Kitabı oku: «El esoterismo y sus discursos»
EL ESOTERISMO Y SUS DISCURSOS
El esoterismo y sus discursos presenta cinco recorridos analíticos que abordan objetos diversos: empaques de jabones, volantes publicitarios, anuncios clasificados, novenas y horóscopos, géneros discursivos producidos en el campo del esoterismo escasamente indagados por las ciencias del lenguaje. El autor investiga desde la perspectiva interpretativa del análisis del discurso la manera en que el sometimiento amoroso, la calidad de los servicios esotéricos, el posicionamiento de la marca del esoterista, la legalización de la devoción a una santa popular y la credibilidad de la predicción son gestionados discursivamente. Estos estudios ponen de manifiesto los variados mecanismos de ejercicio del poder producidos para influir en aquellos que necesitan algo. Las estrategias que la industria del esoterismo despliega para comercializar sus productos y servicios, y con ello ganar adeptos y consumidores eficientes, hacen que los individuos realicen acciones por elección propia, aunque motivadas por funcionamientos persuasivos presentados como legítimos, que los llevan a constituir su propia religiosidad a la carta. Las marcas discursivas relevadas, útiles para analizar los problemas planteados, permiten analizar el uso que se hace del discurso no solo en función de la mercantilización de las creencias y prácticas esotéricas sino, además, para regular la subjetividad.
Oscar Iván Londoño Zapata Licenciado en Lengua Castellana y magíster en Educación por la Universidad del Tolima. Cursa la Maestría en Lingüística de la Universidad Tecnológica de Pereira. Profesor asociado del Departamento de Estudios Interdisciplinarios del Instituto de Educación a Distancia de la Universidad del Tolima. Recibió el reconocimiento a la Excelencia Académica y fue distinguido con el Grado de Honor por sus estudios de pregrado. En 2014 la Universidad del Tolima le otorgó la Medalla al Mérito Académico. Investiga sobre el análisis del discurso en América Latina y el Caribe y los discursos sociales desde perspectivas interdisciplinares. Es autor de Horizontes discursivos: miradas a los estudios del discurso (2011), Poliedros discursivos: miradas a los estudios del discurso (2012), Los estudios del discurso: miradas latinoamericanas I (2012), Discurso en sociedad: entrevista a Teun A. van Dijk (2013, 2019), Acercamientos discursivos latinoamericanos y del Caribe: la subversión de los discursos (2016), Balada a 22 voces: memorias de la balada romántica en la Argentina (2019), Tejiendo memorias: la balada romántica en español (2019), Gestiones discursivas: acercamientos desde el análisis del discurso (2019), De la memoria a la reflexión: la escritura en la universidad (2020). Además, es coautor de Comunicación, discurso y poder (2017) y coeditor de Métodos de Análisis del Discurso: perspectivas argentinas (2019).
OSCAR IVÁN LONDOÑO ZAPATA
EL ESOTERISMO Y SUS DISCURSOS
Índice
Cubierta
Acerca de este libro
Portada
Los discursos del esoterismo Los estudios sobre el esoterismo latinoamericano: aportes novedosos desde las ciencias del lenguaje y el análisis del discurso a partir del caso colombiano contemporáneo, por Juan Pablo Bubello El análisis del discurso en el estudio del esoterismo como práctica cultural, por Elvira Narvaja de Arnoux Referencias bibliográficas Sobre la perspectiva crítico-interpretativa en el análisis del discurso, por Mariana Carolina Marchese
Análisis discursivos Introducción “Oh, gloriosa divinidad, conduce mis palabras” 1. “Amarra hombres”: gestión discursiva del sometimiento amoroso en empaques de jabones esotéricos 2. “Te ayudo en todo sin importar lo difícil que parezca tu caso”: gestión discursiva de la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios 3. “No pongas tu corazón en manos inexpertas”: gestión discursiva del posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos 4. “Ante ti comparezco, fiel y devoto”: gestión discursiva de la legalización de la devoción popular en la novena a santa Marta la Dominadora 5. “Encontrará caminos diferentes para enseñar su sabiduría al mundo”: gestión discursiva de la credibilidad de la predicción en el horóscopo Cierre “Podrá concluir, finalizar, alcanzar metas y cerrar etapas con broche de oro”
Créditos
LOS DISCURSOS DEL ESOTERISMO
Los estudios sobre el esoterismo latinoamericano: aportes novedosos desde las ciencias del lenguaje y el análisis del discurso a partir del caso colombiano contemporáneo
Juan Pablo Bubello
En los albores de este siglo, los estudios académicos sobre las prácticas, representaciones, discursos y agentes culturales relacionados con el esoterismo en América Latina no existían. Pero, en los últimos veinte años, el escenario ha cambiado notablemente. Especialistas procedentes de las principales universidades de nuestra región investigan rigurosamente las características de este apasionante aspecto de nuestra cultura, acudiendo a las herramientas intelectuales que ofrecen los diversos enfoques procedentes de las ciencias sociales y humanas: historia, sociología, antropología, crítica literaria, filosofía.
Aunque la historia del esoterismo en América Latina está todavía hoy por escribirse, uno de los posibles acercamientos a este fértil campo académico de trabajo es desde las ciencias del lenguaje y el análisis del discurso. Y aquí radica la originalidad del aporte de Londoño Zapata. Centrado en el esoterismo imperante en la Colombia de nuestros días, despliega un minucioso examen de los discursos observables en empaques de jabones, volantes publicitarios, anuncios clasificados, novenas y horóscopos para abordar lo que define como problemas sociales puntuales: el sometimiento amoroso, la calidad del servicio, el posicionamiento de marca, la legalización de la devoción popular y la credibilidad de la predicción.
Sin abandonar en ningún momento un estilo narrativo elegante y atractivo, explicitando su metodología de trabajo, definiendo su marco teórico y anclándose tanto en un pertinente aparato crítico-bibliográfico como en fuentes primarias adecuadas, propone las aristas fundamentales de un conjunto de discursos específicos que atañen al esoterismo de su país. El libro que ahora el lector tiene entre sus manos es, por ende y sin duda, no solo una contribución pionera y fecunda a los estudios sobre “lo esotérico” en la Colombia actual, sino al campo más amplio de investigaciones académicas sobre el complejo y fascinante mundo del esoterismo latinoamericano.
El análisis del discurso en el estudio del esoterismo como práctica cultural
Elvira Narvaja de Arnoux
Dominique Maingueneau (2014) sostiene que el carácter crítico del análisis del discurso se manifiesta –más allá de sus procedimientos, la elección de los corpus y los posicionamientos que esto implica, o el cuestionamiento de cierto número de convicciones arraigadas en la ideología espontánea de los hablantes– en su poder desacralizante, que se niega a considerar que algunas zonas de la producción verbal, o semiótica en un sentido amplio, puedan no ser objetos legítimos de estudio, o repertorios en los cuales se puedan indagar las formas peculiares de producción del sentido. Enumera, entre otros objetos posibles, los grafitis, las novelas pornográficas, los volantes publicitarios y los textos administrativos. Podemos agregar, en este caso, los discursos del esoterismo, a los que se dedica, en una valiosa indagación sobre materiales seleccionados detenidamente en ciudades colombianas, el autor de la obra que presentamos.
Oscar Iván Londoño Zapata despliega en su libro cinco recorridos analíticos sobre aquellos discursos, abordando objetos diversos: empaques de jabones, volantes publicitarios, anuncios clasificados, novenas y horóscopos. Todos ellos son tratados como “textos”, en el sentido que les da Roland Barthes (1990a: 13) cuando los opone, en un primer momento, a las obras literarias: “no es un producto estético, es una práctica significante; no es una estructura, es una estructuración; no es un objeto, es un trabajo y un juego; no es un conjunto de signos cerrados, dotado de un sentido que se trataría de encontrar, es un volumen de huellas en trance de desplazamiento. La instancia del texto no es la significación, sino el significante”. Son los juegos del significante y su dinamismo constitutivo los que habilitan e impulsan, para Barthes, la actividad interpretativa. Este proceso se realiza en el marco de una semiología atenta a la imbricación de distintos sistemas de signos y cuyo objeto se va definiendo progresivamente como la discursividad, en la que el semiólogo francés no deja de integrar la literatura cuando, en una segunda etapa, encara el análisis por lexías (Barthes, 1970).
