Kitabı oku: «İnandırmaq və təqdim etmək», sayfa 3

etmək üçün lazım olanı deməyə çatacaq qədər olmalıdır. Nə

çox uzun, nə çox qısa. Vaxtın yarısını istifadə edin və onlara həyatlarının 1 saatını geri qaytarın. Buna görə sizə minnətdar olacaqlar. Vaxt bu günlərdə ən nadir tapılan şeylərdən biridir və günümüzün həddən çox çalışan, stress altında olan idarəçiləri üçün inanılmayacaq qədər dəyərlidir.

35

Sirf qısa və konkret olmağın xatirinə qısa və konkret olmağı müdafiə etmirəm. Nə də önəmli hər hansı bir şeyi kənarda saxlayın demirəm. Tam əksinə önəmli olan hər şeyə

yer vermək və önəmli olmayan heç bir şeyə yer verməməyi müdafiə edirəm.

İşin incə nöqtəsi də budur: Bunun necə ediləcəyinə qərar vermək.

Mark Tvenin belə fikri var: “Bu məktubun uzunluğu üçün üzr istəyirəm, amma qısaltmağa vaxtım olmadı”.

Bu ifadədə başqa götürməli fikirlər də var, amma düşünürəm ki, nə demək istədiyimi anladınız. Nəyin önəmli olduğunu tapmaq zaman alır. Təqdimata bildiyimiz hər şeyi qatmaq asandır. Sadəcə istədiyimiz nəticəni əldə etməyə yardım edəni qoymaq isə çətindir. Buna görə də ən sondan başlayın və tam olaraq nəyi bacarmaq istədiyinizə qərar verin.

İstər sizin hissəniz olsun, istərsə də təqdimatın hamısı. Nə

istəyirik, və istədiyimizi əldə etmək üçün nə etməliyik? Sondan əvvələ gəlin. Bu təqdimatda söyləcəklərinizə deyil, gös-tərəcəklərinizə də aiddir. O qorxulan, amma təəssüf ki, çox önəmli olan slaytları kitabın başqa bir yerində müzakirə

edəcəyik. Hələlik isə onlara da eyni qənaətlə yaxınlaşmağın önəmli olduğunu deməklə kifayətlənirəm. Hətta slayt sayında deyil, hər bir slaytdakı xarakter sayında da qənaətcil olmalıyıq. Slaytların vizual olaraq güclü olması və beləliklə

sözlərinizə məzmun və dərinlik qazandırmasının önəmli olduğunu hesab edirəm. Slaytlardan sözləri çıxarın, onlara ehtiyac yoxdur. Boşluq, “ağ sahə” yaxşıdır.

Dərs demək üçün Yaponiyaya ilk dəfə gedəndə bu mə-sələni ingilis dilində danışa bilməyən tələbələrimə öyrətmə-yin yolunu axtarırdım. Həll yolunu düzgün yemək vərdişi ilə bağlı bir müzakirədə tapdım. “Hara hachi bu” kobud şəkildə tərcümə etsək “Yüzdə səksən doyana qədər ye” de-36

məkdir. Yüzdə 100 deyil. Doymadan öncə dayan. Bu boş sa-hə anlayışını açıqlamağın yaxşı bir yolu oldu. Sona qədər doldurmayın, bir qədər boş yer saxlayın.

Təqdimatınıza “Hara hachi bu”nun məsləhət verdiyi dərsi tətbiq etməklə yaxınlaşmalısınız. Hamımız öz fikirlə-rimizə aşiq oluruq. Halbuki heç də o qədər maraqlı deyillər.

Hamımız qarşımızdakı insanlara bir mövzu haqqında nə

qədər çox şey bildiyimizi və nə qədər çox işlədiyimizi göstərmənin önəmli olduğunu düşünürük. Halbuki bilirsinizmi? Heç veclərinə də deyil. Davuda bənzəməyən hər şeyi çıxarın.

“Nəyin önəmli olduğuna dair bir seçim et və digər hər şeyi burax getsin”.

Zen atalar sözü

HAYDI RƏQS EDƏK

Bəzi insanlar bir tamaşaçı kütləsinin qarşısına çıxmaq fikri qarşısında, sanki Mayk Taysona qarşı 3 raund oyuna çıxacaqmış kimi həyəcanlanır. Dinləyicini qucaqlamağınızı və bu işdə hər zaman bərabər olduğumuzu qəbul etmənizi məsləhət görürəm. Çünki onlar olmadan təqdimat olmaz.

