Kitabı oku: «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», sayfa 2

Различные концептуальные определения были сформулированы учеными, профессиональными организациями и практиками в сфере интегрированных коммуникаций (см. Culiip et al. T985: 4: Seitel 1995: 7; Newsom et al. 1989: 5: Baskin & Aronoff 1992: 4). Тем не менее, концептуальные определения часто предоставляют понимание того, что включает в себя практика, и поэтому эти определения обычно сопровождаются описанием описания, чтобы преодолеть эту проблему.

Тем не менее, все больше и больше определений формулировалось по мере развития связей с общественностью. В 1987 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) предприняло две официальные попытки найти основу для консенсуса в терминологии (см. Lesly 1987). Американское общество по связям с общественностью предложило два определения, которые, по их мнению, формулируют представление о роли общественных отношений, а именно: «Связи с общественностью помогают организации и ее публике взаимно адаптироваться друг к другу» и «Связи с общественностью – это попытка организации завоевать сотрудничество между группами людей»(Lesly 1987: 5).

Вышеприведенные определения являются явно концептуальными определениями, которые не обязательно являются неверными, но они не указывают на то, как специалист по связям с общественностью преуспевает в том, чтобы заставить организацию и ее общественность адаптироваться друг к другу или как они добиваются того, чтобы группы людей взаимодействовали друг с другом.

В 1993 году Институт по связям с общественностью (IPR) в США рекомендовал, чтобы рабочая группа расследовала изменение принятого определения, поскольку его критиковали за «высокие стремления» и за то, что оно «широкое, идеалистической и мало отражающее реальный мир». Они пришли к выводу, что профессии PR-специалиста нужно три определенных понимания-определения: во-первых, определение, которое четко дает знать, что подразумевается под термином «связи с общественностью»: во-вторых, определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, и в-третьих, попытку получить согласие на слова «установить» и «поддерживать» в качестве названий должностей (или описаний) и консультационных услуг.

«Их рекомендации были следующими.

► Что подразумевается под связями с общественностью? «Связи с общественностью – это результат того, что вы делаете. что вы экономите и что другие любят в вас»(Newman 1993: 12).

► Определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, гласит: «Практика связей с общественностью – это дисциплина, связанная с репутацией организаций (или продуктов, услуг или отдельных лиц) с целью получения понимания и поддержки» (Newman 1993: 12). Они, однако, добавляют, что некоторые практикующие специалисты предпочли бы видеть фразу «с целью оказания влияния на поведение или мнение» в конце определения, но согласны с тем, что это остается открытым для обсуждения.

► Термин «связи с общественностью» является лучшим термином для использования, потому что он охватывает весь спектр видов деятельности, которые используются в современной практике. Однако многие практики предпочитают другие фразы, определенные в списке, представленном Ньюманом (1993: 15), потому что они больше соответствуют специализированным функция, которую они выполняют.

Вышеупомянутое исследование и последующие рекомендации представляют собой серьезную попытку людей, каждый день занимающихся связями с общественностью, описать свою работу. Как заключает Ньюман (1993: 14), если специалисты по связям с общественностью утверждают, что они способны установить взаимопонимание, то эта дискуссия или процесс является попыткой привести к такому взаимопониманию.

В качестве приемлемого концептуального определения мы можем использовать то, которое было принято Институтом по связям с общественностью Южной Африки (PRISA): «Связи с общественностью – это преднамеренные, спланированные и устойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри, так и за ее пределами»(Rensburg et 1995: 11) 1

Это определение подчеркивает определенные аспекты PR-отношения, которые нуждаются в дальнейшей разработке:

► Преднамеренные, запланированные и устойчивые усилия относятся ко всем видам деятельности в области связей с общественностью, имеющим определенные цели и общественность, которая должна быть достигнута. Для достижения этих целей и охвата различных групп специалистов по связям с общественностью необходимо планировать свою деятельность, стратегии и чрезвычайные ситуации в соответствии с определенными шагами. Будучи спланированным усилием, связи с общественностью не являются случайной деятельностью, но систематически организуется для достижения заранее определенных целей. В качестве устойчивых усилий, связи с общественностью включают в себя оба аспекта коммуникационного процесса: в данном случае, организацию и ее соответствующую публику. Это также постоянная деятельность по локализации, например, общественность организации может измениться, и сообщение должно быть адаптировано, изменено и так далее.

