Kitabı oku: «Modul F1: Das Fundament für Wachstum legen»

E-Book ISBN 978-3-93845332-2

Erfolgreich im Geschäft

Erfolgs-Kurs für

Selbstständige, Freiberufler

und Existenzgründer

Autoren: Gerhard Gieschen, Martina Caspary

Layout: Miriam Prinke

Alle Rechte bei

abc Buchverlag Ltd.

Poststr. 2-4

72072 Tübingen

Wie lernt mein Unternehmen Rad fahren?

Erinnern Sie sich noch ans Rad fahren lernen? An das große, schwere Fahrrad, die verkrampften Hände am Lenker, den einen Fuß auf dem Pedal und den anderen hüpfend neben dem rollenden Rad? An die unzähligen vergeblichen Versuche, den zweiten Fuß auf die Pedale zu bringen, ohne das Gleichgewicht zu verlieren? Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Hand des Vaters im Rücken, an den Geruch von Asphalt und an den Schmerz der aufgeschlagenen Knie. Und vielleicht fühlen Sie sogar heute noch das freudige Kribbeln im ganzen Körper nach den ersten Metern allein – schwankend zwar noch und unsicher, aber innerlich jubelnd und in der Gewissheit: Ich kann Rad fahren!

Unternehmer sein ist wie Rad fahren lernen. Mit einem entscheidenden Unterschied. Während ein Kind, wenn es Rad fahren lernt, viele Vorbilder hat und ganz fest daran glaubt, dass es bald selbst mühelos dahin gleiten wird, fehlt dem Unternehmer diese Sicherheit. Mühsam erscheint den meisten Unternehmern das Geschäft des Kundenfangs, unsicher und zweifelhaft die zäh errungenen Erfolge, unstet das Unternehmerglück. Angeblich führen zwar viele Wege zum Erfolg, aber nur wenige Unternehmer finden sie – die allerwenigsten dauerhaft. Die meisten stellen sich stets die gleiche, bange Frage: Ist es richtig, was ich tue? Sollte ich nicht doch einen anderen Weg einschlagen? Machen es die anderen geschickter, haben sie die besseren Vorbilder?

Denn die Statistiken für Freiberufler und Selbstständige zeigen, dass die Angst nicht unberechtigt ist: Über 10 % könnten genauso gut Hartz IV beantragen, über 30 % verdienen wesentlich weniger als in einer vergleichbaren Angestellten-Position. Dabei sollten Sie als Selbstständiger mindestens das 1,75 – 2,5-Fache eines Angestellten erzielen (eine ausführliche Kalkulationshilfe finden Sie im Download-Bereich: „Wie viel sollte ich als Selbstständiger verdienen?“). Und nur 15 % erreichen die Pole-Position: finanzielle Freiheit sowie ein attraktives Einkommen sowie die Aussicht auf einen gesicherten Lebensabend.

Könnten da nicht die Unternehmensberater helfen? Vielleicht, wenn sie nicht so teuer wären. Und sind nicht auch Unternehmensberater Freiberufler und steht nicht in der gleichen Statistik, dass sogar viele so genannte Unternehmensberater weniger als 30.000 Euro verdienen? Kann so jemand mir wirklich das Radfahren beibringen? Und dann noch dieses Durcheinander. Einer schreit: „Ihre Strategie ist schuld!“, der nächste: „Kümmern Sie sich um den Verkauf!“, der dritte: „Sie brauchen mehr Werbung!“ und der Steuerberater summt dazu im Takt: „Aber halten Sie mir die Kosten niedrig!“

Die Wahrheit ist: Alle haben etwas Recht. Es reicht nicht, sich auf eine 100-Meter-Strecke vorzubereiten. Ein Unternehmen zum Erfolg zu führen, heißt sich Tag für Tag mit dem Rad auf die Strecke zu machen. Und jeden Tag nicht nur zu treten, sondern sich im mer wieder neu anzuschauen, ob Equipment und Ressourcen noch passen.

Denn wie bei einem guten Essen, dessen Zutaten allgemein bekannt sind, liegt der eigentliche Erfolg in der richtigen Dosierung und Abstimmung der verschiedenen. Folgen Sie deshalb dem Ratschlag von Michael Gerber, einem amerikanischen Mittelstandsberater: Arbeiten Sie regelmäßig an Ihrem Geschäft und nicht nur in Ihrem Geschäft.

Nutzen Sie deshalb die Chance, mit dem Fernkurs „Erfolgreich im Geschäft“ Woche für Woche an Ihrem Geschäft zu arbeiten. Das lohnt sich. Angenommen, Sie investieren jede Woche nur zwei Stunden, dann sind das im Jahr 104 Stunden. Was wäre, wenn Sie damit die Grundlage schaffen, um die nächsten fünf Jahre Jahr für Jahr Ihr Betriebsergebnis um 5, 10 oder gar 20 % zu steigern? Denn „Erfolgreich im Geschäft“ liefert Ihnen nicht nur sofort umsetzbare Tipps, sondern das notwendige Betriebswissen, mit dem Sie Ihr Geschäft dauerhaft betreiben und nachhaltige Gewinne erzielen können.

Deshalb konzentrieren wir uns auf kurze Statements, praktische Beispiele und aktives Arbeiten. Fragebögen, Checklisten und Aktionspläne. Damit Sie Ihre Analysen und Kampagnen immer wieder nutzen können, stellen wir Ihnen alle Formulare und Checklisten auch im Internet zum Download zur Verfügung.

Glücklicherweise begegne ich immer mehr Frauen in der Selbstständigkeit. Sie bringen wichtige Impulse. Viele Ideen, Anregungen und Beispiele für „Erfolgreich im Geschäft“ verdanke ich Unternehmerinnen. Umso mehr bedauere ich, dass ich trotzdem noch keine sprachlich gefällige Lösung, die Frauen und Männer selbstverständlich in die Unternehmenswelt einbezieht, gefunden habe. Deshalb habe ich mich entschieden, im Fließtext die sprachlich kürzeste, also männliche Formulierung zu verwenden. Wohl wissend, dass dies nicht der Weisheit letzter Schluss ist.

Jede unternehmerische Entscheidung birgt Chancen und Risiken, Gewinn und Verlust. Wer aber regelmäßig und systematisch seine Chancen nutzt und seine Risiken minimiert, stellt sicher, dass sich die Waage zu seinen Gunsten neigt.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen beim Durcharbeiten dieses Kurses sowie in Ihrer Selbstständigkeit nicht nur viel Spaß, sondern auch nachhaltigen Erfolg.

Gerhard Gieschen

Modul 1: Entwickeln Sie eine wirksame Strategie

Einleitung

„Nein! Ich will mich nicht verkaufen. Ich hasse verkaufen. Habe ich doch nicht nötig, mich so zu prostituieren. Punktum“.

Trainer im Unternehmer-Coaching

Diese Reaktion ist in der täglichen Beratungspraxis kein Einzelfall. Ingenieure, Freiberufler und Kreative vereint der Glaube an den „Vorsprung durch Know-how und Spitzenleistung“. Doch das ist nicht einmal die halbe Wahrheit. Gewiss sind Know-how und Spitzenleistung gute Ausgangsvoraussetzungen. Aber ich kenne viele Verkäufer, die auch ohne Studium exzellent verdienen.

Andererseits könnten mehr als 10 % aller Freiberufler und Dienstleister genauso gut Hartz IV beantragen und über 30 % verdienen wesentlich weniger als in einer vergleichbaren Angestellten-Position, obwohl viele dieser Selbstständigen studiert oder gar promoviert haben. Denn die Wahrheit lautet: „Tue Gutes und sorge dafür, dass darüber gesprochen wird.“

Acht von zehn Erstgesprächen bei Beratern und Dienstleistern zeichnen das gleiche Bild. Leistung: sehr gut. Produktportfolio: gut. Organisation und Geschäftsprozesse: ausreichend. Vertrieb: ungenügend oder mangelhaft. Der zentrale Engpass liegt im Vertrieb. Und viele Coaching-Klienten legen die Hürde noch etwas höher: Sie möchten Neukunden gewinnen, ohne anrufen zu müssen.

Ja, es gibt eine funktionierende Strategie, die es Ihnen erlaubt, Kunden zu gewinnen, ohne anrufen zu müssen. Auch wenn telefonieren manchmal der einfachste und direkteste Weg zu einem Auftrag ist, es geht auch ohne Kalt-Akquise. Mit der Positionierungs-Strategie. Damit wurden nicht nur Schrauben-Würth und Kärcher groß, sondern auch Werner Tiki Küstenmacher und Lothar Seiwert. Eine wunderbare Strategie gerade für Freiberufler, Selbstständige und Freelancer.

Deshalb werden Sie im ersten Schritt eine passende Positionierungs-Strategie entwickeln. Denn Positionierung ist ein wunderbarer Hebel. Allerdings nur, wenn er an der richtigen Stelle angesetzt wird. Deshalb finden Sie im zweiten Schritt die optimale Startposition. Oder anders gesagt: die richtigen Produkte und Leistungen für die passenden Kunden.

