Kitabı oku: «Unternehmenskommunikation und PR konzipieren»

5.3 Kommunikation operationalisierenOperationalisierung

Nur wer weiß, wo er oder sie hinmöchte, kann den Weg bestimmen und die Wegstrecke messen. Die Ziele der Kommunikation sind nicht immer einfach zu bestimmen. Dieses Kapitel hilft dabei, Unterscheidungen zu sehen und damit die Situation und Erfolge besser operationalisieren zu können.

Nach eingehender Analyse der Situation kann nun mit der strategischen Planung begonnen werden. Die Strategie ist das Kernstück, der Bauplan der Kommunikationskampagne. Sie umfasst die Ziele, die Zielgruppen, die Kerninhalte und Kernmaßnahmen. Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie eine Strategie Ziele definieren kann und welche „Dinge“ die Unternehmenskommunikation beeinflussen können, ist eine Aufsplittung der unterschiedlichen Phänomene der Kommunikationswirkung der Strategie in diesem Werk vorangestellt.

Kommunikation findet im Unternehmen (und auch in der Organisation) nie zum Selbstzweck statt. Sie steht immer in der Verantwortung, etwas für das Unternehmen zu leisten. Dieser Beitrag ist der WertschöpfungWertschöpfungsbeitrag. Die interessante Frage ist, was Kommunikation zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Die Auffassungen darüber reichen von Image beeinflussen bis hin zu Absatz generieren. Da Kommunikation immer zwischen Menschen stattfindet, ist im Prinzip alles möglich. Die Frage ist jedoch, ob Ursache und Wirkung eindeutig zugewiesen werden können: Hat der TV-Spot wirklich bewirkt, dass die Kundin das Auto gekauft hat? Oder war es doch eher der Preis oder die Verfügbarkeit? Da menschliches Handeln komplex und nicht rein rational ist, ist es nie 100%ig vorhersagbar und vollständig zu erklären. Aber es können Statistiken erstellt werden, die die Wahrscheinlichkeit von wünschenswertem Verhalten berechnen lassen.

Bei der Planung von Kommunikation wird der UnternehmenserfolgUnternehmenserfolg immer das oberste Ziel sein. Dieses Oberziel gilt es für die Kommunikationsplanung herunterzubrechen in einzelne erreichbare Kommunikationsziele. Diese müssen nicht immer monetär sein. Es kann auch sein, dass die Kommunikationsziele nicht quantitativ zu bestimmen sind, sondern eher aus qualitativen Aussagen und Bewertungen bestehen. Diese Eigenschaft macht sie nicht weniger wichtig. Es ist nicht zu unterschätzen, welche Rolle qualitative Bewertungen für uns in vielen Lebensbereichen besitzen. So werden z.B. Mitarbeiter qualitativ bewertet, das Wirtschaftsklima wird qualitativ (untermauert von quantitativen Daten) bewertet. Meistens gibt es zwar quantitative Messwerte, die die Gesamtbewertung erleichtern. Letztlich werden jedoch Texte, Kunst, Wein, Mode, Essen etc. sehr oft nach der subjektiven Einschätzung von Experten bewertet. Das ist gesellschaftlich anerkannt und auch in Unternehmen tägliche Praxis. So schätzt der Leiter seine Mitarbeiter ein oder die Chancen, ein neues Geschäft abzuschließen. Und es passiert leider sehr häufig, dass Bewertungen gerade in wichtigen Unternehmensfragen viel zu sehr auf dem persönlichen Stimmungsbarometer basieren. Eine professionelle Bewertung sollte so objektiv wie möglich sein.

Tab. 2:

Wirkungen von Kommunikation

Professionelle Kommunikation stellt einen argumentativen Bezug zwischen dem Unternehmenserfolg und der Kommunikation her. Dafür ist es wichtig, einzelne Stufen der Kommunikationswirkung zu identifizieren und messbar zu machen – zu operationalisieren. Es ist also zunächst darzustellen, um welche Wirkung es sich genau handelt und im zweiten Schritt ist zu untersuchen, wie diese Wirkung gemessen werden kann.

In diesem Ansatz werden acht Stufen betrachtet: Aufmerksamkeit/Wahrnehmung/Wissen, Meinung, Image, Beziehung und Vertrauen, Einstellung, Reputation, Verhalten (siehe Tabelle 2).

Die Stufen bauen nicht direkt aufeinander auf. Sie können einzeln und direkt angesprochen werden. Da Unternehmenskommunikation sehr breitgefächert ist und sowohl intern als auch extern agiert, sind die Ziele ebenso unterschiedlich und nicht in einem einfachen Standard zu integrieren.

