Kitabı oku: «GOOD WORKS!», sayfa 4

■ Videos, darunter eine Serie von Clips, die jeweils »einen Tag im Leben« von Pflegekräften wie beispielsweise der Intensivschwester Laurie, dem ambulanten Pfleger Ed oder der Pflegelehrerin Susan vorstellen.

■ Rekrutierungsmaterial (bis heute über 30 Millionen Exemplare), das auf Möglichkeiten jenseits der Akutversorgung aufmerksam macht. Separate Broschüren behandeln Berufe wie Gemeindepfleger, ambulanter Pfleger, Schulkrankenpfleger, Langzeitpfleger oder Pflegelehrer.

■ Eine Website, die online fortlaufende Kurse und Auffrischungskurse sowie Links zu Onlineressourcen wie beispielsweise Informationen für ausländische Pflegekräfte anbietet.

■ Werbematerial wie Be-a-Nurse-T-Shirts, von denen bis 2011 75 000 Stück an Pflegeschüler und -lehrer auf Abschlussveranstaltungen verteilt wurden, und Autoaufkleber (300 000 Stück) mit der Botschaft: »Pfleger retten Leben.«

■ Social-Media-Präsenz, wie beispielsweise eine Facebook-Fanseite – »Nursing Notes by Johnson & Johnson« –, wo Facebook-Nutzer, die die Seite liken, Zugang zu aktuellen und exklusiven Inhalten erhalten. Diese Facebook-Seite ist mit über 100 000 Fans (Stand: September 2012) mittlerweile die beliebteste Adresse für Pfleger.

Ein spezieller Abschnitt der Johnson-&-Johnson-Website korrigiert verbreitete Mythen über Pflegeberufe78:

Mythos Nr. 1: Es ist schwer, einen Job zu bekommen. Wirklichkeit: Im Jahr 2020 wird es vermutlich 200 000 Pflegekräfte zu wenig geben.

Mythos Nr. 2: Pflegekräfte werden schlecht bezahlt. Wirklichkeit: Das Einstiegsgehalt bewegt sich zwischen 30 000 und 45 000 US-Dollar jährlich plus Zusatzleistungen.

Mythos Nr. 3: Der Pflegeberuf ist eintönig. Wirklichkeit: Es gibt mehr als hundert Pflegesparten, von der Infusionsschwester über den arbeitsmedizinischen Pfleger bis zum Branchenlobbyisten.

Mythos Nr. 4: Pflegekräfte arbeiten nur in Krankenhäusern. Wirklichkeit: Pflegekräfte können als Rechtsberater, gerichtsmedizinische Pfleger oder Schulkrankenpfleger arbeiten, um nur einige Beispiele zu nennen.

∎ Cause-Related Marketing: Ein Mosaikprojekt

Das Mosaikprojekt The Art of Nursing: A Portrait of Thanks zielte darauf, die nächste Generation von Pflegekräften zu inspirieren und Geldquellen für Stipendien an Pflegeschüler aufzutun. Pflegekräfte aus aller Welt wurden aufgefordert, ein Foto auf die Pflegewebsite von Johnson & Johnson hochzuladen. Das konnte eine Aufnahme aus dem Berufsalltag, von einer Veranstaltung oder auch von einem Familienausflug sein. Für jedes zwischen dem 15. August 2011 und dem 1. Februar 2012 hochgeladene Foto spendete Johnson & Johnson einen US-Dollar an die Stiftung der National Student Nurses Association, eines Verbands, der die berufliche Ausbildung zukünftiger Pflegekräfte unterstützt. In weniger als einem Monat wurden 377 Fotos hochgeladen, und bis zum 21. Februar 2012 waren es bereits 7600.79

∎ Social Marketing: Techniken zur Stressreduzierung

Über die Jahre haben die Kampagnenmacher immer wieder gehört, dass ein zentrales Argument gegen den Pflegeberuf der extreme Stress ist. Als Teil des fortlaufenden Online-Ausbildungsangebots der Kampagne wurde daher das Modul »From ›Distress‹ to ›De-Stress‹ with Stress Management« eingeführt, das Pflegekräfte mit effektiven Techniken zur Stressbewältigung vertraut machen will. Happy Nurse, die erste mobile App der Kampagne, ist ebenfalls Bestandteil der strategischen Kombinationslösung. (Vgl. Abbildung 11) Dieses kostenlose Spiel verbindet Tipps für den Stressabbau und die Ermunterung zu regelmäßigen Erholungspausen mit Spaß. Der Tenor der Werbebotschaften lautet: »Eine Pflegekraft zu sein, heißt, für sich selbst zu sorgen, um bestmöglich für andere sorgen zu können.«80