Başqa cürəsi öz-özünə danışmaq olar.

Bunu belə də izah edə bilərik: Təqdimatı bir rəqs olaraq düşünün. Qarşınızdakı insanları siz istiqamətləndirirsiniz, amma onlar da etdiyiniz şeyə qarışırlar və əylənirlər.

Bu həqiqətən bir yoldaşlı rəqsdir, elə deyilmi? Bu səbəbdən də təqdimat etdiyiniz insanların partnyorunuz olduğunu düşünün, düşməniniz olaraq deyil. Onları digər

“yarınız” olaraq görün. İstiqamətləndirmənizə reaksiya verirlər. “Musiqi”nin ritmini və tempini siz, təyin edirsiniz.

37

İdarəetmə tamamilə sizdə olur və siz bu idarəetməni əziy-yətsiz nümayiş etdirirsiniz və qarşınızdakı insanlar özünüzə

olan inamınıza və gücünüzə cavab verirlər, eyni zamanda çox gözəl zaman keçirirlər.

Düşünmə formasında bu dəyişiklik hər şeyi dəyişdirə

bilər. Artıq təqdimatı, partnyorunuzu, yəni təqdimat edəcəyiniz insanı yadınızda saxlayaraq tikir, düzəldir və çatdı-rırsınız. Əgər qarşınızdakı insanlar zövq almazlarsa, bu xo-şa gələn bir təcrübə olmayacaq. Qətiyyən səhv etməyin.

Onların yaxşı vaxt keçirməsini istəyirik. Əgər bunun doğru olmadığını düşünürsünüzsə, alternativini düşünün. Bu təqdimatın qəhqəhə tufanı və ya nəfəskəsici bir macəra olması mənasına gəlmir. Amma nümayiş olmalıdır. Təqdimat keçirdiyiniz insanlar yaxşı zaman keçirdiklərini düşünməlidirlər.

Təqdimat darıxdırıcı ola bilməz. Yaponiyada birlikdə işlədiyim Dentsu idarəçiləri bunu ilk dəfə eşitdikləri zaman məəttəl qalmışdı. Çünki bu günə kimi onlara öyrədilən hər şeyin əksi idi. Halbuki bunu tətbiq etməyə başlayan zaman açıldılar. Əyləncəli olmanın problem olmaması, hətta arzu-lanan bir şey olması fikri yaradıcılığın və bəzən də sehrin kilidini açar. Belə olduqda, təqdimat keçirdiyiniz insanlar təqdimata daxil olarlar. Reaksiya verərlər. Nümayişin bir hissəsi olduqlarını hiss edərlər və bu onların xoşuna gələr.

Bunu doğru edən zaman təqdimat keçirənlə təqdim edilən insanlar bərabərləşər. Birlikdə zərifcə rəqs edərlər. Fikir verin, o zaman təqdimat keçirdiyiniz insanlar nədən bəhs etdiyinizi həqiqətən anlaya bilərlər. Təqdimat keçirməyini-zin də yeganə səbəbi budur. Yəni sizi başa düşə bilməz-lərsə, “biz bacara bilmədik” deməkdir. Onlar deyil, biz.

Nə qədər təqdimat varsa təqdim edilən insanları da daxil etməyin o qədər fərqli yolu var. Bir neçə nümunəyə

baxın: Bir sualla başlayın. Həmin an danışdırmağa çalışın.

38

Onlar özlərini sadəcə passiv bir dinləyici olaraq deyil, təqdimatın bir hissəsi kimi hiss edəcəklər. Onlar haqqında danışaraq sözə başlayın. Məhsullarını göstərin. Markalarına valeh olduğunuzu dilə gətirin. Özünüz haqqında danışmayın, onlar haqqında danışın. Təqdimatdan sonra da yaddaşlarına qalmasını istədiyiniz şeyi vurğulayan duyğulu bir hekayə

danışın. O hekayənin qarşısınızdakı insan kütləsinin əlaqə

qura biləcəyi bir hekayə olduğuna əmin olun. Markalarını və müştərilərini güclü və duyğulu bir şəkildə göstərən xüsusi bir video ilə başlayın. Hər şeydən əhəmiyyətlisi özünüz olun. Səmimi və cana yaxın olun. “Professional” olmağa çalışmayın. İnsanlar sizinlə ünsiyyət qura biləcəklərini hiss et-məlidirlər. Əlaqənin başlanğıcı budur. Bu da sizə yuxarıda bəhs etdiyim Dentsudaki dostlardan bir nümunə: Bütün həftə Dentsu idarəçiləri ilə işləmişdik. Əksəriy-yətinin azacıq ingilis dilində danışdığını və ya danışa bilmədiyini, qrup yoldaşımla mənim isə onlardan zəif yapon dilində danışa bildiyimin bilinməsi əhəmiyyətlidir. Bu səbəblə də

