Kitabı oku: «Local Heroes - Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration», sayfa 2

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Tschopp: Auch in zehn Jahren wird es selbstverständlich nach wie vor stationären Handel geben. Gleichzeitig wird der Handel über das Internet einen noch größeren Anteil am gesamten Handel haben, und in bestimmten Kategorien wird sich der Handel stärker als in anderen ins Web verlagert haben. Aus Sicht der Konsumenten, die wir im Rahmen unseres Projekts „Zukunft des Handels“ befragt haben, werden wir in Bereichen wie Tickets, elektronische Medien und Reisen besonders stark das Internet als Einkaufskanal nutzen; in Bereichen wie Lebensmittel, Fahrzeuge oder Möbel hingegen weniger. Die erfolgreichsten Händler werden diejenigen sein, die die verschiedenen Kanäle effizient und nahtlos miteinander zu verknüpfen und kombinieren wissen und den Verbrauchern so ganz neue innovative und inspirierende Möglichkeiten des Einkaufens anbieten können.

3. Das sind die Local Heroes:

Lokale Einzelhändler, die mit innovativen Online-Konzepten Mehrwerte für ihre Kunden bieten

Online-Händler, die mit stationären Geschäftsmodellen frischen Wind in den Einzelhandel bringen

Hersteller und Verbundgruppen, die ihre Partner vor Ort in die Online-Wertschöpfung einbinden

Anbieter von Online-Partnerprogrammen für lokale Einzelhändler

Plattformbetreiber, die stationäre Händler und Online-Kunden im Netz zusammenbringen

Lokale Einzelhändler

Einen einfachen Online-Shop kann jeder Händler eröffnen. Doch angesichts weit entwickelter Online-Konzepte von Amazon bis Zalando hat der Handel vor Ort mit einem Standard-Shop nur wenig Chancen. Wir zeigen Ihnen daher Beispiele für Einzelhändler, die sich darauf konzentrieren, auch im Netz ihre individuellen Stärken zu vermarkten. Auf diese Weise lassen sich online Mehrwerte für die Kunden generieren, aber auch eine Stärkung des Geschäfts vor Ort erzielen.

mStore

Erweiterte Einkaufsmöglichkeiten dank QR-Shopping

Warum nicht gleich einen Schritt auf der E-Commerce-Entwicklungsleiter überspringen? So das Motto von mStore, mit bundesweit 17 Filialen einer der größten deutschen Apple-Händler. Das Unternehmen setzt seit 2012 einen Schwerpunkt auf das mobile Online-Shopping mittels QR-Codes. Mit der innovativen QR-Technologie unterstreicht mStore nicht nur das mit der Marke Apple verbundene zukunftsgerichtete Image, sondern erweitert damit auch die Einkaufsmöglichkeiten in seinen Filialen.

mStore betreibt zwar seit einigen Jahren eine eigene „OnlineFiliale“, doch nimmt der E-Commerce-Bereich für den Apple-Händler bisher eher eine untergeordnete Bedeutung ein: „Unser Online-Geschäft liegt bisher noch unter dem Umsatz einer Filiale“, berichtet Geschäftsführer Martin Willmann. Dafür macht der Firmenchef vor allem zwei Gründe verantwortlich: Zum einen seien in der Apple-Welt nun einmal das Design und die Haptik der angebotenen Produkte sehr wichtig. „Wir haben zum Beispiel einmal eine spezielle Studenten-Linie im Online-Shop gelauncht. Doch am Schluss standen die Studenten auch wieder alle in unseren Stores.“ Zum anderen nimmt der Geschäftskundenbereich bei mStore eine wichtige Rolle ein, die in dem Endkunden-Online-Shop aber nicht abgebildet wird.