5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Die AufmerksamkeitAufmerksamkeit des Menschen ist begrenzt. Informationen gelangen über die Sinne in das Gehirn und werden dort verarbeitet. Ohne an dieser Stelle auf neurologische Details einzugehen, soll darauf hingewiesen werden, dass ohne Aufmerksamkeit keine Inhalte vermittelt werden können: Analyse und Urteilsfähigkeit bedürfen der vorherigen Aufmerksamkeit.

Die SinneSinne des Menschen umfassen im klassischen Verständnis das Sehen, Hören, Schmecken, Fühlen, Riechen und den Gleichgewichtssinn. Jeder Sinn kann einzeln angesprochen werden. Das Zusammenspiel von mehreren Sinnen erzeugt eine höhere Chance, dass Inhalte gespeichert und „gelernt“ werden. Sie werden dann zu einer Meinung oder zu Wissen.

Abb. 13:

Sinne und KanäleKanäle der Wahrnehmung

Wie stark die Aufmerksamkeit durch Bewegung, durch Farben und Töne gesteuert werden kann, zeigt ein Video, dass im Internet unter dem Stichwort „selective attention test“ leicht zu finden ist. Es demonstriert den Aufmerksamkeitstest der Wissenschaftler Daniel Simons und Christopher Chabris. Mit Hilfe einer Gruppe von Menschen, die sich in ständiger Bewegung einen Ball zupassen, wird aufgezeigt, wie eingeschränkt die Aufmerksamkeit des Betrachtenden ist. Die Situation wird von den meisten Menschen mit einem Tunnelblick verfolgt: Sobald die Aufmerksamkeit des Betrachters von den Ballspielern „gefangen“ wird, blenden diese die Wahrnehmung von „unpassenden“ oder nicht erwarteten Ereignissen aus. Ein ins Bild springender, als Affe verkleideter Mensch wird von den meisten Probanden, die sich das Video anschauen, nicht wahrgenommen – obwohl er unübersehbar durch das Bild läuft. Ähnliche Experimente mit Hütchenspielen belegen das Phänomen der Fokussierung der Aufmerksamkeit ebenfalls. Für die intentionale Kommunikation kann dieses Phänomen genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gezielt zu lenken.

Sobald die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, beginnt die aktive WahrnehmungWahrnehmung die Informationen zu verarbeiten. Sie werden organisiert und sortiert, sie werden mit vorhandenem Wissen oder Erfahrungen verglichen. Sobald eine Identifizierung und Einordnung in einen Kontext stattfinden, kann das Wahrgenommene gespeichert werden. Dabei ist diese Einordnung nicht immer einheitlich oder eindeutig. Oft sind Wahrnehmungen durch Faktoren wie die Betrachtungsweise, die Konzentration, die Situation oder die Persönlichkeit beeinflusst.

Abb. 14:

Beispiele für optische Täuschungen

Das Phänomen der optischen Täuschung (siehe Abbildung mit den Strichen, die gleich lang sind, und den Kreisen, von denen die hellen jeweils gleich groß sind)optische Täuschung ist eine Variante der Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit erzeugen kann durch den bewussten Einsatz von Zweideutigkeiten. Analogien und Anspielungen können in der Unternehmenskommunikation effektiv genutzt werden. Dabei werden z.B. Schlüsselreize wie sexuelle Anspielungen immer noch in der Werbung bewusst eingesetzt, um Aufsehen und Aufregen zu erzeugen.

Unser Gehirn versucht, Neues mit Bekanntem zu verknüpfen. Ein psychologisches Phänomen dabei ist die Wiederherstellung des Kontexts. Wenn Lern- und Abrufkontext übereinstimmen, dann werden Inhalte besser rekapituliert, weil sie als „Episode“ gespeichert werden. Auch die Verknüpfung von Emotionen mit Wissen ist einprägsamer, weil Gefühle in einem anderen Teil des Gehirns gespeichert werden als Wissen. Auf diese Weise werden Zusammenhänge gespeichert und nicht nur einzelne Informationen. Diese Eigenschaft macht sich die Kommunikation beim Storytelling und beim bewussten Einsatz von Bildsprache zunutze.

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung können je nach Situation bei der Zielgruppe beobachtet werden oder sie sind nachträglich zu erfragen. Dabei spielt die Situation eine große Rolle: Es kann z.B. bei einer Vortragsveranstaltung beobachtet werden, ob die Gäste konzentriert zuhören oder lieber mit Sitznachbarn reden oder mit dem Handy beschäftigt sind.

