Kitabı oku: «Atención al cliente y calidad en el servicio. COMM002PO», sayfa 2

4.1. La retroalimentación del sistema

La retroalimentación del cliente es uno de los indicadores primarios de desempeño que puede ser utilizado para juzgar la eficacia general del sistema de gestión de la calidad. Esto es, si se fabrica sin defectos o se presta un servicio sin defectos, el producto o servicio tendrá un coste menor, lo que permitirá ahorrar costes y/o establecer precios más competitivos.

De esta forma, el coste asociado a la corrección de un error será menor mientras antes se detecte en el proceso de desarrollo del producto o servicio, ya que no generará errores consecutivos; de hecho, existen estudios relacionados con los costes de la calidad en la empresa, donde se recogen los costes porcentuales clasificados en cuatro grandes grupos, tal y como se muestra a continuación:

Importante

Los principios de calidad obligan a una actitud firme y determinada por parte de los diferentes estamentos de una empresa, ya que de lo contrario los costes se multiplican.

El procedimiento utilizado para la evaluación de los costes de la calidad constituye un sistema organizativo de gran importancia que ha permitido conocer la situación existente en la empresa en relación con dichos costes, determinando dónde inciden principalmente los gastos. Por ello, el liderazgo de la dirección debe ser representado de forma constante con una actitud comprometida e implicada tanto en los resultados como en la confianza del equipo.

En el siguiente esquema se observa de forma gráfica y resumida cómo todos los elementos de la empresa han de estar relacionados con la implicación en los principios de calidad.

Calidad y seguimiento de la atención al cliente

Existen tres elementos fundamentales que se deben considerar al hacer un seguimiento de los procesos de atención al cliente en la empresa y que buscan la calidad de los mismos:

1 Determinación de las necesidades del cliente. El cliente tiene todo el protagonismo en la decisión de sus necesidades y, sobre todo, de sus deseos, ya que en realidad son estos los que determinan el éxito o no de un producto o servicio y su continuidad en el mercado. Además, el cliente está siempre evaluando y comparando con el resto de las empresas para conseguir beneficios ocultos o declarados. Por lo tanto, el cliente es el que lo decide todo, el verdadero juez del proceso de calidad y sus consecuencias reales. Por ello, el objetivo de una organización orientada al cliente es dar soporte real y eficaz a los esfuerzos llevados a cabo por el personal para cumplir y sobrepasar las expectativas de la calidad total y permanente, de ahí la necesidad de elaborar estudios de mercado que analicen de forma sistemática y profesional hacia dónde se dirige el mercado, con el fin de romper las tendencias y asegurar resultados rentables en el futuro.

2 Revisión de los ciclos de servicio. Hay que determinar las necesidades del cliente bajo parámetros de ciclos de atención. En la actualidad, las compras de los clientes se generan de una forma bastante libre y sin acogerse a reglas determinadas; no obstante, los sistemas de calidad que intentan buscar parámetros y medidas en los movimientos del cliente logran analizar elementos comunes en la decisión de compra, encontrándolos en secuencias temporales de consumo ligados a alimentación, belleza, moda, viajes, etc.

3 Encuestas de servicio con los clientes. Un correcto control de atención debe partir siempre de una información especializada, en la que el usuario pueda expresar con claridad sus preferencias, dudas o quejas de manera directa a otra persona; en concreto, una de las mejores formas de analizar los niveles de satisfacción del cliente es la realización de cuestionarios, en los que se solicita su opinión acerca de diferentes actitudes, circunstancias y conocimientos del personal de atención y venta.

De estos elementos depende, en gran medida, el éxito de la calidad percibida.

Ejemplo

A continuación, se muestra un ejemplo de la evaluación realizada por un cliente incógnito, una de las técnicas más utilizadas por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente:

FORMATO EVALUACIÓN CLIENTE INCÓGNITO
Servicio y atención al cliente	Máximo 27
Saludo al usuario.	10
Atendió con cortesía: procurando un contacto visual y sonrisa espontánea.	7
No interrumpió en ningún momento la atención para charlar, hablar por teléfono, etc.	5
Se despidió del cliente.	5
Puesto de trabajo	Máximo 30
Dispone en su puesto de trabajo de los formularios y documentación necesaria.	10
Tiene una excelente presentación personal.	8
Portaba tarjeta identificativa.	10
Entregó un panel de sugerencias y solicitó que se evaluara el servicio.	5

5. Tipos de necesidades y cómo atenderlas

El mercado actual se podría definir como un mercado globalizado en el que existen multitud de demandantes y oferentes. Este aumento de la oferta que se está experimentando en las últimas décadas, gracias a que los consumidores pueden realizar sus compras en cualquier lugar del mundo utilizando internet, ha propiciado que las organizaciones hayan evolucionado modificando el enfoque de negocio tradicional y estén adoptando estrategias enfocadas a los clientes.

