Kitabı oku: «Всеобщая история рекламы», sayfa 2

В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные курганы. Под насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его предметами, характерными именно для данной общины. Такой обычай должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сообществу принадлежал покойный и кому принадлежит окружающая местность. Точно такую же информацию мог представить содержащий захоронение каменный дольмен – древнее погребальное и культовое сооружение («каменный стол»).

Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения племенного (а затем и частного) скота. Позже клеймение вещи стало применяться не для подтверждения личности владельца, а для подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры – знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из обожженной глины – керамика. Впоследствии практика «клеймения вещей» послужила основой появления товарных марок (брендов). Само слово «бренд» с английского переводится как клеймо.

В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший уже в наше время название «нейминг» (от англ. namе – имя). Сегодня нейминг – разработка названия компании, товара, услуги – важнейшая часть продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в конкурентном ряду. В глубокой же древности собственное имя человека воспринималось как его двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах человека, его претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло меняться в течение жизни в связи с какими-то значимыми событиями, изменением статуса.

Имя собственное

«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как отдельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов. Он верит, что от злонамеренного употребления его имени он так же верно будет страдать, как от раны, нанесенной какой-нибудь части его тела. Это верование встречается у разных племен от Атлантического до Тихого океана», – писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог, исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай пользоваться в быту не именем человека, а его прозвищем распространен у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис утверждал, что среди ниx существовали верования в реальную и физическую связь между человеком и его именем: например, можно ранить человека, пользуясь его именем. Поэтому настоящее имя царя держалось в тайне. Тут можно вспомнить, что древние евреи также не произносили вслух имя бога, для этого существовали имена-заместители (по сути, прозвища).

Имя нередко зависело не только от предпочтений родителей, но и от политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона («Действенного духа Атона») – великого религиозного реформатора и мужа Нефертити – звали сначала Аменхотеп («Амон доволен»). Придя к власти, он попытался заменить традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ Атона (солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал его зять – общеизвестный фараон Тутанхамон («Угодный богу Амону»). При рождении этот человек получил имя «Тутанхатон» («Угодный богу Атону»), но в связи с восстановлением культа Амона и ниспровержением Атона имя нового фараона были изменено.

Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие качества, достоинства, таланты человека. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть любой словарь имен. Так, имя Валентина произошло от слова «валентиа», что в переводе с латыни означает «сила», «мощь». Арам на армянском – милосердный. Анисья по-гречески – исполнительная. Имена обозначали и принадлежность к определенному роду, местности: Антон – из рода Антониев, Юлия – из рода Юлиев, Зинаида – из рода Зевса, Лидия – девушка из Лидии (местности в Персии), Анатолий – человек из Анатолии (Малой Азии), Марица – девушка с болотистой земли). Человеку, владеющему русским языком, сразу понятны значения имен Богомил, Богдан, Владимир, Владислав, Всеволод, Варвара.

Называя ребенка «хорошим» именем, родители как бы наделяли его желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали намеренно неблагозвучные имена – Неждан, Некрас и т. п. Причина этого – все та же вера в магию имени: злые силы не захотят забрать у родителей такого «негодящего» ребенка.

Возможно, именно в неолите зародилась еще одна проторекламная технология – пышное титулование лиц с высоким социальным статусом. Титулатура – официальное именование титула какого-либо высокопоставленного лица, а также форма обращения к нему. Это тоже своего рода имя, только для статуса, а не для конкретного человека. Титулатура должна была подчеркнуть важнейшие качества, атрибуты, связанные с данным статусом, место статуса в социальной иерархии. Возникновение титулатуры связано с процессом социальной дифференциации: с одной стороны, выделением властной верхушки, с другой – процессом формирования собственности.

Титулатура

Забегая на несколько тысячелетий вперед, рассмотрим титулатуру одного из Великих Моголов – падишаха Акбара I. В 1578 г. он использовал титул «Исламский император, предводитель правоверных, тень Аллаха на земле, Отец победы, Величие веры, Мухаммад Акбар, Падишах и Воин ислама, наисправедливейший, наимудрейший, наибогобоязнейший правитель». Если для мусульманского правителя основным было подчеркнуть свою правоверность и другие личностные качества, то его современник Иван Грозный упирал на те земли, которыми он повелевал. Во втором послании к князю Курбскому он привел свою полную титулатуру: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и Великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли лифляндской Немецкого чина, Удорский, Обдорский, Кондинский и всея Сибирской земли и Северной страны повелитель». Не случайно Г. Р. Державин в своей оде «Фелица», посвященной Екатерине Великой, называет ее «Богоподобная царевна Киргиз-Кайсацкия Орды», намекая на присоединение к России некоторых степных народов с их территориями.