Die Wahrnehmung einer Produktpräsentation kann erfragt werden. In der klassischen Werbung gibt es für die Wahrnehmung Tests, die den Blick einer Testperson analysieren. Im Sponsoring kann die Wahrnehmung bedeuten, dass das Logo des Unternehmens gesehen wurde. In der internen Kommunikation kann die Wahrnehmung einer veränderten Innenausstattung der Sozialräume erfragt werden. Anders ist kaum zu erfahren, ob die Zielpersonen die gewünschte Neuerung wahrgenommen haben. Es ist immer ein individuelles Konzept zur Messung von Wahrnehmung zu erstellen.

5.3.2 Wissen

Das Aneignen von Wissen wird als LernenLernen bezeichnet. Es ist eine stabile Veränderung im Verhalten oder auch im Verhaltenspotenzial. Dabei muss diese Veränderung nicht unbedingt zu beobachten sein, sie kann auch nur latent vorhanden sein. Wissen kann beobachtbar sein, muss es aber nicht (z.B. bei Wissen um Fertigkeiten wie Reifenwechsel).

WissenWissen wird durch die reine Speicherung von Informationen erzeugt oder durch Konditionieren. Es werden das klassische und das operante Konditionieren unterschieden.

Das klassische Konditionierenklassisches Konditionieren nutzt eine vorhandene Reiz-Reaktions-Verbindung und ersetzt den Reiz durch einen weiteren, bisher neutralen Reiz. Sobald diese neue Verbindung verknüpft ist, reicht auch der vorher neutrale Reiz, um die gewünschte Reaktion zu erzeugen. Ein einfaches Beispiel ist der Hund, der bellt, wenn es Futter gibt. Wenn nun immer, wenn er bellt der Befehl „Pass auf!“ gegeben wird, kann der Hund lernen, dass er bellen soll, wenn er den Befehl „Pass auf!“ hört. Er erwartet dann jedoch auch eine Belohnung.

Das operante Konditionierenoperantes Konditionieren erzeugt die neue Reiz-Reaktion-Verknüpfung durch eine Sanktion. Der Hund lernt, dass er nicht auf die Couch darf, indem er von der Couch heruntergezogen wird und gleichzeitig in verärgerter Stimme gesagt wird: „Nein!“. In Zukunft weiß der Hund, sobald er „Nein!“ hört, dass er möglichst schnell von der Couch kommen muss. Das operante Konditionieren ist am stärksten, wenn es mit „Leckerli“ verknüpft wird. Die Belohnung wirkt immer stärker als die Strafe, die negative Sanktion.

In der Psychologie gibt es das Konzept des „PrimingPrimingPriming“. Dabei wird wie beim klassischen Konditionieren der Zielgruppe ein neuer Reiz „beigebracht“: Indem z.B. der Unternehmensname in direkter Verbindung mit einem Begriff genannt wird, der positiv besetzt ist (der „Prime“), wird eine Verknüpfung des Unternehmens mit dieser positiven Eigenschaft versucht. Priming ist ein intensiv untersuchtes Phänomen, das vielfach in Experimenten getestet wurde und wird. So wurden Menschen im Supermarkt französischer Hintergrundmusik ausgesetzt und dabei wurde gleichzeitig ihr Kaufverhalten beobachtet. Es wurde eine Korrelation zwischen der Hintergrundmusik und dem Kauf französischer Weine festgestellt, die bei Variationen mit deutscher oder italienischer Musik ebenfalls auftraten. Die jeweilige Hintergrundmusik regte anscheinend an, den Wein dieses Landes zu kaufen. Dabei hatten die meisten Personen die Hintergrundmusik nicht bewusst wahrgenommen, sondern sie wurden unbewusst davon beeinflusst.

Das Gedächtnis des Menschen ist in drei Bereiche geteilt: das sensorische GedächtnisGedächtnis, das Kurzzeit- und das Langzeitgedächtnis. Für die Unternehmenskommunikation ist das Langzeitgedächtnis das erstrebenswerte Ziel. Das sensorische Gedächtnis nimmt nur ca. eine halbe Sekunde lang wahr. Das Kurzzeit-/Arbeitsgedächtnis erfasst bis zu 20 Sekunden. Diese dienen eher der Generierung von Aufmerksamkeit. Im Langzeitgedächtnis werden hingegen Fertigkeiten, Fakten und Wissensstrukturen in unbegrenzter Menge im besten Fall für immer gespeichert. Dadurch entstehen echte Veränderungen in der Prädisposition des Menschen.

