Kitabı oku: «Leer con binoculares»

Piero Che Piu Palao (Puno, 1985) lleva una década ayudando a marcas, emprendimientos y personas a crear contenidos más significativos. Tiene una Maestría en Innovación de Medios por la Universidad de Breda (Países Bajos). Ha formado parte del Yale Publishing Course. Es licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Desde hace unos años gestiona WeSoda, un estudio pionero que desarrolla proyectos de innovación en toda América Latina y que ha sido premiado por Innóvate Perú. Es editor fundador de FútbolFemenino.tv, una de las comunidades deportivas de fútbol para mujeres más grandes de la región, que fue seleccionada para participar en el primer encuentro de periodismo emprendedor El Otro de la Fundación García Márquez para el Nuevo Periodismo. Prepara la primera metodología ágil para la creación de contenidos significativos: The Hooks & Anchors. Fue editor de la revista Etiqueta Negra y su versión ecológica Etiqueta Verde. Ha colaborado con diversos medios peruanos y extranjeros.

Conoce más sobre sus proyectos en https://linktr.ee/chepiu

ORCID: 0000-0002-4772-0043

© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Autores:	Piero Che Piu Palao
Edición:	Luisa Fernanda Arris
Corrección de estilo:	Benjamín Caballero
Diseño de cubierta y diagramación:	Dickson Cruz Yactayo
Editado por:Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)Teléfono: 313-3333www.upc.edu.pePrimera edición: mayo de 2021Versión e-book: mayo de 2021
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)BibliotecaPiero Che Piu PalaoLeer con binoculares. Crea contenido significativo que las personas disfrutenLima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2021ISBN de la versión epub: 978-612-318-329-5ANÁLISIS DE CONTENIDO (COMUNICACIÓN), MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y NEGOCIOS, ESTUDIOS DE AUDIENCIA, COMUNICACIÓN SOCIAL302.23 PIU
DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-329-5Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú n.° 2021-04907.La publicación fue sometida al proceso de arbitraje o revisión de pares antes de su divulgación..Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial..El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Agradecimientos

Todos los libros son el resultado de una obsesión. Llevo años haciéndome las preguntas que trato de responder en este libro. Ahora entiendo que más valioso que cosechar sus respuestas fue sembrar las preguntas. Quiero agradecer a mi mamá porque sus historias empezaron las mías. A mi papá por no rendirse nunca. A mi hermano Jean Paul por hacerme ver el abismo y mostrarme cómo salir victorioso de él. A Xavier por su sabiduría de ir de a pocos. A mis queridos amigos del colegio que siguen ahí a pesar de la distancia espacio/temporal. A Mario, Gaby y Nadia, por los años nuevos. Un saludo centrado y con forma de pirámide invertida a Stef, Juan, Wong, Roger, Lizzy, Huberth y Julio a quienes conocí editando Etiqueta Negra, la mejor revista del universo. A los amigos que perdí por mi ingratitud natural y a los que aún mantengo a pesar de eso. Muchas gracias porque sus dudas las hice mías. A los que alguna vez me soportaron en el trabajo, prometo que no lo volveré a hacer. Un agradecimiento en forma de gol a la cada vez más grande comunidad de fútbol femenino, por dejarme contar sus historias. A Oliver por animarme a cruzar el charco, a Marnix porque hizo que valiera la pena y al gran Alejandro Martinisi por hacerme entender que lo sencillo siempre será mejor que lo complejo. A Trang, Azmah y Djodessa por sacarme a pasear hasta en invierno. A mis editoras Fernanda, Magda y a Diana, quienes creyeron en esto cuando solo era un sueño de una noche lluviosa. Quiero terminar agradeciendo a todos los que, a pesar de sus mejores intereses, me escucharon mientras le daba forma a este libro. Sin ustedes nada de esto hubiera ocurrido.