otağın arxa tərəfindəki bir səs kabinində çox professional tərcümə edən şəxs vardı. Hamımızda qulaqcıqlar və mikro-fonlar vardı. Yapon qruplardan birini bir ev heyvanı qidası markası üçün bir marka inkişaf etdirmə proqramı təqdim etməklə vəzifələndirmişdik. Markanı dərin bir şəkildə qav-radıqlarını göstərmək kritik əhəmiyyət daşıyırdı. Bu səbəbdən də 4 nəfərlik qrup önə çıxdı və danışmağa başladı:

“Hav-hav”– dedi ilk natiq. Sonra digəri: “gırrrrr” – de-yə mırıldadı. Üçüncüsü: “Miyav-miyav” dedi. Dördüncüsü quş kimi cəhcəh vurdu. Yapon dilində və ingilis dilində deyil. “Ev heyvanları” dilində danışırdılar. Tərcüməçiləri belə

edəcəklərindən öncədən xəbərdar edilmişdi və hər bir natiq heyvan səsi çıxararkən oxumaları üçün bir ssenari vermiş-39

dilər. Biz də qulaqcıqlarımızdan İngilis dilində tərcüməni dinlədik.

Təqdimat keçirdikləri insanların marağını ilk dəqiqədən çəkdikləri və təqdimata qatılmalarını təmin etdiklərini deməyə belə ehtiyac yoxdur. Dedikləri şeylər çox ağıllı idi, demək tərzləri isə çox dahicəsinə…

TANIMADIĞINIZ İNSANLARLA DANIŞMAYIN

Heç birimiz uğursuz olmaq istəmərik, elə isə təqdimat etdiyimiz insanların bizi başa düşəcəyindən necə əmin ola bilərik? Bunun ilk addımı “onların” kim olduğunu bilməkdir.

Tanıdığımız insanlarla danışmaq daha asandır, elə deyilmi?

O halda təqdimatlarınızda bunu təmin etməyə çalışın.

Təqdimatdan əvvəl həm qrup olaraq, həm də tək-tək təqdimat keçirəcəyiniz insanlar haqqında mümkün qədər məlumat öyrənin. Necə insandırlar? Demoqrafik və mədəni xüsusiyyətləri nədir? İclasdan nə gözləyirlər? Bunların hamısı olduqca məntiqli və gözlənilən şeylər kimi görünür, elə deyilmi? Amma mən, sizdən daha da irəli getməyinizi istəyirəm. Onun haqqında mümkün olan hər şeyi tapın. “Hobbiləri nədir? Hansı avtomobillərdən istifadə edirlər? Ən sevdikləri filmlər hansıdır? Uşaqları varmı? Hansı məktəbdə

oxuyublar? Hansı ixtisas üzrə təhsil alıblar? İdmanı sevirlər-mi? Elə isə hansı komandanın azərkeşidirlər?” kimi suallara cavab tapmağınız lazımdır. Haqlarında öyrənə biləcəyiniz hər şeyi öyrənin. Çünki bu, sizin üçün önəmli bir dönüş nöqtəsi olacaq. Soyuq bir müştəri ilə səmimi bir əlaqə qurma-40

ğınızı təmin edə biləcək xəzinə tapa biləcəyinizi əsla bilə

bilməzsiniz. Bu belədir, əsla bilməzsiniz.

Təqdim etdiyiniz insanların eşitmək istədiklərinin nə olduğunu bildiyinizi düşünməyin. Niyə orada olduğunuzu bildiklərini də düşünməyn. Mən bunu yaşayaraq öyrəndim.

Bəzən təqdimat etdiyim insanların niyə orada olduğunu bilməyən bir təqdimat sahibi olaraq, bəzən də nə məni, nə də

həmkarlarımı maraqlandıran bir şeyi dinləyərkən orada nə

işi olduğunu düşündüyüm bir izləyici olaraq.

