Kitabı oku: «Der GfM-Trainer»

GfM-Trend Möbeleinkaufsverbund

Der GfM-Trainer

Paul Reinhold Linn

Für Thomas

50 Jahre Verbandsgeschichte – GfM-Trend

1958 ist die Luft noch dünn in der deutschen Handelsverbandslandschaft. In diesem Jahr gründet sich der Möbeleinkaufsverband mit dem Namen Möbelverbund Westdeutschland, der später in WEG (Wohnungs- und Einrichtungsgesellschaft Oberhausen) umfirmiert. Einige Möbelhändler aus der Pfalz und dem Saargebiet schließen sich an, darunter auch Dr. Rudolf Hans Hedderich und Heiko Krick (1962 bzw. 1964). Mitte 1967 gründen sie zusammen mit zehn weiteren Gesellschaftern die ELG Ludwigshafen.

1975 gründet Gustav Baumeister in München die GfM – Gesellschaft fortschrittlicher Möbelhandelsunternehmen. Und bereits per 1. Januar 1976 tritt die ELG-Gruppe geschlossen dem GfM-Verband bei. Als ELG-Geschäftsführer kommt Dr. Hedderich in den GfM-Einkaufs- und Modellausschuss und bleibt der GfM über all die Jahre seiner Geschäftstätigkeit bis 2000 als Leiter der Aktionsbörsen verbunden. Heiko Krick ist seit 1987 im GfM-Landesdelegierten-Gremium engagiert.

Ende der 1990er Jahre ist die Zeit der strategischen Allianzen. Die Verbandslenker von GfM und von Trend-Möbel setzen sich an einen Tisch. Im Januar 2000 wird die GfM-Trend-Management GmbH beurkundet. In der Gemeinsamkeit ihrer mittelständischen Orientierung und demokratischen Verbandsstruktur erweisen sich die beiden Fullservice-Verbände als absolut kompatibel. Bei der Zusammenarbeit steht der Transfer von Knowhow und von Konzepten im Vordergrund. Die jeweiligen Vermarktungsschienen und Module stehen nun den Handelshäusern beider Verbände offen.

Im November 2005 laden die Kooperationspartner zur ersten gemeinsamen Hausmesse in die GfM-Zentrale nach Neustadt an der Donau. Im Januar 2006 ist die Verbandsehe geschlossen: GfM-Trend-Möbeleinkaufsverbund ist eine große Familie mit damals 550 (2009 ca. 650) mittelständischen Einrichtungshäusern, die sich seither unter der Geschäftsführung von Joachim Herrmann anhaltend erfolgreich im Wettbewerb mit den Großflächenanbietern behauptet.

Die Säulen für den kontinuierlichen Verbandserfolg

GfM-Trend ist der Möbeleinkaufsverband für inhabergeführte, mittelständische Möbel- und Einrichtungshäuser. Unser liberales System, bei dem alle Angehörigen der GfM-Trend-Familie – welche anderswo lediglich als »Mitglied« geführte Verbandszugehörige sind – stets Herr ihrer eigenen kaufmännischen Entscheidungen bleiben, ist die Grundlage für das kontinuierliche Wachstum des Verbandes und den kontinuierlichen Geschäftserfolg seiner Gesellschafter seit der Gründung. Dies ist unsere erste feste Säule des Erfolgs!

Die zweite starke Säule bildet die Sortimentspolitik mit ihren innovativen Markenbausteinen bei gleichzeitiger Qualitätsorientierung in unseren Dienstleistungen und der Handelswaren – u.a. belegt durch das frühe Engagement in der Gütegemeinschaft Deutsche Möbel. Und dies leitet direkt über zur dritten Säule unseres Erfolges: Der aktiven Gestaltung von verkäuferischen Kompetenzen am Point-of-sale. In dem 1996 bereits erschienenen Fachratgeber „Profis verkaufen Möbel“ haben wir Standards gesetzt. Im Jahr 2006 flossen unsere Erkenntnisse in das Werk „Möbel kaufen“ der Stiftung Warentest mit ein. Ein weiteres Jahr später, 2007, beteiligen wir uns an der inhaltlichen Gestaltung des Filmes: „Qualität hat ein Zeichen – der Film“, welcher durch die Deutsche Gütegesellschaft Möbel produziert wurde.

Weiterbildungs- und Trainingsprogramme sowie Fachvorträge hervorragender Persönlichkeiten bilden in der Geschichte von GfM-Trend und seinen Vorläufer-Verbänden von Anfang an die aus heutiger Sicht vierte Säule – zur Erhöhung der persönlichen und betrieblichen Verkaufschancen sowie zur erfolgreichen Behauptung der Gesellschafter in ihren regionalen Märkten und zur Zukunftssicherung ihrer Betriebe. Und das Prinzip des »lernenden Unternehmens« im Sinne eines gesunden, sich in seinem verändernden Umfeld bewährenden und behauptenden Organismus, pflegen wir seit den frühen 1990er Jahren.

Heute nun, im Frühjahr 2009, möchten wir noch einen wesentlichen Schritt in Sachen verkäuferischer Kompetenz im Verkauf hinzufügen: Das Verkaufen selber! Wir alle sind mittlerweile nahezu perfekte Spezialisten in Sachen Möbel- bzw. Warenkunde. So könnten wir uns eigentlich zurücklehnen und den immer regideren Markt einfach auf uns zukommen lassen. Wir werden als Spezialist schon eine Lösung finden … Oder aber wir können gerade in der augenblicklichen Entwicklung des Marktes eine noch viel spannendere Erkenntnis deutlich erkennen: Der Kunde kauft nicht logisch ein! Er kauft nach psychologischen Phänomenen ein.

Gerade während ich Ihnen diese Zeilen schreibe, tobt in Deutschland die Abwrackprämie für Automobile, die älter sind als 9 Jahre. Für die nachgewiesene Verschrottung eines alten Fahrzeuges werden derzeit 2.500 Euro für den Kauf eines Neufahrzeuges vom Staat gesponsert. So weit ist das noch logisch nachvollziehbar. Nicht aber nachvollziehbar sind mittlerweile die Meldungen, dass immer mehr Fahrzeuge in die Presse gehen, die aber dem Besitzer beim Verkauf auf dem Gebrauchtmarkt noch deutlich mehr als 2.500 Euro Restwert gebracht hätten. Die Jagd auf die Prämie ist mit dem reinen Verstand nicht nachvollziehbar – psychologisch lässt sie sich gut erklären.

Die Frage stellt sich nun für uns: Was können wir aus den Erkenntnissen der Verkaufspsychologie lernen? Was sollten wir erkennen und lernen, ohne aber viel zu theoretisch zu werden? Wie können wir aber möglichst praktischen Nutzen ziehen?

Es gibt einen Trainer in Deutschland, der, wie kaum ein zweiter, als Mann aus der Praxis sehr viel hierzu zu sagen weiß. Seit mehr als 11 Jahre begeistert er in Deutschland, der Schweiz und Österreich seine Seminarteilnehmer, Verkäufer und Unternehmer. Was er zum Besten gibt, hat Hand und Fuß. Er kennt sich aus, überzeugt durch Leistung und strahlt Begeisterung aus, die wir alle nutzen können.

Wir, der GfM-Trend-Verbund haben ihn gewinnen können, für uns dieses Buch zu gestalten und eigens für unseren Verbund herauszugeben.

Lassen Sie uns gemeinsam den nächsten Schritt machen. Arbeiten wir an unseren Persönlichkeiten. Ihnen und uns wünsche ich eine anschauliche Lektüre, die uns bewegen, unterhalten und begeistern wird.

Ihr Joachim Herrmann GfM-Trend Geschäftsführer

Die Krise kommt, die Krise kommt nicht, die Krise kommt, …

Seit mehr als einem halben Jahr wird uns die Weltwirtschaftskrise sozusagen angekündigt. Nur bis zum heutigen Tag im April 2009 ist die Krise nicht im Möbelhandel angekommen!

Woran glauben Sie? – Kommt die Krise, oder kommt sie nicht?