Doch Gewinn ist das, was nach Abzug aller Kosten übrig bleibt. Sie benötigen deshalb nicht nur Kunde und Produkt, sondern auch den richtigen Preis. Denn ob Sie Ihr Projekt für 400, 800, 4.000 oder gar 8.000 Euro verkaufen, macht den entscheidenden Unterschied. Lassen Sie uns deshalb gemeinsam nach versteckten Gewinn-Potenzialen suchen.

Wenn Sie dann Ihr Dreieck Kunde, Lösung und Preis optimiert haben, gilt es, den Leuchtturm zu stellen. Oder anders gesagt: Ihre Leistungen und Produkte zu inszenieren. Das Medien-Zeitalter sorgt für eine Reizüberflutung. Und für immer anspruchsvollere Kunden. Wer sich dagegen wehrt, muss hungern. Es gilt, die eigene Leistung sichtbar zu machen, ohne sich zu verbiegen. In spannenden Beispielen konkret Know-how und Kompetenz zu zeigen, statt mit Allgemeinplätzen heiße Luft zu produzieren.

Damit haben Sie eine optimale Strategie zur nachhaltigen Kundengewinnung und Unternehmensentwicklung. Wie alles im Leben hat sie allerdings einen Haken: Ihre Bestellung wird in Raten geliefert. Eben erst dann, wenn die Strategie zu greifen beginnt.

Das Modul „Sofort Kunden gewinnen“ zeigt Ihnen deshalb, wie Sie die Wirkung Ihrer Positionierungs-Strategie beschleunigen. Sich nicht nur theoretisch positionieren, sondern dafür sorgen, dass die Kunden kaufen. Nicht irgendwann, sondern in den nächsten Wochen und Monaten. Und dann nachhaltig wieder und immer wieder.

Und zum Abschluss sorgt die Lerneinheit „Profitabel wachsen“ dafür, dass Sie Ihren Gewinn nicht nur einmalig, sondern Jahr für Jahr steigern. So sichern Sie Ihre Zukunft. Denn eine Studie der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) belegt: Wer Jahr für Jahr seinen Umsatz, seinen Gewinn und seine Rücklagen zu steigern vermag, bleibt dauerhaft am Markt.

1 Die passenden Kunden finden

Lassen Sie uns deshalb nun den Anfang Ihres persönlichen Erfolgsfadens finden, um damit in den nächsten Modulen Ihren Geschäftserfolg zu entwickeln.

„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert.“

Peter Sawtschenko, Positionierungs-Experte

Würden Sie einen Buchladen im siebten Stock eines Hochhauses eröffnen? Oder mitten in der Wüste ein Uhrengeschäft? Einen Spielzeugladen im Altersheim? Wohl kaum, denn im Einzelhandel lautet die Regel Nr. 1: Lage, Lage, Lage. Weil eine gute Lage dafür sorgt, dass ich gesehen werde. Ob in der Fußgängerzone, neben dem nächsten Baumarkt oder Aldi: Ich kann mein Schild aufstellen und gewinne damit ohne größeren Werbeaufwand Kunden. Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat. Wer als Händler sein Geschäft richtig positioniert, hat die halbe Miete schon verdient. Deshalb finden Sie in jedem Ärztezentrum eine Apotheke.

Wer dagegen sein Ladengeschäft am falschen Platz baut, muss lange warten, bis sich ein Kunde zu ihm verirrt. Oder sehr, sehr viel Geld in Werbung investieren und einen langen Atem haben. Oder einen anderen Weg finden, um gesehen zu werden.

Genau darum geht es, wenn Sie Kunden gewinnen möchten, ohne anrufen zu müssen: Sichtbarkeit. Ein Spitzenangebot alleine reicht nicht aus, der potentielle Kunde muss es auch sehen können. Nur dann haben Sie die Chance auf ein Geschäft. Sichtbarkeit ist die Antwort auf eine Frage, die sich Freiberufler und Selbstständige Tag für Tag stellen: „Warum ruft denn keiner an?“

Sichtbarkeit ist die zentrale strategische Frage im Dienstleistungs-Marketing. Allerdings führen viele Wege nach Rom. Manche Wege wie die reine Mundpropaganda sind steinig, staubig und lang. Werbeagenturen versprechen Abkürzungen, die aber in jedem Fall Geld kosten. Manchmal sogar sehr viel Geld. Einige dieser Abkürzungen erweisen sich dann allerdings schnell als schillernde, doch vergebliche Umwege.

Eine gute Strategie gewährleistet den sinnvollen Einsatz der vorhandenen Ressourcen. Sie stellt sicher, dass die Kräfte auf den Punkt genau fokussiert werden. Die erfolgreichste Sichtbarkeits-Strategie lautet: Positionierung. Damit sorgen Sie dafür, dass Ihre potentiellen Kunden Sie sehen – und bei Ihnen anrufen. Der Marketing-Experte Peter Sawtschenko bringt seine Erfahrungen mit der Positionierungs-Strategie in seinem Buchtitel auf den Punkt:

„Positionierung, das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.“

Und das Schönste: Positionierung funktioniert auch ohne große Investitionen. Viele Beispiele erfolgreicher Freiberufler zeigen, dass man sich auch ohne Millionenbudgets durch geschickte Strategie und Ausdauer in den Köpfen der Entscheider positionieren kann. Der Zeitexperte Lothar Seiwert beispielsweise, Motivations-Trainer Edgar K. Geffroy, Rhetorik-Trainer Rolf H. Ruhleder, Simplify-Experte Werner Tiki Küstenmacher und Strategie-Experte Hermann Simon.

Barbara Schäfer-Ernst beispielsweise bietet ein Markterfolgscoaching nur für Ernährungsberaterinnen an (www.markterfolgscoach.de). Sie wird von den Berufsverbänden gerne als Referentin eingeladen. Die optimale Gelegenheit für ein Leuchtturm-Marketing. Die Ernährungsberaterinnen erleben direkt ihre Kompetenz. Sie können sicher sein, dass sie ihre Sprache spricht, den Markt und ihre Probleme kennt und sofort in der Umsetzung helfen kann.

1.1 DIE VORTEILE DER POSITIONIERUNG

Wenn Sie Ihre Lösung einer kleinen, klar abgegrenzten Zahl von Kunden direkt auf den Leib schneidern und dann noch herausfinden, wo Sie diese finden, sparen Sie viel Geld. In diesem Fall reicht häufig eine Kleinanzeige in der richtigen Zeitung, ein guter Beitrag im passenden Internetforum oder ein gutes Gespräch mit einem Schlüssel-Kontakt für den Durchbruch. Sie werden als Spezialist wahrgenommen. Das lohnt sich:

• Sie werden immer öfter angerufen werden

• Ihre Kunden rufen freiwillig und motiviert an

• Ihre Kosten zur Kundengewinnung reduzieren sich spürbar

• Sie müssen sich nicht verkaufen, Ihr Kunde fragt Sie um Hilfe

• Sie können höhere Honorare durchsetzen

Das Konzept der Positionierungs-Strategie ist ganz einfach. Verzichten Sie darauf, es jedem Recht zu machen. Dazu brauchen Sie weder Ihre bisherigen Kunden aufzugeben noch müssen Sie Ihr Produktangebot halbieren. Es geht im ersten Schritt nur darum, Ihre begrenzten Kräfte auf den wirkungsvollsten Punkt zu konzentrieren. Positionierung bedeutet, den Finger genau in die offene Wunde eines Menschen zu legen und ihm dafür eine glaubwürdige Lösung anzubieten.

Profilieren Sie sich auf einem Spezialgebiet als Experte. Denn Experten werden höher bezahlt und bekommen mehr Empfehlungen. Angenommen, Ihr bester Freund müsste eine Darm-Operation vornehmen lassen und Sie hätten von einer führenden Koryphäe auf diesem Gebiet gehört. Würden Sie ihm raten, zum Spezialisten zu gehen, oder wäre es Ihnen egal, wer operiert?

Keine Angst, Sie müssen nicht gleich die Deutsche Meisterschaft gewinnen. Der Trick ist, eine Nische zu finden, in der Sie der Erste sein können. Denn unser Gedächtnis ist klein und wir merken uns immer nur die Nummer 1. Je kleiner die Nische, desto leichter wird es Ihnen fallen, die Nummer 1 zu werden.