Presentación

¿Qué hace que un contenido sea mejor que otro? ¿Depende del formato?, ¿de la inversión que se hace para producirlo?, ¿del tiempo que se dedica a su elaboración? La calidad del contenido tiene tantas variables que hace imposible intentar predecir si cambiará la forma de pensar de su audiencia, si lo compartirán con sus amigos o si les provocará alarma o aburrimiento. Lo que para unos es una obra maestra para otros es un mamarracho y viceversa. Hablar sobre la calidad de los contenidos es una discusión necesaria, pero tan interminable como los puntos de vista sobre el tema. Para todo quien aspire a vivir de los contenidos es una obsesión. Creadores populares escriben libros sobre su proceso. Algunos condensan su experiencia en decálogos de principios, que encierran una verdad difícil de replicar. Otros dirigen talleres de creación intentando encontrar su respuesta en el rigor de la prueba y error. Cansados de la intuición, equipos de ingenieros alimentan algoritmos intentando identificar lo que motiva que la gente le haga clic a un contenido. Todos estos intentos han aumentado nuestro conocimiento sobre la calidad y al mismo tiempo nos hacen ver que nunca seremos capaces de entenderla del todo. Sin embargo, los estudios analizados sugieren que hemos estado buscando la respuesta en el lugar equivocado.

La investigación de este libro se centra en la propuesta de un nuevo método para entender la calidad que deja de enfocarse en el emisor (los creadores) y el mensaje (los contenidos) para centrarse en el receptor: la audiencia. Leer con binoculares es una metáfora que quiere inspirar a creadores de todos los medios a ver de otra manera su contenido: ir más allá de las cifras de circulación, tráfico o ventas. Es una invitación a entender el contenido desde el punto de vista de la experiencia que produce. Por supuesto que hay creadores que tienen como mantra que la audiencia es primero. Lo que sigue es una sistematización de esa creencia, es decir, hacerla más concreta y accesible para todos.

Nuestro vínculo con el contenido suele empezar a partir de dos momentos: el de la atracción y el compromiso. Para esa primera parte identificamos diez indicadores llamados ganchos porque están diseñados para atrapar la atención de las personas. Para la segunda proponemos otros diez llamados anclas, pues hacen que las personas se comprometan con el relato. Los indicadores son preguntas que nos ayudan a develar por qué algo nos atrae (lo que significa para uno) y la razón por la que la audiencia decide quedarse a leer hasta la última coma (el disfrute). Su presencia y frecuencia pueden explicar la diferencia entre una historia que captura la imaginación del mundo y otra que no lo hace. Analizar una experiencia de contenido, a partir de esta dualidad, también te da un pronóstico de lo que ocurrirá cuando una audiencia lea/escuche/vea el contenido. En vez de recurrir a lentos estudios de mercados o caros ejercicios de prueba y error, nuestra aproximación se basa en lo que sabemos sobre la calidad del contenido y los efectos de los medios de comunicación en las personas. Esta apuesta pareciera limitar la creatividad en 20 indicadores, pero nada más alejado de la realidad. Más que reglas son principios cuyo objetivo es motivar que los creadores emocionen a su audiencia. En uno de los talleres que realicé para la elaboración del libro, una de las participantes concluyó que los ganchos y las anclas le permitieron entender por qué pocas personas revisaban los informes finales de sus proyectos. Ella laboraba en una organización sin fines de lucro sobre la importancia del trabajo juvenil. En todo el tiempo que llevaba generando estos informes, nunca se había cuestionado que el problema no era el contenido en sí, sino la forma en la que era presentado. Entender la perspectiva de su audiencia le permitió identificar qué le faltaba y qué debía mejorar. La calidad del contenido iba más allá de su esfuerzo por mostrar datos actualizados, fotos impresionantes y testimonios concretos. Tenía que crear una experiencia.