Barthes aporta tempranamente a la conformación del campo del análisis del discurso una perspectiva semiológica, que tiene una importancia considerable en las investigaciones sobre los medios de comunicación de masas y en lo que, sin dejar de dar lugar a la polémica, se llamó la cultura popular. Sus trabajos inciden en lo que Stuart Hall, para quien la cultura es un espacio de luchas interpretativas en las que se confrontan políticas de significación, consideró como el “giro lingüístico” en los estudios culturales. Este giro llevó a una redefinición de la teoría “que resulta de la necesidad de pensar las cuestiones de la cultura a través de las metáforas del lenguaje y la textualidad” y que “representa el punto más allá del cual los cultural studies deben ahora, y necesariamente siempre, situarse” (Hall, 2007a: 27-28). Asimismo, incidió en el “redescubrimiento de la ideología”: “Barthes, en su ensayo sobre el mito, afirmaba que el campo asociativo de significaciones en un solo término –su campo connotativo de referencia– es, por excelencia, el dominio a través del cual la ideología invade el sistema del lenguaje” (Hall, 2007b: 109).
El enfoque semiológico se inscribe en el proyecto saussureano, en tanto se interesa por variados sistemas de signos y resignifica, en el análisis, las categorías surgidas durante el desarrollo de la lingüística de la primera mitad del siglo XX. En relación con la semiología, Barthes (1990a: 10) dirá: “Es una aventura, es decir, lo que me adviene (lo que me viene del significante)”. Y a ese significante, en tanto mediador, la materia (sonidos, imágenes) le es necesaria. Los signos que se interpelan son variados (verbales, icónicos, gráficos, gestuales), por lo que trabajamos habitualmente con sistemas mixtos: imagen y escritura, por ejemplo, donde lo verbal constituye una de las técnicas de anclaje que permiten escapar al “terror de los signos inciertos”, de esa “cadena flotante de significados” (Barthes, 1986: 36).
En ese sentido, El esoterismo y sus discursos muestra una particular sensibilidad a la materialidad del corpus y a la articulación entre sistemas semióticos, evidenciada en las imágenes que reproduce y en la detenida descripción de los objetos que estudia. Así como su autor atiende con precisión a lo dicho y representado, avanza hacia lo no dicho, que se infiere de lo anterior y cuya repetición en los ejemplares que conforman cada corpus es significativa. Barthes (1980: 6), respecto de lo que se repite, dice en el prólogo a Mitologías que las cosas repetidas significan: “Aunque no sé si las cosas repetidas gustan –como dice el proverbio– creo que, por lo menos, significan”. Marca, así, la importancia para el analista de las regularidades que releva.
Si pensamos en la dimensión publicitaria de los discursos, importante en los objetos abordados en este libro, esas regularidades se exponen en opciones léxicas que facilitan determinadas asociaciones, en tipos de oraciones, en rasgos de estilo como los catalogados por la retórica. En el primer mensaje, volviendo a Barthes, el denotativo, se ancla el segundo, el connotativo, del que la comunicación de masas no puede prescindir. La valoración primera del producto tiende francamente (no es subrepticio) a estimular su adquisición pero construyendo una representación de mundo en la que este gesto resulta “natural”. Esa naturalización, generada a partir de un centramiento sobre el significante que aproxima el discurso publicitario a la poesía, es esencial para la efectividad del mensaje. Asimismo, mediante su doble mensaje, denotativo y connotativo, el lenguaje publicitario “reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores” (Barthes, 1990b: 242). En los corpus que analiza Londoño Zapata aparece insistentemente el sueño de un amor eterno, incondicional, que anule los distanciamientos y las infidelidades, de una salud que venza los avatares de la edad, las enfermedades (más o menos conocidas) o los accidentes, y de un dinero repentino que permita superar las inestabilidades laborales, los cambios sociales, las desigualdades de origen o los vaivenes familiares. El sueño sostiene el ejercicio del ritual, que se demora en la repetición (asociada a los símbolos), en el cumplimiento de las reglas y el respeto a las formas (Han, 2020).
La conformación del corpus, explicitada con claridad en cada capítulo del libro, se hace en diálogo con las opciones teóricas que van pareciendo más pertinentes al analista a partir de las primeras entradas exploratorias y de las hipótesis que va formulando. Considera, así, aspectos léxicos, sintácticos, enunciativos, textuales y también los que se inscriben en una semiótica visual. En todo momento dialoga con otros trabajos producidos en diferentes disciplinas (cuya amplitud e interés subrayamos), no solo sobre lo esotérico en general o que focalizan la problemática que en cada caso considera, sino también acerca del desarrollo de la industria del esoterismo.
El primer capítulo aborda un objeto, el jabón, en el que su función higiénica es desplazada a la amatoria (atraer al otro y someterlo), gracias a los enunciados de sus empaques que articulan lo verbal y lo visual, y a las operaciones instruccionales del ritual que el interesado debe cumplir. El empaque facilita la aceptación del deseo y la voluntad de sometimiento amoroso del otro gracias a estrategias de atenuación que recurren a juegos humorísticos o a los lugares comunes del amor romántico. Este último es sostenido fuertemente por la imagen, que expone, incluso, perspectivas de género diferentes y muestra la tensión no resuelta entre las dos representaciones (sometimiento amoroso y amor romántico), así como los destinatarios diversos a los que el producto busca interpelar. Para el análisis de “la gestión discursiva del sometimiento amoroso”, el autor privilegia, por un lado, la asociación semántica mediante la cual articula unidades léxicas o sintagmas que remiten a representaciones próximas para una determinada comunidad discursiva y, por otro lado, considera las figuras retóricas visuales y cromáticas. Estas categorías aportan tanto en la exposición de la tensión a la que nos referíamos (a la que el enmascaramiento le da también un tipo de visibilidad que evita el tabú) como en generar el efecto atenuador y, podemos agregar, mostrar de qué manera el ejercicio del poder al que tiende el cliente es parte de un juego amoroso más complejo al que él se libra.
El segundo capítulo considera que el esoterismo es una actividad comercial que ofrece, además de productos, servicios que debe promocionar y se centra en “la gestión discursiva de la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios”. La entrada que va a permitir desplegar el análisis es la del ethos del esoterista tal como se presenta en los volantes, que destaca su condición de profesional experto. Esta experticia, asentada en la experiencia vivida a lo largo de años, se refuerza por el dominio de un campo “científico” específico, que varía según los casos. Los modos de designar al esoterista, los atributos que se le asignan, los predicados axiológicos positivos con los que se le asocia, las áreas que se resaltan de su desempeño (salud, dinero, amor) contribuyen a construir una figura que apela a los tipos reconocidos de esta zona de la cultura de masas y muestra su pertenencia a una determinada comunidad. Pero, a la vez, modelan la unicidad necesaria para reforzar los rasgos apreciativos individuales del que ofrece los servicios. Lo anterior se acentúa por la apelación a la escenografía del “perfil profesional”, propio del ámbito empresarial. Por otra parte, la interpelación al posible cliente convoca un abanico de problemas-tipo, esquematizados, de aquellos sufrientes y carenciados que buscan un apoyo, y les asegura una resolución satisfactoria, garantizada y pronta que incita al gesto primero de establecer el contacto. El ethos mostrado, que deriva de desprolijidades expresivas, redaccionales y de diseño, entra en tensión con el ethos dicho; sin embargo, expone, a su manera, la autenticidad de un sujeto que encarna los valores propios de los saberes populares con los cuales el destinatario se identifica o en los que confía. El esoterismo se inscribe así, al mismo tiempo que toma de ello su fuerza, en el descrédito a la cultura letrada y a las instituciones consagradas respecto de la capacidad de atender y resolver con eficacia los problemas que afectan a los humanos en su cotidianidad.
