está comprobado que la preocupación por la calidad de la atención al cliente está intrínsecamente relacionada con la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.

Importante

La preocupación por la calidad de la atención al cliente está intrínsecamente relacionada con la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.

Siguiendo a Juan Carlos Alcalde en su obra Alta Fidelidad, diremos que el mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al cliente genera a las empresas los siguientes beneficios:

1	Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
2	Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
3	Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores.
4	Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
5	Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
6	Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
7	Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden continuamente.
8	Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.
9	Mejor imagen y reputación de la empresa.
10	Una clara diferenciación de la empresa respecto de sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
11	Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
12	Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
13	Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).
14	Menor rotación del personal.
15	Una mayor participación de mercado. Nota. Prestar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los aspectos que hacen a la atención al público: cortesía, atención rápida, confiabilidad, atención personal, personal bien informado.

4. Normativa: productos y ámbitos regulados

La legislación para la protección de los consumidores trata de salvaguardar los derechos de las personas que, como destinatarios finales, adquieren, utilizan o disfrutan de bienes muebles o inmuebles, servicios, actividades

o funciones.

Según la Ley General para la Defensa de los consumidores y Usuarios:

“Las Administraciones públicas competentes, en el uso de su potestad sancionadora, sancionarán las conductas tipificadas como infracción en materia de defensa de los consumidores y usuarios, sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales o de otro orden que puedan concurrir.”

La protección a los consumidores se materializa mediante la coordinación e integración de todas las medidas que se desarrollan en los diferentes niveles de la Administración Pública. Estos niveles son:

 La legislación de la Unión Europea en materia de consumo persigue la armonización de las normativas de los diferentes países miembros. La normativa comunitaria puede ser adaptada en cada uno de los países.

 En la Administraciones del Estado destacamos la Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios, junto con otras leyes complementarias, que serán tratadas de forma exhaustiva más adelante.

 En el ámbito de sus competencias, la Administración Autonómica también ha desarrollado normativas en materia de protección del consumidor.

 Por otro lado, muchos ayuntamientos también han desarrollado su propia normativa a través de las Ordenanzas Municipales.

5. Resumen

Los modelos de atención al cliente han ido transformándose desde la Segunda Revolución Industrial hasta nuestros días. El motivo de este cambio ha sido fundamentalmente provocado por la evolución del entorno económico circundante, que ha hecho que los modelos de gestión de la empresa terminen centrándose en el cliente.

Los conceptos básicos en la atención al cliente son la orientación al mercado, y la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes.

Las características fundamentales de la atención al cliente son la diferenciación, el conocimiento de las expectativas del cliente, la flexibilidad y la orientación al trabajo y al cliente.

Por otro lado, es necesario distinguir los objetivos establecidos en la atención al cliente.

Los efectos de la puesta en marcha de una adecuada atención al cliente son, obviamente, beneficiosos, tanto para la organización como para los clientes.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1 Relacione cada término con su definición correspondiente:Atención al clienteOrientación al trabajo y al clienteExpectativasFidelizar a los clientes.Lo que los clientes esperan recibir por el pago de un producto o servicio.El servicio que prestan las empresas (tanto de servicios como comercializadoras de productos) a sus clientes cuando estos precisen presentar sus quejas, reclamaciones o simplemente sus sugerencias o dudas (de carácter técnico, posventa, etc.) sobre el producto o servicio en cuestión.Objetivo principal de la atención al cliente.Una de las características de la atención al cliente, combinación del “saber estar” y del “saber hacer”.

2 Rellene los siguientes huecos con las palabras oportunas:Todas las empresas, independientemente del sector de ________ al que se dediquen y de sus dimensiones, deben desarrollarse para alcanzar un servicio de ________. Para ello se tiene en cuenta el estudio de los conceptos básicos de la atención al cliente (sus _________, sus __________ , _________ y __________). Así, la atención al cliente permite satisfacer y _________ a los clientes a través de la prestación de un valor_____________.

