Kitabı oku: «История успеха BTS и как это повторить самостоятельно»

Пак Хёнчжун

Yazı tipi:

BTS MARKETING by Park Hyung Jun

Печатается с разрешения издательства Book21 Publishing Group и ООО «Литературное агентство Импрессум»

Original Korean edition published by Book21 Publishing Group.

Russian translation rights arranged with Imprima Korea Agency (Korea) and Impressum Literary Agency (Russia).

This book is published with the support of Publication Industry Promotion Agency of Korea (KPIPA).

Предисловие к российскому изданию

Рад приветствовать российских читателей моей книги!

В России многие знают и любят BTS. Поклонники слушают музыку, смотрят выступления группы и через тексты песен и деятельность ее участников знакомятся с мировоззрением коллектива. Группу BTS можно смело назвать представителем нашего времени, потому что она выражает настроения фанатов из многих стран мира, включая Россию, и транслирует позитивные и прогрессивные идеи.

Эта книга предлагает необычный взгляд: в ней деятельность коллектива рассмотрена с точки зрения экономического управления. Я большой поклонник BTS, однако считаю, что для понимания феномена группы недостаточно обсуждать только ее творчество. В этой работе процесс превращения BTS, более чем скромно дебютировавшей на корейской сцене, в самую известную поп-группу в мире проанализирован на основе принципов менеджмента.

Я предлагаю смотреть на BTS не только как на музыкальный коллектив, но и как на платформу. Я имею в виду, что вокруг коллектива постепенно формируется интеллектуальное сообщество, представляющее культурные и философские направления новейшего времени.

За два года, прошедшие с момента первой публикации книги в 2018 году, популярность BTS выросла в разы. Например, количество запросов по названию группы в поисковой системе Google увеличилось вдвое. В 2020 году альбом группы Map of the Soul: 7 установил новый рекорд по числу продаж и занял первую строчку в чарте Billboard 200. И рост всё еще продолжается.

Финансовые успехи также поражают воображение. Big Hit Entertainment превратилась в компанию стоимостью 5 триллионов вон. Исследовательский институт Hyundai Research Institute (HRI) ожидает, что к 2023 году экономический показатель деятельности BTS будет равен примерно 56 триллионам вон.

В этой книге рассказывается о бизнес-принципах и социокультурных процессах, благодаря которым такие результаты стали возможны. В наше время особенно опасно начинать предпринимательскую деятельность, думая, что успех достигается только лишь упорным трудом. Поэтому эта книга также обращает внимание на тренды современного рынка и обрисовывает возможный путь к процветанию на основе фундаментальных принципов.

История группы BTS, созданной небольшим агентством, но превзошедшей музыкальных соперников, которых поддерживали крупные корпорации индустрии развлечений, в бизнес-преломлении сравнима с ситуацией, когда независимый стартап в итоге побеждает сильнейших лидеров рынка. Именно поэтому многие компании Южной Кореи серьезно анализируют деятельность BTS и применяют изученные бизнес-решения в собственных стратегиях с расчетом на мировой рынок.

Россия известна как страна богатейших интеллектуальных ресурсов и передовых технологий. Так же, как и в Южной Корее, в России запускается множество стартапов, связанных с нанотехнологиями, искусственным разумом и проч. Думаю, что и начинающим российским компаниям, имеющим цель выйти на мировой рынок, будет небесполезно ознакомиться с опытом BTS. Вполне вероятно, что на примере корейского музыкального коллектива, широко известного и в России, кто-то сможет открыть для себя принципы успешного развития бизнеса.

Я долгое время работал в сферах маркетинга и консалтинга как в Южной Корее, так и в США, то есть все мои рассуждения основаны на непосредственной практике. И теперь я рад поделиться знаниями с молодыми читателями из России. Надеюсь, моя книга будет интересна студентам, изучающим бизнес-администрирование.

Читатели, которых привлекает индустрия развлечений (в том числе и с профессиональной точки зрения), получат возможность проследить и понять процесс превращения BTS в лидера мирового музыкального рынка. Возможно, кому-то эти знания пригодятся и на практике.