Die Spieler erzeugen ihren eigenen Pflege-Avatar, den sie anschließend in verschiedenen Umgebungen, von der ambulanten Pflege bis zum Krankenhaus, einen Hindernislauf vollführen lassen. Bei der häuslichen Pflege beispielsweise hat der Spieler eine Minute und zwanzig Sekunden Zeit, um zu dem pflegebedürftigen Patienten zu gelangen; dabei muss er diverse Hindernisse wie Mülleimer, Löschwasserhydranten und Parkbänke überspringen.

ABBILDUNG 11: Eine mobile App, um Spaß zu haben und Stress abzubauen (Quelle: http://www.discovernursing.com/happynurse/ [Stand: September 2011])

Ein Nutzer beschrieb seine Erfahrungen online: »Auf den ersten Blick scheint es widersinnig zu sein, mit einem Lauf gegen die Zeit zur Ruhe kommen und abschalten zu wollen, aber ich rate euch, es dennoch auszuprobieren – und anschließend wieder herzukommen und mir zu sagen, was ihr davon haltet.«81

∎ Corporate Philanthropy: Stipendien und Workshops für Pflegeschüler

Den Pflegekräften von morgen dabei zu helfen, ihre Abschlüsse zu erreichen und ihre Fähigkeiten zu erweitern, gehört zu den prioritären philanthropischen Aktivitäten von Johnson & Johnson. Das Unternehmen hat mit regionalen Fundraising-Veranstaltungen unter dem Stichwort Promise of Nursing seit 2002 mehr als 17,5 Millionen USDollar gesammelt, um damit Pflegeschülerstipendien, Lehrerstellen und Zuschüsse an Pflegeschulen zu finanzieren.82 Im Jahr 2009 beispielsweise wurde in vom Hurrikan Katrina besonders stark betroffenen Regionen in Mississippi ein Workshop-Programm für Pflegekräfte angeboten. Es schulte die Helfer zu Themen wie Traumatisierung, posttraumatischer Stress und Copingstrategien gegen die Folgen von Naturkatastrophen.83

∎ Community Volunteering: Mobilisierung erfahrener Pflegekräfte für die Nachwuchswerbung

Eine Strategie, mit der Johnson & Johnson versucht, mehr junge Menschen für Pflegeberufe zu gewinnen, ist die Aufforderung an aktive Pflegekräfte, sich ehrenamtlich für die Nachwuchsrekrutierung zu engagieren. Zu den beworbenen Projekten gehört die Beteiligung an schulischen Berufsinformationstagen, das Mentoring für neue Kollegen oder das Verschicken von Briefen und E-Mails an gewählte Volksvertreter mit der Bitte um mehr Mittel für Pflegeschulen. Als überzeugende Botschaften eignen sich solche, die auf Statistiken verweisen, wonach »wir, wenn nur jede Pflegekraft genau einen jungen Menschen für einen Pflegeberuf gewinnt, 2,5 Millionen neue Pflegekräfte hätten – womit der Pflegekräftemangel auf einen Schlag behoben wäre!« Oder: »68 Prozent der befragten Pflegeschüler gaben an, dass ein anderer Pfleger entscheidenden Einfluss auf ihre Berufswahl hatte.«84

∎ Socially Responsible Business Practices: Befragung von Pflegekräften nach Verbesserungsmöglichkeiten

Regelmäßige Umfragen unter examinierten Pflegekräften liefern Johnson & Johnson wertvolle Daten für die Ausrichtung der eigenen Strategie sowie für die Einschätzung der Geschäftspartner. Im Jahr 2008 beispielsweise belegten diese Daten, dass examinierte Krankenhausschwestern und -pfleger in mehreren Punkten über Verbesserungen im Vergleich zu den Jahren 2006, 2004 und 2002 berichteten, etwa bei der Arbeitsplatzzufriedenheit, der Fähigkeit der Pflegekräfte, die Patientensicherheit zu gewährleisten, der Kommunikation unter den Beschäftigten und der verfügbaren Zeit für gemeinsame Teamarbeit. Probleme wurden hingegen im Zusammenhang mit Muskel-Skelett-Verletzungen gemeldet. Zudem wurden mehr Mitsprachemöglichkeiten bei der Gestaltung der Arbeitsabläufe gewünscht.85