El análisis del posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos es el objetivo del tercer tramo del recorrido. Las estrategias que emplean los esoteristas para lograr la preferencia del consumidor son amplias. Como entradas analíticas al corpus que aborda, el autor recurre a la categoría de esfera semántica y a la utilización en estos géneros publicitarios de determinados sintagmas nominales y de modalidades enunciativas como la interrogación y la negación. Estos juegos tienden fundamentalmente a lograr la descalificación de las otras marcas con las que compite el esoterista y a exaltar por contraste la figura del locutor. Utiliza, así, sustantivos marcados axiológicamente (brujas, brujos), cuyo valor invierte al referirse a sí (única bruja llanera), sintagmas como manos inexpertas, otros lugares, muchos lugares y malos brujos, pronombres indefinidos que aluden a los competidores (otros, muchos, demás, cualquiera), imperativos negados que utilizan el paradigma del subjuntivo (no pongas tu corazón…), oraciones interrogativas totales directas (¿has intentado en otros lugares y solo has perdido tu dinero?). En todos los casos, en forma más o menos explícita, la valoración del lugar propio se opone al cuestionamiento del que ocupan los otros.
En la novena a santa Marta la Dominadora, destinada a pedirle algún favor, se centra el cuarto capítulo, donde se analiza la gestión discursiva de la legalización de la devoción popular. Lo anterior se logra a través de operaciones de apropiación de determinados rasgos discursivos de la novena ofrecida a la santa canonizada por la Iglesia católica (santa Marta), pero que conviven con otros ligados al culto esotérico. Si bien ambas devociones circulan por espacios religiosos diferentes, la popular necesita hacerse aceptable y asumida por fieles que no son ajenos a los rituales del catolicismo y que no ignoran las piezas a las que ellos recurren. De allí las semejanzas en el nivel de la superestructura textual, aunque se deba señalar la exclusión de algunas partes del esquema canónico. En el paratexto, sus fuertes similitudes no dejan tampoco de mostrar las diferencias que remiten a ámbitos culturales distintos: en las imágenes, las santas se exhiben a partir de los peculiares rostros, gestualidades, vestimentas y seres sobre los que han ejercido su dominio en los relatos que definen su excepcionalidad. Por otra parte, en las oraciones de las contratapas, el contraste expone tanto los modos en que una, la esotérica, deriva de la otra en una relación hipertextual legitimante, como la introducción de los elementos propios de la devoción popular (los objetos de la súplica, por ejemplo). En las oraciones que el fiel debe pronunciar en otros días, también el juego hipertextual e, incluso, intertextual se revela con su activación de la memoria de textos que otorgan densidad histórica a lo referido, deteniéndose en la proyección de episodios de la santa “oficial” sobre la del culto esotérico. Se evidencia de esta manera lo que Byung-Chul Han (2020: 26) destaca como propio de los rituales: “son procesos narrativos [que] no permiten ninguna aceleración”. Asimismo, en la asignación de apelativos alocutivos a las santas invocadas se manifiesta, por un lado, la necesidad en ambas producciones de valoraciones altamente positivas, que en algunos casos coinciden como efecto del proceso de legalización de la Dominadora; por otro lado, se muestran también diferencias que remiten a los imaginarios de cada ámbito (en la fuente, por ejemplo, santa, patrona, discípula de Jesucristo frente a madre, poderosa, reina, en el otro texto). El análisis detenido realizado por Londoño Zapata nos permite aproximarnos a las apropiaciones, exclusiones y tensiones entre los dos cultos y sus formas de desplegar el ejercicio de sus respectivos poderes.
El último de los capítulos atiende a cómo se gestiona discursivamente la credibilidad de la predicción en el horóscopo publicado en un diario colombiano. Para estudiar aquella, el autor focaliza en las metáforas, los subjetivemas verbales, las marcas de temporalidad y las de autoría y el ejemplo de un personaje público que encarna los rasgos de su signo. Las metáforas más reiteradas, en torno a caminos, sanará, sanar y luz, muestran cómo los semas que permanecen activos sirven para otorgar credibilidad a la predicción en tanto ponen en juego representaciones próximas a los lectores. Asimismo, esas metáforas se inscriben en trayectorias religiosas reveladas en numerosos textos sagrados y en otros derivados de ellos, que facilitan su interpretación y proyectan la credibilidad con la que se los asocia a los particulares enunciados del horóscopo. Verbos y perífrasis verbales constituyen, por su parte, los centros de predicados axiológicamente positivos, en los que el futuro de las formas verbales se vincula con la predicción pero también con la profecía y tiene, además, resonancias de la promesa y el mandato. Todos estos valores modales se acotan, sin embargo, a un futuro próximo gracias a localizaciones temporales que privilegian lo inmediato asegurando su eficacia. El horóscopo, por otra parte, indica al destinatario el nombre del autor responsable de las predicciones, así como una posible forma de contacto y su condición de astrólogo: es alguien que evita el ocultamiento y asume lo que el horóscopo dice. El efecto creíble del discurso se completa con la reseña de un personaje que pertenece al signo del zodiaco correspondiente a la fecha de publicación. Los datos que se seleccionan de su vida y su personalidad ilustran los propios del signo y permiten tanto las identificaciones como la confianza en la práctica de la astrología y en el texto que el diario publica exponiendo ese saber.
El esoterismo y sus discursos nos interroga sobre temas de indudable interés para el análisis de las discursividades desplegadas en las prácticas culturales. En primer lugar, nos lleva a pensar sobre los variados mecanismos de ejercicio del poder más allá de lo que se ha estudiado como manipulación. Si bien el poder implica hacer algo, las formas de lograrlo o, incluso, su eficacia, dependen de los modos de actuar sobre las subjetividades, de motivar a los individuos a una determinada acción que parezca surgir de elecciones que ellos mismos hacen. El libro nos permite entrever esas estrategias en las que lo discursivo es central.
Otro tema al que nos convoca este trabajo es el de la relación de la cultura popular con otras zonas de la cultura. El esoterismo se manifiesta en diversos grupos sociales (algunos políticos recurren, entre otros, a armonizadores o videntes), ¿hay diferencias en los modos de circulación de estos saberes?, ¿los medios establecen modalidades propias en su tratamiento según la posición que adopten?, ¿el abanico temático varía según los destinatarios previstos?, ¿en qué difieren las estrategias discursivas de promoción, legitimación o predicción según los distintos sectores? Es interesante recordar cómo Hall se refiere a esa compleja relación entre zonas. Por un lado, cuando define “popular” incluye “para un período dado, las formas y las actividades que tienen sus raíces en las condiciones sociales y materiales de clases particulares y que se han encarnado en las tradiciones y las prácticas populares”. Y, por el otro, subraya que “lo esencial son las relaciones que definen la «cultura popular» en una tensión continua (de correlación, de influencia, de antagonismo) con la cultura dominante” (Hall, 2007c: 75). Es posible que el análisis de esa tensión en una determinada etapa nos suministre datos significativos acerca del esoterismo y de su función social en cada caso y contribuya, así, desde las regularidades discursivas, a la historia de las prácticas culturales.