Nummer 1 zu sein, bedeutet: ein Thema in den Köpfen zu besetzen. Besser noch, besetzen Sie nicht nur ein Thema, sondern ein Problem. Denn Probleme sind wie offene Wunden, sie schmerzen und schreien nach Abhilfe durch einen Experten. Das ist Ihre Chance. Sie müssen dazu nur vier Schritte gehen:

1. Eine passende Nische identifizieren

2. Die Probleme der Menschen in dieser Zielgruppe herausfinden

3: Passende Lösungspakete entwickeln

4. Sich als Experte für diese Probleme profilieren

An diesem Punkt fragen sich die meisten Menschen, warum das nicht jeder macht, wenn es doch so einfach ist. Der Grund liegt in der Angst. In der Angst, loszulassen, zu verzichten. Nach dem Motto: „Wenn ich mich auf eine kleine Zielgruppe konzentriere, könnte mir ja irgendein anderes Geschäft entgehen.“ Stimmt. Aber wer wird höher bezahlt: der ungelernte Arbeiter oder der Experte? Und was ist mit den langen Wartezeiten, wenn Sie einen Termin beim Spezialisten möchten? Außerdem sollen Sie ja Ihre bestehenden Kunden nicht aufgeben, sondern „nur“ Ihr Marketing und Ihr Know-how auf ein bestimmtes Ziel fokussieren und so Ihre Zukunft absichern. Niemand zwingt Sie, Kundenanfragen abzulehnen, so lange die Positionierungsstrategie Sie noch nicht auslastet.

Was aber wird aus Ihren anderen Geschäftschancen? Gute Frage. Denn Konzentration ist gut, aber auf einem Bein kann man nicht stehen. Sonst wird aus einem „großen Sprung nach vorne“ eine harte Bauchlandung. Und wer weiß, vielleicht steckt Ihre persönliche Goldader in einem Ihrer anderen Produkte? Deshalb finden Sie alle Formulare und Checklisten im Internet unter www.erfolgreich-im-geschaeft.de/kunden zum Download.

Je nach Zeitbudget und persönlicher Zielsetzung können Sie den Kurs erst einmal komplett durchlaufen oder gleich parallel mehrere Produkte oder Produktideen entwickeln. Oder aber Sie setzen auf den Effekt der Wiederholung: Während Sie für Ihr erstes Produkt schon Lösungspakete schnüren und optimale Preise ermitteln, erarbeiten Sie für das nächste Produkt die passende Positionierung.

Außerdem werden Sie schnell merken, dass sich Ihr Geschäft nicht linear, sondern spiralförmig entwickelt. Sie identifizieren interessante Nischen und freuen sich über die großen Marktchancen. Aber dann sagt Ihnen die Kalkulation, dass es so nicht funktionieren kann. Also kehren Sie zurück zu Ihren Stärken und kombinieren die Idee mit einer anderen Stärke. Es entsteht ein neues Produkt. Und plötzlich passt auch die Kalkulation.

So ging es auch Angelika Z., als sie mit der Geschäftsidee des Führungskräfte-Coachings zu mir kam. Sie sah das Potenzial der unzähligen unglücklichen Führungskräfte im Mittelstand förmlich vor sich. Doch die erste überschlägige Kalkulation zeigte ihr, dass es so nicht funktionieren kann. Denn der Aufwand, um aus ihrer Ausgangsposition heraus eine Führungskraft für das Coaching zu gewinnen, stand für sie in keiner Relation zu den potentiellen Erlösen. Sie kombinierte deshalb ihr Coaching- und Projektma nagement sowie IT-Know-how zu einem neuen Produkt: dem Coaching und der Begleitung von IT-Projekten.

Gehen Sie deshalb die folgenden Übungen entspannt an. Treten Sie gedanklich ein paar Schritte von der täglichen Arbeit, dem Ärger, dem Stress und Ihren Ängsten zurück. Sie legen den Grundstein für Ihre Zukunft. Und die liegt in allen Ihren Fähigkeiten, Ihren Erfahrungen, Ihren bisherigen Kontakten, Netzwerken und Kunden. Aber auch in Ihren Träumen und Ihren Leidenschaften. Denn Kompetenz und Wissen formen Ihr Angebot, aber der beste Motor sind Ihre Emotionen, Ihr persönliches Engagement.

Akzeptieren Sie, dass Sie im ersten Anlauf nicht gleich den Millionen-Nugget finden. Thomas Edison benötigte angeblich mehr als 1.000 Versuche, um eine Glühbirne zu entwickeln, die mehr als 40 Stunden leuchtete. Aber erwusste, wenn er die Ergebnisse kontrollierte und in die nächsten Versuche einfließen ließ, würde sie irgendwann funktionieren. Und er hatte Recht.

1.2 IDENTIFIZIEREN SIE EINE PASSENDE NISCHE

Das wirkliche Erfolgsgeheimnis liegt dabei in dem spezifischen Lösungsprofil, dass Sie Ihrer Zielgruppe bieten. Jeder Mensch kann durch seinen spezifischen Fingerabdruck identifiziert wer den. Angenommen, die Rillen in seiner Haut zeichneten seine Defizite, Bedürfnisse und Probleme ab. Weiter angenommen, jede dieser Furchen würde ihn schmerzen. Wer nun als Anbieter ver sucht, diese Schmerzen mit einem allgemeinen Handschuh zu lösen, kommt den Vertiefungen nicht einmal ansatzweise näher. Wer aber die Strukturen genau anschaut und ein passendes Muster entwickelt, kann dem Kunden helfen.

Je kleiner und genauer Sie also Ihre Zielgruppe fassen, desto besser können Sie das Problemraster erkennen und eine spezifische Lösungskombination entwickeln. Natürlich funktioniert das nur, wenn Sie Probleme finden, die zu Ihnen und Ihren Fähigkeiten passen.

Deshalb ist die richtige Zielgruppensuche wie die Arbeit mit einem magischen Würfel, der unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten bietet. Sobald Sie aber die für Sie passende Kombination gefunden haben, schaffen Sie damit einen eigenen Markt. Denn durch Ihr Lösungsmuster werden Sie unvergleichlich. Im Marketing sagt man: Sie haben Ihren USP (Unique Selling Proposition), Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden.

1.3 ALTERNATIVE VORGEHENSWEISEN

Um Ihre Nische zu identifizieren, bedarf es aber Denkarbeit und Ausdauer. Einem geduldigen Abgleich zwischen der Zielgruppe, den Problemen dieser Zielgruppe, Ihren Stärken, den sich daraus ergebenden Lösungen und Ihrer Konkurrenz. Oder anders ausgedrückt:

Ihre Zielgruppe, Ihr Produkt und Ihre sowie die Stärken Ihrer Firma bilden Ihr zukünftiges Erfolgs-Dreieck. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe fixieren und auf diese zugehen, desto erfolgreicher werden Sie. Je besser Ihre Produkte und Leistungen auf die Zielgruppe passen und je mehr Ihre Produkte sich vom Wettbewerb abheben, desto größer wird Ihr Markterfolg. Und je mehr Sie Ihre Stärken stärken, desto eher wird daraus ein Leuchtturm, der automatisch neue Kunden anzieht.

Ihr zukünftiger Erfolg ist deshalb die Fläche aus dem Dreieck Mein Kunde/Meine Firma/Mein Produkt. Und Ihre Aufgabe als Unternehmer ist es, jede dieser Spitzen weiter auszudehnen, um Ihre Erfolgsfläche auszuweiten:

Und das ist keine einmalige Aufgabe, sondern eine Spirale: Zuerst schärfen Sie beispielsweise Ihr Zielgruppen-Profil und weiten so die Spitze „Meine Kunden“ aus, dann analysieren Sie Ihre Stärken und optimieren so die Spitze „Meine Firma“, anschließend stimmen Sie Ihre Produkte auf die neue Konstellation von Kunde und Firma ab. Danach analysieren Sie Ihre Wettbewerber und finden in Relation zu diesen neue Stärken, die Sie nutzen können. Und daraus ergeben sich neue Möglichkeiten bei Ihren Kunden. Und so weiter und so fort. Diese Spirale, richtig eingesetzt und immer wieder angewandt, garantiert Ihnen auf Jahre und Jahrzehnte zusätzliches, attraktives Wachstum.

Im Prinzip ist es also egal, ob Sie zuerst eine Zielgruppe eingrenzen, um die richtigen Kunden und deren Probleme zu identifizieren und sich darüber zu Ihren spezifischen Lösungen vorarbeiten oder ob Sie mit Ihren Stärken sowie den Stärken Ihrer Firma und den sich daraus ergebenden Lösungsangeboten beginnen.

Erfahrungsgemäß geht es oft schneller, wenn Sie zuerst eine geeignete Zielgruppe suchen. Deshalb startet das nächste Kapitel mit dem „Traumkunden“. Im darauf folgenden Kapitel analysieren Sie dann Ihre Stärken. Sie können aber auch das nächste Kapitel erst überspringen und nach der Stärken-Analyse hierher zurückkehren.

2 Suchen Sie die passenden Kunden

Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück. Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zu machen, bei denen wir uns wohl fühlen Wir hören diesen Menschen gerne zu und lernen so ihre Welt kennen und verstehen. Damit halten wir den Schlüssel für die Positionierung schon in der Hand: eine Zielgruppe, die wir verstehen und deren Probleme wir kennen und nachvollziehen können.