SOCIAL MEDIA

Während der National Nurses Week im Mai 2010 tat die Kampagne für die Zukunft der Pflegeberufe einen großen Schritt in Richtung Social Media, indem sie als Ergänzung zum monatlichen Newsletter Nursing Notes die Facebook-Fanseite jnjnursingnotes startete. Zuvor war der Newsletter mit Nachrichten und Trendmeldungen aus dem Pflegebereich jeden Monat per E-Mail an mehr als 50 000 Abonnenten verschickt worden. Über die Facebook-Seite können die Leser Newsletter-Inhalte mühelos an Kollegen weiterreichen und Kommentare posten. Hier finden Besucher nicht nur die aktuelle Ausgabe der Nursing Notes, sondern auch Fotos und Videos, eine Veranstaltungsrubrik, Umfragen zu den Themen des Newsletters und Links zu Stipendien mit Bewerbungsfristen.

Eine Rubrik auf der Facebook-Seite lautet Amazing Nurses, wo Leser Pflegekräfte vorschlagen können, die sich besondere Verdienste erworben haben. Amazing Nurses ermöglicht es Verbrauchern, Patienten und der Gesundheits-Community, außergewöhnliche Pflegekräfte zu nominieren, die ihre Liebe zum Beruf Tag für Tag unter Beweis stellen und andere inspirieren, sich um ihre Mitmenschen zu kümmern.

∎ Zusammenfassung

Die meisten Social Initiatives unter dem Corporate-Social-Responsibility-Schirm fallen in eine der folgenden Kategorien: Cause Promotion, Cause-Related Marketing, Social Marketing, Corporate Philanthropy, Community Volunteering und Socially Responsible Business Practices.

Wenngleich es zwischen den einzelnen Kategorien zu Überschneidungen kommen mag (Unterstützung ähnlicher gesellschaftlicher Anliegen, Bildung ähnlicher Partnerschaften, Verwendung vergleichbarer Kommunikationskanäle), hat doch jede ihre spezifischen Merkmale. Das Merkmal der Cause Promotion ist es, dass sie ein gesellschaftliches Anliegen unterstützt, indem sie das allgemeine Bewusstsein dafür und die Bereitschaft zum Engagement stärkt. Cause-Related Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Spenden an den Produktverkauf oder andere Verbraucheraktivitäten gekoppelt werden. Social Marketing zielt stets auf Verhaltensänderungen beim Verbraucher ab. Community Volunteering bezeichnet die Bereitschaft von Mitarbeitern, Franchisenehmern und Einzelhandelspartnern, Zeit für die Unterstützung eines gesellschaftlichen Anliegens zu opfern. Von Corporate Philanthropy sprechen wir, wenn ein Unternehmen einen Scheck ausstellt oder unmittelbar Dienstleistungen und Ressourcen zur Verfügung stellt. Und unter Socially Responsible Business Practices verstehen wir die über gesetzliche Vorschriften hinausgehenden Verfahren und Prozesse sowie Investitionen, die der Umwelt und dem Gemeinwohl zugutekommen.

Warum ist es wichtig, diese Unterschiede herauszuarbeiten? Wie in den meisten Disziplinen wachsen mit der Vertrautheit mit den Instrumenten im Werkzeugkasten die Chancen, dass sie in Erwägung gezogen und schließlich eingesetzt werden. Wie in Kapitel 1 erwähnt, konzentriert sich das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen traditionell auf eine einzige Form der Initiative: Corporate Philanthropy. Die Beispiele dieses Kapitels zeigen jedoch, wie sinnvoll es ist, sich im Rahmen eines strategischen Konzepts für ein soziales Projekt oder gesellschaftliches Anliegen zu entscheiden und anschließend alle sechs möglichen Formen des Engagements zu prüfen.

Mit Blick auf die eingehender betrachteten Beispiele von Starbucks, Target und Johnson & Johnson lohnt es sich an dieser Stelle, einige Beobachtungen festzuhalten:

■ Für ein und dasselbe Thema bieten sich unter Umständen alle sechs Formen von Social Initiatives an. Starbucks’ Engagement für den Umweltschutz etwa findet seinen Ausdruck in allen sechs beschriebenen Initiativen. Ein Blick auf viele Corporate-Social-Responsibility-Programme zeigt, dass sich dieses Modell bestens dafür eignet, ein Unternehmen mit einem bestimmten gesellschaftlichen Anliegen in Verbindung zu bringen, wie wir in unserem Kapitel zu den Best Practices darlegen werden. In der Praxis begegnen wir ihm jedoch bislang noch sehr selten.