Su reflexión iba acompañada de preguntas que las ciencias de la comunicación se han hecho desde siempre ¿Por qué preferimos contenidos irrelevantes y despreciamos otros más importantes? ¿Qué hace que una idea básica sea compartida por millones de personas mientras que otras más elaboradas se pierdan en el olvido? ¿Cómo es que a algunos nos atraen más los dramas que los clásicos finales felices? Este libro ofrece una respuesta a esas preguntas a partir del entendimiento de los ganchos y las anclas. Estos se nutren no solo de una extensa literatura académica, que van desde estudios de la era de los periódicos de papel sobre la calidad del periodismo, hasta los que estudian los efectos de una alerta en el celular. Vinculan la teoría con la práctica a través de ejemplos del periodismo, la ficción, la música, el discurso político, la publicidad, series de televisión y películas que tienen la extraña suerte de satisfacer a un público masivo y a los críticos.

En el primer capítulo sobre los lentes de la calidad, se explican las diferentes visiones que existen sobre esta. Además de describir su evolución, se ponen en relieve las últimas tendencias que motivan a los nuevos medios de comunicación a crear experiencias de contenidos más significativos. Por cada medio tradicional que cierra, se crean unos nuevos que buscan ser más relevantes en la vida de su público. Sin embargo, incluso teniendo en cuenta esto, poner en práctica esta percepción de la calidad continúa siendo una tarea compleja. En el segundo capítulo, se hacen patentes esas dificultades y se propone un marco teórico basado en las teorías del disfrute mediático y el entretenimiento significativo. Estos campos de estudio de la comunicación van más allá de la búsqueda de lo placentero, porque nos permiten entender la continua discrepancia entre lo que creemos que a una audiencia le interesa y lo que de verdad le llama la atención. La integración de todos estos elementos se da en el tercer capítulo, donde se explica en detalle cómo identificar los indicadores en un contenido, reunidos en cinco pilares: empatía, influencia, autoridad, transporte y experiencia de usuario. En los apéndices están recopilados las herramientas prácticas y las diversas aproximaciones que surgieron a partir de colocarse unos binoculares para leer.

Capítulo I.

Tres lentes para entender la calidad

de contenido

En su cuento “Fin del mundo fin”, Julio Cortázar jugó con la idea de un apocalipsis producido cuando cada ser humano (con excepción de los políticos) se convertía en un escritor. Una civilización estaba obsesionada con contarlo todo. Cuando la tinta, lápices y papeles se acaban, los escribas empiezan a utilizar el espacio entre líneas hasta que la materia impresa reemplaza a los océanos, y los condenan a la extinción. Hace 70 años, Cortázar imaginó una sociedad dedicada a la manía de la escritura. En cierta forma, su premisa se ha empezado a cumplir: cada día se producen 2,5 quintillones de bytes (DOMO, 2018). Si cada uno de estos pulsos eléctricos tuviera el diámetro de una moneda de 20 centavos, alcanzaría para cubrir la circunferencia del planeta cinco veces. Nunca antes en la historia de la humanidad se había publicado tanto y con tanta frecuencia. El fin del mundo para un creador de contenidos ocurre cuando cualquiera, con un celular en mano, compite por la atención de una audiencia. El uso masivo de las redes sociales es una amenaza no solo para los medios, sino también para las democracias. Su efecto se evidencia en el desarrollo de las agendas públicas. Muchos prestan atención a lo que está en tendencia, pero no a lo que es relevante en sus vidas (Christov, 2019), lo cual ocasiona una sistemática devaluación de la certeza. Verdades que se mantuvieron firmes durante siglos como la circunferencia de la Tierra o las vacunas son puestas en duda sin más evidencia que una fuente anónima publicada en una red social.