Suchen Sie deshalb jetzt Ihre Traumkunden, schreiben Sie auf – mit wem machen Sie gerne Geschäfte? Arbeiten Sie die folgenden Fragen konsequent durch. Sollten Sie erst am Beginn Ihrer Selbstständigen-Karriere stehen, gehen Sie alle Ihre Beziehungen, Ihr persönliches Netzwerk, Ihre Bekannten, Ihre früheren Arbeitgeber, Kunden, Lieferanten und Kollegen durch.

1. Welche Geschäftsanbahnungen verliefen in den letzten zwölf Monaten besonders einfach?

2. Mit wem komme ich gerne ins Gespräch?

3. Wer macht gerne mit mir Geschäfte?

4. Welche Kunden schwärmen von mir?

5. Wer empfiehlt uns weiter?

6. Welche Kunden bringen besonders profitable Aufträge?

7. Welche Aufträge sind besonders attraktiv?

8. Wer ist die Graue Eminenz?

Menschen entscheiden über Ihre Aufträge, nicht anonyme Firmen. Zum Abschluss dieser Runde spüren Sie deshalb der Grauen Eminenz nach, dem wirklichen Entscheidungsträger. Wer gab das Budget für den letzten Auftrag frei – die Fachabteilung oder die Geschäftsleitung? Notieren Sie für jeden oben aufgeführten Kunden den Namen des Entscheiders.

9. Wer sind meine Key – Kontakte?

Um verschlossene Räume zu betreten, bedarf es roher Gewalt. Oder eines Schlüssels. So ein Schlüssel zu einer Zielgruppe kann jemand sein, auf den andere Menschen hören. Oder der 2. Vorsitzende eines Fachverbands. Ein ehemaliger Kollege beim Traum – Kunden oder ein Journalist. Oder einfach nur jemand, der viele andere Menschen kennt und bereit wäre, diese für Sie zu kontakten.

Solche Menschen nennt man Key – Kontakte. Welche Menschen kennen Sie, die Ihnen weiterhelfen könnten, wenn Sie den Mut aufbrächten, diese um Hilfe zu bitten.

2.1 SUCHEN SIE VERBINDUNGSLINIEN ZWISCHEN IHREN KUNDEN

Für Ihre Positionierung gilt die Regel: Je kleiner die Nische, desto früher können Sie den Turbo-Lader der Domino-Strategie ein schalten. Denn je mehr Kunden Sie in einer Nische gewinnen, desto häufiger wird über Sie gesprochen. Sie werden automatisch weiterempfohlen.

Eine Nische ist also nichts anderes als eine Gruppe von Menschen mit gleichartigen Denkweisen, Erfahrungen und Problemen, die in einer Art unsichtbarem Netzwerk miteinander in Verbindung stehen. Sie lesen gleiche Zeitungen, gehen zu ähnlichen Veranstaltungen, kaufen gleiche Marken oder haben gleiche Hobbys. Innerhalb solcher Nischen verbreiten sich Nachrichten und Gerüchte viel schneller als über Anzeigen und Werbeprospekte.

Wenn Sie es erreichen, sich in einer solchen Nische, auch Zielgruppe genannt, zu positionieren und dann noch 15 % Marktanteil zu gewinnen, setzt der Domino-Effekt ein. Denn Menschen, die Sie noch nicht kennen, erhalten von mehreren Seiten Informationen über Ihre Leistungen und beginnen Sie auch ohne einen direkten Erstkontakt als Experten in Betracht zu ziehen.

Praxisbeispiel: Konkurrenzlos in die Lücke

Quelle: Strategie-Journal 04-2007:

Als Bernhard Götz seine Zeitschrift „Motorrad-Gespanne“ startete, gab es schon 30 Titel, die um die Gunst von 2 Millionen Motorradfahrern buhlten. Aber, so beschreibt er: „Es war mitten in der Nacht, und wir waren ziemlich betrunken, als einer in der Runde sagte: ‚Ich habe gehört, es gibt jetzt sieben Zeitungen für Pfeifen raucher’. Ein anderer antwortete spontan: ‚Aber keine über Motorräder mit Beiwagen.’ Dieser Spruch ließ mich nicht los. (…) Der Bestand an Motorrädern mit Beiwagen – auch Gespanne genannt – lag gerade mal bei 15.000 Fahrzeugen. (…) Umso kleiner eine Gruppe, desto eher kennt man sich persönlich. Die Nachricht,Es gibt jetzt eine Zeitschrift über Motorräder mit Beiwagen' verbreitete sich (damals noch ohne Internet) wie ein Lauffeuer. Die ersten 3.000 Abonnenten hatten wir innerhalb von wenigen Monaten, ohne einen weiteren Pfennig für Werbung auszugeben. (…)

Was auch immer ich in meinem Themenbereich beginne, wir sind Marktführer, kein Preis ist direkt vergleichbar, Konkurrenten gibt es nicht. Ein schönes Gefühl. Für mich die wichtigste Erkenntnis der EKS (Engpass-konzentrierte Strategie): Gehe konsequent den Weg des brennendsten Problems.“

Genau deshalb lohnt es sich, im nächsten Schritt Ihre Traumkunden auf Gemeinsamkeiten abzuklopfen, auf sichtbare und verborgene Verbindungslinien. AOL beispielsweise fand die Zielgruppe „Pseudo-Tecki“, den gerne mit seinem Halbwissen glänzenden PC-Zeitschriften lesenden Möchtegern-Fachmann. Jeder kann sol che Nischen finden und besetzen, auch und gerade dann, wenn er kein Konzern ist.

Zur Einstimmung noch ein paar Beispiele für Zielgruppen von Selbstständigen und Freiberuflern aus der Praxis:

• Zugezogene, alleinstehende Mütter mit mindestens zwei Kindern im Umkreis von 10 Kilometern

• Besitzer eines Zweithauses in der Toskana

• Alle alleinstehenden Mitglieder des xy-Vereins Verbands mit mindestens zwei Kindern

• Tagesbesucher unserer Stadt aus dem Inland, die mit eigenem PKW anreisen

• Gutsituierte Esoterik-interessierte Singles über 60

• In Wartestellung befindliche Juniorchefs mittelständischer Firmen in unserem Regierungsbezirk

• Rhythmusbegeisterte Führungskräfte in der Personalentwicklung großer Konzerne

Gehen Sie die nachfolgenden Glücksräder Schritt für Schritt im Uhrzeigersinn durch. Überprüfen Sie bei jedem Punkt die neun vorhergehenden Fragen und notieren Namen, Ideen und Gemeinsamkeiten. Nehmen Sie die Kriterien und Begriffe nur als Anregung. Es gibt Hunderte von Motiven, Medien, Verbänden und Interessen. Halten Sie fest, was Ihnen auffällt.

Richtig gut sind Sie erst, wenn Sie mindestens zwei oder drei Blätter mit Ihren Notizen füllen. Ihnen fällt nichts ein? Dann arbeiten Sie gegen die Uhr. Holen Sie einen Wecker und stellen ihn auf 7 Minuten. Und los geht’s: Wetten, dass Sie in sieben Minuten über fünfzig Stichworte notieren können? Danach sind Ihre Gedankenbahnen warm gelaufen. Arbeiten Sie noch mindestens zwanzig Minuten so weiter.

Falls Sie Firmenkunden betreuen, nehmen Sie das Glücksrad „Firmenkunden“ zur Hand und wiederholen das Brainstorming.

2.2 FIXIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPE

Wenn Sie mit Ihrer Ideensammlung fertig sind, beginnen Sie mit der Bewertung. Arbeiten Sie dazu Ihre Glücksräder im Uhrzeigersinn ab. Notieren Sie Eintrag für Eintrag, bei wie vielen Ihrer Kontakte diese Notiz zutrifft.

Versuchen Sie anschließend, die Einträge mit möglichst vielen Kontakten zu gruppieren und in ersten Zielgruppen-Beschreibungen zusammenzufassen.

1. Meine Zielgruppe sind Menschen/Entscheider, die

2. Eine weitere Zielgruppe sind Menschen/Entscheider, die

3. Auch folgende Menschen/Entscheider könnten für mich eine gute Zielgruppe sein.

Den nächsten Schritt „Profilieren“ sollten Sie mit der erfolgversprechendsten Zielgruppe starten. Dazu vergeben Sie je Fragestellung drei Punkte für die Top-Position sowie einen Punkt für die Nummer zwei:

• Welche Gruppe hat nach Ihrer Meinung das größte Absatzpotenzial?

• Mit welcher Gruppe würden Sie am liebsten zusammenarbeiten?

• Wo haben Sie schon die meisten Kunden oder als Gründer die besten Kontakte?

Führen Sie die weiteren Schritte zuerst für die Zielgruppe mit der höchsten Punktzahl durch. Falls Sie dabei nicht weiterkommen, können Sie hierher zurückkehren und Ihren Favoriten Nummer zwei auswählen.