Wissen zu operationalisieren ist alltägliche Aufgabe von allen Lehrinstituten. Wissen wird in unterschiedlicher Tiefe abgefragt. Das Abfragen von Wissen geschieht mit Hilfe von Fragen oder Aufgaben: Eine einfache Abfrage wäre eine geschlossene Frage mit einer Ja- oder Nein-Antwortmöglichkeit. Eine Multiple-Choice-Frage stellt mehrere Antwortmöglichkeiten zur Auswahl, von denen nicht alle richtig sind. Eine offene Frage gibt keine Antwort vor, d.h. das Wissen darüber muss selbst generiert werden.

Komplexer sind Wissensfragen, wenn sie nicht nur die Darstellung eines Sachverhalts, sondern auch dessen Bewertung fordern. Auch ein Vergleich mit ähnlichen Sachverhalten fordert dazu heraus, dass das Wissen wirklich benutzt wird, um selbst Schlüsse zu ziehen.

Die Anwendung des Wissens auf neue, z.B. aktuelle Zusammenhänge, die kritische Auseinandersetzung und eigene Fortführung stellen die höchste Form der Wissensnutzung dar. Dieses Wissen ist von der Person wirklich verstanden und verinnerlicht worden – frei nach Konfuzius, der sagte: „Sage es mir und ich vergesse es. Zeige es mir und ich werden mich daran erinnern. Lass es mich tun und ich behalte es.“

Wie die Wissensabfrage umgesetzt wird, ist ebenfalls individuell zu konzipieren. In der Unternehmenskommunikation kann es bedeuten, die Mitarbeiter zu befragen, ob sie die Nachhaltigkeitsstandards kennen. Oder es kann in einer Bewerbungsaufgabe die kritische Auseinandersetzung mit der Firmengeschichte sein. Meistens wird die Wissensabfrage eine oberflächliche Abfrage von gestützter oder ungestützter Bekanntheit ermitteln: „Kennen Sie Produkt X, bzw. welche Produkte dieser Art kennen Sie?“.

5.3.3 Meinung

Die MeinungMeinung ist eine subjektive Überzeugung einer Person bezüglich eines Sachverhalts oder einer Person. Eine Meinung wird spontan gebildet und ist meist nicht auf Wissen gestützt. Sie kann schnell geändert werden und ist nicht an rationale Beweggründe gebunden. Das macht sie schlecht vorhersagbar. Eine Meinung kann latent vorhanden sein, sie kann aber auch geäußert werden. Um die Meinung einer Person zu einer Sache zu erfassen, muss sie gefragt werden – sie kann nicht beobachtet werden. Sobald eine Handlungstendenz hinzukommt, handelt es sich um eine Einstellung. Die Grenzen zwischen Meinung und Einstellung sind oft fließend.

Ein typischer Ausdruck einer persönlichen Meinung ist z.B. „Ich finde das blöd“ oder „Das ist toll!“. Für die Unternehmenskommunikation ist die emotionale Ansprache ein guter Weg, um Meinung zu generieren. Werbung nutzt diesen Weg gezielt und professionell. Auf Veranstaltungen können emotionale Meinungen gefördert werden. Sehr stark werden Meinungen auch durch persönliche Kommunikation übertragen.

Psychologische Phänomene wie die Vermeidung der kognitiven Dissonanzkognitive Dissonanz haben Einfluss auf die Meinung einer Person: Wenn die Wahrnehmung nicht mit der eigenen Überzeugung übereinstimmt, neigt der Mensch dazu, entweder die Wahrnehmung zu vermeiden oder zu verändern. Wenn z.B. eine Person von Michael Jackson begeistert ist, dann will sie nicht wissen, dass oder ob Michael Jackson kleine Jungen verführt hat. Die Quelle dieser Nachrichten wird eher als unglaubwürdig abgestempelt oder der Fan vermeidet, Informationen dazu überhaupt anzunehmen. Das Sprichwort „Wir sehen nur, was wir sehen wollen“ fasst diese psychologische Verhaltenstendenz zusammen. Es beschreibt den Zusammenhang von Wahrnehmung und Meinung.