В 2020 году исполнилось 30 лет с момента установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея. Наши государства связывает долгое деловое сотрудничество и постоянный культурный обмен. Поэтому не сомневаюсь, что российский читатель без труда поймет современные южнокорейские реалии в связи с историей невероятного успеха группы, и желаю предпринимателям наших стран проявить себя на мировом рынке не менее впечатляюще, чем BTS.

Сеул, июль 2020 года
Пак Хёнчжун

Пролог
Как добилась успеха группа BTS?

«Национальная сборная корейской поп-музыки» – так называют семерых участников бой-бэнда BTS¹. Можно сколько угодно перечислять достижения группы, но все равно список будет неполным – настолько огромен ее успех. Внимание к BTS не ослабевает: в 2018 году группа занимала первые строчки чартов Billboard 200²; страница BTS в социальной сети Twitter стала первым корейском аккаунтом на этой платформе, набравшим более 10 миллионов подписчиков ³; название группы стабильно является одним из самых частых запросов в поисковой системе Google и т. д. После выпуска очередного альбома в августе 2018 года состоялся мировой тур группы под названием Love Yourself: концерты BTS шли в странах Америки, Европы и Азии. То есть речь не о кратковременном успехе локального значения, а, напротив, об успехе долговременном и глобальном.

Косвенный экономический эффект от деятельности BTS оценивается в сумму, превышающую 1 триллион вон ⁴, рыночная стоимость связанных компаний выросла на сотни миллиардов. Вместе с ростом акций компаний, имеющих непосредственное отношение к BTS, также выросли акции и других компаний корейского шоу-бизнеса; стоимость самой Big Hit Entertainment эксперты оценивают приблизительно в 2 триллиона вон. Другими словами, деятельность группы произвела в корейской шоу-индустрии эффект, по мощности сравнимый с тектоническим движением земной коры.

Однако если стремиться к адекватной оценке BTS, надо не столько оперировать ошеломляющими фактами и цифрами, сколько разбираться в процессах, способствовавших достижению грандиозных результатов. Потому что за триумфом BTS стоят социокультурные тренды, изменения деловой среды, формулы успеха современных корпораций. Хотя группа была создана небольшим агентством, она превзошла соперников, выращенных могущественными компаниями корейской индустрии развлечений, и добилась мирового признания. Всем, кто в современном гиперконнективном обществе собирается вести собственный бизнес и мечтает об успехе глобального масштаба, не помешает изучить бизнес-инструментарий, с помощью которого группа BTS уже реализовала подобную мечту.

Нередко можно услышать мнение, что секретом успеха BTS стало искреннее желание заниматься творчеством, утраченное корейским шоу-бизнесом в целом. Кроме того, часто говорят о скрытом от стороннего взгляда тяжелом труде звезд.

Участники группы еще до дебюта ⁵ были известны своими целеустремленностью и усердием, а их чистосердечность и преданность делу до сих пор остаются прежними. Однако каковы шансы добиться большого успеха лишь с помощью искренности и трудолюбия? Разумеется, участники BTS вложили огромное количество сил – это отрицать невозможно. Только в этом они нисколько не отличались от сотен других воспитанников, годами выдерживающих суровые тренировки.

Важными факторами успеха BTS также называют присутствие в их песнях социальных месседжей и симпатию к подчиненным группам общества. Но на корейской эстраде бесчисленное количество раз появлялись песни, в текстах которых звучало желание социальной справедливости и говорилось о таких острых проблемах, как насилие в школах. Задолго до появления BTS другие исполнители пели о том, как нелегко быть молодым, и находили отклик в сердцах фанатов. Однако настоящего успеха добились немногие. Среди наиболее популярных можно назвать группу «Со Тхэчжи и ребята»⁶, а также H.O.T.⁷ из первого поколения айдолов ⁸ – после них интерес слушателя к социальной тематике шел только на спад. Стало быть, у BTS было что-то еще.

Разумеется, на пути к успеху страстная преданность делу и энтузиазм очень важны, и сохранить их не так уж просто. И всё же не стоит делать поспешный вывод, что в этом и состоит секрет успеха BTS, – такое заключение крайне поверхностно. Не берусь предсказать уровень риска для всякого, кто начнет дорогостоящий бизнес, ориентируясь на такую «стратегию». Феномен BTS требует серьезного изучения и детального анализа, и для его объяснения необходимы более весомые аргументы.

