Kitabı oku: «Fundamentos del plan de marketing en internet. COMM025PO», sayfa 2
3.2. Consumidores
El consumidor es aquel individuo, grupo u organización que utiliza un producto o servicio para la satisfacción de una necesidad.
El consumidor ha sido desde hace años objeto de estudio, especialmente su comportamiento de compra con el objetivo de predecir los productos y servicios que serán de necesidad y consecuentemente objeto de compra.
El consumidor necesita acudir al mercado para adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades. Hoy en día la oferta de productos y servicios es muy variada lo que satisface los distintos gustos y necesidades de la mayoría de los consumidores.
NOTA
Según Kotler, el comportamiento de compra es la forma en que los consumidores finales adquieren productos y servicios para el consumo personal.
3.3. Competencia
La competencia está formada por todas aquellas empresas que ofrecen una solución para una necesidad concreta y que, por tanto, el cliente puede adquirir indistintamente.
La competencia, por tanto, no la forman únicamente las empresas que fabrican los mismos productos u ofrecen los mismos servicios, sino que la componen todos los productos/servicios que satisfacen una misma necesidad para el cliente.
Es decir, serán competidores aquellos que permanecen en la mente de los consumidores del mismo mercado.
De acuerdo con Kotler, existen cuatro niveles de competencia atendiendo a la capacidad de sustitución de los productos:
1 Competencia de marca. La empresa está en competencia de marca cuando considera como competidores las empresas que ofrecen productos o servicios similares a los mismos clientes y precios similares.
2 Competencia de industria. La empresa está en competencia de industria cuando considera como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos.
3 Competencia de forma. Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
4 Competencia genérica. Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Para hacer frente a la competencia, toda empresa ha de tener muy presente los siguientes factores:
3.4. La oferta de bienes y servicios
La oferta es un elemento imprescindible en cualquier sistema económico, ya sea tipo economía planificada o libre comercio, puesto que es el vínculo principal con la demanda.
DEFINICIÓN
Oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que son ofrecidos por las empresas en un mercado concreto a los clientes bajo una serie de condiciones, entre ellas el precio.
El precio puede estar fijado por:
El interés del oferente
La determinación de la economía en ese momento
Los precios pueden variar para cada producto e incluso pueden diferir para un mismo producto.
SABÍAS QUE...
En ocasiones la oferta no es fijada por las acciones propias del mercado, sino que viene impuesta por una institución u organismo oficial como es el Estado que fija ciertas pautas para suplir necesidades concretas.
3.5. La demanda de bienes y servicios
La demanda es aquella cantidad de producto que los clientes están interesados en comprar y que condiciona el equilibrio entre oferta y demanda.
IMPORTANTE
La demanda es un elemento esencial y único, puesto que sin demanda no existe mercado.
El precio es una variable de alta influencia sobre la oferta y demanda del producto en un mercado concreto de manera que los cambios en el precio afectan definitivamente al equilibrio entre la oferta y la demanda. Por ello, se puede afirmar que la demanda está condicionada al precio del producto así como de la cantidad de clientes dispuestos a adquirirlo.
SABÍAS QUE...
La oferta y demanda de bienes y servicios se estudia a través de un gráfico conocido como la curva de la oferta y demanda. Este gráfico representa el nivel de oferta y demanda en un determinado mercado así como los cambios que se producen. En concreto, la curva de la demanda muestra la cantidad de producto o servicio que un consumidor está dispuesto a adquirir; mientras que la curva de la oferta muestra la cantidad de un bien o servicio que una empresa está dispuesta a vender a diferentes precios.
Los tipos de demanda más importantes que considera Philip Kotler se describen a continuación:
1 Demanda negativa. Se produce cuando parte del mercado rechaza un producto. Esta demanda hay que contrarrestarla mediante un marketing conversivo (invertir la demanda).
2 Demanda inexistente. El mercado muestra indiferencia hacia un producto. Una posible solución sería contrarrestar generando demanda mediante una política de marketing estimulante.
3 Demanda latente. El mercado presenta la necesidad de un producto actualmente inexistente. La solución es impulsar la demanda mediante la aplicación del marketing desarrollador.
4 Demanda irregular. El mercado presenta una demanda que varía en función de la estacionalidad, el día o la hora. En este caso se debe alterar la demanda mediante el uso del sincromarketing.
TAREA 3
La empresa Shoe&go se dedica a la producción y distribución de calzado para mujer. Tradicionalmente ha dedicado su negocio a la fabricación y venta en comercio minorista en España. Sin embargo han percibido la necesidad de añadir servicios adicionales a los productos con la intención de diferenciarse de la competencia.
