Kitabı oku: «30 Minuten Aktiver Verkaufsinnendienst»

1. Professionelles Angebotsmanagement

Betrachtet man die Praxis in vielen Unternehmen, so ist das Bild fast überall gleich: Es kommen viele Anfragen rein und es werden fast ebenso viele Angebote geschrieben, was sehr zeitaufwendig ist. Wenn nun wenigstens die Mehrzahl dieser Angebote zu Aufträgen führen würde, hätte sich der Aufwand gelohnt. Doch die Auftragsquote liegt zumeist bei unter 20 Prozent. Dass es in so vielen Fällen nicht zur Auftragserteilung kommt, ist nur selten auf einen zu hohen Preis zurückzuführen. Vielmehr werden oftmals Angebote erstellt, obwohl gar kein echtes Kaufinteresse besteht, und bei den wirklichen Interessenten ist das Angebotsmanagement nicht optimal. Ein professionelles Angebotsmanagement hilft den Verkaufsmitarbeitern, bei Kundenanfragen herauszufinden, ob wirklich ein Interesse besteht oder vielleicht nur ein Preisvergleich vorgenommen werden soll (sog. Alibi-Anfragen), und erhöht darüber hinaus die Chancen auf eine Auftragserteilung deutlich. Unterm Strich mag dies dazu führen, dass zwar weniger Angebote erstellt werden, diese aber zu mehr Aufträgen führen.

1.1 Das Vorangebotsgespräch

Was geschieht bei eingehenden Kundenanfragen in den meisten Unternehmen? Ein potenzieller Neukunde startet eine Anfrage – per Telefon, Fax oder E-Mail. Die Mitarbeiter im Verkaufsinnendienst prüfen daraufhin höchstens, ob man den Auftrag bzw. diesen Kunden haben möchte, ob die zeitlichen Kapazitäten ausreichen, und eventuell noch, ob der Kunde liquide ist. Danach wird ein schriftliches Angebot erstellt. Angerufen wird der Interessent in der Regel nur bei inhaltlichen Unklarheiten.

Doch wer Angebote einholt, kontaktiert dazu meistens gleich mehrere Anbieter. Und wenn nun die Mitbewerber genauso vorgehen, warum sollte dann gerade das eigene Unternehmen den Auftrag bekommen? Genau hier liegt der entscheidende Vorteil eines Vorangebotsgesprächs: Indem Sie den Kunden gleich nach Eingang der Anfrage anrufen und seine Wünsche vorab genau ergründen, sich somit Mühe geben, die Anforderungen des Kunden optimal zu erfüllen, heben Sie sich positiv von Ihren Mitbewerbern ab. Der Kunde fühlt, dass er bei Ihnen am besten aufgehoben ist, und er sieht dies anschließend auch Ihrem Angebot an, welches exakt die Punkte enthält, die er im Vorangebotsgespräch als die für ihn wichtigen angeführt hat.

Als Vorangebotsgespräche gelten alle Kundengespräche, die geführt werden, bevor ein konkretes Angebot erstellt wird. Erst wenn der Innendienst nach einem solchen Telefonat die Anfrage als interessant und chancenreich einstuft, folgt ein Angebot an den Kunden.

Vorteile des Vorangebotsgesprächs

In den meisten Unternehmen werden keine Vorangebotsgespräche geführt. Oft sind Sie also der Einzige, der bei einem Interessenten persönlich anruft. Das weiß dieser sehr zu schätzen. Aus Umfragen bei Einkäufern ist bekannt, dass bei mehreren Anbietern mit ungefähr vergleichbarem Preis-Leistungs-Verhältnis derjenige den Auftrag erhält, der ein wirkliches Interesse an einer Zusammenarbeit und an einer optimalen Lösung für den Kunden zeigt. Berücksichtigt man zudem noch, dass Sie aufgrund des Telefonats mit dem potenziellen Kunden Ihr Angebot viel genauer auf dessen Wünsche anpassen können, wird klar, dass Sie durch ein solches Vorangebotsgespräch die besten Chancen auf den Auftrag haben, selbst dann, wenn Sie preislich etwas höher liegen als Ihre Mitbewerber.