Bei der QR-Code-Technologie ging es für mStore daher weniger um eine Erweiterung des bestehenden Online-Geschäfts als darum, eine innovative, den On-/Offline-Gegensatz überwindende Lösung zu finden. Die Umsetzung erfolgte im Rahmen eines Pilotprojekts mit dem zu eBay gehörenden Zahlungsdienstleister PayPal: Um das QR-Shopping zu nutzen, müssen Kunden von mStore die PayPal QRShopping-App auf ihrem Smartphone installieren. Danach reicht das Scannen eines QR-Codes mit der Handy-Kamera, um sofort in einen vereinfachten Checkout-Prozess zu gelangen und die gewünschte Ware an die bei PayPal hinterlegte Adresse geliefert zu bekommen.

Gestartet wurde das QR-Projekt Ende März 2012 in den Berliner mStore-Filialen in Spandau und Charlottenburg sowie in dem temporären Trendshop des Apple-Händlers in der Zukunftsfiliale Q110 der Deutschen Bank. Die QR-Codes wurden dabei auf Produktplakaten sowie speziellen Leucht-Stelen platziert, auf denen ein bunter Sortiments-Mix aus ständig lieferbaren Artikeln abgebildet war. Wie mStore-Chef Willmann erklärt, habe sich dabei schnell gezeigt, dass es sich bei der QR-Technologie um viel mehr handelt als lediglich um eine Spielerei ohne konkreten Nutzen. Gerade bei Produkten, die in einer Vielzahl von Varianten angeboten würden, spiele das QR-Shopping eine nützliche Rolle: „Ein gutes Beispiel ist eine Notebook-Tasche, die es in sieben Farben gibt. Der Kunde kann sich dann im Store eine Tasche anschauen und die gewünschte Farbvariante per QR-App nach Hause bestellen.“

Auch über den reinen Filialverkauf hinaus erweitert die QR-Technologie die Einkaufsmöglichkeiten: „Für uns ist das QR-Shopping außerdem eine tolle Möglichkeit, um die Lücke zwischen unseren Ladenöffnungszeiten und dem Online-Store zu schließen“, erklärt Willmann. So ermöglichten es in den Schaufenstern oder an Werbeplakaten angebrachte QR-Codes den Kunden, auch außerhalb der stationären Öffnungszeiten mit ihren Mobiltelefonen vor Ort einzukaufen – ein Effekt, der mit einer klassischen Online-Shop-Lösung so nicht zu erzielen wäre. Und auch im Vergleich zu anderen Mobile-Lösungen biete das QR-Shopping deutliche Vorteile: Der Einkauf per Handy werde mit der PayPal-Technologie innerhalb einer einzigen App – und damit ohne Medienbruch – möglich.

Der Pilotversuch in den Berliner Filialen hat mStore dazu ermutigt, das QR-Shopping auf sämtliche Niederlassungen auszudehnen. Und auch darüber hinaus baut der Apple-Händler die Zusammenarbeit mit PayPal weiter aus. So hat mStore die QR-Shopping-Lösung auch bereits an die Bedürfnisse seiner Geschäftskunden angepasst. Im Rahmen einer Hotel-Lösung kann das mobile Bezahlverfahren nun dazu eingesetzt werden, um Paid Content im Hotelzimmer abzurufen. Ebenso eignen sich die QR-Shopping-Aufsteller von mStore für den Einsatz auf Messen, um so den Produktverkauf vor Ort zu ermöglichen. Während reguläre Verkäufe auf Handelsmessen meist nicht gerne gesehen werden, hält mStore-Chef Willmann das QR-Shopping für eine elegante Ersatzlösung, um auf Wunsch von Messebesuchern trotzdem Transaktionen anbieten zu können.