Цель всех направлений проторекламы была, по сути, одна: публичная демонстрация социально важных и привлекательных свойств объекта (вождя, племени, отдельных представителей племени и т. д.) в целях информационного воздействия на окружающих. Реклама зародилась как информационная технология.

Дальнейшее развитие этого института связано уже со временами античности. В античности, с появлением городов и государств изменился тип коммуникации в социуме, что привело не только к развитию уже известных, но и к появлению (а главное, к их распространению) абсолютно новых технологий презентации личности, социума, властных отношений, а также результатов экономической деятельности, результатов производительного труда.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое генезис рекламы?

2. Дайте определение понятия «протореклама».

3. Каковы причины зарождения проторекламы в первобытном обществе?

4. Что такое знакосимволическая деятельность.

5. Что общего и в чем различие между знаками и символами. Приведите примеры.

6. Перечислите известные вам средства проторекламы.

7. Какая связь существует между граффити и наскальной живописью?

8. Что общего и в чем различие между древними и современными знаками власти.

9. Какова роль татуировок в самоидентификации человека?

10. Тотемы и фетиши: существуют ли они сегодня?

11. Что общего между «знаками авторства» в древнем обществе и современными брендами? Обоснуйте ответ.

12. Как воспринимались имена в первобытном обществе? Что они значат для современного человека?

Контрольные задания

1. Подготовьте эссе на тему «Современный фетишизм».

2. Бренд – знак или символ?

3. На конкретном примере продемонстрируйте преемственность технологий рекламы разных эпох. Используйте технику визуализации.

4. Рассмотрите примеры рекламы, в которых очевидны отсылки к архетипам.

Темы рефератов

1. Использование средств дописьменной коммуникации и проторекламы в первобытном обществе.

2. Протореклама как феномен первобытной культуры.

3. Презентация как знакосимволическая деятельность человека.

Глава 2
Реклама в Древнем мире

Протореклама становится рекламой тогда, когда начинает обслуживать потребительский выбор в условиях конкуренции производителей, когда сообщения, созданные и переданные источником коммуникации, не просто доносят какую-то идею до аудитории, а помогают производителю и продавцу продать, покупателю и потребителю купить товар (услугу), т. е. совершить социальный обмен экономическими ценностями. Только с формированием товарно-денежных отношений, конкурентного рынка (пусть и в элементарных своих формах) реклама становится значимым экономическим явлением (экономическим феноменом). Процесс превращения рекламы в экономический феномен начался в условиях формирования и развития античных государств (Древних Греции и Рима) и государств Древнего Востока. Развитие рекламы в этих государственных образованиях – предмет данной главы.

Основой производственных отношений того времени было рабовладение в том или ином виде¹², поэтому об общественной системе этой эпохи говорят как о «рабовладельческом строе». Дешевый рабский труд создал основу для быстрого (по историческим меркам) развития производства и потребления, что привело к росту численности населения, увеличению числа населенных пунктов (городов и сел). В этих условиях только межличностных контактов было уже недостаточно для нормального функционирования общества и развития экономических и политических процессов. Развитие производительных сил и производственныx отношений в городах Древнего мира вызвали к жизни потребность в новых технологиях коммуникации. Возникла необxодимость в профессиональном налаживании каналов коммуникаций, в профессионалах по созданию и передаче различной информации. Именно в этот период началась история профессиональной рекламы.

2.1. Начало цивилизации

Первобытное общество называют доисторией человечества. История же начинается примерно 5–6 тыс. лет назад, когда в наиболее развитых регионах мира (долинах крупных рек – Нила, Тигра, Евфрата, Инда, Хуанхэ, Янцзы) начали формироваться так называемые древние цивилизации. Их приметами было преобладание земледелия над скотоводством, оседлый образ жизни, возникновение городов и урбанистической культуры, кристаллизация государственных институтов, создание письменности. Именно возникновение письменности служит водоразделом между историей человечества и его доисторией. «К истории мы относим все то время, о котором располагаем документальными данными. Когда нас достигает слово, мы как бы ощущаем почву под ногами. Все бессловесные орудия, найденные при археологических раскопках, остаются для нас немыми в своей безжизненности. Лишь словесные данные позволяют нам ощутить человека, его внутренний мир, настроение, импульсы. Письменные источники нигде не датируются ранее 3000 г. до н. э., следовательно, история длится 5000 лет», – так писал о границе между дописьменным миром и последующими эпохами выдающийся немецкий философ ХХ в. Карл Ясперс. Он считал рубеж 4 тыс. лет до н. э. окончательной начальной точкой исторического развития человечества¹³, т. е. человеческой истории насчитывается 5–6 тыс. лет.