3 Finden Sie die eigenen Stärken

Das erfolgreichste Marketing-Konzept ist das Schlüssel-Schloss-Prinzip. Jedes Problem, jedes Bedürfnis, jede Sehnsucht Ihres Kunden ist wie die Tür zu einem neuen Geschäft. Aber auch wie eine Wunde, für die er Linderung sucht. Und je mehr dieser Wunden Sie abdecken, dieser Wünsche Sie befriedigen können, desto deutlicher heben Sie sich vom Wettbewerber ab.

Und wenn Sie der einzige sind, der die spezifische Problem-Situation des Kunden vollständig aufzulösen vermag, haben Sie damit einen USP (Unique selling proposition). Sie werden einmalig, unvergleichlich. Denn Ihre Lösung passt wie angegossen.

Um eine solche Schlüssel-Schloss-Position zu schaffen, müssen Sie zwei Dinge herausfinden:

1. Wo liegen meine Spitzen?

2. Welche Kunden und damit Kundenprobleme passen zu mir und meinen Spitzen?

Der Traumkunden-Zyklus aus dem Modul 1 startet mit der Frage „Welche Kunden passen zu mir?“ Wenn Sie damit noch keine aus reichende Klarheit über Ihre zukünftige Zielgruppe gewonnen haben, starten Sie nun von der anderen Seite: Finden Sie heraus, wo Ihre besonderen Stärken liegen und erarbeiten anschließend die dazu passenden Zielgruppen.

Erstaunlicherweise fällt es den meisten Menschen gar nicht so leicht, die eigenen Stärken zu sehen. Die folgenden Fragen holen etwas weiter aus, um damit den eigenen „Blinden Fleck“ zu umgehen.

3.1 SKIZZIEREN SIE IHREN AUSBILDUNGS- UND BERUFSWEG

Hierbei geht es nicht um eine Bewerbungsvita, also nicht, wie lange Sie was bei wem gemacht haben, die Zeiten und eigentlichen Arbeitgeber. Sondern um die Qualifikationen, Kompetenzen und Erfahrungen, die Sie sich durch Ihren bisherigen Weg erschlossen haben.

Jens K. studierte zuerst Kunstgeschichte, dann verschlug es ihn als Programmierer und Trainer in die Software-Branche. Danach verkaufte er Handys, ohne damit wirklich erfolgreich zu sein. Aber mit der Kombination von Kunstgeschichte, Internet- und Verkaufserfahrung unterstützt er heute Antiquitäten- und Kunsthändler beim Auf- und Ausbau des Internet-Marketings.

3.2 WELCHE BRANCHEN-ERFAHRUNGEN BRINGEN SIE MIT?

In welchen Wirtschaftszweigen waren Sie mit welchen Aufgabengebieten betraut?

3.3 WO LIEGT IHRE LEIDENSCHAFT?

Wenn Sie sicher wären, nicht scheitern zu können, welche Dienstleistungen würden Sie konkret anbieten?

3.4 WAS SIND IHRE TRÄUME UND ZIELE

Wo möchten Sie mit Ihrer Firma stehen, und zwar in

… zwölf Monaten

… zwei Jahren

… fünf Jahren!!! Schreiben Sie es auf!

3.5 WELCHE SPEZIALKENNTNISSE BESITZEN SIE?

Man muss kein Ingenieurstudium absolviert haben, um ein Spezialist zu sein. Auch soziale Kompetenzen bieten Lösungswege für Ihre Zukunft. Notieren Sie sich! Was sind Ihre ganz besonderen Fähigkeiten? Was wissen Sie, was andere nicht wissen? Was können Sie, was andere nicht können? Wofür werden Sie von Ihren Mitmenschen, Kunden und Kollegen gelobt?

3.6 AN WELCHEN PROJEKTEN HABEN SIE MITGEARBEITET?

Schreiben Sie diese Projekte auf!

3.7 WELCHE PROBLEME KÖNNEN SIE BESONDERS GUT LÖSEN?

Notieren Sie sich diese Probleme und Lösungen.

3.8 WER IST IHR VORBILD?

Erläutern Sie sich schriftlich, warum.

3.9 WAS WAREN IHRE GRÖßTEN ERFOLGE?

Blicken Sie einmal zurück. Schreiben Sie es sich auf. Worauf sind Sie besonders stolz.

3.10 WAS LIEBEN SIE PRIVAT??

Wenden Sie sich bewusst Ihrem Privatleben zu. Was macht Ihnen Spaß? Was machen Sie gern? Was fällt Ihnen leicht? Wo liegt Ihre Leidenschaft, brennt ein Feuer? Wo würden Sie, wenn Sie jemand fragt, bedenkenlos und ohne nach einer Bezahlung zu fragen, sofort loslegen?

3.11 NACH WELCHEN LEISTUNGEN WERDEN SIE HÄUFIG GEFRAGT?

Notieren Sie sich!

3.12 WELCHE LEISTUNGEN KÖNNTEN SIE AUßERDEM NOCH ANBIETEN?

Notieren Sie sich!

3.13 MIT WEM KOMMEN SIE BESONDERS GUT ZURECHT?

Notieren Sie sich!

3.14 WELCHE PROBLEME LÖSEN SIE BESONDERS SCHNELL?

Notieren Sie sich!

4 Wählen Sie Ihre Top-5 Stärken und Vorteile

Gehen Sie die vorangegangenen Arbeitsblätter durch und notieren daraus Ihre besonderen Stärken und Eigenschaften. Fertigen Sie eine Tabelle an.

Stärke

Die Sicht der Anderen

Vergleich zur Konkurrenz

Meine Leiden-schaft

Summe

Um Ihre Top-5 herauszufinden, bewerten Sie Ihre Stärken nun nach drei wichtigen Kriterien:

1. Die Sicht der Anderen: Entscheidend ist nicht, wie gut Sie sind, sondern in welchem Umfang andere Menschen diese Eigenschaft sehen und schätzen.

2. Der Vergleich zu Ihrer Konkurrenz: Um erfolgreich zu sein, müssen Sie keinen Weltrekord laufen, sondern nur schneller sein als Ihre Konkurrenz.

3. Ihre persönliche Leidenschaft: Denn der Weg nach oben ist lang und wenn Sie Themen verfolgen, die Sie nicht wirklich interessieren, wird Ihnen Ihr Unbewusstes wieder und wieder Steine in den Weg legen.

Für jeden der drei Bereiche vergeben Sie 1 – 10 Punkte. Aber so, das in der gleichen Spalte jede Zahl immer nur ein Mal vorkommen darf. D. h. Sie dürfen nur einer Stärke die Punktzahl 10 für „besser als meine Konkurrenz“ verpassen. Und nur einer Stärke die Punktzahl 10 für „Ich liebe es“ vergeben.

Addieren Sie anschließend rechts die Punktzahl. Ihre erfolgversprechendsten Fähigkeiten sind die mit der höchsten Punktzahl.

5 Finden Sie Ihre persönliche Spezialisierung

Die Basis Ihres Leuchtturms haben Sie gefunden: Ihre besonderen Stärken und Vorteile. Nun gilt es, Ihre persönliche Spezialisierung zu finden. Diese gibt Ihnen Ansatzpunkte für Ihre zukünftige Zielgruppe. Dabei müssen Sie noch gar nicht alle von Ihrer Zielgruppe benötigten Fähigkeiten sofort verfügbar haben, Sie können ja Ihren Leuchtturm noch im nächsten Schritt, wenn Sie eine passende Zielgruppe gefunden haben, um spezifische Sonderkenntnisse anreichern.

Dirk G. kommt ursprünglich aus der Landwirtschaft. Danach studierte er Marketing und wandte sich dann dem Journalismus zu. Er könnte sich also beispielsweise als Agrarjournalist, als Marketing-Experte für den Landhandel, auf die PR-Arbeit für Landmaschinen- oder Futtermittel-Hersteller spezialisieren. Heute betreibt er erfolgreich eine PR-und Werbe-Agentur für Landmaschinen

Aus der Analyse des Stärken-Profils von Grit Wendisch ergaben sich drei besonders starke Qualifikationsspitzen: ihre Erfahrungen als Projektmanagerin, ihre sehr guten IT-Kenntnisse und ihr ausgezeichnetes Wissen im Gesundheitswesen, speziell bei Krankenhäusern. In Zahlen übersetzt führte sie sich vor Augen, dass es mehrere 10.000 freiberufliche Projektleiter gibt, mehr als 2/3 davon mit guten oder sehr guten IT-Kenntnissen, aber vermutlich nicht einmal hundert, welche dazu noch die speziellen Bedürfnisse von Krankenhäusern so gut kennen wie sie. Heute ist Grit Wendisch als Projektmanagerin im Gesundheitswesen erfolgreich selbstständig, auf lange Zeit ausgelastet und in ihrer Zielgruppe so bekannt, dass sie von potenziellen Auftraggebern angerufen wird.