Die Meinung kann persönlich und privat sein, sie kann aber auch öffentlich sein. Außerdem kann die Expertenmeinung unterschieden werden. Private Meinungen sind einzelne Überzeugungen. Sie haben nicht unbedingt die Tendenz, eine beobachtbare Auswirkung zu erzeugen. Sobald eine Mehrheit sich zu einer bestimmten Überzeugung übereinstimmend äußert, handelt es sich um öffentliche Meinung. Diese ist für die Unternehmenskommunikation ein zentrales Gut, das zu beeinflussen gesucht wird.

Öffentliche Meinungöffentliche Meinung wird durch öffentliche Kommunikation erzeugt und ermöglicht. Das beginnt in einem kleinen Kontext z.B. im Gespräch zwischen Menschen, die sich im öffentlichen Raum begegnen. Gerhards und Neidhardt nennen diese ÖffentlichkeitÖffentlichkeit „Spontane Öffentlichkeit“ (Gerhards und Neidhardt 1990). Sie tauscht Meinungen aus, hat aber nicht unbedingt weiterreichende Folgen. Eine größere Öffentlichkeit wird erzeugt, sobald eine Versammlung organisiert wird. Dabei gibt es das Publikum und die Sprecher. Wenn Meinungen kommuniziert werden, geschieht dies in relativem Einklang, da die Besucher, die an der Versammlung teilnehmen, diese Meinungen hören möchten. Dies ist z.B. der Fall auf politischen Kundgebungen, zu denen Unterstützer kommen und sich die Reden der Sprecher anhören. Die dritte Ausbaustufe der Öffentlichkeit nach Gerhards und Neidhardt ist die mediale Öffentlichkeit. Dabei spielen die Massenmedien eine zentrale Rolle. In Zeiten von sozialen Netzwerken hat jeder Einzelne potenziell Zugang zur weltweiten Öffentlichkeit. Dabei ist immer zu unterscheiden, ob es eine repräsentative öffentliche Meinung ist oder eine zufällige Auswahl von Meinungen, die sich meist vor allem im negativen Kontext äußern, z.B. im Shitstorm. Der Shitstorm wird erleichtert durch die Anonymität des Netzes, da kein Profil authentisch sein muss.

Die Expertenmeinung besitzt eine repräsentative Bedeutung. Die Expertenrolle ist dabei zu präzisieren: Sie entsteht durch Erfahrung, Bildung, Funktion oder andere Umstände. Durch diese spezielle Eigenschaft gewinnt sie an Gewicht und wird als bedeutsam eingeschätzt. Dabei geht es nicht um „richtig“ oder „falsch“ – ein Experte oder eine Expertin kann auch zu eigenwilligen Schlussfolgerungen kommen.

Um eine Meinung zu erfassen, muss die Person befragt werden. Dazu eignen sich Fragen oder Statements, die mit Hilfe einer Likert-Skala zu beantworten sind. Diese bietet eine ungerade Anzahl von Antworten an, z.B. trifft zu – trifft eher zu – teils-teils – trifft eher nicht zu – trifft nicht zu. Dabei kann in einer Abstufung der Grad der Zustimmung ermittelt werden. Es ist erstrebenswert, eine Meinung differenzierter zu ermitteln als mit einer dichotomen Ja/Nein-Abfrage. Eine weitere Skala ist die Guttman-Skala, die aus mehreren abstufenden Behauptungen besteht, die mit Ja oder Nein beantwortet werden. Die bekannteste Guttman-Skala ist die Skala der sozialen Distanz. Sie ermittelt, wie „nah“ die Befragten Menschen mit Migrationshintergrund an die eigene Umwelt herankommen lassen möchten. Damit wird die Grundhaltung zu Ausländern ermittelt: Je näher Menschen aus anderen Ländern in das eigene Umfeld gelassen werden, umso weniger Bedenken scheinen die Befragten gegen diese zu haben. Die Antwortstruktur der Guttman-Skala sollte so ausfallen, dass die Person, die die letzte Frage mit „Ja“ beantwortet auch alle vorhergehenden Fragen mit „Ja“ beantwortet. Das macht die Formulierung der abgestuften Fragen besonders herausfordernd.

Beispiel | Guttman-Skala der sozialen Distanz

Sind Sie bereit, einen Angehörigen einer sozialen Minderheit …

… als Besucher des Heimatlandes zuzulassen?

… als Mitbürger zuzulassen?

… als Arbeitskollegen zu akzeptieren?

… als Nachbarn zu akzeptieren?

… als Freund zu haben?

… in die Familien einheiraten zu lassen?