■ Häufiger ist der Fall, dass ein Unternehmen mehrere Themen verfolgt und für jedes dieser Themen jeweils nur eine Initiative startet. Wenngleich Target den Schwerpunkt auf die Bildung legt, widmet das Unternehmen darüber hinaus beträchtliche Gelder und Mitarbeiterkapazitäten Initiativen, die sich mit der Sicherheit vor Ort, mit gesunder Lebensweise und Nachhaltigkeitspraktiken beschäftigen.

■ Eine Kampagne kann mehrere Initiativen in sich vereinen. Die Lick-Global-Warming-Kampagne von Ben & Jerry’s beispielsweise umfasst eine Cause-Promotion-Komponente (ein Onlinetool, das auf Erwärmungstendenzen hinweist), eine Corporate-Philanthropy-Komponente (Zuschüsse an Unternehmen, die Windräder bauen) und eine Socially-Responsible-Business-Practices-Komponente (Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern zwecks Reduzierung des Energieverbrauchs der eigenen Tiefkühlgeräte).86

An dieser Stelle sei auf eine Vielzahl anderer Begrifflichkeiten verwiesen, die ebenfalls auf die beschriebenen sechs Formen der Social Initiatives abstellen. Cause Promotion ist stark verwandt mit Programmen, die unter dem Namen Cause Marketing, Cause Sponsorships, Cause Advertising, Co-Branding oder Corporate Sponsorships laufen. Cause-Related Marketing ist häufig mit gemeint, wenn von Cause Marketing oder Co-Branding die Rede ist. (Corporate) Social Marketing wird mitunter als Spezialfall des Cause Marketing begriffen. Corporate Philanthropy wird auch als Corporate Giving, Community Giving, Community Development, Community Involvement, Corporate Social Investing oder Community Outreach bezeichnet. Community Volunteering verbirgt sich auch hinter Programmen mit Titeln wie Workforce Volunteering, Community Service, Community Development, Community Relations, Community Involvement, Community Outreach, Community Partnerships oder Corporate Citizenship. Und Socially Responsible Business Practices wird von manchen synonym gebraucht mit Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Corporate Commitment.

Wie schon gesagt, erwarten wir uns von der Schaffung klar voneinander getrennter Formen ein verstärktes Bewusstsein für diese Initiativen und eine größere Bereitschaft, sie sinnvoll einzusetzen. Jede dieser sechs Social Initiatives hat, wie die folgenden Kapitel zeigen werden, ihre speziellen Anwendungsbereiche, und bei jeder von ihnen gilt es ganz bestimmte Erfolgskriterien und Anwendungshinweise zu berücksichtigen.

II Social Initiatives mit Kundenbeteiligung: Wie Sie Ihren Absatz steigern und gleichzeitig das Kundenengagement fördern

3. Cause Promotion: Wie Sie Ihre Kunden überzeugen, sich mit Ihnen gemeinsam für eine gute Sache zu engagieren

Der Geldbetrag, den wir für einen guten Zweck aufbringen können, ist begrenzt. Aber wir können viel Gutes für andere – und für uns – bewirken, indem wir den Zugang zu unseren Marken, Kunden und der ganzen Marks-&-Spencer-Infrastruktur zur Verfügung stellen.87

Richard Gillies, Plan A Director, Marks & Spencer

Die erste Welle von Social Initiatives in den 1980er-Jahren war dominiert von Programmen, die Geldzuwendungen an Kundenaktivitäten knüpften. In den folgenden Jahrzehnten wurden Cause-Promotion-Initiativen als Strategie zur Erreichung von Umsatzzielen und gesellschaftlichen Zielen immer weiter ausgebaut.