Por ello, han añadido a su producto el servicio de compra online, reparación y oferta de complementos adicionales que combinan con el calzado. ¿Qué ventajas aporta esta decisión al negocio? ¿Cuáles son servicios y cuáles son productos en esta oferta? ¿Por qué es importante diferenciarse de la competencia?
Deberás diferenciar entre productos y servicios, determinando sus características y elementos principales. Asimismo, deberás determinar la importancia de esta decisión para la empresa y su utilidad para diferenciarse de la competencia.
4. Variables del marketing
HILO CONDUCTOR
El negocio cuenta con cuatro partes fundamentales: el servicio, el precio, la distribución y la promoción.
Belén tiene que definir con detalle cada una de estas partes.
Las variables de marketing es un concepto utilizado en el ámbito del marketing para describir las denominadas 4 P que se utilizan para conocer y definir a fondo los cuatro puntos más relevantes del marketing de toda empresa.
DEFINICIÓN
Variables de marketing
Son los cuatro elementos de marketing que se emplean para la estructuración de la estrategia de marketing que forma parte del plan y campaña de marketing de toda empresa, los cuales son: producto/servicio, precio, plaza o distribución y promoción.
Las variables de marketing permiten estudiar el producto, precio, promoción y distribución de una empresa desde el enfoque de marketing y ventas permitiendo adoptar una estrategia de marketing adecuada y exitosa.
El objetivo del marketing consiste en:
Alcanzar las metas marcadas.
Conseguir una buena posición de mercado.
Permanecer en la mente de los consumidores con una imagen positiva.
Para ello, el estudio de las variables de marketing se hace necesario antes de realizar cualquier campaña de marketing:
1 Precio. Se conoce como precio aquella cantidad monetaria que se cobra por un producto o servicio. Es decir, es aquel valor monetario entregado por los consumidores a cambio de un producto o servicio que satisface su necesidad. El precio se caracteriza por su flexibilidad, ya que puede ser modificado en un corto periodo de tiempo.
2 Producto. El producto es el elemento principal ofrecido al cliente para satisfacer una necesidad en el que ciertas variables tales como los atributos físicos, servicios adicionales, diseño e imagen son decisivos a la hora de diferenciarse de la competencia. El producto es mucho más que un objeto con ciertas características tangibles; para el cliente el producto es la solución a un problema o el medio a través del cual satisfacer una necesidad. A la hora de desarrollar el producto la empresa ha de tener en cuenta en primer lugar las necesidades centrales de los consumidores, para así desarrollar y producir el producto ajustándose a las mismas. Y, posteriormente, identificar la forma de diferenciarlo de la competencia y aumentar su valor para que la atracción del cliente por el producto sea duradera en el tiempo. Todo producto cuenta con un ciclo de vida que se compone de cinco etapas definidas: desarrollo del producto, introducción en el mercado, crecimiento, madurez y, finalmente, la decadencia.
3 Plaza o distribución. La plaza o distribución se refiere a todas aquellas actividades que permiten poner el producto a disposición del consumidor objetivo. Generalmente, las empresas establecen vínculos con intermediarios profesionales que, a través de contratos de diferente naturaleza, ponen el producto en el punto de venta adecuado para el perfil del consumidor final. Los intermediarios emplean los canales de distribución, los cuales se pueden definir como aquel conjunto de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor.
4 Promoción. La promoción es la variable del marketing mix que aglutina el conjunto de herramientas y actividades que se utilizan para comunicar los beneficios y ventajas del producto con el objetivo de atraer y convencer a los clientes para la adquisición del producto.
5 Desde el punto de vista del marketing, tan importante es desarrollar un buen producto como fijar un precio adecuado y promocionarlo de forma adecuada al público objetivo. La variable promoción abarca un amplio abanico de elementos, tales como las herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y publicidad.
PARA SABER MÁS
Philip Kotler amplió el concepto de las 4 P a 8 P a finales de los 90. Además de las mencionadas 4 P, introdujo personas (people), aspecto físico (Physical evidence), procesos (process) y alianzas estratégicas (partners). Puedes consultarlas accediendo al siguiente enlace:
https://redirectoronline.com/comm025po0102
EJEMPLO
En el caso de Belén, ha definido con detalle cada una de las variables:
1 El servicio va a consistir en la enseñanza de flamenco asociada a la cultura andaluza a través de clases prácticas y teóricas. El servicio viene complementado con actividades extraordinarias como son visitas a museos, funciones y espectáculos, catas de vino y otras actividades temporales sujetas a las festividades típicas de la tierra.
2 El precio es ajustado en base a los servicios escogidos por los clientes. Belén ha dispuesto una serie de paquetes que incluyen distintos números de horas y acceso a actividades que se ajustan a los distintos tipos de clientes que han sido identificados como clientes potenciales.
