Kitabı oku: «Einführung in die Publizistikwissenschaft»

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Frank Esser

KOMPARATIVE PUBLIZISTIK- UND KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

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1 Entwicklung des Vergleichs

Verspätete fachgeschichtliche Entwicklung

Der international vergleichende Ansatz ist in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft lange vernachlässigt worden, während er sich in den Nachbardisziplinen Politikwissenschaft, Soziologie und Psychologie deutlich früher etablierte. In der Politikwissenschaft heisst die entsprechende Unterdisziplin Comparative Politics. Dazu gibt es ein Vielzahl von Lehrbüchern und spezialisierte Fachzeitschriften. Davon ist die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft noch weit entfernt. Die Gründe für dieses Defizit liegen zum einen darin, dass die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eine junge Disziplin ist. Zum anderen überwog bei vielen Forschern lange die Einstellung, dass Journalisten, Medienorganisationen, Nachrichteninhalte und Publikumspräferenzen so eng an nationale, kulturelle und sprachliche Wurzeln geknüpft seien, dass man sie am besten historisch oder gegenstandsorientiert erklärt.

Erst in jüngerer Zeit zeichnet sich eine stärker international vergleichende Orientierung im Fach ab. Nach den Universitäten Erfurt und Bochum war Zürich 2006 die dritte Universität im deutschsprachigen Raum, die einen Lehrstuhl für vergleichende Medienforschung besetzte. Erkenntnisfortschritt und Forscherenthusiasmus nehmen rasch zu; Zweifel über die Vorteile und das Erkenntnispotenzial des komparativen Ansatzes sind ausgeräumt. Die Gründerväter Michael Gurevitch und Jay Blumler, die die Entwicklung seit den Anfängen mit prägten, sehen Anzeichen für die Herausbildung eines „eigenständigen, reifen Forschungsfeldes“ (Gurevitch/Blumler 2003: 371). Es könne

Komparative Kommunikationsforschung nun im Reifungsprozess

keine Rede mehr von einer Vernachlässigung der vergleichenden Kommunikationsforschung sein. „Sie ist fast schon in Mode gekommen“ (ebd.: 373).

2 Definition des Vergleichs

Komparative Kommunikationswissenschaft vergleicht keineswegs immer nur Länder

Die komparative Analyse arbeitet grundsätzlich mit mindestens zwei Vergleichseinheiten. Dabei werden auf Makroebene Systeme oder Kulturen bzw. Teilsysteme oder Teilkulturen verglichen. Es ist zu betonen, dass Systeme oder Kulturen keineswegs zwangsläufig deckungsgleich mit Nationen sind. Auch innerhalb von Nationalstaaten können

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Medienkulturen unterschieden werden, wie etwa die sprachlich segmentierten Medienmärkte in der Schweiz (vgl. hierzu Blum 2003; Hungerbühler 2005) oder in Belgien oder Kanada. Andererseits wird auch oberhalb von Nationalstaaten die Herausbildung transnationaler Medienkulturen untersucht, z. B. wenn die Europäisierung nationaler Medienöffentlichkeiten (Pfetsch/Adam/Eschner 2008; Brüggemann/ Hepp/Kleinen von Königslöw/Wessler 2009) oder gar Unterschiede zwischen einem europäischen und einem angloamerikanischen Journalismus diskutiert werden (Donsbach/Klett 1993; Mancini 2005).

Weil die nationalstaatliche Ebene keineswegs die einzige Bezugsgrösse darstellt, hat sich neben der Bezeichnung „international vergleichend“ der neutrale Terminus „komparativ“ durchgesetzt. Die vergleichende Kommunikationsforschung ist zwar grundsätzlich grenzüberschreitend, die Art der Grenzziehung kann jedoch variieren. Wie die Vergleichsfälle konzeptionalisiert und voneinander abgegrenzt

Definition

werden, hängt also von Festlegungen des Forschers ab. Als Definition lässt sich formulieren: Komparative Kommunikationsforschung liegt immer dann vor, wenn zwischen mindestens zwei Systemen oder Kulturen (oder deren Teilelementen) Vergleiche auf mindestens einen kommunikationswissenschaftlich relevanten Untersuchungsgegenstand gezogen werden. Vergleichende Kommunikationsforschung unterscheidet sich von nicht vergleichender Kommunikationsforschung in drei Punkten: Es handelt sich um eine besondere Strategie zum Erkenntnisgewinn, die (a) grundsätzlich grenzüberschreitend vorgeht, sich (b) um eine system- und kulturübergreifende Reichweite ihrer Schlussfolgerungen bemüht und die (c) Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten zwischen Untersuchungsobjekten mit den Kontextbedingungen der sie umgebenden Systeme bzw. Kulturen erklärt (vgl. Esser 2003; Pfetsch/Esser 2003).

Motive vergleichender Forschung

Vergleichende Kommunikationsforschung strebt an, das Chaos internationaler Beobachtungen mittels Typologien zu ordnen, die Reichweite und Generalisierbarkeit von Erkenntnissen zu prüfen, Auswirkungen von Kontexteinflüssen auf Untersuchungseinheiten zu erklären, die Kontextabhängigkeit von Befunden herauszustreichen sowie zu einem besseren Verständnis unserer kommunikationswissenschaftlichen Konzepte und Gegenstände zu kommen. Zusätzlich zum räumlichen Vergleich betont die Komparatistik auch den zeitlichen Vergleich: So sollten Mediensysteme zu mehreren Zeitpunkten verglichen |22◄ ►23| werden, wenn beispielsweise die Frage nach Angleichungsprozessen im Mittelpunkt des Interesses steht.

3 Logik des Vergleichs

Diesen Festlegungen liegt die Annahme zugrunde, dass unterschiedliche mediale und politische Kontextbedingungen (z. B. des Medien-und

Komparatistik untersucht die Einflüsse unterschiedlicher Kontexte auf den Untersuchungsgegenstand

Politiksystems der Schweiz) in einer charakteristischen Wechselbeziehung mit den Arbeitsweisen und Inhaltsgestaltungen von Medienorganisationen (z. B. der Neuen Zürcher Zeitung) sowie den in diesen Medienorganisationen arbeitenden Journalisten stehen. Die publizistischen Arbeitsweisen werden sich in systematischer Weise von Journalisten und Zeitungen unterscheiden, die in andere mediale und politische Kontextbedingungen eingebettet sind. Daher werden komparative Untersuchungen häufig so angelegt, dass gezielt solche Länder ausgewählt werden, die sich hinsichtlich der Kontextbedingungen für das interessierende Phänomen unterscheiden. Auf diese Weise können allgemeine Aussagen über das Phänomen geprüft werden (Was gilt immer, unabhängig von den Kontexteinflüssen?) und spezifische Aussagen (Wie verhält sich der Untersuchungsgegenstand unter dem Einfluss unterschiedlicher Kontextbedingungen?) gemacht werden.

Dieses Beispiel soll deutlich machen, dass die vergleichende Forschung nicht aus blossem Vergleichen, sondern aus dem Suchen nach Erklärungen besteht (Przeworski 1987). Nun können Erklärungen auf

Komparative Erklärung: Zwei Ansätze

zwei verschiedene Arten gesucht werden: mittels „intensiver, fallorientierter Analysen“ für wenige Länder oder mittels „extensiver, variablenorientierter Analysen“ für viele Länder (Ragin 1987). Intensive, fallorientierte Analysen wenden eher verstehende, qualitative Verfahren an; extensive, variablenorientierte Analysen eher kausallogische, quantitative Verfahren. Beim intensiven, fallorientierten Ansatz werden die

Fallorientierter Ansatz

Vergleichsfälle mittels dichter Beschreibung in ihren historischen Kontext eingeordnet, ganzheitlich rekonstruiert und in ihrer eigentümlichen Bedeutung und einmaligen Gestalt erkannt und verstanden (vgl. Geertz 1973; Ragin 1989). Genau gegen diese Einzelfallorientierung wendet sich der extensive variablenorientierte Ansatz. Extensiv heisst, dass verallgemeinerbare, repräsentative Ergebnisse sowie reichweitenstarke Theorien angestrebt werden. Variablenorientiert heisst, dass mit |23◄ ►24| Forschungsfragen und Hypothesen gearbeitet wird, die der Kausallogik von unabhängigen und abhängigen Variablen folgen. Länder werden nicht aufgrund ihr Eigentümlichkeit in die Analyse aufgenommen, sondern weil sie eine interessante Kombination von Variablen aufweisen (vgl. Jahn 2006; Landman 2008).

Variablenorientierter Ansatz

Die variablenorientierte Kausallogik baut auf der Logik der „quasiexperimentellen“ Methode auf: Forscherteams wählen ihre Fälle bzw. Länder so aus, dass sie unterschiedliche Ausprägungen der unabhängigen, erklärenden Variablen in verschiedenen Systemkontexten entsprechen. Dazu wählen sie z. B. zwei Länder mit rein kommerziellem Rundfunksystem, zwei Länder mit rein öffentlich-rechtlichem Rundfunksystem und zwei Länder mit dualem Rundfunksystem aus. Die drei Gruppen in diesem ländervergleichenden Quasi-Experiment werden dann beispielsweise daraufhin verglichen, in welchen Intensitätsgraden sich die Systeme hinsichtlich der abhängigen Variablen (z. B. Boulevardisierung der Politikberichterstattung) unterscheiden. Ein solches quasi experimentelles Forschungsdesign mit nur sechs Fällen verbietet zwar eine streng kausale Ursachenattribution für die gefundene Varianz der abhängigen Variablen. Eine „weiche Kontrolle“ der Varianz kann aber durch systematische Berücksichtigung alternativer Erklärungen für Boulevardisierung erfolgen. Ein solches Untersuchungsdesign kann zeigen, ob es einen systematischen Zusammenhang zwischen dem Kommerzialisierungsgrad eines Rundfunksystems und dem Boulevardisierungsgrad der Politikberichterstattung gibt. Formal gesprochen, kann ein solches Untersuchungsdesign zeigen, ob es Kovarianz zwischen einer angenommenen unabhängigen Variable und der gemessenen abhängigen Variable gibt. Sie ist von entscheidender Bedeutung für die Leitfrage der Komparatistik — nämlich inwiefern Faktoren des Kommunikationskontextes in charakteristischer Wechselwirkung

„Die“ prinzipielle Logik der komparativen Kommunikationsforschung

zu den Untersuchungseinheiten stehen. Der Vergleich bedeutet also, die Kontextbedingungen zu variieren und dann in den jeweiligen Settings zu untersuchen, inwiefern die Einstellungen und Handlungen der Akteure mit konkreten Strukturbedingungen systematisch korrespondieren (vgl. Esser 2003; Pfetsch/Esser 2003; Pfetsch 2003b). Soweit die Kausallogik, die in diesem Lehrbuchbeitrag durchgehend als „die“ Logik der komparativen Kommunikationsforschung vertreten wird.

Lästigerweise gibt es zwei Probleme in der Praxis. Wie im genannten Beispiel ist auch sonst in der komparativen Kommunikationsforschung |24◄ ►25| ein „harter“ Kausalnachweis manchmal nicht möglich, weil zu wenige Länder in der Analyse sind. Wenn man nur wenige Länder vergleicht, können nicht alle alternativen Kausalkombinationen, die theoretisch ebenfalls zu Boulevardisierung führen können, überprüft werden. Dazu bräuchte es grosse Stichproben mit Ländern, in denen vielfältigste Konfigurationen vorherrschen. Weil die komparative Kommunikationswissenschaft aber oft nur Daten für kleine Ländersamples zur

Kombination von variablenorientiertem und fallorientiertem Ansatz vor allem bei kleineren Ländersamples

Verfügung hat, muss sie manchmal auch auf „weiche“ (nicht statistische) Kausalnachweise zurückgreifen. Kleine Vergleichsstudien vertrauen deshalb stärker auf den verstehend-qualitativen Ansatz. Erklärung im Rahmen des verstehend-qualitativen Ansatzes wird u. a. durch Methoden wie „pattern matching“ oder „process tracing“ erreicht. Mit process tracing ist beispielsweise eine systematische „Kausalitätsrekonstruktion“ auf der Basis von sorgfältiger Kontextbeschreibung, dem Nachzeichnen von Entwicklungspfaden, der Identifizierung von chronologischen Etappenschritten und Kausalketten sowie dem theoriegeleiteten Aufzeigen von Verursachungsmechanismen und Auswirkungen gemeint (vgl. George/Bennett 2005; Jahn 2006; Muno 2009; Rohlfing 2009).

Der vergleichenden Forschung geht es also um Erklärung. Das bezieht sich einerseits auf den Nachweis von Kausalbeziehungen zwischen Variablen zur Überprüfung von Theorien bzw. Hypothesen (variablenorientierter Ansatz), andererseits auf das verstehende Rekonstruieren ganzheitlicher Bedeutungsprozesse (fallorientierter Ansatz). Zusätzlich geht es natürlich auch um den Erwerb spezifischer Kenntnisse über die jeweiligen Mediensysteme und Medienkulturen. Gurevitch/Blumler (2003) betonen daher zu Recht, dass vergleichende Forschung immer einen „doppelten Nutzen“ erbringen sollte. Sie soll

Doppelter Nutzen der Komparatistik: Kontextbedingte Unterschiede in den Untersuchungsgegenständen erklären und Mediensysteme verstehen

nicht nur darauf abzielen, einen bestimmten Untersuchungsgegenstand zu erklären, sondern auch die unterschiedlichen Systeme, in denen er untersucht wird.

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4 Fachinteresse am Vergleich

Für das gewachsene Interesse lassen sich drei Gründe benennen, die

1. Triebfeder: Wissenschaftssysteme und Mediensysteme sind global vernetzter geworden

eng zusammenwirken. Erstens hat das Ende des Kalten Krieges die Ost-West-Spaltung beendet, Reisemöglichkeiten der Forscher erleichtert und das Interesse an internationalen Zusammenhängen neu stimuliert. Wissenschaftskongresse sind pluralistischer und Forschungsfördermöglichkeiten grenzüberschreitender geworden; neue Kommunikationstechnologien haben den weltweiten Austausch erleichtert; das World Wide Web hat den Zugang zu Daten und Wissensbeständen anderer Länder begünstigt. Nicht nur das Wissenschaftssystem, auch das Mediensystem ist globaler geworden. Dies hat das Bewusstsein für die Relevanz kultureller Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten erhöht. Die ökonomische und technologische Seite der Massenkommunikation ist weltweit vernetzt, wie die Transnationalisierung von Medienkonzernen

2. Triebfeder: Führen transnationale Diffusionsprozesse zur Angleichung der Systeme?

und Medienregulierungsfragen zeigt. Zweitens hat die Dynamisierung der internationalen Entwicklungen und die damit verbundenen Entgrenzungs- und Transformationserfahrungen den Operationsmodus des Vergleichens zu einer Dauernotwendigkeit gemacht. Gerade Prozesse gesellschaftlichen Wandels haben das Interesse am Vergleich befördert. Der Besorgnis über die Möglichkeit der Untergrabung nationaler Medienkulturen durch US-Einflüsse („Amerikanisierung“), Furcht vor der Aufweichung nationaler Kommunikationstraditionen durch den Einfluss der Europäischen Union („Europäisierung“) oder dem vermeintlichen Zwang zur Anpassung an die Erfordernisse der weltweiten Medienökonomie und Kommunikationstechnologie („Globalisierung“) begegnet die Publizistikwissenschaft mit international vergleichenden Studien. Die entscheidende Frage lautet hier, ob es im Zuge dieser Strömungen zu einer internationalen Konvergenz der Kommunikationsarrangements kommt oder ob nationale Distinktionen und ursprüngliche Identitäten aufgrund von Filter- und Resistenzreflexen erhalten bleiben. Neben Globalisierung und Transformation

3. Triebfeder: Wie fördern oder hemmen Medien die demokratische Entwicklung in den Gesellschaften?

spielt drittens die Demokratie eine Rolle. Die positive Rolle der Medien in Demokratisierungsprozessen osteuropäischer und ostasiatischer Transformationsgesellschaften hat die Komparatistik ebenso beflügelt wie die negative Rolle der Medien in etablierten Demokratien, wo ihnen bisweilen eine unzuträgliche Intervention in den politischen Prozess vorgeworfen wird. Unter welchen Bedingungen die Medien |26◄ ►27| eine förderliche oder hinderliche Rolle für die gesellschaftliche Entwicklung spielen ist eine Kernfrage der komparativen Kommunikationsforschung.

5 Etablierungsprobleme des Vergleichs

Es gibt eine Reihe von Hemmnissen, die der Herausbildung der komparativen Kommunikationsforschung als eigenständiger wissenschaftlicher Teildisziplin der Publizistikwissenschaft bislang im Wege standen: schwacher disziplinärer Status, schwache Wissenschaftsstrukturen, schwache Datenbasis und schwach entwickeltes Theorie- und Methodeninventar.

Komparatistik ist „nur“ eine Forschungsstrategie und ohne eindeutigen Objektbezug

Erstens handelt es sich bei der Komparatistik „nur“ um eine spezifische Strategie zum Erkenntnisgewinn, nicht um einen inhaltlich bestimmten Bereich wie etwa die Medienökonomie, Journalismusforschung oder Politische Kommunikation. Die international vergleichende Forschungsstrategie ist vor allem durch Verfahrensfragen der Analysenlogik und Fallauswahl gekennzeichnet, nicht durch die Festlegung auf ein spezifisches Formalobjekt. Vergleichen lässt sich prinzipiell alles — egal auf welchen Gegenstand der Lasswell-Formel (Kommunikator, Aussage, Medium, Rezipient, Wirkung) oder welche Analyseebene der Mikro-Meso-Makro-Logik (Akteure, Organisationen, Systeme) es bezogen ist. Der fehlende Objektbezug erschwerte bislang die Herausbildung einer eigenen Identität.

Kleine Fachgemeinde, labile Wissenschaftsstrukturen

Zweitens ist der Kreis der Publizistikwissenschaftler, die sich kontinuierlich und systematisch mit dem Vergleich beschäftigen, weiterhin klein. Da es innerhalb dieser kleinen, lose verbundenen Gruppe nur wenig koordinierte Zielvorstellungen und konsentierte Qualitätskriterien für die komparative Kommunikationsforschung gibt, konnte sie sich noch nicht als vollwertige Subdisziplin institutionalisieren. Die Entwicklung einer stärkeren „Personaldecke“ sowie die Durchsetzung leistungsfähiger Strukturen, verlässlicher Gütekriterien und Methodenstandards bleiben zentrale Herausforderungen der nächsten Jahre (vgl. Saxer 2008).

Mangel an globalen Daten

Drittens sind die für harte Kausalnachweise notwendigen grossen Länderstichproben in der komparativen Kommunikationsforschung immer noch Zukunftsmusik. Es fehlen unserem Fach die Kapazitäten |27◄ ►28| zum Aufbau umfassender, wahrhaft globaler Datensätze. Dies ist in der Politikwissenschaft anders, weil sich dort internationale Organisationen (Freedom House, World Bank, OECD, Eurostat etc.) oder Forschergruppen (Polity IV, Polyarchy, Party Policy, World Values Survey etc.) seit Jahrzehnten am Aufbau von systematischen Datensätzen mit 170 Ländern und mehr beteiligen. Ohne eine solche unterstützende Infrastruktur stossen auf sich allein gestellte Medienforscher rasch an ihre Grenzen. Wo Grossprojekte ausnahmeweise möglich wurden, hatten sie mit gravierenden Strukturschwächen zu kämpfen — insbesondere mit Koordinations- und Integrationsproblemen sowie mit Äquivalenz-und Validitätsproblemen (vgl. dazu Stevenson 2003; Esser 2004; Wilke 2008).

Mangel an adäquaten theoretischen Modellen und methodischen Verfahren

Viertens sind die für harte Kausalnachweise notwendigen theoretischen Modelle und methodischen Auswertungskompetenzen noch unterentwickelt. Zur Beantwortung der Kernfrage, inwiefern verursachende Faktoren des Kommunikationskontextes einen charakteristischen Einfluss auf das Kommunikationsprodukt haben, nimmt die Komparatistik eine klare Trennung zwischen dem Untersuchungsgegenstand und seinen Rahmenbedingungen vor. Der Komparatist variiert durch den Ländervergleich die makrosozialen Rahmenbedingungen und zieht dann Schlussfolgerungen darüber, wie sich dies auf den Untersuchungsgegenstand auswirkt. Solche Schlussfolgerungen von Bedingungen der Makroebene auf die Mikroebene sind allerdings

Mehrebenen-Problematik in der Komparatistik

problematisch, weil sie (durch den Sprung über Analyseebenen hinweg) zu unzulässigen Kausalbehauptungen führen können. Für dieses Problem, das in der Literatur als „ökologischer Fehlschluss“ bezeichnet wird, bedarf es anspruchsvoller Lösungen: Sie betreffen Theorie und Methode. Zum einen müssen Mehrebenenheuristiken entwickelt werden, die solche schichtenübergreifenden Analysen theoretisch rechtfertigen (siehe weiter unten); zum anderen müssen Mixed Methods Designs, Triangulation und Mehrebenenanalyse zum Einsatz kommen (vgl. Jahn 2006; Hanitzsch 2010), um die hierarchischen theoretischen Annahmen auch methodisch umzusetzen. Die entsprechenden theoretischen Modelle und methodischen Verfahren sind in der komparativen Kommunikationsforschung erst in der Entwicklung. |28◄ ►29|

6 Ziele des Vergleichs

Warum vergleichen wir? Einleitend wurde bereits festgestellt, dass die Logik des Vergleiches ultimativ auf Erklärung abzielt. Auf dem Weg zu diesem Endpunkt werden drei weitere, vorgelagerte Zielsetzungen unterschieden (vgl. Esser 2003; Landman 2008):

1. Ziel: Feststellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden

Das erste Ziel liegt in der Feststellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden. Wir beschreiben publizistikwissenschaftlich relevante Phänomene in unterschiedlichen Medienumfeldern, um Gleichartigkeiten von identitätsstiftenden Besonderheiten grob abgrenzen zu können. Als Methode dient uns dazu die kontextuelle Beschreibung. Sie gilt als Anfangspunkt der vergleichenden Analyse, jedoch wird kein geschulter Komparatist hier stehenbleiben.

2. Ziel: Erkennen funktionaler Äquivalente

Das zweite Ziel besteht im Erkennen funktionaler Äquivalente. Das Grundproblem der Komparatistik liegt, so trivial es klingen mag, in der Vergleichbarkeit. Nur Äquivalentes (also Gleichwertiges), das in unterschiedlichen Kontexten die gleiche Funktion (also Rolle) erfüllt, kann sinnvoll verglichen werden. Aber was sind funktionale Äquivalente des deutschen Nachrichtenmagazins Spiegel und des Focus in England? Was sind funktionale Äquivalente der auflagenstärksten Schweizer Wochenblätter Coopzeitung und Migros-Magazin in Frankreich? Was ist das funktionale Äquivalent des amerikanischen Berichterstattungsstils Investigative Reporting in der Schweiz? Als Methode zur Identifizierung funktionaler Äquivalente dienen Expertenbefragung, Abgleich mit externen Daten und mehrperspektivische Recherche. Neben dem Länder- und Gegenstandswissen, welches wir aus den zuvor erwähnten Kontextbeschreibungen erhalten haben, ist hierfür zusätzlich theoretisch geschultes Konzeptwissen erforderlich, um die Gleichwertigkeit auf einer höheren Abstraktionsebene erkennen und begründen zu können.

3. Ziel: Entwicklung von ordnenden Typologien

Das dritte Ziel der Komparatistik besteht in der Entwicklung von Typologien, welche die Ordnung der erhobenen empirischen Phänomene erlauben. Typologien sind das Mindestergebnis einer komparativen Analyse. Hierbei werden die Befunde aus verschiedenen Ländern (z. B. zu journalistischen Einstellungen, Nachrichteninhaltsmustern oder Mediennutzungspräferenzen) nach mehreren Kriterien oder Dimensionen verglichen, sodass „Typen“ erkennbar werden. Von besonderem Interesse ist, welche Kriterien oder Dimensionen der Forscher|29◄ ►30| identifizieren kann, die zur Entstehung eines Typs beitragen, und wie gut sich die untersuchten Fälle („Realtypen“) denen im Zuge der Typologiekonstruktion entwickelten „Idealtypen“ zuordnen lassen. Erstmalig wurde dieses Vorgehen von Siebert, Peterson und Schramm in Four Theories of the Press (1956) gewählt. Auf Basis verschiedener Vergleichsdimensionen–Medienfunktion, Medienzugang, Medienkontrolle, Medienzensur und Medienbesitz–entwickelten sie vier Idealtypen von Mediensystemen: Autoritarismus-, Liberalismus-, Sozialverantwortungs- und das Kommunismus-Modell. Auch die Nachfolgestudie Comparing Media Systems von Hallin und Mancini (2004) ging so ähnlich vor (siehe Beitrag Mediensysteme–Medienorganisationen, i. d. B.). Eine Zuordnung von Realtypen zu einem Idealtypus ist immer mit Abstraktion und Detailverlust verbunden. Diese Komplexitätsreduktion wird von Komparatisten ausdrücklich begrüsst, weil sie kriterienorientierte Muster zu erkennen erlaubt. Von Nichtkomparatisten wird sie jedoch oft kritisiert, weil sie Länderspezifika, die ausserhalb der gewählten Vergleichskriterien liegen, ausblendet. In der vergleichenden Kommunikationswissenschaft wurden z. B. Typologien entwickelt für nationale Medienstrukturen (vgl. Kriesi 2003; Pfetsch/ Maurer 2008), Einstellungsmuster von Kommunikatoren (vgl. Donsbach /Patterson 2003; Pfetsch 2003a), Medienpublika (vgl. Norris 2000; Tenscher 2008) und Berichterstattungsmuster (vgl. Esser 2008; Plasser/ Lengauer/Pallaver 2009; Wessler et al. 2009).