Bunu başa düşməyə çalışın: Təqdimata niyə gəlirlər və

nə eşitmək istəyirlər? Onlara tam olaraq gözlədiklərini verməli olduğunuzu demirəm, əslinə baxsanız bunu etməmə-yinizi tövsiyə edirəm – amma niyə orda olduqlarını və nə

gözlədiklərini bilməlisiniz. Nə olur-olsun qanunları bilənə

qədər onları poza bilməzsiniz.

Ardınca onlar haqqında öyrəndiklərinizdən istifadə

edin.

“Sidall, Matus end Coughter”də işlədiyim zaman böyük bir müştəri olan paytaxt bölgəsindən “Blu Cross Blu Shield” in reklam agentliyi axtarışında olması şayəsi qulağı-ma çatdı. Nyu-York şəhərindən C. Volter Tomson ilə çalışır-dılar və o şirkətə inamlarını itirmişdilər. Göründüyünə görə

Nyu-Yorklu reklamçılar Vaşinqtona getmək istəməyiblər və

ardıcıl iclaslar üçün müştərilərin Nyu-Yorka uçmalarına üstünlük veriblər. Bu da “səbirlərinin bitməsi”nə səbəb olmuşdu və müştəri evə daha yaxın agentlik axtarırdılar. Satış direktoru Rey Fresona zəng etdim. Rey “bəli” dedi, Nyu-York agentliyi ilə yaşadıqları çətinliklərdən sonra evə daha yaxın bir agentlik axtarırdılar. Vaşinqtonda olan agentlik ilə işləmək istəyirdilər. “Çox gözəl, biz də Vircinya Riçmonddayıq”

– deyə cavab verdim. Rey rəhbərliyinin Vaşinqton bölgəsindən kənara çıxmaq istəmədiyini və Riçmondun uzaq oldu-41

ğunu açıq şəkildə bildirdi. İki saatlıq avtomobil yolu çox zəhmətli idi. Ona o iki saatlıq yolun bizim tərəfimizdən həll olunacağını dedim. Rey yenə də razılaşmadı. Ona əksəriy-yətinin Vaşinqton bölgəsindən olan böyük müştərilərimizdən danışdım. Rey bazarda kimin daha yaxşı işlədiyinə diqqət etdiyi üçün işlərimizi bilirdi. Sadəcə o işləri bizim etdiyimizi bilmirdi. Artıq işlərimizin keyfiyyətini də bildiyindən, qurumu idarə edən 4 nəfərlik komitəyə bizə də təqdimat üçün fürsət vermələri üçün məlumat verəcəyini, amma Va-şinqtondan kənarda Riçmondda adı-sanı eşidilməyən bir agentliyə iş verəcəklərinə inanmadığını bildirdi.

Rey, sözünün üstündə durub, komitəyə getdi və bizə ən azından bir təqdimat üçün fürsət vermələrini məsləhət gördü. Qəbul etdilər. Çox həyəcanlanmışdıq, çünki otaqda qərar verəcək şəxslərə çata biləcəyimiz təqdirdə təqdimat hazırlamaq mövzusunda bacarığımızın bizə ən azından bir mübarizə fürsəti verəcəyini bilirdim. Amma eyni zamanda böyük bir çatışmazlığımızın olduğunun da fərqində idik: Mərkəzi Vaşinqton bölgəsində olmayan yeganə namizəd biz idik. Və daha pisi 4 nəfərlik komitə namizədləri ofislərin-də ziyarət etmək istəyirdi və Riçmonda qədər gəlmək onların ürəyincə deyildi. Biz, onlara gələcəyimizi demişdik, amma Reyin hazırladığı seçim müddəti agentlik ziyarətlərini də tələb etdiyindən onlar bizim ofisə gəlmək məcburiyyətində idilər. Həmin vaxt Reydən hər bir komitə nümayəndəsi ilə bağlı bildiyi hər şeyi mənimlə bölüşməsini xahiş etdim.

Məlumatlı və hissiyyatlı adam olan Rey nəyin arxasınca düşdüyümü başa düşmüşdü.

Bir neçə gün içində bizə komitədəki 4 nəfərin hər biri haqqında tam məlumat göndərdi. Bu sənədlər onların şəkli olan geniş bioqrafiyaları idi. Belə ki, iclas otağına daxil olan zaman onların hər birinə adı ilə müraciət edə biləcəkdik. Bi-42

zə təqdimat gününə qədər komitə nümayəndələrindən heç birinə müraciətimizin olmayacağı və yarışda irəliləyib, irəli-ləməyəcəyimizi həmin o günün müəyyən edəcəyi bildirildi.