Neben diesen positiven Erkenntnissen zeigen die Erfahrungen von mStore aber auch, dass es sich bei den gepixelten QR-Codes in ihrer derzeitigen Form um eine Brückenlösung handelt. So berichtet Willman, dass die QR-Technologie in vielen Fällen noch erklärungsbedürftig sei: „Viele Kunden kennen QR-Codes bisher vor allem als Web-Links oder von Visitenkarten her, aber nicht in einem Shopping-Umfeld.“ Zudem müssten Kunden von mStore erst die entsprechende PayPal-App herunterladen, um das QR-Shopping nutzen zu können. Dennoch vertraut der mStore-Chef auf das hinter der QR-Thematik stehende Prinzip: „Die Technik ist viel mächtiger als ein paar Punkte. Künftig werden QR-Codes auch zum Beispiel in Bilder integriert werden können.“

Zudem will Willman auch über die QRShopping-App hinaus die Kooperation mit PayPal fortsetzen. „Als nächsten Schritt wollen wir PayPal auch als Offline-Bezahlmittel an der Kasse anbieten“, kündigt der mStore-Geschäftsführer an. Dabei werde es sich um eine Smartphone-Lösung handeln, die das Shoppen gewissermaßen im Vorbeigehen ermögliche. „Unser Ziel ist es, den Bruch zwischen On- und Offline zu überwinden und so auch den Begriff Multichannel überflüssig zu machen.“

Quelle: mStore

V-Markt

Online-Bestellung erleichtert Supermarkt-Einkauf

Der Lebensmittelbereich ist eines der wenigen Handelssegmente, in denen Online bisher noch kaum eine Rolle spielt. Dabei besitzt das Food-Segment vom Umsatzvolumen her für den E-Commerce eigentlich eine hohe Attraktivität. Doch ist die Lieferproblematik gerade bei verderblicher Ware bisher noch größtenteils ungelöst und auch das Thema Profitabilität stellt sich in dem Bereich schwierig dar. Das führt einerseits dazu, dass bis heute keine der großen Supermarktketten mit einem Lebensmittelangebot im Internet vertreten ist. Unterdessen eröffnen sich Chancen für kleinere und mittelständische Händler: Sie können mit überschaubar dimensionierten, regional ausgerichteten Online-Konzepten bei den Kunden punkten.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Drive-Markt, den die im südbayerischen Raum mit mehr als 30 Märkten vertretene Handelskette V-Markt Ende 2012 an ihrem Standort im Münchner Norden eröffnet hat. „Natürlich wissen auch wir als mittelständisches Unternehmen, dass es das Internet gibt, und deshalb haben wir uns Gedanken gemacht, in welcher Form wir am Online-Handel teilnehmen können“, berichtet Sylvester Greiter, der bei V-Markt als Projektleiter für den Drive-Markt verantwortlich zeichnet. Auf ein reines Non-Food-Sortiment, wie es einige Supermarktbetreiber im Internet anbieten, habe man sich nicht beschränken wollen. Testbestellungen bei einer Reihe von Online-Lebensmittelhändlern hätten aber auch gezeigt, dass für die Frische-Problematik nach wie vor keine zufriedenstellende Lösung vorhanden sei. „Da wir aus eigener Erfahrung wussten, dass es bei uns fast keine Einkäufe ohne Frischwaren gibt, haben wir uns für eine Idee entschieden, wie sie vor allem in Frankreich populär ist: im Internet bestellen und dann vor Ort abholen“, so Greiter.

In dem auf einer selbst gestrickten Shop-Lösung basierenden Online-Shop unter Drive-Markt.de können Kunden aus einem Sortiment von mehr als 4.000 Artikeln auswählen. Dabei stehen Waren aus Bereichen wie Obst und Gemüse, Drogerie und Haustier, aber auch Tiefkühl- und Fleischprodukte zur Auswahl. Die Einkäufe können frühestens zwei Stunden nach der Bestellung an einem Mitnahmeschalter im Markt abgeholt werden. Darüber hinaus können Online-Bestellungen aber auch bis zu zwei Wochen im Voraus aufgegeben werden. Die bestellte Ware wird von den V-Markt-Mitarbeitern gepackt und bei Bedarf gekühlt. Zudem werden den Kunden absolute Frische und optimale Mindesthaltbarkeit zugesichert. Das Online-Angebot von Drive-Markt besteht ausschließlich aus Artikeln, bei denen eine ständige Verfügbarkeit im Markt garantiert ist. Sollte dennoch ein bestelltes Produkt einmal ausverkauft sein, wird den Kunden bei der Abholung ein Alternativartikel vorgeschlagen.