Ein solches Gespräch könnten Sie beispielsweise einleiten mit: „Herr Kunde, damit ich Ihnen ein auf Ihre Wünsche und Anforderungen genau zugeschnittenes Angebot erstellen kann, benötige ich noch ein paar Angaben von Ihnen und möchte Ihnen dazu kurz ein paar Fragen stellen. Ist das okay für Sie?“

Sie können auch schnell herausfinden, ob Sie gerade mit dem (alleinigen) Entscheidungsträger telefonieren. Bewährt haben sich dazu folgende Fragen:

„Wer entscheidet denn in Ihrem Unternehmen über den Auftrag?“

„Wer ist noch alles in die Entscheidungsfindung einbezogen?“

„Wie ist bei Ihnen der interne Entscheidungsprozess?“

Mit ein bisschen Mut können Sie, nachdem Sie die Wünsche des Kunden ermittelt haben, seine generelle Kaufbereitschaft mit einer Bedingungsfrage testen: „Frau Kundin, wenn wir mit unserem Angebot diese Anforderungen erfüllen können, erhalten wir dann von Ihnen den Auftrag?“ Im Idealfall lassen sich durch Vorangebotsgespräche sogar direkt Abschlüsse erzielen, denn ein Kunde wird keine weiteren Angebote einholen, wenn alles für ihn passt. Und schließlich können Sie auch das sensible Thema Preis gleich offensiv ansprechen. Wenn der Kunde Preiseinwände hat, lassen sich diese vielleicht sofort ausräumen: durch eine gute Nutzenargumentation oder durch ein günstigeres Alternativangebot. Es ist taktisch klug, ein Preisgespräch schon zu führen, bevor dem Kunden mehrere Angebote vorliegen.

Wann sind Vorangebotsgespräche sinnvoll?

Aufgrund der gerade beschriebenen Vorteile ist es fast immer sinnvoll, Vorangebotsgespräche mit Kunden zu führen. Bei immer vergleichbareren Produkten und Dienstleistungen stellen diese Gespräche eine wertvolle Möglichkeit dar, sich von Mitbewerbern positiv abzuheben. Bei einer Standardanfrage, bei der nur ein geringes Umsatzvolumen zu erwarten ist, kann jedoch auf ein Vorangebotsgespräch verzichtet werden.

Manche Verkaufsinnendienstler wenden ein, dass sie angesichts der vielen Anfragen gar keine Zeit hätten, jedes Mal zeitaufwendige Vorangebotsgespräche zu führen. In solchen Fällen empfehle ich die eingehenden Anfragen in Kategorien einzuteilen – ein Kriterium könnte hier z. B. der zu erwartende Umsatz sein. Die Vorangebotsgespräche könnten dann auf die umsatzstärkeren Anfragen beschränkt werden.

Klippen im Vorangebotsgespräch

Es kann sein, dass bereits im Vorangebotsgespräch der Preis zur Sprache kommt, gefolgt von einer Preisdiskussion. Wie bereits erwähnt, ist diese Situation vor der Angebotserstellung fast immer günstiger als danach. Neben der Möglichkeit der frühzeitigen Nutzenargumentation oder einer Modifizierung des geplanten Angebots (durch Leistungsveränderungen, nicht durch Preisnachlässe!), lässt sich auf diese Weise auch frühzeitig feststellen, ob sich ein Angebot hier überhaupt lohnt. Wenn die Preisvorstellung des Interessenten völlig unrealistisch ist, kann sich der Verkäufer den Aufwand für ein Angebot sparen und dies dem Kunden direkt sagen.

Ein weiterer sensibler Punkt ist der, dass der Interessent im Telefonat – entweder von sich aus oder auf Nachfrage – erwähnen könnte, dass er noch weitere Angebote einholen möchte. Der Verkäufer sollte dann nicht pikiert reagieren, denn mehrere Angebote einzuholen ist heutzutage etwas völlig Normales. Eine professionelle Reaktion ist z. B.: „Das ist verständlich, Herr Kunde. Schließlich geht es ja auch um eine größere Investition. Bitte vergleichen Sie dabei besonders kritisch die Punkte X und Y. Ihnen ist ja sicher bekannt, dass es gerade hier wichtige Unterschiede geben kann, die sich natürlich auch auf den Preis auswirken. Bei uns haben Sie die Sicherheit, dass wir vom Material her …“ Bei dieser Antwort spürt der Kunde, dass der Verkäufer einerseits einen Preisvergleich mit Mitbewerbern nicht fürchtet, und andererseits wird er animiert, die Angebotsunterschiede kritisch unter die Lupe zu nehmen.