Para terminar, en las futuras indagaciones podemos seguir reflexionando sobre el valor del ritual en el universo del esoterismo, a lo que abren los capítulos primero y cuarto, y en qué medida en las sociedades actuales implica una forma de reforzar los vínculos comunitarios, que van desapareciendo con los nuevos trayectos culturales. En este sentido, Han (2020: 23) plantea que el ritual en general hace posible una comunidad de resonancia capaz de un ritmo común en el que “los órdenes y los valores vigentes en una comunidad se experimentan y se consolidan corporalmente”, frente a la digitalización que “debilita el vínculo comunitario por cuanto tiene un efecto descorporizante”. Eso implica también una “estabilización de la vida gracias a su mismidad, a su repetición” (14). Resulta interesante destacar que Han retoma a Barthes, en el que nos hemos detenido al comienzo, para, por un lado, señalar los efectos del ritual: Barthes “piensa los ritos y las ceremonias desde la función que cumplen de instalar en un hogar” (27), es decir, en un lugar protector. Y, por el otro, para relevar como rasgo constitutivo: “un exceso de significante” (84). Es posible que la entrada analítica por las características discursivas del ritual esotérico permita evaluar no solo cómo este sirve al propósito de comercializar productos y servicios, sino también las tensiones entre las exigencias de la industria que se ha construido con eficacia y las creencias que sostienen las prácticas.
Referencias bibliográficas
BARTHES, Roland (1970), S/Z, París, Seuil.
– (1980), Mitologías, Ciudad de México, Siglo XXI.
– (1986), “Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces, Barcelona, Paidós, 29-48.
– (1990a), “La aventura semiológica”, en La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 9-14.
– (1990b), “El mensaje publicitario”, en La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 239-243.
HALL, Stuart (2007a), “Les cultural studies et leurs fondements théoriques”, en Identités et cultures: politiques des cultural studies, París, Éditions Amsterdam, 17-32.
– (2007b), “La redécouverte de l’«Idéologie». Retour du refoulé dans les Media Studies”, en Identités et cultures: politiques des cultural studies, París, Éditions Amsterdam, 81-120.
– (2007c), “Notes sur la déconstruction du «populaire»”, en Identités et cultures: politiques des cultural studies, París, Éditions Amsterdam.
HAN, Byung-Chul (2020), La desaparición de los rituales, Buenos Aires, Herder.
MAINGUENEAU, Dominique (2014), Discours et Analyse du Discours, París, Armand Colin.
Sobre la perspectiva crítico-interpretativa en el análisis del discurso
Mariana Carolina Marchese
Explicar lo desconocido. Evitar la incertidumbre que provoca convivir con esos prefijos que denotan privación. Necesidades intrínsecamente humanas, atávicas, que nos enfrentan a nuestra naturaleza más profunda: la angustia ante la nada. A lo largo de la historia, se ha utilizado la potencia del discurso para predecir y llenar ese vacío, construyendo, entonces, respuestas. Y, así, construyéndonos.
Con la pericia y con la experticia de un investigador social y un analista del discurso que mira de frente la pregunta ontológica y que domina una nutrida cantidad de teorías para hacerlo, el autor comienza señalando que el esoterismo es una práctica social transmitida de generación en generación en el ámbito del espacio privado y ampliamente difundida en el dominio del espacio público desde su mercantilización. Este proceso, apoyándose en la experiencia de insatisfacción, en las crecientes situaciones de desempleo, en la infidelidad, en la inseguridad, en las enfermedades desconocidas, entre otros males que aquejan a la humanidad, produjo un desarrollo progresivo de la llamada industria de la suerte, como un modo de controlar lo venidero, el futuro, lo incierto. En la contextualización que ofrece el libro, se indica que, a partir del último decenio del siglo XX, el interés sobre lo esotérico se empezó a afianzar en ciencias sociales como la sociología, la antropología, la historia y la psicología. Sin embargo, a pesar de que el lenguaje es una materia prima de las prácticas esotéricas, este asunto fue escasamente abordado por las ciencias que lo estudian.
La investigación plasmada en este trabajo sobre el esoterismo y sus discursos resulta relevante tanto para el campo de los estudios del discurso en particular como para profesionales y estudiantes de otras áreas de conocimiento interesados en comprender cómo opera el uso del lenguaje en las prácticas sociales. La originalidad de las cuestiones examinadas, ligadas al esoterismo como hilo conductor temático, la novedad de los corpus seleccionados, la agudeza analítica de textos y de paratextos con sus recursos verbales y visuales, el brillante modo en que ese análisis es comunicado a través de una escritura fluida y la solidez interpretativa y crítica lo convierten en un material de referencia dentro del análisis del discurso (AD).
Desde la aparición del llamado giro lingüístico, las ciencias sociales posicionaron el lenguaje en uso, el discurso, como un centro de interés privilegiado para reflexionar a partir de él sobre las prácticas sociales. Respecto del debate que existe sobre el AD con o sin perspectiva crítica –controversia que ha ocupado mayor o menor espacio en los artículos y en las ponencias de los y las analistas, pero que no ha pasado desapercibido para nadie cercano al campo de los estudios del discurso–, se puede decir que cualquier investigación académica en ciencias sociales que utiliza AD (más allá de la corriente en la cual se inscriba) conlleva inherentemente una perspectiva crítico-interpretativa.
Ahora bien, como analista del discurso, a pesar de estar totalmente de acuerdo con el llamado giro lingüístico, considero y afirmo, en diferentes trabajos académicos, que no resulta adecuado que esa perspectiva se fundamente en paráfrasis, en glosas o en comentarios sobre los discursos, menoscabando el análisis de las formas lingüísticas. En esos casos, sucede que la intención crítica suele no ser resuelta con propiedad, porque el eje vertebrador de la interpretación crítica en una investigación que incorpora AD (insisto, más allá de la corriente en particular) consiste, precisamente, en sostener dichas interpretaciones mediante datos analíticos. Dicho en otros términos, si el material que se utiliza como punto de anclaje de reflexiones e interpretaciones sociales críticas es el discurso, este es tanto contenidos (lo que se dice) como formas (de qué manera se dice lo que se dice), por supuesto, en un contexto específico.
Por ello, y en función de su potencial operativo para realizar análisis de discursos que contengan dichos elementos (examen de contenidos, de formas y del contexto), es de destacar, en esta como en la obra previa de Oscar Iván Londoño Zapata, el hilo conductor analítico: el concepto gestión discursiva. Esta noción refiere al modo en que un fenómeno social (histórico, jurídico, político, económico, religioso, etc.) se gestiona discursivamente, es decir, al modo en que toma cuerpo, en que toma forma a través del discurso. El analista, entonces, estudia cómo un fenómeno social se materializa en prácticas discursivas concretas y de qué modo las opciones del lenguaje empleadas por el locutor buscan producir determinados efectos de sentido (lo cual puede implicar mayor o menor grado de planificación consciente o volitiva).
En ese marco, mediante una organización metodológica sistemática, que se apoya sobre la base de hipótesis explicativas generadas a la luz de una primera exploración de los corpus, en los cinco capítulos de este libro se abordan diferentes temas sobre el modo en que se gestiona discursivamente el campo del esoterismo. Así, en relación con el marketing, con la industria y con los medios, se explora la gestión discursiva del sometimiento amoroso en empaques de jabones esotéricos, la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios, el posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos, la legalización de la devoción popular en la novena a santa Marta la Dominadora y la credibilidad de la predicción en los horóscopos de periódicos. El denominador común de estos capítulos está dado por la exhaustividad de los estudios respecto de los patrones que construyen el campo del discurso esotérico. Todo esto acompañado por una serie de ilustraciones de la mano de Mariana Baizán, cuya exquisita calidad no se puede dejar de mencionar.
El sometimiento amoroso, un asunto central en el esoterismo, se examina en el capítulo 1 bajo la hipótesis de que en los empaques de jabones comercializados para ser empleados en rituales, el sometimiento se gestiona discursivamente a partir de su construcción y atenuación asociadas con el amor romántico (representación reproducida y legitimada en las relaciones de pareja contemporáneas). En el capítulo se ejemplifica cómo el estudio del corpus permitió observar un conjunto recurrente de recursos léxico-semánticos y retóricos, tanto visuales como cromáticos, a través de los cuales se utiliza el amor romántico para enmascarar el resultado que se espera del ritual: el sometimiento del ser amado.