Bitte entscheiden Sie selbst! Denn womöglich glauben Sie nicht an die Krise. Und dann haben Sie einen enormen Vorteil vor allen anderen, die eher depressiv – sozusagen wie das Kaninchen vor der Schlage in Todesstarre – ihre Verkaufsgespräche führen. Sie sind besser somit deutlich besser motiviert, glauben an die Zukunft und machen gute Geschäfte, weil der Kunde attraktive Geschäftsleute liebt.

Glauben Sie jetzt aber, dass es eine Krise geben wird, dann sollten Sie es auch konsequent tun! Ich meine, Sie sollten wissen, dass nach einem negativen Wirtschaftswachstum (einer Rezession) immer eine Geldentwertung (eine Inflation) folgen muss, folgen wird. Und genau hier liegt nunmehr Ihre Chance (wenn Sie nur konsequent bleiben möchten)!

Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde hat sehr viel Geld zur Verfügung bzw. angespart. Der wird, wie Sie, ebenfalls die Nachrichten hören, die ihm versichern, dass ganz zuverlässig die Krise im Anmarsch ist. Angenommen, dieser Kunde verfügt über ein Barvermögen von 20.000 Euro. Klasse. Wartet aber der Kunde mit einer Kaufentscheidung möglichweise 2 Jahre, bei wachsender Inflation (!), so kann sich dieser Kunde, wenn es ganz schlimm kommt, in zwei Jahren für seine 20.000 Euro gerade einmal zwei Brötchen beim Bäcker kaufen. (Unsere Großeltern erzählen heute noch von Schubkarren voller Geld, um beim Bäcker in den 20ziger Jahren ein Brot einkaufen gekonnt zu haben.)

Ihre Devise also, wenn Sie an die Krise glauben: „Nicht warten – gleich kaufen, denn heute ist unser Geld noch etwas wert!“

Noch besser: Sie glauben an die Krise! – Dann sollten Sie und Ihre Kunden sich jetzt von dem Geld, welches Sie nicht haben, etwas kaufen! Also: Leihen Sie sich Geld! Leihen Sie sich 20.000 Euro, um sich ein Auto oder andere Werte anzuschaffen. Ihr Kunde sollte eine Warenfinanzierung abschließen, um sich in Ihrem Unternehmen wertvolle Produkte zu kaufen. Warum? Na weil die Verbindlichkeiten, wenn es in eine Inflation gehen wird, und daran glauben Sie ja, ebenfalls entwertet werden. So können Sie, wenn das eintrifft, woran Sie glauben wollen, mit zwei Brötchen in zwei Jahren Ihr Auto, und der Kunde seine Anschaffungen, abbezahlen! Genial, oder?

Und die Pointe kommt zum Schluss: Wenn das Alle machten, könnte es keine Krise geben! Ob so oder so, Sie verkaufen deutlich mehr, als alle anderen Kollegen!

Antizyklisches Denken setzt sich durch

Das antizyklische Denken beschreibt eine unternehmerische Grundhaltung, sich der konjunkturellen Entwicklung entgegengesetzt zu verhalten.

Auf den ersten Blick lässt sich einwenden, dass kein Unternehmer absichtlich auf schlechtere Zeiten warten will, um sich erst dann selbstständig machen zu wollen. Dieser Einwand ist berechtigt. Ein Unternehmer startet sein Geschäft schlichtweg dann, wenn seine Idee steht, die Planung erfolgreich abgeschlossen ist und er oder sie an sein bzw. ihr Ziel glaubt.

Diese antizyklische Grundhaltung können wir auch mit der oben genannten Einstellung »Jetzt erst recht« übersetzen. Natürlich gründet ein solch denkender Unternehmer auch in guten Zeiten, er denkt in solchen Zeiten nur noch ein Stückchen weiter! Er wird sich bereits schon in guten Zeiten auf die Infragestellungen seiner Geschäftsidee einstellen und vorbereiten. Der Unternehmer, der antizyklisch vorgeht, ist kein Pessimist, sondern er weiß lediglich um die Gezeiten von Stimmungen im Geschäftsleben.

In den sieben fetten Jahren lebt dieser Unternehmer sicher gut, aber er bereitet sich auch auf die kommenden sieben mageren Jahre vor.

Wenn alle nur das tun, was alle tun,

dann entwickelt sich nichts!

Ein sehr guter Freund von mir ist Unternehmer und betreibt seit vielen Jahren mittlerweile vier Schreibwarengeschäfte. Anfang Januar 2003 bekam er Besuch von einem Vertreter, der ihm Spielwaren für seine Verkaufsfläche anbieten wollte. Das vertretene Unternehmen ist ein internationaler Konzern, und die Produkte waren zu diesem Zeitpunkt auch in allen vier Läden platziert. Zur Vorgeschichte denken Sie sich bitte noch, dass Anfang Januar zwar immer auch Aufbruchstimmung, aber auch sehr viel Arbeit im Hinblick auf Inventur und Abrechnung des letzten Jahres bedeutet. Folgende Situation spielte sich ab:

Verkäufer: »Guten Tag, Herr Kunde! Na, was gibt es Neues?«

Kunde: »Puh, was soll ich sagen? Viel Arbeit. Das kennen Sie ja. Möchten Sie einen Kaffee?«

Verkäufer: »Ja gerne, das ist nett! Wie laufen Ihre Geschäfte?«

Kunde: »Herr Verkäufer, kennen Sie einen Unternehmer, der zufrieden ist? ... Die augenblicklichen Zeiten sind nicht einfach. Die Kunden sind sehr viel zurückhaltender geworden, als sie noch vor kurzem waren. Aber was erzähle ich, das ist ja überall so. Da hilft es nur, die Ärmel hochzukrempeln, damit es besser wird. Was möchten Sie mir heute anbieten?«

Verkäufer: »Ich war heute in Ihrer Nähe und dachte mal, ich schaue vorbei. ... Da gibt es etwas Neues aus unserer Zentrale. XY-Europa hat eine Studie in Auftrag gegeben ...!«

Kunde: »... Äh und was für eine Studie?«

Verkäufer: »XY-Europa hat ermitteln lassen, dass bis Ende 2004 etwa 30 % aller Einzelhändler aus konjunkturellen Gründen Konkurs anmelden müssen!«

Kunde: »Wie? Und jetzt?«

Verkäufer: »Sie haben Recht, die Zeiten sind wirklich schlecht!«

Kunde: »Das sind ja gute Nachrichten aus Ihrem Hause. Lassen wir das mal so stehen. Wenn Sie entschuldigen, ich habe noch zu arbeiten – denn ich möchte nicht zu den 30 % gehören!«

An dieser Stelle verzichten wir noch auf die Auswertung der gemachten Fehler unseres Verkäufers. Übrigens: Er arbeitet nicht mehr für das vertretene Unternehmen! Viel wichtiger ist aber an diesem Beispiel, wie der Kunde reagiert. So hätte der Kunde nichts für sich erreichen können, wenn er mitgeheult hätte, oder?

Im Gegenteil. Er gibt dem Verkäufer den Hinweis, dass die Zeiten nicht einfach sind. Er sagt hier nichts über schlechte Zeiten! Das besorgt der Verkäufer anschließend. Der Kunde beschreibt im Angesicht der nicht einfachen Zeit selber die Lösung: »Da hilft es nur, die Ärmel hochzukrempeln.« Dies war die Aufforderung zum Tanz für den guten Verkäufer, nämlich mit Konzepten und strategischen Vorschlägen diese Situation verändern zu helfen.

Unser Verkäufer denkt leider nicht antizyklisch. Statt mit Hilfe seiner Studienergebnisse den Kunden umso entschlossener für eine Strategie zu gewinnen, wiederholt er nur das, was alle anderen Berater auch nur sagen: Alles ist schlecht!

Unser Kunde kennt die Situation und weiß um die Kaufkraft seiner Kunden. Er weiß um Groß- und Supermärkte. Er wird niemals seine Spielwaren so kalkulieren und anbieten können, wie das die großen Marktriesen tun. Alles Lamentieren hilft aber nicht. Für ihn ist es überlebenswichtig, dass er gegen den Trend eine gute Strategie anwendet, um seinen Kunden etwas zu bieten, was die großen Anbieter nicht können oder wollen.