Para adoptar este tipo de estrategias es fundamental que desde la organización se haga un esfuerzo para conocer cuáles son las necesidades de los consumidores, y este esfuerzo deberá prolongarse a lo largo del tiempo, ya que estas necesidades van cambiando a lo largo de los años.

Ha quedado atrás la época en la que las empresas utilizaban campañas de marketing masivas y diseñaban sus productos sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores. El consumismo y la saturación del mercado han provocado que las empresas recopilen una gran cantidad de información sobre las necesidades de los clientes antes de lanzar sus productos.

SABÍAS QUE...

Henry Ford publicó en su autobiografía la siguiente frase, que resume de manera escueta la forma de segmentar el mercado que utilizaba la empresa americana en esa época: “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”.

5.1. Detección de las necesidades del consumidor

La principal forma de detectar las necesidades de un cliente es la investigación de mercados, en la cual se involucra la observación y recopilación de información sobre el consumidor y sus preferencias.

El objetivo de toda investigación de mercados es obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia; esto servirá de guía para la toma de decisiones.

Las investigaciones de mercado suelen reflejar cambios en la conducta del consumidor, cambios en los hábitos de compra y la opinión de los consumidores.

Las principales herramientas con las que cuentan las empresas para realizar investigaciones de mercado son las siguientes:

Con el uso de estas herramientas, las empresas consiguen información sobre aspectos relacionados con los clientes y sus necesidades. Cabe destacar que las preguntas que se realicen con cada una de estas herramientas deben estar bien diseñadas, y se deben incluir algunas preguntas de control para verificar que la información que se recibe es lo suficientemente objetiva y cierta.

PARA SABER MÁS

Para ver diferentes tipos de encuestas, así como los elementos básicos para su diseño y algunos ejemplos, accede al siguiente enlace:

https://redirectoronline.com/comm002po0104

5.2. Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterios

Abraham Maslow, psicólogo estadounidense, desarrolló una teoría para explicar por qué a las personas les motiva una serie de cosas en determinados momentos de su vida.

Llegó a la conclusión de que las necesidades humanas siguen un orden jerárquico, desde las más urgentes a las menos urgentes, quedando representadas de forma gráfica en su pirámide de las necesidades, donde se relacionan motivos primarios y secundarios.

La teoría de Maslow propone que una vez satisfechas por parte del individuo las necesidades primarias, se desarrollan necesidades y deseos más elevados, según se asciende en la pirámide.

5.3. Hábitos y comportamiento del consumidor: variables internas y externas que influyen en el consumidor

Puesto que la base de la actividad comercial es la satisfacción de las necesidades del cliente, el estudio del comportamiento del consumidor cobra una importancia notable en el ámbito de la comercialización.

El motivo por el que se adquiere un producto es el primer elemento que determina el comportamiento del consumidor. Estos se pueden clasificar de la siguiente forma:

Motivos primarios

 Son las necesidades elementales del individuo.

Motivos selectivos

 Responden a los deseos de las personas.

Motivos emocionales

 Responden principalmente a la satisfacción de los sentidos.

Motivos económicos o racionales

 Pueden ser el ahorro, la facilidad de uso, la utilidad, la calidad del servicio, etc.

Lo que hace que el consumidor tenga un comportamiento u otro depende, en muchos casos, de variables culturales; otras, de aspectos sociales, aunque también podemos encontrar la respuesta en factores personales y psicológicos.