Dəyərləndirmə müddətində birdən artıq pillənin olub olmayacağı məlum deyildi. Amma bunun yeganə şansımız olduğu açıq və aydın idi. Bu səbəbdən də bu şansı yaxşı dəyər-ləndirməli idik.

Məlumatları araşdırma direktorumuz Reyd Karterə verdim. Strateji planlamadan o məsuliyyət daşıyırdı. Ondan sənədləri diqqətlə oxumasını və xeyrimizə istifadə edə biləcəyimiz bir şey tapmağa çalışmasını istədim. Reyd istədiyimi tez həll edib, sənədlərdə 4 nəfər arasındakı ortaq təcrübə və

maraq dairəsi ilə önəmli bir şeyi büruzə verən bir bənzərlik olduğunu bildirdi. Biri Hərbi Akademiyanı bitirib, Vyetnam-da hərbi xidmətdə olmuşdu. İkisi Amerika Dəniz Piyadala-rında xidmətdə olmuş, hətta biri ABŞ Dəniz Akademiyasın-dan məzun olmuşdu. Dördüncüsü isə orduda xidmət etməmişdi, amma hobbilərindən biri hərbi tarix idi. Artıq əlimizdə bir məlumat vardı. Bu adamlardan üçünün güclü bir hərbi keçmişi vardı və dördüncüsünün hobbisi hərbi tarix idi.

Həmin vaxtlarda bir neçəmiz Sun Zunun “Döyüş Sənəti” ni oxuyurduq. Miladdan əvvəl VI yüzillikdə Çində yazılmış bu hərbi əsər zamanının hərbi strategiya və taktikaları haqqında ən inanılmış iş olaraq qəbul edilir və hələ də ən təməl mətnlərindən biridir. “Döyüş Sənəti” hərbi strategiya haqqında ən qədim və ən müvəffəqiyyətli kitablardan biridir. Mənim o kitabı oxuma səbəbim müasir tərcüməsinin strategiyası təkcə döyüş strategiyası deyil, eyni zamanda iş

strategiyası mövzusunda dəyərli bir bələdçi olaraq dəyərləndirməsi idi.

Təqdimatımızın bir agentlik olaraq gördüyümüz və gö-rə biləcəyimiz işlərə dair bir müzakirə olması tələb olun-43

duğu üçün, hər biri Sun Zunun açar qanunlarından birini nümunə götürərək bir seriallıq hadisə təqdim etməyə qərar verdik. Hər bir hadisəni sanki bir hərbi əməliyatmış kimi təqdim edəcəkdik. Portfelimizdən bu ümumi fikrə uyğun olan Vaşinqton bazarındakı ən maraqlı uğur hekayələrini və

qələbələri göstərən hadisələri seçdik. Təbii ki, bu hekayələrin hər biri eyni zamanda müştərinin bəlli ehtiyacına və ya narahat olduğu bir sahəyə işarə edirdi. Öz haqqınızda danı-şanda da belə müştəri ilə əlaqəli danışmalı olduğunuzu xatırlamaq önəmlidir.

Bəli, artıq bir mövzumuz və təqdimatla bağlı olduqca cazibəli görünən bir baxış bucağımız vardı, ancaq hələ ən gücsüz vəziyyətdə idik. Unutmayın ki, hal-hazırda bizə Va-şinqtondan kənarda olan bir agentliklə çalışmayacaqlarını demişdilər. Bu səbəbdən daha artığını etməli idik. İlk dəqi-qələrdən diqqətlərini çəkilməli, onlar ya “hə”, ya da “dayanın” deyənə qədər davam etməliydik. Belə də etdik. Gördüyümüz işlərin slaytlarını arxadakı nəhəng ekranda əks etdi-rərək və yaxşı seçilmiş sözlərdən istifadə edərək bütün təqdimatı mənim keçirməyimə qərar verdik.

Təqdimat günü səhər 4 komitə üzvü və Rey burada olduqları üçün narazı bir şəkildə iclas otağımıza girdilər. Əllərini sıxıb, onlara adları ilə xitab etdik. Ardınca mən bütün xoş-beşi (görüş zamanı deyilən xoş sözlər) bir kənara qoyub belə dedim: “Bu gün başlamamışdan öncə sizə həyatımda ən çox sevdiyim bir filmdən danışmaq istəyirəm”. Bu sözüm heç də sürpriz olmayan mənasız baxışlarla yanaşı aşağılayı-cı ifadələrlə qarşılandı. Bu insanlar filmlərə əhəmiyyət vermirdi. Amma mən davam elədim. “Filmin adı Barbar Konan.” dır. Bu azacıq diqqətə, bəlkə də çaşqınlığa və kollektiv olaraq çox soyuq olan rəftarda dəyişikliyə səbəb oldu.