Noch ein Gedanke spricht für das antizyklische Denken: Angenommen die Konjunktur scheint nicht günstig zu sein. In solch einer Zeit werden die stimmungsabhängigen Geschäftsleute immer weniger. Dies bedeutet doch für uns, dass wir mit weniger Mitbewerbern uns zu messen haben, oder? So können wir doch umso einfacher unseren Kunden zeigen, wie gut wir wirklich sind. Gerade, dass es uns in solcher angespannten Zeit gibt, ist der Beweis für den Kunden und für uns selber, dass wir es richtig machen und die anderen wohl eher nicht?!

Einzigartigkeit und Professionalität entwickeln sich dort, wo sich die Spreu vom Weizen trennt. Das ist nicht leicht, aber das lieben unsere Kunden und sichert unsere Zukunft.

Jede Bohrmaschine kann Löcher bohren

Was erwarten Sie, was muss eine Bohrmaschine können? Was erwarten Sie von einem Betonmischer? … Sie werden wahrscheinlich erst über diese Fragestellung etwas verwundert sein. Dann werden Sie vermutlich antworten, dass eine Maschine zum Bohren von Löchern wohl Löcher bohren können muss. Eine Maschine zum Mischen von Beton sollte Beton mischen können?! … Was auch sonst! Aber bedenken Sie einmal, wie viel Zeit und Aufwand dabei draufgehen, das richtige Material in der richtigen Qualität zu finden. Gehen Sie einmal in einen Baumarkt und vergleichen Sie die Angebote. Da finden Sie z. B. Bohrmaschinen, so weit das Auge reicht. Und was können die alle? – Löcher bohren? … Ja, Sie haben Recht. Das können die mal mehr, mal weniger gut. Die nächste Frage müsste noch lauten: Wie lange werden sie es können?

Sie kennen das, dass Sie das Supersonderangebot ausnutzen wollen und sehr preisgünstig einkaufen. Sie wollten Geld sparen. Zu Hause in der Werkstatt stellen Sie fest, dass das Bohrfutter instabil ist, die Maschine direkt heiß läuft und stinkt oder die dazugelieferten Bohrer rot glühend aus dem Bohrloch kommen, ohne dass Sie auch nur mehr als einen Millimeter weit in den letzten fünf Minuten haben bohren konnten.

Und Ihre Betonmischmaschine ächzt, kracht und scheppert so laut, dass Sie beschließen, diese Maschine nur mit halber Last bzw. den Betonmischer nur noch mit halber Füllung zu betreiben. Ein echtes Schnäppchen!?

Wenn Sie ehrlich zu sich selber sind, dann ist Ihnen ein solcher Fehlkauf auch peinlich, oder? Die wenigsten gehen zum Kaufhaus und reklamieren die minderwertige Ware. Vielleicht auch schon deswegen, weil wir befürchten, dass man uns bescheinigt, dass wir es doch hätten wissen müssen und somit auf eigenes Risiko handelten oder dass wir eben keine wirklichen Fachleute sind. Nämlich die Profis hätten sofort nach dem Profiwerkzeug gefragt. … Und ist besagte Bohrmaschine oder die Mischmaschinen wegen Überbelastung richtig durchgebrannt, dann wird man uns noch den berühmten Anwenderfehler attestieren.

Es war einmal ein Sozialreformer …

Die meisten Kolleginnen und Kollegen aus dem Verkauf denken immer, dass es noch nie wirklich so schlimm mit den Kunden und deren Kaufverhalten war, wie es heute ist. Die Kunden feilschen um jeden Cent und zwingen die Händler und Lieferanten in die Knie.

Bereits im vorletzten Jahrhundert formulierte John Ruskin (1819 – 1900) einmal über einen günstigen Kauf:

„Es ist nicht klug (für eine Ware oder Dienstleistung), zu viel zu bezahlen – es ist aber auch nicht klug, zu wenig zu bezahlen!

Wenn Sie (liebe Kundin, lieber Kunde) zu viel bezahlen, ist alles, was Sie verlieren können, ein wenig Geld (nämlich die Differenz vom günstigen zum Normalpreis!). Das ist alles!

Wenn Sie zu wenig bezahlen, verlieren Sie aber vielleicht alles, weil das Ding (z. B. die Bohrmaschine oder der Betonmischer, siehe oben), das Sie kauften, unfähig war das zu tun, wofür Sie es kauften.

Wenn Sie sich mit dem niedrigsten Anbieter einlassen, so ist es gut, dem Angebot noch etwas Geld (als Rückversicherung) hinzuzufügen, für das Risiko, das sie eingehen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genügend Geld, etwas Besseres zu kaufen.“

Wie Sie erkennen können, wurde auch schon vor mehr als 150 Jahren das Problem im Handel treffend beschrieben. Der Kunde möchte das Allerbeste für den niedrigsten Preis. Und wenn wir genau hinschauen, dann erkennen wir, dass diese Regel so alt ist, wie der Handel selbst. Wir können, ohne wahrsagerische Fähigkeiten bemühen zu müssen, davon ausgehen, dass auch noch in ferner Zukunft es genau so bleiben wird. Oder, um es mit anderen Worten zu sagen: Wer Handel betreibt, darf sich sicher sein, dass auch sein Kunde grundsätzlich immer einen billigeren Preis fordern wird!

»Geiz ist geil« und »Ich bin doch nicht blöd«

Wir alle leben seit Jahren mit den Werbeslogans, dass es geil ist, geizig zu sein. Sind wir es nicht, dann sind wir doch blöd oder mittlerweile sogar saublöd. Es kommt beinahe einer Hirnwäsche gleich, diese ständige Berieselung ertragen zu müssen.

Wie geil ist es wirklich, geizig zu sein?

Wenn es so erregend wäre, wenn es so gut wäre, wenn es so logisch wäre, krankhaft sparsam zu sein oder sein zu müssen, wozu bedarf es da noch einer Werbekampagne?

Und damit sich auch kein Widerstand im Geiste regt, schießt das zweite Unternehmen im Bunde jeden kritischen Gedanken mit dem Spruch ab: „Ich bin doch nicht blöd“. Welches Menschenbild wird da verwandt? Jeder Kunde, der in einem anderen Unternehmen einkauft, ist also (sau-)blöd (dumm, schwachsinnig oder idiotisch, laut Lexikon)!

Ist es für unsere Kunden so klug, sparsam in unserem Unternehmen zu sein? Glauben Sie im Ernst, dass es einen einzigen Kunden in Ihrem Geschäft geben wird, der zu Ihnen kommt, um zu sparen? Wenn dies so wäre, dann würde dieser Kunde im Zweifel gar nicht zu Ihnen kommen, oder?

Was uns allen immer wieder passiert, ist, dass unsere Kunden sparen wollen, weil sie nicht verstanden haben, was sie an Leistungen für ihr gutes Geld bei uns bekommen. Haben es die Kunden nicht verstanden oder nicht verstehen können, weil wir das Entscheidende nicht rübergebracht haben? Dieser spannenden Frage werden wir in diesem Buch noch nachzugehen haben! Wie dem auch sei, solange der Kunde nicht verstehen kann oder darf, was er für sein gutes Geld kaufen kann, solange bleibt es immer »zu teuer«.

Vor einiger Zeit hatte ich in einem Seminar für selbstständige Kosmetikerinnen eine Teilnehmerin, die ein Kosmetik-Institut in Berlin führt. Sie berichtete von einer Kundin, die sich regelmäßig über die Preise echauffierte. »Alles sei zu teuer, sie wisse nicht, ob sie sich das noch weiter leisten könne!« Die Seminarteilnehmerin wirkte leicht entnervt und war ratlos. Sie hatte dieser Dame natürlich schon alle Vorteile der Behandlung und Ähnliches erklärt. Aber diese Dame blieb hartnäckig. Bei jedem Besuch immer wieder die gleiche Leier von der vergleichbaren Creme aus dem Drogeriemarkt!