4. Ziel: Erklärung

Das vierte Ziel liegt in der Erklärung. Die grundlegende Annahme der erklärungsorientierten Komparatistik lautet, dass spezifische Konstellationen des medialen und politischen Kontextes in charakteristischer Weise interagieren mit den Einstellungen der Kommunikatoren, ihrem Handeln und den so beeinflussten Ergebnissen der Kommunikation. Unterschiedliche Kontexte korrespondieren also systematisch mit den Kommunikationsvariablen. Nach dieser Erklärlogik haben

Beispiele für erklärende Vergleichsstudien

Zhu et al. (1997) den Einfluss politischer, kultureller, organisatorischer und individueller Faktoren auf das berufliche Selbstverständnis von Journalisten in drei Ländern untersucht. Wu (2000) untersuchte für 38 Länder den Einfluss systemischer Faktoren auf die Beachtung dieser Länder in der internationalen Auslandsberichterstattung. In ähnlicher Weise untersuchten Brüggemann/Kleinen von Königslöw (2009) in fünf europäischen Ländern, inwieweit systemische und organisationale Faktoren einen Einfluss auf die Intensität der Europaberichterstattung|30◄ ►31| in Zeitungen haben. Dagegen untersuchten Vliegenhart/ Schuck/Boomgarden/de Vreese (2008) den Einfluss des Tenors der EU-Berichterstattung auf die EU-Unterstützung in der Bevölkerung von sieben Ländern. Während Curran/Iyengar/Lund/Moring (2009) den Einfluss der Qualität der Informationsversorgung in einem Mediensystem auf das politische Wissen der Bürger in fünf Ländern analysierten, studierten Norris/Holtz-Bacha (2001), inwieweit personenbezogene Mediennutzungsfaktoren das politische Wissen der Bürger in 15 EU-Ländern beeinflussen. Alle diese Vergleichsstudien wählten Regressionsanalysen für ihre Kausalnachweise (weitere Beispiele für regressionsanalytische Vergleichsstudien sind Peter 2003, Pfetsch/ Adam/Eschner 2008 oder Iyengar/Hahn/Bonfadelli/Marr 2009). Im Bereich der quantitativ-statistischen Komparatistik bewegt sich die Forschung von Regressions- zu anspruchsvolleren Mehrebenenanalysen (Hanitzsch 2010). Im Bereich der qualitativen Vergleichsforschung sind QCA-Analysen eine interessante Neuerung (Schneider/ Wagemann 2007; Nguyen Vu 2010).

7 Erklärende Komparatistik: Ihre theoretischen Grundlagen

Bislang ist die Logik von Kausalität und Erklärung mehrfach im Sinne einer einseitigen „Verursachung“ bzw. „Einflussnahme“ beschrieben worden. Oft hatten die genannten Studien dafür auch die entsprechenden theoretischen Annahmen. Andere kommunikationswissenschaftliche

Komparatistik will den Zusammenhang zwischen Kontext und Untersuchungsgegenstand erklären

Theorien machen aber keine Aussagen über einen gerichteten Zusammenhang zwischen Strukturkontext und Untersuchungsgegenstand. In diesen Fällen sollte man angemessener von charakteristischen „Wechselbeziehungen“, „Interaktionen“, „Korrelationen“, oder „Korrespondenzen“ sprechen. Dieser Warnhinweis zur Kausalitätsrichtung ist wichtig und sollte immer beachtet werden.

Dazu stellt sie Hypothesen auf–aber wie geht das?

Grundsätzlich führt das aber zu der Frage, woher wir unsere Hypothesen über den Zusammenhang zwischen Strukturkontext und Untersuchungsgegenstand überhaupt nehmen. Dazu ist zu sagen, dass man nur solche Hypothesen aufstellt, für die spezifische Gründe (Ergebnisse aus Vorgängerstudien oder eigenen Beobachtungen) oder aber theoretische Annahmen (Theorien) sprechen. Hypothesen sind immer |31◄ ►32| Bestandteile eines theoretischen Zusammenhangs, und jede erdenkliche komparative Hypothese lässt sich in der Regel einem übergeordneten Theorieparadigma zuordnen. Deshalb sollte die Einordnung in einen theoretischen Rahmen auch immer versucht werden. Für

Es gibt drei Theorie-Paradigmen, aus denen sich komparative Hypothesen gut ableiten lassen

die Komparatistik sind dazu die drei grundlegenden Paradigmen der Sozialwissenschaft relevant: Handlungstheorien, Kulturtheorien und Strukturtheorien (vgl. Lichbach 1997). Für jede dieser Perspektiven geben wir im folgenden Beispiele aus der komparativen Kommunikationswissenschaft, die auch als Ansatzpunkte für die eigene Hypothesenentwicklung dienen können.

7.1 Handlungsorientiertes Paradigma

Handlungsparadigma: Das Verhalten von Akteuren wird erklärt

Hier liegt der Fokus auf Akteuren. Komparative Analysen, die das Verhalten von individuellen oder korporativen Akteuren in verschiedenen Kontexten erklären wollen (z. B. die Nachrichtenauswahl von Journalisten bzw. Medienorganisationen in zwei Ländern), können eine handlungsorientierte Nachrichtentheorie zur Grundlage nehmen. Wie leitet man aus einer handlungsorientierten Nachrichtentheorie (z. B. Gatekeeping, News Bias, Instrumentelle Aktualisierung, Medienframing) komparative Hypothesen ab? Hierbei werden internationale Gemeinsamkeiten oder Unterschiede in der Nachrichtengebung zurückgeführt auf die (gleichwertigen oder abweichenden) organisationalen oder institutionellen Rahmenbedingungen, welche die Handlungsräume, Strategien, Interessen und Spielregeln der einzelnen Journalisten bzw. Medienorganisationen bestimmen. Ein Hypothesenbeispiel lautet: Je stärker in einem Medienbetrieb Konzerninteressen Einfluss auf Nachrichtenentscheidungen nehmen, desto weniger werden Journalisten Beiträge veröffentlichen, die auf kostspieligen Recherchen beruhen oder dem Ansehen oder der politischen Grundhaltung des Medienbetriebes entgegenstehen. Ein anderes Hypothesenbeispiel zum Zusammenhang von Handlungszielen und Rahmenbedingungen lautet: Je stärker Journalisten sich zu einem aktiven Rollenselbstverständnis (als Interpretierer, Kritiker oder Gegner) bekennen, desto stärker werden sie Handlungsräume und -strategien zu etablieren versuchen, die ihnen eine durch Einflussnahme gekennzeichnete Politikberichterstattung erlaubt. Innerhalb der handlungsorientierten Nachrichtentheorien verweist das erste Beispiel auf den Einfluss des Managementstils, das |32◄ ►33| zweite auf den Einfluss professioneller Rollenvorstellungen auf Gatekeepingprozesse (vgl. Shoemaker/Vos 2009).

7.2 Kulturalistisches Paradigma

Hier liegt das Interesse auf der Verdichtung von Einzelaspekten als Ausdruck von Kultur. Komparative Analysen, die nicht einzelne Akteure,

Kulturalistisches Paradigma: Manifestationen von Medienkultur werden erklärt

sondern gesellschaftliche Gruppen, Diskurse oder Symbolkomplexe vergleichen, können Theorien zur Grundlage nehmen, die dem kulturorientierten Paradigma entstammen. Unabhängig von der Theorie, die man wählt, lautet wieder die Frage, wie man aus ihnen komparative Hypothesen ableitet. Solche Hypothesen führen internationale Unterschiede und Gemeinsamkeiten in Journalismuskulturen, Nachrichtenkulturen oder Medienkulturen auf verschieden herausgebildete Identitäten, Internalisierungen, Werthaltungen oder Weltbilder zurück. Diese Kulturen sind das Ergebnis historisch-kollektiver Sozialisationsprozesse und können sich in kleinen Milieus, Organisationen, Nationen oder transnationalen Räumen herausbilden. Sie strukturieren einerseits als Orientierungs- und Wahrnehmungsschemata die Weltwahrnehmung der Beteiligten, andererseits strukturieren sie die Produktion, Rezeption, Evaluation und gegebenenfalls Regulation von Medienkulturprodukten. Ergebnisse von Kultur lassen sich in den Vor-und Einstellungen der Kommunikatoren, ihren unmittelbaren Praktiken sowie den daraus resultierenden schriftlichen und mündlichen Kommunikationsprodukten analysieren (vgl. Hepp 2006; Hanitzsch 2007; Brüggemann 2010). Es gibt eine geisteswissenschaftliche und eine sozialwissenschaftliche Kulturforschung. Letztere interessiert hier besonders. Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive fordern beispielsweise Semetko und Mandelli (1997) mehr ländervergleichende Untersuchungen zur Hypothese, inwiefern Medien die politische Kultur beeinflussen, indem eine skandalorientierte Politikberichterstattung die Ansichten der Bevölkerung gegenüber Regierungs- und Parteivertretern langfristig untergraben kann. Pfetsch (2003a) untersucht in einer Vergleichsstudie die Hypothese, inwiefern die institutionellen Strukturen des amerikanischen und deutschen Politik- und Mediensystems mit den Beziehungsmustern der Politiker und Journalisten korrespondieren, welche die Autorin zu Typen von Kommunikationskulturen verdichtet. Blumler und Gurevitch (1995) untersuchen eine |33◄ ►34| Hypothese zu den Auswirkungen unterschiedlicher Professionskulturen –„pragmatic“ und „sacerdotal“–in öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Rundfunksendern auf die Berichterstattung über Wahlkämpfe in Grossbritannien und den USA.

7.3 Strukturalistisches Paradigma

Strukturalistisches Paradigma: Die Prägekraft institutioneller Arrangements wird erklärt

Hierbei stehen Systemaspekte als Erklärungsfaktoren im Vordergrund. Komparative Analysen, die Aspekte der Massenkommunikation durch makro-analytische Charakteristika der Medienstrukturen oder Medieninstitutionen erklären, basieren oft auf Theorien der strukturorientierten Forschungstradition. Hierbei werden oft medienökonomische, medienrechtliche, medienpolitische oder medienhistorische Konfigurationen (oder sonstige strukturelle Aspekte des Medien- und Politiksystems) zur Erklärung für unterschiedliche Ausprägungen der politischen oder journalistischen Kommunikation herangezogen. Das Bindeglied zwischen Struktur und Handlung bilden Institutionen, definiert als Regeln und formale Organisationen. Institutionen prägen Rollen, die wiederum das Verhalten einzelner Akteure prägen. Durch den meist direkten Bezug zu nationalen Mediensystemen als Analyseeinheit wird hier besonders deutlich, dass Einflüsse unterschiedlicher Regulierungsordnungen, nstitutionalisierungsformen und anderer verfestigter Makroarrangements auf konkrete Kommunikationsverhältnisse nur durch Ländervergleiche analysiert werden können. Die Mediensystemtypologie von Hallin/Mancini (2004) steht mit ihrem historisch-institutionalistischen Ansatz beispielsweise in dieser Tradition. Weitere Beispiele: Aus ihrem 10-Länder-Vergleich leiten Gunther/ Mughan (2000) die Hypothese ab, dass die effektivsten Barrieren gegen eine Verwässerung der Informationsqualität in heutigen Mediensystemen zwei Strukturelemente sind–ein stark verankerter öffentlicher Rundfunk sowie eine effektiv ausgestaltete Medienregulierung, welche die Einhaltung gemeinwohlorientierter Standards beaufsichtigt. Die 6-Länder-Studie von Aalberg/van Aelst/Curran (2010) bestätigt übrigens genau das. Ein anderes Beispiel ist die Wahlkampfstudie von Swanson und Mancini (1996). Eine ihrer ländervergleichend untersuchten Strukturhypothesen lautet, dass Vielparteiensysteme, in denen programmatisch unterschiedliche Gruppierungen gegeneinander antreten, zu einer grösseren Themen- und Perspektivenvielfalt |34◄ ►35| in der Wahlkampfberichterstattung führen als Zweiparteiensysteme, in denen mit Allerweltsparolen um dieselben unentschlossenen Wähler gekämpft wird.

Bei der theoretischen Herleitung der eigenen Vergleichsstudie spricht nichts dagegen, Theoriekonzepte zu verwenden, die Bezüge zu allen drei Paradigmen herstellen. Generell dürfte die Theoriearbeit

Integrative Studien verwenden Theorien, die Elemente verschiedener Paradigmen in sich aufnehmen

in der komparativen Kommunikationswissenschaft davon profitieren, Impulse aus allen Paradigmen aufzunehmen, integrative Analysemodelle zu entwerfen, und daraus originelle Hypothesen abzuleiten (vgl. Lichbach 2009). Dies sollte jedoch informiert und nicht willkürlich geschehen. Ebenfalls dürfte deutlich geworden sein, dass prinzipiell jeder Gegenstand verglichen werden kann. Was die vergleichende von der nicht vergleichenden Forschung unterscheidet, sind ihre konkreten Ziele, die erklärende Analyselogik und grosse Bedeutung der Fallauswahl. Die Auswahl der Länder ist das Herz der komparativen Methode, wie die folgende Diskussion der methodischen Grundlagen zeigt.

8 Erklärende Komparatistik: Ihre methodischen Grundlagen

Die vergleichende Kommunikationsforschung greift deduktiv auf eine Vielzahl theoretischer Stränge zurück und baut induktiv stark auf Ergebnissen von Vorgängerstudien auf. Um den Schritt von der Beschreibung („alte“ Komparatistik) zur Erklärung („neue“ Komparatistik) zu vollziehen, müssen in den Hypothesen die Beziehungen zwischen Kontextfaktoren und den Untersuchungsphänomen klar benannt werden. Die Hypothesen bestimmen dann die Form der

Die Art der Hypothesen bestimmt das Untersuchungsdesign und die Zahl der Untersuchungsfälle

Untersuchung (Medieninhaltsanalyse, Dokumentenanalyse, Fragebogensurvey, Intensivinterviews, Beobachtung, Experiment), Art der Datenerhebung (quantitativ oder qualitativ), die Datenerhebungszeitpunkte (Querschnitt oder Längsschnitt) sowie das Forschungsdesign, für das die Anzahl und Auswahl der Untersuchungseinheiten (Länder bzw. Mediensysteme bzw. Elemente von Mediensystemen) festgelegt werden müssen. Die meisten Studien zur komparativen Kommunikationsforschung müssen sich aus Gründen begrenzter Ressourcen oder mangelnder Daten mit kleinen oder mittleren Fallzahlen begnügen. Weil multi-nationale Large-N-Studien ausserhalb der Reichweite von |35◄ ►36| Studierenden liegen, konzentriert sich die weitere Darstellung auf

In der Kommunikationswis- senschaft überwiegen kleine bis mittelgrosse Fallzahlen

kleinste bis mittelgrosse Versuchsanordnungen. Während kleine Vergleichsstudien eher „intensive“, qualitativ-verstehende Methoden verwenden, kommen für mittelgrosse Analysen bereits „extensive“, quantitativ-variablenorientierte Methoden in Frage (vgl. Ragin 1987). In all diesen Vergleichsstudien ist es ausserordentlich wichtig, dass der Forscher eine klare theoretische Begründung für die Länderauswahl

Die Fallauswahl muss immer begründet werden!

benennt.

8.1 Ein Land: Impliziter Vergleich

Einzelfallstudien sind in der Komparatistik unter der Bedingung vertretbar, dass sie als implizierter Vergleich angelegt werden (vgl. George/ Bennett 2005; Muno 2009). Zum Beispiel kann ein Mediensystem in

Einzelfallstudien können einen Beitrag zur Komparatistik liefern–wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen

Bezug auf einen von der komparativen Literatur entwickelten Idealtypus analysiert werden–um z. B. zu untersuchen, ob Grossbritannien wirklich dem von Hallin/Mancini (2004) entwickelten „liberalen“ Mediensystemtypus zugeordnet werden kann. Hierbei wird ein Mediensystem, das als repräsentativ für den Idealtypus gelten kann, auf seine prototypischen Charakteristika oder seine gravierenden Abweichungen hin untersucht (representative case oder deviant case analysis). Bezogen auf das genannte Beispiel, stünde dann allerdings weniger das britische System in seiner Gesamtheit im Erkenntniszentrum als die Angemessenheit und Verallgemeinerbarkeit des von Hallin/Mancini entworfenen Idealtypus. Theoretisch sauber durchgeführt, könnte eine solche Einzelfallstudie im besten Fall zur Überarbeitung der komparativen Typologie führen.

Viele Handbücher bieten eine Zusammenführung von Einzelfallanalysen in Form von Länderkapiteln–so etwa im Internationalen Handbuch Medien des Hans-Bredow-Instituts (2009), im Euromedia Handbook (Kelly/Mazzoleni/McQuail 2004) oder im ICA Handbook of Election News (Strömbäck/Kaid 2008). Sofern die als Länderkapitel präsentierten Fallstudien nach systematischen Kriterien ausgewählt, nach methodisch einheitlichen Kriterien verglichen, ihre Ergebnisse in einem synthetisierenden Schlusskapitel einer echt komparativen Analyse zugeführt und in Bezug auf eine einheitliche Theorie als theorieunterstützend oder theoriewiderlegend interpretiert werden, sind die Anforderungen einer „method of structured, focused comparison“|36◄ ►37| (George/Bennett 2005) erfüllt. In den genannten Beispielen, wie auch bei vielen anderen solcher Handbücher, ist dies allerdings nicht der Fall.

8.2 Wenige Länder: Qualitativer Vergleich

Paarvergleiche sind häufig, aber nicht unproblematisch. Sie müssen den Anforderungen der „structured comparisons“ folgen

Bei nur zwei oder drei Fällen muss die gerade angesprochene „method of structured, focused comparison“ angewendet werden (George/Bennett 2005). Es sollten dafür jeweils möglichst repräsentative Fälle ausgewählt werden, die idealerweise Aussagen über den dahinterstehenden Idealtypus erlauben. Die Frage, wofür jeder Fall ein Fall ist, muss vom Forscher also klar angegeben werden. Man muss allerdings realistischerweise auch sagen, dass die Generalisierbarkeit von Zwei-Land-Vergleichen im Regelfall sehr begrenzt bleibt. Das Hauptproblem liegt darin, dass bei kleiner Fallzahl eine grosse Menge von Kontextvariablen ins Blickfeld geraten, die vom Forscher kaum unter Kontrolle zu bekommen sind. Wenn sich die beiden Länder hinsichtlich Geschichte, Kultur, Wirtschaft, Politik, Recht etc. stark unterscheiden und diese Kontextfaktoren mit dem Untersuchungsgegenstand zudem eng verflochten sind, können Zusammenhänge nicht mehr zuverlässig identifiziert werden. Formal gesprochen, gilt dann die abhängige Variable als unterdeterminiert. Um dennoch Zusammenhangsmuster aufspüren und erklären zu können, sollten sich Forscher mit qualitativen Strategien wie „pattern matching“, „process tracing“ oder „analytical narratives“ vertraut machen (George/Bennett 2005; Jahn 2006; Muno 2009; Rohlfing 2009).

8.3 Mittlere Länderzahl: Kontrollierter Vergleich

Mittlere Fallzahlen sind ideal, aber an bestimmte Analysestrategien gebunden

Logik des Most Similar Systems Design (MSSD)

Bei Vergleichsstudien von 4–15 Mediensystemen ist erst recht eine bewusste Fallauswahl erforderlich. Diese Studien fussen auf sogenannten quasi experimentellen Designs. Dafür stehen verschiedene Strategien zur Verfügung: Der erste Weg besteht darin, möglichst ähnliche Mediensysteme auszuwählen; der zweite Weg darin, möglichst verschiedenartige Mediensysteme zu untersuchen (vgl. Przeworski/ Teune 1970; Jahn 2006; Landman 2008). Die erste Forschungsstrategie wird mit Most Similar Systems, Different Outcome beschrieben. Hierbei werden Mediensysteme ausgewählt, in denen der Untersuchungsgegenstand |37◄ ►38| (die abhängige Variable) in sehr ähnlichen Kontexten variiert. Es werden ähnliche Mediensysteme zum Ausgangspunkt genommen, um die groben Rahmenbedingungen für den Untersuchungsgegenstand konstant gering zu halten. Ziel ist nun die Identifikation jener Ursache, die in beiden Mediensystemen eben nicht gleich ist und dafür verantwortlich gemacht werden kann, dass es zu unterschiedlichen Outcomes hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes kommt. In Abbildung 1 ist die Logik von Most Similar Systems, Different Outcome systematisch dargestellt. Verglichen werden zwei Mediensysteme, die sich in vielen Kontextfaktoren gleichen, aber in einem unterscheiden. Der Grund, warum sich im zweiten Mediensystem der Untersuchungsgegenstand X nicht herausgebildet hat liegt im Fehlen des Kontextfaktors „b“. Das grosse Problem dieser Forschungsstrategie liegt darin, wie man most similar systems erkennt bzw. bestimmt. Hierbei können Mediensystemtypologien wie die von Hallin/Mancini (2004) helfen. Beispiele für kommunikationswissenschaftliche Anwendungen des Most Similar Systems Design sind Adam (2007), Esser (2008) und natürlich Hallin/ Mancini (2004).

Abbildung 1: Erklärlogik von „Most Similar Systems, Different Outcome“

Logik des Most Different Systems Design (MDSD)

Die zweite Forschungsstrategie wird als Most Different Systems, Similar Outcome bezeichnet. Bei solchen Untersuchungen von extrem heterogenen Mediensystemen besteht das Ziel darin, in der Fülle von Unterschieden jenen gemeinsamen Faktor zu finden, der dann als ursächlich (im Sinne einer hinreichenden Bedingung) für einen überall vorgefundenen, ähnlichen Outcome gelten kann. In Abbildung 2 ist „a“ der verursachende Faktor, der in den ansonsten unterschiedlichen Mediensystemen 3 und 4 dafür sorgt, dass sich Outcome X in beiden zeigt; Mediensystem 5 dient als Prüffall zur Bestätigung dieser Schlussfolgerung. Kommunikationswissenschaftliche Beispiele für Most Different Systems Designs legten Swanson/Mancini (1996), Norris/Inglehart (2009) sowie Hanitzsch/Seethaler (2009) vor.

|38◄ ►39|

Abbildung 2: Erklärlogik von „Most Different Systems, Similar Outcome“

MSSD und MDSD sind Idealvorstellungen, die adaptiert und kombiniert werden können

Beide Forschungsstrategien, Most Similar und Most Different Systems Design, werden in der Praxis dadurch verkompliziert, dass es nie nur eine Ursache für ein erklärungsbedürftiges Phänomen gibt, sondern immer eine Konstellation mehrerer Ursachen. Beide Designs sind demnach als Idealvorstellungen anzusehen, die sich nur selten in Reinform realisieren lassen. Um die Vor- und Nachteile der verschiedenen Forschungsstrategien auszugleichen, kombinieren viele Studien die Logik von Most Similar und Most Different Systems Design.

Logik der Qualitative Comparative Analysis (QCA)

Es gibt eine weitere Lösung für das Problem, dass ein erklärungsbedürftiges Phänomen meist auf eine Konstellation mehrerer Ursachen zurückgeführt werden kann. Sie nennt sich Qualitative Comparative Analysis (vgl. Schneider/Wagemann 2007; Ragin 2008) und basiert auf einem anderen Kausalitätsverständnis und einer anderen Datenanalysestrategie als die beiden zuvor behandelten Strategien. Das Kausalitätsverständnis der QCA ist weniger deterministisch, indem nicht isolierte verursachende Einzelfaktoren gesucht werden (etwa „b“ in Abbildung 1), sondern grössere Konstellationen, die in bestimmten Gruppen und Kombinationen vorkommen müssen (etwa „a-b-c-d“ in Abbildung 1). Kausalität wird also nicht auf Einzelvariablen, sondern auf komplexe Konfigurationen von „notwendigen“ und „hinreichenden“ Bedingungen zurückgeführt. Für die komplexere Datenanalyse stehen speziell entwickelte Computerprogramme zur Verfügung; deren Auswertungslogik basiert auf Mengentheorie, logischer Kombinatorik und sogenannten Wahrheitstafeln. Ein kommunikationswissenschaftliches Anwendungsbeispiel der QCA ist Nguyen Vu (2010).

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9 Anwendungsfelder des Vergleichs

Zur Beantwortung der Kernfrage, inwiefern Faktoren des Kommunikationskontextes in charakteristischer Weise mit dem Untersuchungsgegenstand interagieren, sind für verschiedene Bereiche unseres Faches

Drei Anwendungsfelder, für die Mehrebenenheuristiken entwickelt wurden

hilfreiche Mehrebenenheuristiken entworfen worden. Hierzu zählt das an Stephen Reese angelehnte Modell der mehrschichtigen Einflussfaktoren im internationalen Journalismus, die Mediensystemtypologie von Daniel Hallin und Paolo Mancini sowie das Konzept des Politischen Kommunikationssystems von Jay Blumler und Michael Gurevitch. Entsprechend wenden wir uns diesen Feldern zu.

9.1 Journalismus im Vergleich

Forschungsinteresse: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Professionskultur und Nachrichtenstilen erklären

In der komparativen Journalismusforschung geht es u. a. um die Frage, ob es eine einheitliche oder ob es unterschiedliche professionelle Einstellungen und Kulturen gibt und welche Bedeutung dies für die Produktion der Medieninhalte hat. Es spricht viel für die Annahme verschiedener professioneller Kulturen, wobei ihre Grenzen unterschiedlich bestimmt werden. So unterscheidet beispielsweise Donsbach (vgl. Donsbach/Klett 1993; Donsbach/Patterson 2003) auf Basis einer 5-Länder-Befragung von Nachrichtenjournalisten zwischen einer anglo-amerikanischen (USA, GB) und einer kontinental-europäischen (SW, D, IT) Professionskultur, wohingegen Heinderyckx (1993) auf Basis einer 8-Länder-Inhaltsanalyse von Fernsehnachrichtensendungen eine nordisch-germanische (GB, D, NL) von einer romanischmediterranen (F, IT, ES) abgrenzt. Gute Überblicke über die zentralen Einzelstudien und die bisherigen Befunde der vergleichenden Journalismusforschung finden sich bei Esser (2004), Donsbach (2008) sowie Hanitzsch (2009a).