Mit der Strategie, seinen Kunden die Online-Bestellung zu ermöglichen, anstelle eines Versandservices dabei aber nur die Option zur Selbstabholung zu bieten, setzt V-Markt auf den Kompromiss zwischen dem praktisch Machbaren und einem größtmöglichen Kundennutzen. Zwar bleibt das Angebot von Drive-Markt.de damit regional beschränkt und an die V-Markt-Filiale gebunden. Doch kann der mittelständische Händler – im Unterschied zu vielen überregionalen Ketten – damit immerhin mit einem E-Commerce-Angebot aufwarten und bietet dabei ein möglichst breites Sortiment an. „Die Industrie hat eigene Abteilungen für Forschung und Entwicklung. Wir nutzen unseren Drive-Markt, um Erfahrungen zu sammeln und den Anschluss nicht zu verlieren“, erklärt Projektmanager Greiter. Da die Deutschen mit dem Lebensmittelkauf im Internet noch vergleichsweise zögerten, sei der Leidensdruck für die Branche noch nicht so hoch. „Trotzdem ist es wichtig, dass wir uns rechtzeitig auf die Entwicklung vorbereiten“, so Greiter.

Die ersten Erfahrungen deuten darauf hin, dass V-Markt mit seinem Drive-Markt auf dem richtigen Weg ist. So sei es bereits in den ersten Monaten gelungen, eine recht hohe Zahl an Stammkunden zu gewinnen. „Wer einmal online bestellt, bleibt mit recht hoher Wahrscheinlichkeit dabei“, erklärt Greiter. Zudem registriere man bei Drive-Markt.de vergleichsweise hohe Warenkorbwerte, die deutlich über dem Durchschnitt in den Märkten lägen.

Gleichzeitig berichtet Greiter von ersten Lernprozessen. So habe sich V-Markt bei der Konzeption seines Abholshops zunächst am klassischen Internetnutzer-Profil orientiert: jung, alleinstehend, erwerbstätig. Dem entspreche auch die ursprüngliche Bewerbung unter dem Motto „Kühlschrank leer?“. Doch stelle man inzwischen fest, dass das Angebot auch von jungen Müttern und Hausfrauen angenommen werde, die die Online-Bestellung zur Optimierung ihrer Wocheneinkäufe und des damit verbundenen Zeitmanagements nutzten. „Den Kunden geht es darum, dass sie online schneller einkaufen können. Diesen Vorteil wollen wir künftig klarer herausstellen“, erklärt Greiter. Den Werbe-Claim für den Drive-Markt hat das Handelsunternehmen bereits entsprechend abgeändert: „einfach besser einkaufen“ lautet das neue Motto.

Doch nicht nur am Marketing, auch am Online-Sortiment wird noch gefeilt. Zum Start wurde der Online-Shop zunächst mit den umsatzstärksten Artikeln der V-Markt-Filialen bestückt. Nach den ersten Erfahrungen wird das Sortiment nun laufend optimiert, zudem werden die Kunden aktiv dazu ermutigt, per E-Mail Vorschläge für weitere Sortimentsergänzungen zu machen. Gemäß seinem mittelständischen Profil betrachtet V-Markt den Drive-Markt als einen bewusst niedrigschwellig angelegten Testlauf – der dennoch eine breite Wirkung entfalten könnte: „Erst einmal wollen wir uns die Entwicklung anschauen“, erklärt Greiter, „doch handelt es sich beim Drive-Markt um ein Konzept, das wir durchaus auch an anderen Standorten anbieten können.“