Sofern kein direkter Auftragserhalt möglich ist, ist es immer Ziel im Vorangebotsgespräch, einen konkreten Termin für ein Folgetelefonat zu vereinbaren. Wenn der Kunde hierzu nur lapidar sagt, dass er sich melden wird, wenn es so weit ist, kann der Verkäufer z. B. erwidern: „Das ist sehr nett von Ihnen, Frau Kundin. Falls Sie mich nicht erreichen können – ich bin vielleicht im Meeting oder unterwegs –, wann kann ich mich wieder bei Ihnen melden?“ Versuchen Sie möglichst immer, einen konkreten Termin zu vereinbaren. Und wenn Ihnen der Kunde einen solchen nennt, fügen Sie den cleveren Satz hinzu: „Und bis dahin halten Sie sich Ihre Entscheidung offen?“ Durch das Ja des Kunden an dieser Stelle vermeiden Sie in den allermeisten Fällen, dass der Kunde sich vor Ihrem nächsten Kontakt für einen Mitbewerber entscheidet.

Mit Vorangebotsgesprächen können sich Unternehmen von Mitbewerbern positiv abheben, selbst wenn Preis und Leistung der Angebote vergleichbar sind. Der Verkäufer muss dazu nur bei eingehenden Anfragen den Interessenten anrufen und nach seinen Wünschen fragen.

1.2 Fragen zur Anfragenqualifizierung

Vorangebotsgespräche erhöhen nicht nur die Chance auf den Auftrag, sondern bieten dem Verkäufer auch die Möglichkeit, die Anfragen zu qualifizieren und obendrein herauszufinden, ob der Anfragende wirklich Interesse hat oder den Anbieter vielleicht nur für einen Preisvergleich „missbrauchen“ will. Zu diesem Zweck sollte der Verkaufsmitarbeiter dem Interessenten am Telefon ein paar Fragen stellen.

Richtig fragen

Wenn ich Verkäufern zuhöre, fällt mir oft auf, dass die meisten den Kunden zu wenige und nicht selten auch falsche Fragen stellen. Wie Sie gleich feststellen werden, ist es mit ein bis drei Fragen nicht getan, wenn Sie die Anforderungen des Kunden professionell ergründen möchten. Darüber hinaus neigen Verkäufer dazu, dem Kunden überwiegend sog. geschlossene Fragen zu stellen, also Fragen, die mit einem Verb oder Hilfsverb beginnen und auf die der Gesprächspartner nur mit Ja oder Nein antworten kann. Beispiel: „Haben Sie noch Fragen?“

Wenn es darum geht, den Kundenbedarf zu analysieren, sind die sog. offenen Fragen viel besser geeignet. Diese beginnen meist mit einem Fragewort, etwa mit „Wie“, „Warum“ oder „Inwiefern“.

Charakteristisch für offene Fragen ist, dass der Gesprächspartner bei seiner Antwort nicht mit Ja oder Nein antworten kann und in der Regel eine ausführlichere Antwort gibt. So erhält der Verkäufer mehr Informationen. Auch entwickelt sich bei offenen Fragen leichter ein Dialog mit dem Kunden als bei einem Gespräch, das wie ein Verhör mit geschlossenen Fragen geführt wird.

Ebenfalls wichtig sind die Alternativfragen. Mit dieser Frage-Variante, die sich auch gut als Abschlusstechnik eignet, kann der Verkäufer einem unschlüssigen Kunden bei der Entscheidungsfindung helfen, indem er ihm aus vielen Möglichkeiten gezielt nur zwei oder drei anbietet, z. B.:

„Möchten Sie Angebot A oder Angebot B nehmen?“

„Möchten Sie das Produkt in der Standardausführung oder in der Premiumvariante haben?“

„Zahlen Sie in bar oder ziehen Sie Abbuchung vor?“

„Kann unser Außendienstmitarbeiter nächste Woche am Dienstag um 9 oder am Mittwoch gegen 11 Uhr bei Ihnen vorbeikommen?“

Tipp!