Para aliviar esta crisis de confianza, muchos repiten en discursos y decálogos la necesidad de elevar la calidad del contenido. Esta respuesta corta oculta una enorme complejidad, la RAE advierte en su primer intento de precisar su significado, que calidad es “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor” (Real Academia Española, s. f.). Desde un punto funcional, es una forma de calificar regida por diferentes valores. Cuando se aplica esta definición al contenido persiste un desconcierto. La escueta respuesta del diccionario se transforma en una multitud de preguntas: ¿Qué insumos se necesitan para mejorar el contenido? ¿Quiénes son los responsables de hacerlo? ¿Cuánto costaría? Ajenos a estas dudas tan poco literarias, muchos autores llevan siglos intentando distinguir cuándo un contenido es mejor que otros. En una republicación de su clásico ensayo sobre la lectura el poeta W. H. Auden (2008, párr. 50) simplificó la calidad a partir de su permanencia en el tiempo: “algunos libros son inmerecidamente olvidados, pero ninguno es inmerecidamente recordado”. Un contenido de calidad es aquel cuyo valor sigue presente incluso cuando sus primeros lectores yacen bajo tierra. El autor de la Guerra y la paz, León Tolstoi (1904) utilizó la etiqueta de obra de arte para elevar a aquellos contenidos que evocan un sentimiento distintivo de alegría y unión espiritual con otro (el autor) y con otros (aquellos que también han sido afectados por este). Para el autor ruso, la calidad está vinculada a contenidos que te hacen ser parte de una experiencia compartida. Delany (2013) propone una dicotomía más ambiciosa: la diferencia entre escribir bien y la escritura talentosa reside en que

escribir bien es claridad. La escritura talentosa es enérgica. La buena escritura evita errores. La escritura talentosa hace que pasen cosas en la mente del lector —vívidamente, forzosamente— algo que la escritura buena, detenida por la claridad y la lógica, no puede conseguir (p. 6).

Ninguna de estas escrituras es fallida, solo que la talentosa parece tener el poder de hacer respirar a unas letras impresas. Ser significativos, provocar un impacto emotivo, hacer pensar a la audiencia son todas propiedades válidas para entender la calidad de contenido. Pero todas son subjetivas y cambiantes, por lo que recurrir a la literatura para salvarnos del fin del mundo cortaziano es una respuesta incompleta. Hay indicadores de calidad que no solo se circunscriben a la estética. En los últimos años, parte de mi trabajo ha sido colaborar con marcas en crear contenidos para sus audiencias. En esos casos, la calidad estaba determinada por las interacciones de la audiencia en términos de tráfico, visitas, tiempo de visualización, me gusta, comentarios y compartidos. He trabajado en redacciones de revistas donde la calidad no siempre correspondía con tener una exclusiva, sino en la originalidad del enfoque de un texto. He participado en la fundación de revistas y comunidades donde descubrí que la calidad del contenido, no solo estaba en los textos o fotos, sino en la experiencia que tenía la audiencia al interactuar con estos.

Todas estas versiones de calidad pueden compararse con lentes. Cuando se superponen uno encima del otro, poco a poco irán haciendo más nítida nuestra definición de calidad del contenido. Al finalizar se hará visible el brillante futuro de los medios. Debo confesar que esta optimista predicción no me pertenece. Ese fue el título de la presentación de Michael Clinton, que inició el Yale Publishing course del 2016. Hasta hace poco, era el presidente de marketing y director de publicaciones de Hearst Magazines, los creadores de Cosmopolitan y otro centenar de ediciones alrededor del mundo. El curso de una semana permitía a sus participantes acceder al conocimiento práctico de las personas que lideraban la estrategia de transformación digital de Wired, New Yorker o The Atlantic. En aquella ocasión frente a un auditorio con editores de la India, Alemania y hasta Perú, Clinton hablaba de la actual crisis de confianza como si se tratase de un océano de oportunidades. Quienes llegaron en busca de respuestas mágicas de los líderes de la industria, recibieron una lección en gestión al cambio. No se trataba de replicar lo que funcionó para Men’s Health o Elle, sino que cada quien debía descubrir su forma de adaptarse a la crisis. Su reacción para elevar la calidad de contenido era mucho más ambiciosa que verificar y reportear más. Buscaban mejorar cada aspecto de las interacciones que tenían con su audiencia. Sea en una avenida, en su sitio web o en redes sociales, debían diferenciarse del resto.

