Kitabı oku: «Argentina el mundo es tuyo»

Los actores intervinientes

Los actores intervinientes son múltiples, estos tienen diferentes voces y deben actuar en una sofisticada interacción de relaciones. Diferentes intérpretes gubernamentales, de los medios y de la sociedad cívica global forman la compleja trama de actores de una estrategia de diplomacia pública. En estos tres segmentos existen actores apropiados para cada estrategia, en la selección se debe realizar un cuidadoso análisis para así consensuar según los objetivos, y en el transcurso de las campañas deben evaluarse el avance de las acciones de los actores y las repercusiones en los territorios target.

Los actores del estado pueden ser los propios gobiernos, las embajadas, los ministros de Relaciones Exteriores, los ministros de Cultura, organizaciones o agencias gubernamentales. En varios países inclusive actúa el Parlamento. Varios ex presidentes han participado como actores de diplomacia pública de sus países, mencionando a Jimmy Carter quien realizó viajes a Medio Oriente en misión de lograr el diálogo de paz, una campaña que fue documentada para la televisión. Un caso latinoamericano es la chilena Michelle Bachellet, quien fuera la primera secretaria adjunta y directora ejecutiva de ONU Mujeres, una nueva entidad de las Naciones Unidas creada en 2010 y que instaló oficinas en Buenos Aires.

En cuanto a mujeres con voz en la escena mundial, Michelle Obama ha representado una novedad en la diplomacia pública de Estados Unidos. Su poder fue un poder simbólico que transmitió mensajes muy oportunos en contra de las desigualdades del mundo, especialmente en temas de raza y género, dos debates globales que avanzan en positivo, pero que necesitan mayor involucramiento. El poder de convocatoria, la popularidad y los altos niveles de confianza de Michelle Obama fueron oportunos para un país que venía analizando la oportunidad de empoderar a las mujeres del mundo que son y serán las grandes consumidoras. Varias series televisivas comenzaron a incluir protagonistas femeninas en roles de heroínas en acción, además de ser madres, novia de, o hijas: desde Friends y Gilmore Girls en Warner Channel -que luego siguió en Netflix con una miniserie de cuatro capítulos-, hasta las más recientes como Jessica Jones, Grace and Frankie, Alais Grace, Godless y Glow en Netflix, Supergirl y The Handmaid´s Tale en HBO, The Bold Type en Amazon Prime Video, Younger en TNT o The Good Wife de CBS. España ha seguido la tendencia con series exitosas a nivel internacional como El tiempo entre costuras, entre varias otras.

Continuando con Michelle Obama, se sabe que ella controlaba firmemente su mensaje. Así, en su viaje oficial a África en 2016 fue acompañada por sus hijas y su madre. Visitaron Marruecos y Liberia, promoviendo el proyecto Let Girls Learn (Dejemos que las niñas aprendan), una iniciativa lanzada en 2015 por el presidente Obama y la primera dama como parte de un esfuerzo del gobierno de los Estados Unidos. Participaron las actrices Meryl Streep y Freida Pinto en Marruecos. En Liberia, visitó un centro de entrenamiento de los Cuerpos de Paz de los EE. UU. y una escuela junto con la presidenta de Liberia, Ellen Johnson-Sirleaf, la primera jefa de estado electa de África y ganadora del Premio Nobel de la Paz. Y en cada país que visitó, se ocupó de promover esta misión. Quizá ese fue su legado al mundo.

En la actualidad, el presidente Trump en persona hace uso de la diplomacia pública, quien ya era una celebridad que construyó un personaje, ahora como presidente, está construyendo un mito. Trump hizo su primera aparición en el programa ”60 minutos” en 1985, conducido por Mike Wallace, donde se quejó sobre la prensa: “Creo que me hacen ver que soy algo más siniestro de lo que realmente soy”. Es un presidente que actúa él mismo en los asuntos diplomáticos y comunica como lo haría en sus negocios. Al parecer, hace uso de muchas de las herramientas de la diplomacia pública, intensificándolas y empujando el límite lo máximo posible.

No obstante, cabe destacar que los participantes pueden o no ser los gobiernos, estos no siempre representan la cara oficial de las campañas de diplomacia pública. Si se observan las actuaciones de las diferentes ONG globales, no se conoce quiénes son sus directivos, pero sí se conocen las celebridades que apoyan las diversas causas. Con el modelo de activación por cascada, el rol de los actores no gubernamentales es de vital importancia cuando los gobiernos suelen obtener desconfianza. En esas situaciones, a menudo corresponde a los gobiernos mantenerse en otro plano y trabajar con actores privados.