► Публичная информация относится к получателям сообщения организации. Общественность может быть описана как группа людей с общими интересами, оказывающими влияние на организацию и её деятельность каким-либо образом (см. Newsometal. 1989: 73). Важно принять к сведению тот факт, что конкретное лицо может быть членом разных обществ одновременно и в разное время.

► Слова «установить» и «поддерживать» относятся к цели связей с общественностью. Связи с общественностью должны быть в состоянии установить отношения между организацией и её общественностью и поддерживать эти отношения. Другими словами, «устанавливать и поддерживать отношения» относится к устойчивой и непрерывной деятельности, осуществляемой организацией и соответствующими общественными организациями.

► Связи с общественностью нацелены на то, чтобы сделать организацию понятной для других. Это может быть достигнуто путем достижения взаимопонимания. Следовательно, организация и ее соответствующие общественные организации должны понимать друг друга и сообщение так, как оно было задумано. Только тогда может быть установлена положительная связь.

Существуют критики определения PRISA. Их критика коррелирует с исследованием Ньюмана 1993 года, которое упоминалось ранее. Тем не менее определение PRISA служит отправной точкой для тех, кто изучает связи с общественность, и побуждает практикующих профессионалов задуматься о том, что они делают, почему они предпринимают определенные действия и почему они утверждают, что эти действия являются специфическими в профессиональном плане.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

1. Дайте определения «связи с общественностью», «реклама» и маркетинг.

2. Дайте определенияинтегрированных коммуникаций.

3. Какой известные ученые был сторонникамисоздания интегрированных коммуникаций?

4. Кто написал первую книгу по маркетингу искусств?

5. Дайте определение стейкхолдеров.

6. Раскройте практический аспект эволюции интегрированных коммуникаций.

7. В чем суть клиенто-ориентированного подхода?

8. Какие выделяют виды продажи билетов в культурные организации?

9. Когда произошло внедрение компьютеризированных системы продажи билетов?

10. Что такое сегментация?

Глава 2. Профессионализм и нравственная ответственность специалиста РСО, кодексы профессиональных организаций

Сферу связей с общественностью появилась в России относительно недавно. За последние 20 лет эта область перешла от того, что ее воспринимают как низшей (Tsetsura, 2011), до того, что ее признали достаточно зрелой и амбициозной (Epley, 2012). Российский рынок связей с общественностью – один из самых быстрорастущих в Восточной Европе, с агентствами, открывающими офисы по всему миру (Цецура, 2011). Профессия PR-специалиста привлекательна для молодых россиян, которые воспринимают ее как креативную и престижную (Erzikova & Berger, 2011).

Тем не менее, ряд проблем препятствует росту отрасли. В частности, в российской сфере отсутствуют профессиональные стандарты и законодательство, а также низкий уровень прозрачности бизнеса (Lipley, 2012). Кроме того, похоже, эта область не развивается одинаково по всей стране, поддерживая геополитический подход (Цецура, 2009) для изучения различных практик по связям с общественностью в одной стране. Epley (2012) цитирует ведущего специалиста по связям с общественностью, который считает, что в России практика связей с общественностью за пределами Москвы несколько «наивна», тогда как PR в столице «более изощренный, агрессивный и циничный».

Хотя российские пиар-отношения возникли в эпоху глобализации и находились под влиянием западного пиара, тем не менее, отечественная практика отражает их уникальную национальную культуру (Guth, 2000). В отличие от западной культуры мозга, Россия – это скорее культура сердца, или культура, которая не обязательно верит, что все может быть определено количественно (L. Grtinig, 2008).