В наше время запускается множество стартапов, и предприниматели часто говорят о сложности выживания небольшого бизнеса в условиях господства огромных корпораций. Пример BTS будет для них вдохновляющим, потому что в этом случае скромное начинание привело не только к победе над внутренними могущественными конкурентами, но и продолжилось уверенным выходом на международный рынок.

Будущий предприниматель может сколько угодно грезить о том, как реализуются его мечты, стоит начать по-настоящему интересное дело, работать в полную силу и чутко относиться к желаниям потребителя. Суровая реальность быстро вносит свои коррективы, и на рынке едва ли остаются одна-две компании подобных мечтателей из сотни. Значит ли это, что потерпевшие неудачу не вкладывали в собственное предприятие все силы или трудились без воодушевления? Разумеется, нет. Чтобы заставить бизнес работать, требуются большие деньги и много времени. Никто не решится начать собственное дело, если не верит в него и не готов прилагать усилий. За десять с лишним лет работы в консалтинге мне ни разу не доводилось видеть несерьезно настроенного или ленивого частного предпринимателя. У каждого, кто на свой страх и риск решался открыть собственный бизнес, были и личная история, и личная философия, и горячее желание добиться успеха – совсем как у ребят из BTS.

В капиталистическом обществе надо быть готовым к тому, что бизнес может не принести прибыли. Мысли о том, что любимое занятие в конце концов обернется большим доходом, далеко не всегда реалистичны. Ребята из BTS добились успеха не потому, что мечтали. Методом проб и ошибок они продвигались вперед до тех пор, пока их усилия и определенные удачные обстоятельства не образовали гармоничное целое, что и привело в итоге к ошеломляющим результатам. Еще раз предостерегаю всех, кто думает об открытии бизнеса, опираясь лишь на собственную волю и веру в победу. Мне довелось встречать слишком много безуспешных предпринимателей, которых манила мечта о непременном признании «когда-нибудь в будущем».

Я считаю, назрела необходимость проанализировать менеджмент группы BTS и его результаты, а также выделить элементы, создавшие возможность успеха, и определить основные принципы деятельности, которые можно было бы использовать и в собственном деловом предприятии.

В этой книге превращение BTS в международный феномен рассмотрено с точки зрения бизнеса. Я постарался детально проанализировать путь группы к триумфу и определить слагаемые успеха. Стратегии, которые можно использовать в собственном бизнесе, я объяснял не только на словах, но и на примерах работы реальных компаний. Кроме того, я попытался сформулировать, о чем должны помнить и чему должны уделять внимание предприниматели в современном мире грядущей четвертой промышленной революции и в условиях быстро меняющегося общества с его характеристиками всё возрастающего количества сетей электронных коммуникаций и всё более ощутимым присутствием в нашей жизни искусственного интеллекта.

Рассуждения и выводы, предложенные в этой книге, касаются не только корейской «индустрии культурного контента», представленной здесь группой BTS. Для того чтобы Южная Корея превратилась из страны процветающего K-pop в страну процветающей культуры, процветающей экономики и реальной «мягкой силы», компании, оказывающие наибольшее влияние на внутреннюю экономику, должны предельно ясно понимать, на каком фундаменте держится мировой успех BTS. Подобно тому, как BTS открыли путь корейской популярной музыке на музыкальный рынок США – самый большой музыкальный рынок в мире, – любая национальная компания, устанавливая глобальные связи, в силах запустить процесс, который в будущем сможет привести к смене лидерства в той или иной области мировой экономики. Если мы не выйдем «наружу», конкуренты «извне» придут к нам. Крупнейшие мировые корпорации держат под пристальным контролем внутренние рынки. В этой ситуации мы не должны уподобляться лягушке в колодце, которая думает, что ограниченное пространство вокруг нее и есть весь мир. Напротив, мы должны делать все возможное, чтобы оказаться на международном рынке. Оказаться там с бизнесом, не имеющим себе равных.