3 Por su parte, el canal de distribución es una escuela principalmente. El uso de la misma es necesario para la enseñanza tanto de las clases teóricas como prácticas.
4 Y la promoción está principalmente basada en la página web del centro y en las redes sociales, que son un medio de comunicación muy poderoso.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
1. Analiza la coherencia o incoherencia de las variables de marketing de una empresa mundialmente conocida como es Mcdonalds.
TAREA 4
La empresa Bed&Trips se dedica al alojamiento de huéspedes de perfil joven, viajero y aventurero en unas instalaciones preparadas no solo para alojar al huésped, sino también fomentar la interacción entre los viajeros.
Cuentan con habitaciones de diferentes tipos, basándose en el estilo de un hostal pero de una categoría superior, debido a los servicios que ofrecen y al nivel de las instalaciones. Se ofrece cocina común, salas de estar comunes, piscina y un elevado número de actividades, en su mayoría gratuitas, todas orientadas a que el viajero viva una gran experiencia en la ciudad.
A partir de esta información y el perfil del cliente, describe brevemente las 4 P del marketing mix que conforma esta empresa, explicando además de forma clara este concepto.
5. Plan de marketing
HILO CONDUCTOR
Belén ha estructurado sus ideas estratégicas de marketing en un plan. Gracias a él puede seguir los pasos y ser guiada cuando lo necesite.
Además, ha presentado dicho plan a la Cámara de Comercio de su ciudad para recibir asesoramiento de expertos.
El plan de marketing ha sido definido por diferentes autores y a continuación se exponen algunas de las definiciones más relevantes:
1 Según Kotler el plan de marketing es aquel documento escrito que recoge los objetivos, estrategias y planes de acción relativos a las variables del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) que facilitan y posibilitan el cumplimiento de la estrategia fijada en la cúspide corporativa y que se fija de forma anual año tras año.
2 Según la American Marketing Asociation (AMA), el plan de marketing es un documento que analiza la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos y estrategia de marketing, los programas de acción y los ingresos esperados en los que se incluyen las pérdidas y utilidades proyectadas. El plan de marketing forma parte del plan de negocio estratégico global de toda empresa, sirviendo así de mecanismo para la puesta en práctica de ciertas líneas de actuación adecuadas para la empresa desde el punto de vista del marketing.
3 Para los autores McCarthy y Perrault, el plan de marketing consiste en la representación escrita de la estrategia de marketing y toda aquella información relativa al espacio temporal requerido para ponerlo en práctica.
Para ellos, el plan de marketing ha de contener la siguiente información:
EJEMPLO
En el siguiente ejemplo se estudia un caso real de plan de marketing de una empresa de chocolates caseros:
https://redirectoronline.com/comm025po0103
Una vez definido el plan de marketing, puedes ver los objetivos principales de esta herramienta son:
1 Guiar. El plan de marketing es una guía escrita que describe las estrategias, tácticas y líneas de actuación que se han de seguir para el cumplimiento de los objetivos marcados en el tiempo.
2 Limitar. El plan de marketing limita las responsabilidades, tareas, recursos y actividades de cada área y empleado en un espacio de tiempo concreto, facilitando que estas tareas sean puestas en práctica de la forma más eficiente y eficaz posible.
3 Controlar. El plan de marketing es sin duda un excelente mecanismo de control, ya que establece estándares de desempeño mediante los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
2. Realiza una búsqueda en internet de un plan de marketing real. Una vez lo hayas leído deberás analizar y comprobar si en él se estudian las cuatro variables del marketing mix estudiadas anteriormente: producto, precio, distribución y promoción. ¿Están incluidas las 4 P? ¿Están relacionadas y tienen coherencia de cara a la imagen corporativa?
TAREA 5
La empresa Bed&Trips necesita plasmar en un documento los objetivos y el proceso de las actividades de marketing y ventas. ¿Qué elementos deben incluirse? ¿Por qué es necesario este documento?
Responde a las cuestiones planteadas, valorando la utilidad de dicho plan de marketing.
APLICACIÓN PRÁCTICA
Entre los objetivos del plan de marketing se encuentran guiar, controlar y limitar, ¿sabrías indicar por qué se dice que el plan de marketing tiene como objetivo limitar?
1 a. Porque limita la evolución del producto o servicio a una sola empresa.
2 b. Porque limita la intervención de otras áreas de la empresa al departamento de marketing.
3 c. Porque delimita las responsabilidades y recursos que son asignados a cada tarea y empleado en la puesta en marcha de la estrategia de marketing para conseguir mayor efectividad.
Solución
El plan de marketing limita las responsabilidades, tareas, recursos y actividades de cada área y empleado en un espacio de tiempo concreto, facilitando que estas tareas sean puestas en práctica de la forma más eficiente y eficaz posible.