44

Davam etdim. “Barbar Konan” da ən sevdiyim səhnədə

Konan, Çingiz Xan qədər böyük bir sərkərdənin düşərgəsin-dəki bir ziyafətə dəvət edilir. Konan sərkərdənin bir tərəfində oturdulur və sərkərdənin oğlu da onun qarşısında oturur.

Qarşılarındakı böyük şənlik tonqalının ətrafında komandi-rin əsgərləri yeyib-içir, ət bişirir, mahnı oxuyur və hekayələr danışırlar. Gecə gurultulu qəhqəhələrlə davam edir. Qısacası hamı gözəl vaxt keçirir.

Arada sərkərdə oğluna tərəf dönüb soruşur: “Oğlum, de görüm dünyada ən gözəl hiss nədir?”, “Çox asan sualdır, ata. Dünyada ən gözəl duyğu yəhərsiz ata minmək və külə-yi saçlarımda hiss etməkdir” – deyir oğlu.

Bu cavab sərkərdənin ürəyincə olmur və Konana tərəf dönərək eyni sualı verir: “Konan, dünyadakı ən gözəl hiss nədir?”. Conan sərkərdənin gözlərinin içinə baxıb belə deyir:

“Dünyadakı ən gözəl duyğu düşmənlərini əzib keçmək, sən-dən qaçmalarını izləmək və qadınlarının ağısını eşitməkdir.”

Təqdimat etdiyim insanlar heyrətlə mənə baxarkən bir anlıq dayandım və ardınca belə dedim: “Baxın biz də reklamçılığın bununla əlaqəli olduğunu düşünürük”.

“Elə bu səbəblə də bu günkü təqdimatın adı “Döyüş sənətidir”.

O anda arxamda qara fon üzərində başlığı qırmızı hərflərlə yazılan açılış slaytı göründü.

Həmin vaxt təqdimat etdiyim insanların gözləri parıl-dayırdı. Adamlardan biri alqışladı da. Daha əvvəllər belə bir şey göməmişdilər. Gözlədikləri şey deyildi, amma xoşlarına gəlmişdi.

Cəld nümayişə başladım və davam etdim. Təqdimat zamanı başlarını tərpədir və gülümsünürdülər. Bir arada hərbi tarixin hobbisi olduğunu ifadə edən cənab, V. Henridəki 45

Müqəddəs Krispin Günü nitqini əzbərdən təkrar etdi. Əsla unuda bilməyəcəyim anlardan biriydi.

Heç vaxt unutmayacağım başqa bir şey də, həmin an və

orada bizə işi qazandığımızın sözünü vermələri idi. Bir agentliyin işinə də baxacaqlarını, amma təqdimatımı bizimlə işləmək sözünü rahatlıqla verəcək qədər sevdiklərini söylədilər.

Verdikləri sözə sadiq qaldılar.

Qısa bir zamandan sonra birlikdə işləməyə başladıq və 5

il müddətində mükəmməl işlər gördük. Rey Freson mükəmməl bir şərik idi. Satış Departamentində olan hər kəslə gözəl münasibətlər yaratdıq və uzaqgörənliklərindən daha çox nəticələr əldə etdik. Bütün bunlar “Xahiş edirik bizə bu insanlar haqqında nəsə danış” deməyi düşündüyümüz üçün mümkün oldu. Bizə bu mövzunu fərqli bir biçimdə başa salan başqa bir hekayə: Bu hekayə keçmiş iş yoldaşım, Fallonun keçmiş müdir köməkçisi Bill Vesterbrukdan gəlir. Bill Fallona keçməmişdən öncə, “The Martin Agensy”də və “Erli Palmer Brovn”da gözəl işlər yaratmış və yeni müştəri qrup-larına liderlik etmişdi.

Həyatımda şahid olduğum ən yaxşı təqdimat 1990-cı illərin ortalarında “Skali Makkeyb Solves” və “The Martin Agensy”

(Martin Agentliyi) Mersedes işinə namizəd olmaq üçün şərikliyə

başladıqları zaman oldu.