5.1 WELCHE SPEZIALISIERUNGEN ERGEBEN SICH AUS IHREN STÄRKEN?

Schreiben Sie Ihre Spezialisierungen auf!

5.2 WO KOMMEN IHRE STÄRKEN VOLL ZUR GELTUNG?

Schreiben Sie die Bereiche auf!

5.3 KOMBINIEREN SIE IHRE STÄRKEN

Notieren Sie! Welche Spezialisierungen ergeben sich aus der Kombination einzelner Stärken.

5.4 GIBT ES WEITERE CHANCEN UND PERSPEKTIVEN?

Welche weiteren Chancen und Perspektiven ergeben sich aus Ihren Stärken?

5.5 WELCHE BESONDEREN PROBLEME KÖNNEN SIE DAMIT LÖSEN?

Ich kann folgende Probleme lösen:

5.6 WELCHE WEITEREN SPEZIALGEBIETE ERGEBEN SICH DARAUS?

Notieren Sie!

5.7 WELCHEN NUTZEN HABEN KUNDEN AUS DIESEN STÄRKEN?

Ich kann meinen zukünftigen Kunden folgenden besonderen Nutzen bieten.

…. und daraus ergeben sich folgende weiteren Spezialgebiete:

6 Das passende Profil entwickeln

Polizisten und Feuerwehrleute brauchen keine langen Erklärungen oder gar Dienstausweise. Denn sie tragen eine Uniform. Binnen Sekunden erkennt jeder ihren Beruf. Eine Uniform sagt mehr als 1.000 Worte. Denn die Uniform ist eine Art von Anker, an dem unser Gedächtnis automatisch eine ganze Liste von Fähigkeiten, Kompetenzen und Gefühlen – in das – Bewusstsein holt.

Das Gleiche gilt für den weißen Kittel mit Stethoskop, das Klemmbrett des Ingenieurs, der blaue Kittel des Arbeiters oder das Apple Notebook des Mediengestalters. Solche Anker können genauso gut Worte sein. Haben Sie schon einmal Informatiker miteinander reden gehört? Vergleichen Sie die Sprache z.B. von Börsenmaklern, Apothekern, Golfspielern, 14-jährigen Schülern, BWL- und Sozialpädagogik-Studenten miteinander. Alle sprechen Deutsch, aber es scheint, als käme jeder von einem ganz anderen Stern.

Betrachten Sie nun vor Ihrem inneren Auge das Einkaufsverhalten dieser Gruppen. Jede Berufsgruppe und fast jede Zielgruppe hat „ihre“ Marken. Das machen sich viele Firmen erfolgreich zunutze: Markenhersteller leben davon, dass Menschen einerseits dazugehören und sich andererseits abgrenzen möchten.

Markenhersteller verkaufen Statussymbole, d.h. Gegenstände, die automatisch und ohne lange Worte eine bestimmte Wertvorstellung und/oder den angestrebten Status vermitteln.

Erkennen Sie den Wert solcher Anker? Wie wäre es, wenn jemand mit nur einem einzigen Blick auf Ihre Internetseite, auf das Hintergrundbild Ihres Desktops oder Ihre Accessoires erkennt, dass Sie ihm helfen können? Wenn Ihre Zielgruppe Sie sozusagen im Vorbeigehen als einen der Ihren akzeptiert und dabei noch Ihren Expertenstatus akzeptiert? Richtig, dann stände nicht mehr der Verkaufsvorgang, sondern Ihre Leistung im Vordergrund.

Wie aber kommen Sie nun zu Ihrer Marke, Ihrer Uniform, Ihrem Arbeitskittel? Wodurch zeigen Sie binnen Sekunden Ihrer Zielgruppe, dass Sie dazugehören und als der führende Experte anerkannt werden? Dazu sind vier Schritte notwendig:

1. Entwickeln Sie Ihr persönliches Profil

2. Übersetzen Sie es in die Sprach-, Bild- und Gedankenwelt Ihrer Zielgruppe

3. Richten Sie Ihren Marktauftritt danach aus

4. Wenden Sie Ihr Profil mindestens 24 Monate konsequent an

Das ist nicht ganz so einfach, wie es klingt. Ihr Profil sollte für die Zielgruppe interessant und spannend sein. Aber es muss auch stimmig sein, d.h. zu Ihnen passen. Denn Lügen haben kurze Bei ne. Nur zu schnell wird Ihr Gegenüber Diskrepanzen zwischen Schein und Wirklichkeit aufdecken. Und das spricht sich innerhalb einer kleinen Zielgruppe sehr schnell herum.

Ein gutes Profil kombiniert deshalb Ihre Persönlichkeit und Ihre Erfahrungen mit Themen und Problemen, welche Ihre Zielgruppe beschäftigen. Probleme sind dabei die Tür zum Kunden: Je mehr mir ein Problem unter den Nägeln brennt, desto offener bin ich für Lösungsvorschläge. Und wenn ich dann erkenne, dass der Anbieter passende Erfahrungen nachweist und mich seine Persönlichkeit anspricht, ist das Geschäft kaum noch aufzuhalten.

Suchen Sie deshalb jetzt zuerst nach den brennendsten Problemen Ihrer Zielgruppe. Und picken sich solche heraus, die Sie mit Ihren Fähigkeiten und Ihrem Netzwerk besser lösen können als Ihre Konkurrenz. Oder, falls eine wirkliche Lösung nicht möglich ist, zumindest einen – wertvollen Beitrag leisten können, um sich zu profilieren.

6.1 IDENTIFIZIEREN SIE DIE PROBLEME IHRER ZIELGRUPPE

Glauben Sie, dass es Spaß macht, mit dem Kopf gegen die Wand zu laufen? Aber genau das passiert Tag für Tag in der Werbung. Wenn man nämlich versucht, Kunden für Produkte zu gewinnen, die Probleme lösen, die diese Kunden gar nicht als Problem wahrnehmen. Das ist, als ob Sie versuchen würden, eine Kugel anzustoßen, die am Boden einer riesigen Schüssel liegt:

Abbildung: Energieaufwand bei Kunden ohne Probleme

Sie benötigen sehr, sehr viel Energie, um einen solchen Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Viel einfacher geht es, wenn Sie nach Menschen suchen, die sich auf einem schmalen Grat bewegen und in einen Abgrund schauen die Probleme sehen und eigentlich nur auf den richtigen Anstoß warten, um endlich eine Kaufentscheidung zu treffen.

Abbildung: Energieaufwand bei Kunden mit Problemen

Ihre Aufgabe ist es deshalb herauszufinden, was Ihre Zielgruppe bewegt. Sie sollten dazu im Kopf Ihrer zukünftigen Kunden sozusagen „spazieren gehen“ können. Ist Ihr Kontakt zur Zielgruppe dazu intensiv genug? Falls nicht, legen Sie einen Zwischenschritt ein:

Wie erfahre ich mehr über meine Zielgruppe

1. Laden Sie jemanden aus der Zielgruppe zum Essen ein

2. Lesen Sie die letzten drei Ausgaben der gleichen Zeitung/Fachzeitschrift wie Ihre Zielgruppe*

3. Schauen Sie sich die gleichen Fernsehsendungen an¹

4. Notieren Sie sich interessante Stichworte und googeln Sie diese

5. Suchen Sie im Internet nach interessanten Webseiten, Nachrichten, Foren und Blogs

6. Rufen Sie einfach drei Menschen an und fragen nach aktuellen Problemen

7. Sprechen Sie mit Ihren Key-Kontakten

8. Besuchen Sie öffentliche Ausstellungen, Messen, Vereins- und Verbandstreffen

Und wonach sollen Sie suchen? Sie suchen Antworten auf die folgenden Fragen:

• Was beschäftigt diese Menschen?

• Was treibt sie wirklich um?

• Wo liegen die Nerven bloß?

• Was sind „Dauerbrenner“?

• Welche Themen sind emotional besonders stark besetzt, erzeugen Wut, Zorn, Angst, Glück, Stolz?

Sammeln Sie möglichst viele Themen, Sorgen, Nöte und Probleme. Und zwar rundherum, sozusagen 360 Grad.

Denken Sie daran: Der einfachste Weg zum Kunden führt über seine Sorgen und Nöte. Denn die Probleme Ihrer Kunden sind Einladungen zu neuen Geschäften.

Versetzen Sie sich deshalb nun in die Rolle Ihrer Zielgruppe. Wie würde diese oder jene Person wohl den Fragebogen ausfüllen? Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verzichten auf jegliche Allgemeinplätze.

• Was sind die größten Probleme meiner Zielgruppe?

Notieren Sie die wirklichen und gefühlten Probleme, Sorgen, Nöte und Ängste Ihrer Kunden und der relevanten Entscheidungsträger.

• Welche Probleme stehen hinter den Problemen meiner Zielgruppe?