Письменность возникла закономерно, основной причиной ее появления стало формирование на месте племен и соседских поселений государственных образований. Возникновение государств¹⁴ – это главная примета нового строя жизни. Государства заменили первобытное общество по ряду объективных причин:

• возросла численность древних социумов;

• возникла дифференциация труда, ремесло отделилось от земледелия и скотоводства;

• разделение труда повысило его производительность, появился экономически значимый прибавочный продукт;

• усложнилась структура производства, появились новые отрасли хозяйства и технологии, прежде всего металлургия.

Как следствие, в обществе весьма усложнились управленческие проблемы, связанные с организацией социального взаимодействия. Например, земледелие в масштабах, удовлетворяющих потребности выросшего населения, было возможно только при условии создания разветвленных ирригационных систем. Это требовало скоординированных действий большого числа людей, живущих в удалении друг от друга, т. е. централизованного управления.

Но централизация управления предполагает новые формы коммуникации: необходима точная передача управленческих распоряжений на значимые расстояния, получение столь же точных отчетов, фиксация результатов производства и т. п. Централизованное управление невозможно без письменности – знаковой системы, предназначенной для формализации, фиксации и передачи информации на расстоянии, отделения этой информации от ее носителя – человека. Письменность стала критически значимым условием создания и развития государств, она возникла, ознаменовав собой переход к совершенно новому этапу существования человечества – цивилизации.

Письменность

Письменность возникла в середине четвертого тысячелетия до н. э. в Шумере, примерно в 3000 г. до н. э. в Египте, в 2000 г. до н. э. в Китае. Наконец, в 1000 г. до н. э. финикийцы создали самую совершенную систему записи человеческой речи – алфавит. Финикийский алфавит был не совершенен, его буквы обозначали только согласные звуки. Однако его заимствовали и усовершенствовали древние греки. Через них алфавит пришел к римлянам и лег в основу большинства современных систем письма латиницей. Глаголица, а позднее кириллица, были образованы на основе древнегреческого алфавита.

Многие народы верили, что письмо создал бог. Так, вавилоняне считали, что письмо создал бог неба Набу, египтяне – бог Тот, индусы были уверены, что буквы им подарил Брахма, скандинавы, – что изобретатель рун – бог Один, а мусульмане полагали, что основоположник письменности – Аллах. Иногда место бога занимал мудрец. В Китае основоположником письма считался или мудрец Фуси (изобретатель торговли), или мудрец Цзан Цзе с ликом четырехглазого дракона. Само письмо, алфавит считались в некоторых культурах священными (например, в Иудее).

Десятки тысяч лет назад у наших предков сформировались язык и речь. Язык – естественная (т. е. «не придуманная») и вместе с тем не врожденная (т. е. не биологическая) знаковая система связи. Придуманные знаковые системы тоже существуют: арабские цифры, языки программирования, дорожные знаки и т. п. Но язык – система, включающая в себя не только знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе.

Общение с помощью языка называется речью. Вот какие прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: «Разные энергии общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства задают направление и ориентацию всем членам общества… Без дорожных указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение»¹⁵.

Появление письменности – первого способа фиксации речи – означало переход человечества на качественно новый этап существования. Во-первых, возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти отдельного человека. Теперь появилась возможность фиксировать знания любого объема. Во-вторых, изменяется качество информации. Раньше основным средством передачи информации была устная речь. Ее нельзя было сохранить долго, при пересказах она искажалась. Письменность дала возможность сохранить «авторскую» информацию, причем сохранить ее и после смерти автора. В-третьих, письменность стала фактором дифференциации общества по когнитивно¹⁶-интеллектуальному признаку.

Владеющий письменностью человек имеет в новом мире совершенно иные жизненные шансы, входит в сообщество людей с высоким социальным статусом. В-четвертых, письмо способствовало усложнению самого языка (развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно-стилистической регламентации).