Cause Promotion bezeichnet den Versuch, mittels Geld, Sachspenden und anderen Ressourcen das Bewusstsein für ein gesellschaftliches Anliegen zu schärfen, Fundraising-Bemühungen zu unterstützen oder das freiwillige Engagement für ein gesellschaftliches Anliegen zu stärken. Gut geplante und ausgeführte Cause-Promotion-Programme können sich positiv auf den Ruf eines Unternehmens auswirken, das Verbraucherinteresse stärken, den Umsatz ankurbeln, Kunden stärker an das Unternehmen binden und Mitarbeiter und Handelspartner motivieren. Cause-Promotion-Initiativen konzentrieren sich typischerweise auf folgende Kommunikationsziele:

■ Stärkung des Bewusstseins für ein gesellschaftliches Anliegen mittels Präsentation motivierender Statistiken und Fakten. Das kann die Veröffentlichung der Zahl US-amerikanischer Kinder sein, die jeden Abend hungrig zu Bett gehen, oder der Zahl der Hunde, die jedes Jahr eingeschläfert werden; individuelle Geschichten von Menschen oder Einrichtungen, denen bereits geholfen werden konnte, wie beispielsweise einem armen Mann mittleren Alters, der zum ersten Mal in seinem Leben eine dringend benötigte Brille bekommt; oder die Bereitstellung von Unterrichtsmaterial wie beispielsweise einer Broschüre zum gesundheitsbewussten Verhalten in der Schwangerschaft.

■ Erhöhung der Bereitschaft, sich stärker über ein gesellschaftliches Anliegen zu informieren. Menschen lernen möglicherweise, wie sie eine Facebook-Seite mit Informationen zur Aufnahme eines Tieres aus dem Tierheim aufrufen oder wo sie anrufen müssen, um eine entsprechende Broschüre mit der Post zu erhalten.

■ Förderung der Bereitschaft, Zeit zu investieren. So können beispielsweise ehrenamtliche Mitarbeiter angeworben werden, um ein Fundraising-Café zugunsten einer Krebshilfeinitiative zu betreiben.

■ Mobilisierung von Spendengeldern. Die Unternehmenswebsite könnte beispielsweise Hinweise enthalten, wie man für Tierschutzorganisationen spenden kann, oder dazu anregen, für die Förderung der Lese- und Schreibfähigkeit von Kindern zu spenden.

■ Aufruf zur Spende von nichtmonetären Ressourcen, wie beispielsweise ausgedienten Brillen oder Kleidungsstücken.

■ Stärkung der Bereitschaft zum Engagement, beispielsweise in Form einer Beteiligung an einem Spendenlauf oder der Unterzeichnung einer Petition für das Verbot von Tierversuchen.

Tabelle 4 führt zehn in diesem Kapitel näher erläuterte Fallbeispiele auf und illustriert den Nutzen von Cause-Promotion-Initiativen für eine Vielzahl unterschiedlicher Geschäftssparten. Cause-Promotion- Programme erfolgen häufig in Kooperation mit gemeinnützigen Partnern, die sich auf das jeweilige gesellschaftliche Anliegen spezialisiert haben. In den letzten Jahren gibt es allerdings die Tendenz, dass sich immer mehr Unternehmen für einen Alleingang ohne sichtbare Beteiligung gemeinnütziger Organisationen entscheiden.

∎ Fall Nr. 1:

Chipotle Mexican Grill – Stärkung der Markenposition

Steve Ells, Gründer, Chairman und Mit-CEO, gründete Chipotle Mexican Grill im Jahr 1993, weil er der Meinung war, dass rasch serviertes Essen noch lange nicht dem typischen Fast Food entsprechen muss. Mit der Zeit entwickelte das Unternehmen den Slogan Food with Integrity als Ausdruck für die Selbstverpflichtung, nur frische Zutaten zu verwenden, die, soweit möglich, »nachhaltig angebaut und naturnah und mit Respekt für Tiere, Land und Bauern aufgezogen wurden«88.

Die Kette für frische mexikanische Speisen, die im Jahr 2011 mehr als 1100 Restaurants betrieb, bedient sich erfolgreich des Cause-Promotion-Ansatzes, um das Bewusstsein für ihre Positionierung als Anbieter von Food with Integrity zu stärken. Im Oktober 2010 beispielsweise wies das Unternehmen »auf den Horror industriell verarbeiteter Lebensmittel« hin, indem es dazu aufrief, zu Halloween als das schlimmste vorstellbare Junkfood verkleidet zu Chipotle zu kommen.

