Kitabı oku: «Positionierung im Marketing aktiv ausbauen»
Inhaltsverzeichnis
1 MARKTPOSITIONIERUNG
1.1 Marktattraktivität
1.2 Wettbewerbsposition
1.3 Ist-Positionierung
2 POSITIONIERUNGSVERFAHREN
2.1 Produktanalyse
2.2 Marktanalyse
2.3 Wettbewerbsanalyse
2.4 Portfolio-Positionierung
2.5 Positionsbeurteilungen
2.6 Lebenszyklus-Positionierung
2.7 Phasenbeurteilungen
2.8 Marktbearbeitung
3 POSITIONSVERBESSERUNG
3.1 Erfolgskriterien
3.2 Portfolio-Gleichgewicht
3.3 Marktprogramm-Analyse
3.4 Produktsuche
3.5 Produktkonzeptionen
3.5.1 Break-Even-Point
3.5.2 Amortisationsrechnung
3.5.3 Kapitalbindungsdauer
3.5.4 Kapitalwertberechnung
3.5.5 Deckungsbeitragsrechnung
3.5.6 Lebenszyklus-Merkmale
4 MARKTSEGMENTIERUNG
4.1 Segmentierungskriterien
4.2 Marktsegmentbestimmung
5.1 Marktnischenpolitik
5.2 Marktnischenstrategie
Inhaltsverzeichnis :
1 MARKTPOSITIONIERUNG
1.1 Marktattraktivität
1.2 Wettbewerbsposition
1.3 Ist-Positionierung
2 POSITIONIERUNGSVERFAHREN
2.1 Produktanalyse
2.2 Marktanalyse
2.3 Wettbewerbsanalyse
2.4 Portfolio-Positionierung
2.5 Positionsbeurteilungen
2.6 Lebenszyklus-Positionierung
2.7 Phasenbeurteilungen
2.8 Marktbearbeitung
3 POSITIONSVERBESSERUNG
3.1 Erfolgskriterien
3.2 Portfolio-Gleichgewicht
3.3 Marktprogramm-Analyse
3.4 Produktsuche
3.5 Produktkonzeptionen
3.5.1 Break-Even-Point
3.5.2 Amortisationsrechnung
3.5.3 Kapitalbindungsdauer
3.5.4 Kapitalwertberechnung
3.5.5 Deckungsbeitragsrechnung
3.5.6 Lebenszyklus-Merkmale
4 MARKTSEGMENTIERUNG
4.1 Segmentierungskriterien
4.2 Marktsegmentbestimmung
5 MARKTNISCHENMODELL
5.1 Marktnischenpolitik
5.2 Marktnischenstrategie
1 MARKTPOSITIONIERUNG
Die Marktpositionierung zeigt an, wo Sie eigentlich stehen und was in Zukunft auf Sie zukommen kann. So stoßen Sie dann ganz automatisch auf die Frage, wie Sie das angehen wollen. Hierzu gibt Ihnen dann letztlich die Strategie Auskunft.
So ist die Frage nach den Zukunftsaussichten Ihrer Produkte gewiss eine ständige. Dabei geht es um den Beitrag, den jedes Ihrer Produkte zu Ihrem Unternehmensziel beisteuert. In diesem Zusammenhang werden von Ihnen Entscheidungen von gewinnwirksamer Bedeutung verlangt, z.B.:
Sollen zusätzliche Mittel für Absatzwege und Werbemaßnahmen bereitgestellt werden? oder
Ist es eher ratsam, eine Rückzugsstrategie zu betreiben und die Entwicklung und Einführung von Produkten mit größeren Zukunftsaussichten zu forcieren?
Wenn Sie das Ziel verfolgen, sich nur bei den Produkten zu engagieren, wo es sich wirklich lohnt, können Sie mit der nachstehenden Methode die "Strategische Position" Ihrer Produkte bestimmen und beurteilen.
Die „strategische Produktpositionierung“ liefert Ihnen eine Antwort auf die Kernfrage:
"Welche Produkte verlangen verstärkt nach Pflege, weil der Markt aufnahmebereit ist oder weil die Konkurrenz Sie herausfordert, welche dagegen sollten Sie besser vergessen - und damit auch alle Folgeaktivitäten und Folgekosten in Ihrem Unternehmen?"