Viele Probleme werden nur vorgeschoben, weil es dem Käufer unangenehm ist, über den eigentlichen Knackpunkt zu sprechen.

Oder es ist ihm so peinlich, dass er es verdrängt. Suchen Sie das Problem hinter dem Problem.

• Welche Motive treiben meine Zielgruppe an?

Tauchen Sie in die Gefühlswelt Ihrer potentiellen Kunden ein. Was bewegt Ihre Zielgruppe wirklich? Was wären starke Kaufauslöser? Geht es um Sicherheit, Ansehen, Erfolg, Selbstverwirklichung, Wissen, Gesundheit oder Glück?

Welche Probleme und Themen kommen in Persönlichkeit und im Bereich Beziehungen immer wieder hoch?

Was sind die Dauerbrenner bei Geld und Finanzen? Bei welchem Thema hört jeder hin?

Was beschäftigt meine Zielgruppe in Beruf und Firma? Welche Themen sind Dauerbrenner, wo geraten die Gefühle in Wallung, was spricht man am Stammtisch?

Wo steht meine Zielgruppe politisch? Was regt sie auf, was regt sie an?

Welche Themen höre ich nun schon seit mehr als einem Jahr wieder und wieder und wieder? Was frustriert (fast) jeden aus meiner Zielgruppe?

Wählen Sie nun die fünf brennendsten Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.

Gratuliere. Mit diesen fünf Punkten haben Sie sich zwei zentrale Erfolgshebel erarbeitet. Erstens können Sie sich mit Äußerungen, Vorträgen und Artikeln zu diesen Themen sehr schnell in der Zielgruppe profilieren. Und zweitens bietet sich hier eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihr Angebot zielgruppengerecht zu fokussieren. Und je genauer Ihre Lösung für die Probleme passt, desto weiter heben Sie sich aus Sicht Ihrer potenziellen Kunden von Ihrer Konkurrenz ab.

Gastbeitrag:

Gehen Sie endlich auf Beutefang – Erfahrungsbericht einer Existenzgründerin

Nach 15 Jahren Festanstellung in der IT und 7 Jahren in der Chemie habe ich mich selbstständig gemacht. Schon während meiner Festanstellungszeit habe ich die Selbständigkeit geplant und verschiedene Seminare hierzu absolviert. Das war aber alles nur sehr theoretisch. Gegen Ende meiner Festanstellung träumte ich davon, wie dann potentielle Kunden auf mich zukommen und bei mir anfragen würden.

Als dann der Zeitpunkt der Selbständigkeit kam, ließ ich mich coachen, um herauszufinden, wie ich am besten Kunden gewinnen kann. Das erste Coaching gepaart mit Expertenberatung war sehr theoretisch und brachte mich nicht weiter. Die Anfragen, die ich erträumte, blieben bis dahin aus.

In weiteren Coachings erarbeitete ich meine zukünftige Strategie. Die Umsetzung aber blieb noch aus. Ich verließ mich zu sehr auf verschiedene Projektanbieter und darauf, dass irgendwann einmal jemand über meine Webseite bei mir anfragen würde. Zwischendurch erhielt ich kleinere Coaching-Anfragen und Einladungen zu Vorträgen, aber davon kann man ja schließlich nicht leben.

Nach etwa 6 Monaten besann ich mich wieder auf meine gesteckten Ziele. Ich wurde aktiv und ging auf ‚Beutefang'. Zuerst versuchte ich es über Werbebriefe, die ich an verschiedene Kundenadressen schickte. Nicht eine einzige Antwort kam zurück.

Dann entschloss ich mich dazu, eine Liste mit potentiellen Traumkunden zu erstellen. Diese arbeitete ich sukzessive ab. Ich recherchierte im Internet und versendete ganz gezielt mein Profil an Unternehmen, die für mich in Frage kamen und die mein Profil suchten. Schon nach wenigen Tagen kam der erste Anruf eines potentiellen Kunden. Ich gewann einen Vollzeit-Auftrag über IT-Strategieberatung in einem internationalen Umfeld. Davon habe ich schon immer geträumt. Damit kam der Durchbruch. Mir wurde nun klar, wie ich in Zukunft weiterhin Aufträge von potentiellen Kunden gewinnen kann.

Ich dachte mir danach, warum bist Du nicht schon früher darauf gekommen. Ganz einfach, weil ich zu passiv war. Ich ließ mich zu sehr von Fachvorträgen, Netzwerken etc. berieseln und dachte, ich bräuchte davon immer noch mehr, um erfolgreich zu sein. Aber das reicht nicht, wenn ich das Erlernte nicht umsetze. Ich muss mir selbst eine Strategie erarbeiten, die zu mir passt und diese dann konsequent umsetzen.

Wenn Sie neue Kunden gewinnen möchten, kann ich Ihnen nur raten: Verlassen Sie sich nicht auf Netzwerke, Projektanbieter und Internetauftritt. Erarbeiten Sie Ihre persönliche ‚Beute'-Strategie und setzen diese konsequent Tag für Tag um.

Karin Zorn, Kommunikation und Projektberatung, info@zornkompro.de

6.2 BESETZEN SIE DIE SCHMERZHAFTEN THEMEN

Es gilt die Regel: „Die im Durchschnitt sieht man nicht!“. Einen Wettbewerbsvorteil gewinnen Sie nur, wenn Ihr Kunde einen Abstand zwischen Ihnen und Ihrem Wettbewerber sieht. Machen Sie sich deshalb auf die Suche nach Lösungen, mit denen Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe einfacher, preiswerter, eleganter und/oder nutzbringender als Ihr Wettbewerber lösen können. Ein paar Beispiele:

• Sie bieten Maßkonfektion für erfolgreiche Männer, die keine Zeit haben, um in Ihren Laden zu kommen. Wie wäre es mit einem Vor-Ort-Service?

• Ihre Zielgruppe kann sich Einzel-Coaching nicht leisten? Wie wäre ein Team-Coaching?

Kopieren Sie sich nebenstehendes Problemlösungs-Formular und arbeiten es für die fünf brennendsten Probleme Ihrer Zielgruppe durch. Gehen Sie es entspannt an. Mit dieser Übung entwickeln

Sie ein Gefühl dafür, welches Problem das Leitmotiv für Ihr Profil sein könnte. Ein Thema, zu dem Sie schon heute etwas beitragen können, das Sie interessiert und das Sie in den nächsten Monaten mehr und mehr ausfüllen können.

Nehmen Sie sich einen Zettel und Stift und schildern Sie sich als erstes Ihr Problem.

Beantworten Sie sich nun die folgenden Fragen:

Ideen, die mir auf Anhieb einfallen und aus Recherchen (Google, Zeitungen…)

Ideen aus Befragungen (Mail, Telefon, Gespräch)

Welche Fähigkeiten und Ressourcen habe ich zur Lösung?

Welche Fähigkeiten und Ressourcen fehlen mir zur Lösung?

Wer könnte mein Lösungsangebot ergänzen oder mich unterstützen?

Wie sehen Ihre Lösungsangebote aus?

Mein 1. potentielles Lösungsangebot

Mein 2. potentielles Lösungsangebot

Mein 3. potentielles Lösungsangebot

Wählen Sie nun aus den fünf brennendsten Problemen und Ihren Lösungsansätzen Ihre persönlichen Top-3, d.h. die Leidensthemen, mit denen Sie sich bei Ihrer Zielgruppe zukünftig profilieren werden.

6.3 ERGÄNZEN SIE DIE RICHTIGEN ERFAHRUNGEN UND METHODEN

Erfahrungen untermauern Ihre Glaubwürdigkeit und bauen dem Kunden eine Brücke zwischen seinem Problem und Ihrer Lösung. Je länger Sie schon in der Branche, mit oder in der Zielgruppe oder gar zu dem Thema gearbeitet haben, desto mehr Vertrauen wird Ihr Profil ausstrahlen. Möchten Sie lieber von einem langjährigen Herzspezialisten oder vom frischgebackenen Assistenzarzt operiert werden?

Wenn Sie also beispielsweise acht Jahre die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eines Pharmaunternehmens geleitet haben, bildet das für Ihr Profil als Innovations-Berater eine gute Grundlage. Suchen Sie deshalb nach zwei bis drei passenden und gut zu belegenden Erfahrungen, mit denen Sie Ihr Profil anreichern können.