La construcción de la calidad de servicios esotéricos se analiza en el capítulo 2 a partir de la hipótesis que considera que en los volantes publicitarios dicha calidad se gestiona mediante la imagen que el locutor (el esoterista) busca proyectar de sí como especialista, con el objetivo de orientar percepciones positivas sobre su servicio y garantizar su excelencia. Esta construcción del ethos dicho (lo que el esoterista dice de sí) se despliega en marcas propias de la enunciación (nombres, marcas de experiencia, subjetivemas adjetivales, subjetivemas verbales, satisfactores, marcas de garantía y marcas de temporalidad) que configuran un ethos dicho profesional. Ahora bien, simultáneamente, se presentan evidencias discursivas que demuestran que ese ethos dicho, mediante el cual el locutor pretende legitimarse como un experto acreditado y confiable, contrasta con el ethos mostrado, es decir, donde debería existir convergencia discursiva (entre lo dicho y lo mostrado) existe divergencia.
La visibilización de ese contraste constituye un ejemplo claro de la potencia del AD y de la pericia con la que deben operar los analistas, apoyando el proceso crítico-interpretativo sobre la base de las evidencias que ofrecen no solo los contenidos, sino también las formas del lenguaje en uso.
En relación con el posicionamiento de marca de servicios esotéricos, se plantea la hipótesis de que este se gestiona discursivamente en anuncios clasificados y volantes publicitarios a partir de la desacreditación del rival comercial por el uso de recursos léxico-semánticos y sintácticos. A diferencia del capítulo anterior, que aborda únicamente el volante publicitario, el capítulo 3 enfatiza la estructura tanto de los volantes como de los anuncios clasificados través de la semántica léxica y la sintaxis. La primera es utilizada para analizar los nombres y pronombres indefinidos, mientras que la segunda provee el aparato teórico para estudiar los sintagmas nominales y las oraciones negativas e interrogativas. Esta investigación da cuenta de los mecanismos que los esoteristas, como sujetos discursivos que buscan producir sentidos, despliegan con los propósitos de construir una identidad comercial que los diferencie de sus competidores y de publicitarse y vender sus bienes, posicionándose en la mente de los consumidores de una determinada manera e intentando crear empatía.
El modo en que se gestiona la legalidad de la devoción popular se analiza en un caso específico: la novena que se realiza para pedirle favores a santa Marta la Dominadora, una de las divinidades populares más usadas en la magia amorosa. El capítulo 4 contextualiza a la deidad popular, creada por el sincretismo entre creencias africanas y cristiano-católicas a partir de la hibridación y transculturación, y sostiene la hipótesis de que la legalización de dicha devoción surge de la apropiación de rasgos discursivos de la novena a santa Marta. La lingüística textual y la semiótica discursiva, así como la superestructura, el paratexto, el hipertexto y los apelativos, conforman las disciplinas y categorías escogidas para indagar el corpus. Mediante estas herramientas analíticas, se expone que la novena a santa Marta la Dominadora es construida con recursos textuales, transtextuales y sintácticos ya institucionalizados por el magisterio eclesiástico, lo cual la lleva a adoptar un formato ampliamente comercializado. Esta apropiación posibilita que la devoción popular circule y sea consumida en el mercado, eludiendo las restricciones que la Iglesia impone a este tipo de creencias.
Por último, en el capítulo 5, la gestión discursiva de la credibilidad de la predicción en el horóscopo publicado en un periódico colombiano es examinada en torno a la hipótesis de que dicha credibilidad surge a partir de la expresión de predicciones positivas formuladas a través de recursos semánticos y enunciativos. Para estudiar estos textos predictivos, se utilizan la semántica y la teoría de la enunciación. Entre las categorías específicas cuidadosamente seleccionadas, destaca la aplicación del concepto de metáfora como un espacio discursivo mediador entre lo real y lo místico que posibilita un desvío del funcionamiento lógico del lenguaje y modifica su sustancia para producir un nuevo sentido: el sentido metafórico. Dentro de este marco, el capítulo manifiesta cómo los horóscopos hacen uso de metáforas, con un fuerte predominio de rasgos y juicios de valor positivos, lexicalizadas en el campo de la religiosidad oficial y cómo estas funcionan a manera de disparadores discursivos que pretenden lograr efectos de verosimilitud.
Desde mi posición como analista del discurso, compartida con otros y otras analistas, sostengo que el lenguaje nos caracteriza como especie y nos constituye como sujetos. En este sentido, entiendo que visibilizar –desde una lectura crítica de acuerdo con el estilo en que lo hace esta investigación– el modo en que el discurso construye realidades y verdades es una acción orientada hacia la autonomía humana, porque conocer de qué forma funciona el lenguaje no solo como transmisor, sino también como hacedor y creador, posibilita elecciones informadas que afirman la facultad de decidir y de dirigir la propia conducta, es decir, la voluntad. Pienso que abrir este juego es nuestra impronta, nuestra marca como analistas del discurso.
Al dar vuelta a la página final, el lector se dará cuenta de que habrá obtenido una serie de respuestas sólidas sobre el esoterismo y sus discursos y guardará para sí reflexiones acerca de la potencia del uso del lenguaje y sobre su impacto en la vida cotidiana. Para quienes estamos convencidos de que el crecimiento de la ciencia no radica solo en dar respuestas, sino también en generar nuevas preguntas, este último efecto es una de las consecuencias mejor logradas del libro, debido a que observar de frente los interrogantes que nos interpelan como seres humanos, aunque en ocasiones incomode, nos impulsa hacia el movimiento y hacia la reflexión crítica, en suma, hacia la libertad.
Finalmente, quiero mencionar que esas últimas palabras cobran un valor particular. Las partes de esta investigación fueron llegando a mí desde Ibagué, Colombia, durante el aislamiento preventivo y necesario que nos impuso la pandemia mundial desatada en el año 2020. Si bien existieron situaciones muy complejas en nuestras sociedades contemporáneas, esta interpeló, especialmente, a quienes nunca habíamos atravesado dificultades y privaciones de esta naturaleza, en las que el tiempo y el espacio parecen cerrarse girando en torno a sí mismos.
Mientras llevábamos adelante con el autor un nutrido proceso de intercambio hasta llegar a este momento en el que me encuentro cerrando este prólogo en el día ciento veinte del aislamiento, venía a mi mente una y otra vez el título del trabajo de John L. Austin How to Do Things with Words? (¿Cómo hacer cosas con palabras?), publicado en 1962. Aunque en ocasiones adjudiqué esta asociación a mi admiración por las propuestas de este filósofo sobre el lenguaje como acción y a cómo esto se evidenciaba en los análisis de Oscar Iván Londoño Zapata, es claro ahora un porqué más profundo, más íntimo. Durante estos meses, las lecturas, los intercambios, las reflexiones fueron derribando las barreras que imponían el aislamiento físico y la distancia. Así, en su proceso mismo de generación, las palabras que dan forma a este libro construyeron para mí una coordenada espacio-temporal de libertad. Es así también, concretamente, el modo en que se hacen cosas con palabras.
ANÁLISIS DISCURSIVOS
Introducción
“Oh, gloriosa divinidad, conduce mis palabras”
Las creencias y prácticas religiosas tradicionales, construcciones naturalizadas por la Iglesia que tienden a racionalizar e institucionalizar el acceso a la experiencia trascendental, constituyen elementos constantes en la historia de las religiones. No obstante, en las últimas décadas han entrado en tensión por el desarrollo de creencias y prácticas esotéricas, en razón de que suscitan la comprensión de la existencia humana y de los objetos del mundo desde otras perspectivas. Es por ello que las iglesias “ven amenazada su tradicional hegemonía sobre el campo de las creencias y rituales, precisamente por discursos y prácticas que ellas califican de neopaganismos” (Parker, 2009: 338). Por lo cual, ante la crisis de los relatos religiosos dominantes, que tuvieron capital vigencia durante el siglo XX, el panorama actual de la religión se ha transformado.