»Bei uns gibt es seit Langem die Tradition, Kunden, die als ihre Lieblingsspeise aus unserem Angebot verkleidet kommen, mit einem Gratisburrito zu belohnen«89, erklärte Ells in einer Pressemitteilung. »Das war immer schon eine lustige Werbeaktion, aber in diesem Jahr wollen wir zugleich unseren Kunden deutlich machen, wie wichtig es ist, sich von gesunden, nicht industriell verarbeiteten Lebensmitteln zu ernähren.«90

Neben dem Cause-Promotion-Ansatz verwendet das Unternehmen auch eine Cause-Related-Marketing-Taktik: Kostümierte Kunden wurden eingeladen, zum reduzierten Preis von zwei US-Dollar ein Burrito zu kaufen, und Chipotle versprach, dieses Geld (bis zu einer Obergrenze von einer Million US-Dollar) an Jamie Olivers Food Revolution weiterzureichen, einer von der Stiftung des Starkochs initiierten Kampagne, mit der Menschen ermuntert werden sollen, sich zu Hause, in der Schule oder im Restaurant gesünder zu ernähren.

Chipotle erweiterte die Kostümaktion durch einen Onlinewettbewerb: Kunden konnten auf der Chipotle-Website Fotos von sich in Junkfood-Kostümen hochladen. Auf diese Weise wurde die Aktion auch im Internet dokumentiert.

ABBILDUNG 12: Werbeflyer für Chipotles Burrito-Programm 2011 im Rahmen der Initiative »Food with Integrity«

War das Programm erfolgreich? Das Unternehmen löste sein Versprechen ein, Jamie Olivers Food Revolution eine Million US-Dollar zu spenden.91 Eine unglaubliche Zahl von Chipotle-Fans verkleidete sich als Toaster Pastries, Pommes Frites, raffinierter Zucker, Hotdogs und andere Formen von Junkfood. Das Unternehmen wiederholte diese Aktion im Folgejahr, wobei nun andere Projekte finanziell unterstützt wurden.92

Chipotle gab keine Teilnehmerzahlen zu diesen Aktionen bekannt, war aber laut Firmensprecher Chris Arnold mit dem Ergebnis zufrieden. »Das was das erste Mal, dass wir Burritos zum Fundraising einsetzten, und es hat funktioniert«, sagte er. »Die philanthropische Komponente bei dieser Aktion verbesserte unsere Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Mithilfe des Burritos konnten wir verdeutlichen, wer wir sind, und wir konnten zugleich diese Veranstaltung dazu nutzen, eine wichtige Botschaft zu vermitteln.«93

∎ Fall Nr. 2:

PetSmart – Traffic erzeugen und Kunden binden

Mit über 1200 Filialen in den Vereinigten Staaten und Kanada ist PetSmart Nordamerikas größter Einzelhändler für Produkte und Dienstleistungen rund um das Haustier.94 Viele seiner Kunden und Beschäftigten sind leidenschaftliche Hunde- und Katzenliebhaber, und er investiert massiv in auf diese Zielgruppe zugeschnittene Cause-Promotion-Initiativen.

Schon früh beschloss das Unternehmen, keine Katzen und Hunde zu verkaufen, sondern stattdessen in seinen Filialen Platz zu machen für Vermittlungszentren für herrenlose Haustiere. (Vgl. Abbildung 13) Lokale Tierschutzorganisationen betreiben diese prominent präsentierten Zentren gemeinsam mit PetSmart-Angestellten, wobei die Tierschutzorganisationen die Vermittlungsgebühren komplett einbehalten dürfen.95

Die Vermittlungszentren ziehen jeden Tag Tierfreunde an, die ein Haustier aufnehmen wollen. Publicity rund um nationale und lokale Vermittlungsveranstaltungen in einzelnen Filialen, bisweilen von anderen Unternehmen gesponsert, verstärkt diesen Traffic zusätzlich.96 Im Jahr 2010 wurden in PetSmart-Filialen mehr als 403 000 Tiere vermittelt.97

Der Immobilienwert der von PetSmart insgesamt für dieses Projekt bereitgestellten Ladenfläche beträgt jährlich rund 13 Millionen USDollar, sagt Susana Della Maddalena, Executive Director von PetSmart Charities, einer mit Unterstützung des Unternehmens gegründeten Non-Profit-Organisation, deren Ziel es ist, »Programme zu fördern, die das Leben von herrenlosen Haustieren retten, das Bewusstsein für Fragen ihres Wohlergehens stärken und sich für eine richtig verstandene Tierliebe einsetzen98«.