Wenn Ihre Erfahrungen in diesen Bereichen eher dünn gesät oder nur schwer zu belegen sind, müssen Sie zu Ersatz-Indikatoren greifen. Ein sehr wirksamer Ersatz-Indikator kann Ihre Methoden-Kompetenz sein. Denn die Methode signalisiert dem Empfänger gleich eine Reihe von positiven Signalen:

• Sie gehen systematisch vor

• Sie wenden bewährte Verfahren an

• Ihre Arbeit basiert auf einem wissenschaftlichen oder technischen Verfahren

• Sie haben eine spezifische Qualifikation erworben oder gar eine eigene Methode entwickelt

Bevor Sie Ihr Profil begeistert um Methoden-Kompetenzen anreichern, betrachten Sie die Sache noch einmal aus Sicht Ihrer Kunden. Den interessiert nicht, wie viele Workshops Sie besuchen mussten und wie teuer Ihre Ausbildung war. Und wenn jeder Kollege in Ihrer Region inzwischen die gleiche Qualifikation erworben hat, ist es kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Für Ihre Profilierung suchen Sie nur nach Erfahrungen und Methoden, die aus Sicht Ihres Kunden außergewöhnlich sind. Denn die im Durchschnitt sieht man nicht – und die Höhe der Durchschnittsmauer bestimmt Ihr Kunde. Machen Sie deshalb die Gegenprobe:

• Unterscheidet sich Ihre Erfahrung deutlich von der Ihrer Konkurrenz? Wenn Ihr Hauptwettbewerber auch schon seit acht Jahren Führungskräfte coacht, sieht der Interessent keinen Unterschied.

• Finden sich die Kernbegriffe der Methode auch bei Ihren Kollegen? Bedenken Sie dabei, dass Ihr Kunde die feinen Unterschiede verschiedener Varianten einer Methode gar nicht unterscheiden kann.

• Können Sie mit der Methode auch einen sichtbaren Nutzen transportieren? Mit der vierundzwanzigsten Delphin-Strategie können Sie nur dann landen, wenn diese einen sofort eingängigen, überdurchschnittlichen Nutzen bietet.

• Passt die Methode zu Ihrem Lebenslauf, zu Ihrem Auftreten und Ihrer Person? Kunden spüren sofort, wenn Ihr Profil nicht authentisch ist. Verzichten Sie lieber auf eine hochgestochen wissenschaftliche Methode, wenn Sie lieber die Ärmel aufkrempeln und loslegen.

6.4 SCHÄRFEN SIE IHRE PERSÖNLICHKEIT

Rolf H. Ruhleder hat sich als „Deutschlands härtester Verkaufstrainer“ profiliert. Ein guter Griff, denn er hebt sich damit aus der Masse tausender von Verkaufstrainern ab. Und gleichzeitig trifft er ins Herz seiner Zielgruppe: Verkäufer, die glauben, dass Erfolg hart erarbeitet werden muss. Der Rechtsanwalt Herbert Wild dagegen positioniert sich als „Anwalt mit Herz“. Seine Zielgruppe sind Menschen, die keinen blassen Paragraphenreiter suchen, sondern Gegenüber aus Fleisch und Blut.

Solche Werte, die zu Ihrer Zielgruppe und gleichzeitig zu Ihrer Persönlichkeit passen, sind Turbolader zum Erfolg. Denn mit nur einem einzigen Wort oder Bild elektrisieren Sie Ihre Zielgruppe und treffen mitten ins Herz. Nutzen Sie deshalb den folgenden Fragebogen, semantisches Differential genannt, um passende Werte zu finden.

Falls Sie einige Wertepaare gar nicht gegensätzlich finden, sondern der Meinung sind, dass Sie beide Werte erfüllen, kreuzen Sie die 0 an. Gerade Dienstleister sind in vielen Wertebereichen ausgeglichen. Doch in dieser Übung geht es darum, Abweichungen zu finden, mit denen Sie sich ein wenig anders profilieren können. So bin ich persönlich der Meinung, das Spaß & Erfolg zusammenhängen. Deshalb liefert unser Newsletter Freitagsmail in der Hauptsache keine klassischen Consulting-News, sondern Cartoons für mehr Spaß & Erfolg.

Kreisen Sie zu jedem Themenpaar ein, wie Sie sich selbst einschätzen. Anschließend ziehen Sie die Mokassins Ihrer Zielgruppe an. Betrachten Sie sich und Ihre Firma aus der Sicht Ihrer Zielgruppe im Spiegel. Markieren Sie die entsprechende Einschätzung mit einem Kasten.

Und nun Hand aufs Herz. Angenommen, Sie sitzen hinter dem Schreibtisch Ihres Kunden und haben eines der drei Probleme zu lösen und suchen einen passenden Lieferanten: Welche Eigenschaften wären Ihnen dann besonders wichtig? Kreuzen Sie diese Eigenschaften an. Falls Ihnen wichtige Eigenschaften in der Auflistung fehlen, fügen Sie diese einfach unten an.

Sie können diesen Fragebogen, der semantisches Differenzial genannt wird, auch von Freunden und Kunden ausfüllen lassen. Sie kommen so ins Gespräch und erhalten häufig weitere gute Ideen für Ihr Persönlichkeits-Profiling.

Picken Sie sich jetzt drei Werte heraus, bei denen Sie die Anforderungen Ihrer Zielgruppe so weit es geht erfüllen und die Sie gleichzeitig von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.

Grundsätzlich können Sie jedes beliebige Merkmal zur persönlichen Profilierung verwenden. Vorausgesetzt, es passt zu Ihnen, Ihrem Thema und Ihren Kunden. So positioniert sich die in Reutlingen lebende italienische Architektin Dr. Eliana Treggiari bewusst durch ihre Herkunft. Sie lädt zur Ausstellung ihrer Werke ins Eis-Café mit Cappuccino-Gutschein ein. Und trennt damit für sich die Spreu vom Weizen. Denn wer Italien, Eis-Café und Cappuccino mit Architektur verbinden kann, passt zu ihrem Zielkunden-Radar. Einige weitere Ideen:

Verbinden Sie Ihre Kompetenz und Erfahrung mit Ihrem Standort. Legen Sie als Hintergrundbild die Universität, das Schloss oder eine ansprechend fotografierte Industrie-Kulisse auf Ihrem Desktop und Ihre Internet-Seite.

Schauen Sie in den Spiegel: —Gefällt Ihren Kunden, was Sie da sehen? Haben Sie Mut und machen sich selbst zur Marke. So wie Nadine Hamburger unter www.nadinehamburger.de.

Was ist Ihre Lieblingsfarbe? Tragen Sie diese bei www.wikipedia.de ein und suchen nach Bezügen zu Ihrer Persönlichkeit, Ihrem Thema, Ihrer Zielgruppe.

Was ist Ihr Lieblingskleidungsstück? Gibt es dazu in Ihrer Vergangenheit eine Geschichte mit einem passenden Bezug.

Wie steht es mit Ihrer Sprache? Anstatt sich gegen Vorurteile zu stemmen, nutzen Sie doch die Kraft des ersten Eindrucks und verstärken ihn durch eine passende Geschichte. Wieso ist ein Ostfriese im Schwabenland so ein guter Verkaufstrainer?

Prüfen Sie Ihre Essgewohnheiten. Was ist Ihr Lieblingsgericht oder Ihre Lieblingsfrucht? Bei der Kokosnuss muss man auch erst bohren, bis Milch und Honig fließen.

Und wie steht es um Ihr Büro, Ihren Schreibtisch, Ihre Partner, Ihre Hobbys, Ihre Familie oder Ihr ehrenamtliches Engagement. Um als Persönlichkeit einzigartig zu werden, müssen Sie sich nicht verbiegen, sondern nur lange genug nach passenden Verbindungen suchen. Sollte Ihnen dies schwer fallen, laden Sie zwei gute Freunde zu einem gemeinsamen Brainstorming ein.

6.5 BAUEN SIE IHREN PERSÖNLICHEN LEUCHTTURM

Frei nach Brecht gilt heute im Marketing die Regel „Die im Durchschnitt sieht man nicht“. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Schwächen auszufüllen, werden Sie irgendwann durchschnittlich – aber Durchschnitt interessiert Kunden nicht. Sie müssen herausfinden, welche Kunden optimal zu Ihnen passen. Dann konzentrieren Sie sich auf deren Sorgen und Nöte und entwickeln dafür eine überdurchschnittliche Lösung. Je kleiner die Gruppe und je besser die Lösung, desto schneller wird sich Ihr Angebot herumsprechen. Denn gute Problemlösungen erzeugen in Kombination mit einer passenden Kommunikations-Strategie einen Nachfrage-Sog.

Und Sie haben nun den Grundstein für Ihre persönliche Positionierungs-Strategie gelegt. Sie wissen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten. Sie kennen den Leidensdruck Ihrer Zielgruppe und wissen, wo die Nerven blank liegen. Sie haben ein passendes Angebot und können die passenden Methoden und Erfahrungen darstellen. Und Sie prägen die Kundenbeziehung schon im Erstkontakt durch unverwechselbare Persönlichkeitsmerkmale.

Alle diese Merkmale bilden zusammen Ihren einzigartigen Leuchtturm für die ausgewählte Zielgruppe. Damit Sie diesen die nächsten Tage und Wochen immer vor Augen haben, laden Sie Ihr persönliches Leuchtturm-Formular von www.Erfolgreich-im-Geschaeft.de, füllen es aus und heften es an Ihre Wand.

Mein Leuchtturm für die Zielgruppe