Kitabı oku: «Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса», sayfa 4

Yazı tipi:

Какую стратегию выбрать для своего бизнеса?

Теперь я постараюсь помочь выбрать стратегию для вашего бизнеса или стартапа. Я не телепат, и у меня нет гороскопа для вашего бизнеса. Однако есть довольно универсальный метод, который я использую, помогая предпринимателям, которые ко мне обращаются за помощью.

Как я говорил в начале этой главы, нужно четко определить, у вас стартап, развивающийся или зрелый бизнес. Нужно представлять себе портрет покупателя и его потребности (я расскажу, как это сделать в отдельной главе). Исходя из этого построить карту коммуникаций с клиентом и возможные точки касания с вашим брендом. Говоря проще, где, когда и как вы, ваш сайт или реклама будут контактировать с ним.

Затем объективно оценить свою долю рынка среди конкурентов и реально достижимую долю, которую можно охватить (в следующей главе вы узнаете об этом подробно). Обладая этой информацией, можно поставить перед собой реально достижимую цель, например, сделать x2 к концу следующего года в выручке. Подобрать подходящую для себя стратегию и разработать маркетинговый план.

Итак, на что стоит опираться при выборе стратегии? Здесь нужно полагаться на предпочтения вашей целевой аудитории. Вовсе не обязательно, что решающим фактором выбора вашего продукта будет цена. Например, в B2B сегменте часто смотрят на надежность контрагента. Кому понравится, если после начала сотрудничества у поставщика заблокируют счет налоговые органы по причине финансовых махинаций и уклонения от налогов. Поэтому, не торопитесь с выбором стратегии ценового преимущества. Лучше внимательно посмотрите на потребности ваших потенциальных клиентов. Что действительно для них важно.

Изучите цикл сделки ваших конкурентов, начиная с рекламы. Где они себя рекламируют, как они себя представляют в текстовом и графическом исполнении. Изучите их сайт. Как правило, на нем указаны все основные преимущества. Не постесняйтесь разок воспользоваться их услугами и узнать, правда ли то, о чем они утверждают на сайте. Например, правда ли, что доставка на следующий день после оплаты. Послушайте внимательно, как с вами общается менеджер, какие вопросы он задает и каким тоном. Изучите отзывы про ваших конкурентов в интернете. Именно там обычно раскрывается вся боль реальных покупателей, чьи ожидания были обмануты.

Когда вы поняли, что нужно вашим клиентам и где не преуспели ваши конкуренты, сделайте ваше уникальное торговое предложение (УТП). В чем хорош ваш продукт, какую пользу он даст вашим покупателям, и в чем его преимущества перед конкурентами. Важно определить оптимальную цену. Она не должна быть равна себестоимости и рекомендованной розничной. Она должна уже включать в себя затраты на рекламу и возможность скидки, чтобы вашим маркетологам было с чем работать.

Какую бы вы стратегию ни выбрали, ваши действия должны быть по циклу Сбор данных – Анализ – План – Действие. Сначала вы собираете информацию о ваших конкурентах, затем анализируете данные и принимаете решение, как достигать цели. Разрабатываете план, закладываете бюджет и запускаете процесс. Когда процесс завершен, снова собираете данные, изучаете показатели, корректируете план и снова запускаете.

Правильно выбранная стратегия вам позволит:

А. оптимально распорядиться ресурсами;

Б. правильно поставить цели и составить по ним план

В. повысить вероятность успеха достижения поставленных целей.

Далее я дам несколько рекомендаций, какая стратегия наиболее подойдет для стартапа, развивающегося и зрелого бизнеса. Помним, что я не астролог, поэтому решение, воспользоваться моим советом или нет, должны принимать только вы сами.

Стратегия для стартапа.

Ценовое лидерство и концентрация на нише. Эти две стратегии наиболее подходят начинающему бизнесу. Пока у вас нет дорогостоящих сотрудников и большую часть работы вы выполняете сами, вы можете неплохо демпинговать, если вас не ограничивает рекомендованная розничная цена поставщика.