Современная письменность развивалась на протяжении многих тысячелетий. Можно выделить следующие этапы ее формирования:

1. Пиктографическое письмо. Этапом на пути формирования письменности стало письмо на основе изображений (пиктограмм). Зарождение изобразительного искусства произошло еще во времена первобытного общества, до появления государственности (рис. 2.1). Сущность пиктографического письма заключается в том, что с помощью определенного знака выражается некоторое понятие. Например, понятие «человек» может быть передано изображением человека.

Рис. 2.1. Усиление абстрактности пиктограмм

2. Идеографическое письмо (от греч. «идеа» – понятие, «графо» – пишу). Знак (идеограмма) хорошо «прочитывает» исходное изображение и обозначает понятие; из идеограмм складывается связный текст.

3. Иероглифическое письмо. В иероглифическом письме зачастую трудно различить исходное изображение, лежащее в его основе. В иероглифах существуют типичные конструктивные элементы, повторяющиеся в разных знаках (рис. 2.2). Вероятно, причиной этого было стремление человека упростить запись текста и обучение письму.

Рис. 2.2. Трансформация знака: от пиктограммы к иероглифу

4. Слоговое письмо. Значительным шагом на пути сближения устной и письменной речи стало формирование слоговой письменности. Наиболее известными слоговыми письменностями являются клинописные (древнеперсидская, аккадская) и другие наследники шумерского письма.

5. Алфавитное письмо – совокупность символов, букв (или других графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для воспроизведения определенных звуков (рис. 2.3). Современные европейские алфавиты развились из греческого алфавита (латиницы). Изобретение славянской азбуки и алфавита (кириллицы) связано с именами просветителей Кирилла и Мефодия.

Рис. 2.3. Финикийский алфавит в сопоставлении с современной латиницей

На протяжении истории развития коммуникаций информация передавалась на различныx носителяx: глиняных и восковых табличках, папирусе, пергаменте, бересте и наконец бумаге. Бумага (от итал. bambagia) предположительно была изобретена в Китае во II в. н. э. Первоначально она изготавливалась из шелковой ваты, замоченной древесной коры, конопли, шелковицы и волокон бамбука. Сегодня бумага производится из целлюлозы.

Итак, история человеческой цивилизации (от лат. civilis – государственный, гражданский) насчитывает не более 6 тыс. лет. Напомним, что человеческая культура как надбиологическая форма передачи и хранения информации, как система социального, а не генетического наследования опыта жизнедеятельности человека, сформировалась десятки тысяч лет назад. Цивилизация же существенно моложе.

Цивилизация – многозначное слово, но чаще всего под ней понимают ту стадию развития человеческого общества, которая противостоит дикости и варварству. Для цивилизованного общества характерны:

• система экономических отношений, основанная на разделении труда;

• социальная дифференциация (выделение классов и социальных слоев);

• имущественное неравенство и формирование института собственности;

• централизация части прибавочного продукта правящим классом через налоги, оброк, общественные работы;

• контроль правящего класса за производством и распределением;

• вытеснение прямого обмена продуктами рынком, контролируемым профессионалами (купечеством или представителями государства);

• замена первобытной магии религией, возникновение религиозных институтов;

• возникновение науки, институционализация образования;

• политическая структура, в которой власть, основанная на родстве, замещается властью правящего класса, основанной на принуждении (т. е. государством).

Именно государство, обеспечивающее воспроизводство культуры, социальных отношений, единство и защиту территории, составляет основу цивилизационной системы.

Государства Древнего мира возникли на социально-экономической основе земледельческих поселений. Как правило, поселение, в котором жили земледельцы, преобразовывалось из родовой семейной в соседскую общину. В благоприятных условиях оно перерастало в город – административно-xозяйственный и религиозный центр, подчиняющий своему влиянию окружающие территории. Постоянными жителями этого города становились вожди и жрецы, в нем проводились советы старейшин и собрания общины. Город способствовал социальной дифференциации граждан, стимулировал имущественное расслоение, разделение труда. В городе-государстве выделялась знать, формировался аппарат управления, который организовывал и контролировал производства, занимался организацией общественныx работ, распределением ресурсов. Социальное разделение было наглядным: появлялись административно-деловой квартал, места расселения аристократии, кварталы горшечников, медников, ткачей и другиx ремесленников. Храм, дворец, торговая площадь – вот основные «центры силы» города-государства. Существование такого города было невозможно без систем сбора и хранения информации, без использования различныx форм коммуникации. На папирусах, глиняных табличках хранились хозяйственные документы, переписка с другими правителями, личные данные граждан, суммы уплаченных налогов, результаты переписей населения и т. д., вплоть до учета выxодов или невыxодов на работу (у египтян)¹⁷. На особо прочном материале записывались законы – важнейшее основание существования государства. Так, знаменитые законы вавилонского царя Хаммурапи (1750 г. до н. э.) выбиты клинописью на прочной диоритовой стеле. Ее нашли французские археологи в начале 1902 г. в ходе раскопок древнего города Сузы (Персия) (рис. 2.4).