Wir erarbeiteten folgende Lösung: Die Seminarteilnehmerin probierte beim nächsten Besuch der Kundin die Anekdote aus: »Frau Kundin, Sie haben Recht, dieses Präparat, welches wir hier anwenden, ist wirklich nicht billig. Übrigens: Ich hatte vor einer Woche, ach, was sage ich, nein, vor zwei Wochen eine Dame hier mit einer ähnlichen Haut, wie die ihre. Und die sagte mir bei der Bezahlung: „Ist aber nicht ganz billig ... Aber was soll’s, bei meiner Haut möchte ich keine Schnäppchen. Das bin ich mir wert!” …« Die jammernde Kundin erwiderte auf diese Geschichte nichts weiter, bezahlte und verließ das Geschäft.

Nach einigen Wochen erhielt ich einen begeisterten Anruf der Kosmetikerin. Die Dame sei jetzt vier Wochen nach dieser Anekdoten-Therapie wieder in ihrem Geschäft gewesen und hätte ihr ganz nebenbei erzählt, dass sie ihrem Mann gesagt hätte, dass sie doch kein Schnäppchen sei!

Niemals wird es geil oder anziehend sein,

nur für ein Schnäppchen oder

nur für ein Sonderangebot gut genug zu sein!

Von Preisschlachten und Rabattjägern

High Noon: Gary Cooper steht mit seinem Gegner vis-à-vis auf der einsamen Dorfstraße. Es ist heiß, die Sonne brennt erbarmungslos. Jetzt geht es um alles oder nichts. Schluss mit den ewigen Diskussionen …

Eines ist sicher: Der schnellere von beiden Duellanten wird überleben. Und ein Weiteres ist ebenfalls sicher: Revolverhelden sterben nie an Altersschwäche – sie sterben immer an akuter Bleivergiftung! Denn irgendwann kommt immer einer, der noch schneller zieht.

Diese Situation umschreibt sehr genau die Preiskämpfe und Rabatt-schlachten der letzten Jahre.

Spätestens seit dem Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 sind Rabatte in beliebiger Höhe erlaubt.

Erinnern Sie sich noch? Das Rabatt- gesetz schränkte den Einsatz von Rabatten unter Strafandrohung ein! Die allermeisten Verkäufer klagten damals, dass das Verkaufen ohne den freien Handlungsspielraum über Rabatte so schwierig sei.

Interessanterweise verkaufen die Einzelhändler nach der Streichung des Gesetzes aber nicht wirklich mehr! Sie können Rabatte geben, bis Ihr Steuerberater das Handtuch wirft: Verkaufen Sie mehr Stückzahlen als ohne Rabatte? Haben Sie mehr Umsatzerfolge als ohne Rabatte? Und können Sie mit Preisnachlässen wirklich mehr Rohertrag, Deckungsbeiträge bzw. Gewinn vor Steuern realisieren?

Im Bild mit Gary Cooper gesprochen müssen wir wissen, dass es immer einen anderen Händler, Lieferanten und Produzenten geben wird, der mit noch tieferen Preisen und noch höheren Rabatten nach unseren Kunden greifen wird.

Sonderpreis- und Rabattaktionen können sinnvoll sein und machen auch uns Verkäufern Spaß. Die Kunden kommen (mindestens theoretisch) wie an einem Magneten gezogen und kaufen für gutes Geld ein.

Bedenklich wird es dann aber, wenn Sie selbst oder die eigenen Verkäufer in Ihrem Haus glauben, nur noch über solche Sonderaktionen verkaufen zu können. Das schwächt eindeutig die Motivation und wertet die eigene Verkäuferpersönlichkeit ab.

Rabatte machen süchtig und unglaubwürdig

Es war einmal ... ein Marketingspezialist, der verkündete, dass mit einem Rabatt von 30 % oder 50 % die Kunden das eigene Geschäft stürmen würden. Kaum einer weiß heute, wer diese Aktionen wirklich gestartet hatte, aber alle mussten mitmachen!

Es ist ein offenes Geheimnis, dass der Kunde geblendet wird und die Preise nicht wirklich real um den Faktor 50 % reduziert sind. Selbst für den Fall, dass Sie mit Ihrem Geschäft solche Aktionen nicht mitmachen wollen – irgendwie müssen Sie ja dann doch. … Weil es die anderen auch so machen und der Kunde Sie danach fragt.

Rabatte, wenn sie zu oft und in zu großer Höhe eingesetzt werden, lassen jedes Geschäft unseriös erscheinen. Wenn Sie aufmerksam in den letzten Jahren nur verfolgt haben, wie der Möbelhandel an Preisvertrauen gelitten hat.

Der Kunde glaubt, dass in den offiziellen Preislisten des Handels oder in den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers bereits der Nachlass miteinkalkuliert sein muss. Der Kunde denkt: »Wenn die schon solche Rabatte machen können, dann verdienen die eigentlich immer zu viel.« Oder: »Wenn die solche Rabatte machen, dann ist ein Preis gelogen! Entweder der Superpreis kann nicht sein. … Aber dann gäbe es ihn ja nicht! Oder der Normalpreis ist ein Schwindel!« Also fragt der Kunde zwangsläufig nach Rabatten.

Mittlerweile ist es im Autohandel so, dass die Preislisten nur noch eine Größenordnung des Verkaufspreises wiedergeben. Der zu zahlende Preis für ein neues Auto kann ohne große Mühe zwischen 8 bis 15 % heruntergehandelt werden. Oder es gilt als chic, den Kunden mittlerweile die Mehrwertsteuer zu schenken. »Wir schenken Ihnen die 19 % MwSt.!« Abgesehen einmal davon, dass der Endverbraucher nicht von seiner Pflicht, MwSt. zu zahlen, entbunden werden kann, so hört sich das aber doch nach 19 % Rabatt an, die es aber nicht sind. Es sind rechnerisch nur ca. 16 %, weil vom Bruttopreis (119 %) relativ die 19 % aufgeschlagener MwSt. immer 15,96 % der Gesamtbruttosumme ausmachen. (Das nur am Rande für alle, die es sehr genau nehmen wollen.)

Jetzt können wir einwenden, dass es in der Hauptsache auf den Erfolg bzw. auf das Gesamtergebnis ankommt. Hat dieser Rabatthandel in den letzten Jahren der Automobilindustrie mehr Erfolg gebracht?

Im Einzelfall betrachtet mag es Erfolg gebracht haben. Der Kunde hätte das Fahrzeug nicht gekauft, wenn ihm nicht 12 % Nachlass, Skonto, Treuerabatt oder Ähnliches gegeben worden wäre. Und im Gesamten?

Die Autoindustrie hat in der Preisgestaltung erheblich an Vertrauen verloren und verkauft insgesamt weniger Autos als prognostiziert. Sollten Sie als Unternehmer ein Produkt sehr deutlich im Preis reduzieren, dann möchten Sie doch mindestens mehr verkaufen als vorher, oder? War also die Autoindustrie mit ihrer Rabattpolitik wirklich erfolgreich?

Irgendwie träumt immer wieder jeder Verkäufer, dass er mit der perfekten Kalkulation oder dem ultimativen Kampfpreis uneinholbar erfolgreich sein könnte. Alle Kunden müssten dann nur noch bei ihm einkaufen. Es gäbe kurz vor Vertragsabschluss keine Kaufabsagen mehr, weil kein anderer Anbieter mehr das eigene Angebot unterbieten könnte. Kein Stress, keine Diskussionen, kein Feilschen mehr, unser Verkäuferleben könnte so geordnet und harmonisch sein.

Noch vor dem Fall des Rabattgesetzes in 2001 prognostizierten die allermeisten Verkäufer, dass mit dem Wegfall der gesetzlichen Rabattlimitierung die Umsätze explodieren würden, weil jeder Rabatt möglich wurde. Es werden faktisch nicht mehr Autos verkauft! Oder betrachten Sie den oben bereits erwähnten Möbelhandel. Im gesamten betrachtet kommen bei solchen ultimativen Rabattaktionen weder mehr Kunden in die Möbelhäuser, noch werden mehr Möbel verkauft. Das was wirklich mehr geworden ist, ist das Unverständnis und Misstrauen der Kunden!