Стратегия для развивающегося бизнеса.

Если для стартапа стратегия конкурентного преимущества опасна, то для уже действующего бизнеса с клиентами она будет достаточно эффективной. Ведь чтобы быть в чем-то лучше, чем конкуренты, нужны свои клиенты, чтобы на них отточить процессы. И только тогда активно рекламировать, что вы лучшие в чем-то. Также кооперация продуктов здесь тоже применима, если есть такая возможность.

Стратегия для зрелого бизнеса.

Здесь нужно быть аккуратнее в выборе стратегии. Расширение ассортимента может привести к бессмысленной трате ресурсов, если дополнительные продукты не будут востребованы вашей целевой аудиторией. Новые рынки могут повлечь за собой затраты, но с этой стратегией вы меньше рискуете, т.к. на пути расширения для вас уже будет мало сюрпризов и подводных камней. При недостатке средств можно воспользоваться партнерским расширением. Тогда большую часть расходов на рекламу, аренду и ФОТ возьмут ваши партнеры. Но надо быть уверенным, чтобы партнерам это было выгодно, а срок окупаемости инвестиций разумным.

Факторы конкурентного лидерства

В заключение, я хочу рассказать про факторы, которые помогут вам удержать позиции на рынке.

Реальное УТП (уникальное торговое предложение).

Если вы утверждаете в рекламе и на сайте о ваших преимуществах, они должны быть реально таковыми. Слова должны быть подкреплены делом, иначе фейк быстро вскроется, и ваша репутация пострадает. Ваши конкуренты непременно этим воспользуются.

Лидеры мнений.

Сейчас популярны блогеры, профильные специалисты, чье мнение мониторят их подписчики. Они прислушиваются к ним. Заручитесь их поддержкой и тогда аудитория этих лидеров будет лояльна к вашему бренду.

Скидки и подарки.

Ну куда же без них. Периодически проводите акции, чтобы подогреть интерес к вашему продукту. Для этого, у вас должен быть запас в маржинальности. Т.е. даже с учетом всех скидок, реализация ваших товаров и услуг должны быть вам в прибыль, а не в убыток.

Сильный бренд.

Чем чаще ваш бренд мелькает перед глазами вашей целевой аудитории, тем больше вероятность, что эта аудитория купит у вас, а не у конкурента. Это бывает затратно, но эти затраты окупаются в перспективе. Далеко не факт, что они о вас вспомнят, когда у них возникнет потребность в вашем продукте. Поэтому важно поймать клиента именно в момент поиска решения своей проблемы. И если среди всех объявлений клиент увидел знакомый бренд, о котором слышал год назад, то вероятность того, что он купит именно его продукт, возрастает.

ГЛАВА 6 – КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Представьте себе пирог, разделенный на несколько неравных частей, как будто резал ребенок. Каждая часть пирога – это доля рынка, которую охватывают вы и ваши конкуренты. Каждый стремится забрать себе больше кусок, и чтоб повкуснее, с вишенкой наверху. Так можно представить себе потенциальных клиентов с разным средним чеком.

Другое сравнение. Пруды для рыбалки. Вы знаете, где ловить рыбку. Ваши соседи знают, где ловить рыбку. Но как ни крути, количество рыбы в пруду ограничено, и клюет она в определенное время, утром и вечером. Есть места на берегу, где рыбу поймать легче, где ее прикормили. А есть места, где одни коряги и ловить становится невыносимо.

Теперь представьте, что пруд – это источник трафика, например, контекстная реклама в Яндекс Директ. А ваши клиенты – это пойманная рыбка. Предположим, аудитория активно ищет ваш продукт утром и вечером, т.е. в нерабочее время. Вы, наверное, уже знаете, что для того, чтобы попасть наверх выдачи контекстной рекламы, т.е. в спец размещение, нужно заплатить дороже. Но и объем выкупаемого трафика будет значительно больше, а значит и клиентов вы получите больше.