Bir az arxa plan məlumatı: Leksus “Lüksün Yeni Tərifi” olaraq müştəri yığmağa çalışır və “Mersedes”in quyusunu qazırdı.

Bundan başqa “Mersedes” son bir neçə ildə bazara yeni model gə-tirməmişdi. Yorğun, darıxdırıcı və dəbdən düşmüş bir lüks olaraq qəbul edilirdi. Başa düşüldüyü kimi almanlar narahat və hətta kədərli idilər. Buna görə də bir agentlik araşdırmağa başladılar.

46

Digər tərəfdən Skali özünü təkrar edirdi. Makkaeyb çoxdan getmişdi. Agentlik nəzərə çarpacaq qədər kiçilmişdi, amma hələ də

qürurlu idi. Və müştərisi olan “Volvo”-nu bir televiziya rek-lamının, şirkətin əsas marka dəyəri olan mühafizə ilə əlaqəli aldadıcı olması ittihamı ilə yeni itirmişdi.

Məndən ortaq şirkərtlər üçün bir neçə iclas və mini təqdimat ehtiva edən və aylarla davam edəcək seçim hazırlığı müddətini idarə etmək istənilmişdi. Martin qazanmaq istəyirdi, amma Skalinin bir agentlik olaraq fəaliyyətini davam etdirə bilməsi üçün qazanması şərt idi.

Təqdimat günü gəlib çatmışdı. Açılışı öncə agentliyin rəhbəri olaraq Martin Slovesin aparmasına və “masanı hazırlamasına” qərar vermişdim. Almanlar “Hugo Boss” kostyumları ilə olduqca ciddi və sərt formada içəri girdilər. Agentliyin qrupu gərgin və

həyəacanlı şəkildə başqa masada otururdu.

Martin ayağa qalxmağa hazırlaşarkən 1 saniyə gözləməsi üçün qoluna toxundum. Əyilib qulağına dedim: “Martin, bu həyatın boyu yaratmaq üçün çalışdığın hər şey üçün. Hər şey bu nöqtədə bitir. İndi ora çıxıb onlarla toqquşmalısan, bizi ilk dəqiqədən sevmələrini təmin etməlisən və qrupa ilham verməlisən, hətta qrupdakıların ürəyinə sənin etmək üzrə olduğun şeyə əsla çata bilməyəcəkləri qorxusunu salmalısan. Haydı Martin, bu sənin qur-tuluş şansındır”.

Martin dərin bir nəfəs alaraq dramatik bir şəkildə başını qal-dırdı və başlamaq üçün otağın mərkəzinə addımladı.

Belə dedi: “100 il öncə bir kloun vardı. Valentin adında Alman bir kloun. Və nümayişinin bir parçası olaraq, bir küncü tək bir işıq lampası ilə işıqlandırılmış qaranlıq bir səhnəyə çıxarmış. O

nöqtəyə doğru gedər, dizləri üstə çökər və dəli kimi səhnədki bir şeyi axtarmağa başlayarmış”.

47

Həmin an, Skali Martin qrupundakı hər kəsin ağzı qorxuyla açılmışdı. Hara gedirdi? Halbuki Almanlara baxdığım zaman…

başlarını tərpədirdilər. Hekayəni bilirdilər! Doğru idi!

“Nümayişin bir hissəsi olaraq səhnəyə bir polis çıxır və Va-lentindən nə etdiyini soruşur. “Oh, açarlarımı itirmişəm” – deyə

kloun cavab verir və o an polis məmuru da kömək etmək üçün dizləri üstə oturur. Bir neçə dəqiqə sonra bezmiş polis məmuru ayağa qalxıb, şalvarını çırpır və soruşur “Açarlarını burada itirdiyinə

əminsənmi?” Valentin “Xeyr, orada itirdim” – deyib, səhnənin qaranlıq tərəfinə işarə edir. Polis məmuru əsəbi halda: “Əgər elədirsə, niyə açarlarını burada axtarırsan?” – deyə soruşur. Valentin cavab verir: “Çünki işıq buradadır”.

Daha sonra Martin “Mersedes” qrupuna yaxınlaşıb belə dedi:

“Bu günlər “Mersedes” üçün çətin günlərdir. Yolunuzu itirmiş

kimi görünürsünüz. Ancaq əslində müvəqqəti olaraq, keçici bir müddətə açarlarınızı itirmisiniz və onları səhv yerdə axtarırsınız.

