Kitabı oku: «Internationales Marketing erfolgreich ausrichten», sayfa 2

3 MARKETING-OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN

Die Industriereiniger AG ist ein deutsch / amerikanisches Joint Venture und Hersteller von Reinigungs- und Desinfektionsverfahren unter Einschluss von Chemikalien und elektronischen Dosierungsgeräten.

Die Produktion findet in der Bundesrepublik Deutschland an zwei Standorten statt.

Die AG vermarktet ihre Produkte in der Europäischen Union an die Nahrungsmittelindustrie zur Kessel- und Anlagenreinigung und - desinfektion. Sie unterhält geschäftlich über eigene Verkaufsniederlassungen schon seit Jahren rege Binnenmarktkontakte mit den folgenden EU-Staaten:

Belgien, Dänemark Frankreich Griechenland, Großbritannien, Irland, Island, Italien, Luxemburg, Niederlande, Portugal und Spanien.

Für die restlichen Länder, die inzwischen der EU beigetreten sind bzw. die Mitgliedschaft in Kürze erwarten, hat die Industriereiniger AG bereits Markteintrittskonzepte zur mittelfristigen Umsetzung entwickelt.

Das Industrieunternehmen hat in einer kürzlich durchgeführten Situationsanalyse stichwortartig seine Schwerpunktaktivitäten als typische Verhaltensweisen der letzten fünf Jahre herausgearbeitet:

 Konzentration nur auf bisherige Zielgruppen

 Reaktives Marktverhalten

 Kostenmanagement, Rationalisierung, Fixkostenabbau

 Ausreizung der Werbung

 Modernisierung der Produktion

 Qualitätsverbesserung

 Verbesserung des Kundendienstes

 Entbürokratisierung im Unternehmen

 Reaktive Umweltauseinandersetzung

 Falsche Selbsteinschätzung ("Wir sind Markt- oder Qualitätsführer")

 Ungerichtete Wettbewerbsstrategie ("Überall ein bisschen")

 Ressentiments gegenüber dem Preiswettbewerb ("Wir ändern nichts am Preis")

 Vernachlässigung von Wertzuwächsen

 Vernachlässigung aktiver Marktbearbeitung mit vorhandenen Produkten ("Warten auf das besondere Novum")

Aufgrund von „Potenzial-Analysen“ wurden bezogen auf das derzeitige EU-Geschäft folgende Schwachstellen aufgedeckt und im Rahmen einer „Marketing-Optimierung“ die nachstehenden möglichen Maßnahmen zur Schwachstellenbeseitigung vom Führungsgremium vereinbart.

Schwachstelle:

Zu lange Bearbeitungszeiten, zuviel Routine, Verwaltungsarbeit im Innendienst

Mögliche Maßnahmen:

 Abbau von Teilmengen-Lieferungen

 mehr Kompetenz schaffen

 breiter informieren

 bessere Produkt- und Kundenkenntnis

 Rationalisierung der Arbeitsabläufe

 Telefonmarketing aktivieren

Schwachstelle :

Zu wenig alternatives Denken und zu starres Festhalten an alten Gewohnheiten beim Außendienst

Mögliche Maßnahmen:

 Mut zum Neuen erzeugen

 Eigenverantwortung ausbauen

 Entscheidungsspielraum einräumen

 mehr Verständnis für die Kundenprobleme entwickeln

 Projektarbeit fördern

Schwachstelle :

Zu geringe Marktkenntnisse bezüglich Marktposition, Abnehmerstrukturen und Gewinnpotenzialen

Mögliche Maßnahmen:

 praktikable, einfache Informationssysteme schaffen

 bessere und richtigere Auswertung der Berichte

 systematische Wettbewerbsanalyse

 aussagefähige Marktpositionierungen durchfuhren

Schwachstelle:

Zu hohe Reibungsverluste in der Organisation

Mögliche Maßnahmen:

 Arbeitskreise einrichten (Teams)

 Projektgruppen festlegen (Gruppenarbeiten)

Schwachstelle :

Zu wenig ergebnisorientiertes Arbeiten

Mögliche Maßnahmen:

 Quantitatives und qualitatives Wachstum den Mitarbeitern erläutern

 Absatz-/Umsatz- und DB-Kenntnisse vermitteln

 Ziele vorbereiten und Zielsetzungsgespräche führen

 Zielbandbreiten vereinbaren

 Deckungsbeitrag "relativ" und "absolut" berücksichtigen

 Verdeutlichen, wie sich DB-Kürzungen als Preissenkung auswirken

 Abstimmung bei den Ergebnisabweichungen festlegen

Schwachstelle :

Zu geringe Mitarbeiterentwicklung

Mögliche Maßnahmen:

 Das Potenzial der Mitarbeiter erkennen, denn es ist eine Antriebskraft für die Motivation

 Motivieren, denn fehlende Motivation ist ein starkes Hindernis bei der Umsetzung von Zielen

 Identifikation mit der Aufgabe schaffen

 Zu Innovationen motivieren und damit zu mehr Markterfolg

 Langfristiges konzeptionelles Denken praktizieren

 Positives Denken und Leistungsbewusstsein fördern

 Mitarbeitergespräche sollen auch zukunftsorientiert sein

 Attraktive Arbeitsinhalte zur besseren persönlichen Entfaltung schaffen

 Immer .wieder über kritische Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren sprechen

 Sachliche Begründungen geben und nur konstruktive Kritik üben

 Entwicklungsmöglichkeiten schaffen

Schwachstelle:

Zu wenig Mitarbeitereinbindung in die strategische Unternehmensentwicklung

Mögliche Maßnahmen:

 Eigeninitiative auf allen Ebenen schaffen

 Überzeugen, jedoch so wenig wie möglich kontrollieren und reglementieren Mitgestaltung fördern

 Andersdenkende akzeptieren

 Unsicherheit reduzieren und neue Möglichkeiten aufzeigen

 Visionäres Denken fördern

Schwachstelle:

Zu wenig Informationsaustausch untereinander

Mögliche Maßnahmen:

 Regelmäßige Gesprächsrunden

 Schnell, direkt, offen informieren

 Auch positive Ergebnisse mehr mitteilen

 Über Unsicherheit, Konflikte, Probleme sprechen

 Probleme nicht bagatellisieren, sondern offen aufzeigen und sie als neue "Möglichkeiten" darstellen und lösen

 Hinweisen, dass Detailplanung weniger bringt, als mehr Flexibilität

 Durch offen geführte Kommunikation steuern

Schwachstelle :

Zu geringe Kundennähe, fehlende Ausgewogenheit eigener Vertriebs- und Serviceziele und der Kundeninteressen

Mögliche Maßnahmen:

 Ideen vom Kunden suchen und nutzen

 Richtiges Kunden-/Nutzenverhältnis herstellen

 Wirtschaftlichkeit im Auge haben und mehr Partnerschaft suchen