Para aquellos acostumbrados a prestar atención solo al aspecto negativo de la disrupción tecnológica, Clinton proponía la adopción de una mentalidad diferente: en vez de quejarnos de ella había que utilizarla. El hombre que lideraba uno de los conglomerados de medios más grandes del mundo aspiraba a actuar con la agilidad de una empresa de diez empleados. Fallar rápido y ver el proceso no como una carrera de 100 metros, sino como una maratón con incontables vallas que superar. Para Clinton, el porvenir cercano era una etapa de constantes ajustes al modelo económico. Se habían perdido ingresos de quioscos y otros puntos de venta tradicionales, a cambio empezaron a crearse eventos para fans, tiendas de comercio electrónico, espacios digitales para comunidades y agencias de marketing de contenidos. Su actitud hacia el futuro no era de suficiencia, sino de una cautelosa esperanza.

La conclusión de ese primer día fue que para elevar la calidad del contenido había que innovar. Otro concepto que parece común, pero que pocos pueden explicar. Una idea tan inmensa se nos hace imposible condensarla en una definición de una línea.

—La innovación es un verbo— dijo el mexicano Rodrigo Canales unos días después, para dejar de hablar del tema y empezar a aprender haciendo. Es conocido por una presentación TED, que demolió la idea de ver a los carteles de droga como una organización de matones para entenderla como brillantes empresarios del miedo. Este profesor de la Yale School of Management había investigado a decenas de grandes y pequeños negocios innovadores para descubrir el proceso de las ideas nuevas. En muchos casos, se trataba de hacer conexiones que nunca antes se habían hecho. Romper con los paradigmas del deber ser: si la sopa es líquida, había que probar volverla sólida; si una computadora solo le servía a expertos, había que volverla personal; si los videojuegos te atan a una silla, hay que crear algunos que te animen a salir de casa. Para empezar a tener ideas que cambien una industria, había que aceptar todo tipo de propuestas. Sin embargo, hizo hincapié en la necesidad de alejarse de la mentalidad de silo. Cuando diferentes sectores de una misma industria o compañía no quieren sentarse en la misma mesa con otros ajenos a ellos, los resultados siempre serán los mismos. La innovación suele ocurrir al reunir en un espacio a individuos con diferentes experiencias para resolver un problema crítico.

En mi experiencia como creador de contenidos que ha trabajado para medios, marcas y revistas pude identificar una tendencia en común. Una noticia es un contenido textual cuyo propósito es informar, pero las historias informativas más memorables son las que rompen la pirámide invertida. Un aviso es un contenido gráfico enfocado en promover un producto, pero los más llamativos suelen ser los que se atreven a no mostrarlo. Una película es un contenido audiovisual que busca contar una historia, sin embargo, todos recuerdan más cuando los personajes del ecran quiebran las reglas y le hablan a la audiencia. La calidad no siempre está vinculada a seguir lo que otros ya han hecho, a veces hay que romper el statu quo para destacar. En otras palabras, se debe abandonar el silo de la publicidad, el marketing y el periodismo, y probar: dejar de repetir los mismos patrones. Los lentes de calidad ayudan a ver el problema de crear mejor contenido desde distintos enfoques. Si bien el punto de partida será la antigua relación entre calidad y periodismo, se establecerán conexiones con otros medios. Hay otra ventaja de este enfoque: existe una copiosa bibliografía académica que hace posible entender cómo ha evolucionado nuestra percepción sobre lo que es calidad. El carácter multiplataforma de los medios actuales permitirá que estos lentes sirvan para tender puentes, hacer conexiones nuevas, motivar la innovación.

La calidad de salirse de los formatos

En 1968, con la publicación de The Elite Press. Great Newspapers of the World, el entonces joven John C. Merrill decidió preguntarles a los editores de los 40 medios más grandes de Inglaterra y el mundo cuáles eran los elementos que consideraban esenciales para la calidad del periodismo. El resultado de la encuesta terminó en cinco categorías que en cierta medida han perdurado en el tiempo. Vehkko (2010) recoge esta descripción:

1) Independencia; estabilidad financiera; integridad; interés social; buena redacción y edición. 2) Fuerte opinión y énfasis interpretativo; conciencia del mundo; evitar el sensacionalismo en artículos. 3) Énfasis en política, relaciones internacionales, economía, bienestar social, esfuerzos culturales, educación y ciencia. 4) Una preocupación por conseguir, desarrollar y mantener un personal grande, inteligente, bien educado, articulado y técnicamente competente. 5) Determinación para servir y ayudar a expandir un público intelectual bien educado en el hogar y en el extranjero; un deseo de atraer e influir en los líderes de opinión en todas partes (p. 6).