De acuerdo con Hervieu-Léger (1996, 2004), las nuevas formas de creer se caracterizan por la privatización de lo sagrado en vista de que las personas elaboran su propio marco de sentido a partir de variadas opciones de creencia, que se van configurando por la diversificación del mercado religioso, la fluidez de pertenencias y la movilidad de redes. De modo tal que la religiosidad contemporánea se desinstitucionaliza, esto es, se autonomiza de las creencias y prácticas dominantes y de sus formas de control sobre el acceso a las experiencias sagradas. Desde la posición de la autora, la religión ha cruzado los límites de las instituciones debido a que sufre un estallido mediante el cual las doctrinas tradicionales se desmoronan. Las migajas de creencias, en consecuencia, son recolectadas por los sujetos en menús individuales con los cuales configuran una religiosidad al estilo “hágalo usted mismo”.
Estos cambios hacen que los individuos se acerquen a doctrinas con prédicas diversas, es decir, les permiten conocer otras prácticas sociales –como el esoterismo– que los conducen a pensarse y a pensar el mundo desde otras posiciones. Parker (2009) plantea que los seres humanos no solo usan la religión para expresar alegría o tristeza, también la emplean para otorgarles sentido a los vacíos producidos por un estilo de vida consumista; asimismo, usan simbolismos religiosos como terapia para subsanar la sofocante vida urbana y sus contradicciones socioculturales causadas por el capitalismo. “En todo caso, los fieles no están simplemente escogiendo y mezclando religiones. Lo que de veras están haciendo es reinventando sus propias formas de religión” (Parker, 2009: 351).
Siguiendo a Bubello (Revista Luthor, 2019), el esoterismo conforma un conjunto heterogéneo de corrientes culturales, como la alquimia, la antroposofía, la astrología, la cábala cristiana, el espiritismo, el gnosticismo, el hermetismo, la magia, el ocultismo, la teosofía, entre otras, que se diferencian de la religión tradicional y de la ciencia porque comparten una visión del ser humano, del mundo y del cosmos anclada en creencias y prácticas específicas. Desde la posición de Reneé de la Torre (2006: 31), “los nuevos sincretismos mágico-religiosos se interconectan con las culturas populares tradicionales y con novedosas tecnologías de la comunicación, posibilitando hibridismos donde se funden saberes de Oriente con los de Occidente; tendencias modernas fundamentadas en la ciencia, la tecnología y la cultura de masas con conocimientos ancestrales basados en los conocimientos mágicos; antiguos conocimientos en medicina herbolaria con nuevas técnicas terapéuticas; los rituales de revitalización de las antiguas deidades «paganas» con los mitos contemporáneos sobre la presencia de fuerzas sobrenaturales y extraterrestres”.
El sincretismo entre creencias religiosas católicas, indígenas, africanas, hindúes, orientales, entre otras, reapropiadas y resignificadas a partir de sus contextos de producción, circulación y consumo, ha permitido la configuración del esoterismo como una práctica social donde las personas construyen saberes eclécticos procedentes de tradiciones heterogéneas para explicar fenómenos a través de rituales (López, 2012; De la Torre, 2013). De tal forma que “los nuevos eclecticismos religiosos […] se manifiestan como síntesis de una memoria mitológica acumulada que se nutre de conocimientos y rituales prehispánicos, de símbolos católicos y de una cultura mass-media que pone a disposición del consumo cultural una gama de conocimientos de tipo mágico-esotérico” (De la Torre y Mora, 2001: 114).
El esoterismo, como práctica social de notable arraigo en la vida cotidiana, no solo es transmitido de generación en generación –en el ámbito del espacio privado–, sino que es ampliamente difundido –en el dominio del espacio público– desde su mercantilización. El fenómeno globalizado de la industria del esoterismo, entonces, influye en las prácticas religiosas ligadas a creencias populares y provee bienes que han contribuido a configurarlo como una actividad comercial de alta demanda y rentabilidad. Por consiguiente, el progresivo desarrollo de la “industria de la suerte” les permite a adivinos, astrólogos, augures, brujos, chamanes, clarividentes, curanderos, hermanos, indios, maestros, médiums, mentalistas, nigromantes, numerólogos, pitonisas, profetistas, psíquicos, rezanderos, sanadores, santeros, tabaqueros, tarotólogos, videntes, entre otros, ofrecer variados servicios y productos.
Desde la experiencia individual de insatisfacción, producida a causa de la pobreza, el desempleo, las bajas ventas, el hostigamiento laboral, la mala suerte, la envidia, la infidelidad, las rupturas amorosas, la inseguridad, las enfermedades desconocidas, entre otras problemáticas, se construyen creencias y prácticas que sustentan la demanda y la oferta de servicios y productos esotéricos. Así, consultorios, centros, tiendas, programas esotéricos, entre otros, configuran espacios de enunciación donde los esoteristas ofrecen soluciones “efectivas” y “confiables” a los avatares de la salud, el dinero y el amor. En consecuencia, la idea según la cual la felicidad se obtiene con “salud, dinero y amor” es cristalizada en aquello que ofrece lo esotérico porque es presentado como una alternativa “legítima” para solucionar los problemas de ciertos públicos.
A pesar de los intensos debates acerca del esoterismo y las críticas de aquellos que lo consideran, por un lado, una actividad fraudulenta anclada en supersticiones que privilegia intereses económicos particulares y, por otro, una salida facilista y precaria a las angustias de lo cotidiano, se ha configurado como una práctica social soportada en una industria que crece de manera exponencial. Si hace algunas décadas el esoterismo era menospreciado o ridiculizado por un amplio sector de la sociedad, en la actualidad muchos de sus ritos se han naturalizado hasta transformarse en elementos característicos de la vida cotidiana y la cultura de masas. ¿Por qué el esoterismo se ha constituido como una respuesta “efectiva” y “confiable” a los avatares de la cotidianidad?, ¿qué estrategias despliega para que sea una actividad altamente consumida?, ¿de qué manera podría ser investigado el esoterismo y sus discursos?
Los discursos del esoterismo
A partir del último decenio del siglo XX, los estudios de “lo esotérico” empezaron a afianzarse en la sociología, la antropología, la historia, la psicología (Hanegraaff, 2013), aunque en otros campos todavía son considerados como “indigno[s] de la atención universitaria, por distintas razones y sinrazones” (Chaves, 2015: 120). En el caso de las ciencias del lenguaje, los problemas relacionados con esta práctica social han sido escasamente indagados. Las investigaciones de Abarca (2018), Von Stecher (2012), Cornejo (2006), Kaul de Marlangeon (2006), Villalobos y Díaz (2000), Díaz y Villalobos (2003, 2006), Montero (1993), Martinell (1990), entre otros, orientadas a analizar problemas lingüísticos o semióticos propios de géneros discursivos como el tarot o el horóscopo, constituyen algunos de los aportes de este campo a la investigación de lo esotérico.
El libro que tiene entre las manos el lector presenta cinco análisis discursivos mediante los cuales se investigan problemas sociales relacionados con el esoterismo: el sometimiento amoroso, la calidad del servicio, el posicionamiento de marca, la legalización de la devoción popular y la credibilidad de la predicción, gestionados en géneros discursivos como empaques de jabones, volantes publicitarios, anuncios clasificados, novenas y horóscopos. Los capítulos presentan el abordaje independiente de cada uno de los problemas y conducen a los lectores por recorridos analíticos realizados desde la perspectiva interpretativa del análisis del discurso (Arnoux, 2006, 2019; Arnoux y Londoño, 2012; Londoño, 2019).