Ein Zweites können Sie beobachten: Nach solchen Rabattaktionen haben die Verkäufer es furchtbar schwer, wieder am normalen Preisniveau zu verkaufen. Da gibt es dann Kunden, die um die letzten Rabattaktionen noch gut Bescheid wissen und in der Folge das Normalpreisgefüge nicht mehr akzeptieren wollen (Rabattsucht). … Und die Verkäufer bringen sich um den nötigen Biss, verkaufen zu wollen. Denn wenn ein Verkäufer seine eigenen Preise nicht mehr vertreten kann, weil er z. B. im Hinterkopf die letzte Rabattaktion von 20 % Nachlass nicht verdauen konnte, wird er niemals höhere Preise durchsetzen wollen bzw. verkaufen können. Im Gegenteil: Er wird wie das Kaninchen vor der Schlange stehen, wenn die Kunden den Sonderpreis oder den ehemaligen Rabatt verhandeln wollen.

Bei einem Preiskampf gibt es nur Verlierer!

Preiskämpfe vermitteln den Verkäufern mit der Zeit das Gefühl, dass Sie nur noch die Sonderangebote rauszuhauen hätten. Ihr Selbstbewusstsein als Profiverkäufer leidet. Der Verkaufsleiter hat das Problem, dass die Normalpreise im Kontrast zu den Billigpreisen immer schwerer durchzusetzen sind, und der Inhaber Ihres Unternehmens muss aufpassen, dass das Firmenimage nicht in Richtung billig abfällt.

Und der Kunde? Je mehr der Kunde sich auf die Billigangebote bei seinem Einkauf konzentriert, desto deutlicher wird die Qualität der zu kaufenden Ware durch die Anbieter abgesenkt werden müssen, um die Gewinnspanne einigermaßen stabil zu halten. Der Verlust an Qualität wiederum senkt beim Kunden weiter die Bereitschaft, angemessenes Geld selbst für die Billigware auszugeben. Also muss es noch viel billiger werden! … Der Kunde spart zwar offensichtlich sofort Geld ein, aber (frei nach Ruskin, siehe oben) er verliert vielleicht alles an Zeit und Geld, weil er auf das falsche Pferd gesetzt hat!

Das Beispiel mit der Kaffeebohne

Unternehmen, die Kaffee anbauen und mit Kaffee handeln, bekommen etwas weniger als einen Euro pro Pfund. Das entspricht in etwa ein bis zwei Cent pro Tasse Kaffee.

Wenn ein Hersteller nun aber dieselbe Menge Kaffee röstet, mahlt, verpackt und im Lebensmittelhandel verkauft, dann erzielt er zwischen fünf und 25 Cent pro Tasse Kaffee!

Werden dieselben Kaffeebohnen nunmehr an der Straßenecke in einem Kaffeeladen aufgebrüht, so erreichen dieselben Kaffeebohnen einen Wert von 50 Cent bis einen Euro pro Tasse!

Und wenn Sie sich den Luxus leisten möchten, in einem wunderschönen Cafè eine Tasse Kaffee zu genießen, dann sind Sie ohne Murren bereit, zwischen zwei und sieben Euro pro Tasse auszugeben. Warum? Weil es ein Erlebnis ist, z. B. im Kaffeehaus Sacher einmal das Ambiente und den Kaffee zu genießen.

Preisschlachten und Rabattaktionen erzeugen Massenware ...

und sichern niemals Zukunft! Schon der Begriff Massenware treibt jedem Umsatzverantwortlichen den Schaum vor den Mund. Mit Massenware gestalten wir höchstens Lockangebote, die Gewinnspanne schrumpft erheblich, das Image fällt im Sturzflug und eine mögliche Abgrenzung zu anderen Anbietern geht verloren.

Ihr Sortiment wird und muss sich immer

von den Sortimenten Ihrer Mitanbieter unterscheiden.

Ein zu großes Sortiment an Massenware verschafft uns das Image eines Ramschladens. Der Kunde kauft solche Ware nur noch über den Preis. Stellen Sie sich bitte vor, dass man Ihre Produkte an jeder Straßenecke, am Wühltisch kaufen kann. Wie gestalten sich dann Ihre Verkaufsgespräche? Gibt es dann überhaupt noch Verkaufsgespräche und braucht man dann noch Verkäufer?

Darf’s auch ein wenig mehr sein?

Vielleicht gehören Sie zu den Verkäufern, die mit den aktuellen Rabattaktionen noch gut leben können? Und selbst dann sollten Sie, wie alle anderen Verkäufer auch, sich einmal Gedanken machen, wie es mit den Rabatten weitergehen wird. Keine Sorge, Rabatte wird es immer geben, aber: Ob Sie nun 50, 70 oder 80 % Rabatt gewähren, glauben Sie, dass der Kunde auf Dauer begeistert bleibt? Irgendwann muss ein jeder Verkäufer seinem Kunden sagen, dass es eine Begrenzung gibt, oder?

Sprechen Sie mit Ihrem Kunden lieber über die Möglichkeiten, über die Sie verfügen, als über das, was Sie nicht können. Reden Sie besser nicht über die Rabatte, bei denen Sie nicht mithalten können, sondern begeistern Sie mit einem neuen Service aus Ihrem Hause, der ganz unkompliziert den finanziellen Spielraum des Kunden erweitert.

Wir alle kennen die berühmte Metzgerfrage: »Darf es noch ein wenig mehr sein?« – Und stellen Sie sich bitte einmal vor, dass ist die Strategie der Zukunft!

Wussten Sie, dass mittlerweile um die 94 % aller Autos in Deutschland, neue wie gebrauchte, finanziert werden? Noch vor einigen Jahren undenkbar, heute ist es selbstverständlich, dass nahezu jedes Automobil finanziert wird. Es gehört mittlerweile zum guten Ton. Jeder macht es!

Eines ist doch klar: Hat der Kunde mehr Geld unmittelbar zur Verfügung, so kann er auch mehr Geld bei Ihnen ausgeben!

Und ein anderes ist ebenfalls erkennbar: Wenn unsere Kunden wüssten, wie einfach, unkompliziert und schnell ein solches Antragsverfahren funktioniert, dann würden sehr viel mehr Kunden lieber mit Ihnen die monatliche Wunschrate als einen fragwürdigen Rabattsatz diskutieren.

»Herr Kunde, Frau Kundin, Sie haben sich dieses schöne Auto (dieses wunderschöne Schlafzimmer oder diesen außergewöhnlichen Schmuck …) ausgesucht. Wie viel möchten Sie monatlich für diese Anschaffung auf Seite legen?«

Ganz wichtig ist immer: Der Kunde möchte durch uns aktiv in Sachen Finanzierungsangeboten gefragt werden! Kein Kunde in unserem Kulturkreis fragt von sich aus nach Finanzierungen.

Unsere Kunden möchten nicht Bittsteller sein –

sondern wir möchten Geschäfte machen!

Sie profitieren unmittelbar von dem Umstand, dass Ihr Kunde jetzt kaufen kann und jetzt in Ihrem Geschäft kaufen wird – nicht erst Jahre später nach erfolgreichem Ansparplan. Ihr Kunde kann schon jetzt Ihr hochwertiges Produkt nutzen und genießen, bei vernünftiger Absparrate und verbleibender sinnvoller Liquidität!

Die Grundlagen der Kommunikation

Bevor wir nun aber in das eigentliche Thema »Verkaufen« oder »Zielgerichtete Kommunikation« eintauchen, möchte ich Ihnen einige wichtige Grundlagen anbieten.

Die Kommunikation ist bekanntermaßen die Verständigung zwischen Sender und Empfänger. Einfachstes Beispiel ist hier die Verständigung zwischen zwei Gesprächspartnern. Der eine sagt etwas, eine Nachricht, der andere hört zu. Diese sprachliche Verständigung wird auch als verbale Kommunikation beschrieben.