En cuanto a los medios de comunicación como actores en la diplomacia pública, se observa que los profesionales de los medios se convierten en actores, porque son quienes dan acceso a otros actores de diversa índole. Desde la perspectiva de la comunicación política, donde en una estrategia actúan diferentes actores de la esfera pública, el filósofo y sociólogo alemán Jürgen Habermas enumera aquellos que pueden participar en la escena mediática:

”La comunicación política mediática es llevada a cabo por una elite. Se pueden distinguir cinco tipos más entre los actores que hacen su aparición en el escenario virtual de una esfera pública establecida: (a) lobistas que representan el interés especial de los grupos; (b) los defensores que representan unos y otros intereses generales de los grupos o sustituyen la falta de representación de los grupos marginados que son incapaces de expresar sus intereses de forma efectiva; (c) expertos que se acreditan con los conocimientos profesionales o científicos en un área especializada y son invitados a dar asesoramiento; (d) empresarios morales que generan atención del público por tratar cuestiones supuestamente descuidadas; y por último, pero no menos importante, (e) intelectuales que han adquirido, a diferencia de los defensores o los empresarios morales, una reputación personal en algún campo (ej.: como escritores o académicos) y que se abordan, a diferencia de los expertos y los lobistas, espontáneamente el discurso público con la intención declarada de promover el interés general” (Habermas, 2006, p. 416).

El tercer segmento de actores pertenece a la sociedad civil como, por ejemplo, pueden serlo organizaciones no gubernamentales, empresas, celebridades, deportistas, científicos o ciudadanos que cobraron reconocimiento internacional. Los actores de la sociedad civil que van a participar en diplomacia pública debieran tener un ”capital cultural”, como describe Habermas, ”que han acumulado en términos de visibilidad, prominencia, reputación o status moral” (Habermas, 2006, p. 418). Existen herramientas de medición que pueden ser de utilidad, como por ejemplo el estudio realizado por la consultora internacional de relaciones públicas Edelman que confecciona anualmente. El Edelman Trust Barometer es el resultado de una encuesta que mide la confianza de la opinión pública en los gobiernos, las empresas y organizaciones no gubernamentales en veintiseis países. Veamos cómo la confianza ha cambiado en esta década: el informe publicado a principios del 2011 dio como resultado que las ONG lideraban el ranking de credibilidad con el 61%, seguido por las empresas con el 56%, los gobiernos con el 52% y finalmente la prensa con el 49%. El informe publicado en 2019 muestra cómo las personas le dan mayor credibilidad a las empresas donde trabajan: a nivel mundial, el 75% confía en su empleador mucho más que en las ONG (57%), las empresas (56%), los gobiernos (48%) y la prensa (47%).

Las organizaciones no gubernamentales se convierten en actores productivos al incentivar la cooperación en lugar de la coerción entre las partes. El surgimiento y la globalización de las diferentes ONG permitieron incluirlas también como actores importantes de diplomacia pública porque cautivan a la prensa y especialmente a la opinión pública mundial por la autoridad moral con la que cuentan. Sin embargo, se debe considerar la propia diplomacia pública que pueda ejercer la ONG para su causa más que a favor de la causa del estado. Las grandes organizaciones no gubernamentales que acumularon años de trayectoria tienen capacidad propia para desarrollar su diplomacia pública -no solamente las diversas ONG, sino actores como el vaticano o grupos religiosos-. Cuentan con esta capacidad que se la considera soft power o poder blando (el poder de influencia y atracción), pero a diferencia de los estados, no cuentan con hard power o poder duro (el poder militar). También es importante analizar el nivel de transparencia de la ONG. Existen escasas herramientas de medición para identificar las organizaciones más fiables, una de ellas es la Business Guide to Partnering with NGO, elaborada por la Organización de Naciones Unidas, que identifica a las asociaciones más sólidas y confiables de todo el mundo.1

Con respecto a los actores corporativos, según Habermas, los empresarios, con cierto interés en temas olvidados por los poderes políticos, forman parte de la red de actores. Pero no solo los empresarios, sino también las corporaciones de un país pueden ser grandes colaboradoras en una estrategia de diplomacia pública. Los gobiernos deben saber administrar las presiones corporativas, sin que influyan en la estrategia de diplomacia pública que, bien ejecutada, repercutirá en los resultados de los negocios internacionales. Los actores que primero se benefician de la diplomacia pública de Estados Unidos son sus empresas que se han convertido en multinacionales. Sugiero ver este video que lo explica muy didácticamente e ilustra la conexión entre la estrategia de liderazgo global y la creación de empleos en el país: https://youtu.be/O_GF526FpBM, titulado Kids Discuss America´s Global Leadership.