A continuación se muestran las diferentes variables que pueden influir en el comportamiento del consumidor:

1 Variables externas:Factores culturales: son los factores que más influyen en el consumidor y condicionan considerablemente sus comportamientos de compra:Cultura: los deseos y comportamientos de una persona dependen de su cultura. Por tanto, es necesario que el comerciante conozca la cultura de sus clientes; así le será más sencillo vender sus productos.Clase social: cada clase social presenta preferencias por distintos tipos de productos y marcas. Por tanto, las empresas deben conocer a qué clase social venden sus productos; de esta forma, conocerán más y mejor a sus clientes.Factores sociales: el comportamiento del consumidor también se ve influenciado por factores como los grupos de referencia y la familia:Grupos de referencia: son los grupos que influencian al consumidor.a. Grupos de influencia directa: amigos o compañeros de trabajo. En muchos aspectos, nos comportamos igual que nuestros amigos.b. Grupos de influencia indirecta: son los llamados grupos de aspiración, esto es, los grupos a los que el individuo no pertenece, pero le gustaría pertenecer.Familia: durante años este ha sido el grupo de referencia por excelencia. En función del tipo de producto a adquirir, la familia cobra más o menos importancia.

2 Variables internas:Factores personales: tienen un grado de importancia menor, aunque las decisiones de compra también se encuentran influenciadas por factores de carácter personal:Edad: a medida que los individuos van creciendo van cambiando sus necesidades y, por tanto, sus hábitos de consumo.Ocupación: la ocupación es fundamental en determinadas empresas a la hora de ofertar sus productos.Estilo de vida: influye en las actividades que realizan las personas y en sus opiniones.Factores psicológicos: hacen referencia al comportamiento, la manera de actuar e interpretar situaciones, los sentimientos y la filosofía de vida:Motivación: un motivo es una necesidad lo suficientemente intensa como para impulsar al individuo a la búsqueda de esa satisfacción.Percepción: dos personas con el mismo grado de motivación pueden actuar de distinta forma en función de la percepción que tengan de una situación. El vendedor y la imagen del producto pueden influir mucho en la percepción y, por tanto, en la opinión y valoración que un consumidor pueda tener de un producto.Creencias y aptitudes: la creencia es el pensamiento que una persona tiene acerca de algo; la actitud es una evaluación que la persona hace de un objeto o una idea. En función de las creencias que tengas, tendrás actitudes positivas o negativas hacia algo.

En función de los factores vistos, el consumidor puede presentar diferentes comportamientos de compra:

1 Comportamiento complejo de compra. Se da cuando el consumidor se implica mucho en la compra. Se trata de procesos largos, pues es una compra muy meditada; los precios suelen ser altos. Por ejemplo: en el caso de la compra de un coche, el consumidor se implica mucho en el proceso, busca, compara ofertas, etc.

2 Comportamiento habitual de compra. Se trata de compras habituales para el consumidor. Son artículos de alto consumo con precios medios; el consumidor compara, pero el proceso es rápido. Por ejemplo, la compra de productos para el hogar (alimentación, limpieza, etc.), la compra de ropa, complementos, etc.

3 Comportamiento de búsqueda variada. Comportamiento de búsqueda variada. Por ejemplo, la compra de galletas, ambientadores, yogures, dulces, etc., responde a este comportamiento de compra.

4 Comportamiento reductor de disonancia. Se da en productos caros en los que el consumidor no suele comparar mucho antes de realizar una compra. Se da en clientes fidelizados a una marca. Por ejemplo, la compra de un aparato de televisión. Puede haber clientes que siempre compren la misma marca con independencia de que otra ofrezca las mismas prestaciones a menor precio.

TAREA1

Mariano acaba de entrar a trabajar en un call center que presta sus servicios a una conocida empresa de telefonía. Es la primera vez que trabaja atendiendo a clientes finales y no sabe bien cómo actuar para causar buena impresión.

Describe las características que deben configurar el servicio de atención al cliente de una empresa y los principios básicos de la atención al cliente.

6. Los trabajadores y la atención al cliente. El trato personalizado

Por lo general, los clientes esperan que las empresas realicen el servicio deseado de manera fiable y precisa, de ahí que un adecuado servicio de atención al cliente deba tener las características que se describen a continuación.

Orientación al mercado. Diferenciación

El mercado puede asimilarse con un organismo social compuesto por numerosos personajes, entre los cuales el cliente es el protagonista. El mercado se ha vuelto extremadamente competitivo y los bienes y servicios ofertados son cada vez más parecidos entre sí, por lo que la atención al cliente se ha convertido en un elemento fundamental de diferenciación, y debe tener en cuenta tanto al cliente como a la serie de colaboradores que influyen en su conducta de compra: sus familiares y amigos, personas con experiencias o conocimientos del producto que se desea comprar, etc.