Interessanterweise aber würden beide Partner auch etwas sagen, selbst wenn sie sich anschweigen würden. Denn nicht nur Worte, sondern Tonfall, Sprachtempo, Pausen, Lachen und Seufzen sowie Körperhaltung und Körpersprache, kurz: das ganze Verhalten, sagen etwas. Diese nichtsprachliche Ebene der Verständigung wird nonverbale Kommunikation genannt.

Die Beteiligten in einem Gespräch können sich beispielsweise auch nur über eindeutige Zeichen verständigen. Vielleicht beobachten Sie Ihr Gegenüber nur, um zu fühlen, was der andere sagen will.

Auch wenn uns dies in einem Gespräch nicht immer bewusst ist, die Kommunikation ist immer ein Gemisch aus verbalen und nonverbalen Zeichen bzw. Botschaften. Ihr Gesprächspartner tippt mit dem Zeigefinger mehrfach an seine Schläfe und sagt dabei: »Ich gebe dir gerne mein Auto!« Sie würden sofort die nonverbale Botschaft verstehen: »Mein Auto? – Auf keinen Fall!«

Da jedes Verhalten zwischen Sender und Empfänger Mitteilungscharakter hat und Verhalten nicht abgeschaltet werden kann, kommunizieren wir also immer!

Handeln oder Nichthandeln, Worte oder Schweigen, alles transportiert eine Nachricht, die andere unweigerlich beeinflusst. Die anderen können ihrerseits nicht nicht auf diese Nachricht reagieren und kommunizieren zwangsläufig mit.

Sie kommen auf einen Bahnsteig und erblicken einen Mann, der auf einer Bank sitzt, den Kopf auf seine Hände stützt und auf den Boden starrt. Damit teilt er Ihnen mit, dass er nicht angesprochen werden will. Und Sie werden ihn ganz sicher in Ruhe lassen. Sie beide haben kommuniziert.

»Man kann nicht nicht kommunizieren!« (Paul Watzlawick)

Dieser Kernsatz aus der Kommunikationswissenschaft beschreibt den Umstand, dass es keine Situation geben kann, in der wir nichts zu sagen (verbal oder nonverbal) hätten. Dies bedeutet für uns, dass wir, sobald wir mit anderen Menschen in Kontakt treten, kommunizieren. Und dies geschieht unabhängig von Worten, Zeichen und einer möglichen Zu- oder Abwendung zum jeweiligen Gegenüber.

Im Folgenden werden Ihnen vier wichtige Prinzipien vorgestellt, die beschreiben, was in der (erfolgreichen) Kommunikation mit unserem Gegenüber wirklich von Bedeutung und zu beachten ist.

Die Ebenen der Kommunikation

Jede Kommunikation verläuft nach WATZLAWICK auf zwei Ebenen, der Inhalts- und der Beziehungsebene. Diese Information hört sich zugegebenermaßen nicht besonders spektakulär an. Aber in der konsequenten Beobachtung ist hier sehr leicht zu erkennen, wie störanfällig unsere Kommunikation sein kann, ja sogar sein muss.

Prüfen Sie es einmal nach, Sachfragen lassen sich leicht ansprechen, oder? Mit ein wenig Übung können Sie nahezu jedes technische oder organisatorische Problem beschreiben. Und Sie erreichen meist auf dieser Ebene schnell Klarheit und Einigung. Eine Sache funktioniert oder nicht. Ein Termin kann eingehalten werden oder ist bereits in der Planung aussichtslos.

Die Beziehungsebene hingegen läuft weniger klar und gleichzeitig zur Inhaltsebene sozusagen im Hintergrund mit ab.

Leicht sind wir in Gesprächen zu irritieren. Oft schon sind wir mit der Frage beschäftigt, ob es denn ein Gesprächspartner mit uns ernst meint oder nicht. Und wenn wir einen Eindruck gewinnen, so können wir diesen Eindruck sehr schwer nur objektiv, also rein sachlich begründen oder beschreiben. Wir fühlen uns in einem Gespräch vom anderen gut oder weniger gut behandelt und verstanden.

In unseren Gesprächen können wir die Inhaltsebene wunderbar von allen Seiten her thematisieren, aber die Beziehungsebene können wir nahezu gar nicht ansprechen. Stellen Sie sich vor, Sie würden Ihren Kunden fragen: »Mögen Sie mich?«, was würde wohl Ihr Gegenüber von Ihnen dann denken müssen?

Und dies kennen wir alle selbst aus privaten Beziehungen. Spricht der eine von beiden betont die Sach- bzw. Inhaltsebene und der andere betont die Beziehungsebene an, so wird es kein Zueinanderkommen geben können. Und im Streitfall wirkt dies noch deutlicher. Nämlich derjenige, der rational logisch argumentiert, bleibt demjenigen, der die Beziehungsfrage thematisiert, immerzu überlegen.

Wie wichtig ist die Beziehungsebene wirklich? Diese Frage zu beantworten fällt den professionellen Kommunikatoren, den Verkäufern, nicht schwer. Auf den ersten Blick bzw. spontan beantwortet ist für die meisten Menschen die Sachlage klar: Es geht um die Sache! Und der Rest ist irgendwie »Gefühlsduselei«.

Denken wir uns einen Controller in einem Handelsunternehmen, der sich mit dieser Frage der Wichtigkeit der Beziehung zum Kunden zu beschäftigen hat. Er hat gelernt, sich fast ausschließlich um Zahlen und um Kennziffern zu kümmern.

Und eines Tages wird er mit der Aufgabe beauftragt, er solle den Erfolg eines Internetverkaufsportals kalkulieren. Für ihn wird beispielsweise wichtig sein, die Kosten für die Erstellung und Pflege des Internetauftrittes mit den Kosten für Verkäufer im Innen- und Außendienst zu vergleichen. Dann wird er argumentieren, dass die technische Lösung 24 Stunden am Tag einsetzbar sei und aus gesundheitlichen Gründen nicht ausfallen könne. Stellen Sie sich vor, Sie würden mit diesem Mann über die Beziehungsebene in der Kommunikation sprechen wollen. Was käme dabei heraus?

Ein Verkaufsprofi würde an dieser Stelle seine Erfahrungen mit der Beziehungsebene in die Waagschale legen … Interessanterweise verkaufen bis heute die allermeisten Verkaufsportale im Internet nicht ausreichend. Weil die Beziehungsebene fehlt?

Paradoxe Situationen

Das zweite wichtige Prinzip aus der Kommunikation ist das der paradoxen Situationen. Damit sind folgende Situationen gemeint: Stellen Sie sich vor, Sie laden Freunde zu einer Party zu sich nach Hause ein. Und irgendwann klingelt es an der Türe. Sie öffnen, und da steht Ihr Freund im Türrahmen und sagt mit betrübtem Gesichtsausdruck: »Ich freue mich auf deine Party.«

Ausschließlich von der Inhaltsebene her betrachtet, wäre die Lage eindeutig. Er sagt, dass er sich freut! »Na toll«, denken Sie. Sie werden sich sofort fragen, was wohl passiert sein mag, obwohl die Sachlage doch so eindeutig formuliert wurde. Sie werden ihn womöglich fragen, ob er sich nicht wohl fühle. Und denken Sie sich nun, er würde antworten: »Wie kommst du darauf? Ich habe doch gesagt, dass ich mich freue!«

Ein anderes Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie hätten sich für Ihren Partner beim Friseur für viel Geld wirklich schick machen lassen. Sie kommen nach Hause und fragen voller Stolz Ihren Partner: »Na, wie sehe ich aus? Gefällt es dir?« Und Ihr Gegenüber würde mit einem Blick wie »drei Tage Regenwetter« müde antworten: »Du siehst klasse aus.« Was würden Sie denken?

Noch besser: Sie sind Inhaber eines Handelshauses und möchten unbedingt einen erfolgreichen Verkäufer zusätzlich einstellen. Sie suchen jemanden, der es packen wird, jemanden, der Erfolg ausstrahlt, der vielleicht die Kollegen mit inspirieren kann.