Es recomendable sumar a las empresas en una etapa avanzada de la diplomacia pública, porque la inclusión de estos actores mantiene tanto ventajas como desventajas que hay que saber administrar. Por ejemplo, los académicos norteamericanos estudiaron si la diplomacia pública de su país sería más efectiva con una mayor participación del sector privado.2 Según el informe del Consejo de Relaciones Internacionales de los Estados Unidos publicado en 2003, concluyó en que las ventajas de implicar al sector corporativo en la estrategia de diplomacia pública son: la independencia de la manipulación política de los mensajes, la habilidad para atraer recursos y esfuerzos del sector privado y una capacidad para comunicar las ideas y los valores del país creativamente y con autenticidad. A lo que se agrega, la capacidad de oferta laboral en diferentes países, generando confianza en públicos internacionales y en las relaciones culturales.

Es más, en algún caso, la diplomacia corporativa puede actuar e iluminar el camino donde las relaciones políticas están anuladas. Por ejemplo, Bloomberg News publicó en marzo del 2011 un artículo que habla del incremento de alianzas entre compañías de tecnología israelíes y palestinas. Los intercambios entre trabajadores israelíes y palestinos podrían significar el camino para reiniciar el proceso de paz.3

No obstante, las corporaciones pueden acarrear notables desventajas en una estrategia de diplomacia pública. En tal sentido, Estados Unidos reconoció el rol negativo que ejercieron algunas de las corporaciones que están presentes en su conjunto en más de 140 países alrededor del mundo. El Weissman Center for International Business organizó un simposio en el año 2006 en New York, en conjunto con Business for Diplomatic Action, bajo el nombre “El rol de los negocios en la diplomacia pública” (“The Role of Business on Public Diplomacy”). En este simposio se determinó que: “Las empresas globales americanas son parte del problema (del antiamericanismo). Ellas tienen una reputación por practicar una marca de capitalismo egoísta que el resto del mundo considera el más indecoroso y el más inhumano”.4 Por esto, la administración del presidente Obama comenzó a trabajar en la generación de alianzas positivas entre las corporaciones y la política exterior, con el propósito de reconstruir la reputación y el liderazgo internacional de la nación. En este sentido, es importante pensar en el tipo de industrias que se involucran en una estrategia, porque cada país cuenta con industrias más confiables y más representativas que otras. De hecho, las industrias ttecnológicas, automotriz y de entretenimiento son las que cuentan con mayor credibilidad, como muestra el ranking del Edelman Trust Barometer 2019.

Como se anticipó al comienzo de este apartado, otro actor de la sociedad civil que interviene en diplomacia pública son las celebridades, personalidades famosas que tienen llegada a la opinión pública de países extranjeros y que se comprometen con los estados y con las distintas instituciones de un gobierno. Y si bien estos actores pueden generar problemas imprevistos, los beneficios pueden ser muy interesantes. Una de las precursoras en este camino fue la actriz Audrey Hepburn con su trabajo en Naciones Unidas como embajadora de UNICEF. Vale mencionar, entre otros, el trabajo de Angelina Jolie quien muestra un compromiso continuo en su labor de embajadora de UNHCR. Esta celebridad de Hollywood posee actualmente un alto nivel de credibilidad entre el público y muestra una preocupación genuina por los problemas humanitarios. Trabajé en la ONG internacional Aldeas Infantiles SOS, cuando Angelina Jolie decidió involucrarse con la sede de esta organización en Haití, sin buscar repercusión mediática. Realizó viajes a Haití, visitó las aldeas y se interesó por los niños y niñas y también realizó donaciones. Asimismo, siguió comprometida con los problemas de ese país y creó desde la Fundación Jolie-Pitt la beca “Jolie Legal Fellow” que fue otorgada a una joven haitiana graduada de la facultad de Derecho de University of Florida con el propósito de ayudar a los jóvenes a regresar a su país y apoyar el fortalecimiento del sistema judicial. Esta actriz trabaja para diversas organizaciones sin descuidar su labor como embajadora de las Naciones Unidas y los intereses internacionales de su país.