In der Unternehmenskommunikation wird die Meinung auch zur Erfassung der Kundenzufriedenheit gemessen. Dafür gibt es unterschiedliche Skalen, z.B. den Customer Satisfaction Score (CSAT), den Net Promoter Score oder den Social Sentiment. Diese Skalen ermittelt die Zufriedenheit mit Produkten und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt weiterempfohlen wird. Es sind standardisierte Befragungen, die von Agenturen für Kunden eingesetzt werden und einen pragmatischen Score als Ergebnis liefern.

Abb. 15:

Customer Satisfaction Score

5.3.4 Image

Ein ImageImage ist ein emotionales Konstrukt. Ein Image ist nicht persönlich, sondern geht von einem Objekt oder einer Person aus. Ein Image ist ein Bild – wie der Name sagt – und ein Bild kann mit Sprache nur beschrieben, aber nie vollständig erfasst werden. Zur Erfassung eines Images ist eine Sprache bzw. sind Worte zu finden, die das Bild bestmöglich beschreiben. Dazu sind Assoziationen (gedankliche Verknüpfung) und Projektionen (Abbilder) zu suchen, die am besten in Adjektiven oder in emotional besetzten Objektiven zu finden sind. So können z.B. Tiere oder Farben genommen werden, um ein Image zu beschreiben (z.B. Telekom als großer Elefant oder Flaschenpost als flinker Wiesel). Farben haben ebenfalls psychologisch eine Bewertung inhärent, z.B. wirkt die Farbe Rot als Signal.

Abb. 16:

Images

Ein Image stellt eine starke Vereinfachung der Realität dar. Es wird auf der Basis von Erlebnissen oder Gehörtem subjektiv gebildet. Das Objekt, z.B. ein Unternehmen, hat ein Selbstbild von sich, das im besten Fall mit einem Idealbild von sich übereinstimmt. Wie das Unternehmen von anderen Menschen gesehen wird, ist das Fremdbild des Unternehmens. Es gibt beliebig viele Fremdbilder, da jede Person das Unternehmen anders wahrnehmen kann. So wird der Zugfahrer ein anderes Image von der Bahn haben als der Reisende oder der Anwohner, der neben der ICE-Trasse wohnt.

Das Selbstbild eines Unternehmens stellt die Corporate IdentityCorporate Identity des Unternehmens dar. Die Corporate Identity umfasst ein Corporate Design, das Corporate Behavior und die Corporate Communications: Das Aussehen, Handeln und Kommunizieren bestimmen die Kultur und Identität eines Unternehmens.

Das Image wird in der Literatur manchmal ähnlich definiert wie die Einstellung. Es ist wichtig, sich darüber klar zu sein, was mit Image, Meinung und Einstellung genau gemeint ist, wenn eine Messung konzipiert werden soll. Letztlich ist es eine Frage der Wahl der Definition.

Da das Image ein sehr emotionales Konstrukt ist, bietet sich ein semantisches Differential zur Messung an. Dazu werden mehrere gegensätzliche Adjektivpaare gesucht, die als Beschreibung für das Image passend erscheinen. Diese können in einem Pretest in Form einer assoziativen, offenen Befragung ermittelt werden („Welche Eigenschaften hat Firma XY?“). Die Gegensatzpaare werden dann mit einer ungeraden Skala gegenübergestellt, so dass eine Tendenz festgelegt werden muss. Dieses semantische Profilsemantische Profil kann dann eingesetzt werden, um das Selbstbild zu beschreiben, um das Idealbild festzulegen oder um Wettbewerber von dem eigenen Unternehmen abzugrenzen. In der kollektiven Beschreibung des Images durch Stakeholder kommt das öffentliche Image zutage, ebenso wie z.B. das Image in spezifischen Stakeholdergruppen ermittelt werden kann.

Dieses Profil ist für jedes Unternehmen individuell zu erstellen. Je besser es angepasst ist, umso aussagekräftiger sind die erkannten Unterschiede zwischen Selbst, Fremd- und Idealbild.

Wissen | Die MarkeMarke

Die Marke ist eine fiktive Vorstellung von gebündelten Eigenschaften. Sie kann mit einer Persönlichkeit verglichen werden, wobei es sich oft um eine Produktmarke handelt. Die Marke vereint verschiedene Eigenschaften, die allesamt ein Versprechen zu den Eigenschaften der Produkte der Marke ausdrücken. Es geht dabei nicht um ein einzelnes Produkt, sondern um eine Produktgruppe, die auch sehr heterogen sein kann. Da es meist unter einer Marke mehrere verschiedene Produkte gibt, stellt die Marke die über alle Produkte geltenden, versprochenen Eigenschaften dar. So gibt es z.B. die Marke Mercedes, die für Qualität und Zuverlässigkeit, Wert und Prestige steht. Die Autos von Mercedes haben diese Markenversprechen über Jahre aufgebaut. Wenn Mercedes jetzt eine Reisetasche anbietet, wird diese ebenfalls mit den versprochenen Markeneigenschaften antizipiert.