Sie bitten den Bewerber zum Gespräch, begrüßen ihn und erhalten folgenden Handschlag:

Wenn Sie jemals voller Erwartung auf einen Menschen, der Selbstbewusstsein vorgibt, in eine solche „Leichenhand” gegriffen haben, dann wissen Sie augenblicklich, was gemeint ist. Es ist erschaudernd. Ihnen ist es dann nicht mehr wichtig, mit welchen Zeugnissen seiner vorherigen Arbeitgeber er ankommt. Selbst wenn er Ihnen versichern würde, dass er unglaublich kämpfen könne – Sie würden ihm nicht mehr glauben können. Eine klassische paradoxe Situation.

Ein umgekehrtes Beispiel könnte der Arbeitskollege sein, den Sie ebenfalls auf Ihre Party eingeladen haben, der Ihnen mit strahlender Miene mitteilt: »Schade, leider kann ich nicht bleiben!« Sie stellen fest, dass die Aussage mit dem »Bild« des Aussagenden nicht übereinstimmt. Wie wichtig ist dann der reine Inhalt der Aussage?

In der menschlichen Kommunikation wird fortwährend vom Empfänger der Nachrichten kontrolliert und beobachtet, ob das Gesagte mit dem Gezeigten wirklich übereinstimmt. Und was überwiegt, das Gesagte oder das Gezeigte?

Vielleicht ein Beispiel aus dem Großhandel? Da kommen die Kunden in das Geschäft und stehen vor einem gewaltigen Tresen, circa 1,50 m hoch. Dahinter sitzt ein Mitarbeiter, der angestrengt telefoniert oder auf seinen PC einhackt. Und da der Mitarbeiter so ungeheuer wichtig beschäftigt ist, würdigt er den ankommenden Kunden mit keinem Blick. Der Kunde versucht, sich irgendwie bemerkbar zu machen. Der Verkäufer dreht sich auf seinem Bürostuhl vom Kunden weg, damit er ungestörter telefonieren kann.

(Diese Szene haben wir für Sie einmal nachgestellt.)

Gemessen an den unternehmerischen Zielen, dass der Kunde wichtig ist, wirkt dieses Verhalten und diese Barriere paradox! Glauben Sie wirklich, dass dieser Mitarbeiter gleich im eigentlichen Kundengespräch noch überzeugen kann?

Jetzt werden Sie vielleicht einwenden, dass solches Verhalten beinahe in jedem Großhandel zu beobachten ist. Stimmt. Da haben Sie wieder einmal Recht. Und wenn schon? Dann machen wir es besser. Ganz einfach!

Entscheidend ist, was auf der anderen Seite ankommt

Das dritte Prinzip ist leichter formuliert, als es zu beachten ist. Wir glauben viel zu oft, dass es allein schon ausreicht, etwas zu sagen. Wir gehen stillschweigend davon aus, dass der jeweils andere schon »höre«, was wir meinen. Aber (nach KONRAD LORENZ) ...

Gesagt	ist noch nicht	gehört.
Gehört	ist noch nicht	verstanden.
Verstanden	ist noch nicht	einverstanden.
Einverstanden	ist noch nicht	angewendet.
Angewendet	ist noch nicht	beibehalten.

Wir sagen oder beschreiben etwas aus unserer Sicht ganz Eindeutiges und treffen die Annahme, dass unser Gegenüber es dann auch genauso hören, verstehen, ihm zustimmen, es anwenden und beibehalten wird. Es sind aber nur Annahmen, die wir treffen, die mit der Realität übereinstimmen können – aber nicht müssen!

Es kann sein, dass unser Gegenüber uns »verstanden« hat; es kann sein, dass er mit dem Gesagten »einverstanden« ist, er es »anwenden« und »beibehalten« wird, aber es kann eben nur sein! Wir, die Sender einer Botschaft, wissen es nicht.

Oft gehen wir aus Bequemlichkeit viel zu schnell

von einer gegenseitigen Übereinstimmung aus.

Gute Kommunikation, guter Verkauf wäre hier, nachzufragen, was denn von dem Gesagten angekommen ist?

Was wurde vom Empfänger der Nachricht wie verstanden? Nur wenn wir diesen Abgleich der Informationen durchführen, haben wir als Sender einer Nachricht die Chance, dass aus einer Botschaft mehr werden kann als nur eine bloße Absicht, es gut zu machen.

Sie kennen das: Immer wieder erklären uns Menschen nach einem Missverständnis, dass sie es doch eindeutig formuliert hätten. Ganz sicher haben sie sich Mühe gegeben. Aber was kommt dabei heraus? Die Absicht, es genau auf den Punkt zu erklären, lag ja vor. Aus irgendeinem Grund aber wurde der Sachverhalt durch Unaufmerksamkeiten, vielleicht sogar auf beiden Seiten, verwässert; vielleicht nuschelte der Sender, vielleicht war der Empfänger nicht bei der Sache?

Im Ergebnis aber bleibt das Bemühen des Senders erfolglos. Und wenn wir uns ergebnisorientiert fragen wollen, was aus unserem Bemühen einer guten Verständigung wird, so werden wir nicht umhinkönnen, nachzufragen.

Zugegeben, Sie werden das nicht mit jeder Nachricht, die Sie weitergeben, durchführen können. Aber vielleicht werden Sie sich angewöhnen, bei den für Sie wichtigen Informationen für Ihr Gegenüber doch noch einmal nachzufragen, ob sie sich „einig“ sind?

»Herr Kunde, ich bin mir nicht sicher, ob ich den Sachverhalt XY wirklich richtig rübergebracht habe. Mir ist es wichtig zu betonen, dass …! Konnte ich mein Anliegen deutlich machen?«

Wenn Sie diese Formulierung genau beachten, dann wird Ihnen auffallen, dass der Sender dieser Nachricht nur sich, aber niemals den Kunden und seine Aufmerksamkeit infrage stellt.

Das ist nicht devot, das ist kluge Verhandlungstaktik. Ich, als Verkäufer, habe es nicht nötig, dem Kunden zu erklären, dass er nicht aufgepasst hat. Meinen Kunden möchte ich nicht in Verlegenheit bringen, wozu auch?

Vielleicht bemerkt der Kunde, dass Sie sich schützend vor ihn stellen. Wenn er es bemerkt, dann machen Sie gute Punkte auf der nach oben offenen Sympathie-Skala. Und wenn nicht, was soll’s.

Sie achten auf das Wohl Ihres Kunden. Er soll sich wohl fühlen und gleich den Kaufvertrag mit Ihnen abschließen. Das ist das Ziel Ihrer Arbeit.

Die vier Arten der Wahrnehmung

Als wichtiges viertes Prinzip möchten wir die vier Arten der Wahrnehmung (nach FRIEDEMANN SCHULZ VON THUN) vorstellen. In diesem Modell geht es darum, dass jede Nachricht empfängerseitig in vier Aspekte „zerlegt“ und analysiert wird.

Auch in diesem Modell begegnet uns wieder die Inhaltsebene, nämlich im ersten Aspekt (dem Sach-Ohr): »Worum geht es hier?« oder »Was ist Sache?« In der Grafik oben haben wir die Aspekte mit jeweils einer Gedankenblase gekennzeichnet.