Conocimiento, necesidades y expectativas del cliente

El cliente es el desencadenante del éxito o el fracaso de las actividades de cualquier empresa y, por ello, es necesario conocerlo en profundidad. Los clientes acuden a un establecimiento determinado con unas necesidades y expectativas concretas sobre lo que desean adquirir, y también esperan recibir el trato adecuado para ello o, lo que es lo mismo, van con una serie de expectativas. Por ello, es necesario que el personal en contacto con dichos clientes conozca esas necesidades y expectativas para poder responder adecuadamente al cliente y darles una atención eficiente. El personal que está directamente en contacto con el público debe estar suficientemente capacitado para poder identificar las necesidades de los potenciales clientes y poder ofrecerles así aquellos productos que realmente satisfagan sus necesidades. Dichas necesidades se manifiestan en el mercado en forma de demandas.

Flexibilidad y mejora continua

Las empresas deben estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los clientes.

Orientación al trabajo y al cliente. Satisfacción

Una correcta atención al cliente contemplará la orientación del trabajo hacia el trato y los procedimientos. De este modo, el cliente se mostrará satisfecho con la compra por la atención que ha recibido y percibido, igual o superior a la atención que realmente esperaba recibir. Dicha satisfacción no solo se consigue mediante el producto o servicio en sí, sino que también juega un papel muy importante la atención al cliente y, por consiguiente, la calidad de servicio.

7. Resumen

La atención al cliente ha cobrado especial relevancia en el sector empresarial en las últimas décadas. Esto ha venido impulsado en parte por el importante crecimiento que ha experimentado el mercado y, en consecuencia, la gran competencia que acecha en el mismo.

Este hecho ha llevado a las empresas a buscar una diferenciación de la competencia, ofreciendo un excelente servicio al cliente. Los principios básicos que se deben seguir en su atención son los siguientes:

Respeto y amabilidad.

Servicio al cliente.

Disposición previa.

Vocabulario adecuado.

Implicación en la respuesta.

El aumento de la oferta empresarial también ha traído consigo un cambio en las estrategias empresariales, enfocadas ahora en ofrecer a los clientes productos que realmente puedan cubrir sus necesidades. Para conocer cuáles son estos productos es necesario que las empresas detecten cuáles son esas necesidades y la forma de atenderlas, valiéndose para ello de las siguientes herramientas de investigación de mercados:

Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 1

1. Identifica cuáles de los siguientes elementos generan satisfacción en el cliente.

a. Rapidez en la entrega de servicios.

b. La no utilización de la asertividad.

c. Eficacia en la resolución de conflictos.

d. Cortesía y amabilidad de los empleados.

2. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Un buen comunicador utilizará siempre tecnicismos para dirigirse a su interlocutor.

1 Verdadero

2 Falso

b. El vocabulario utilizado deberá adaptarse siempre a cada tipo de persona, a su nivel sociocultural y a sus necesidades y deseos.

1 Verdadero

2 Falso

3. El coste asociado a la corrección de un error será menor mientras antes se detecte en el proceso de desarrollo del producto o servicio. En base a esto, relaciona cada coste porcentual con el grupo al que corresponde.

a. Prevención

b. Evaluación

c. Fallos externos

d. Fallos internos

1 10 % al 50 %

2 5 %

3 25 % al 40 %

4 20 % al 40 %

4. Determina cuáles de las siguientes herramientas son de uso cotidiano por las empresas para realizar investigaciones de mercado.

a. Telemarketing

b. Entrevistas

c. Sondeos

d. Hinterland

5. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Los motivos emocionales que determinan el comportamiento del consumidor responden a los deseos de las personas.

1 Verdadero

2 Falso

b. Los motivos selectivos responden principalmente a la satisfacción de los sentidos.

1 Verdadero

2 Falso

6. Respecto a los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, determina cuál de los siguientes corresponden a factores personales.

a. Motivación

b. Percepción

c. Estilo de vida

d. Creencias

7. El comportamiento de compra que se da en productos caros en los que el consumidor no suele comparar mucho antes de realizar una compra se denomina:

a. Búsqueda variada

b. Habitual

c. Reductor de disonancia

d. Complejo