Por el contrario, un caso que no ha resultado exitoso para Inglaterra es el de la princesa de Gales o Lady Di. La Corona Británica la introdujo en el escenario internacional con la planificación de una estrategia minuciosa. Cuando obtuvo una gran aprobación de la opinión pública extranjera, ella decidió participar de causas no oficiales de la Corona e hizo declaraciones poco diplomáticas que no favorecían la imagen del país. La Corona Británica ha sabido conducirse, luego de la muerte de la princesa Diana, al implementar diferentes acciones de diplomacia pública planificada con objetivos a largo plazo y revertir la imagen negativa. Entre las acciones se sucedieron; el nombramiento por Isabel II de Inglaterra a personajes de alta popularidad mundial como David Beckman, Pierce Brosnan o J.K. Rowling (la escritora de la saga “Harry Potter”) con la Orden del Imperio Británico. En 2019 se le otorgó a Ralph Lauren, por su relación con Diana de Gales, convirtiéndose en el primer diseñador estadounidense en recibir esta condecoración. A Elton John, quien había sido nombrado con la misma orden en 1996, le otorgó luego el título de Caballero (Sir) en 1998. Esta actitud británica muestra una adaptación constante en sus técnicas de persuasión internacional.

Las celebridades significan un recurso adoptado por la diplomacia de los Estados Unidos más que por países de Europa quienes tienen otra concepción sobre los celebrity diplomats. Las monarquías suelen impactar en la opinión pública internacional de los países europeos, como lo hace Hollywood en los Estados Unidos.

Otro caso de repercusiones negativas fue la renuncia de Steven Spiel-berg como principal consultor artístico del gobierno de China para los Juegos Olímpicos de Beijing empujado por la crítica recibida. El gobierno, con una sólida estrategia de diplomacia pública organizó las olimpíadas en 2008 y siempre quiso mantener este evento mundial alejado de las cuestiones políticas, pero el cineasta anunció en un comunicado a la prensa su renuncia, acusando a China de su pasividad con Sudán y no presionar para poner fin al “continuo sufrimiento humano”5 en el conflicto de Darfur.

Una de las desventajas en diplomacia pública de incorporar a celebridades consiste en el repentino cambio de rumbo que pueden tener los intereses personales de estas. Es válido maximizar la relación mientras dure, pero la desconfianza de la opinión pública con la celebridad se traslada al gobierno u organización patrocinadora. Bianca Jagger acusó memorablemente a Bono y Geldof por “dormir con el enemigo”, agregando que ella se sintió traicionada por la ambigüedad moral y sentido de propaganda, que ha oscurecido y diluido los problemas reales”.6 Douglas Kellner, filósofo e investigador de University of California Los Ángeles (UCLA), dio su opinión al respecto: “tengo una preocupación sobre las celebridades en la diplomacia y en la política. Sugiero que el principal defecto sería que contribuye a la cultura de la celebridad, donde nuestros ídolos, nuestros modelos a seguir e ideales se construyen únicamente a través de las imágenes de los medios y el espectáculo” (Kellner, 2009, p. 20).

En este sentido, la afirmación que Andrew F. Cooper, profesor en ciencias políticas, realiza en su libro “Celebrity Diplomacy” se aplica también al resto de los actores de la sociedad civil y de las organizaciones no gubernamentales. El autor expresa que para que las celebridades puedan ser actores en diplomacia, “deben no solo poseer amplias habilidades de comunicación, sino también un sentido de la misión de la organización y algún alcance global. Ellas deben participar en el mundo de la diplomacia oficial y operar a través de la matriz de relaciones complejas con funcionarios estatales” (Cooper, 2007, p. 7). Deben explicitarse los roles de los actores, las celebridades no son diplomáticos que están destinados a vivir en el país extranjero y que cuentan con formación específica y desarrollan funciones en el país donde reside. Al respecto, Henrikson afirma que “el diplomático más efectivo es el que participa a nivel local y en la escena” (Henrikson, 2005, p. 12). Unos y otros se complementan, los actores no gubernamentales permitiendo la persuasión y la escucha de la opinión pública y los gubernamentales, en especial los diplomáticos, actuando de manera profunda en el tema.