Wenn Sie also im Rahmen einer weitsichtigeren Marketingplanung prüfen wollen, in welcher Marktposition Sie stehen und ob Ihr Produktkonzept auch morgen noch stimmt, dann können Sie dieses anhand der nachstehenden „Portfolio-Methode“ feststellen.
1.1 Marktattraktivität
Um festzustellen, wie attraktiv der Markt für das jeweils betrachtete Produkt ist, bestimmen und bewerten Sie die dafür relevanten Kriterien.
ein hohes Volumen
ein starkes Wachstum
eine hohe Qualität
eine schwache und nicht so intensive Konkurrenz (Besetzung) aufweist
und eine hohe Marktsicherung in Form von Eintritts-Barrieren für neue Wettbewerber besteht.
Die Liste der nachfolgenden Kriterien ist weder vollständig noch auf Ihr Unternehmen, Ihren Markt und Ihre Produkte zugeschnitten. Die aufgeführten Hauptkriterien und beschriebenen Unterkriterien sollen lediglich Denkanstöße vermitteln. Ihre Aufgabe besteht darin, jene Kriterien herauszunehmen, die für Sie keine Gültigkeit haben, vor allem aber Kriterien hinzuzufügen und damit den individuellen Zuschnitt der Liste auf Ihre Situation zu besorgen.
Bei der Bewertung sind fünf Punkte optimal, und die Bewertung für jedes Hauptkriterium setzt sich aus dem Durchschnitt der Unterkriterien zusammen. Die so ermittelten Werte für jedes Hauptkriterium sind in die jeweilige Tabelle zu übertragen, mit dem Wichtungswert zu multiplizieren, zu addieren und durch den Höchstwert (hier:500) zu dividieren.
Unterkriterien „Marktattraktivität“:
1.2 Wettbewerbsposition
Äußerst vorteilhaft ist Ihre Wettbewerbsposition, wenn z.B. Ihre
Geschäftsposition
Beschaffungs- und Fertigungsposition
Marketingposition
Organisations- und Personalposition
jeweils im Vergleich zu Ihrem stärksten Konkurrenten in der Branche eine besondere "Stärken-Position" aufweist.
Die Gewichtung und Bewertung der einzelnen Kriterien und Auswertung im nachstehenden System gibt Aufschluss über die Wettbewerbsposition Ihrer Leistungsprogramme.
Unterkriterien „Wettbewerbsposition“:
1.3 Ist-Positionierung
Mit den zuvor ermittelten Werten können Sie jetzt Ihre Produkte in dem nachstehenden „Vier-Felder-Portfolio“ positionieren:
Bei diesem Verfahren kommt es weniger auf die millimetergenaue Positionierung an als vielmehr darauf, ob das Produkt in einem aussichtsreichen Bereich liegt oder nicht, d.h. ob das Produkt reif für eine „Desinvestitionsstrategie“, eine „Abschöpfung“ oder ideal für „Investitionen“ ist.
2 POSITIONIERUNGSVERFAHREN
Die Metallwaren GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen, welches Präzisionskleinteile aus Metall in Massenfertigung herstellt.