Erklärungen für Gemeinsamkeiten und Unterschiede im westlichen Journalismus können auf verschiedenen Analyseebenen verortet werden

Eine Fülle von Einzelfaktoren, die sich auf verschiedenen Analyseebenen anordnen lassen, können für die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Journalismussystemen oder -kulturen verantwortlich gemacht werden (vgl. den Beitrag Journalismusforschung, i. d. B.). Beginnen wir mit den Gemeinsamkeiten: Journalisten westlicher Industrieländer zeigen eine hohe Angleichung hinsichtlich Durchschnittsalter, Schichtenrekrutierung, Frauenanteil, Bildungsgrad, Anstellungsverhältnis, Mediensektorzugehörigkeit und Arbeitszufriedenheit, was |40◄ ►41| auf die Anwendung ähnlicher Kriterien bei der Personalrekrutierung, -positionierung und -ausbildung in westlichen Medienorganisationen zurückgeführt werden kann. Unterschiede haben internationale Journalistenbefragungen v. a. hinsichtlich der beruflichen Einstellung und Aufgabenselbstverständnisse aufgedeckt. Hier zeigen sich in den Journalistenpopulationen westlich-pluralistischer Industrienationen erstens Unterschiede hinsichtlich Investigativgeist und Selbstverständnis der Presse als demokratiekontrollierende Vierte Gewalt (was u. a. auf Divergenzen der politischen Kultur und anderer gesamtgesellschaftlicher Kontextfaktoren zurückgeführt werden kann); zweitens hinsichtlich Recherchebereitschaft und -verhalten (was u. a. auf Divergenzen bei der Herausbildung des Reporter-Berufsbildes und anderer medienorganisationaler Kontextfaktoren zurückgeführt werden kann); drittens hinsichtlich der Trennungsnorm von Nachricht und Meinung (was u. a. ebenfalls auf medienorganisationale Prinzipien–Grad der Arbeitsteilung und redaktionellen Kontrolle–zurückgeführt werden kann); sowie viertens hinsichtlich Berichterstattungsabsichten und Informationsbeschaffungsmethoden (deren Unterschiede sich auf der Ebene des gesamtgesellschaftlichen Kontextes mit allgemeinen Normen und dem Rechtssystem, auf der Ebene der Medienorganisationen mit der Organisation redaktioneller Tätigkeiten erklären lässt). Es wird deutlich, dass die komparative Journalismusforschung zur Erklärung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten auf ein mehrschichtiges Modell von Einflussfaktoren zurückgreift, an deren Konzeption Reese (2001), Esser (2004), Donsbach (2008) und Hanitzsch (2009b) mitgewirkt haben.

Es gibt Angleichungen im westlichen Journalismus, aber keine Einebnung nationaler Distinktionen

Insgesamt kommt die Forschung zum Ergebnis, dass es unterschiedliche professionelle Kulturen gibt, die sich durch Prozesse der Europäisierung, Amerikanisierung oder Globalisierung bislang nicht eingeebnet haben. Unterschiede können vor allem durch Einflussfaktoren der nationalgesellschaftlichen Mediensystemebene (mit ihren divergierenden kulturellen, politischen, rechtlichen Bedingungen) erklärt werden; Gemeinsamkeiten durch die darüber liegende, supranationale Ebene (mit ihrer grenzüberschreitenden Diffusion von Ausbildungsstandards, Nachrichtenwerten, Informationsströmen) sowie die darunterliegende Medienorganisations- und Mediensektorebene (mit ihren konvergierenden technologischen und ökonomischen Bedingungen). Hebt man die Beschränkung auf die westliche Hemi-sphäre

Herausforderung: global gültige Erklärungen und Modelle

auf und blickt auf den Journalismus verschiedener Kontinente, zeigen sich weltweit fundamentale Unterschiede, an deren Erklärung die Forschung noch arbeitet (vgl. Weaver 1998; Hanitzsch/Seethaler 2009).

|41◄ ►42|

9.2 Mediensysteme im Vergleich

Einen anderen Blick auf Journalismussysteme bietet Mancini (2005). Er ist weniger an aktuellen Befunden interessiert, sondern macht

Erklärungen für Mediensystemunterschiede setzen historischinstitutionell an

historische Ursprünge für die Ausprägung von Mediensystemen verantwortlich. Ihm zufolge haben sich europäische Medien in grösserer Nähe zur Politik entwickelt–und sich häufig auch stärker mit politischen Interessen identifiziert. Dies habe eine grössere Parteilichkeit der Berichterstattung begünstigt. Dagegen hätten amerikanische Medien seit ihren Anfängen weniger starke Verbindungen zur Politik unterhalten und sich eher kommerziell auf ein Massenpublikum ausgerichtet. In den früh entwickelten angloamerikanischen Massenzeitungen sei Politik–wenn sie überhaupt vorkam–eher neutral dargestellt worden, um potenzielle Leser nicht vor den Kopf zu stossen. Neben Politiknähe und Parteilichkeit zeichneten sich die Ursprünge des europäischen Journalismus ausserdem durch eine Nähe zur Literatur aus, was einen anspruchsvolleren Schreibstil mit einem Hang zu Interpretation, Analyse, Belehrung, Aufklärung und Kommentierung begünstigt habe–Publizisten hätten sich als Teil der intellektuellen Elite gesehen. Dagegen habe das angelsächsische Journalismusideal andere Wurzeln: unelitärer, vermittelnder, faktenzentrierter, newsorientierter. Für den eher politiknahen, parteilichen, interpretierenden Journalismus in Europa gebe es schliesslich noch einen letzten Grund, nämlich die grössere Involviertheit des Staates. Der sich in die Presse- und Rundfunkordnung einmischende Staat, der entweder wohlfahrtsstaatlich reguliert oder die Medien für eigene Zwecke instrumentalisiert, hat in Europa lange Tradition. Dies sei in den USA ganz anders verlaufen, wo der Markt anstatt des Staates herrsche. Daher hätten sich dort ein staatlich geschützter öffentlicher Rundfunk, staatliche Pressesubventionen oder eine ausdifferenzierte Mediengesetzgebung nicht recht entwickeln können. Mancini anerkennt, dass es sowohl im Kreise der angelsächsischen wie der kontinentaleuropäischen Systeme gravierende Unterschiede zwischen den Einzelländern|42◄ ►43| gibt. Daher ist von der Existenz mehrerer Mediensystemtypen im Westen auszugehen.

Forschungsinteresse: Zentrale Vergleichsdimensionen bestimmen, die die Unterscheidung verschiedener Mediensystemmodelle erlauben

Eine solche theoriegeleitete Unterscheidung westlicher Mediensysteme entwickelte Mancini mit seinem amerikanischen Kollegen Hallin (Hallin/Mancini 2004). Ihre Typologie unterscheidet Mediensysteme nach vier Einflussfaktoren: (1) Kommerzialisierung: Gab es eine starke Entwicklung zur massenorientierten, auflagenstarken Presse, oder blieb die Presse eher elitenorientiert und damit auflagenschwächer? (2) Politisierung: Gibt eine starke Parallelität zwischen dem ideologischen Spektrum der Zeitungen und dem der politischen Parteien, oder gibt es diese kaum? (3) Professionalisierung: Ist der Berufsstand der Journalisten autonom, unabhängig und verfügt über eigene, von der Politik klar abgrenzbare Standards, oder ist er nur schwach institutionalisiert und von Politikern leicht instrumentalisierbar? (4) Staatsinterventionismus: Ist es eher der Staat oder der Markt, welcher als Ermöglicher und Regler der Medienordnung auftritt? Mittels dieser vier Erklärfaktoren

Hallin und Mancini identifizierten drei westliche Mediensystemtypen, die durch eine Reihe von „medienbezogenen” Erklärungsfaktoren bestimmt werden (Abbildung 3), sowie …

unterscheiden die Autoren drei Mediensysteme im westlichen Raum: das polarisiert-pluralistische, demokratisch-korporatistische sowie das liberale Modell (vgl. Abbildung 3; siehe auch den Beitrag Mediensysteme–Medienorganisationen, i. d. B.).

Die drei Modelle–und ihre Bezeichnungen–basieren auf einer Reihe von Variablen des politischen Systems, welche auf die Ausformung des Mediensystems Einfluss nehmen. Aufgrund der engen Verschränkung von Politik- und Mediensystem in sämtlichen Gesellschaften nennen Hallin/Mancini (2004) ihre Typen auch „models of media and politics“. Neben den in Abbildung 3 genannten medialen Erklärfaktoren unterscheiden Hallin/Mancini (2004) weiterhin fünf politische Erklärfaktoren, die gleichermassen bedeutend zur Bestimmung der verschiedenen „models of media and politics“ sind, hier aber nur kurz genannt werden können: (1) frühe oder späte Demokratisierung,

… durch eine Reihe von „politikbezogenen“ Erklärungsfaktoren (nicht enthalten in Abbildung 3)

(2) Konsens- oder Mehrheitsregierung, (3) individueller oder korporatistisch-organisierter Pluralismus, (4) starker oder schwacher Staatseinfluss, sowie (5) Filz persönlicher Gefälligkeiten oder rationalgesetzliche Autorität (vgl. ausführlich Hallin/Mancini 2004).

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Abbildung 3: Vier Erklärungsfaktoren zur Bestimmung westlicher Mediensystemmodelle

Hallin und Mancinis westliche Mediensystemtypen verteilen sich auf drei geo-linguistische Medienlandschaften

Hinsichtlich ihrer geolinguistischen Verteilung können die Typen auch als mediterranes (Frankreich, Griechenland, Italien, Portugal, Spanien), nord-/mitteleuropäisches (Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Niederlande, Norwegen, Österreich, Schweden, Schweiz) und nordatlantisches Modell (Grossbritannien, Irland, Kanada, USA) gesehen werden. Dass die Verdichtung der Mediensysteme klare geo-linguistische Muster zeigt, erklären Hallin/Mancini (2004: 72 f.) mit der Gemeinsamkeit von kontextuellen Wandlungsfaktoren in bestimmten Grossregionen; dem intensiven politischen, wirtschaftlichen und soziokulturellen Austausch in einzelnen Medienlandschaften sowie Diffusions- und Dependenzprozessen.

In den Mediensystemmodellen herrschen unterschiedliche Typen von Einflusskräften auf den Journalismus vor

Innerhalb der drei Mediensystemtypen ist der Journalismus unterschiedlichen Macht- und Einflusskräften ausgesetzt (vgl. Hallin/Mancini 2004: 84; Hepp 2006: 100). Während im polarisiert-pluralistischen Modell lange Zeit „instrumentelle“ Machtausübung dominierte (direkte Einflussnahmen einzelner Staatslenker oder Parteien auf den Journalismus), sind die Machtkräfte in dem demokratisch-körperschaftlichen und liberalen Modell immer eher „strukturell“ gewesen (indirekte Formungen z. B. durch Markt- und Besitzverhältnislogiken). Auch wenn im liberalen Modell die Presse freier von instrumentellpolitischen Kräften als im polarisiert-pluralistischen erscheint, so ist sie durch kommerzielle Strukturen in Machtzusammenhänge eingebunden, welche die Journalisten in ihrer Berufspraxis eingrenzen können. Und im demokratisch-körperschaftlichen Modell sind Machtverhältnisse in erheblichem Masse durch Kontrollstrukturen einzelner Eliten, Verbände und Interessengruppen vermittelt. Dies verdeutlicht, so Hepp (2006: 101), dass man keines der Modelle als grundsätzlich „freiheitlicher“ auffassen kann.

|44◄ ►45|

Verschiedene Autoren haben diskutiert, ob die von Hallin und Mancini historisch hergeleiteten Einflussfaktoren auch heute noch zur Unterscheidung aktueller Massenkommunikationsarrangements in Europa taugen (z. B. Seethaler/Melischek 2007; Tenscher 2008). Selbstkritisch

Kritik an Hallin und Mancinis Mediensystemtypologie

haben Hallin/Mancini (2004) von Anfang an eingeräumt, dass ihnen die Zuordnung einzelner Länder zu den drei Mediensystemtypen schwerfiel und sie diskussionswürdig bleibt. Norris (2009) hält v. a. die Zuordnung Grossbritanniens für verfehlt und beklagt zudem das Fehlen zweier wichtiger Unterscheidungsdimensionen für Mediensysteme: Pressefreiheit und Neue Informationstechnologien. Hardy (2008) kritisiert, dass es zu anderen Systemtypen und Ländergruppen käme, wenn der Fokus nicht auf der historischen Presseentwicklung, sondern der aktuellen Entwicklung in Rundfunk, Film und Unterhaltung läge. Puppis (2009) fehlt eine Berücksichtigung der Unterscheidungsdimension Gross-/Kleinstaaten, was z. B. für eine angemessene Klassifikation der Schweiz wichtig wäre. Trotz oder gerade wegen der angeregten Diskussion ist davon auszugehen, dass die Hallin/Mancini-Typologie auf absehbare Zeit forschungsleitend bleiben wird. Wie sich in Zeiten der Inter- und Denationalisierung das Denken in Mediensystemkategorien entwickelt und im Verhältnis zu Konzepten wie Journalismus- und Kommunikationskulturen entfaltet, gehört zu spannenden Zukunftsfragen der komparativen Medienforschung.

9.3 Politische Kommunikation im Vergleich

Funktionserfüllung der Medien unterscheidet sich in unterschiedlichen Demokratiemodellen

Ländervergleichende Untersuchungen zur politischen Kommunikation zeigen, dass die Massenmedien in östlichen Transformationsgesellschaften die Übernahme demokratischer Normen unterstützen und einen positiven Beitrag zur demokratischen Konsolidierung leisten können (vgl. Gunther/Mughan 2000). Dagegen wird der Beitrag der Massenmedien zum demokratischen Prozess in den westlichen etablierten Gesellschaften häufiger kritisch hinterfragt (vgl. Blumler/Gurevitch 1995).

In der westlichen politischen Kommunikationsforschung werden vier Paradigmen im Verhältnis von Medien und Politik unterschieden (vgl. Schulz 2008): Das „Symbiose-Paradigma“ geht von einem wechselseitigen Tausch- und Abhängigkeitsverhältnis zwischen beiden aus; das „Gewaltenteilungs-Paradigma“ betont die Autonomie, Unabhängigkeit |45◄ ►46| und Watchdog-Funktion der Medien; das „Medienübermacht-Paradigma“ postuliert, dass sich die Politik–um Öffentlichkeit zu erreichen–der Eigenlogik der Medien anpassen muss, was politische Verfahren und Institutionen aus dem Gleichgewicht und die Politiklogik ins Hintertreffen geraten lässt; und das „Politikübermacht-Paradigma“ geht davon aus, dass die Politik mittels gesetzlicher Medienpolitik und strategischer Informationspolitik die eigenen Machtinteressen durchsetzen und die

Forschungsinteresse: Politische Kommunikationssysteme hinsichtlich verschiedener Kriterien beschreiben und erklären

Medien für eigene Zwecke instrumentalisiert. Eine wesentliche Aufgabe der ländervergleichenden Forschung liegt darin, politische Kommunikationssysteme hinsichtlich dieses Spannungsverhältnisses zu typologisieren (vgl. Pfetsch/Meyerhöffer/Adam 2008). Politische Kommunikationssysteme lassen sich auch nach anderen Kriterien klassifizieren. Als weitere mögliche Klassifikationsmerkmale nennen Gurevitch/Blumler (2003) u. a. den Grad der Unterordnung der Medien unter Marktmacht, den Grad der Kommunikationskontrolle von Politikern bzw. Journalisten, oder den Grad des Wandels von politischen Kommunikationssystemen. Letzteres verweist darauf, dass politische Kommunikationssysteme dynamische Gebilde sind, die permanent einem sozial, technisch und kulturell induzierten Wandel unterworfen sind.

Zentrale Vergleichsheuristik: Politische Kommunikationssys- teme. Sie haben eine „strukturelle“ und eine „kulturelle“ Dimension

Die Heuristik der politischen Kommunikationssysteme bildet den wesentlichen Rahmen für komparative Forschung auf diesem Feld (vgl. Blumler/Gurevitch 1995; Pfetsch 2003a). Politische Kommunikation wird in vergleichenden Ansätzen als System begriffen, welches eine strukturelle und eine kulturelle Dimension besitzt. Hier greifen wir zurück auf unsere Ausführungen zum strukturalistischen und kulturalistischen Paradigma. Die Struktur der politischen Kommunikation betrifft Faktoren der Politik- und Mediensysteme (auf Makroebene) bzw. der Politik- und Medienorganisationen (auf Mesoebene), insoweit sie an der Herstellung von Öffentlichkeit mitwirken. Die kulturelle Dimension zielt auf die Berufseinstellungen, Kommunikationspraktiken und Berichterstattungsprodukte der Akteure–also der Journalisten und Politiker. Dabei ist zu beachten, dass Journalisten und Politiker in unterschiedliche organisationale Zusammenhänge (Redaktionen; Parteien) und institutionelle Zusammenhänge (Medien; Politik) eingebunden sind, die jeweils verschiedene Interessen verfolgen (aufmerksamkeitsökonomische Medienlogik; macht- und regelungsorientierte Politiklogik). Wenn man politische Kommunikationsprozesse als Zusammenspiel von Akteurshandeln und Strukturbedingungen|46◄ ►47| begreift, bietet der vergleichende Ansatz die Möglichkeit, die Struktur und Kontextbedingungen zu variieren und danach zu fragen, wie sich die Orientierungen der Akteure im Verhältnis dazu verhalten (s. o., „Logik des Vergleichs“).

International unterschiedliche Strukturkontexte beeinflussen den Input, den Output sowie die Interaktionsbeziehungen innerhalb der politischen Kommunikationssysteme

Die ländervergleichende Forschung geht davon aus, dass Makrofaktoren des Medien- und Politiksystems Einfluss auf den Input des politischen Kommunikationssystems, den Output, sowie die Interaktionen der Akteure innerhalb nehmen (vgl. Pfetsch 2003a). Der „Input“ des politischen Kommunikationssystems verweist auf die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Forderungen des Medienpublikums bzw. der Wählerschaft, welche die gemeinsame Bezugsgrösse für Journalisten (bei der Gestaltung ihrer Inhalte) und Politiker (bei ihren Entscheidungen und Selbstdarstellungen) ist. Medienpublikum und Wählerschaft können international vergleichend (also in Abhängigkeit von Systemeinflüssen) danach klassifiziert werden, wie intensiv ihre Partizipation

Details zu internationalen „Input“-Unterschieden und ihren Auswirkungen auf politische Kommunikationsprozesse

bei Wahlen oder wie intensiv ihre Nutzung politscher Informationsangebote ausfällt, wie viel Vertrauen bzw. Zynismus sie Medien und Politik gegenüber aufbringen, wie volatil oder etabliert bei ihnen demokratische Werte verankert sind, wie postmaterialistisch oder wie populistisch ihre politische Kultur ist, oder wie konsensual oder polarisiert ihre aggregierte öffentliche Meinung zu relevanten Themen ist. All diese Länderunterschiede bei der „Input“-Grösse Medienpublikum/Wählerschaft haben nachweislich Einfluss auf die politischen Kommunikationsprozesse (vgl. Semetko/Mandelli 1997; Norris 2000; Blumler/ Gurevitch 2001; Peter 2003; Tenscher 2008). Ebenfalls zur „Input“-Seite gehören international vergleichende Studien zur Frage, welche gesellschaftlichen Gruppen ihre Interessen besonders effektiv artikulieren können und damit die Themen- und Problemdefinitionsprozesse in ihrem Sinne beeinflussen können–und ob die Medien dabei stärker als Vermittler, Mobilisierer oder eigenständiger Akteur agieren (vgl. Semetko et al. 1991; Weaver 1998; Kriesi 2003; Adam 2007; Pfetsch/ Maurer 2007)

Details zu internationalen Unterschieden in den „Output“-Leistungen von politischen Kommunikationssystemen

Die „Output“-Seite des politischen Kommunikationssystems verweist auf die Produktion, Verarbeitung und Vermittlung politischer Botschaften durch Journalisten (politische Kommunikation als Nachrichtengebung) und Politiker (politische Kommunikation als Öffentlichkeitsarbeit). Unterschiedliche Makrostrukturen der politischen Kommunikationssysteme haben einen nachweislichen Einfluss auf die |47◄ ►48| national vorfindlichen Ausprägungen der Auslandsberichterstattung (vgl. Wilke 2008), Europaberichterstattung (vgl. Adam 2007; Pfetsch/ Adam/Eschner 2008; Brüggemann/Kleinen von Königslöw 2009), Wahlkampfberichterstattung (vgl. Esser 2008; Strömbäck/Kaid 2008) oder die Berichterstattung über ethisch schwierige Fragen wie die Abtreibung (vgl. Ferree/Gamson/Gerhards/Rucht 2002). Makrostrukturen haben ebenfalls nachweisbare Einflüsse auf politische Öffentlichkeitsarbeit, politische Werbekampagnen, Wahlkampfführung und Newsmanagement der Regierungen in verschiedenen Ländern (vgl. Swanson/Mancini 1996; Esser/Reinemann/Fan 2001; Plasser/Plasser 2003; Kaid/Holtz-Bacha 2006; Pfetsch 2007).

Details zu den international unterschiedlichen „Interaktionsmustern“ innerhalb von politischen Kommunikationssystemen

Die „Interaktion“ der Akteure verweist auf die Selbstverständnisbilder, Rollen(zwänge und -erwartungen) sowie Handlungsorientierungen von Journalisten und Politikern. Das Studium der Interaktionsbeziehungen beider Gruppen im Ländervergleich hat Pfetsch zu vier Typen von politischen Kommunikationskulturen verdichtet: Einen medienorientierten Typus findet man beispielsweise in den USA, einen PR-orientierten in der Schweiz, einen parteipolitischen in Deutschland und einen strategischen in Italien (Pfetsch 2003b).

Das Konzept des politischen Kommunikationssystems ist sowohl

Heuristik der politischen Kommunikationssysteme für international vergleichende Wahlkampfforschung anwendbar

für politische Routinephasen wie Wahlkampfphasen anwendbar (vgl. Blumler/Gurevitch 1995, 2001, 2005). Die speziell in der vergleichenden Wahlkampfforschung zu beachtenden Strukturfaktoren sind in der Literatur mittlerweile vielfach diskutiert worden (vgl. Swanson/Mancini 1996; Plasser/Plasser 2003; Esser 2008; Strömbäck/ Kaid 2008).

10 Fazit

Ziel dieses Beitrages war es, eine Einführung in die Logik und die Analyse von komparativer Kommunikationsforschung zu geben. Der

Besonderheit der erklärenden Komparatistik: Hypothesen- und theoriegeleitetes Vorgehen

wesentliche Beitrag der komparatistischen Forschung liegt in der Erklärung von sozialen Sachverhalten im Bereich von Information, Kommunikation und Mediensystemen, deshalb geht sie hypothesengeleitet vor. Wichtig ist es daher zu verstehen, wie komparative Hypothesen aus dem Handlungs-, Kultur- und Strukturparadigma abgeleitet werden können. Der wesentliche theoretische Fortschritt liegt bislang in der |48◄ ►49| Entwicklung von Mehrebenenheuristiken, welche die klare Trennung

Langsamer Fortschritt bei der Entwicklung von Mehrebenenheuristiken und Methoden

zwischen Untersuchungsgegenstand und Kontextbedingungen veranschaulichen. Dazu wurden Beispiele aus der vergleichenden Journalismus-, Mediensystem- und Politischen Kommunikationsforschung diskutiert. Der methodische Fortschritt entwickelt sich aufgrund der Strukturschwäche der Komparatistik innerhalb unseres Faches erst langsam; Methodenwissen muss derzeit noch aus der Literatur der Nachbarfächer erlernt werden.

Ein Einlassen auf die Herausforderungen des Vergleiches lohnt sich aufgrund des erheblichen Erkenntnispotenzials auf jeden Fall. Nur

Vorteile des Vergleiches: Generalisierung sowie Kontextualisierung von Theorien; besseres Verständnis von Mediensystemen; Lernen von Handlungsalternativen

der Vergleich erlaubt die Generalisierung bzw. Internationalisierung von Theorien über Grenzen hinweg. Und nur der Vergleich erlaubt die Kontextualisierung von Theorien–also die Benennung derjenigen Systemfaktoren, unter denen eine Theorie vor allem gültig ist. Darüber hinaus ist der Vergleich wesentlicher Schlüssel zur Entdeckung allgemeiner, im Verhältnis zu besonderen Gesetzmässigkeiten, wodurch die spezifische Identität von Medien-, Journalismus- oder Kommunikationssystemen bestimmbar wird. Der Vergleich bietet damit auch die Chance zum besseren Verständnis der eigenen Gesellschaft, indem die bekannten Strukturen und Routinen mit denen anderer Systeme kontrastiert werden können. Aus praktischer Sicht ist der Vergleich zudem eine fruchtbare Quelle für Handlungsalternativen: Missstände können behoben werden, indem der vergleichende Blick im Ausland Vorbilder findet, wo Länder in ähnlichen Problemlagen funktionsfähige Lösungen gefunden haben, die sich auch in den eigenen Kontext übertragen lassen.

Übungsaufgaben:

Wie kann man komparative Kommunikationswissenschaft definieren?

Was heisst Erklärung in der komparativen Kommunikationswissenschaft? Erläutern Sie die prinzipielle Logik zusätzlich an einem frei gewählten Beispiel.

Erläutern Sie, wie die Erklärlogik innerhalb des Handlungs-, Struktur-und Kulturparadigmas aussieht.

Warum sind Mehrebenenheuristiken in der Komparatistik wichtig?

Recherchieren Sie, wie die qualitativen Erklärverfahren „pattern matching“,|49◄ ►50| „process tracing“ oder „analytical narratives“ konkret vorgehen.

Recherchieren Sie die Probleme, die sich aus der Anwendung des „Most Similar“ und „Most Different Systems Design“ bei kleinen Fallzahlen ergeben.

Mit welchen besonderen Etablierungsproblemen hat die Komparatistik innerhalb der Kommunikationswissenschaft zu kämpfen?

Stellen Sie sämtliche Motive, Ziele und Vorteile der komparativen Kommunikationsforschung, die im Beitrag genannt sind, zusammen.

Diskutieren Sie, inwiefern nationale Distinktionen in der internationalen Forschung zu Mediensystemen, Nachrichtenjournalismus und politischer Kommunikation weiterhin eine Rolle spielen und wie die weitere Entwicklung einzuschätzen ist.

Ordnen Sie Ihr eigenes Land in die internationale Forschung zu Mediensystemen, Nachrichtenjournalismus und politischer Kommunikation ein.

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Literatur

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Blumler, Jay/Gurevitch, Michael (1995): The Crisis of Public Communication. London.

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Werner Wirth/Benjamin Fretwurst

ZUR BEDEUTUNG DER EMPIRISCHEN METHODEN IN DER PUBLIZISTIK- UND KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

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1 Wozu empirische Methoden?