Бывают редкие случаи, когда конкурентов почти нет. Но найти такую нишу, еще и прибыльную, сегодня довольно нелегко. Свято место пусто не бывает.

С чего начать конкурентный анализ?

Начать нужно с вопроса – Есть ли географическая привязка у вашего бизнеса? Если да, то поиск конкурентов нужно начать именно в вашем регионе. Если у вас общепит в виде фастфуда, то ваша геолокация – это ваш город. И не нужно искать конкурентов из соседних городов. Думаю, это очевидно, поэтому идем дальше.

Составить список ключевых слов, по которым могут искать ваш продукт. Используйте бесплатный сервис Yandex Wordstat (wordstat.yandex.ru), чтобы выявить именно те поисковые фразы, по которым чаще всего люди ищут товар или услугу. Цифра, которую вы увидите напротив слова, будет отражать, как часто люди вбивали в поиск эти слова в месяц в том или ином регионе.

Выберите наиболее популярные слова и сами вбейте их в поиск Яндекс и Google. Перед вами откроется страница поисковой выдачи и реклама.

Начинайте переходить по ссылкам и наполнять свою таблицу конкурентов.

Если ваш бизнес региональный, то зайдите в Яндекс карты и вбейте популярные поисковые фразы туда. На карте появятся несколько точек, которые предоставляют услугу или продают этот товар. Не стесняйтесь переходить по их карточкам, и тоже записывайте в таблицу.

Поиск конкурентов по рейтингам и отзывам

Достаточно к поисковой фразе дописать «рейтинг» или «топ 10» и вам откроются справочники, которые собрали ваших конкурентов и еще отсортировали их по каким-то факторам. Внимательно изучите не только список, но и факторы, по которым сравнивали конкурентов.

Теперь нужно посмотреть более детально. Вбивайте наименование конкурентов в поиск и добавляйте слово «отзывы». Внимательно изучите отзывы каждого конкурента. Ваша цель номер 1 – это определить, а по каким критериям клиенты оценивают ваших конкурентов. Большая часть отзывов будут ни о чем. Но некоторые подскажут вам, что действительно важно для потребителей. Цель номер 2 – это выявить недостатки ваших конкурентов. На что клиенты жалуются, что вызвало у них негодование. Это вам поможет в будущем, когда вы решите использовать стратегию конкурентного лидерства.

Анализ конкурентов на маркетплейсах

Если вы продаете товары на маркетплейсе, вроде OZON, Wildberries или Яндекс маркет, то провести конкурентный анализ значительно проще. Вы боретесь за клиента, который пришел в маркетплейс за определенным товаром. Достаточно вбить наименование товара и посмотреть, как их представили ваши конкуренты.

Забудьте на время, что вы производитель или продавец. Посмотрите на товар глазами потребителя. В первую очередь, вас привлечет цена. Многие изначально сортируют по ней. В самой карточке товара нужно обратить внимание на качество фотографий. Дальше переместиться в описание, насколько оно подробное. Если с этим все хорошо, то смотрим на отзывы. Клиенты редко покупают товары без отзывов. Понятное дело, что часть из них заказные. И многие это понимают. Но вот полное отсутствие отзывов отпугивает. Клиент выберет скорее тот товар, где есть отзыв, пусть даже если он будет стоить незначительно дороже.

Как сравнивать свой бизнес с конкурентами?

Итак, я вам рассказал о простых и бесплатных способах узнать в лицо ваших конкурентов. Но как сравнивать себя с ними?

Ранее я уже говорил, что покупатель выбирает товар, руководствуясь следующими факторами:

– Цена; – Удобство; – Ассортимент; – Качество продукта; – Гарантия; – Сервис и поддержка; – Бонусы и скидки; – Быстрая доставка; – Безопасность; – Надежность поставщика; – Опыт на рынке; – Доверие к бренду; – Положительные отзывы; – Тестовый период; – Рассрочка.