En el hemisferio sur existen pocas celebridades con alcance global. Desafortunadamente, muchos de los estados en el sur no fomentan este tipo de actividad. Y entre los jugadores potenciales, existe un grado de oportunismo. Sudáfrica se beneficia del activista y ex presidente Nelson Mandela; Australia, de Nicole Kidman. La Argentina cuenta con argentinos de alto conocimiento en el mundo, pero no actúan como embajadores de su país de origen como el papa Francisco y la reina Máxima. Por su lado, Messi ha participado en campañas publicitarias y participa de la Selección Argentina de Fútbol.

Entre los actores de la sociedad civil se incluyen los medios de comunicación, estos forman parte de los canales de la diplomacia pública (de los que se hablan en la página 52), pero en determinadas circunstancias también proceden como actores cuando pertenecen a conglomerados que responden a intereses del país. Por ejemplo, cuando se habla de los canales de televisión internacionales los más conocidos son CNN Internacional, BBC World, British Sky Broadcasting, pero no solamente canales de noticias sino también de entretenimiento como pueden ser ESPN, Discovery Networks, MTV, Disney Channel y otros. Ellos pertenecen a sistemas globales de medios dominados por unas pocas corporaciones multinacionales, muchas de ellas con base en los Estados Unidos, aunque el panorama de medios está cambiando constantemente, con la aparición de China y otros países de crecimiento acelerado.

En cuanto a los actores culturales que participan en una estrategia de diplomacia pública, además de los Ministerios de Relaciones Internacionales, las Embajadas con sus Agregados Culturales y los Ministerios o agencias culturales, figuran los Fondos e Institutos que operan con sus redes de contactos internacionales poniendo en práctica las estrategias de diplomacia cultural. La cultura se la relaciona con las artes, pero abarca otras disciplinas en una estrategia internacional, como pueden ser los derechos humanos, la religión, las culturas originarias, las costumbres gastronómicas, entre otras. En todos los casos, diversas organizaciones gubernamentales o privadas suelen actuar como socias del gobierno en una estrategia internacional.

La industria audiovisual, en especial la cinematográfica, constituye un poderoso aliado de la diplomacia cultural. Los Estados Unidos han tenido una capacidad innegable de exportar su cultura de vida (the American way of life) y Hollywood fue un actor importante. En 1972 se publicó el libro “Para leer al Pato Donald” del belga Armand Mattelart y el argentino – chileno - estadounidense Ariel Dorfman, es un ensayo político que estudia los comics publicados por The Walt Disney Company para el mercado latinoamericano. Ellos los definen, desde los postulados del marxismo, como un instrumento de dominación del poder del norte en todos los países latinoamericanos de “infraestructura primitiva” (Mattelart y Dorfman, 1972, p. 92). Ya no es novedad la crítica a Disney, pero es interesante estudiar sus mecanismos internacionales adaptándose a las sociedades cambiantes, desde los años sesenta (cuando surgió la teoría de la dependencia) hasta la actualidad de la globalización. Al presente, la “maquinaria de Hollywood” produce un ciclo de vida más allá de la pantalla grande y los comics, las licencias se trasladan a la televisión digital como Netflix, luego a las pantallas de los aviones de vuelos internacionales, televisión pay-per-view y por cable, videojuegos, obras de teatro, productos de consumo (alimentos, indumentaria, insumos escolares, etc.) y, en el algunos casos, se instalan en los parques de diversión visitados por el turismo extranjero.

El francés Jean-Michel Valantin, investigador en estudios estratégicos, publicó en 2008 el libro “Hollywood, el Pentágono y Washington” como resultado de sus largas estancias en la capital de los Estados Unidos, donde manifiesta que el cine norteamericano tiene un común denominador, el de “seguridad nacional” que atraviesa todos los géneros cinematográficos (Valantin, 2008).

En síntesis, cada modelo de diplomacia pública implica actores gubernamentales, de la industria mediática y de la sociedad civil que sean más convenientes a la estrategia, considerando que se debe analizar cuidadosamente la selección de los actores, ya sean organizaciones, grupos o individuos. Es primordial definir las funciones que cumplirá cada actor según su compromiso y realizar un seguimiento de sus actitudes y de la repercusión que logran. Asimismo, en la selección de actores se debe analizar cuáles serán más eficaces en relación a metas de corto, mediano y largo plazo del país en su constante posicionamiento internacional.