Bedeutung der Methoden in einer Facheinführung

Wie jede Wissenschaft unterscheidet sich auch die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft durch ihre Methode vom einfachen Nachdenken und blossen Dafürhalten. Darum müssen in der Einführung zum Fach die grundlegenden Methoden vorgestellt werden. Für manche Studierende ist die Beschäftigung mit Methoden und Statistik zu Beginn des Studiums mit negativen Assoziationen besetzt. In den meisten Fällen wandelt sich diese anfängliche Skepsis im Laufe des Studiums in eine tolerantere, zweckrationale Haltung, die durch die Einsicht geprägt wird, dass die Beherrschung der empirischen Methoden und der Statistik für den erfolgreichen Abschluss des Studiums unerlässlich ist. Viele Studierende entwickeln geradezu Begeisterung für die Eleganz und die Stringenz der Methodenlehre und der Statistik.

Gegen die Skepsis

Die Gründe für die anfängliche Skepsis sind verständlich. Wer sich für Medien, ihre Funktionen in der Gesellschaft, ihre Inhalte und deren Publika sowie die entsprechenden Berufsbilder interessiert, kann sich zunächst kaum vorstellen, welchen Sinn die hoch abstrakten Inhalte der Methodenlehre und der Statistik für das gewählte Studienfach haben sollen. Der folgende Beitrag möchte daher Einsichten in die Rolle der Methoden und der Statistik für das publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Studium und vielleicht auch ein wenig von der Faszination der empirischen Forschung vermitteln.

Methoden sind für die Theoriebildung und -entwicklung entscheidend

Theorien gewinnen nur dann empirischen Gehalt, wenn Sie mit empirischen Methoden geprüft werden

Es mag verwundern, am Anfang eines solchen Beitrags Überlegungen über Theorien, Theorienbildung und Theorienprüfung zu finden. Dies erscheint jedoch sinnvoll und notwendig, wenn man wissen will, wozu Methoden überhaupt nützlich sind. Es ist das Ziel jeder Sozialwissenschaft, gesicherte Erkenntnisse über die Gesellschaft und ihre Mitglieder zu gewinnen. Dazu zählen aus publizistik- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht zum Beispiel nationale und internationale Mediensysteme, -strukturen und Öffentlichkeiten auf der Makroebene, Medienakteure und -organisationen sowie deren Medienangebote auf der Mesoebene und schliesslich das Publikum, seine Motive, Rezeptionsweisen und medienbezogenen Reaktionen auf der Mikroebene. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft möchte mit ihrer Forschungsarbeit dazu beitragen, gesellschaftlich relevante Probleme in den genannten Teilbereichen aufzuspüren, zu beschreiben, zu analysieren, zu strukturieren und schliesslich zu lösen. |59◄ ►60| Dazu erstellt sie Theorien, die die wesentlichen Teilaspekte eines zu untersuchenden Problems nennt und die Funktionsweise und Regeln ihres Zusammenwirkens verdeutlicht. Eine allgemeine Definition von Theorien lautet: Theorien enthalten eine oder mehrere Aussagen über den Zusammenhang zwischen bestimmten Sachverhalten in der Realität (spezifischere Definitionen finden sich z. B. bei Seiffert 2003; Opp 2005). Der Vorteil von Theorien zeigt sich dann, wenn man nicht nur einen Einzelfall, sondern eine Reihe von ähnlich gelagerten Problemzusammenhängen betrachtet. Ein Beispiel: „Wenn der massenmediale Informationszufluss in ein System wächst, dann neigen Personen mit höherem sozio-ökonomischen Status dazu, sich diese Informationen schneller anzueignen als Personen mit niedrigerem sozio-ökonomischen Status“ (Bonfadelli 1994; vgl. auch Wirth 1997; Marr 2005). Diese Theorie von der wachsenden Wissenskluft lässt sich prinzipiell auf viele ähnlich gelagerte Phänomene anwenden. Geprüft werden muss lediglich, ob die Voraussetzung zutrifft und der massenmediale Informationszufluss tatsächlich ansteigt. Mit der Zahl der Phänomene, die eine Theorie zu erklären vermag, steigt ihr Informationsgehalt. Allgemein sind Theorien mit möglichst hohem Informationsgehalt erwünscht (zum Informationsgehalt von Theorien vgl. Opp 2005 oder Schnell/ Hill/Esser 2008).

2 Von der Suche nach „richtigen“ Theorien und „richtigen” Methoden

Methodenlehre legt fest welche Techniken wie angewendet werden müssen, um über den empirischen Wahrheitsgehalt einer Theorie entscheiden zu können.

Die „richtige“ Theorie zur Erforschung eines Problems zu finden, ist nicht leicht. Nicht selten entsteht schon ein Disput darüber, was denn die wesentlichen Aspekte eines Problems sind. Erst recht kann über die Funktionsregeln einer Theorie zur Beschreibung der komplexen Ursache- und Wirkungsverhältnisse eines Problems gestritten werden. Dabei ist der einzelne Wissenschaftler bzw. die einzelne Wissenschaftlerin prinzipiell bestrebt, bessere Theorien und Befunde zu erarbeiten, als sie gemäss dem Stand der Wissenschaft bereits vorliegen. Es ist daher plausibel, wenn gefordert wird, dass die theoretischen Aussagen einer möglichst objektiven bzw. nachvollziehbaren Bewertung unterliegen müssen. Man benötigt also Verfahrensweisen und Techniken, die zunächst imstande sind, die gesuchten Theorien und Befunde tat-|60◄ ►61| sächlich hervorzubringen. Im nächsten Schritt sollen diese Techniken aber auch geeignet sein, zwischen besseren und schlechteren, zuverlässigen und unzuverlässigen–und so gesehen „richtigen“ und „falschen“ –Theorien zu unterscheiden (vgl. dazu auch Wottawa 1993). In der empirischen Methodenlehre und der Statistik werden solche Vorgehensweisen und Techniken sowie ihre relative Bedeutung für die Forschung ebenso wie ihre Probleme und Schwächen erklärt. Das schliesst auch Fragen nach den „richtigen“ Methoden ein. Damit wird die Wissenschaft auf einer Metaebene selbst zum Objekt der Betrachtung: Bei der Methodologie geht es vor allem um Fragen der Angemessenheit, Zuverlässigkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität) von Methoden sowie um generelle Überlegungen zum Forschungsprozess. Bei der Wissenschaftstheorie geht es darüber hinaus auch um die Frage, wie man den wissenschaftlichen Fortschritt generell sichern kann und inwiefern sich wissenschaftliche Aussagen über die Realität im Verlauf des wissenschaftlichen Fortschritts der Wahrheit schrittweise annähern. Bei diesen „meta-methodischen“ Disziplinen stehen also vor allem Fragen der optimalen Vorgehensweise beim wissenschaftlichen Forschen im Vordergrund. In verschiedenen Wissenschaften haben sich ganz unterschiedliche Methodologien und Methoden etabliert. So achtet etwa die Rechtswissenschaft stark auf die Übereinstimmung mit den in der Wissenschaft bereits akzeptierten Aussagen und die Mathematik auf die Ableitbarkeit von Aussagen aus konkreten Grundaussagen („Axiomen“). Andere Wissenschaften betonen die Übereinstimmung zwischen wissenschaftlicher Aussage und Beobachtung der Wirklichkeit, also letztlich zwischen Theorie und der Realität. Dieses in den Naturwissenschaften dominierende Prinzip nennt man „empirische Überprüfungsmethodik“. Man spricht von der empirischen Forschung, kurz der Empirie.

Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist überwiegend empirische Sozialwissenschaft

Aufgrund der Interdisziplinarität bestehen Berührungspunkte zu anderen Wissenschaftstraditionen

Eine neutrale Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Methoden

In einigen Wissenschaftsbereichen existieren mehrere Überprüfungsmethoden nebeneinander. So folgen etwa manche Film- und Medienwissenschaften einer geisteswissenschaftlichen Tradition und präferieren die dort gebräuchlichen deutenden (hermeneutischen) Verfahren. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft versteht sich im deutschsprachigen wie auch im anglo-amerikanischen Raum überwiegend als empirische Sozialwissenschaft und nutzt zusammen mit der Psychologie, der Soziologie und der Politikwissenschaft (um nur einige weitere wichtige Sozialwissenschaften zu nennen) empirische |61◄ ►62| Methoden zur Aussagen- und Theoriegewinnung. Es gibt jedoch viele Berührungspunkte: So finden etwa in der publizistikwissenschaftlichen Mediengeschichte geisteswissenschaftliche Methoden Anwendung, und auch die empirische Forschung nimmt Anleihen bei geisteswissenschaftlichen Traditionen. Als Brückenkopf können die qualitativen Methoden gelten. Ursprünglich aus der geisteswissenschaftlichen Denktradition kommend, ergänzen sie die in der empirischen Sozialwissenschaft dominierenden quantitativen Verfahren. Die Unterschiede zwischen beiden Paradigmen werden je nach eigenem Standpunkt mehr oder weniger kontrovers dargestellt (vgl. z. B. Lamnek 2005). Bortz und Döring (2002: 295) unterscheiden auf unideologische Weise zwischen beiden Paradigmen: Während für den quantitativen Ansatz die Analyse und Messung von genau definierten Ausschnitten der beobachteten Realität typischerweise in die statistische Verarbeitung von Messwerten mündet, operiert der qualitative Ansatz mit Verbalisierungen, die interpretativ ausgewertet werden. Für den quantitativen Ansatz ist es wichtig, standardisierte Bedingungen für alle Beobachtungen zu schaffen, um Störeinflüsse auszuschalten. Für den qualitativen Ansatz ist es hingegen zentral, die Erhebung möglichst unstandardisiert und offen zu gestalten, um möglichst detailreiche Informationen zu gewinnen. Beim quantitativen Ansatz wird der situative und soziale Kontext der Beobachtungen nur insofern mit in die Analysen einbezogen, als er für eine zu untersuchende Theorie eine Rolle spielt. Beim qualitativen Ansatz hingegen wird besonderer Wert darauf gelegt, den Kontext stets umfassend mit zu erheben. Dementsprechend werden quantitative Verfahren vorrangig zur Prüfung von Theorien angewendet, während qualitative Verfahren ihre Stärken vor allem bei der Entwicklung neuer Theorien entfalten können. Eine Konsequenz daraus ist, dass quantitative Verfahren aufgrund ihres informationsverdichtenden und reduktiven Vorgehens sehr gut für grosse Fallzahlen geeignet sind, während qualitative Verfahren stärker auf Einzelfälle eingehen können und daher eher mit kleinen Fallzahlen operieren. So lässt sich für die Publizistik-und Kommunikationswissenschaft die Frage nach den „richtigen“ Methoden nicht pauschal beantworten. Vielmehr können in einem Fall die quantitativen Verfahren, in einem anderen Fall die qualitativen und in einem (übrigens häufig auftretenden) dritten Fall eine Kombination aus beidem am besten geeignet sein, um eine konkrete Forschungsfrage zu beantworten.

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3 Der Forschungsprozess: Von der Theorie zur empirischen Forschung

Für jede Forschungsfrage muss eine passende Theorie ausgewählt werden.

Ableitung spezifischer Theorie

Konzeptspezifikation und Operationalisierung

Funktionstüchtigkeit der Methode wird in Pretests überprüft

Beginnen wir mit einem Beispiel: Durch das Internet sind so viele Informationen wie nie zuvor auf Knopfdruck verfügbar. Optimisten erhofften sich dadurch, dass nun auch sozial Benachteiligte Zugang zu wertvollen Informationen im Internet erhalten und so ihre soziale Benachteiligung partiell aufheben könnten. Statistiken zeigen allerdings, dass lange Zeit vor allem Hochgebildete und solche, die schon im Besitz von sozial wertvollen Informationen waren, vom Internet profitierten. Wie kann dieses Phänomen erklärt werden? In der Regel existieren bereits theoretische Überlegungen darüber, wie bestimmte Wirklichkeitsbereiche funktionieren und welche Auswirkungen sie auf andere Realitätsbereiche haben. Solche theoretischen Ansätze sind jedoch oft zu umfassend, zu allgemein und damit zu unpräzise, um sie unmittelbar überprüfen zu können. So sprechen etwa Informationsverarbeitungstheorien ganz allgemein davon, wie Menschen Informationen wahrnehmen und verarbeiten, Handlungstheorien davon, wie Handlungen generell zustande kommen, Strukturierungstheorien davon, wie Handlungs- und Strukturebenen miteinander verzahnt sind, Systemtheorien davon, was Systeme generell kennzeichnet und in welchem Verhältnis Systeme zu ihrer Umwelt stehen. Für konkrete Forschungsprobleme sind diese Theorien zu abstrakt und zu allgemein. Daher hat die Forschung in vielen Fällen spezifischere Theorien hervorgebracht, die für eine fest umrissene Klasse von Situationen und Phänomenen Geltung beanspruchen können. Im Einzelfall muss also zunächst überlegt werden, mit welcher Theorie man ein konkretes Forschungsproblem idealerweise angehen kann. Die in Abschnitt 1 dieses Beitrags skizzierte Theorie von der wachsenden Wissenskluft ist eine Theorie, die auf das Problem der sozialen Benachteiligung durch das Internet angewendet werden kann: Sie handelt immerhin vom Informationszuwachs in einem sozialen System (durch das Internet) und von den Vorteilen der sozial Bevorteilten (d. h. Personen mit hohem sozioökonomischem Status). Allerdings ist auch dieser spezifische Ansatz noch zu abstrakt, um ihn unmittelbar empirisch überprüfen zu können. Soll die Theorie der wachsenden Wissenskluft auf das beschriebene Problem angewendet werden, so müssen wir „sozioökonomischen Status“ z. B. mit „Schulbildung“ übersetzen und auch für |63◄ ►64| die anderen Begriffe (wie Informationszuwachs, Vorteile) eine Entsprechung finden, die eine empirische Überprüfung erlauben. Die Umsetzung im Forschungsprozess besteht also aus zwei Schritten: (1) Konzeptspezifikation: Die relevanten Teilaspekte einer Theorie (Konstrukte) müssen präzisiert, definiert und zum Forschungsproblem in Bezug gesetzt werden. (2) Operationalisierung: Es muss angegeben werden, wie den theoretischen Begriffen (den Konstrukten) Indikatoren zugeordnet werden können, die einer systematischen Beobachtung zugänglich sind, und wie diese dann konkret gemessen werden können. Indikatoren sind also beobachtbare und messbare Sachverhalte, die mit einem theoretischen Begriff oder Konstrukt in einem systematischen Zusammenhang stehen. Entsprechend müssen konkrete Messinstrumente entwickelt werden (Codebücher, Fragebögen etc.). Im nächsten Schritt muss ihre Funktionstüchtigkeit unter Beweis gestellt werden. In der Regel werden zu diesem Zweck Voruntersuchungen („Pretests“) durchgeführt und anschliessend die Messinstrumente noch einmal verbessert (vgl. Schnell et al. 2008). Dieser Prozess geht Hand in Hand mit der Auswahl von geeigneten Erhebungsmethoden, einem Untersuchungsdesign sowie geeigneten Auswertungsverfahren.

4 Empirische Erhebungs- und Auswertungsmethoden

Drei Grundmethoden der Datenerhebung

Bei der Wahl der konkreten Erhebungsmethode kommt es auf die jeweilige Fragestellung an. In der Hauptsache stehen drei Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung und Inhaltsanalyse) zur Auswahl, bei denen jeweils eine Vielzahl von Varianten unterschieden werden können.

Befragung

Es werden mündliche, schriftliche, telefonische sowie Online-Befragungen unterschieden.

Die Befragung ist neben der Inhaltsanalyse die am häufigsten eingesetzte kommunikationswissenschaftliche Methode. Die Befragung kann definiert werden als ein planmässiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem Personen durch eine Reihe gezielter Fragen zu verbalen Reaktionen veranlasst werden sollen (Bortz/Döring 2002; Diekmann 2002). Bei der Befragung generiert also der Befragte selbst die Informationen, die dann zu den Forschungsfragen in Bezug gesetzt werden. Dabei kann jede Frage als mehr oder weniger spezifischer Reiz (Stimulus) und die Antwort als Reaktion (Response) verstanden |64◄ ►65| werden. Die Befragung wird in erster Linie dazu eingesetzt, Meinungen, Einstellungen, Wissen und Wertvorstellungen zu erfassen. Im Allgemeinen unterscheidet man mündliche, schriftliche und telefonische Befragungen sowie standardisierte und nicht standardisierte Befragungsformen. In jüngerer Zeit erfreut sich die (in der Regel standardisierte) Online-Befragung steigender Beliebtheit. Stark standardisierte Befragungen dienen der besseren Vergleichbarkeit, erreichen eine grössere analytische Schärfe, lassen sich quantifizieren und daher auf grosse Stichproben anwenden und statistisch auswerten. Gering standardisierte Befragungen wie das Leitfadeninterview, die Gruppendiskussion oder das Experteninterview sind ganzheitlicher, erreichen oft eine grössere Tiefe und eignen sich insbesondere für kleine Fallzahlen.

Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse in der Publizistik- und Medienwissenschaft dient der systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Erfassung von Kommunikationsinhalten, die sich sowohl auf inhaltliche, formale sowie visuelle Aspekte beziehen kann. Beispielsweise können Zeitungsartikel oder TV-Nachrichten auf das Thema der Berichterstattung, Argumente verschiedener Akteure, Satzlängen oder die visuelle Darstellung von menschlichen Handlungen oder Emotionen untersucht werden. Die Kommunikationsinhalte werden dabei codiert, d. h. es wird das Vorkommen einer Aussage mit einer bestimmten vorher festgelegten Zahl (Code) versehen. Die Codierung erfolgt mithilfe eines Codebuches und Codieranweisungen. Wie bei der Befragung werden mehr oder weniger stark standardisierte Verfahren unterschieden. Quantitative Inhaltsanalysen zeichnen sich insbesondere durch ihre Systematik aus. Sie dienen primär der Theorieprüfung. Die quantitative Inhaltsanalyse ist intersubjektiv nachvollziehbar, weil unterschiedliche Personen bei der Codierung zu demselben Ergebnis kommen sollten. Zu diesem Zweck lassen sich nach einer Phase der Testcodierung die Verlässlichkeit (Reliabilität) und Güte der Codierung statistisch berechnen. Qualitative Inhaltsanalysen legen weniger strenge methodologische Kriterien an, weswegen sie sich weniger zur Theorieprüfung als viel mehr zur Theorieentwicklung eignen.

Beobachtung

Die Methode der Beobachtung ist bisher weitaus weniger als die Befragung oder die Inhaltsanalyse gebräuchlich (vgl. Gehrau 2002: 10). Wie den beiden anderen Methoden liegen auch ihr im wissenschaftlichen Kontext stets forschungsleitende Fragestellungen zugrunde. Entsprechend erfolgt eine wissenschaftliche Beobachtung–anders als |65◄ ►66| Alltagsbeobachtungen–kontrolliert und systematisch. Gegenstand von Beobachtungen sind im weitesten Sinne menschliche Handlungen und Reaktionen. Dazu gehören zum einen konkretes Verhalten oder Verhaltensabläufe (z. B. nonverbale Reaktionen während der Rezeption eines Horrorfilms, d. h. Mimik, Gestik, Körpersprache). Zum anderen sind auch sprachliche Äusserungen (z. B. rezeptionsbegleitende Gespräche in Gruppennutzungssituationen, Ausrufe, Kommentare) und andere soziale Merkmale (Kleidung, Symbole, Gebräuche, Wohnformen etc.) der Beobachtung zugänglich (vgl. Diekmann 2002). Wiederum werden verschiedene Formen der Beobachtung unterschieden. Die wichtigsten Dimensionen sind dabei teilnehmend vs. nicht teilnehmend, verdeckt vs. offen, Feld- vs. Laborbeobachtung und Selbst- vs. Fremdbeobachtung (vgl. Gehrau 2002). Die Beobachtung wird v. a. dann angewandt, wenn man unbewusste Phänomene (z. B. routiniertes Verhalten) untersuchen möchte, die Zielpersonen sich sprachlich nicht ausreichend äussern können (z. B. Kleinkinder) oder wenn es um ein Themengebiet geht, bei dem sozial erwünschte Antworten wahrscheinlich sind und vermieden werden sollen (vgl. Friedrichs 1990: 274; Gehrau 2002: 9).

Psychophysiologische Messungen

Zu nennen sind auch psychophysiologische Messmethoden, die in den letzten Jahren zunehmend praktikabler geworden sind und verstärkt in der psychologischen Kommunikationsforschung zum Einsatz kommen. Dabei geht es um die direkte und objektive Messung von physiologischen Begleitreaktionen der Mediennutzung an der Körperoberfläche wie z. B. das EEG an der Schädeloberfläche (Gehirnaktivitäten), die Schweissdrüsenaktivität an der Hautoberfläche (Erregung) sowie die Herzschlagsfrequenz oder die periphere Pulsfrequenz (Herz-Kreislauf-Aktivität) (vgl. Kempter/Bente 2004).

Auswertungsverfahren

Verfahren multivariater Statistik

Mit Auswertungsverfahren sind üblicherweise quantitative Verfahren gemeint, auch wenn es beispielsweise für qualitative Inhaltsanalysen ebenfalls entwickelte Auswertungsstrategien gibt (vgl. z. B. Glaser/Strauss 1998, Mayring 2002a). Standardisiert gewonnene Informationen werden üblicherweise statistisch ausgewertet. Die sozialwissenschaftliche Statistik und Datenanalyse hat einen umfangreichen Kanon an Auswertungsprozeduren entwickelt, die nach entsprechender Schulung auch für Nichtstatistiker gut anwendbar sind. Grob kann zwischen Verfahren unterschieden werden, die Zusammenhänge, und solchen, die Unterschiede zwischen verschiedenen Merkmalen |66◄ ►67| (Variablen) oder Fällen aufzeigen und statistisch überprüfen. Hierfür gibt es jeweils datenanalytische Prozeduren im Programmpaket SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), das als Standard in den Sozialwissenschaften gilt (vgl. Bortz/Schuster 2010; Brosius 2008; Bühl 2009). Neben einfachen Verfahren gibt es auch komplexe multivariate Verfahren, mit denen die realen Verhältnisse der sozialen Wirklichkeit besser erfasst und analysiert werden können als mit einfachen Verfahren. Sie können Beziehungen und Unterschiede zwischen einer Vielzahl von Merkmalen bzw. Fällen gleichzeitig aufzeigen: So gruppiert die Clusteranalyse einander ähnliche Fälle, die Faktorenanalyse miteinander in statistischer Beziehung stehende Merkmale (Variablen), die Varianzanalyse untersucht Unterschiede zwischen mehr als zwei Gruppen und die Regressionsanalyse erlaubt die Erklärung und Prognose von Phänomenen anhand einer Vielzahl von Prädiktoren (vgl. Backhaus et al. 2003).

Untersuchungsdesign als Anlage der Erhebung

Kontrolle von Störeinflüssen

Querschnittvs. Längsschnittdesigns

Ebenso wichtig wie die Wahl der Erhebungsmethode ist die Wahl des Untersuchungsdesign. Das Design muss exakt so gewählt werden, dass die Forschungsfrage präzise beantwortet bzw. eine aufgestellte Hypothese entweder gestützt oder widerlegt werden kann. Die entscheidende Frage lautet dabei stets, wie sichergestellt werden kann, dass die Ergebnisse tatsächlich im Sinne der Forschungsfrage interpretiert und nicht etwa auf andere Einflüsse zurückgeführt werden können, die in der Untersuchungsanlage nicht bedacht und nicht berücksichtigt wurden. Solche potenziellen Störeinflüsse müssen kontrolliert werden, indem sie entweder erstens explizit ausgeschlossen oder aber zweitens explizit eingeschlossen (und in das Forschungsdesign integriert) werden. Sie können drittens statistisch kontrolliert werden. Schliesslich kann man sich unter bestimmten Bedingungen (Zufallsauswahl der Untersuchungseinheiten) darauf verlassen, dass sich alle weiteren, nicht interessierenden Einflüsse zufällig und nicht systematisch (verzerrend) auf die Ergebnisse auswirken. Grob können zwei Untersuchungsdesigns, jeweils mit zahlreichen Varianten, unterschieden werden. Bei Querschnittdesigns werden zu einem einzigen Zeitpunkt, bei Längsschnittdesigns an mindestens zwei Zeitpunkten Erhebungen durchgeführt, sodass Veränderungen zwischen den Messzeitpunkten protokolliert und analysiert werden können. Bei den Längsschnittdesigns kann weiter unterschieden werden: Bei einer Panelstudie werden die gleichen Personen zu mehreren Zeitpunkten befragt, bei Trendstudien wird |67◄ ►68| für jede Erhebung immer wieder eine neue Stichprobe gezogen. Zum exakten Nachweis von Kausalzusammenhängen eignen sich Experimente (vgl. Huber 2005). Dabei können etwa Medienwirkungen unter kontrollierten Bedingungen erfasst und auf konkrete Ursachen zurückgeführt werden.

5 Gütekriterien empirischer Forschung

Qualitätsmanagement in der Forschung

Egal, welche Methode bzw. welches Forschungsdesign ausgewählt wird, stets geht es darum, ein möglichst hohes Qualitätsniveau zu erreichen. Man könnte sagen, dass mithilfe von Gütekriterien ein Qualitätsmanagement in der Forschung betrieben werden kann, dessen Regeln von allen Forschern und Forscherinnen geteilt werden und das daher dazu dient, Forschungsarbeit nachvollziehbar und damit auch der Kritik zugänglich zu machen. Letztlich dienen diese Gütekriterien also dazu, den wissenschaftlichen Fortschritt zu sichern.

Validität, Reliabilität, Objektivität

Solche Gütekriterien sind beispielsweise die Reliabilität, die Validität sowie die Objektivität (in ihrer wissenschaftlichen Variante, der intersubjektiven Nachprüfbarkeit).

Intersubjektive Nachprüfbarkeit

Die intersubjektive Nachprüfbarkeit ist vielleicht das wichtigste Kriterium, da bei einer Missachtung auch die anderen Gütekriterien sinnlos werden. Die Intersubjektivität verlangt, dass die im Forschungsprozess getroffenen Entscheidungen (Methoden, Designs, Stichproben, Messungen, Analysen) wie auch die Aussagen hinsichtlich ihres Zustandekommens in allen Schritten von Dritten nachvollzogen werden können. Jede andere Person, die die gleichen Entscheidungen trifft, muss zu denselben Aussagen gelangen wie der Forscher oder die Forscherin selbst. Die Kompetenz des Forschers bzw. der Forscherin liegt allein darin, relevante Forschungsentscheidungen zu treffen. Er/ sie muss sie jedoch stets ausführlich begründen und dokumentieren (dabei hilft es freilich, nach einem anerkannten Regelwerk vorzugehen).