Der zweite Aspekt (das Appell-Ohr) befasst sich mit der Frage: »Was soll ich tun?« oder »Was erwartet der andere von mir?«

Der dritte Aspekt (das Selbstoffenbarungs-Ohr) will klären, was denn der Sender der Nachricht über sich selbst aussagt. »Was soll ich hören, was soll ich an seiner Lage verstehen? Was sagt er über sich selbst aus?«

Der vierte Aspekt (das Beziehungs-Ohr), und hier bemerken Sie ebenfalls eine Wiederholung aus der zweiten Kommunikationsebene, ist die Frage nach der Beziehung: »Wie geht er mit mir um? Ist er fordernd und womöglich distanzlos oder behutsam und freundlich? Geht der andere mit mir respektvoll um?«

Ein kleines Beispiel verdeutlicht das theoretische Modell. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Verkäufer fragt: »Möchten Sie finanzieren?«“

Betrachten wir uns dieses kleine Beispiel mit den vier Arten der Wahrnehmung, dann ergibt sich folgende Analyse:

Die Sachebene ist klar, aber das ist auch schon das Einzige, was klar und eindeutig ist: »Möchten Sie finanzieren?«

Der Appell könnte lauten: »Offenbare dich und dein Einkommen!«

Über sich sagt der Sender in der Selbstoffenbarung möglicherweise aus:

»Ich glaube, Sie haben kein Geld!«

Bis hin zur Beziehungsfrage könnte der Empfänger verstehen: »Lieber Kunde, du bist oder du wirst abhängig von mir!«

Jetzt werden Sie einwenden, dass die letzten drei Aspekte »unser Verkäufer« hier mit keinem Wort erwähnt habe. Und Sie haben Recht! Und so hätte auch der Verkäufer Recht, wenn er dies dem Kunden nochmals klarmachen wollte. Der Verkäufer hat nicht gesagt, dass der Kunde sich finanziell entblößen soll oder dass er glaube, der Kunde hätte kein Geld bzw. er Abhängigkeiten schaffen oder konstruieren will. Er hat nur gefragt, ob der Kunde finanzieren möchte. Aber was würde ihm sein Rechthaben denn nützen?

Der Kunde bekommt dieses Angebot sozusagen in den falschen Hals. Kann passieren. Wenn dieser Verkäufer schlecht beraten wäre, dann würde er darauf bestehen, dass er nur gefragt habe, ob der Kunde finanzieren möchte – mehr nicht!

Kann unser Verkäufer aber erfolgreich kommunizieren, dann wird er sich jetzt auf die Tatsache besinnen, dass es nicht darauf ankomme, was er als Sender gesagt hat, sondern was der andere möglicherweise gehört haben wird. Er würde, statt sich zu rechtfertigen, vielmehr auf die Suche gehen, was denn den Kunden irritiert haben könnte. Er fragt nach.

Wie Sie aus eigener Erfahrung wissen, ist das Thema Geld höchst sensibel zu behandeln. Dabei ist es völlig unerheblich, ob Sie über Geld sprechen, welches jemand hat, oder über Geld sprechen, welches jemand gerade nicht hat!

Unser Verkäufer fragt nach einer möglichen Finanzierung. Einmal davon abgesehen, dass mit einer spontanen geschlossenen Ja-Nein-Frage nahezu immer ein »Nein«“ provoziert wird, bemerkt er in diesem Gespräch, dass der Kunde unmittelbar nach seiner Frage stumm wird und sich körpersprachlich zurückzieht. Er fragt nach: »Herr Kunde, ich bekomme mit, dass Sie da etwas beschäftigt! … Was beschäftigt Sie?«

Jetzt hat der Verkäufer wieder alles im Griff. Antwortet der Kunde auf diese offene Frage, so weiß der Verkäufer, worum es geht. Gibt es für den Kunden nichts, was ihn beschäftigt, na dann kann der Verkäufer abschließen, oder?

Ein anderes Beispiel noch: Der Chef kommt in Ihre Abteilung und spricht Sie an: »Das Regal da drüben ist staubig!«

Sie hören aus der Selbstoffenbarung heraus, dass es ihm nicht gefällt. Als Appell verstehen Sie, dass Sie jetzt loslaufen sollen, um dieses Regal zu entstauben. Und die Frage der Beziehung scheint Ihnen auch schon klar: »Er hat keine Achtung vor mir!«

In diesem Beispiel wäre Ihr Chef kommunikativ sehr klug beraten, wenn er, nachdem er Ihren Verdruss bemerken würde, Ihnen beispielsweise erklärte: »Lieber Herr Mitarbeiter, ich schätze Sie sehr. Kann es sein, dass ich Sie gerade mit meiner Bemerkung zu dem Regal irritiert habe?«

Haben Sie ein gutes Verhältnis, dann antworten Sie ganz offen. Ist das Verhältnis vorbelastet, dann werden Sie eher abwiegeln: »Wieso? Ach was. Überhaupt kein Problem …« Ihr Chef sieht die Anspannung in Ihrem Blick oder beobachtet, dass Sie, während Sie das sagen, auf den Boden schauen. Jetzt wird er Sie noch einmal ansprechen müssen, um Ihre Beziehung nicht zu gefährden.

Eigentlich hat er sich nur über den Reinigungsdienst geärgert, der immer wieder Anlass zur Reklamation gibt. Vielleicht wollte er Sie nur auf diesen Missstand hinweisen, damit Sie gleich mit Ihrem Kunden in keine unangenehme Situation geraten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Ihr Gegenüber wirklich verstanden hat, dann …

Fragen Sie nach!

Beachten Sie dann aber bitte, dass nicht der andere Sie falsch verstanden haben muss, sondern dass Ihr Gesagtes nicht richtig herübergekommen sein kann.

Wenn Sie erfolgreich kommunizieren möchten, dann ist und bleibt es unerheblich, wer wen nicht richtig verstanden hat, sondern es liegt ausschließlich beim Sender, bei Ihnen, sofern Sie das möchten, zu überprüfen, was an Inhalten und Verstandenem beim Gegenüber wie empfangen wurde. Wir Verkäufer möchten unsere Ziele erreichen. Wir möchten, dass der Kunde sich wohl fühlt, gerne einkauft, uns weiterempfiehlt und gerne wiederkommt.

Aus dem dritten Prinzip: »„Entscheidend ist nicht, was Sie sagen, sondern was auf der anderen Seite ankommt« und dem vierten Prinzip: »Die vier Arten der Wahrnehmung« leitet sich ein ganz wichtiger Kernsatz ab:

Jeder Mensch hat ein Recht auf seine eigene Subjektivität!

Zwei kleine Gedanken noch: Sie kennen alle die spannenden, aber auch nie endenden Diskussionen über die Objektivität und die Unmöglichkeit in der Subjektivität das wirklich Objektive, die Wahrheit und das Absolute finden oder begreifen zu können. Wir Menschen sind subjektiv durch und durch. Jeder Mensch sieht, hört, fühlt, riecht, versteht, erkennt seine Eindrücke so, wie er sie in seiner Wirklichkeit für sich wahrnehmen kann. Und seine Wirklichkeit ist von so vielen Faktoren abhängig und befindet sich im ständigen Fluss.

Was nützen hier objektive Informationen? Vielleicht können sie als Bezugspunkt dienen, um Orientierung zu sein. Aber im Sinne von Rechthaberei helfen sie niemandem. Sie stoßen eher ab. Gute Kommunikation lässt dem Gesprächspartner seine subjektive Weltsicht. Wie viel mehr können Sie erreichen, wenn es Ihnen gelingt, den anderen in seiner Sicht zu verstehen?

Ein anderer Gedanke ist der, dass das Recht zu haben auf die eigene Subjektivität den Gesprächspartner selber gerade mit seiner Art der Wahrnehmung aufwertet. Nicht er irrt sich zwangsläufig, weil er nicht objektiv genug ist. Sondern wir erhalten eine Chance, teilhaben zu können. Das schafft Achtung vor dem anderen und den nötigen Respekt im Umgang mit dem anderen!

Checkliste

Wir kommunizieren immer, fortwährend!

– Die wichtigste Ebene ist die Beziehungsebene, denn dort entscheidet sich die Qualität eines Gespräches!

– Wir kommunizieren eindeutig und vermeiden paradoxe Situationen!

– Freundliches Gesicht, kompetenter Händedruck, klare Aussprache!

– Jeder Kunde wird begrüßt, selbst wenn es erst einmal nur ein Blick sein kann!

Entscheidend ist, was ankommt!

– Der Kunde hat (fast) immer Recht!

– ... Hauptsache wir führen ihn zum Abschluss!

– Wir beobachten, wie unsere Nachrichten ankommen!

– Wir fragen bei wichtigen Inhalten nach!

Leidet das Selbstwertgefühl, dann leidet die Kommunikation!

– Wir wirken niemals überheblich oder rechthaberisch!

– Wir sind achtsam dem Kunden gegenüber und sprechen seine Sprache!

– Der Kunde hat ein Recht auf seine subjektive Wahrnehmung!