Основными «информационными работниками» были жрецы, писцы и глашатаи. Жрецы монополизировали производство и хранение знаний, писцы – фиксацию информации, глашатаи – передачу той или иной информации различным аудиториям (рис. 2.5, 2.6). В некоторых случаях «информационные» профессии институционализировались, открывались специальные организации по созданию, сохранению, передаче информации. Таковыми, например, были древнеегипетские Дома жизни, существовавшие при самых крупных храмах. В них хранили и создавали теологические тексты, вели исследования, записывали открытия и изобретения, организовывали то, что сегодня назвали бы «образовательными программами» и «трансфером знаний».

Рис. 2.4. Стела с высеченными клинописью законами Хаммурапи. Клинописный текст занимает обе стороны монумента. На барельефе изображен царь Хаммурапи, стоящий перед богом Шамашем. Бог передает ему свиток с законами. Париж. Лувр

Развитие экономики в этот период шло в направлении роста так называемой товарности хозяйства. Рассмотрим этот процесс на примере Древней Греции. Хозяйство гомеровского периода (XI–IX вв. до н. э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом богатства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте самими производителями, членами их семей или использовалось для натурального обмена, в основном с соседями. Причина натуральности хозяйства – низкая производительность труда из-за несовершенных технологий, слабой специализации труда (одно семейное хозяйство занималось и земледелием, и скотоводством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен излишков носил эпизодический характер, поэтому налаживать связи с дальними контрагентами не было смысла. В укрепленных поселениях – полисах – жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев и ремесленников почти не было.

Рис. 2.5. Статуя царского писца Каи из Саккары. Раскрашенный известняк. Середина третьего тыс. до н. э. Париж. Лувр

Рис. 2.6. Бог Гермес – глашатай олимпийских богов. Рисунок на вазе. Древняя Греция

Но к концу этого периода произошла технологическая революция – греки освоили выплавку железа (на 400 лет позже, чем египтяне). Этот твердый металл, ранее использовавшийся только для украшений, вошел в жизнь людей сначала в виде оружия, затем – как прочные сельскохозяйственные (плуг, серп) и ремесленные орудия (молоток, сверло, долото и т. д.). Новые приемы обработки земли позволили распахать новые площади, резко повысили сбор урожая; стало возможным внедрить новые культуры (например, оливки). Ускоренными темпами развивалось ремесло (металлургия, кузнечное дело, производство керамики, строительство и др.), оно стало выделяться в особые отрасли. Семейные хозяйства предпочитали ориентироваться не на производство всех нужных для собственного потребления продуктов, а на максимальное производство продуктов, изначально предназначенных для обмена. Появился слой людей (торговцев), которые сами не производили продукцию, однако профессионально организовывали ее обмен сначала на другие продукты, затем – на деньги (продажа). Так сформировался рынок (в экономическом смысле слова): пространство социальных взаимодействий, в рамках которого происходит обмен продуктами, произведенными для продажи (товарами). По мере развития рынка возникла необходимость в рыночной инфраструктуре (видах деятельности) и в организациях, которые способствуют товарному обмену.

Купля-продажа стала столь значимой отраслью для существования греческих полисов, что у торговцев появился свой персональный бог – Гермес, – бывший также глашатаем воли других олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов и путешественников. Его почитали и как бога атлетов, покровителя магии, астрологии и астрономии. В римском пантеоне Гермес получил имя Меркурий, и до сих пор его статуями украшают торговые палаты, деловые центры, крупные магазины и т. п. Гермес-Меркурий считается и покровителем обманщиков. Так что этого бога вполне можно считать и патроном рекламы как одной из отраслей рыночной инфраструктуры. Ведь задача рекламы – оказать нужное заказчику воздействие на выбор потребителем товара на рынке.