Reliabilität

Das Gütekriterium der Reliabilität betrifft den Messvorgang. Der Messvorgang soll zuverlässig und genau erfolgen, und die wiederholte Messung mit den gleichen Messmethoden soll zu identischen Ergebnissen führen. Mit verschiedenen methodenspezifischen Varianten kann die Reliabilität sehr differenziert überprüft werden (vgl. Schnell et al. 2008).

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Validität

Validität ist ein weiterer zentraler Aspekt der empirischen Forschung. Hier geht es um die Frage, ob die interessierenden Einflüsse empirisch so umgesetzt wurden, dass die Ergebnisse tatsächlich eine gültige Beantwortung der Forschungsfrage erlauben. Im Prinzip lässt sich diese Frage auf alle Phasen des Forschungsprozesses beziehen, aber meist wird sie auf den Erhebungs- bzw. den Messvorgang angewandt. Die Validität einer Messung bezieht sich auf die Frage, ob das gemessen wurde, was gemessen werden sollte. Um das zu verstehen, muss man sich überlegen, welche Schritte zur Messung geführt haben. Zunächst wurden die Begriffe konzeptualisiert und definiert. Dann wurde nach Indikatoren gesucht, mit denen der Begriff am besten erfasst werden kann. Schliesslich wurden die Indikatoren in konkrete Messvorschriften (Fragen, inhaltsanalytische Kategorien etc.) übersetzt. Bei all diesen Schritten können Fehlentscheidungen auftreten, die letztlich dazu führen, dass das, was gemessen wurde, nicht wirklich dem entspricht, was man erfassen wollte.

Interne und externe Validität

Ferner wird zwischen der internen und der externen Validität unterschieden. Mit interner Validität ist gemeint, dass der Forscher oder die Forscherin das Forschungsdesign und die Erfassung so wählt und gestaltet (sozusagen das „Innenleben“ der Forschung), dass sich möglichst eindeutige Aussagen über das Forschungsproblem ergeben. Das heisst, dass möglichst alle Störfaktoren beseitigt oder kontrolliert werden. Die höchste interne Validität wird in der Regel in Experimenten erreicht. Mit der externen Validität ist die Übertragbarkeit der Forschungsergebnisse auf die Realität gemeint (vgl. Schnell et al. 2008). Sind beispielsweise die Teilnehmerinnen einer Befragung nicht zufällig ausgewählt, so kann die Stichprobe keine Repräsentativität beanspruchen, und somit sind die Ergebnisse der Befragung nicht auf die Bevölkerung übertragbar. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass die externe von der internen Validität abhängt: Was schon falsch oder ungenau gemessen wurde (interne Validität), kann natürlich auch nicht sinnvoll auf die Realität übertragen werden (externe Validität).

Formale Kriterien

Nicht zuletzt werden auch formale Kriterien zur Gütebewertung herangezogen (vgl. Dahinden/Hättenschwiler 2001). Ein wissenschaftlicher Text ist in einer klaren Wissenschaftssprache zu schreiben und hat Informationen über die Autorenschaft, das Entstehungsdatum und den Veröffentlichungsort zu enthalten. Alle fremden Gedanken müssen als Zitat gekennzeichnet sein. Für die Zitationsweise gelten formale Regeln.

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6 Abschliessende Bemerkungen

Der kompetente und kreative Einsatz angemessener Methoden ermöglicht (als Gegengewicht) innovative Theoriebildung

Empirisches Forschen ist einerseits innovativ und kreativ, andererseits stets von bewährten methodologischen Regeln umrahmt und begleitet. Gelungene empirische Studien strahlen Faszination und Raffinesse aus, die sie der souverän-eleganten Beherrschung des Methodeninstrumentariums in Verbindung mit Kreativität und Innovationskraft verdanken. Auch für Spannung ist gesorgt: Oft schält sich erst im Forschungsverlauf heraus, wohin die Reise genau gehen wird, und erst nach der Auswertung weiss man genau, ob die aufgestellten Hypothesen letztendlich zutreffen oder nicht.

Lehrbücher der Methodenlehre

Angesichts dieser Lobeshymne und der in diesem Beitrag skizzierten Bedeutung der empirischen Methoden für die Sozialwissenschaft im Allgemeinen und die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft im Besonderen stellt sich die berechtigte Frage, weshalb den Methoden in diesem Einführungsbuch nicht mehr Platz eingeräumt wurde. Der Grund ist ganz einfach: Um den Methoden (und der Statistik) den ihnen gebührenden Platz einzuräumen, bräuchte es (mindestens) einen eigenen, zweiten Einführungsband. Möglicherweise gibt es in einigen Jahren einen solchen Band. Bis dahin kann jedoch guten Gewissens auf die bereits existierende einführende und weiterführende Literatur zur Methodenlehre und zur Statistik verwiesen werden. Im Folgenden seien jeweils einige wichtige Werke kommentiert. In den jeweiligen Methodenvorlesungen werden weitere Hinweise zum vertiefenden Studium zur Verfügung gestellt. Um einen allgemeinen Einblick in die Methoden und die Methodologie der sozialwissenschaftlichen Publizistik- und Kommunikationsforschung zu erlangen, sei auf die Bücher von Atteslander (2003), Brosius/Koschel (2009), Diekmann (2007), und vor allem Schnell, Hill und Esser (2008) verwiesen. Dabei ergänzen sich diese Bücher durchaus, d. h. Anfänger sollten mehr als nur ein Buch lesen, da trotz erheblichen Überlappungen jedes einen eigenen sachlichen und didaktischen Zugang zu bieten hat. Als spezielle Einführung in die Befragung eignen sich die Werke von Möhring und Schlütz (2010), Scholl (2009) und Mummendey (2003). Zur Einführung in die Inhaltsanalyse empfehlen sich Bonfadelli (2002), Früh (2007) und Roessler (2005). Fragen zum Experiment und zum Forschungsdesign in der psychologischen Kommunikationsforschung sowie ihrer Anwendungsfelder werden erläutert in Huber (2005) sowie |70◄ ►71| Wirth/Lauf/Fahr (2006) und Wirth/Fahr/Lauf (2005). Verständliche Statistik für AnfängerInnen bieten zum Beispiel Benninghaus (2005) und Sahner (2002). Eine darauf aufbauende, bewährte Einführung in die multivariaten Auswertungsverfahren bieten Backhaus et al. (2008).

Übungsfragen:

Woran misst sich der Informationsgehalt einer Theorie?

Welche Bedeutung haben wissenschaftliche Methoden für die Theorien einer Wissenschaft?

Was sind die zentralen Unterschiede zwischen quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden? Welche Funktionen übernehmen die beiden Erhebungstypen jeweils im Forschungsprozess?

Anhand welcher Kriterien können die Qualität wissenschaftlicher Studien und letztlich auch die Rückbezüge auf die Theorie bewertet werden?

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Basisliteratur

Brosius, Hans-Bernd/Koschel, Friederike (2009): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. 5. Auflage. Wiesbaden.

Seiffert, Helmut (2003): Einführung in die Wissenschaftstheorie. Erster Band: Sprachanalyse, Deduktion, Induktion in den Natur- und Sozialwissenschaften. München.

Schnell, Rainer/Hill, Paul B./Esser, Elke (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung. 8. Auflage. München.

Literatur

Atteslander, Peter (2003): Methoden der empirischen Sozialforschung. 10. Aufl. Berlin.

Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2008): Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung. Berlin.

Benninghaus, Hans (2005): Deskriptive Statistik. Eine Einführung für Sozialwissenschaftler. 10. Aufl. Wiesbaden.

Bonfadelli, Heinz (1994): Die Wissenskluftperspektive. Konstanz.

Bonfadelli, Heinz (2002): Medieninhaltsforschung. Konstanz.

Bortz, Jürgen/Döring, Nicola (2002): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler. Berlin.

Bortz, Jürgen/Schuster, Christof (2010): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler. 7. überarb. Aufl. Berlin.

Brosius, Felix (2004): SPSS 12. Bonn.

Brosius, Felix (2008): SPSS 16. Das mitp-Standardwerk. Heidelberg.

Brosius, Hans-Bernd/Koschel, Friederike (2009): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. 5. Auflage. Wiesbaden.

Bühl, Achim/Zöfel, Peter (2004): SPSS für Windows Version 12. Bonn.

Bühl, Achim (2009): SPSS 18 (ehemals PASW). Einführung in die moderne Datenanalyse. München.

Dahinden, Urs/Hättenschwiler, Walter (2001): Forschungsmethoden in der Publizistikwissenschaft. In: Jarren, Otfried/Bonfadelli, Heinz (Hg.): Einführung in die Publizistikwissenschaft. Bern/Stuttgart/Wien.

Diekmann, Andreas (2007): Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden Anwendungen. 18. Auflage. Reinbek.

Flick, Uwe (2002): Qualitative Sozialforschung. Eine Einführung. Reinbek.

Friedrichs, Jürgen (1990): Methoden empirischer Sozialforschung. 14. Aufl. Opladen.

Früh, Werner (2007): Inhaltsanalyse: Theorie und Praxis. 6., überarb. Aufl. Stuttgart.

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Gehrau, Volker (2002): Die Beobachtung in der Kommunikationswissenschaft. Konstanz.

Glaser, Barney/Strauss, Anselm (1998): Grounded Theory. Bern.

Huber, Oswald (2005): Das psychologische Experiment. Eine Einführung. Bern.

Kempter, Guido/Bente, Gary (2004): Psychophysiologische Wirkungsforschung: Grundlagen und Anwendungen. In: Mangold, Roland/Vorderer, Peter/Bente, Gary (Hg.): Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen.

Krippendorff, Klaus (2004): Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. 2. Auflage. Thousand Oaks.

Kromrey, Helmut (2002): Empirische Sozialforschung. Opladen.

Lamnek, Siegfried (2005): Qualitative Sozialforschung. Weinheim.

Marr, Mirko (2005): Internetzugang und politische Informiertheit. Konstanz.

Matthes, Jörg/Wirth, Werner/Daschmann, Gregor/Fahr, Andreas (Hg.) 2008: Die Brücke zwischen Theorie und Empirie: Operationalisierung, Messung und Validierung in der Kommunikationswissenschaft. Köln.

Mayring, Philipp (2002a): Qualitative Inhaltsanalyse. Weinheim.

Mayring, Philipp (2002b): Einführung in die qualitative Sozialforschung. Weinheim.

Möhring, Wiebke/Schlütz, Daniela (2010): Die Befragung in der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Eine praxisorientierte Einführung. Wiesbaden.

Mummendey, Hans-Dieter (2003): Die Fragebogen-Methode. Göttingen.

Opp, Karl-Dieter (2005): Methodologie der Sozialwissenschaften. Einführung in Probleme ihrer Theorienbildung und praktischen Anwendung. Wiesbaden.

Rössler, Patrick (2005): Inhaltsanalyse. Konstanz.

Sahner, Heinz (2002): Schliessende Statistik. Wiesbaden.

Schnell, Rainer/Hill, Paul B./Esser, Elke (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung. 8. Auflage. München.

Scholl, Armin (2009): Die Befragung. Sozialwissenschaftliche Methode und kommunikationswissenschaftliche Anwendung. 2. überarb. Aufl. Stuttgart.

Seiffert, Helmut (2003): Einführung in die Wissenschaftstheorie. Erster Band: Sprachanalyse, Deduktion, Induktion in den Natur- und Sozialwissenschaften. München.

Wirth, Werner (1997): Von der Information zum Wissen. Wiesbaden.

Wirth, Werner/Lauf, Edmund (Hg.) (2001): Inhaltsanalyse. Perspektiven, Probleme, Potentiale. Köln.

Wirth, Werner/Lauf, Edmund/Fahr, Andreas (2004): Forschungslogik und -design in der Kommunikationswissenschaft, Bd.1: Einführung, Problematisierungen und Aspekte der Methodenlogik aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Köln.

Wirth, Werner/Fahr, Andreas/Lauf, Edmund (2006): Forschungslogik und -design in der Kommunikationswissenschaft, Bd.2: Anwendungsfelder in der Kommunikationswissenschaft. Köln.

Wottawa, Heinrich (1993): Psychologische Methodenlehre. Weinheim.

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KAPITEL 2: GRUNDLAGEN, THEORIEN UND MODELLE

Zur Einführung

Nachdem im ersten Kapitel aus einer Meta-Perspektive einerseits der Gegenstand, Stellenwert und das Selbstverständnis des Fachs Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und andererseits die Bedeutung der empirischen Methoden zur Erforschung der öffentlichen Kommunikation näher bestimmt worden sind, stehen im folgenden Kapitel die Grundlagen, Modelle und Theorien im Zentrum. Folgende Punkte sind zu klären: Was wird schwerpunktmässig in der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft untersucht? Welche Entwicklungen haben dazu beigetragen, dass sich der Untersuchungsgegenstand so präsentiert, wie er es tut? Auf welcher theoretischen Basis kann der Untersuchungsgegenstand erforscht werden, und welche Aspekte stehen dann jeweils im Vordergrund?–Damit wird die Grundlage gelegt für die weitere Behandlung der spezifisch publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Fragestellungen und der darauf bezogenen einzelnen theoretischen Perspektiven.

Der erste Beitrag zur Kommunikations- und Mediengeschichte befasst sich mit den Veränderungen der Formen und Inhalte von Kommunikation und versucht die hinter diesen Entwicklungen stehenden Prozesse, Strukturen und Faktoren zu systematisieren und zu erklären. Neben der historischen Perspektive wird in einem zweiten Beitrag der zentrale Gegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft thematisiert. Diskutiert wird, wie öffentliche Kommunikation definiert und auch gegenüber anderen Formen wie der interpersonalen Kommunikation abgegrenzt werden kann. Sodann wird in einem dritten Beitrag auf die grundlegenden theoretischen Perspektiven der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eingegangen. Damit sind sowohl makrotheoretische als auch mikrotheoretische Basistheorien gemeint, welche für ein umfassenderes Verständnis der spezifischen Theorien der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zentral sind.

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Der abschliessende Beitrag befasst sich mit dem Konzept der Öffentlichkeit im Wandel. Zentral ist das Konzept in demokratietheoretischer Hinsicht darum, weil die Hauptleistung der Medien darin besteht, durch ihre Kommunikation in der Gesellschaft eine den Menschen mehr oder weniger gemeinsame Öffentlichkeit herzustellen, und zwar als Basis für kollektive Entscheidungen. Diskutiert werden im Einzelnen die Akteure, Ebenen und Funktionen, aber auch die unterschiedlichen normativen Konzeptionen von Öffentlichkeit, die in der Publizistikwissenschaft entwickelt worden sind. Vor dem Hintergrund der Medienentwicklung verdient abschliessend die Frage nach dem Strukturwandel der Öffentlichkeit spezielle Aufmerksamkeit.

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Edzard Schade/Matthias Künzler

KOMMUNIKATIONS- UND MEDIENGESCHICHTE

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1 Was ist Kommunikations- und Mediengeschichte?

Kommunikations- und Mediengeschichte leistet als Geschichtsschreibung einen Brückenschlag von der Vergangenheit in die Gegenwart. Geschichte ist nichts Absolutes, sie veraltet laufend und gewinnt mit

Geschichtsschreibung als fortlaufender Prozess

jeder Neuerzählung oder -schreibung an Komplexität. Sie hat als bewusst selektives Gedächtnis und Vergessen für die Entwicklungsfähigkeit von Organisationen und anderen sozialen Systemen eine zentrale Bedeutung. Gegenwart ist nämlich nur in Bezugnahme auf historische Entwicklungen zu deuten.

Die Kommunikations- und Mediengeschichtsschreibung ist als De-und Rekonstruktion von Orientierungshorizonten in mehrfacher Hinsicht von gesellschaftlicher Relevanz:

•

Erklärungen liefern

Sie liefert Erklärungen für aktuelle Entwicklungen und Probleme im Medienbereich;•

Orientierung stiften

Ihre Analysen stiften Orientierung, indem gegenwärtige Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen in einen langfristigen, überschaubaren Zusammenhang gestellt werden;•

Aufzeigen von Handlungs- und Entwicklungsalternativen

Kommunikations- und medienhistorisches Bewusstsein ruft Handlungs- und Entwicklungsalternativen in Erinnerung, was die Gegenwart (aber auch die Vergangenheit) zwar als komplex, aber zumindest teilweise als gestaltbar erscheinen lässt. Damit öffnen sich Freiräume für Reformgedanken oder Gegenentwürfe;•

Lernprozesse fördern

Aus der Analyse erfolgreicher und gescheiterter Entwicklungen lassen sich Lehren für aktuelle Probleme ziehen. Lernprozesse können damit gefördert werden.

Der Kommunikations- und Mediengeschichte stellt sich die spezifische Aufgabe, die umfangreichen publizistikwissenschaftlichen Teilergebnisse zu konsistenten Entwicklungslinien zu verdichten und in gesamtgesellschaftliche Zusammenhänge einzubetten. Mit der Analyse historischer Dokumente oder der Befragung von Zeitzeugen („oral history“)

Integration von Einzelergebnissen

können weitere Informationsquellen erschlossen werden. Die Bandbreite möglicher Umsetzungsformen reicht von der chronologischen Ordnung „harter“, datierbarer Fakten zu einzelnen publizistischen Persönlichkeiten oder Medienorganisationen bis hin zur „histoire totale“, die als Gesellschaftsgeschichte Kontinuitäten und Umbrüche von Kommunikationsstrukturen in langfristiger Perspektive untersucht.

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1.1 Kommunikationsgeschichte

Kommunikatorrollen und Kommunikationsformen

Den Gegenstand der Kommunikationsgeschichte bilden alle Formen von Kommunikation zwischen Menschen (Humankommunikation)–also Kommunikation, die direkt unter Anwesenden stattfindet oder indirekt durch Medien vermittelt wird. Einen wesentlichen Aspekt der Kommunikationsgeschichte bildet die Ausdifferenzierung spezifischer Kommunikationsrollen: Kommunikatorrollen wie beispielsweise jene des Priesters, des Erzählers oder Moderators sowie Rezipientenrollen wie jene des Theaterbesuchers, Lesers oder Radiohörers liefern erste Hinweise auf die historische Entwicklung gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen.

Ein weiterer wichtiger Forschungsbereich beschäftigt sich mit der Entwicklungsgeschichte menschlicher Kommunikationsformen. Ihr ist zu entnehmen, dass die modernen Kommunikationsmedien wie Fernsehen oder Internet Urformen der Kommunikation wie beispielsweise den Dialog oder die Erzählung in sich aufnehmen und umformen. Die unterschiedlichen Darstellungsformen von publizistischen Kommunikationsangeboten werden in den Sprach- und Publizistikwissenschaften als „Textsorten“ bezeichnet und kategorisiert (vgl. Saxer 1999a). Aus historischen Vergleichsstudien kann erschlossen werden, ob, wann und inwiefern Massenkommunikationsmedien innovative Kommunikationsformen entwickeln bzw. entwickelt haben–beispielsweise die grossen Reportagen in den Illustrierten nach dem Ersten Weltkrieg oder das Radiohörspiel in den 1920er-Jahren.

1.2 Mediengeschichte

Geschichte der durch Medien vermittelten Kommunikation

Die Mediengeschichte umfasst als Teilgebiet der Kommunikationsgeschichte jene Kommunikation, die mithilfe von Medien zustande kommt. Die durch Medien vermittelte Kommunikation kann an eine breite Öffentlichkeit gerichtet, oder aber nur kleinen Teilöffentlichkeiten bzw. Einzelpersonen zugänglich sein.

Was unter den Forschungsgegenstand der Mediengeschichte fällt, hängt direkt vom verwendeten Medienbegriff ab. Eine starke Eingrenzung des Forschungsgegenstandes bringen jene Definitionen, die

Massenmedien regeln öffentliche Kommunikation

Medien als ein technisches Mittel verstehen, mit dem sich Aussagen an ein potenziell unbegrenztes Publikum verbreiten lassen. Sie führen |80◄ ►81| zu einer Reduktion auf die durch die Druckpresse hergestellten Massenmedien wie das Buch oder die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Presse und die modernen Kommunikationsmedien wie Radio, Film und Fernsehen. Nicht unter den Begriff der Massenmedien fallen demnach u.a. die mittelalterliche Massenproduktion von Manuskripten nach Diktat in Schreibwerkstätten und all jene Kommunikationsformen, die im öffentlich zugänglichen Raum stattfinden (vgl. Luhmann 1996: 11).

Medien regeln private und öffentliche Kommunikation

Eine Einschränkung der Mediengeschichte auf die Massenmedien ist jedoch zu eng. Mehr Erkenntnisgewinn ermöglicht die nachfolgende Definition von Medienkommunikation, die den soziologischen Aspekt der Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient in den Vordergrund rückt: Medienvermittelte Kommunikation unterscheidet sich von anderen Kommunikationsformen insbesondere darin, dass keine direkte oder lediglich eine stark geregelte Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient vorgesehen ist. Bei Medien mit Präsenzpublikum –szenischen Medien wie öffentliche Reden oder Theateraufführungen beispielsweise–erfolgt die Regelung bzw. Beschränkung der Interaktion über gesellschaftliche Konventionen, die für eine stabile Rollenteilung zwischen Kommunikator und Publikum sorgen.

2 Systematisierung des Forschungsgegenstandes: Strukturen und Analyseebenen

Kommunikations- und Mediengeschichtsforschung ist eine vergleichende Wissenschaft: Kontinuitäten und Wandel lassen sich nur

Zeitlicher Vergleich von Strukturen

im zeitlichen Vergleich mehrerer Momentaufnahmen bestimmter „Zustände“–beispielsweise der Wettbewerbssituation in der Medienbranche –empirisch erschliessen. Verglichen werden meist Strukturen, wobei ganz unterschiedliche Strukturbegriffe verwendet werden. Der

Vielfältiger Strukturbegriff

Beschreibung materieller Objekte wie technischer Einrichtungen liegt häufig ein Strukturbegriff zugrunde, der die Plan- und Regelmässigkeit in Aufbau, Gefüge oder Bauart eines bestimmten Gebildes bzw. seiner Teile erfassen möchte (vgl. Schäfers/Titscher 2002: 577f.). In ähnlicher Weise werden weitere für die Kommunikations- und Mediengeschichte bedeutsame Strukturen beschrieben: so die geologischen und topografischen Beschaffenheiten von Kommunikationsräumen (beispielsweise|81◄ ►82| hinsichtlich der Ausbreitung von Radiowellen), alle Arten von „Infrastrukturen“ (beispielsweise hinsichtlich der Transportmöglichkeiten von Zeitungen) oder auch Bevölkerungsstrukturen (beispielsweise Alphabetisierungsrate) usw. In soziologischer Perspektive dient der Strukturbegriff nicht nur der Beschreibung bestehender–historisch gewordener–sozialer „Gebilde“, sondern auch der Analyse von Handlungs- bzw. Entscheidungsgrundlagen hinsichtlich zukünftiger Prozesse. In diesem Sinne lassen sich historische Kommunikationsstrukturen als Erwartungs- bzw. Entscheidungsstrukturen verstehen (vgl. Abbildung 1).

Unterschiedlich abstrakte Analyseebenen

Kommunikationsstrukturen können auf unterschiedlich abstrakten Analyseebenen untersucht werden: Sie sind analytisch fassbar auf der Ebene gesellschaftlicher Funktionssysteme, als Strukturen von Organisationen oder bei einzelnen Menschen, die vielfach Träger formalisierter Rollen sind, aber auch ganz persönliche Eigenschaften (Präferenzen, Erwartungen usw.) aufweisen (vgl. Abbildung 1).

Wie sich gesellschaftliche Funktionssysteme begreifen lassen, wird nachfolgend am Beispiel des Einflusses der Wirtschaft auf die Massenmedien kurz illustriert: Das Wirtschaftssystem funktioniert als wichtiges Teilsystem der Gesellschaft nach ganz bestimmten Regeln und Normen (Systemlogik), die in einem Spannungsverhältnis zu jenen anderer gesellschaftlicher Funktionssysteme (Politik, Massenmedien, Recht, Wissenschaft, Religion, Erziehung, Kunst u. a.) stehen können (vgl. die Ausführungen zur Systemtheorie im Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.). Auf der Ebene einzelner Organisationen werden solche Spannungen zwischen unterschiedlichen Systemlogiken konkret beobachtbar. Für einen Grossteil der Medienorganisationen stellt sich beispielsweise laufend die Frage, ob sie in die journalistische Qualität investieren oder die Gewinnausschüttung an die Shareholder erhöhen sollen. So bildet das Spannungsverhältnis zwischen den Funktionslogiken des Medien- und Wirtschaftssystems einen Kernaspekt der Kommunikatorgeschichte (vgl. Requate 1995: 19ff.; McManus 2009).

Schliesslich bilden einzelne Rollenträger innerhalb von Organisationen eine weitere Analyseebene. Bei Journalisten oder Moderatorinnen beispielsweise kann es zu Konflikten zwischen den von der Organisation vorgeschriebenen professionellen Rollen und dem (persönlichen oder berufsständischen) Rollenselbstverständnis kommen.

|82◄ ►83|

Die Rezipientengeschichte beschäftigt sich im Kern mit den Erwartungen der Rezipienten gegenüber den Massenmedien bzw. mit den Präferenzen beim Medienkonsum. Die Geschichte der Medienrezeption verweist–wie die Kommunikatorgeschichte–auf die Aussagengeschichte und die historische Entwicklung der Kommunikations- und Medientechniken.

Abbildung 1: Analyseebenen von Kommunikations- und Medienstrukturen

Quelle: eigene Darstellung

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3 Interdependenz des medialen und gesellschaftlichen Wandels: Prozesse

Gestaltende Prozesse

Medien sind in den sozialen Kontext der Gesellschaft eingebettet und prägen die Gesellschaft zugleich mit. Diese Interdependenz kann analysiert werden, indem einzelne Momentaufnahmen von Kommunikations- und Medienstrukturen zu historischen Entwicklungslinien verdichtet und jene Prozesse aufgezeigt werden, welche den Strukturwandel der Medien und der Gesellschaft prägen. Die Suche nach der Interdependenz zwischen medialem und gesellschaftlichem Strukturwandel konkretisiert sich in folgenden zwei Kernfragen:

1. Welche gesellschaftlichen Entwicklungsprozesse (in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Recht, Technik usw.) beeinflussen (wie) die Ausgestaltung gesellschaftlicher Kommunikations- und Medienstrukturen?