Eine Marke bietet dem Rezipienten ein Versprechen für eine Reihe von Eigenschaften. Diese können von der Beschaffenheit über die Verfügbarkeit und den Preis bis hin zur Wirkung reichen. Es gibt „Luxusmarken“ und „Billigmarken“ – eine Marke ist nicht ausschließlich mit der Eigenschaft Exklusivität verknüpft. Für die Produzenten und Unternehmen ist die Etablierung einer Marke mit Vor- und Nachteilen verbunden. Eine Marke muss beim Patentamt eingetragen werden und sie muss gesetzliche Richtlinien erfüllen. Eine Marke kann nicht einfach von einem anderen Unternehmen adaptiert werden, sonst drohen rechtliche Konsequenzen. Dafür bietet die Marke einen großen Vertrauensvorschuss von Seiten der Konsumenten. Gerade wenn neue Produkte vorgestellt werden, kann ein Markenversprechen Vorbehalte eliminieren. Gleichzeitig ist dieses Markenversprechen auch mit einer Verbindlichkeit verknüpft – Erwartungen werden erzeugt werden und müssen erfüllt werden. Ein Fahrrad von Mercedes kann kein Klapperrad sein – es wird erwartet, dass es ähnlich hochwertig ist wie ein Auto von Mercedes. Für Unternehmen besteht aber auch der Vorteil, dass Markenprodukte preislich leichter zu positionieren sind. Niemand wird von Kopfhörern von Apple erwarten, dass diese preisgünstig sind, da alle Apple-Produkte hochpreisig verkauft werden.

Eine Marke erhält ein eigenes Erscheinungsbild, ein Logo und einen Schriftzug. Sie stellen die Eigenart der Marke dar und besitzen einen Wiedererkennungswert. Dieses Logo wird dann an jedes Produkt angebracht und immer damit in Verbindung gesetzt.

Eine Marke zu messen bedeutet, das gesamte „Nutzenbündel“, das diese Marke umfasst, zu erfassen. Diese Eigenschaften sind am besten durch die Selbstdarstellung der Marke und eine Beschreibung durch Rezipienten zu sammeln. Da eine Marke sehr stark von Emotionen und Bildern geprägt ist, ist eine Imageerfassung dazu nützlich.

5.3.5 Einstellung

Die EinstellungEinstellung besteht aus einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen Komponente. Sie bezieht also Wissen, Gefühl und Handlung ein. Die Einstellung ist ein stabileres Konstrukt als eine Meinung. Wie das Wort sagt, „stellt“ sich die Person auch gemäß ihrem Denken hin. Eine solche Stellung wird nicht spontan geändert. Die Einstellung ist ein subjektives, persönliches Phänomen. Sie ist daher nur durch die Befragung einer Person zu erfahren. Die Befragung muss alle drei Komponenten berücksichtigen. Dabei ist eine Befragung mit Wissensfragen, Bildern und Assoziationen (Emotionen) und Fragen zu Erfahrungen (Verhalten) sinnvoll. Die Antwortmöglichkeiten können sich je nach Fragentyp unterscheiden, z.B. Multiple-Choice, Semantisches Profil und Likert-Skalen. Die Konstruktion des Fragenkatalogs muss der Situation individuell angepasst werden. In der Unternehmenskommunikation kann z.B. die Einstellung zu einem Unternehmen, einer Produktgruppe, einer Entscheidung (z.B. Firmenumzug) oder einer Person (z.B. CEO) zu erfassen sein, daher gibt es für die Messung keinen Standardfragebogen.

Einstellung wird im Sprachgebrauch oft synonym mit dem Begriff Reputation benutzt. Die Reputation hat jedoch einen sozialen Aspekt inne, so dass sie mindestens als die Summe mehrerer Einstellungen zu betrachten ist. In diesem Zusammenhang wird Reputation als ein wesentlich differenzierteres Konstrukt angesehen als die Einstellung.