ABBILDUNG 13: Vermittlungszentrum für herrenlose Haustiere in einer PetSmart-Filiale

Zwischen 1994 und 2010 förderte PetSmart Charities Tierschutzorganisationen mit insgesamt mehr als 134 Millionen US-Dollar und half das Leben von 4,5 Millionen Haustieren zu retten.99 Das wäre ohne die Unterstützung von PetSmart nicht möglich gewesen: Rund achtzig Prozent der Mittel von PetSmart Charities sind der Infrastruktur von PetSmart zu verdanken, etwa dem Zugang zu Kunden und Lieferanten des Unternehmens (wenn beispielsweise an den Kassen Sammelbüchsen stehen oder Nestlé Purina den Vermittlungszentren Katzenstreu und -nahrung spendet), sowie dem Verzicht der Mitarbeiter auf Teile ihres Gehalts.100

SOCIAL MEDIA

Im Jahr 2011 startete PetSmart Charities eine Kampagne namens People Saving Pets (PSP), die das Bewusstsein der Öffentlichkeit dafür stärken will, dass »Haustiere Freude und bedingungslose Liebe in unser Leben bringen, dass aber ohne Not jedes Jahr vier Millionen – täglich 11 000 – Tiere getötet werden, nur weil sie kein Zuhause haben«101.

Eine Facebook-Seite, andere Social-Media- und Offlinewerbung bringen zusätzliche Besucher auf die PSP-Website. Dort haben die Besucher Zugang zu Apps, die ihnen sagen, wo in ihrer Nähe Haustiere vermittelt oder aber kastriert werden, wo sie sich für den Tierschutz engagieren oder sich mit Spenden an PetSmart Charities oder lokalen Gruppen beteiligen können.

»PetSmart und PetSmart Charities haben große Pläne. Nach der bundesweiten Ausdehnung von PSP im Jahr 2012 hoffen die Partner, dass sich People Saving Pets zu einer breiten gesellschaftlichen Bewegung entwickelt«, sagt Della Maddalena.102

∎ Fall Nr. 3: First Response und March of Dimes – Markenpräferenz in Zielmärkten erzeugen

Im Jahr 2004 arrangierten Vertreter von First Response ein Treffen mit der gemeinnützigen Organisation March of Dimes, die Mütter bei der Gesundheitsvorsorge für ihre Babys unterstützt. Sie waren überzeugt, dass das gemeinsame Ziel, gebärfähige Frauen mit Informationen zur Schwangerschaftsfrüherkennung zu versorgen, die Basis für eine starke Cause-Promotion-Partnerschaft darstellen könnte.

ABBILDUNG 14: First Response und March of Dimes arbeiten an vielen Fronten zusammen

Die Zeit hat gezeigt, wie recht sie hatten.

Im Folgejahr verkündeten Church & Dwight Co., der Hersteller der First-Response-Schwangerschaftstests, und March of Dimes eine langfristig angelegte Partnerschaft mit dem Ziel, »Frauen davon zu überzeugen, sich möglichst früh Gewissheit über eine potenzielle Schwangerschaft zu verschaffen, um ihrem Baby einen gesunden Start zu ermöglichen«103.

Über die Jahre haben die beiden Organisationen auf vielfältige Weise wechselseitig von den Kommunikationskanälen des anderen profitiert, beispielsweise in Form von gemeinsamen Botschaften auf Verpackungen oder gemeinsamen Broschürenausstellern.

In Zusammenarbeit mit First Response führte March of Dimes Meinungsumfragen durch (»National Survey Shows Planned Pregnancies May Also Be Healthier Pregnancies«104), bot Publikationen an (»Are You Ready?«, eine kostenlose 37-seitige Broschüre für werdende Mütter105) und stellte Onlineinformationen bereit (»Preparing for a Healthy Pregnancy«, Kolumne auf firstresponse.com von Kit Devine, Mitglied des Nurse Advisory Council von March of Dimes106). Außerdem ist First Response Sponsor der Fundraising-Veranstaltungen von March of Dimes.

So eng die Beziehung auch ist – March of Dimes weist als Wohltätigkeitsorganisation dennoch klar darauf hin, dass sie keine bestimmten Produkte oder Marken empfiehlt.