2. Inwiefern beeinflussen Kommunikations- und Medienstrukturen die gesellschaftliche Entwicklung?

Nachfolgend werden drei für die Kommunikations- und Mediengeschichte als besonders zentral erachtete Strukturwandlungsprozesse kurz ausgeführt: 1. die funktionale Differenzierung der Gesellschaft, 2. die Technisierung öffentlicher Kommunikation und schliesslich 3. das Konzept der Medialisierung der Gesellschaft. Trotz dieser Fokussierung darf nicht vergessen werden, dass zur Beschreibung der historischen Entwicklung „moderner“ Gesellschaften weitere Metaprozesse wie beispielsweise Individualisierung, Mobilisierung oder Beschleunigung hinzugezogen werden müssen (guter Überblick in Schmidt/Spiess 1997: 53–104; Meier/Bonfadelli 2004).

3.1 Wandel gesellschaftlicher Differenzierung

Drei Strukturphasen gesellschaftlicher Differenzierung

Die Menschheitsgeschichte kann als Abfolge verschiedener Gesellschaftsformen mit unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen beschrieben werden (vgl. Abbildung 2). Ausgehend von der Theorie gesellschaftlicher Differenzierung (guter Überblick in Schimank 2000: 150–161), lässt sich die Kommunikations- und Mediengeschichte in drei Hauptphasen einteilen.

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Abbildung 2: Typen gesellschaftlicher Differenzierung

Quelle: Luhmann 1997: 613; Schimank 2000: 150 f.

Phase segmentärer Differenzierung

Die erste Phase bezeichnet die Kommunikationsstrukturen in archaischen, segmentär differenzierten Gesellschaften. Sie führt von den Anfängen der Kulturgeschichte (ca. 37 000 v. Chr.) bis zur Entstehung erster „Hochkulturen“ (ca. ab 3500 v. Chr.).

Phase stratifikatorischer Differenzierung

In der zweiten Phase stehen die Kommunikations- und Medienstrukturen ständischer bzw. stratifizierter Gesellschaften im Zentrum. Diese in den „Hochkulturen“ (beispielsweise altägyptische Kultur, griechische Antike und Römisches Reich) entwickelte Gesellschaftsform war bis ins 18. Jahrhundert unserer Zeitrechnung dominant. Ständische Gesellschaften mit ihrer festen hierarchischen Gliederung in privilegierte Oberschicht und „gemeines“ Volk sind geprägt vom Grundprinzip der stratifikatorischen Differenzierung, das eine grundsätzlich ungleiche Verteilung von Ressourcen und Kommunikationsmöglichkeiten vorsieht.

Für die kommunikations- und mediengeschichtliche Analyse segmentär differenzierter oder stratifizierter Gesellschaften ergeben sich folgende grundlegende Fragestellungen:

• Inwiefern entsprechen die Kommunikations- und Medienstrukturen der gesellschaftlichen Differenzierung? Widerspiegelt sich die Segmentierung bzw. Stratifizierung der Gesellschaft in den Medienstrukturen? |85◄ ►86|

• Welche Entwicklungsmöglichkeiten ergeben sich in segmentierten bzw. stratifizierten Gesellschaften für Medien? Was hemmt die Ausbreitung solcher Medien?

Phase funktionaler Differenzierung

Die dritte Phase umfasst den noch andauernden Prozess der funktionalen Differenzierung der Gesellschaft, der zur Herausbildung von in ihrer Funktion zwar ungleichen, aber prinzipiell gleichrangigen funktionalen Teilsystemen führt(e). Dieser Differenzierungsprozess findet seinen Niederschlag insbesondere auch auf der Ebene formaler Organisationen, die heute stark arbeitsteilig angeleitet sind und funktionsspezifische Rollen für ihre Mitglieder entwickeln. Trotz der prinzipiellen Gleichheit der Menschen bleiben bis heute Ressourcen und Kommunikationsmöglichkeiten ungleich verteilt. Die Entstehung von Massenmedien und die laufende Differenzierung des Medienangebotes zählen zu den prägenden Aspekten der neueren Gesellschaftsgeschichte.

Anknüpfend an die Theorie der funktionalen Differenzierung, ergeben sich folgende zentrale Forschungsfragen:

• Wie lassen sich die Entstehung des Systems der Massenmedien und die voranschreitende funktionale Differenzierung der publizistischen Angebote von Medienorganisationen empirisch erfassen? Gegenläufige Prozesse wie partielle Entdifferenzierung sind dabei zu berücksichtigen (beispielsweise die Verwischung der Grenzen zwischen Journalismus und PR).

• Wie veränderten sich die Beziehungen der Massenmedien zu den verschiedenen Teilsystemen der Gesellschaft? Beispielsweise kann die Funktionslogik eines bestimmten Teilsystems der Gesellschaft auf die anderen „abfärben“, was dann als Ökonomisierung, Verrechtlichung, Politisierung usw. wahrgenommen wird.

3.2 Technisierung von Medienkommunikation

Stufen der Technisierung

Mediengeschichte ist immer auch Technikgeschichte. So lassen sich die Medien entsprechend dem Grad ihrer Technisierung typologisieren (vgl. Abbildung 3). Harry Pross liefert eine einfache und einprägsame Typologisierung, indem er aufgrund der für das Zustandekommen von Medienkommunikation nötigen Geräte zwischen primären, sekundären und tertiären Medien unterscheidet (vgl. Pross 1970: 129). Diese |86◄ ►87| Typologisierung vermittelt die historische Entwicklungsrichtung von primären hin zu sekundären und schliesslich tertiären Medien. Dass auch heute noch primäre und sekundäre Medien eine bedeutende Rolle in der öffentlichen Kommunikation spielen und nicht weitgehend durch tertiäre Medien ersetzt wurden, verweist auf den Prozess der funktionalen Ausdifferenzierung des Mediensystems.

Im Hinblick auf den durch die Digitalisierung ausgelösten Umbruch in der Medienlandschaft führt Roland Burkart den Begriff der „Quartären Medien“ ein (vgl. Burkart 2002: 38). Quartäre Medien beruhen auf der Technik der Digitalisierung unterschiedlichster Informationen (Text, Bild, Ton) und bedingen die Verfügbarkeit bzw. die Nutzung eines Computers mit Online-Verbindung. Online-Medien bieten zumindest von ihrer Technik her den Rezipienten die Möglichkeit, dem Kommunikator umgehend Rückmeldungen (siehe Interaktivität) zu geben.

Abbildung 3: Typologisierung der Medien entsprechend ihrer Technisierung

Quelle: nach Pross 1970: 129; Schmolke 1999: 28f.; Burkart 2002: 38

3.3 Medialisierung und Mediengesellschaft

Medialisierung als gesamtgesellschaftlicher Transformationsprozess

Das Konzept der Mediengesellschaft gründet in der Annahme, die langfristige Expansion von durch Medien vermittelter Kommunikation bzw. Medienöffentlichkeit könne als der prägende Aspekt moderner Gesellschaften betrachtet werden (vgl. den Beitrag Öffentlichkeit im Wandel, i. d. B.). Die Ausdehnung der medienvermittelten öffentlichen |87◄ ►88| Kommunikation ist als ein historischer Prozess fassbar (vgl. Schmolke 1999: 33 f.; Schulz 2000: 91), der in jüngerer Zeit mit der technischen Entwicklung der Massenmedien und der zunehmenden Durchdringung der Gesellschaft mit Medientechnologien eine neue Qualität erreicht hat. Die mit der Medialisierung verbundenen Prozesse des Übergangs von Formen direkter Kommunikation unter Anwesenden ohne feste Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient zu Formen indirekter, medienvermittelter Kommunikation werden in den Publizistikwissenschaften als „Medialisierung“ (teilweise auch als „Mediatisierung“) bezeichnet (vgl. Schanze 2002: 199). Die Geschichte medienvermittelter bzw. medialisierter Kommunikation reicht somit zurück zur Entstehung primärer Medien. Heute zählen Bücher, Zeitschriften, die Presse und die publizistischen Leistungen von Radio und Fernsehen zu den wichtigsten Angeboten medialisierter Kommunikation. Mit der Digitalisierung zeichnet sich eine weitere Expansion der Medialisierung ab.

In historischer Perspektive interessiert insbesondere, ob, inwiefern und in welchen Schritten sich Medialisierung zu einem Transformationsprozess von gesamtgesellschaftlicher Bedeutung entwickelte. Im Kern der medienhistorischen Forschung stehen deshalb die empirische Untersuchung der Ausdehnung medienvermittelter Kommunikation und die Analyse von Medialisierungsfolgen.

Abbildung 4: Medialisierung, Medialisierungslogiken und -folgen

Quelle: Schade 2004: 120

Medialisierung erfolgt über ganz unterschiedliche Prozesse wie Verschriftlichung, Verbildlichung (Bilderzeugung, -aufzeichnung und |88◄ ►89| -übertragung) oder Vertonung (Tonerzeugung, -aufzeichnung und -übertragung). Kommunikatoren können die Möglichkeiten der Medialisierung unterschiedlich einsetzen bzw. ihre eigene Medialisierungslogik (vgl. Abbildung 4) entwickeln. Beispielsweise entwickeln Medienorganisationen zwecks Routinebildung und Verstetigung ihrer Medialisierungslogiken praxisnahe Entscheidungsprogramme (vgl. Abbildung 1). Im Zusammenhang mit der Entwicklung und Anwendung von sekundären und tertiären Medien eröffnet sich unter Anwendung von Speichertechniken die Möglichkeit zur Entzeitlichung und mithilfe von Übertragungstechniken die Möglichkeit zur Enträumlichung von Kommunikation. Das heisst, Rezipienten müssen sich nicht mehr zwingend zeitsynchron am selben Ort wie die Kommunikatoren aufhalten. Mittels der Speicher- und Übertragungstechniken moderner Kommunikationsmedien führte die Medialisierung bis heute zu einer enormen Vervielfältigung von Kommunikation. Das bedeutet, ein Kommunikationsangebot kann–zumindest potenziell–in kurzer Zeit immer mehr Menschen erreichen.

4 Epochen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation

Fünf Hauptepochen der Medialisierung

Die Kommunikations- und Mediengeschichte wird in Bezugnahme auf die drei eben skizzierten historischen Prozesse–Differenzierung der Gesellschaft, Technisierung von Medienkommunikation und Medialisierung –in folgende fünf historische Perioden eingeteilt:

1. Der Wandel von Kommunikationsstrukturen im Übergang von archaischen zu stratifizierten Gesellschaften und die Entwicklung von szenischen Medien, Schriften und nicht mechanisierten Druckverfahren (von der Frühgeschichte bis zur Mitte des 15. Jahrhunderts).

2. Die Mechanisierung des Buchdrucks und die zögerliche Ausbreitung periodischer Publikationen in stratifizierten Gesellschaften (Mitte 15.–17. Jh.).

3. Die Beschleunigung der Medialisierung bei der Herausbildung funktional differenzierter Gesellschaften: Entstehung der Massenpresse im Zeitalter des Liberalismus und der Industrialisierung (18.–19. Jh.).

|89◄ ►90|

4. Die Popularisierung tertiärer Medien: Forcierte Differenzierung des Medienangebotes durch die Rundfunkmedien Radio und Fernsehen (20. Jh.).

5. Digitalisierung der Massenmedien (ab 1980er-Jahre): Die Entzeitlichung der Rezeption von Rundfunkmedien.

4.1 Die Entwicklung von szenischen Medien und Schriftlichkeit

Die erste Phase der Kommunikations- und Mediengeschichte reicht zu den Anfängen der Kulturgeschichte zurück (ca. 37 000 v. Chr.) und führt bis an die Frühneuzeit heran. Über die Entwicklungsgeschichte archaischer Gesellschaften–von den nomadischen Kulturen der Jäger und Sammler hin zum Wechsel zu (relativer) Sesshaftigkeit mit Ackerbau und Viehzucht–liegen lediglich rudimentäre Informationen vor. Der Wandel gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen im Übergang von archaischen zu stratifizierten Gesellschaften kann schon deshalb hier lediglich thesenartig in Form eines stark verallgemeinernden Periodisierungsvorschlages skizziert werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die Entwicklung erster Hochkulturen je nach Weltregion zu sehr unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgte:

1. Archaische Periode (ca. 37 000–ca. 2500 v. Chr.)

2. Multiple hochkulturelle Periode (ca. 2500 v. Chr.–ca. 800 n. Chr.)

3. Zeit des christlichen Mittelalters (ca. 800–ca. 1450)

Archaische Periode

Evolution von Sprache

Der Übergang vom Gruppenleben hoch entwickelter Primaten hin zur menschlichen, archaischen Gesellschaft war verbunden mit der Evolution von Sprache. Sprachliche Kommunikation ist grundsätzlich effektiver als beispielsweise Mimik, Gesten u. a. nonverbale Kommunikationsformen. Archaische Gesellschaften waren kleine soziale Systeme, die „auf der Gemeinsamkeit der Lebensführung und des Wohnens oder auf Verwandtschaft“ beruhten (vgl. Luhmann 1993: 309). Obschon die gesellschaftliche Koordination weitgehend in Interaktion unter Anwesenden erfolgen konnte, entwickelten sich bereits Formen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation.

Szenische Medien

Öffentliche Kommunikation im archaischen Zeitalter ist heute u. a. fassbar anhand überlieferter Verbildlichungen szenischer Medien. |90◄ ►91| Die Medialisierung öffentlicher Kommunikation konzentrierte sich demnach auf den kultischen Bereich und erfolgte durch Medien wie Opferritual, Rede, Kulttheater oder Tanz (vgl. Faulstich 1997: 294). Mit dem „Opferherrn“ bildete sich früh die Rolle des Priesters aus: Er war zugleich „Sprachrohr der Gottheit“ und „Sprachrohr für die Anliegen der Gläubigen“ und erfüllte mit „der Weltstrukturierung für alle Mitglieder der Gemeinschaft“ eine „soziale, stabilisierende Steuerungsfunktion“ (Faulstich 1998: 8).

Multiple hochkulturelle Periode

Stadtbildung und Differenzierung der Kommunikationsstrukturen

Die Entstehung von Hochkulturen (u. a. die altägyptische Kultur, die griechische Antike und das Römische Reich) ist eng verknüpft mit der Stadtbildung und der Entwicklung schriftlicher Kommunikation (Tafel, Rolle, Buch). Die sich verbreitende städtische Siedlungsform erlaubte es, die Interaktion zugleich zu verdichten und zu differenzieren: horizontal nach Funktionsbereichen (Religion, politische Ämter, arbeitsteilige Produktion und Handel usw.) und vertikal nach sozialer Schichtung. Da die Oberschichten in den Metropolen relativ klein gehalten wurden, konnte die lokale Koordination der verschiedenen gesellschaftlichen Funktionsbereiche noch weitgehend durch Interaktion erfolgen (vgl. Luhmann 1993: 309).

Schriftlichkeit

Die Schriftlichkeit breitete sich in diesen gut drei Jahrtausenden als Instrument der Eliten langsam aus und diente zunehmend der profanen Kommunikation. Schätzungen gehen davon aus, dass im 3. Jahrtausend v. Chr. in Ägypten maximal ein Prozent der Bevölkerung lesen und schreiben konnte (vgl. Jochum 1993: 18). Mithilfe der Schrift liessen sich räumlich und zeitlich viel grössere Distanzen überbrücken (Enträumlichung und Entzeitlichung der Rezeption), als dies rein orale Kulturen bislang konnten. Parallel zur Verschriftlichung bildete sich der Beruf des Schreibers heraus. Nun entstanden Archive bzw. Frühformen von Bibliotheken, die eine gewisse Verbreitung gespeicherten Wissens ermöglichten (vgl. Kuckenburg 1989: 184).

Theater und politische Reden

Das griechische Theater entwickelte sich seit dem 8. Jahrhundert v. Chr. zum wichtigsten szenischen Medium (Theaterbauten mit bis zu 40 000 Plätzen) und spielte auch bei der politischen Kommunikation eine gewisse Rolle, da es die „Möglichkeit des Probehandelns“ vor einer grossen Öffentlichkeit bot (vgl. Schanze 2001: 226 f.). In der Antike erfuhr neben der Schauspielerei auch die Rolle des Redners eine |91◄ ►92| gezielte Professionalisierung. Seit dem 5. Jahrhundert v. Chr. erlebte die öffentliche politische Rede vor Präsenzpublikum durch systematische rhetorische Schulung (Rhetorik als Medialisierungstechnik) der Redner eine Blütezeit (vgl. Schanze 2001: 229–231).

Zeit des christlichen Mittelalters

Sozial differenzierte Kommunikationsräume

Zur Zeit des christlichen Mittelalters prägten zwei gegenläufige Entwicklungsprozesse den Wandel gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen in Europa: Die Entstehung deutlich abgegrenzter, sozial differenzierter Kommunikationsräume (vgl. Abbildung 6) war eng verknüpft mit der Differenzierung von Medienformen und Kommunikatorrollen (vgl. Faulstich 1996: 21–29). In jedem dieser Kommunikationsräume entwickelten sich spezifische Kommunikationsstrukturen. Die Intensivierung der Kommunikation zwischen den verschiedenen Teilöffentlichkeiten führte jedoch bereits im Mittelalter zum Aufbrechen dieser Kommunikationsgrenzen.

Abbildung 6: Teilöffentlichkeiten mittelalterlicher Gesellschaften

Quelle: Faulstich 1996: 270

|92◄ ►93|

Die Ausbreitung der Schriftlichkeit blieb weitgehend auf die Oberschicht begrenzt, ähnlich wie in den früheren Hochkulturen (vgl. Faulstich 1996: 269–272). Auf dem Land, wo über 90 Prozent der Bevölkerung lebten und nur eine kleine Minderheit lesen konnte, dominierten mündliche Kommunikationsformen. In den Dörfern verbreitete sich das zentral durchorganisierte Pfarrkirchensystem (vgl. Faulstich 1996: 22 f.). Mit der täglichen Frühmesse und weiteren Anlässen organisierte die Amtskirche einen wesentlichen Teil der öffentlichen Kommunikationsangebote.

4.2 Kommunikationswandel im Zeitalter der Mechanisierung des Buchdrucks

Rationalisierung des Buchdrucks

Die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Metall-Lettern Mitte des 15. Jahrhunderts bedeutete in technischer und organisatorischer Hinsicht eine epochale Innovationsleistung: Erstmals gelang es, ein komplexes Handwerk zu mechanisieren. Die Erfindung wird dem in Mainz geborenen Johannes Gutenberg (um 1397–1468) zugeschrieben. Seine besondere Leistung bestand darin, den Buchdruck als Prozess zu rationalisieren. Gleichzeitig gelang es ihm, die Qualität der Druckerzeugnisse zu steigern. Neben den beweglichen und somit mehrfach verwendbaren Lettern führte er auch die Druckerpresse ein und suchte erfolgreich nach besseren Druckfarben (vgl. Hörisch 2001: 133–138). Die Einsparung an Arbeitskräften und die Produktivitätssteigerung waren beträchtlich (vgl. Stöber 2005: 28). Die Qualitätsverbesserung bezüglich Lesbarkeit und Fehlerquote war anfänglich wichtiger als die rasche Steigerung der Reproduktionsrate.

Beschleunigte Ausbreitung von Druckschriften

Bremsende Faktoren

Als Gutenberg 1468 starb, gab es rund ein Dutzend Druckereien. Dreissig Jahre später bestanden bereits in 350 Städten Europas über tausend Druckoffizinen. Nach dem ersten halben Jahrhundert des mechanisierten Buchdrucks waren rund 30 000 Titel in 20 Millionen Exemplaren produziert worden (vgl. Wilke 2000: 16). Die Verbreitung und Nutzung von Druckschriften hatte sich beschleunigt und intensiviert. Jedoch behinderten während Generationen zahlreiche Hemmnisse die Entwicklung des Druckwesens. Die kirchliche oder staatliche Zensur mündete in Europa seit dem ausgehenden 15. bis ins 19. Jahrhundert häufig in Bücherbeschlagnahmungen oder tatsächliche Vernichtungsaktionen von Druckschriften (vgl. Guggenbühl 1996: 23 ff.). Zudem |93◄ ►94| verzögerten die relativ hohen Preise der Druckerzeugnisse und eine niedrige Alphabetisierungsrate der Bevölkerung die Entstehung eines Massenmarktes. Der Prozentsatz der Lesekundigen um 1500 wird ähnlich wie für die Antike auf rund ein Prozent der Gesamtbevölkerung geschätzt, immerhin rund fünf Prozent der Stadtbewohner konnten lesen (vgl. Schwitalla 1999: 27). Trotz bremsender Faktoren veränderte sich die Medialisierung öffentlicher Kommunikation im Zeitalter des mechanisierten Buchdrucks nachhaltig.

Flugblätter und Flugschriften als Kampfmittel

Flugschriften als Medium von Reformbewegungen

Die Ausbreitung des mechanisierten Buchdrucks fiel in eine kultur-und gesellschaftspolitisch bewegte Zeit. Mit kleinen und relativ billigen Massendruckschriften wurden nun neue Nutzungsformen für Schriftmedien gezielt entwickelt und eingesetzt. Die seit dem ausgehenden 15. Jahrhundert aufkommenden sporadisch produzierten Einblattdrucke, Flugblätter oder sogenannten „Neuen Zeitungen“ (vgl. Koszyk 1999: 896) dienten gerade den Exponenten der damals zahlreichen Reformbestrebungen (Humanismus, Renaissance, Reformation u. a.) bei Bedarf der Verbreitung aktueller Nachrichten und transportierten dementsprechend auch spezifisch religiöse, amtliche, naturkundliche und literarische Inhalte (vgl. Wilke 2000: 21 f.).

Reformation

Die Reformation, die in der ersten Hälfte des 16. Jahrhunderts mit der Bildung des protestantischen Christentums das Ende der kirchlichen Einheit des Abendlandes herbeiführte, nutzte die Form billiger Kleinschriften besonders intensiv. Reformatoren wie Martin Luther oder Ulrich Zwingli hielten ihre Gedanken bewusst nicht nur in teuren Büchern fest, sondern verbreiteten sie auf pamphletartigen Flugblättern, Flugschriften und anderen massenhaft verteilten Kleinschriften. Die Auflage betrug vielfach mehrere Tausend Exemplare, aber nur selten mehrere Zehntausend (vgl. Faulstich 1998: 162 f.).

Entstehung überregionaler Kommunikationsräume

Dass während der Reformation ein erster Höhepunkt in der Produktion von Flugschriften erreicht wurde, zeigt, wie eng der Wandel von Gesellschaft und Kommunikationsstrukturen verknüpft sein kann. Ohne das neue „Medium massenhafter Flugschriften“ hätte sich die Reformation kaum in so rascher Zeit zu einer weiträumigen Massenbewegung entwickeln können, die die bisherigen Grenzen traditioneller Dorfgenossenschaften oder städtischer Bürgergemeinden überwand (vgl. Mörke 2001: 15, 30).

|94◄ ►95|

Zögerliche Entwicklung periodischer Druckschriften

Erste Monats-und Wochenschriften

Obschon die Verschriftlichung öffentlicher Kommunikation vom 15. bis zum 17. Jahrhundert von unregelmässig, nur bei Bedarf gedruckten und vertriebenen Publikationen geprägt war, gilt die Frühneuzeit als Wiege periodischer Druckschriften. Die Herausgabe der nach ihrem Druckort benannten „Rorschacher Monatsschrift“, die 1557 unter dem Titel „Annus Christi“ erstmals erschien, gilt als Meilenstein der Pressegeschichte. Mit ihren zwölf Ausgaben im ersten Jahrgang zählt sie zu den ältesten bekannten deutschsprachigen Serien-Zeitungen (vgl. Wilke 2000: 34). Als Geburtsdatum regelmässig erscheinender Wochen-Zeitungen gilt das Jahr 1609, für das die Ur-Zeitungen „Aviso“ (Druckort: Wolfenbüttel) und „Relation“ (Druckort: Strassburg) erstmals nachgewiesen werden können. Die Auflage der rasch steigenden Anzahl deutschsprachiger Zeitungen betrug im 17. Jahrhundert meist nur wenige Hundert Exemplare (vgl. Wilke 2000: 64). Die nur zögerliche Entwicklung periodischer Druckschriften im 16. und 17. Jahrhundert weist darauf hin, dass die Erfüllung der technischen Voraussetzungen eben nicht für die Entwicklung einer Massenpresse genügte.

4.3 Liberalisierung und Industrialisierung als Wegbereiter der Massenpresse

Ausdehnung der Öffentlichkeit

Liberalisierung, Industrialisierung, Proletarisierung, Alphabetisierung, Steigerung der Mobilität (Post, Eisenbahn), Verstädterung und Medialisierung öffentlicher Kommunikation sowie Pressefreiheit sind nur einige zentrale Stichworte zum epochalen gesellschaftlichen Wandel, der sich in Europa während des 18. und 19. Jahrhunderts vollzog. Das beginnende Zeitalter „technisch-industriell fundierter Gesellschaftssysteme“ (Luhmann 1993: 309) ist geprägt von einer radikalen Entfesselung politischer und wirtschaftlicher Kräfte. Das Aufbrechen der ständischen Gesellschafts- und Wirtschaftsstrukturen und der Aufstieg des Bürgertums zur neuen Wirtschafts- und Machtelite waren begleitet von einer schubweisen Expansion öffentlicher, medialisierter Kommunikation (vgl. Imhof/Schulz 1998: 11). Das Prinzip der geheimen Staatsverwaltung, Stützpfeiler aristokratischer Herrschaft, wich nun der Einrichtung öffentlicher Parlaments- und Gerichtsverhandlungen (vgl. Habermas 2006: 412). Diese Ausdehnung der Öffentlichkeit und |95◄ ►96| die Lockerung der Pressekontrolle gaben dem Journalismus starke Entwicklungsimpulse. So bildete die Berichterstattung über parlamentarische Geschäfte vielfach den Ausgangspunkt für eine Verstetigung und Professionalisierung journalistischer Unternehmen wie Tageszeitungen oder Zeitschriften (vgl. Mörke 2001: 22–25).