Измерение и оценка связей с общественностью, казалось, было проблемой, которая особенно ясно продемонстрировала различия между Западом и Россией. В то время как Запад, похоже, считает количественные подходы более обоснованными и надежными, чем качественный анализ, Россия склоняется к культурным методам оценки, включая рефлексивность.

Методы PR в России, основанные установления дружелюбия, союза и когнитивного диссонанса сигнализируют не только о специфике культуры с высоким контекстом (Hall, 1976), но и о слабой бизнес-культуре (McCarthy et al., 2008). В свою очередь, хрупкая бизнес-культура отражает устаревшую экономическую структуру (de Vries & Shekshnia, 2008).

Независимо от географического положения российские специалисты по связям с общественностью намерены играть ведущую роль в решении основных социальных проблем и построении социальной гармонии (Epley, 2012). Систематические исследования по связям с общественностью в России были направлены на анализ лучших практик и лидеров, которые позволяют эффективно исследовать глобально-локальный континуум (de Vries, 2001). Эта задача не из легких ни в одной стране, а тем более в России с ее постсоветским наследием. В российских организациях по-прежнему доминирует подход «жесткой любви» (McCarthy, Puffer, May, Ledgerwood, & Stewart, 2008) или всеобъемлющий контроль лидера. Культура страха также подавляет организационные изменения. Работники избегают проявлять инициативу или обмениваться идеями, опасаясь ошибок или проявления превосходства над руководителем (McCarthy et al., 2008).

Между тем, самым сильным препятствием, влияющим на лидерство в российских организациях, является государство, враждебное вторжение в деловые операции (McCarthy et al., 2008).

Лидерство по связям с общественностью на организационном уровне может стать фактором преодоления советского административного наследия и адаптации к потребностям рынка (Dixon, Meyer & Day, 2007; McCarthy et al., 2008). Действительно, Басс и Басс (2008) утверждали, что лидерство может стать единственным наиболее важным фактором успеха или неудачи организации. В неконкурентоспособной экономике России.

Роль лидеров становится критически важной в организации процесса адаптации к новым технологиям и окружающей среде (Bass & Bass, 2008). Ульцнков (2002) обнаружил, что отличные лидеры в России демонстрируют харизму, индивидуальный подход и интеллектуальное стимулирование. Принимая во внимание российскую коллективистскую культуру, слабый рынок и обстановку неопределенности, харизматическое лидерство представляется наиболее эффективным для достижения организационных целей (Еленков, 2002). Это предложение поддерживает гипотезу Басса (1985) о том, что харизматическое лидерство подходит лучше всего выбранным организациям, работающим в турбулентной внешней среде.

Постсоветская Россия характеризуется двумя новыми тенденциями: борьба простых людей, сводящих концы с концами, и широко распространенное увлечение знаменитостями (Goscilo & Strukov, 2011). Нынешнее политическое руководство способствовало формированию культуры знаменитостей в России (Goscilo & Strukov, 2011). Гламур, побочный продукт культуры знаменитостей служит в качестве новой «утопии» России. Политическая повестка дня заключается в создании новой идентичности, «homo glamurkus, вместо homo sovieticus», в создании нового среднего класса, «включающего владельцев экономического и социального богатства» (Goscilo & Strukov, 2011, p. 4).

Не удивительно, что российские бизнесмены активно ищут возможности для рекламы. Не имея знаний о нормативных связях с общественностью, они считают, что воздействие средств массовой информации является не частью связей с общественностью, а самой связью с общественностью. Один из бизнесменов новой эры, Покапенко (2012), открыто призвал руководителей организаций к специалистам по связям с общественностью и стал представителем своих предприятий.

Тысячам пользователей социальных сетей, включая некоторых лидеров по связям с общественностью, опрошенных в этом исследовании, «понравилось» предложение Потапнекоса (2012). Критическое отношение к сфере связей с общественностью не является новой находкой. Как специалисты по связям с общественностью, так и сами специалисты по связям с общественностью в течение ряда лет критиковали практику связей с общественностью в России (Erzikova & Berger, 2006).