Önümüzdəki iki saat müddətində onları tapmağa yardımçı olacağıq”. “Bill…” Alqışların və sevinc nidalarının arasında ayağa qalxmağa və o hekayənin davamını danışmaq məcburiyyətində

idim.

Bill Vestbruk, Fallonun keçmiş GEO-su.

Görünən odur ki, Bill və qrup yoldaşları hekayənin davamını yaxşı gətirmişdilər. Çünki ortaq şirkətlər olan “Skali Makkeyb Sloves” – “The Martin Agency” işi qazandı. Bu zəfər Skalini həyata qaytardı və “The Martin Agency” də şöhrətini bir qədər də artırdı.

Bu hekayələr təqdim etdyiniz insanları tanımağın və onlara necə çata biləcəyinizi bilmənin önəmini mükəmməl bir şəkildə başa salır. İndi də Cim Ozmer9dən təqdimat keçirdiyiniz insanları yetərli qədər tanımamaq bir kənara, onları 9 Ceymes P. Ozmer The Futurist və Adlandın yazarı.

48

başqa bir müştəri ilə qarışdırsanız nələr olacağını göstərən bir hekayə:

Bir müştərimizin qlobal mərkəz ofisində keçirdiyimiz təqdimat zamanı, kreativ direktorum orada toplanmış 100-dən çox şöbə

təmsilçisinin önündə markalarıyla bərabər mənalı əfsanəvi şəxsiyyəti ilə özünün hiss etdiyi sevgi ilə əlaqəli uzun və ehtiras dolu bir hekayə danışaraq, mənim keçirəcəyim təqdimat üçün zəmin yaradırdı. “Hər kəs kapitanı sevir!” deyə başladı. “Kapitan bütün reklamçılığın ən sevilən xarakterlərindən biri və Kapitanın marka kol-leksiyasını nə bahasına olur-olsun canlı saxlamaq bizim vəzifəmiz, xeyr, missiyamızdır” Onu dinləyənlər pıçıltı ilə nəsə deyib, başlarını tərpətməyə başaldılar. Sanki başımdan qaynar su tökmüş-dülər. ölümə məhkum olduğu qəti olan layihəmizi təqdim etmək üçün səhnəyə çıxmamışdan öncə direktorun gözlərinin içinə baxdım və “Lənət olsun. Qrançı Sandersla qarışdırdı”dedim. Sadəcə

polkovnikin10 ünvanını səhv deməyi bəs etməmiş, bir də rütbəsini azaltmışdı. Layihəmiz və təqdimat həmin anda qeyri-səmimi görünmüşdü.

– Cim P. Ozmer, “The Futurist end Adland” in yazarı

10 Polkovnik Sanders, KFC restoran zəncirinin yaradıcısı Amerikalı işadamıdır.

KFC-nin loqosunda olan şəxsdir.red.

49

50

ÜÇ

______________________________

NECƏ ƏLAQƏ YARADIRIQ?

axşı, tanımadığımız insanlarla deyil, təqdimat etdiyimiz insanlarla rəqs edirik və haqlarında Y mümkün olan hər şeyi bilirik. Böyük ehtimalla, onlar da bizim haqqımızda çox şey bilirlər. Bəs istədiyimizi əldə etməyimizi təmin edəcək əlaqəni necə yaradarıq?

Əvvəlcə, təqdimat etdiyimiz insanların bizim haqqımızda və söylədiklərimiz haqqında necə qərar verdiklərini başa düşməyimiz lazımdır. Nəticədə bizi dinləyir və qərarlarını verirlər, elə deyilmi? Xeyr, tam olaraq elə deyil. Daha öncə

də qeyd etdiyim kimi dediklərimiz haqqında çox şey xatırla-dıqlarını da düşünmürəm Bizə baxırlar, bizi dinləyirlər və

bir fikir yaratmağa başlayırlar. İnsanların hər hansı bir təqdimatdan tam olaraq nə xatırladığına dair bu günə qədər saysız araşdırma edilib. Araşdırmaların hamısının nəticəsi önəmli formada oxşardır. Ortaya çıxan nəticəni çaşdırıcı hesab edə bilərsiniz.

Ən yaxşı tanınan və ən çox toxunulan iş 1960-cı illərdə

UCLA –dan Professor Albert Mehrabyan tərəfindən görül-müşdü. Doktor Mehrabyanın tövsiyəsi insanlararası münasi-bətlərdə 3 xəbərdarlıqedici kateqoriya olmasıdır: görüntü, səs tonu və istifadə edilən sözlər (deyilən və ya oxunan).