Es sind vor allem zwei Gründe, warum viele gemeinnützige Organisationen geflissentlich den Eindruck vermeiden, sie würden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Erstens kann eine solche Empfehlung einer Non-Profit-Organisation das Finanzamt dazu verleiten, Steuerforderungen zu stellen. Zweitens verklagte Mitte der 1990er-Jahre eine Gruppe von Bundesanwälten die Arthritis Foundation und die McNeil Consumer Products Company wegen der impliziten Empfehlung eines Analgetikums durch die gemeinnützige Organisation.107

First Response ist die Nummer 1 unter den Anbietern von Schwangerschaftstests in den Vereinigten Staaten.108 Die Marke verzeichnet seit 2004 ein gesundes Wachstum ihres Marktanteils, was laut Stacey Feldman, Vice President of Marketing bei Church & Dwight, dem Hersteller der First-Response-Schwangerschaftstests, massiven Werbeanstrengungen, technologischen Innovationen, neuen Produkten und der Zusammenarbeit mit March of Dimes zu verdanken ist.109

»Es ist eine Kooperation. Wir machen ein 360-Grad-Marketing, um Frauen an jedem beliebigen Ort zu erreichen. March of Dimes ist ein strategischer Partner, ein sehr wichtiger Touchpoint«, so Feldman.110

∎ Fall Nr. 4:

Macy’s und Reading Is Fundamental (RIF) – gesteigerter Umsatz

Macy’s hat die Zusammenarbeit mit landesweit aktiven gemeinnützigen Organisationen zur Wissenschaft erhoben, um mittels Cause-Promotion-Initiativen Kundenspenden und Umsatzsteigerungen in Millionenhöhe zu realisieren.

Zwischen 2004 und 2011 brachte die Partnerschaft von Macy’s und Reading Is Fundamental der größten US-amerikanischen Non-Profit-Organisation im Bereich Leseförderung bei Kindern fast 21 Millionen US-Dollar ein. Mit diesen Geldern wurden Millionen Bücher angeschafft und Programme unterstützt, die Kinder zum Lesen anregen.111

Die Grundprinzipien des Programms sind seit 2006 unverändert. Über einen Zeitraum von fünf Wochen werden Kunden in mehr als 800 Macy’s-Filialen über unterschiedliche Kanäle eingeladen, drei US-Dollar zu spenden, wofür sie im Gegenzug einen Zehn-Dollar-Rabattgutschein erhalten, den sie einlösen können, sobald sie für mindestens 50 US-Dollar bei Macy’s einkaufen.

Be Book Smart, das Programm des Sommers 2011, brachte Spenden von 4,9 Millionen US-Dollar ein, während es im Vorjahr noch gut drei Millionen US-Dollar waren112 und 2006 noch nicht einmal ein Viertel der Summe von 2011.113 Besonders eindrücklich ist der Erfolg von 2011 in Anbetracht des schwierigen Wirtschaftsklimas, mit dem auch Macy’s zu kämpfen hatte. Für die gemeinnützige Organisation, der im März 2011 im Rahmen allgemeiner Haushaltskürzungen die staatliche Unterstützung zusammengestrichen worden war, bedeutete dies eine wichtige Finanzspritze.

SOCIAL MEDIA

Von Anfang an nutzten Macy’s und Reading Is Fundamental Onlinestrategien, um die Aufmerksamkeit für ihre Partnerschaft zu stärken. 2011 entwickelten sie dann eine Facebook-Gewinnspiel-App.

Das auf den Facebook-Seiten von RIF und Macy’s bereitgestellte Spiel sollte Besucher anregen, Freunden von der Be-Book-Smart-Kampagne zu erzählen. Als Anreiz wurde jede Woche ein Teilnehmer mit einer Macy’s-Geschenkkarte im Wert von 500 US-Dollar belohnt.119

Neben der Mobilisierung des Macy’s-Fanpools von zwei Millionen Nutzern verlinkten auch fast alle von RIF herausgegebenen kampagnenbezogenen E-Mails, Blogbeiträge, Tweets, Facebook-Kommentare und Onlineanzeigen auf die Gewinnspiel-App.120

Die App hatte 13 001 Besucher / Views, 4373 Einträge und 3398 Likes, und sie erntete, so Holly Thomas, viele positive Kommentare seitens der Macy’s-Filialmitarbeiter und der ehrenamtlichen RIF-Mitarbeiter vor Ort.121

ABBILDUNG 15: Mit Kreativität vor Ort machen Macy’s und RIF ihre landesweite Partnerschaft für Kunden in deren Umgebung sichtbar

Martine Reardon, Marketingchefin bei Macy’s, erklärt, das Programm habe zusätzlich profitiert von den ehrenamtlichen Mitarbeitern aus den lokalen RIF-Sektionen, die in die Macy’s-Filialen gekommen seien, um über ihre Tätigkeit zu berichten.114 Dieser Austausch hätte die Filialmitarbeiter zusätzlich motiviert, sich für das Programm zu engagieren und dafür Werbung zu machen.