Но такой вызов не стоит принимать, опираясь лишь на идеализированную «волю к победе». Давайте пристально изучим современную деловую среду и разберемся в том, какие бизнес-модели сейчас действительно эффективны. Даже небольшая компания может вырасти в мирового гиганта, если со всей серьезностью исследует тенденции развития рынка и правильно выстроит взаимодействие с клиентом. Это тот урок, который мы должны усвоить на примере глобального успеха BTS.

Осень 2018 года
Пак Хёнчжун

Часть 1
Миф под названием «BTS»

В документальном фильме BBC «Как The Beatles раскачали Кремль»⁹ рассказывается о том, как музыка этого популярнейшего коллектива способствовала развалу коммунистического режима в СССР. Пластинки The Beatles тайно привозили советские военнослужащие, служившие за рубежом, и советская молодежь заслушивалась песнями ливерпульской четверки, наплевав на запреты правительства. «Революцию The Beatles» в XXI веке продолжает группа с весьма похожим названием – BTS.

Начало «синдрома BTS»

В ноябре 2017 года ребята из BTS были приглашены в качестве исполнителей на церемонию награждения одной из трех ¹⁰ самых престижных американских музыкальных премий – American Music Awards (AMA), и с этого момента на Западе началась настоящая лихорадка: два года подряд, в 2017-м и 2018-м, BTS получала награды Billboard Music Awards (BBMA)¹¹. Никогда ранее корейские поп-группы не поднимались на сцену BBMA. Во время исполнения новой на тот момент песни Fake Love ¹² зрители, не знавшие корейского языка, все равно пытались подпевать, и всеобщий ажиотаж был настолько велик, что казалось, это не церемония вручения американской премии, а концерт BTS.

Для азиатских артистов всегда существовала непреодолимая стена на пути к американскому музыкальному рынку. Конкуренция слишком сильна, и тех же премий BBMA редко удостаиваются исполнители, поющие не на английском. Даже европейские артисты, кому удалось прорваться на этот крупнейший музыкальный рынок в 1980–90-х годах, имели, в основном, англоязычный репертуар. Известнейшие корейские исполнители BoA¹³ и группа Wonder Girls ¹⁴ добились некоторого успеха в США тоже за счет того, что стали петь на неродном языке.

За единичными исключениями (например, латиноамериканская поп-музыка ¹⁵) неанглоязычные песни чрезвычайно редко становились популярными на американском музыкальном рынке. Конечно, в 2012 году мир сходил с ума по Gangnam Style ¹⁶, однако сенсационный эффект песни был основан на запоминающейся мелодии, демонстрации необычной культуры и – особенно – повальном увлечении «лошадиным танцем»¹⁷; то есть на язык и слова песни вообще не обращали внимания. В случае же с BTS, начиная с 2015 года, альбомы и песни группы регулярно попадали в чарты Billboard ¹⁸ (и в итоге добрались до самой вершины), и все они были на корейском языке.

В связи с успехом BTS в конце мая – начале июня 2018 года музыкальные критики разных стран комплиментарно отозвались о группе. Журнал Rolling Stone признал, что группа завоевала американский музыкальный рынок; на сайте премии Grammy писали, что благодаря песням BTS, покорившим североамериканские чарты, статус K-pop музыки повышается во всем мире; поскольку в то время готовилась первая встреча президента США Дональда Трампа и лидера КНДР Ким Чен Ына, газета The Guardian назвала BTS «другим корейским саммитом», таким образом подчеркнув огромное значение достижений корейской группы, возглавившей списки продаж музыкальных альбомов в Америке; служба новостей BBC отозвалась о BTS как «лучшем корейском музыкальном экспорте».

Группу также поздравил президент Республики Корея Мун Чжэ Ин, помимо прочего, шутливо сообщивший, что горячо поддерживает желание BTS быть первыми в чартах Billboard, получить премию Grammy, совершить успешный мировой тур и стать самой влиятельной музыкальной группой в мире.

В сентябре 2018 года BTS были приглашены для специального интервью в музей Grammy, руководители которого известны своим консерватизмом, и это стало новым знаком признания корейских артистов в США.