Если у вас небольшой бизнес и нет амбиций охватить рынок, то достаточно быть лучшим (или одним из лучших) по паре-тройке критериев, и часть покупателей будет выбирать вас.

Однако, если у вас планы охватить нишу и удерживать конкурентное преимущество, я рекомендую подойти более серьезно к оценке своих конкурентов.

В маркетинге есть концепция 4P. Это простая и универсальная модель, по которой можно не только развивать свой бизнес, но и оценивать себя среди конкурентов. Сейчас это уже 7P модель, добавилось несколько важных элементов. Я буду называть эти P по-русски, чтобы было понятно, поэтому не удивляйтесь, почему не все термины начинаются на эту букву.

7P модель состоит из следующих P:

1. Product: продукт.

2. Price: цена.

3. Place: место продаж.

4. Promotion: реклама.

5. People: люди.

6. Process: процесс.

7. Physical evidence: физическое окружение.

Вам нужно дать оценку по каждому конкуренту в разрезе каждого «P». Стоит сказать, что этот метод оценки, который применяю я в своей практике. Он не претендует на звание эталона. Я вам его показываю, чтобы у вас было представление, а как можно оценить себя и прикинуть, насколько вы сильнее или слабее ваших конкурентов.

Итак, каждый критерий можно оценить, как важный и неважный.

Важные мы будем оценивать по шкале 0, 2 и 4.

– 0 – отсутствует критерий у вас или у конкурента;

– 2 балла – присутствует у вас, но хуже чем у конкурента, или, наоборот, у конкурента он есть, но хуже, чем у вас;

– 4 – высший балл, лучший показатель среди конкурентов или один из лучших.

Неважные критерии мы будем оценивать аналогично, но по шкале 0,1, и 2.

0 – отсутствие;

1 – есть, но хуже, чем у других;

2 – лучше, чем у других.

1. Product: продукт

Начнем, с продукта. Он отвечает на вопрос, что необходимо вашей целевой аудитории? Что вы и ваши конкуренты можете предложить, чтобы закрыть потребность клиента? Как сравнивать свой продукт с аналогом конкурентов?

Бренд, логотип, фирменный стиль.

Начать нужно с символики бренда. Посмотрите, у каких конкурентов есть имя, логотип и фирменный стиль. Если у вашего конкурента он есть, и он лучше, чем у вас, присуждаем им 4 балла. Если у вас лучше, чем у них, ставьте им 2 балла. Если у конкурента полное отсутствие бренда, то ставим 0.

Например, туалетную бумагу они так и назвали «Туалетная бумага» и завернули в прозрачный полиэтилен. За это присуждаем 0 баллов. А у вас этот товар называется «Взлетная полоса» и на упаковке у вас взлетающий истребитель с довольным лицом, а слоган «Приятного полета». Т.е. вы – объективно явный лидер и зарабатываете 4 балла.

Функция продукта.

Это насколько продукт справляется с тем, что от него ждут клиенты. Например, ароматизатор в машину. Его основная функция – пахнуть. Второстепенные функции – сила аромата, т.е. он еще пахнет или уже воняет. Приятен запах или нет, надолго ли его хватает, удобно ли крепить в машине. Если у вас несколько функций в продукте, раскладывайте критерий на несколько.

Качество продукта.

Из какого материала он сделан. Если это услуга, то кто ее оказывает, профессионал или дилетант и какими инструментами пользуется. Например, услуги ремонта компьютера. У одного сервиса в распоряжении два студента по вызову с отвертками и флешками для установки операционной системы. А у другого в инструментах паяльные станции, а в персонале есть инженера-электроники 1й категории.

Упаковка продукта.

Перейдем к внешнему виду продукта. Стиль, дизайн, упаковка. Например, чехлы для телефонов. Для них это решающий фактор, по которому их могут выбрать большинство клиентов.

Ассортимент продукта.