Das Produktprogramm besteht aus ca. fünftausend Einzelprodukten, die sich grob zu acht Produktgruppen zusammenfassen lassen:
1 Druckknöpfe
2 Clips
3 Verstellsysteme
4 Schnallen
5 Verschlusssysteme
6 Nieten
7 Verbindungselemente
8 Präzisionselemente
Die Kunden der Metallwaren GmbH sind:
1 Sport- und Freizeitbekleidungsindustrie
2 Berufskleidungsindustrie
3 Lederwarenhersteller und Plastikverarbeiter
4 Elektroindustrie
5 Bürobedarfshersteller
6 Fahrzeugbau
7 Eisen-Blech-Metallindustrie
2.1 Produktanalyse
1 Druckknöpfe:klassischer BetätigungsbereichAnteil am Gesamtumsatz: 8,9 Mio. = 16,8 %belieferte Märkte: Leder/Kunststoff (57% Umsatzanteil), Berufsbekleidung (43 % Umsatzanteil)Entwicklung des Produktbereiches in den letzten 5 Jahren verlief unstetig mit leicht sinkendem Marktvolumen bei gleichzeitig mittlerem Marktwachstum in vorhandene Potenziale hinein und leicht rückläufiger Marktqualität, keine Marktsicherung, starke Marktbesetzung
2 Clips:klassischer BetätigungsbereichAnteil am Gesamtumsatz: 4,9 Mio. = 9,3 %belieferte Märkte: Berufsbekleidung (91% Umsatzanteil), Leder/Kunststoff (9% Umsatzanteil)Entwicklung in den letzten 5 Jahren: stetig rückläufiges Marktvolumen, sehr niedriges Marktwachstum und geringe Marktqualität, mittlere Marktbesetzung, keine besonderen Markteintrittsbarrieren
3 Verstellsysteme:klassischer BetätigungsbereichAnteil am Gesamtumsatz: 5,5 Mio. = 10,4 %belieferte Märkte: Berufsbekleidung (85% Umsatzanteil); Sport- u. Freizeitbekleidung (15% Umsatzanteil)Entwicklung in den letzten 5 Jahren: etwas überdurchschnittliches Marktvolumen, stetig wachsend mit abnehmenden Steigerungsraten, gute Marktqualität, attraktive Marktbesetzung und Marktsicherung durch spezielles „Know-how“
4 Schnallen:Betätigungsbereich seit drei Jahren Anteil am Gesamtumsatz: 1,5 Mio. = 2,8 %belieferte Märkte: Sport- u. Freizeitbekleidung (81% Umsatzanteil); Leder/Kunststoff (19% Umsatzanteil)Entwicklung in den letzten 3 Jahren: stark steigendes Marktvolumen, sehr starkes Marktwachstum und hohe Marktqualität, ganz besonderer Schwierigkeitsgrad in der Produktionstechnologie und Marktsicherung durch Patente, deshalb geringe qualitative Marktbesetzung
5 Verschlusssysteme:klassischer Betätigungsbereich Anteil am Gesamtumsatz: 5,5 Mio. = 10,4 % belieferte Märkte: Leder/Kunststoff (100 %)Entwicklung in den letzten 5 Jahren: stetig rückläufiges, niedriges Marktvolumen, niedriges Marktwachstum und geringe Marktqualität, keine Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber, Marktbesetzung nicht attraktiv
6 Nieten:klassischer BetätigungsbereichAnteil am Gesamtumsatz: 15,5 Mio = 29,2 %belieferte Märkte: Leder/Kunststoff (81% Umsatzanteil); Berufsbekleidung (19% Umsatzanteil)Entwicklung in den letzten 5 Jahren: stagnierendes, wenig attraktives Marktvolumen und Marktwachstum, Marktqualität auf sehr niedrigem Niveau, attraktive qualitative Marktbesetzung und geringe Marktsicherung durch besonderen Produktions-Schwierigkeitsgrad
7 Verbindungselemente:neuer BetätigungsbereichAnteil am Gesamtumsatz: 3,04 Mio = 5,7 %belieferte Märkte: Bürobedarfshersteller (100 %)Entwicklung in den letzten 3 Jahren: stetig wachsend bei etwas überdurchschnittlichem Marktvolumen und hoher Marktqualität, attraktive Schutzfähigkeit der Produkte, sehr attraktive qualitative Marktbesetzung und wenig attraktive bis attraktive quantitative Marktbesetzung
8 Präzisionselemente:relativ neues BetätigungsfeldAnteil am Gesamtumsatz: 8,18 Mio = 15,4 %belieferte Märkte: Fahrzeugbau (55% Umsatzanteil); Elektroindustrie (21% Umsatzanteil); Eisen-, Blech- u. Metallindustrie (24% Umsatzanteil)Entwicklung im letzten Jahr: sehr hohes Marktvolumen, Marktwachstum und hohe Marktqualität, sehr attraktive Marktbesetzung und Marktsicherung
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