Ich empfehle Verkaufsmitarbeitern, die Angebote erstellen, generell mehrere Angebote für einen Interessenten vorzubereiten, weil der Verkäufer dann die Alternativfragen-Technik vorteilhaft anwenden kann.

Schließlich umfasst das Repertoire eines professionellen Verkäufers auch noch die Bedingungsfragen. Mit diesen Fragen kann der Verkäufer, wie bereits beschrieben, die generelle Kaufbereitschaft von Interessenten testen. Bedingungsfragen werden stets nach folgendem Schema gebildet: „Herr Kunde, wenn wir x erfüllen können, machen Sie dann y?“ Wichtig ist, dass man dabei mit einem Wort beginnt, das die Bedingung einleitet – „wenn“, „angenommen“, „falls“ … –, und dass der Kunde auf die Frage mit Ja oder Nein antworten kann.

Auch dann, wenn der Kunde einen Einwand äußert und der Verkäufer dafür eine Lösung bieten kann, können Bedingungsfragen zum Einsatz kommen, wie das folgende Beispiel zeigt:

Kunde: „Können Sie mir noch drei Prozent Skonto anbieten?“

Verkäufer: „Angenommen, ich kann Ihnen die drei Prozent Skonto einräumen, habe ich dann Ihren Auftrag?“

Checkliste als Hilfsmittel

Wie bereits erläutert, sollte ein Verkäufer bei eingehenden Anfragen dem Interessenten Fragen stellen, um seine konkreten Wünsche herauszufinden. Im Verkaufsinnendienst haben Sie den großen Vorteil, dass Sie sich für solche wiederkehrenden Situationen einfach eine Checkliste erstellen können. Es ist also nicht notwendig, die ganzen Fragen auswendig zu lernen. Der Kunde sieht ja am Telefon nicht, welche Hilfsmittel Sie einsetzen.

Die folgende Checkliste umfasst typische Fragen und dient als Beispiel. Sie können sie gerne noch Ihren Bedürfnissen anpassen.

Checkliste zur Angebotsqualifizierung

„Bis wann benötigen Sie das Angebot?“

Stellen Sie diese Frage, damit Sie nicht unnötig unter Zeitdruck geraten, obwohl es dem Kunden gar nicht eilig ist.

„Wann wird der Bedarf konkret?“

Diese Frage ist nicht identisch mit der ersten. Es kann sein, dass der Interessent das Angebot für die interne Entscheidung innerhalb von einer Woche benötigt, der Bedarf jedoch erst Monate später eintritt. Wenn Sie den Bedarfszeitpunkt kennen, können Sie leichter einschätzen, wie interessant die Anfrage ist, und außerdem kann beim späteren Nachfassen des Angebots sanfter Druck ausgeübt werden, zum Beispiel so: „Frau Kundin, Sie sagten mir bei unserem letzten Telefonat, dass der Bedarfsfall Anfang März bei Ihnen eintritt. Um rechtzeitig liefern zu können, benötigen wir deshalb Ihren Auftrag bis spätestens Ende dieser Woche.“

„Wann wird über das Angebot entschieden?“

So erfahren Sie, wann Sie Ihr Angebot nachfassen können.

„Wer entscheidet über den Auftrag?“

Sie werden feststellen, dass derjenige, der Ihnen die E-Mail- oder Fax-Anfrage geschickt hat, oft gar nicht der (alleinige) Entscheidungsträger ist. Sie erfahren so auch, bei wem konkret Sie später nachfassen sollten.

„Wie möchten Sie die Produkte einsetzen?“

Es kann sein, dass der Kunde das Produkt in geringerem Umfang als sonst üblich einsetzen möchte, sodass vielleicht eine günstigere Version angeboten werden kann. Wenn Sie das wissen, können Sie günstiger anbieten als die Mitbewerber, welche diese Information nicht haben.