1.Южнокорейский музыкальный коллектив, созданный в 2013 году компанией Big Hit Entertainment. Согласно официальной расшифровке, принятой в 2017 году для западной аудитории, BTS – аббревиатура, составленная из первых букв словосочетания Beyond the Scene («Больше, чем сцена»). Однако изначально сокращение BTS произошло от полного названия группы на корейском языке – 방탄소년단 ([Бантхан сонёндан] – «Пуленепробиваемые подростки»). В англоязычной прессе группа также известна как Bangtan Boys.

2.Список двухсот самых популярных музыкальных альбомов в США, публикуемый журналом Billboard по данным продаж за неделю. Альбом BTS Love Yourself: Tear возглавил чарт Billboard 200 от 2 июня 2018 года, альбом Love Yourself: Answer – чарт от 8 сентября 2018 года. В 2019 году группа побывала на вершине чарта от 27 апреля с альбомом Map of the Soul: Persona, в 2020-м – с альбомом Map of the Soul: 7 (чарт от 7 марта).

3.В начале 2020 года количество подписчиков BTS в Twitter превысило 23 миллиона человек.

4.Южнокорейская вона – денежная единица Республики Корея. На начало 2020 года 10 000 корейских вон были примерно эквивалентны 8 долларам США.

5.Прежде чем дебютировать, будущие поп-артисты в Южной Корее проходят серьезное обучение на своеобразных «фабриках звезд» продюсерских компаний, требующее от воспитанников полной самоотдачи. ПРИМЕЧАНИЯ ПЕРЕВОДЧИКА К РОССИЙСКОМУ ИЗДАНИЮ

6.Южнокорейский бой-бэнд, созданный известным музыкантом и рок-вокалистом Чон Хёнчхолем (сценический псевдоним – Со Тхэчжи). Группа существовала в 1992—1996 годах.

7.Южнокорейский бой-бэнд, созданный компанией SM Entertainment. Существовал в 1996—2001 годах. Считается первой айдол-группой (см. примечание 8).

8.От англ. idol («кумир», «божество») – название молодых исполнителей корейской поп-музыки (K-pop), прошедших подготовку на «фабрике звезд» (см. примечание 5). Айдолов характеризует не только сценический профессионализм, но и особая система поведения: от них требуется быть объектом желания (будущим звездам нередко делают пластические операции, чтобы они выглядели безупречно красиво), сохраняя при этом непорочный имидж (поддерживается и вне сцены). Айдолами первого поколения называют K-pop группы, дебютировавшие в 1990-е годы.

9.How the Beatles Rocked the Kremlin (2009).

10.Имеются в виду музыкальные премии Grammy, American Music Awards (AMA) и Billboard Music Awards (BBMA).

11.В 2017 и 2018 годах группа BTS была признана лучшей в номинации Top Social Artist («Самый популярный артист в социальных сетях»). В 2019 году BTS вновь завоевала эту награду, но к ней также прибавилась победа в номинации Top Duo/Group («Лучший дуэт/группа»).

12.Речь идет о выступлении на BBMA 20 мая 2018 года. Несмотря на англоязычное название (букв. – «Фальшивая любовь»), слова песни почти полностью написаны на корейском.

13.Настоящее имя – Квон Боа. Южнокорейская певица, признанная K-pop королевой. В 2008 году, будучи на пике популярности в Южной Корее, дебютировала в США. В 2009 году выпустила англоязычный альбом.

14.Южнокорейская гёрл-группа, созданная в 2007 году компанией JYP Entertainment (расформирована в 2017 году). Пыталась покорить Америку в 2009—2012 годах, выпуская версии своих песен на английском языке.

15.В основном исполняется на испанском и португальском языках.

16.Оригинальное название: 강남 스타일 (букв. – «Стиль района Каннам»). Хит южнокорейского исполнителя и автора песен PSY (Сай). С ноября 2012 по июль 2017 года видеоклип на песню был самым просматриваемым роликом на YouTube.

17.Скачущие танцевальные движения, придуманные для видеоклипа.

18.Первым альбомом BTS, попавшим в чарт Billboard 200, был мини-альбом 2015 года The Most Beautiful Moment in Life, Part 2 (№ 171 в чарте от 19 декабря 2015); первой песней, попавшей в чарт Billboard Hot 100, – DNA (держалась в списке четыре недели, пиковая позиция – № 67 в чарте от 14 октября 2017).