3 Relacione los siguientes elementos.Orientación al trabajo y al cliente.Flexibilidad y mejora continua.Conocimiento y expectativas del cliente.Diferenciación.Combinación del factor humano y del factor técnico.Es necesario porque el cliente determina el éxito o fracaso de la empresa.Porque la competencia y la homogeneidad de los productos/servicios es habitual.Adaptación a los cambios del mercado.

4 Complete el modelo de gestión particular de cada época.1. Segunda Revolución Industrial2. Años 603. Actualidad

5 Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.La atención al cliente es un aspecto que siempre ha tenido una importancia similar en el seno de la empresa.VerdaderoFalsoUna correcta atención al cliente es solamente beneficiosa para este.VerdaderoFalsoUna adecuada atención al cliente provoca una menor rotación del personal.VerdaderoFalso

Capítulo 4
El marketing en la empresa y su relación con el departamento de atención al cliente
1. Introducción

Tradicionalmente, los principios de la venta personal han estado orientados hacia transacciones, o sea, su propósito era contribuir a que los vendedores cerraran una venta con un cliente.

Llegados a este punto nos planteamos la siguiente pregunta: ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing? ¿En atraer nuevos clientes consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

Sin lugar a dudas, el marketing (o mercadotecnia) está sufriendo una evolución. Muchos autores consideran que el modelo convencional de marketing basado en “las cuatro pes” y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el marketing de hoy, en el que prima el cliente.

2. Marketing relacional
2.1 Concepto

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Tal como lo indica su propio nombre, el marketing relacional persigue instaurar, mejorar, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, tratando conseguir, así, el mayor número posible de negocios con cada uno de ellos.

Como se puede intuir, la finalidad del marketing relacional es la de identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos un estrecho vínculo que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

En realidad, la esencia del marketing relacional es tan antigua como los negocios mismos. Lo ilustraremos en el siguiente ejemplo.

Ejemplo

Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando, en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

La individualización es la principal característica del marketing relacional. Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba.

La comunicación es directa y personalizada, resultando los costos más bajos que en el marketing y la promoción tradicional.

2.2 Marketing de relaciones frente a marketing de transacciones

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de llevar a cabo estrategias de marketing transaccional a estrategias de marketing relacional.

Definición

Marketing transaccional

Kotler define el marketing transaccional como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.

Para que nuestra organización sea competitiva tenemos que escuchar a nuestros clientes, adecuar nuestros productos a sus necesidades y exigencias, tenemos que identificarlos, atenderles en cualquier proceso de venta e incluso una vez realizada la venta (post-venta), con el fin de fidelizarlos.

Sabía que...

Cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
MARKETING TRANSACCIONAL	MARKETING RELACIONAL
Orientado a corto plazo	Orientado a largo plazo
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
MARKETING TRANSACCIONAL	MARKETING RELACIONAL
Objetivo: conseguir clientes	Objetivo: atraer, mantener y fidelizar clientes
Búsqueda de transacciones puntuales	Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes
Escaso contacto con el cliente	Contacto directo y frecuente con el cliente
Información limitada de los contactos	Conocimiento profundo del mercado y de los clientes
Orientado al producto	Orientación al cliente
Trato genérico	Trato personalizado
Filosofía de la rivalidad y conflicto con los proveedores, competidores y distribuidores	Filosofía de la mutua cooperación entre las organizaciones
El marketing se desarrolla sólo en su departamento	El marketing se desarrolla en toda la organización
Oferta indiferenciada	Diferenciación de la competencia
Poco énfasis en el servicio al cliente	Gran énfasis en el servicio al cliente
Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo)	Rol de comprador y vendedor borrosos; se crea una comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios

Tras lo expuesto, podemos deducir que el marketing de relaciones no es adecuado para todo tipo de clientes y situaciones.

El marketing de transacciones es más adecuado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación.

Por otro lado, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores, etc.) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.

Nota

Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.