Современные специалисты по связям с общественностью в России дистанцируются от «доисторического грязного политического пиара 1990-х годов», массы в России все еще подозрительно относятся к идеям фиксации связей с общественностью. Особенности государственных институтов в России влияют на тенденции развития PR в России. В связи с тем доверие к государственным институтам в России является самым низким в мире (Шлапентох, 2006), коммуникации, инициируемые различными организациями, часто не дают ожидаемого эффекта среди обычных людей. Политическая, экономическая и социальная ситуация в стране привела к тому, что россияне превращаются в «PR-стойкую аудиторию», то есть уровень восприимчивости современны PR-технологии в России является достаточно низким.

К сожалению, руководство организации не имеет адекватного понимания связей с общественностью, что приводит к тенденции либо недооценивать, либо переоценивать функцию связей с общественностью. Об этом заявил руководитель агентства по связям с общественностью. «Часто специалист по связям с общественностью не является частью команды, принимающей стратегические решения. Специалисту по связям с общественностью просто дают задание, например, организовать освещение в СМИ мероприятия».

Непонимание руководителей по связям с общественностью приводит к убеждению, что связи с общественностью не способны внести вклад в практический результат. Глава агентства по связям с общественностью сказал, что окупаемость инвестиций была «трудной темой для обсуждения» с руководителями организаций, поскольку они по-прежнему измеряют вклад в связи с общественностью по количеству опубликованных материалов. Особенность российского менталитета состоит в том, что даже если специалисты по связям с общественностью осознают, что это устаревший подход, они не будут спорить с генеральным директором.

Избегание неприятностей или пассивность практикующих в объяснении функций по связям с общественностью их руководителям, казалось, были обычным явлением в российских организациях. Существует явное несоответствие между жалобами практиков по поводу непонимания функций по связям с общественностью и нехваткой практикующих, которые готовы активно обучать своих боссов по профессиональным вопросам.

Функции главы агентства по связям с общественностью:

1. побуждение специалистов по связям с общественностью использовать передовые методы и / или сотрудничать со своим агентством.

2. контроль работы отдела по связям с общественностью и продает услуги своего агентства непосредственно высшему руководству.

Кроме того, он запускает семинары и практикумы для руководителей организаций по различным вопросам профессиональные отношения с общественностью. Участник думал, что его усилия способствовали экономическому улучшению в его регионе.

Похоже, что процесс приобретения знаний по связям с общественностью является улицей с двусторонним движением в России. Участники этого исследования сказали, что все больше владельцев бизнеса и топ-менеджеров ищут возможность каждый год узнавать о связях с общественностью.

В то время как одна категория руководителей организаций недооценивает потенциал связей с общественностью, другая категория считает эту практику магией. Респондент сказала, что ее начальник считает, что усилия по связям с общественностью дают немедленный результат: «Он не понимает, что этот эффект не произойдет в одночасье, особенно в банковской сфере». Ряд PR-специалистов указывают, что их воспринимают как службу экстренной помощи: «Говоря метафорически, клиент обращается к экспертам по связям с общественностью, когда он почти мертв». Активные связи с общественностью не пользуются большим спросом в России. Глава PR-отдела относится к тем руководителям высшего уровня в старшем кругу принятия решений, как главный исполнительный директор, финансовый директор, технический директор и так далее.

В целом за последние годы произошли изменения в российском руководстве по связям с общественность. Опрошенные в 2005 году ведущие специалисты по связям с общественностью сказали, что русские не знакомы с концепцией связей с общественностью. В 2012 году они заявили, что общественность неправильно понимает связи с общественностью. В некоторой степени неправильная интерпретация функции связей с общественностью может быть объяснена сложностью современной практики связей с общественностью. Сегодняшние связи с общественностью – это гораздо больше, чем просто практика корпоративного общения (Botan&Taylor, 2004, p. 659) во всем мире. Связи с общественностью – это многоплановая деятельность, в которой участвуют разные специалисты даже в странах с развивающейся экономикой. Со сложностью приходят разные определения того, что значит быть специалистом по связям с общественностью – от создателя сообщений до кризис-менеджера и планировщика событий. Поэтому неудивительно, что в России связи с общественностью по-разному истолковываются.