El análisis del discurso –dominio en el cual se instala esta investigación– es un campo académico que empezó a tomar cuerpo bajo esta etiqueta en los últimos años de la década de 1960, aunque su origen no puede ser supeditado a un acto fundador; en efecto, para Maingueneau (2005) esta “disciplina” se originó por la convergencia de corrientes recientes, como la etnografía de la comunicación, el análisis de la conversación, la lingüística del texto, la pragmática, la teoría de la enunciación, las perspectivas de la escuela francesa, entre otras; por reflexiones sobre el lenguaje producidas en otros dominios de las ciencias sociales y humanas (filosofía, historia, sociología, antropología, psicoanálisis) y, además, por la renovación de prácticas retóricas, filológicas, estilísticas y hermenéuticas muy antiguas del estudio de los textos. Lo anterior permite plantear que, si bien el análisis del discurso se instaló como campo académico a mediados del siglo XX, el estudio sistemático de los textos ha gozado de una profusa tradición que le antecede.
El análisis del discurso, por consiguiente, es un campo académico que integra todas las disciplinas interesadas por la discursividad; es una actividad profesional que asesora diferentes dominios laborales y es una práctica interpretativa interdisciplinar y crítica que se propone comprender las prácticas discursivas asociadas con ámbitos diversos de la vida social (Arnoux, 2006, 2019). La dimensión interdisciplinaria del análisis del discurso, constitutiva del campo, es desarrollada en estos estudios desde la articulación entre lo discursivo y lo social, y a partir de los vínculos cooperativos entre disciplinas lingüísticas (o semióticas en un sentido amplio) útiles para el trabajo interpretativo del analista. La relación dialéctica entre lo discursivo y lo social permite considerar que lo social moldea el discurso a la vez que es constituido por él (Fairclough y Wodak, 2005). De modo tal que analizar un discurso implica articularlo con lo social, entendido como situación de comunicación, situación de enunciación, condiciones de producción, contexto, estructura social o institución, según la perspectiva adoptada (Arnoux, 2006). Este principio constituyente del análisis del discurso facilita investigar problemas sociales relacionados con el esoterismo que surgen en campos como el marketing, la industria y los medios; de ahí que el análisis del discurso aporte al estudio tanto problemas sociales diversos como asuntos propios de otros campos de conocimiento.
En estos trabajos, la dimensión interdisciplinaria también es abordada desde los vínculos cooperativos entre disciplinas lingüísticas convenientes para el ejercicio interpretativo del analista, que han sido seleccionadas según los problemas planteados, los saberes propios de los campos a los que estos remiten, los materiales seleccionados, los corpus constituidos y las marcas relevadas en indicios. De tal manera, los problemas son analizados desde la sintaxis, la semántica, la lingüística textual, la teoría de la enunciación, la retórica visual y la semiótica discursiva. El diálogo epistemológico que el analista propicia en cada caso de estudio –a la luz de las disciplinas convocadas– facilita la aplicación de categorías provenientes tanto de la corriente anglosajona como de la francesa: nombres, sintagmas nominales, oraciones negativas e interrogativas, esfera semántica, asociación semántica, metáforas, superestructura, ethos discursivo, apelativos, subjetivemas adjetivales, subjetivemas verbales, marcas de meta, marcas de temporalidad, marca de autoría, ejemplo, figuras retóricas visuales y cromáticas, paratexto e hipertexto, que contribuyen a hacer sistemáticos los recorridos interpretativos.
Los estudios presentados en El esoterismo y sus discursos desarrollan la dimensión crítica del análisis del discurso al desmontar diversos mecanismos generadores de efectos de sentido conducentes a analizar los problemas planteados. La crítica, en consecuencia, le permite al analista tomar distancia frente a los materiales y considerar marcas del decir, en múltiples casos periféricas, como indicios mediante los cuales conjetura una regularidad, un origen o una causa (Arnoux, 2006). Desde esta perspectiva, el análisis del discurso posee una dimensión crítica constitutiva, por lo que “no se puede oponer de manera radical un Análisis del Discurso, que no tendría ninguna dimensión crítica, a un Análisis Crítico del Discurso. El Análisis del Discurso es, en efecto, por naturaleza, portador de una dimensión crítica” (Maingueneau y Londoño, 2012: 75).
Ruta analítica
A continuación se especifica, de manera general, el recorrido interpretativo por medio del cual se realizó cada uno de los análisis discursivos. Para ejemplificarlo, se hace referencia al estudio del capítulo 1: “«Amarra hombres»: gestión discursiva del sometimiento amoroso en los empaques de jabones esotéricos”.
El analista planteó un problema, seleccionó los materiales en los cuales puede ser gestionado, identificó en los textos marcas discursivas que relevó en indicios reveladores para abordarlo, constituyó el corpus, reconoció las disciplinas de las ciencias del lenguaje útiles para orientar el recorrido interpretativo, formuló una hipótesis explicativa, definió las categorías de análisis y, finalmente, comprobó la hipótesis a partir de la interpretación de los datos. La figura 1 ilustra el proceso:
Figura 1. Proceso de análisis discursivo (Arnoux, 2006, 2019).
Planteamiento del problema
En esta primera etapa, el autor planteó un problema de orden social a partir de su interés en el esoterismo como práctica discursiva. Esta decisión del analista también fue motivada por los aportes que las ciencias del lenguaje –y en específico el análisis del discurso– pueden realizar al estudio de una práctica cuya industria se ha desarrollado de manera progresiva en las últimas décadas. Una vez planteado el problema, el autor indagó más ampliamente el campo al que este remite; el proceso de revisión del campo le facilitó examinar planteamientos sobre el problema formulados en otras áreas de conocimiento. En el caso empleado como ejemplo, ¿qué problema social relacionado con el esoterismo se podría proponer en el marco de un análisis discursivo? La gestión del sometimiento amoroso constituye el problema planteado que se produce en el campo del marketing del esoterismo.
Selección de materiales
El planteamiento del problema conllevó a la selección de los materiales. La revisión del campo donde surge el problema le facilitó al analista explorar diversos discursos (y sus condiciones de producción y circulación) en los que pudiera ser indagado; en otros términos, identificó prácticas discursivas en las cuales es gestionado. En el ejemplo, una vez planteado el sometimiento amoroso como problema del marketing del esoterismo, el autor exploró una amplia variedad de datos: ¿en qué textos se puede analizar el sometimiento amoroso? “Cincuenta empaques de productos esotéricos, entre aceites, baños, esencias, extractos, jabones, perfumes, polvos y riegos, usados en rituales de sometimiento amoroso y comercializados en tiendas esotéricas de la ciudad de Ibagué”, materiales que son heterogéneos, a causa de que se producen en una práctica social diversa.
Delimitación de marcas discursivas
A partir de los materiales seleccionados, el autor delimitó algunos rasgos discursivos presentes en la superficie de los textos, es decir, identificó marcas que se fueron transformando en indicios reveladores para el análisis del problema planteado. En el caso de los empaques de jabones, ¿qué marcas discursivas relevadas en indicios son apropiadas para analizar tanto el problema como los textos? Algunos recursos léxico-semánticos y retóricos visuales y cromáticos son útiles para estudiar la manera como en estos objetos se gestiona el sometimiento amoroso.
Constitución del corpus
Esta primera etapa de indagación en el campo al que remite el problema y de inmersión en los materiales le permitió al analista constituir el corpus, esto es, el “objeto de conocimiento definido desde el punto de vista que adopta el investigador” (Arnoux, 2006: 9). De tal forma, realizó un recorte de los materiales y constituyó con estos datos el corpus; así, aisló un subconjunto que contiene marcas discursivas recurrentes (Conein y Pecheux, 1982). En el mismo ejemplo, ¿qué textos podrían configurar el corpus? Para llevar a cabo el análisis, el autor constituyó un corpus de veinte empaques de jabones a partir de los materiales seleccionados, esto es, aisló un subconjunto de textos del mismo género discusivo que despliegan marcas recurrentes.