Quelle: V-Markt

Emmas Enkel

Tante-Emma-Laden nach Online-Funktionsprinzip

Ein weiterer Local Hero aus dem Lebensmittelbereich sind Emmas Enkel. Während es beim Drive-Markt von V-Markt darum geht, das breite Sortiment eines großen Supermarkts auf einfache Weise online darzustellen, verhält sich der Fall Emmas Enkel genau entgegengesetzt: „Der Ausgangspunkt war ein kleiner Laden mit möglichst vielen Produkten“, berichtet Gründer Sebastian Diehl über das gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Benjamin Brüser im Oktober 2011 in der Düsseldorfer Innenstadt eröffnete Ladengeschäft von Emmas Enkel. Um ihrer Zielvorstellung möglichst nahezukommen, übertrugen Diehl und Brüser das schlanke Funktionsprinzip eines Online-Shops auf das klassische Format eines – zeitgemäß interpretierten – Tante-Emma-Ladens.

In der Praxis sieht das so aus, dass im Ladenbereich von Emmas Enkel nur eine recht überschaubare Anzahl an Produkten – rund 500 Artikel – präsentiert wird. Im angeschlossenen Lager, das die Verkaufsfläche deutlich übersteigt, sind allerdings noch einmal rund 1.500 Artikel verfügbar. Um ihren Einkauf zusammenzustellen, können es sich die Kunden in der Kaffee-Ecke des Ladens gemütlich machen und per iPad ihre Auswahl aus dem Gesamtsortiment von Emmas Enkel treffen. Zehn Minuten später stehen die fertig gepackten Einkaufstüten dann am Verkaufstresen zur Abholung bereit. „Wir wollten den Lebensmittel-Einzelhandel so darstellen, dass wir uns selber vorstellen konnten, dort einzukaufen“, erklärt Sebastian Diehl die Motivation hinter dem Tante-Emma-Laden für das Internet-Zeitalter.

Das Ladengeschäft und Lager verbindende Funktionsprinzip von Emmas Enkel machte eine Reihe von Weiterführungen naheliegend: „Um unseren Radius zu erweitern, kam unser Online-Shop dazu“, berichtet Diehl. So bietet Emmas Enkel neben dem Einkauf vor Ort auch die Abholung von online bestellten Waren im Laden an. Außerdem können Kunden im Düsseldorfer Stadtgebiet sich ihren Online-Einkauf am gleichen Tag nach Hause liefern lassen und haben dabei die Möglichkeit, zwischen mehreren Liefer-Zeitfenstern zu wählen. Die Lieferkosten liegen dabei mit 4 Euro vergleichsweise niedrig, ab einem Einkaufswert von 30 Euro ist die Lieferung sogar kostenlos. Inzwischen versenden Emmas Enkel auch deutschlandweit, wegen der längeren Versanddauer stehen verderbliche Waren dafür allerdings nicht zur Verfügung. „Dass wir auch in den Rest von Deutschland liefern, ist nur ein Test dafür, wie das mit einer Art virtuellen Filiale läuft“, räumt Diehl ein. „Wenn man verderbliche Waren anbietet, muss man auch die Lieferung am gleichen Tag anbieten. Das Thema ist im Online-Lebensmittelhandel noch der Knackpunkt.“