6. Resumen
El marketing es un concepto que se ha introducido en nuestra vida diaria de forma permanente. En nuestra vida cotidiana hacemos uso de un mercado, cada día más saturado y compuesto por una amplia oferta y demanda de infinidad de productos y servicios.
Pero el marketing ha pasado por diferentes etapas hasta llegar a la actualidad:
La inmensidad del mercado del que todos participamos está compuesta por:
La competencia
Los consumidores
Los bienes y servicios
La oferta y demanda
Pequeñas acciones como por ejemplo la decisión de hacer la compra en un supermercado y no en otro forman parte de un conjunto de elementos que llevan al consumidor a decantarse por una marca en concreto.
Las empresas ponen todos sus esfuerzos de marketing por conseguir que el posicionamiento de su marca en la mente del consumidor sea, no solo positiva, sino que esté por encima de sus competidores. La competencia no está formada únicamente por aquellas empresas que ofrecen los mismos productos, sino el conjunto global de productos y servicios que de algún modo pueden satisfacer la necesidad que cubre el producto o servicio objeto de estudio, endureciendo, por tanto, considerablemente el nivel de competencia y saturación de los mercados.
Para ofrecer un producto o servicio que se adecue a las necesidades de los clientes se ha de estructurar y planificar la estrategia de marketing que guiará y determinará los pasos y actividades a realizar para la consecución de los objetivos. Esta estrategia se plasma en el plan de marketing que no solo establece los objetivos de marketing, sino también los pasos, pautas y actividades que se han de llevar a cabo.
No menos importante son las variables del marketing mix que se incluyen en dicho documento. Estas variables son los elementos básicos de la puesta en marcha de toda estrategia de marketing y que están fuertemente vinculados entre sí. La coordinación y coherencia entre las variables se hace necesaria no solo para el propio funcionamiento de la estrategia, sino para la adecuada exposición de la imagen de la marca y empresa. Estas variables son:
La coordinación y coherencia hace referencia a la necesidad de que exista equilibrio entre las variables. Así, un producto con alta calidad y distribuido únicamente en exclusivos canales de distribución, no puede tener un precio bajo puesto que sería una estrategia incoherente.
El fin último del marketing es, por tanto, poner a disposición del cliente el producto y servicio que necesita y que cubre sus necesidades de forma coherente y apropiada en términos de precio, distribución, promoción e imagen tratando de conseguir una buena posición en su mente y así, alcanzar la fidelización del cliente.
Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 1
1. El conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio, se denomina:
a. Mercado.
b. Marketing.
c. Mercadotecnia.
d. Variables mix.
2. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: “El marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más rentable”.
a. Verdadero
b. Falso
3. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: “Los elementos del mercado son tres: la demanda, la oferta y la competencia”.
a. Verdadero
b. Falso
4. Aquellas características de tipo físico, químico y técnico que hacen que un producto sea útil y apropiado para su uso y la satisfacción de una necesidad, reciben el nombre de:
a. Marca.
b. Calidad.
c. Núcleo.
d. Todas las opciones son incorrectas.
5. La característica de los servicios que hace que ningún servicio sea igual a otro, se denomina:
a. Intangibilidad.
b. Heterogeneidad.
c. Inseparabilidad.
d. Todas las opciones son correctas.
6. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: “El comportamiento de compra es la forma en que los consumidores finales adquieren productos y servicios para el consumo personal”.
1 Verdadero
2 Falso
7. El conjunto de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor, recibe el nombre de:
a. Competencia.
b. Precio.
c. Canal de distribución.
d. Competidor.
8. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: “Hoy en día no es necesario estudiar el comportamiento de compra del cliente, puesto que existe numerosa información y datos suficientes para predecir sus hábitos y necesidades”.
1 Verdadero
2 Falso
9. El conjunto de herramientas y actividades que se utilizan para comunicar los beneficios y ventajas del producto con el objetivo de atraer y convencer a los clientes para la adquisición del producto, recibe el nombre de:
a. Ofertas.
b. Relaciones públicas.
c. Publicidad.
d. Promoción.
10. ¿Por qué se dice que el plan de marketing tiene como objetivo controlar?
a. Porque recoge por escrito las estrategias, tácticas y líneas de actuación que se han de seguir para el cumplimiento de los objetivos marcados en el tiempo.
b. Porque establece estándares de desempeño mediante los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
c. Porque limita las responsabilidades, tareas, recursos y actividades de cada área y empleado en un espacio de tiempo concreto, facilitando que estas tareas sean puestas en práctica de la forma más eficiente y eficaz posible.
d. Ese no es un objetivo del plan de marketing, su único objetivo es servir de guía y orientación para la acción.
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