„Welche Alternativen werden noch geprüft?“

Oft bringen Sie so in Erfahrung, ob Mitbewerber im Spiel sind und wie viele, und können sich bei der Angebotserstellung darauf einstellen.

„Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“

Sie erkennen so, welche Marketingmaßnahmen offenbar besonders erfolgreich sind.

„Worauf legen Sie besonders Wert?“ „Welche Anforderungen müssen wir erfüllen, um Ihren Auftrag zu erhalten?“

Diese Fragen sind besonders wichtig! So kann der Verkäufer sein Angebot exakt an die Kundenwünsche anpassen.

„Wir haben verschiedene Ausstattungsmöglichkeiten. Müssen wir eine Budgetgröße berücksichtigen?“

Diese Frage bietet sich bei Investitionsgütern an, damit das Angebot die Preisvorstellungen des Kunden nicht deutlich übersteigt.

„Angenommen, wir können diese Punkte erfüllen (Kundenwünsche kurz wiederholen), erhalten wir dann den Auftrag?“

Diese Frage ist wichtig zum Testen der Kaufbereitschaft! So trennen Sie die Spreu vom Weizen und finden heraus, wie stark das Kaufinteresse des Kunden wirklich ist.

„Was benötigen Sie sonst noch?“ „Zu diesem Produkt passt noch sehr gut … Wie sieht da aktuell Ihr Bedarf aus?“

Hier geht es um einen möglichen Zusatzverkauf. Damit steigern Sie den Nutzen für den Kunden und letztlich auch Ihren Umsatz.

Natürlich müssen Sie nicht immer all diese Fragen stellen. Manches hat Ihnen der Kunde möglicherweise schon in seiner schriftlichen Anfrage mitgeteilt oder er beantwortet im Vorangebotsgespräch gleich mehrere Fragen auf einmal. Betrachten Sie die Checkliste daher nicht als eine starre Größe, sondern als ein flexibles Instrument, welches Sie in die Lage versetzt, mehr wertvolle Informationen vom Kunden zu erhalten als die meisten Ihrer Mitbewerber.

Wer fragt, der führt. Wenn Sie die Initiative ergreifen, den Kunden anrufen und ihn mit einer vorbereiteten Fragen-Checkliste nach seinen Wünschen befragen, verschaffen Sie sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.

1.3 Tipps zur Angebotsgestaltung

Wenn Sie zu dem Schluss gekommen sind, dass es sich lohnt, ein Angebot zu erstellen, sollten Sie dieses so gestalten, dass Sie die bestmöglichen Chancen auf eine Auftragserteilung haben.

Häufige Fehler vermeiden

Schaut man sich Angebote an, dann muten diese oftmals wie Auszüge aus Gesetzestexten, AGBs oder Lieferscheine an. Sie enthalten viele rechtliche Hinweise und jede Menge technische Details. Das gilt insbesondere für Angebote, die mit Warenwirtschaftsprogrammen erstellt wurden. Natürlich sind die darin enthaltenen Informationen wichtig und gehören in ein Angebot, aber müssen sie wirklich der Kern Ihres Angebots sein, noch dazu auffällig auf den ersten Seiten?

Ich denke: Nein. Es ist meist ausreichend, diese Informationen als Anhang dem Angebot beizufügen. Viel wichtiger ist es doch, dass Sie auf der ersten Seite des Angebots – möglichst in Fettdruck – auf das eingehen, was der Kunde Ihnen in seiner Anfrage bzw. im Vorangebotsgespräch an Wünschen und Anforderungen mitgeteilt hat, und klar benennen, welche Nutzenvorteile ihm Ihre Produkte bringen. Gerade hier können Sie auch gegenüber denjenigen Mitbewerbern punkten, die keine Vorangebotsgespräche führen.

Auch den Preis sollte man nicht auffällig und in Fettdruck auf Seite 1 setzen – es sein denn, gerade der Preis Ihres Angebots ist nahezu unschlagbar gut.