Esta descripción de Merrill es un reporte que recopila decenas de investigaciones sobre la calidad del periodismo. Para él, la calidad estaba enlazada en las personas que creaban el contenido: sus decisiones, condiciones y valores. Que un medio tuviera las seis características que el profesor de periodismo de la Universidad de Missouri había identificado quería decir que los reporteros no tenían ningún limitante para hacer bien su trabajo. Aunque parezca que estos indicadores han contraído el valor de los lugares comunes, fuera del ámbito del periodismo son más relevantes. En publicidad o marketing, crear campañas con interés social siempre será más apreciado que solo buscar vender algo. La intención de mantener equipos competentes es una preocupación constante para agencias de contenido que quieren ser capaces de influir en las audiencias de sus clientes. Recojo esta visión de calidad porque además hace pertinente preguntarnos: ¿Cuáles son las barreras que nos impiden crear un mejor contenido? Conocer las trabas estructurales suelen ser un punto de partida para intentar resolverlos. Para Merrill, un periodista, lo que hacía grandes a los periódicos era tener el dinero para mantener a una planilla de buenos periodistas. Pero, ¿es así de simple?

Una de las vallas más comunes que no dependen de las personas es la relación entre el contenido y el formato en el que ha sido publicado. Antes del dominio de internet, por ejemplo, la prensa se calificaba según el tamaño del periódico, asociamos calidad con formatos grandes y tabloide con periódico sensacionalista. En los videojuegos esta relación es más evidente. Un juego con baja calidad gráfica como Minecraft, un mundo en píxeles, puede ser jugado por más de 100 millones de usuarios al mes (Gilbert, 2019). Los gráficos más nítidos y mayor cantidad de polígonos se ven mejor, pero no siempre son los más populares. Podía haber medios tabloides con mejor contenido que unos de hoja ancha como blogs con pobre formato, pero gran contenido. En publicidad, un anuncio a toda página suele percibirse con mayor calidad que uno publicado en un sitio web, incluso cuando el banner pueda generar más visitas para una campaña. Tendemos a creer que una película que pueda verse con gafas en 3D tiene más valor percibido que una en blanco y negro, hasta que películas como El artista ganan el Oscar. En la industria musical, publicar un álbum se ve más prestigioso que sacar un sencillo, pero esto no garantiza que alcance algún tipo de reconocimiento. Todos estos ejemplos sueltos tienen en común que el formato es parte importante de la percepción de calidad, pero no es su único fundamento. Para ir más allá de los formatos, Turner (1996) propuso elaborar un índice de calidad. Recogía elementos concretos como el presupuesto editorial, el número de miembros del personal y la circulación. Todos estos indicadores pueden tener su contraparte para otros medios. Sus resultados sugieren una correlación entre el contenido y su rentabilidad. Según este índice, si querías alta calidad debías invertir. El problema es que incluso una mega producción con cientos de millones de inversión puede fracasar.

Unos años después, el experto en opinión pública John Zaller (1999) criticó este enfoque dependiente del mercado. En su estudio se hizo evidente una tendencia negativa: desde la década de 1950, los medios que se decían serios dedicaban más espacio a producir contenido sensacionalista, vender más. Si bien existía una percepción generalizada de que ese contenido más ligero ayudaba a financiar noticias esenciales, los datos empíricos de Zaller revelaban lo opuesto. Cuando había niveles más altos de competencia en el mercado, el resultado era niveles más bajos de calidad. La competencia tenía efectos contrarios a los esperados. Para Zaller, los culpables no eran los creadores de contenido, sino quienes los habían presionado para enfocarse solo en generar rentabilidad: algo barato de crear para llamar la mayor cantidad de atención posible. En otras industrias, la búsqueda desbocada por vender contenido puede provocar canciones vacías, comerciales genéricos o películas repletas de estrellas que nadie quiere ver. En la prensa solo informar noticias sin importancia, para poder ser rentables, hacía que su función como servicio público se devaluara.