Оказалось, что российское высшее руководство пошло намного дальше в своей интерпретации связей с общественностью, чем ожидали практики. Наблюдается тенденция руководителей организаций выполнять функции по связям с общественностью. Например, главы издательств вовлечены в связи с общественностью каждый день и не хотят нанимать отдельного PR-специалиста. Помимо интенсивной деятельности по связям с правительством, руководителем организации часто вовлечены в коммуникации с государственными чиновниками. По многим причинам (например, недоверие, недобросовестная культура) топ-менеджер обычно является конечным и часто единственным принимающим решения. Вот почему, например, проект стратегического партнерства – на исполнительном уровне, а не на уровне специалистов по связям с общественностью состоит в манипулировании общественным мнением. Рост социальных сетей в России делает задачу скрытия манипуляций более сложно выполнимой. Поэтому до сих политические менеджеры интерпретируют связи с общественности как полусекретное дело. В целом профессия PR – это не профессия солдат удачи, а профессия умных и вдумчивых людей. Упрощенное толкование связей с общественностью помогает некоторым практикующим оправдывать инерцию и комфортную жизнь. В целом, участники исследования полагали, что неправильное толкование практикующими PR-специалистами связей с общественность может быть также объяснено недостаточно высоким качеством образования и отсутствием стремления к самосовершенствованию.

Характеристики и качества лидеров в сфере интегрированных коммуникаций

Обсуждая лидерские качества специалистов по интегрированным коммуниикациям, необходимо отметить такие качества, как всестороннее образование, профессионализм и доверие. Профессионализм – это не только способность создавать хороший медиа-набор, но и способность выполнять реформистскую роль в обществе. По его мнению, роль агента изменений предполагает действия, которые повышают доверие на личном, организационном и общественном уровнях. Лидерство в сфере связей с общественностью можно определить как стремление создать лучшее будущее для организации и общества. Лидер – человек, которому доверяют, за которым последуют, даже если последователям будет нелегко идти трудным путем. Лидер – это человек, который не только постоянно генерирует идеи, но и реализует их. В целом, лидер – это человек, обладающий программой конкретных действий, человек, последователи которого понимают и принимают. Лидерство сочетает в себе видение и риска. Всестороннее образование и обширный опыт можно рассматривать в качестве наиболее важных предпосылок лидерства. Репутация является наиболее важным качеством PR-лидера.

В соответствии с российской коллективистской культурой мы подчеркиваем способность устанавливать тесные отношения и «обсуждать с последователями проблемы, которые находятся вне работы». Мы подчеркиваем необходимость постоянного профессионального роста для лидеров в сфере интегрированных коммуникаций.

Лидерство в сфере связей с общественностью в России не проявилось на национальном уровне. Важно отметить, что ощущаемая нехватка национально признанных лидеров харизматических связей с общественностью, по-видимому, была универсальной (BergerScReber, 2006). Выдающиеся образцы для подражания вдохновляют людей становиться лучшими профессионалами. Лидер означает «образованный, мотивированный и моральный» человек. При этом лидер оставляют за собой право быть авторитарными для выполнения той или иной работы.

Уровень профессионализма PR-специалистов

Серьезной проблемой современного PR в России является низкий уровень профессионализма среди специалистов по связям с общественностью. Молодые практикующие PR-специалисты часто не имеют адекватного PR-образования и, как правило, избегают профессиональных проблем. Что касается опытных PR-специалистов, то они настаивают на том, чтобы заниматься PR привычными способами. В практике PR в России не применяется свежих подходов. Клиенты более образованные и опытные, чем PR-специалисты. PR-специалисты предлагают стратегии и тактики, которые разочаровывают клиентов как устаревшие. Клиенты часто «переростают» применяемые PR-подходы. Не удивительно, что клиент не хочет полагаться на используемые PR-технологии и придумывает свои методы.