5.3.6 Beziehung und Vertrauen

Eine BeziehungBeziehung basiert auf Vertrauen und Gegenseitigkeit. Es spielen auch Faktoren wie Kontrolle und Macht, Offenheit und Ehrlichkeit, Bedürfnisbefriedigung und Identifikation, Intensität und Regelmäßigkeit, Attraktivität und Gelegenheit eine Rolle. Die Art der Beziehung ist zu unterscheiden: Ist es eine berufliche, funktionelle Beziehung oder eine persönliche, freiwillige Beziehung. Die Kriterien zur Beschreibung einer Beziehung können sehr unterschiedlich sein. Ein Ansatz zur Ermittlung der Eigenschaften ist es, explorativ zu erfragen, welche Faktoren der Person in der Beziehung besonders wichtig sind. Dazu können z.B. mehrere Mitarbeiter befragt werden. Auf dieser Basis kann dann eine größere Stichprobe quantitativ befragt werden, wie die Beziehung zum Unternehmen oder Unternehmensvertretern gesehen wird. Für die Erfassung der Art und Eigenschaften einer Beziehung eignet sich die Sammlung von Gegensatzpaaren zu einem Semantischen Profil oder eine Likert-Skala mit festen Statements. Einen solchen Beziehungsfragebogen hat der PR-Wissenschaftler James Grunig 2003 erstellt (siehe Anhang).

Abb. 17:

Beispiel für ein Semantisches Profil

Die Beziehungen innerhalb von Gruppen sind mit Hilfe der Soziometrie gut darzustellen. Diese Methode nach Jacob Moreno bildet Netzwerke ab. Auf diese Weise wird ersichtlich, welche internen Strukturen in einer Gruppe von Menschen existieren. Gerade bei Teamarbeit ist es relevant, zu wissen, welche Personen eher wortführend sind und welche Personen andere Qualitäten besitzen. Mit Hilfe von wenigen gezielten Fragen (z.B. „Mit wem können Sie gut zusammenarbeiten?“, „Wer ist immer gut organisiert?“) können Gruppen analysiert und eventuell optimiert werden. Für die Unternehmenskommunikation kann dies auch eine Chance sein, die Gruppe optimal anzusprechen und für die eigenen Zwecke zu nutzen.

Abb. 18:

Beispiel einer Soziometrie

Die Auswertung der soziometrischen Fragen erfolgt über Pfeile und Verbindungen, die ein- oder beidseitig ausfallen. Die Kreise sind größer, je häufiger eine Person genannt wurde. So sind „Sprachführer“ zu erkennen und Netzwerke werden sichtbar.

VertrauenVertrauen ist eine Basis von Beziehungen. Es gibt eine Person, die Vertrauen schenkt und eine Person, die Vertrauen geschenkt bekommt, also ein Sender und ein Empfänger. Vertrauen wird freiwillig geschenkt, es basiert auf positiven Erfahrungen mit erwarteten Reaktionen. So besteht z.B. ein hohes Vertrauen in der Qualität eines neuen Produktes, weil die Produktqualität einer Marke bisher immer zuverlässig war. Vertrauen bezieht sich also auf Vergangenes und sagt Zukünftiges voraus. Vertrauen kann auch als „Vorschuss“ geschenkt werden. In diesem Fall gibt es z.B. einen anderen Grund, dieser Person zu vertrauen. Dieser kann die schlichte Hoffnung sein, nicht enttäuscht zu werden. Es kann auch durch die Funktion der Person legitimiert werden, z.B. wird Ärzten, Feuerwehrmenschen und Polizisten vertraut, weil sie in ihrer Funktion einen hohen Ehrenwert besitzen (dem „Guten“ verpflichtet sind). Vertrauen kann auch über eine vertrauensvolle Person übertragen werden: „Ich vertraue der Fluglinie, weil ich den Mutterkonzern für vertrauenswürdig halte“. Vertrauen kann z.B. mit Hilfe einer Guttman-Skala gemessen werden.

Beispiel | Guttman-Skala zum Vertrauen in eine Fluglinie

Würden Sie diese Fluglinie einer fremden Person empfehlen?

Würden Sie Nachbarn diese Fluglinie empfehlen?

Würden Sie Ihren Freunden diese Fluglinie empfehlen?

Würden Sie Ihre Kinder/Eltern mit der Fluglinie fliegen lassen?

Eine Kernfrage ist: Wie sehr würde sich die befragte Person auf das Unternehmen verlassen?

Vertrauen entsteht langsam, kann aber schnell durch enttäuschendes Verhalten zerstört werden. Sobald Diskrepanzen zwischen Erwartung und tatsächlichem Verhalten auftreten, ist das Vertrauen in Gefahr.