Например, вы изготавливаете кошачий наполнитель. Ваш ассортимент может быть представлен разным объемом: 1, 3, 5 литров. Или видом наполнителя: древесный, комкующийся, минеральный и т. д.

Поддержка и уровень сервиса.

Сопровождаете ли вы как-то своего клиента после продажи продукта? Если в этом нет необходимости, то пропускаем. Если все же это важно для вашего клиента, и ваши конкуренты это делают, то нужно также оценивать по данному критерию.

2. Price: цена

Перейдем ко второму элементу конкурентного анализа, цене. Если вы продаете один и тот же товар или услугу с вашим конкурентом, то простое сравнение цен даст вам понимание, есть у вас здесь конкурентное преимущество или нет. Но сравнивать нужно в одинаковых сегментах продукта. Например, куриные яйца. Казалось бы, какие дешевле, такие и выберут. Но у них есть категории C0, С1, С2. И покупатель, видя на прилавке двух производителей, будет сравнивать цены в разрезе категории.

Розничная и отпускная цены.

Есть цена розничная, а есть отпускная. Если вы производите товар, а реализовывает ее у себя на прилавке продавцы, то сравнивать себя и конкурентов нужно по двум ценам. Допустим, у вас отпускная цена ниже, чем у конкурента, но, когда ваш товар доходит до покупателя, она вырастает в два и более раза. Так получается, что НДС, упаковка, логистика, наценка оптового звена, наценка розничной сети делают ваш продукт дороже, чем у конкурента. И тогда вам следует задуматься не над оптимизацией затрат на производство, т.к. здесь стоимость вашего продукта ниже конкурентной, а начать договариваться с посредниками.

Если вы продавец, и закупаете товар у производителя, то вы ограничены закупочной стоимостью. И делая цену ниже рыночной, вы режете свою маржу. Кроме этого, производители могут вводить рекомендованные розничные цены, ниже которой вы не можете продать. Что делать в таком случае?

Лучшее предложение.

«Товары-киллеры», они же хиты продаж. Предложение о крупной оптовой закупке определенного товара может соблазнить поставщика сделать индивидуальное предложение вашему конкуренту. И тогда у вашего конкурента есть возможность нехило демпинговать. Вы должны отслеживать лучшие предложения на рынке на популярные товары, которые конкурент продает практически по себестоимости или даже себе в убыток ради создания вида конкурентного преимущества.

Зачем это нужно? Клиент видит популярный товар по самой низкой цене и думает, что у этого продавца остальные товары тоже самые дешевые. На деле конкурент размазывает наценку с этого товара на остальной ассортимент. Т.е. конкретный товар (пользующийся популярностью) стоит дешевле всех, но цену на остальной ассортимент он делает несколько дороже, чтобы компенсировать потери.

Это очень опасно, потому что ваши постоянные клиенты могут это заметить и убежать к вашим конкурентам. Когда вы обнаружили товар-киллер у конкурента, то вам остается либо снизить цену до того же уровня, либо снизить цены на аналог в той же категории, убедившись, что в глазах покупателя этот аналог не хуже.

Цена на других площадках.

Цена на ваш продукт может быть разной в зависимости от канала сбыта. Если ваш бренд представлен не только на OZON, но и на Wildberries, в Яндекс маркет, в Сбермаркет и так далее, то цену нужно отслеживать на всех площадках. Если на одном маркетплейсе ваш товар стоит 1000 рублей, и ваша цена самая вкусная среди конкурентов, то не факт, что вы будете «королем» на другой площадке товаров.

Акции и скидки.

В заключение по цене стоит сказать про скидки. Периодические и постоянные акции ваших конкурентов необходимо отслеживать. Будь то какие-то сезонные акции перед новым годом, черная пятница или праздничные скидки. Если у конкурентов они будут, а у вас нет, то ваши клиенты могут решить, что вы жадина и переметнуться. И наоборот, если никто из конкурентов акций не проводит, то попробуйте стать первым. Только не забудьте эту акцию разрекламировать, иначе выхлоп будет никаким.