Ausdehnung der Medienkommunikation

Pluralisierung

Funktionale Differenzierung

Neue Publika

Die Ausdehnung und Differenzierung medialisierter Kommunikation erfolgte in drei Hauptrichtungen:

1. Gesellschaftspolitische Pluralisierung: Der Siegeszug der Pressefreiheit begünstigte die Herausbildung konkurrierender Teilöffentlichkeiten. Die gesellschaftspolitische Pluralisierung widerspiegelt sich besonders in der damaligen Titelvielfalt der Gesinnungspresse.

2. Funktionale Differenzierung: Der Übergang von einer stratifizierten hin zu einer funktional differenzierten Gesellschaftsordnung fand seinen publizistischen Niederschlag u. a. im Aufblühen des Zeitschriftenwesens, das sich zunehmend nach Themen und Fachbereichen auffächerte.

3. Neue Lesergruppen: Mit der Alphabetisierung immer grösserer Bevölkerungskreise stieg die potenzielle Leserschaft seit Ende des 18. Jahrhunderts stark an und erreichte in Europa gegen Ende des 19. Jahrhunderts rund 90 Prozent (vgl. Kogler 2002: 2 f.).

Der Kampf um die Pressefreiheit

Pressefreiheit als politische Forderung

Pionierrolle Englands

Der politische Kampf um eine liberale Regelung öffentlicher Kommunikation lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen (vgl. Bauer 1930: 132 f.). Die Forderung nach Pressefreiheit entwickelte sich aber erst mit der aufkommenden Kritik am Absolutismus bzw. der ständischen Gesellschaftsordnung zu einer zentralen politischen Idee. Als Pionier bei der Durchsetzung der Pressefreiheit gilt England, wo 1695 eine dauerhafte Liberalisierung erfolgte, als das Parlament zahlreiche kommunikationspolitische Restriktionen aufhob: Ein Ende fanden u. a. die regierungsamtliche Vorzensur, die zahlenmässige Beschränkung der Druckereien und die Inspektion der aus dem Ausland eingeführten Drucksachen (vgl. Wilke 1984: 11 f.). Der Staat nahm jedoch über wirtschaftliche Massnahmen wie die Steuergesetzgebung weiterhin starken Einfluss auf die Ausgestaltung der Presselandschaft.

Siegeszug des Liberalismus

Erst ein Jahrhundert später fand das Prinzip der Pressefreiheit Nachahmung: 1791 setzte sich die Pressefreiheit in Amerika nach der Unabhängigkeit und der Gründung der Vereinigten Staaten verfassungsrechtlich|96◄ ►97| durch. Zur selben Zeit bahnten sich in Kontinentaleuropa ähnliche Liberalisierungsschritte an. Die Pressefreiheit zählte zu den Kernpunkten der französischen Erklärung der Menschen- und Bürgerrechte von 1789 und erfuhr Schutz durch die französische Verfassung von 1791 (vgl. Wilke 1984: 15). Die von Frankreich aufoktroyierte 1. helvetische Verfassung von 1798 brachte der Schweiz u. a. die Pressefreiheit (vgl. Guggenbühl 1996: 91), die seit der Bundesverfassung von 1848 in allen Kantonen das Grundprinzip eines demokratischen Öffentlichkeitsideals bildet. Die Liberalisierung führte hier wie andernorts zum raschen Anstieg der Titelzahl von Zeitungen und Zeitschriften, insbesondere durch die Neugründung politischer Zeitungen (vgl. Markus 1909: 18 f., 70).

Florierendes Zeitschriftenwesen

Vielfalt beim Zeitschriftenwesen

Die funktionale Ausdifferenzierung der Gesellschaft und die Bildung entsprechender Teilöffentlichkeiten beschleunigten sich im 18. Jahrhundert. Der damit verbundene Wandel von Medienstrukturen zeigt sich besonders beim stark expandierenden Zeitschriftenwesen, wie Jürgen Wilke aufzeigt: „Die Zeitschrift erwies sich als genuines Medium, das der fortschreitenden sozialen Differenzierung und Arbeitsteilung Ausdruck verlieh, sie zugleich aber öffentlich sichtbar machte und weiter vorantrieb“ (Wilke 2000: 95). Können im deutschsprachigen Raum um 1700 rund 70 Zeitschriftentitel nachgewiesen werden, so waren es um 1750 bereits zwischen 300 bis 400 Titel, und in den 1780er-Jahren wurde die 1000er-Marke überschritten (vgl. Wilke 2000: 94 f.). Ein grosser Teil der Zeitschriftentitel verweist auf die Ausdifferenzierung universitärer Fächer, zahlreich waren ebenfalls die Blattgründungen im kulturellen und politischen Bereich, aber viele Periodika bezogen sich auch auf Alltagsfragen wie Mode oder Moral.

Anbrechendes Zeitalter der Massenmedien

- Verdichtung des internationalen Nachrichtenverkehrs

Die Geschichte der modernen Massenpresse ist eng mit der Industrialisierung verbunden. Der weltweite Informationsfluss verdichtete sich, und die Nachrichtenbeschaffung wurde einfacher. Neue elektrische Kommunikationsmittel wie die Telegrafie (ab 1844) halfen, weite Distanzen in kürzester Zeit zu überwinden. Nun entstanden nationale Nachrichtenagenturen, welche die internationalen Nachrichtenflüsse während Jahrzehnten weitgehend steuerten: die französische Havas |97◄ ►98| (1835), die amerikanische Associated Press (AP, 1848), das deutsche Wolffsche Telegraphenbüro (WTB, 1849) und die britische Reuters (1851) (vgl. Blum 1995: 13 f.).

Innovationen im Druckgewerbe

Bahnbrechende Innovationen bei der Druck- und Satztechnik erlaubten einen Quantensprung bei der Mengenproduktion (vgl. Hiebel et al. [1999]: 153–155, 178, 200, 211). Das Druckgewerbe erlebte einen Visualisierungsschub u. a. mit der technischen Ausreifung der Lithografie (Anfang 19. Jh.) und später der Fotografie, deren massenhafter Druck durch neue Reproduktionstechniken (Autotypie) Ende des 19. Jahrhunderts möglich wurde (vgl. Hiebel et al. 1999: 143–148; 213). All dies schuf die Grundlage für einen Attraktivitätsgewinn der aktualitätsbezogenen Presse. Dazu waren jedoch umfangreiche Investitionen nötig, was eine verstärkte Kapitalisierung und Ökonomisierung der Presse erforderlich machte (vgl. Wilke 2000: 267; Hamilton 2004: 70).

Presse als Massenprodukt

Der Wandel der Presse hin zum modernen Massenprodukt war nur möglich, da die allgemeine Lesefähigkeit rasch zunahm, die städtische Bevölkerung stark wuchs und in der Folge Massenmärkte für Presseerzeugnisse entstanden. Neben der Parteipresse bildeten sich im Zuge der Ökonomisierung zwei neue, stark auf das Anzeigengeschäft ausgerichtete Zeitungstypen heraus: der Generalanzeiger mit seiner universellen Berichterstattung und die auf breiteste Leserschaften ausgerichtete Boulevardpresse (vgl. Requate 1995: 19, 358–365; Pürer/Raabe 2002: 414).

Boulevardpresse

In den städtischen Zentren der Frühindustrialisierung–besonders in den Grossstädten der USA, in Frankreich und England–entfaltete sich eine billige Massenpresse, die in einigen Punkten bereits der heutigen Boulevardpresse glich. Die sogenannten „Penny Papers“, die sich zu einem grossen Teil über kommerzielle Anzeigen (Werbung für Industrieprodukte) finanzierten, wandten sich gezielt an ein breites urbanes Publikum und gewichteten Sensationsmeldungen viel stärker als politische Berichte (vgl. Schirmer 2001: 15–17). Die moderne Boulevardpresse entstand Anfang des 20. Jahrhunderts als gezielte Abgrenzung gegenüber den Elitezeitungen und der parteipolitisch geprägten Tagespresse. Sie funktionierte nach eigenen ökonomischen Konzepten, gewichtete die Nachrichtenwerte nach neuen Kriterien und führte innovative ästhetische und gestalterische Prinzipien ein (vgl. Bruck/ Stocker 1996: 15–32). Der ökonomische Erfolg von Publikationen wie der Kronen Zeitung (1900 in Wien gegründet), der B.Z. am Mittag |98◄ ►99| (1904 in Berlin) oder des Daily Mirror (1904 in London) bewog zahlreiche Verleger traditioneller Tageszeitungen zur Nachahmung (vgl. Hennig 1999).

Kritische Reflexion der Massenpresse

Professionalisierung des Journalismus

Die Expansion des Pressewesens führte seit Mitte des 19. Jahrhunderts vielerorts zum Auf- und Ausbau von Redaktionen, die immer häufiger mit hauptberuflichen Journalisten besetzt waren (vgl. Pürer/Raabe 2002: 412–414). Die gesellschaftliche Bedeutung des Journalisten bzw. dessen Kommunikatorrolle gewann mit dem Aufstieg der Massenpresse weiter an Bedeutung, was von zeitgenössischen Beobachtern vermehrt kritisch reflektiert wurde. Die Bemühungen um eine Verwissenschaftlichung des Pressewesens und Akademisierung der Journalistenausbildung reichen denn auch zurück ins späte 19. Jahrhundert (vgl. Schade 2005).

Medien in der Kritik

Das im 19. Jahrhundert gängige Bild der Presse als Instrument der Aufklärung wurde während des Ersten Weltkriegs (1914–1918) insbesondere in Europa erschüttert. Die nationalistisch geprägte Pressearbeit der kriegführenden Staaten führte den Zeitgenossen vor Augen, wie sehr sie bei der Wahrnehmung und Interpretation der Welt von den publizistischen Leistungen der Presse abhängig waren (vgl. Bauer 1930: 13, 372–395). Das Bild von der zum Propagandainstrument degradierten Presse führte zu einer intensiveren, oft skeptischen Reflexion der gesellschaftlichen Funktion von Massenmedien und begünstigte nach Kriegsende auch die universitäre Institutionalisierung der Zeitungs- und Publizistikwissenschaft (vgl. Pürer/Raabe 2002: 124–127).

4.4 Intensive Medienpolitik im Rundfunkzeitalter

Expansion der Medienkommunikation durch Radio und Fernsehen

Radio und Fernsehen prägten im 20. Jahrhundert den Wandel und die starke Expansion von Medienkommunikation. Mit der Rundfunktechnik eröffneten sich für die Medialisierung öffentlicher Kommunikation grundlegend neue Wege: Das Radio (Hauptmedium von den 1930er- bis 1950er-Jahren) bot als erstes Kommunikationsmedium technisch und organisatorisch die Möglichkeit, von einem zentralen Ort aus ein theoretisch unbegrenzt grosses Publikum mit akustisch vermittelten Informationen zu erreichen. Mit dem Fernsehen (Leitmedium|99◄ ►100| seit den 1960er-Jahren) dehnte sich die Rundfunkkommunikation auf den Bereich visueller Informationsvermittlung aus.

Politische und wirtschaftliche Interessen

Die potenziell schier unbegrenzte Reichweite als Massenmedium erklärt zumindest ein Stück weit, weshalb der Rundfunk schon wiederholt zum Objekt heftiger medienpolitischer Kämpfe wurde. Radio und Fernsehen sind aber auch wirtschaftlich von grosser Bedeutung. Für das Zustandekommen von Radio- und Fernsehkommunikation ist–wie schon bei der drahtgebundenen Telegrafie und Telefonie–sowohl auf Kommunikator- wie Rezipientenseite der Einsatz technischer Geräte erforderlich. Die Einführung und Popularisierung des Rundfunks war an den massenhaften Absatz von Empfangsgeräten gebunden.

Vollprogramme vs. Zielgruppen-/ Spartenprogramme

Inwiefern sich die öffentliche Kommunikation im Zeitalter von Radio und Fernsehen veränderte, zeigt sich besonders im Wandel der Angebotsstruktur von Rundfunkmedien, aber auch beim Rezeptionsverhalten.

• Wandel der Angebotsstruktur: Die Differenzierung des Angebotes von Radio und Fernsehen lässt sich anhand der Zunahme von Sendern und anderen Distributionskanälen beobachten, aber auch in Form unterschiedlicher Angebotskonzepte. Die Geschichte des Rundfunks ist geprägt von der Rivalität zweier Grundkonzepte. Während in Europa das Modell des Public Service forciert wurde, dominierte in den USA schon früh der kommerziell ausgerichtete Privatrundfunk. Zugespitzt lässt sich folgendes Gegensatzpaar skizzieren: Vollprogramme für alle Bürger versus Zielgruppen-/ Spartenprogramme für jene Kunden, die von der Werbewirtschaft bevorzugt umworben werden (vgl. Kiefer 1996; Stuiber 1998: 1010–1023).

• Wandel der Rezeption von Rundfunkkommunikation: Beim Rezeptionsverhalten sind Variationen bezüglich Nutzungsdauer, aber auch Nutzungsform beobachtbar. Zwei Nutzungstypen lassen sich gegenüberstellen: Einschaltmedium versus Begleit- oder Nebenbeimedium (vgl. Hickethier 1999; Kuhlmann/Wolling 2004).

Einschalt- vs. Begleit-/Nebenbeimedium

Die historische Entwicklung von Angebotsstrukturen und Nutzungsformen sind eng verflochten. So haben Rundfunkveranstalter ihre Angebotsstrukturen immer wieder dem vermuteten oder beobachteten Rezeptionswandel angepasst. Die Geschichte des Rundfunks in Europa lässt sich in folgende zwei Hauptepochen unterteilen:

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1. Radio und Fernsehen im Dienst nationaler Kommunikation: Public Service für Bürger (1920er- bis 1960er-/1970er-Jahre);

2. Kommerzialisierung des Rundfunks und Ausdifferenzierung unterschiedlicher Zielpublika: Publizistische Angebote für Konsumenten (ab 1970er-/1980er-Jahre).

Der Siegeszug des kommerziellen Rundfunks in den USA

Pionierrolle der USA beim kommerziellen Rundfunk

Das Radio startete seinen weltweiten Siegeszug als Informations- und Unterhaltungsmedium Anfang der 1920er-Jahre in den USA. Dort hatten die Behörden die Radiokommunikation nach dem Ersten Weltkrieg weitgehend liberalisiert und für zivile und kommerzielle Nutzung freigegeben. Mitte der 1920er-Jahre drohte das Radio in den USA am eigenen Erfolg zu scheitern: In den für den kommerziellen Rundfunk interessanten städtischen Ballungszentren entstanden ständig neue Sendestationen, weshalb schon bald ein „Chaos im Äther“ herrschte, während die weiten ländlichen Gebiete mit einer geringen Bevölkerungsdichte unterversorgt blieben. Die amerikanischen Behörden griffen nun stärker ordnend ein und begünstigten einen Konzentrationsprozess. In der Folge bildeten sich jene drei grossen nationalen Radio-Networks–National Broadcasting Company (NBC), Columbia Broadcasting System (CBS) und American Broadcasting Company (ABC), welche die Radiobranche seit den späten 1920er-Jahren und seit den 1940er-Jahren auch das Fernsehen bis in die 1980er-Jahre dominierten: Die im Grundsatz marktwirtschaftlich orientierte Rundfunkpolitik führte nur begrenzt zu einer Vielfalt unter den Veranstaltern, aber sicherte eine landesweite Versorgung. Neuen Grossveranstaltern gelang der Markteintritt erst mit der Verbreitung des Kabelfernsehens seit den 1970er-Jahren (vgl. Schade 2000: 39–46; Kleinsteuber 2004: 1084–1091).

Radio und Fernsehen im Dienst nationaler Kommunikation

Politisierter Rundfunk in Europa

In Europa erfolgte die Einführung des Informations- und Unterhaltungsradios in den 1920er-Jahren meist unter strenger staatlicher Aufsicht. Das knappe Gut „Sendefrequenz“ sollte nicht nur nach marktwirtschaftlichen, sondern auch gesellschaftspolitischen und kulturellen Kriterien verteilt werden (vgl. Lersch/Schanze 2004; Schade 2000: 39–71).

Public Service der BBC

Die seit 1927 als Public Service geführte British Broadcasting Corporation (BBC) diente vielen Regierungen als Vorbild für ihre Rundfunkpolitik|101◄ ►102| –so auch dem Schweizer Bundesrat. Bei der BBC sollten die Vorteile einer gesellschaftlichen Steuerung mit dem liberalen Anspruch auf staatliche Unabhängigkeit der Massenmedien kombiniert werden. Zu den zentralen Eigenschaften des Public Service zählten: Organisation als Non-Profit-Unternehmen, möglichst grosse Unabhängigkeit gegenüber kommerziellen, politischen und staatlichen Interessen, nationale Monopolorganisation mit einer landesweiten Programmversorgung. Die BBC sollte nicht nur informieren und unterhalten, sondern auch der Weiterbildung und kulturellen Entfaltung der gesamten Bevölkerung dienen (vgl. Schade 2000: 46–59). Das Radio war dementsprechend als Einschaltmedium konzipiert. Die publizistischen Angebote der im Sinne eines Public Service aufgebauten Radiostationen waren sogenannte Vollprogramme, die möglichst viele unterschiedliche Bedürfnisse bedienten (Stuiber 1998: 33).

Konzentrationspolitik in Europa

Die europäischen Staaten einigten sich Ende der 1920er-Jahre auf eine gemeinsame Verwaltung der Sendefrequenzen, um einen möglichst störungsfreien Empfang zu erreichen. Die knappen Sendeplätze wurden 1929 gemäss Kriterien wie Bevölkerungsgrösse oder Sprach-und Kulturgruppen den einzelnen Staaten zugeteilt (vgl. Schade 2000: 206–210). In der Folge dominierten nationale Monopolorganisationen bis in die 1980er-Jahre den Rundfunk. Der Schweizer Bundesrat orientierte sich an der europäischen Entwicklung und strebte anstelle der in den 1920er-Jahren entstandenen lokalen Radioorganisationen in Basel, Bern, Genf, Lausanne und Zürich eine Nationalisierung des Radios und den Aufbau von drei starken sprachregionalen Sendern an. Mit der Gründung der Schweizerischen Rundspruch-Gesellschaft (SRG) fand dieses Konzept 1931 seine Umsetzung.

Radiopropaganda im Zweiten Weltkrieg

Während des Zweiten Weltkrieges (1939–1945) erlebte die Instrumentalisierung der Massenmedien für nationalistische Kriegspropaganda eine Neuauflage. Nun wurde neben der Presse auch ein Grossteil der Radiostationen zu Propagandamaschinen degradiert. Nach dem Sieg der Alliierten fand die ausgeprägte staatliche Rundfunkregulierung in den meisten europäischen Staaten eine Fortsetzung. Seit den 1950er-Jahren erhielt die rechtliche und organisatorische Absicherung der publizistischen Unabhängigkeit der Rundfunkorganisationen gegenüber den staatlichen Behörden jedoch eine stärkere Aufmerksamkeit (vgl. zu Deutschland: Stuiber 1998: 184–227; zur Schweiz: Ehnimb-Bertini 2000: 159–162).

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Public Service auch beim Fernsehen

Bei der Einführung des Fernsehens in den 1950er-Jahren übertrugen die meisten europäischen Staaten den beim Radio erprobten Organisationstypus des öffentlichen Rundfunks auf das Fernsehen. So änderte sich vorerst wenig an der Ausrichtung des Public-Service-Rundfunks auf nationale (bzw. sprachregionale) Kommunikationsangebote. Das Fernsehen konkurrierte mit seiner Fähigkeit, Ereignisse zu visualisieren, das Radio und die Tageszeitungen. Die Presse war zudem bezüglich Geschwindigkeit dem Live-Medium Fernsehen unterlegen. Mehrere Verlage reagierten auf die neue Konkurrenzsituation mit der Gründung von Boulevardzeitungen: 1952 entstand in Deutschland BILD, 1959 in Österreich die Neue Kronen Zeitung und in der Schweiz der Blick, 1963 in Grossbritannien die Sun.

Kommerzialisierung des Rundfunks und Ausdifferenzierung spezifischer Zielpublika

Ökonomisierung des Rundfunks

Neupositionierung des Radios als Begleitmedium

Das Konzept des Public Service als „angebotsorientierte Bedarfsdeckung gemäss öffentlicher Aufgabe“ (Kiefer 1996: 9) verlor bereits ab den 1960er-Jahren innerhalb der Public-Service-Organisationen deutlich an Gestaltungskraft. Die schrittweise Abwendung von der ursprünglichen „Rundfunk-Anspruchskultur“ des angebotsorientierten Public Service, mit der regelmässig grössere Publikumssegmente be- und entfremdet wurden, und die Hinwendung zu einer nachfrageorientierten „Rundfunk-Akzeptanzkultur“ (vgl. Saxer 1999b: 33 f.) wird insbesondere bei folgenden historischen Entwicklungen beobachtbar (zur Entwicklung in der Schweiz vgl. Mäusli/Steigmeier 2006):

• Umbau des Radios weg vom Einschalt- hin zum Begleitmedium in der Folge der Popularisierung des Fernsehens (1960er- bis 1980er-Jahre): Die europäischen Public-Service-Organisationen orientierten sich bei der Neupositionierung ihrer Radioangebote am kommerziellen Rundfunk in den USA (und teilweise an der BBC) (vgl. Kursawe 2004: 30–55). Dort hatte sich das Radio schon in den 1950er-Jahren erfolgreich als Begleitmedium profiliert und neben dem Fernsehen neu positioniert. Mitte der 1950er-Jahre entstand in den USA das Konzept des Formatradios, mit dem mittels einer spezifischen, durchgängigen Gestaltung der Musikprogramme bestimmte Zielgruppen–möglichst grosse, für die Werbewirtschaft besonders attraktive Publika–dauerhaft angesprochen werden sollten (vgl. Holznagel/Vesting 1999: 14 f.). Das Prinzip |103◄ ►104| der Formatierung findet seit den 1980er-Jahren vermehrt auch im Fernsehsektor Anwendung.

• Start der Fernsehwerbung (z. T. auch Radiowerbung) und Auf-und Ausbau der Publikums- und Programmforschung (1960er-und 1970er-Jahre): Die Einführung von Rundfunkwerbung war stets mit dem Auf- und Ausbau von Publikums- und Programmforschung verbunden. In den USA sind Publikumsbefragungen zu Sender- und Programmpräferenzen seit den 1930er-Jahren Routine. Der kommerzielle Rundfunk richtete schon damals seine Programmgestaltung stark auf die Erfordernisse der Werbewirtschaft aus, wozu er aktuellste Daten zu den Publikumspräferenzen benötigte (vgl. Lichty/Topping 1975: 453 ff.). In Europa erfolgte in den 1960er-Jahren ein erster Entwicklungsschub der Publikums- und Programmforschung (vgl. Kiefer 1999: 711–726), ein zweiter setzte in den 1980er-Jahren mit der Zulassung privater und kommerzieller Konkurrenzsender ein (vgl. Krüger 2001: 50 f.).

Kommerzielle Fernsehwerbung

• Zulassung privater kommerzieller Konkurrenzsender (ab 1980er-Jahre): Seit der partiellen Liberalisierung und Deregulierung des Rundfunks beschleunigt sich die Kommerzialisierung des Rundfunks in Europa (vgl. Meier/Jarren 2001). Die Zulassung zahlreicher privater und kommerzieller Radio- und Fernsehveranstalter seit den 1980er-Jahren förderte bis heute vor allem ein Wachstum im Bereich nachfrageorientierter, zielgruppenspezifischer Angebote (vgl. Dussel 2004: 283). Die Entwicklung verlief und verläuft in Europa jedoch nicht zeitsynchron: So kennt Grossbritannien schon seit 1954 einen privaten kommerziellen Fernsehbereich, während Österreich erst 1993 Privatrundfunk zuliess.

Deregulierung und Kommerzialisierung

4.5 Ausblick: Veränderungspotenzial der Digitalisierung

Leistungssteigerung durch Digitalisierung

Die Digitalisierung führte bis heute zu einer weiteren Expansion medialisierter Kommunikation. Die gesamte Medienbranche veränderte sich durch den Einsatz von Computern im Laufe des letzten Vierteljahrhunderts in praktisch allen Bereichen stark. Die Digitalisierung ermöglicht enorme Rationalisierungsschritte, beispielsweise bei der Zeitungsproduktion (Bildschirmsatz) oder den Rundfunkmedien (digitale Schnittplätze für Bild und Ton, computergestützte Musikprogrammierung|104◄ ►105| u. a.), und bildet die Grundlage für neue, leistungsfähige Übertragungskanäle (Internet). Damit zeichnet sich auch das Ende oder zumindest eine Relativierung der Frequenzknappheit im Rundfunkbereich ab (vgl. den Beitrag Medienpolitik, i. d. B.).

Innovative Angebots- und Nutzungsformen

Neue digitale Verbreitungskanäle schaffen tatsächlich die technische und organisatorische Möglichkeit, auf das Individuum zugeschnittene Massenprodukte anzubieten und mithilfe von Rückmeldungen des Konsumenten (interaktiv) laufend anzupassen. Noch offen ist, ob und wann sich solche Angebote in grösserem Umfang auch wirtschaftlich rechnen.

Entwicklungschancen für Radio und Fernsehen

Im Zeitalter der nachfrageorientierten Angebotsplanung und -entwicklung könnte sich mittel- oder längerfristig als entscheidend erweisen, dass Radio und Fernsehen dank digitaler Kommunikationsnetze und Speicher eine gewisse Entzeitlichung der Rezeption ihrer rundfunkartigen Kommunikationsangebote organisatorisch umsetzen können. Eine solche Flexibilisierung der Rezeptionsmöglichkeiten steigert die Attraktivität, aber auch Effizienz von Radio und Fernsehen weiter.

Übungsfragen:

Welche Relevanz hat Kommunikations- und Mediengeschichte?

Welche Epochen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation lassen sich identifizieren?

An welchen historischen Entwicklungen lässt sich der Bedeutungsverlust des öffentlichen Rundfunks als medienpolitisches Konzept seit den 1960er-Jahren beobachten?