Руководители агентства по связям с общественностью, которые готовят несколько стажеров каждое лето, указывают, что учебные планы по связям с общественностью не отражают текущие потребности отрасли; например, университеты не преподают цифровые связи с общественностью. Хотя программы по связям с общественностью описывают отношения с традиционными СМИ как наиболее ценную форму связей с общественностью, выпускники не могут писать пресс-релизы. Другими словами, студентам по связям с общественностью внушают желание следовать устаревшим подходам в сфере PR.

На наш взгляд, не все выпускники по связям с общественностью понимают фундаментальные PR-понятий. Например, часть их не знают не знают, как подойти к целевой аудитории. В результате, специалисты по связям с общественностью пишут для своего босса, а не для читателей, а массовая аудитория не понимает бюрократического языка или профессионального жаргона.

Мы полагаем, что отрасль перешла от базового измерения (например, количества опубликованных материалов) к более сложной форме (например, опросы до и после события). Однако разработке более тщательных методов измерения может препятствовать нехватка людских и финансовых ресурсов в отделах по связям с общественностью.

Кроме того, гламурная политика (Goscilo&Strukov, 2011), проявленная в стремлении владельцев бизнеса и топ-менеджеров к публичности, замедляет процесс овладения исследованиями и оценкой связей с общественностью. Руководитель PR-агентства сказала: «В некоторых компаниях, если телевизоры не приходят, пресс-конференция считается провалом. Клиенты любят видеть себя на телевидении, особенно на национальных каналах».

Если обычный клиент рассматривает связи с общественностью как возможность появляться на телевидении, возникающая повестка дня не будет приоритетом для специалистов по связям с общественностью.

Традиционные СМИ, особенно телевизионные станции, не обязательно заинтересованы в освещении событий, инициированных специалистами по связям с общественностью. Телеканалам удобно рассматривать любую информацию, которая поступает из источников, отличных от государственных и получать доходы от рекламы. Этот коммерческий подход является одной из причин, по которым специалисты по связям с общественностью вникают в интернет-коммуникации.

В целом, развитие навыков работы в социальных сетях должно быть неотъемлемой частью обучения связям с общественностью. Кроме профессионализма, важнейшим качество PR-специалиста является нравственной и социальной ответственности.

Определения этики и социальной ответственности в ИК

Прежде чем обсуждать проблемы нравственной и социальной ответственности в общественных отношениях, нам нужно определить эти понятие этики. Вопрос о том, что является социально и нравственно ответственным или безответственным для организации, является этическим вопросом. Однако не все этические вопросы в связях с общественностью связаны с социальной ответственностью. Термин этика часто используется как взаимозаменяемый с моралью и ценностями, потому что этические вопросы обычно задают, что является морально правильным или что следует ценить.

Мы изучаем этику, чтобы разработать правила или принципы, которые можно использовать для решения проблем, в которых мораль и ценности находятся под вопросом. Мораль обычно относится к «традициям веры, которые развивались в течение нескольких лет или даже столетий в обществах и касается правильного и неправильного поведения» (Buchholz, 1989, p. 52). Таким образом, ценности – это убеждения о том, какие объекты или идеи важны. Как сказал Веласкес (1991): «Решить выбрать свои собственные ценности – значит решить философствовать» (стр. 408). Таким образом, мы изучаем этику, чтобы определить, как создавать моральные суждения и оценивать их.