La autorregulación puede ser un contrapeso natural para evitar los efectos de la competencia de libre mercado. Como señaló la periodista finlandesa Johanna Vehkoo (2010) en su completo estudio de la calidad del periodismo, el contenido del código de ética de las diferentes organizaciones de noticias apenas difiere; existe un consenso sobre ética, estilo y estándares. Esos códigos incrementan la percepción de calidad. El verdadero problema para ella era que, en un entorno digital, los grandes medios ya no disponían del monopolio de la creación y distribución de noticias. Una encuesta reciente realizada para identificar la plataforma de noticias más popular en los Estados Unidos por grupo de edad mostró que internet era incluso superior a la televisión en la mayoría de la población (Ipsos, 2018). La autorregulación puede ser imposible de gestionar en grandes mercados, pero Vehkoo (2010) mostró los beneficios de tenerla en países más pequeños como Finlandia, donde más del 90% de todos los reporteros son miembros de la Unión de Periodistas. Cuando todo el ecosistema de los medios está obligado a seguir el mismo conjunto de regulaciones y el canal de comunicación para las quejas es claro, la competencia se nivela. Entre los periodistas finlandeses, un aviso del Consejo es ampliamente considerado como una vergüenza pública, explica Vehkoo. Este tipo de control convierte a los medios de comunicación finlandeses en los más confiables del mundo (Reuters, 2018). La autorregulación también funciona en otras industrias. En Hollywood, existen gremios de actores, guionistas y directores de cine, cuyo principal objetivo es negociar los sueldos y condiciones laborales. Aunque no se inmiscuyen en la creación del contenido, es interesante ver cómo el alcance de estos persiste en producciones exclusivas para internet. Son gremios cuya identificación no proviene del medio, sino de su ocupación en la producción de películas. Quizás, en el futuro cercano, un gremio de creadores de contenido sirva para autorregular no solo medios tradicionales sino a creadores independientes.

Cuando los medios asumieron el desafío de tener múltiples plataformas de comunicación, su motivación principal era ampliar su audiencia tanto como fuera posible. La llamada convergencia que describió Jenkins (2008, p. 2), como “un flujo del contenido a través diferentes plataformas, la cooperación entre industrias y el comportamiento de las audiencias en busca de las experiencias de contenido”; exaltó una nueva dimensión a la calidad de contenido: debíamos pensar más allá de los medios tradicionales. Como describe el experto en convergencia digital Stephen Quinn (2004), el atractivo tanto para los gestores de medios como para los profesionales era satisfacer las demandas y los nuevos estilos de vida de los consumidores para crear productos más rentables. El deber de ajustarse a este nuevo contexto ocasiona dos tipos de reto; por un lado, debíamos aprender el uso de cada nueva plataforma y, por el otro, adaptar el contenido del medio. Aunque estos retos nos parezcan recientes, no es la primera vez que nos enfrentamos a una situación así.

Cuando el profesor de la universidad de Hamburgo Horst Pöttker (2003) decidió encontrar el origen de la pirámide invertida, descubrió que este método de presentación de información fue el resultado de un proceso de adaptación a las condiciones tecnológicas que se dieron en el origen de la prensa. Por un lado, al colocar la información más importante al comienzo, permitía a quienes armaban las placas de impresión acortar el diseño final eliminando los últimos párrafos, sin necesidad de que el editor estuviera presente, con lo cual ahorraban tiempo y personal. Más que estar orientada al contenido, la pirámide invertida fue un formato que permitía a los periódicos a salir primero con una exclusiva, además de cumplir con la promesa de publicarse todos los días a la misma hora (en aquellos años un diario podía tener múltiples ediciones diarias). Esta eficiencia se percibía como una característica de calidad, que aumenta los números de circulación (Pöttker, 2003). No es difícil extrapolar este ejemplo de la prensa. La forma en la que se presenta el contenido solo tiene una constante: el cambio.