Reconocimiento de las disciplinas
Una vez constituido el corpus, el autor reconoció las disciplinas a las que apeló para llevar a cabo el estudio discursivo. Con base en el problema planteado, en los saberes propios del campo al que este remite, en los materiales seleccionados, en las marcas relevadas en indicios y en el corpus constituido, convocó diferentes dominios de las ciencias del lenguaje para facilitar la interpretación sistemática y crítica de los datos. Como los indicios, en el caso del sometimiento amoroso, son de orden léxico-semántico y retórico visual y cromático, ¿qué disciplinas de las ciencias del lenguaje son pertinentes para llevar a cabo el análisis? La semántica léxica y la retórica visual y cromática.
Formulación de la hipótesis explicativa
Lo anterior le permitió al analista formular una hipótesis explicativa de una regularidad útil para orientar el recorrido interpretativo y, en consecuencia, analizar el corpus. Siguiendo el ejemplo, ¿qué hipótesis podría formularse para explicar la gestión discursiva del sometimiento amoroso en los empaques de jabones esotéricos? En los empaques de jabones esotéricos el sometimiento amoroso se gestiona a partir de su atenuación como “amor romántico” desde el uso de recursos léxico-semánticos y retóricos visuales y cromáticos.
Definición de categorías de análisis
Una vez formulada la hipótesis explicativa, el investigador definió las categorías de análisis más adecuadas para abordar el problema y, finalmente, verificar la conjetura. Estas herramientas, provenientes de las disciplinas a las que el autor apeló para llevar a cabo el análisis discursivo, permiten estudiar de manera sistemática las marcas transformadas en indicios. ¿Qué categorías podrían ser más útiles para analizar los textos en el caso referido? Se emplearon la asociación semántica (Berruto, 1979) y las figuras retóricas visuales y cromáticas (Acaso, 2020; Caivano y López, 2004).
Comprobación de la hipótesis explicativa
Por último, el autor verificó la hipótesis a partir de la interpretación de los datos. Aunque el anterior recorrido sugiere el desarrollo de “etapas” para realizar el análisis discursivo, la perspectiva interpretativa no se designa como un proceso lineal (Arnoux, 2006, 2019). Es por esta razón que los posibles “pasos” analíticos no son necesariamente consecutivos debido a que configuran un constante movimiento de ida y vuelta entre la teoría y los datos empíricos, es decir, están sujetos a una dinámica de superposiciones y ajustes.
Entre gestiones
La gestión discursiva es usada en estos trabajos como una noción que alude a los problemas planteados por el analista y a su tratamiento a través de las opciones del lenguaje que el sujeto, de manera más o menos consciente, despliega en su enunciación (Londoño, 2019). De tal forma, un problema de orden social (académico, científico, económico, educativo, escolar, jurídico, literario, médico, pedagógico, periodístico, político, publicitario, religioso, entre otros) toma cuerpo a través del discurso; en otras palabras, se gestiona discursivamente. En este sentido, a través del análisis del discurso, campo donde convergen diferentes tradiciones teórico-metodológicas para el abordaje del lenguaje en uso, se estudia cómo un problema social es materializado a través de diversas prácticas discursivas.
El esoterismo y sus discursos presenta cinco análisis discursivos orientados a investigar problemas sociales diversos. De modo tal que da a conocer estudios en los cuales problemas asociados al esoterismo y producidos en diferentes campos se gestionan discursivamente. En el capítulo 1 es indagada la gestión discursiva del sometimiento amoroso en empaques de jabones esotéricos. A partir de categorías provistas por la semántica léxica y la retórica visual y cromática, se estudia un corpus constituido por empaques de jabones comercializados en la ciudad de Ibagué. La hipótesis formulada para este caso considera que en los empaques el sometimiento amoroso se gestiona a partir de su atenuación como “amor romántico” desde el uso de recursos léxico-semánticos y retóricos visuales y cromáticos.
La gestión discursiva de la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios es analizada en el capítulo 2. Desde categorías derivadas de la teoría de la enunciación, se indaga un corpus conformado por volantes publicitarios distribuidos a través de volanteo en Ibagué, Bogotá y Medellín durante los últimos cinco años. La hipótesis propuesta para este caso considera que en los volantes publicitarios de servicios esotéricos la calidad de los servicios se gestiona a través de la construcción de la imagen que el esoterista, a manera de sujeto de discurso, proyecta de sí como experto y especialista, desplegada en un ethos discursivo profesional.
En el capítulo 3 es investigada la gestión discursiva del posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos. A partir de categorías provenientes de la semántica léxica y la sintaxis, se estudia un corpus constituido por estos textos publicitarios puestos en circulación, por un lado, en el periódico colombiano El Nuevo Día, uno de los medios de mayor circulación en el departamento del Tolima y, por otro, a través de volanteo en Ibagué, Bogotá y Medellín. La hipótesis planteada para este caso considera que en los anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos el posicionamiento de marca se gestiona a partir de la desacreditación de la competencia, esto es, el rival comercial, por el uso de recursos léxico-semánticos y sintácticos.
La gestión discursiva de la legalización de la devoción popular en la novena a santa Marta la Dominadora es analizada en el capítulo 4. Desde categorías procedentes de la lingüística textual y la semiótica discursiva, se indaga un corpus constituido por dos novenas, una a santa Marta la Dominadora y otra a santa Marta. Las novenas fueron adquiridas en una tienda religiosa de la ciudad de Ibagué durante el mes de febrero de 2020. La hipótesis formulada para este caso considera que en la novena a santa Marta la Dominadora la legalización de la devoción a esta santa popular se gestiona a partir de la apropiación de rasgos textuales, transtextuales y sintácticos propios de la novena a santa Marta, es decir, de los actos de devoción institucionalizados por el magisterio eclesiástico, respecto de la santa canonizada y legalizada por la Iglesia católica.
Finalmente, en el capítulo 5, es abordada la gestión discursiva de la credibilidad de la predicción en el horóscopo. A partir de categorías provenientes de la semántica y la teoría de la enunciación, se analiza un corpus conformado por el horóscopo publicado en El Nuevo Día el 8 de marzo de 2020. Las predicciones para cada uno de los doce signos del zodiaco (Aries, Tauro, Géminis, Cáncer, Leo, Virgo, Libra, Escorpio, Sagitario, Capricornio, Acuario y Piscis), vigentes del 8 al 15 de marzo, constituyen los textos analizados. La hipótesis planteada para este caso considera que, en el horóscopo, la credibilidad de la predicción se gestiona a partir de la expresión de predicciones positivas formuladas por medio de recursos semánticos y enunciativos.
Cierre
Este libro, dirigido tanto a analistas del discurso en formación y expertos como a profesionales de las ciencias sociales y humanas interesados en el esoterismo, pretende contribuir a la reflexión sobre el análisis del discurso como campo académico, actividad profesional y práctica interpretativa interdisciplinaria y crítica, a partir del estudio de problemas y géneros discursivos escasamente indagados por las ciencias del lenguaje. Asimismo, permite proponer rutas analíticas que ponen en contacto “saberes provenientes del campo en el cual el discurso ha sido producido con los conocimientos elaborados por las ciencias del lenguaje” (Arnoux, 2006: 13). En este sentido, los trabajos presentados propician diálogos entre zonas epistemológicas diversas para facilitar la interpretación interdisciplinaria y crítica de los problemas planteados. Cada capítulo, entonces, le permite al lector interesado explorar el fascinante universo del esoterismo y sus discursos.
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