Nichtsdestotrotz bestätigt der Erfolg die intuitive Herangehensweise der Emmas Enkel-Gründer: „Wir haben das alles mit Leben gefüllt und waren dann auf einmal bei diesem umfassenden Multichannel-Ansatz, der bisher in Europa einzigartig ist und eine große Resonanz hervorruft“, beschreibt Diehl seine Erfahrungen seit der Geschäftsgründung. Zu seinen denkwürdigsten Erlebnissen zählen eine Nominierung für den prestigeträchtigen World Retail Award in London sowie der Besuch von Bundeskanzlerin Merkel am CeBIT-Messestand von Emmas Enkel. Aber auch der Wettbewerb interessiert sich lebhaft für das Multichannel-Modell der Düsseldorfer: „Die ganz Großen der Branche waren schon da, sogar auf Vorstandsebene“, berichtet Diehl. Angst, dass jemand sein Geschäftsmodell klaut, hat der Unternehmer dabei nicht: „Die Lebensmittelkonzerne sagen uns selbst, dass sie ein Konzept wie unseres so schnell nicht hinkriegen. So ein Dickschiff umzusteuern ist schwierig.“ Zudem hätten viele Wettbewerber Angst, sich mit Online-Angeboten selbst stationär zu kannibalisieren. „Und die technischen Anforderungen müssten sie auch noch meistern“, so Diehl.

Für viel Aufmerksamkeit sorgen Emmas Enkel auch mit der Außengestaltung ihres Ladengeschäfts. So ermöglicht der moderne Tante-Emma-Laden mittels einer „QR-Wand“ und der QRShopping-App von PayPal Passanten auch außerhalb der Öffnungszeiten den Einkauf. „Zum Umsatz trägt das eher nicht bei“, stellt Unternehmensgründer Diehl allerdings klar. Bei den QR-Codes handele es sich vor allem um eine Marketing-Maßnahme, um das Modell des Tante-Emma-Ladens wieder modern zu machen. „QR-Codes können aber in Zukunft noch ein Thema sein, dann aber in etwas anderer Form und auch eher weiter weg vom Laden“, erklärt Diehl.

Zunächst planen Emmas Enkel eine Reihe von konkreten Weiterentwicklungen. So sei das Cross-Selling im Shop noch ausbaufähig und man wolle beim Empfehlungs- und Newsletter-Marketing nachbessern. „Die großen Hürden habe man allerdings bereits beim Verkaufsstart gemeistert,“ gibt sich Diehl überzeugt. Für den Unternehmer sind das vor allem die Online-Darstellung von Live-Beständen sowie die angesichts der großen Produktvielfalt recht anspruchsvolle Schaffung von Standards in der Darstellung. „Das ist das Wichtigste. Für den Rest gibt es Fachleute, die können das schon“, so Diehl.

Social-Media-Maßnahmen betrachten Emmas Enkel als logischen Bestandteil ihres Unternehmenskonzepts: „Da früher Tante-Emma-Läden auch zur Kommunikation benutzt wurden, haben wir unseren Shop bei Facebook als eine Kommunikationsplattform positioniert.“ Durch eine Reihe von Aktionen und Preisausschreiben habe Emmas Enkel dafür, dass man bisher nur in einer Stadt präsent sei, bereits eine beachtliche Fanbase aufbauen können. „Die Verkaufsschiene sehen wir bei Facebook dagegen bisher eher nicht. Da wird vieles davon abhängen, welche Funktionen Facebook noch entwickelt und wie sie das Thema Verkaufen unterstützen.“

Aber auch ohne „Facebook-Commerce“ zeigt sich Firmengründer Diehl mit der Geschäftsentwicklung hochzufrieden. „Gerade die lokalen Online-Bestellungen laufen sehr gut an. Wir machen bereits mehr als 50 Prozent des Umsatzes über den Online-Versand.“ Gutes Potenzial sei auch mit Abo-Services zu erzielen. Die positiven Erfahrungen haben die Emmas Enkel-Gründer nach anfänglichem Zögern dazu ermuntert, aktiv das Thema Expansion anzugehen: In Essen haben Diehl und Brüser zusammen mit einem Partner eine Filiale eröffnet, die zwar etwas kleiner ist als der Laden in Düsseldorf, dafür aber auch ein Mittagstisch-Angebot umfasst. Weitere Emmas Enkel-Läden sollen nach dem Franchise-Modell entstehen, nach Interessenten dafür wird bereits auf der Laden-Webseite gesucht.