Sprechen Sie im Angebot den Kunden möglichst immer persönlich mit seinem Namen an, vermeiden Sie die unpersönliche Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“. Bedanken Sie sich im ersten Satz für die Anfrage. Erwähnen Sie im letzten Satz noch mal ausdrücklich den vereinbarten Wiedervorlagetermin, an dem Sie wieder mit dem Interessenten telefonieren werden. Geben Sie auch immer den Namen eines konkreten Ansprechpartners für den Kunden an. Schließlich sollten Sie dem Kunden dort, wo es möglich ist, auch mehrere Alternativen und eventuell eine Finanzierungsmöglichkeit gleich mit anbieten. Auf der nächsten Seite sehen Sie, wie ein Angebot aussehen könnte:

Sehr geehrter Herr Mustermann,

vielen Dank für Ihre Anfrage. Hiermit erhalten Sie wie vereinbart das gewünschte Angebot.

Die xy GmbH ist seit 20 Jahren auf … spezialisiert. Wir sind Ihr zuverlässiger Partner, gerade wenn es um … geht.

Bei unserem Telefonat haben Sie uns mitgeteilt, dass Ihnen folgende Punkte besonders wichtig sind:

– Lieferung bis spätestens 15.05.2016,

– kostenfreie Produktinstallation durch unseren Techniker vor Ort,

– Premiumvariante mit den Modulen a, b und c,

– 3 % Skonto bei Zahlung innerhalb von 10 Tagen.

Sie profitieren insbesondere von folgenden Vorteilen:

1. Notdienst 24 Stunden rund um die Uhr,

2. deutliche Zeitersparnis gegenüber herkömmlichen Systemen,

3. zertifiziert nach …,

4. kostenfreie Upgrades die nächsten 3 Jahre nach Kauf,

5. seit 20 Jahren spezialisiert auf die Bereiche …

Unser Kundenberater Max Müller wird sich am 17.04.2016 um 10 Uhr mit Ihnen in Verbindung setzen, um die weitere Vorgehensweise zu besprechen.

Wir freuen uns auf Ihren Auftrag und stehen Ihnen bei Rückfragen jederzeit unter der Rufnummer … zur Verfügung.

Mit den besten Grüßen nach Celle

xy GmbH

Angebote sollten kundenorientiert gestaltet werden. Die Nutzenvorteile gehören auf Seite 1, rechtliche Aspekte, technische Details und der Preis auf die Folgeseiten oder in den Anhang.

1.4 Angebote richtig nachfassen

Zu einem guten Angebotsmanagement gehört es auch, offene Angebote telefonisch nachzufassen. Das sollte natürlich möglichst der Mitarbeiter machen, der mit dem Interessenten auch das Vorangebotsgespräch geführt hat. Durch konsequentes Nachfassen kann die Abschlussquote deutlich verbessert werden, weil viele Aufträge tatsächlich erst in solchen Nachfasstelefonaten vergeben werden.

Warum Angebote nachfassen?

Wird der Kunde sich nicht von selbst melden, wenn er noch Fragen hat oder Ihnen den Auftrag erteilen möchte? Das kommt sicher auch vor. Aber oft melden sich die Kunden einfach nicht. Mögliche Gründe:

Der Entscheidungsträger ist wegen großen Arbeitsaufkommens einfach noch nicht dazu gekommen.

Er hat es schlicht vergessen.

Bestimmte Aspekte des Angebots gefallen ihm nicht, z. B. der Preis, könnten aber in einem Telefonat durchaus geklärt werden.

Ein Mitbewerber hat ein günstigeres Angebot abgegeben.

Der Kunde ist ein professioneller Einkäufer, der Desinteresse vortäuschen will, um später einen besseren Preis herausholen zu können.

Der Interessent hat wirklich kein Interesse.

Wie Sie sehen, vom letzten Grund einmal abgesehen, bedeutet ein Nichtmelden nicht automatisch, dass der Kunde kein Interesse (mehr) an Ihrem Angebot hat. Und genau deshalb sollten Sie sich unbedingt durch einen Anruf Klarheit verschaffen: Lohnt es sich, bei diesem Kunden weiter dranzubleiben? Wie kann dem Kunden geholfen werden, eine Entscheidung zu treffen?