Не все решения, которые принимают PR-специалисты, связаны с этическими вопросами. Различие заключается, по словам Бухгольца (1989 г.), в том, являются ли «вопросы справедливости и прав серьезными и уместными моральными соображениями» (стр. 53). Решения, касающиеся связей с общественностью, особенно вероятно связаны с этикой, когда практикующие играют роль организационной совести. Эти решения обычно связаны с вопросом социальной ответственности. Теоретики менеджмента широко обсуждали значение термина «социальная ответственность». Бартол и Мартин (1991) уловили его суть и выразили его в следующем суждении: «Организационная социальная ответственность относится к обязательству организации стремиться к действиям, которые защищают и улучшают благосостояние общества наряду с ее собственными интересами» (стр. 115).

Большинство обсуждений концепции называют ее «корпоративная социальная ответственность», потому что этот термин наиболее широко изучался в сфере корпораций, в основном спрашивая, когда корпорация несет ответственность перед обществом, помимо получения прибыли для своих владельцев. Но, как предполагает определение Бартола и Мартина, концепция в равной степени применима ко всем видам организаций. Теоретики также различают социальную и общественную ответственность – ответственность перед обществом в целом и ответственность только перед заинтересованными сторонами организации. Теоретики обсуждали, по сути, одну и ту же разницу в различении социальной ответственности и социальной отзывчивости – обязанность улучшать общество в целом и необходимость реагировать на заинтересованные стороны, затронутые организацией.

В последние годы специалисты по связям с общественностью начали использовать термин «устойчивость», а не ответственность, когда они обсуждают отношения между организациями и заинтересованными сторонами в своей среде (например, в Стокгольмских соглашениях 2010 года). Устойчивость – это способность организации выдерживать и сохранять свою естественную и социальную среду. Это общий термин, который включает в себя такие понятия, как корпоративная социальная ответственность, корпоративное гражданство, корпоративная социальная деятельность, социальная ответственность, корпоративное управление. (Signitzer&Prexl, 2008).

Все эти связанные концепции явно попадают в рамки общественных отношений: управленческая функция, которая представляет интересы всех заинтересованных сторон, а не только владельцев, в управленческих решениях. Таким образом, организационная ответственность и устойчивость являются неотъемлемой частью стратегической роли управления связями с общественностью (J. Grunig, 2006).

На протяжении многих лет в литературе по связям с общественностью много обсуждается этика и социальная ответственность. Большая часть этой литературы была написана профессионалами, которые обсуждают этические проблемы, не применяя этические теории или принципы к обсуждению. Однако для разработки этических принципов теоретики по связям с общественностью должны выходить за рамки примеров и случаев этических дилемм и проблем в связях с общественностью. Литература содержит несколько повторяющихся и центральных этических вопросов в связях с общественностью. Мой список этих проблемных областей, несомненно, не является исчерпывающим, и при этом проблемы, включенные в каждую из них, не всегда взаимоисключающие. Тем не менее, эта таксономия центральных этических вопросов помогает указать на этические принципы, которые могут быть применены к ним и, в конечном итоге, на теории этики связей с общественностью. Первые две из этих проблем являются индивидуальными этическими проблемами; другие же являются этическими проблемами связей с общественностью как профессии и сосредоточены на этической роли связей с общественностью на уровне принятия решений на уровне организации, а не отдельных лиц.

Практики по связям с общественностью сталкиваются с рядом личных этических решений в своей работе. У них может возникнуть соблазн заняться торговлей, предоставить журналистам бесплатные пропуска на спектакли или спортивные мероприятия, взять или получить подарки или принять или предложить взятки. Они могут разглашать конфиденциальную информацию конкуренту, подделывать отчет о времени, скрывать ошибки, лгать или выборочно сообщать о результатах исследования. Этические правила могут помочь практикующим специалистам решить эти проблемы, а профессионалы, которые являются более этичными, как отдельные люди, обычно дают лучшие этические рекомендации своим организациям в качестве консультантов. Тем не менее, несмотря на большое внимание, уделяемое личной этике в литературе по связям с общественностью, эти проблемы, хотя и важные, не являются наиболее важными этическими вопросами для специалистов по связям с общественностью.