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Heinz Bonfadelli

WAS IST ÖFFENTLICHE KOMMUNIKATION? GRUNDBEGRIFFE UND MODELLE

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1 Grundbegriffe: (soziales) Handeln, symbolische Interaktion, Kommunikation

Handeln, Interaktion, Kommunikation als Grundphänomene menschlichen Seins

Soziales Handeln, symbolische Interaktion und Kommunikation sind für das Leben jedes einzelnen Individuums und für das Funktionieren der Gesellschaft dermassen grundsätzliche wie selbstverständliche Prozesse, dass man sich mit ihnen kaum je bewusst auseinandersetzt. Sie werden quasi als naturwüchsig und unverbrüchlich gegeben hingenommen. Watzlawick/Beavin/Jackson (1969: 53) haben vor diesem Hintergrund das metakommunikative Axiom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ postuliert. Höchstens sich gelegentlich einstellende Kommunikationsprobleme, wie etwa Missverständnisse, lassen uns die Komplexität der ihnen zugrunde liegenden mentalen, psychischen und sozialen Prozesse erahnen.–Es erstaunt darum vielleicht, welche Schwierigkeiten diese Grundkategorien menschlichen Verhaltens einer wissenschaftlichen Analyse bereiten. So weist Merten (1977) beispielsweise in seiner klassischen Meta-Analyse auf 160 Definitionsversuche des Begriffs „Kommunikation“ hin, und zwar von Autoren aus zwölf Wissenschaften.

1.1 Verhalten–(soziales) Handeln–symbolische Interaktion

Handeln: Sinnhaftigkeit

Soziales Handeln: wechselseitiger Bezug

Äusserliches menschliches „Verhalten“ wird nach dem Soziologen Max Weber (vgl. Krallmann/Ziemann 2001: 151 ff.) zu „Handeln“, wenn und insofern der Handelnde mit ihm einen subjektiven Sinn verbindet. Und Handeln wiederum wird zu „sozialem Handeln“, wenn Menschen ihr Handeln und die damit verbundenen Ziele und Erwartungen aufeinander beziehen. Diese Form des sinnhaften wechselseitig aufeinander bezogenen Handelns und die daraus resultierende gegenseitige Abstimmung und Beeinflussung wird auch als „symbolische Interaktion“ bezeichnet (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.).

Symbolische Interaktion

Symbolische Interaktion zwischen Menschen als Basis von sozialer Wirklichkeit und Gesellschaft überhaupt ist somit nicht selbstverständlich gegeben, sondern anspruchsvoll und basiert auf wechselseitigen Beziehungen in konkreten Situationen. Damit ist gemeint, dass Verhaltenspläne und aktualisierte Verhaltensweisen jedes Interaktionspartners|113◄ ►114| auf die Intentionen und das Verhalten des Gegenübers bezogen sind und man Reaktionsmöglichkeiten des anderen bereits als Erwartungen für das eigene Verhalten in Rechnung stellt: wechselseitige Beziehung und gegenseitige Beeinflussung.

Eine solche Auffassung von sozialem Handeln und symbolischer Interaktion weist darauf hin, dass die Orientierung an Normen und Konventionen sowie ein geteiltes Symbolsystem als Basis von Kommunikation untrennbar mit der Interaktion zwischen Menschen verknüpft ist. Erst dadurch werden die Bildung und Aufrechterhaltung von sozialen Beziehungen zwischen Individuen als wechselseitige Verschränkung der Perspektiven, die je schon auf Informationsaustausch beruhen, möglich: Ohne Kommunikation keine Interaktion–ohne Interaktion keine Kommunikation.

Beziehungs- vs. Inhaltsebene

Die beiden Begriffe bezeichnen darum nicht unterschiedliche Dinge, sondern sind wie die beiden Seiten einer Münze: Es sind je andere Sichtweisen oder Perspektiven desselben Phänomens (Abb. 1): Mit Interaktion bezieht man sich mehr auf die Beziehungsebene zwischen zwei Personen A und B, mit Kommunikation meint man die Inhaltsebene.

Abbildung 1: Beziehungs- und Sachebene von Kommunikation

Quelle: Newcomb 1953: 394

Beispiel: A befiehlt B, etwas Bestimmtes zu tun. Wird dieser Fall aus einer Interaktionsperspektive betrachtet, dann interessiert die spezifische Beziehung zwischen A und B (A ↔ B), d. h. in diesem Fall, dass A das Verhalten von B u. U. zu beeinflussen vermag. Im Zentrum stehen dabei Fragen nach Macht, Kontrolle und Sanktionsmöglichkeiten einerseits, andererseits nach Belohnungs- und Austauschprozessen zwischen A und B. Interessiert jedoch der Inhaltsbezug A → X und B → X , dann steht die Analyse dessen, was A in Form eines Befehls B mitteilt, im |114◄ ►115| Zentrum. Fragen des gegenseitigen Informationsaustausches und der gegenseitigen Verständigung müssen dann analysiert werden.

Definition von Kommunikation ist schwierig

Kommunikation als einseitiger vs. zweiseitigen Prozess

Technisches, kognitives, soziales oder kulturelles Verständnis von Kommunikation

Diese komplexe Verschränktheit von Beziehungs- und Inhaltsebene macht eine knappe und einfache Definition von Kommunikation unmöglich. Die meisten Definitionen rücken darum vereinfacht als Modell nur einen mehr oder weniger zentralen Aspekt des Phänomens „Kommunikation“ ins Zentrum. Diskutiert wurden verschiedenste Fragen (Rusch 2002): Findet in der Kommunikation eine Übertragung von Informationen oder Bedeutungen von einem Sender zu einem Empfänger statt? Konstruieren Gesprächspartner oder Mediennutzer das Gelesene, Gehörte oder Gesehene erst selbst in ihrer Wahrnehmung und ihrem Bewusstsein? Oder muss Kommunikation als wechselseitger Austausch bzw. Teilhabe an gemeinsamem Sinn verstanden werden? Ist Kommunikation ein kognitiver Prozess der Bedeutungsvermittlung, ein sozialer Prozess der Beeinflussung oder ein Prozess des kulturellen Miteinanders?–Die verschiedenen Verständnisse von Kommunikation können prinzipiell in zwei Gruppen unterteilt werden, und zwar insofern Kommunikation eher als einseitiger oder mehr als zweiseitiger Prozess aufgefasst wird. Darüber hinaus unterscheiden sie sich dahin gehend, ob eher von einem technischen, kognitiven, sozialen oder kulturellen Verständnis von Kommunikation ausgegangen wird. Kommunikation wird so auf der Basis der wissenschaftlichen Fachperspektive und des theoretischen Zugriffs vorab als Prozess der Signal- bzw. Informationsübermittlung, der Bedeutungskonstruktion, der Beeinflussung oder der Teilhabe thematisiert und analysiert:

1.2 Kommunikation als einseitiger Prozess

Eine erste Gruppe begreift Kommunikation als einseitigen bzw. unidirektionalen Prozess, wobei je nach Definition Kommunikation als Informationsübermittlung, als Interpretation von Zeichen oder vorab als sozialer Einflussprozess im Zentrum steht (vgl. die Definitionen in Merten 1977):

• Transmission: Kommunikation heisst Transport von Mitteilungen (Maser 1971).

• Interpretation: Unter Kommunikation werde die Aufnahme und Verarbeitung von physikalisch und chemisch nachweisbaren Signalen durch ein Lebewesen verstanden (Meyer-Eppler 1969).

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• Reiz-Reaktion: „To define communication as the process by which an individual transmits stimuli to modify the behavior of another individual“ (Hovland 1948).

1.3 Kommunikation als zweiseitiger Prozess

Eine zweite Gruppe geht von der Vorstellung aus, dass Kommunikation prinzipiell ein zweiseitiger Prozess zwischen Gesprächspartnern ist, und zwar als:

• Austausch: Die Interaktion oder Kommunikation zwischen Personen kann als Austausch von materiellen oder immateriellen Gütern verstanden werden (Homans 1958).

• Teilhabe: „Communication comes from the Latin communis, commun. When we communicate, we are trying to establish a ‘commonness’ with someone. That is, we are trying to share information, an idea, or attitude“ (Schramm 1954).

• Verständigung: Im engeren Sinn versteht man unter Kommunikation einen Vorgang der Verständigung, der Bedeutungsvermittlung zwischen Individuen (Noelle-Neumann/Schulz 1971).

• Ritual: „A ritual view conceives communication as a process through which a shared culture is created, modified, and transformed. The archetypal case of communication is ritual and mythology […]“ (Carey 1989).

Grundmetaphern: Technische Informationsübertragung vs. symbolische Konstruktion

Zusammenfassend betrachtet, unterliegen den verschiedenen Konzeptionen von Kommunikation zwei Grundmetaphern (vgl. Krippendorf 1994): Kommunikation als medientechnisch vermittelter einseitiger Prozess der Übertragung von Information im Unterschied zu Kommunikation als wechselseitiger Prozess der symbolischen Bedeutungskonstruktion. –Sie sollen trotz der oben diskutierten Schwierigkeiten definiert werden:

Information:

Information–lat. „informare“: „formen, bilden, mitteilen“–ist in der Publizistikwissenschaft im Unterschied etwa zur Informatik keine ausschliesslich technische Signalübertragung, sondern ein sinnhaftes soziales Handeln. In der Individualkommunikation bezieht sich die Information auf einen bekannten und in der Massenkommunikation |116◄ ►117| meist auf gegenseitig unbekannte Empfänger (Rezipienten). Dementsprechend ist nach Luhmann (1996: 36) der Code des Systems der Massenmedien die Unterscheidung von Information und Nichtinformation. Information kann so definiert werden als Reduktion von Ungewissheit.

Kommunikation:

Kommunikation–lat. „communis“: „gemeinsam“–zwischen Menschen kann beispielhaft definiert werden als eine Form des sozialen Handelns, das mit subjektivem Sinn verbunden ist und auf das Denken, Fühlen und Handeln anderer Menschen bezogen stattfindet. Es handelt sich also um ein verbales und/oder nonverbales Miteinander-in-Beziehung-Treten von Menschen zum Austausch von Informationen (Kunczik/Zipfel 2005: 26 ff.).

Massenkommunikation:

Massenkommunikation, vom amerikanischen Begriff „mass communication“ übernommen, bezieht sich auf die Verbreitung von Informationen über ein technisches Vermittlungssystem, nämlich die Massenmedien. Meist wird damit auch eine soziologische Theorie der Massengesellschaft verknüpft. Beispielhafte Definition von Massenkommunikation: Informationsverbreitung bzw. Verbreitung symbolischer Inhalte durch spezialisierte soziale Gruppen (Kommunikatoren) mittels technischer Systeme (Medien) an ein grosses, heterogenes und weit verstreutes Publikum (Rezipienten).

2 Dimensionen des Kommunikationsprozesses

Die Definitionsanalyse macht deutlich, dass das Grundphänomen „Kommunikation“ alltäglich und flüchtig, aber gleichzeitig umfassend und komplex ist, und sich darum verschiedenste Dimensionen ausgrenzen und näher beleuchten lassen. Auf einige davon soll nachfolgend kurz eingegangen werden.

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2.1 Interdependenz, Reziprozität und Intentionalität

Beziehung Kommunikator-Rezipient und Bezugnahme auf Welt

Kommunikation als Interdependenz basiert immer auf einer Beziehung zwischen verschiedenen Personen. In dieser Beziehung zwischen Sprecher (Kommunikator) und Zuhörer (Rezipient) besteht in Form von Reziprozität immer ein gegenseitiger Bezug zueinander. Gleichzeitig nimmt man auf etwas Bezug, d. h. es gibt als Intentionalität eine Gerichtetheit auf einen Sachverhalt. Aufgrund der Prämissen der Reziprozität und der Intentionalität leiten Watzlawick/Beavin/Jackson (1969) die Unvermeidbarkeit von Kommunikation ab, weil selbst das Schweigen des Partners als intendierte Bedeutung interpretiert wird.

2.2 Codes und mediale Verfahren der Vermittlung

Verständigung basiert auf kulturell geteilten Codes

Menschliche Kommunikation ist immer nur aufgrund gemeinsamer Erfahrung möglich. Dazu gehört auch ein Repertoire von Symbolen, deren Anwendung auf sozialen Regeln beruht. Das wichtigste Zeichensystem der menschlichen Verständigung ist die Sprache. Daneben gibt es aber auch nonverbale kulturelle Codes, wie z. B. Gebärden und Gesten. Diese Codes ermöglichen es, mittels symbolischer Zeichen als Verfahren der medialen Vermittlung zu kommunizieren (vgl. Fassler 1997).

2.3 Sozialer Kontext

Kommunikation ist situationsspezifisch

Kommunikation zwischen bestimmten Personen ereignet sich immer in spezifischen Situationen. Insofern verweist Kommunikation immer auf einen konkreten Kontext zurück.

Reflexivität:

Man kann über Kommunikation kommunizieren

Kommunikation selbst ist in der Kommunikation thematisierbar. Bei Kommunikationsstörungen kann darüber gesprochen werden. Kommunikation selbst kann also Gegenstand der Kommunikation werden (Meta-Kommunikation).

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Normativität:

Bedingungen von „gelungener“ Kommunikation

Kommunikation zwischen Menschen impliziert normativ die Möglichkeit der Verständigung. Jürgen Habermas, einer der bekanntesten zeitgenössischen Sozialphilosophen, versucht in seiner „Normativen Theorie der kommunikativen Kompetenz“ (1981) universale Bedingungen möglicher Verständigung zu identifizieren (vgl. den Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.): Jeder Kommunikationsteilnehmer anerkennt selbst und unterstellt beim anderen die Ansprüche auf Verständlichkeit des Ausdrucks, Wahrheit des Inhalts, Wahrhaftigkeit der Selbstdarstellung und Richtigkeit von Werten bzw. Normen. Neben der „Normativen Theorie der Kommunikation“ als Verständigungsmittel wird in der Systemtheorie Kommunikation normativ als Mittel sowohl der Adaption nach aussen als auch der Verhaltenskoordination nach innen verstanden. Kommunikation dient so ganz allgemein der Integration der Gesellschaft.

3 Funktionen von Kommunikation und Massenkommunikation

Individuelle vs. soziale, funktionale vs. dysfunktionale, manifeste vs. latente Leistungen von Kommunikation

Für das Individuum, aber auch für die Gesellschaft übt Kommunikation verschiedene Funktionen aus. Der Begriff der Funktion bezieht sich dabei auf den Leistungsbeitrag von Kommunikation zur Lösung eines bestimmten Problems, allerdings kann Kommunikation auch latente Probleme sichtbar machen oder gar erzeugen (vgl. Saxer 1991). Die Leistungen von individueller oder öffentlich vermittelter Kommunikation können also funktional oder dysfunktional, aber auch manifest, d. h. sichtbar, oder nur latent, d. h. nicht wahrgenommen, sein (vgl. Beitrag Medienwirkungsforschung, i. d. B.):

Multifunktionalität von Kommunikation

• Kognitive Funktionen: Kommunikation ermöglicht Informationsaustausch, Wissenserwerb und Lernen zur Daseinsorientierung, Selbsterkenntnis und Selbstverwirklichung; ein Übermass hingegen kann Informationsüberlastung und Desorientierung zur Folge haben. Kommunikation kann aber auch zu Fehlinformation und Manipulation benutzt werden.

• Affektive Funktionen: Kommunikation ermöglicht Entlastung oder gar Wirklichkeitsflucht (Eskapismus) durch Unterhaltung als Zerstreuung und Entspannung, aber auch durch die Erzeugung von

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„Spannung“ (engl. „arousal“). Rezipienten wählen oft gezielt spezifische Medienangebote wie Musikstile aus, um ihre affektive Befindlichkeit zu beeinflussen (engl. „mood management“) (vgl. Beitrag Medienrezeptionsforschung, i. d. B.). Kommunikation über Risiken, Krisen, Terrorismus oder Kriegsgeschehen kann aber auch spezifische Furcht auslösen oder längerfristig unspezifisch Angstgefühle zur Folge haben.

• Interaktive bzw. parasoziale Funktionen: Kommunikation ermöglicht Kontakt zwischen verschiedenen Personen und den Austausch von Ideen, indem medial vermittelte Kommunikation zu Gesprächen Anlass gibt und so Anschlusskommunikation generiert. Unter dem Begriff der parasozialen Funktion (vgl. Beitrag Medienrezeptionsforschung, i. d. B.) wird die Möglichkeit verstanden, über Massenmedien indirekte Beziehungen zu Medienakteuren zu generieren, etwa durch Identifikation mit (Medien-) Prominenz, Helden und Stars.

• Integrative Funktionen: Auf der individuellen Ebene übt medienvermittelte Kommunikation vielfältige rituelle Funktionen aus, indem beispielsweise der Zeitablauf durch die Abendnachrichten des Fernsehens oder soziale Situationen wie das Zeitungslesen am Frühstückstisch strukturiert und stabilisiert werden. Kommunikation und Massenmedien ermöglichen in der Gesellschaft zudem Sozialisation und Enkulturation, aber auch Erziehung (vgl. den Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.). Durch Kommunikation können Normen gesetzt und Werte vermittelt werden, was die soziale Integration der Individuen in die Gesellschaft ermöglicht. Eher negativ wird mit Kommunikation aber auch die Möglichkeit der sozialen Steuerung, Kontrolle und Machtausübung assoziiert (vgl. Kepplinger 1989).

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4 Kommunikationsmodelle

4.1 Was ist ein Modell?

Modell als vereinfachte symbolische Repräsentation

Die oben vorgestellten Definitionen von Kommunikation implizieren unterschiedliche Vorstellungen bzw. Modelle oder theoretische Bezugsrahmen des Kommunikationsprozesses. Ein Modell kann als vereinfachte symbolische Repräsentation der Wirklichkeit definiert werden. Dabei soll ein Modell typische Strukturen oder Prozesse der Wirklichkeit abbilden (Isomorphie). Ein Modell erfasst und beschreibt die Realität aber immer aus einer ganz bestimmten Perspektive. Es werden darin gewisse Sachverhalte oder Zusammenhänge betont, d. h. in den Vordergrund gerückt, während andere Strukturen oder Prozesse in den Hintergrund gedrängt oder sogar ganz ausgeblendet werden. Im Unterschied zu den Theorien können Modelle nicht an der Realität überprüft werden, sind also weder wahr noch falsch. Über die Güte eines Modells entscheidet vielmehr dessen Brauchbarkeit bzw. Fruchtbarkeit in Bezug auf das zu verstehende Problem.

Funktionen von Modellen

Im Erkenntnisprozess haben Modelle unterschiedliche Funktionen: Sie dienen der Vereinfachung und der Organisation eines Gegenstands bzw. Realitätsausschnitts. Sie ermöglichen dadurch einen Erkenntnisgewinn, leisten in erklärender Hinsicht Vorhersage und erlauben u. U. auch die Messung von Sachverhalten. Zudem gibt es unterschiedliche Typen von Modellen. Unterschieden werden kann einerseits zwischen verbalen bzw. Wort-Modellen und visuellen Bild-Modellen sowie andererseits zwischen Prozess- bzw. Fluss- und Strukturmodellen.

Vielzahl an Kommunikationsmodellen

Angesichts der oben diskutierten unterschiedlichen Definitionen von Kommunikation erstaunt es nicht, dass im Verlaufe der Entwicklung der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ganz unterschiedliche Kommunikationsmodelle entwickelt worden sind. Speziell unter den Kommunikationsmodellen kann wiederum unterschieden werden zwischen Übertragungs-, Empfangs-, Herstellungs- und Vermittlungsmodellen.

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4.2 Kommunikationsmodelle

Nachfolgend werden selektiv einige Kommunikationsmodelle vorgestellt und erläutert (vgl. McQuail/Windahl 1993; Bentele/Beck 1994; Krippendorf 1994). Leitender Gesichtspunkt bei der Auswahl war, sowohl möglichst verschiedene als auch solche Modelle zu berücksichtigen, die in der Forschungsentwicklung eine wichtige Rolle gespielt haben. Darum werden sie in chronologischer Abfolge präsentiert.

Die Lasswell-Formel

Modell

Harold Lasswell formulierte 1948 ein Wort-Modell, das nicht zuletzt wegen seiner Einfachheit auf die Entwicklung der amerikanischen Kommunikationswissenschaft einen grossen Einfluss ausgeübt hat:

Bewertung

Der Vorteil des Modells besteht darin, dass es einfach ist und den Blick auf wichtige Elemente des Kommunikationsprozesses richtet. Nachteilig ist, dass es einseitig vom Kommunikator ausgeht und Kommunikation nur unter der Perspektive der intendierten Wirkung auf den (einzelnen) Rezipienten thematisiert. Es handelt sich um ein unidirektionales Modell, das Feedback nicht berücksichtigt. Die Differenzierung in fünf separate Forschungsbereiche der Kommunikationswissenschaft verdeckt mögliche Beziehungen zwischen diesen. Ebenfalls nicht explizit erwähnt wird der Kontext, in dem der Kommunikationsakt situiert ist und die Realität, auf die der Kommunikator mit seiner Aussage Bezug nimmt.

Die Informationstheorie von Shannon und Weaver

Modell

Claude Shannon und Warren Weaver (1949), Mathematiker bei der Bell-Telefon-Gesellschaft, formulierten eine statistisch-mathematische Theorie der Kommunikation als Prozess der Informationsvermittlung: Container-Modell. Zentral ist die Encodierung der Information in |122◄ ►123| materielle Signale, die über ein Medium vom Sender zum Empfänger transportiert werden müssen. Der Empfänger muss diese Signale dann wieder decodieren. Weitere Bezüge bestehen darin, dass der Informationsgehalt einer Nachricht als statistisches Mass der Unsicherheitsreduktion definiert wird und Redundanz als inhaltsgleiche Wiederholung den im Kanal vorhandenen Störquellen entgegenwirkt.

Abbildung 2: Shannon-und-Weaver-Modell

Quelle: Nach Shannon/Weaver 1949: 98

Bewertung

Die Stärken des Modells, präzise Begriffsdefinitionen und genaue Messbarkeit derselben, lassen sich auf die menschliche Kommunikation mit ihren semantischen und pragmatischen Komponenten nur im übertragenen Sinn anwenden. Dies, weil die Prozesse der En- bzw. Decodierung im Modell ja nur als technische Signal-Übertragung (neutral und möglichst störungsfrei) konzipiert worden sind. Kommunikation wird zudem nur als linearer Einweg-Prozess thematisiert: kein Feedback. Positiv ist, dass auftretende Diskrepanzen zwischen en- und decodierter Botschaft integriert werden.

Das Kommunikationsmodell von Gerbner

Modell

George Gerbner erweiterte 1956 das Modell von Lasswell, indem er einige Aspekte der Wahrnehmungs- und Informationstheorie einbezog. Eine Person nimmt die primäre Wirklichkeit (E) wahr, und zwar in einer spezifischen Situation. Daraus resultiert ein ganz bestimmtes „Bild im Kopf“ als wahrgenommene Wirklichkeit (E1). In einem Kommunikationsakt wird einer weiteren Person durch eine Mitteilung (S|E) über ein Medium (z. B. Sprache) darüber berichtet. Diese Person konstruiert aufgrund dieser sekundären Wirklichkeit (Medienwirklichkeit) wiederum ihr Bild (SE1) von der primären Wirklichkeit.

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1. Someone	Kommunikator-/Publikumsforschung
2. Perceives an Event	Wahrnehmungsforschung
3. and Reacts	Nachrichtenwertanalyse
4. in a Situation	Kontext-/Situationsanalyse
5. through some Media	Medienanalyse
6. to Make Available Materials	Produktionsforschung
7. in some Form	Stil-/Mittelanalyse
8. and Context	Kommunikationsumfeld
9. Conveying Content	Inhaltsanalyse
10. of some Consequence	Wirkungsforschung

Abbildung 3: Visualisiertes Gerbner-Modell

Quelle: Gerbner 1956: 175

Bewertung

Im Gegensatz zur Lasswell-Formel bzw. zur Informationstheorie von Shannon und Weaver ist das Gerbner-Modell komplexer und dynamischer. Es werden Unterschiede zwischen perzipiertem (primäre Wirklichkeit), kommuniziertem (sekundäre Realität bzw. Medienwirklichkeit) und rezipiertem Ereignis (soziale Realität), die mehr oder weniger voneinander abweichen können, ins Zentrum gerückt. Kommunikation wird durch die Verknüpfung von S (Form) und E (Content) in materiellen Zeichen möglich.

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Differenzierungen des Grundmodells nach Bentele und Beck

Bentele und Beck (1994) kritisieren an den oben dargestellten Modellen, Modell dass die möglichen Reaktionen des Kommunikationspartners (Feedback) nicht berücksichtigt werden. Erst die Rückmeldung des Empfängers an den Sender, dass das Signal empfangen und verstanden worden sei, mache aus dem linearen unidirektionalen Prozess einen zyklischen (kreisförmigen) bidirektionalen Austausch- bzw. Transaktionsprozess. Aufgrund dieser Überlegungen differenzieren sie vier Kommunikationskonstellationen und darauf bezogene Kommunikationsmodelle aus (Abb. 4):

Abbildung 4: Unterschiedliche Informationstransfer- bzw. Kommunikationskonstellationen

Quelle: Bentele/Beck 1994: 23

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1. Keine Kommunikation: Trotz intentionaler Abgabe von Information wird diese vom Empfänger nicht beachtet.

Vier basale Kommunikationssituationen

2. Man kann nicht nicht kommunizieren: Der Sender intendiert mit seinem Verhalten zwar keine Kommunikation, aber selbst ein Schweigen kann vom Interaktionspartner als „Kommunikation“ fehlinterpretiert werden (Watzlawick/Beavin/Jackson 1981).

3. Informationsübermittlung gleich Kommunikation: Eine intendiert angegebene Information wird vom Empfänger aufgenommen und zumindest minimal verstanden. Dies wird häufig schon als Kommunikation bezeichnet, z. B. im Modell von Shannon und Weaver (1949).

4. Kommunikation als zweiseitiger Informationsaustausch: Der Empfänger nimmt das Signal nicht nur auf und versteht es, sondern gibt sogar ein Feedback als Rückkoppelung an den Sender. Erst so hat dieser die Möglichkeit abzuschätzen, ob seine Information auch „richtig“ verstanden worden ist.

Die bis jetzt präsentierten und diskutierten Modelle beziehen sich auf menschliche Kommunikation ganz allgemein. Sie lassen sich zwar auch auf den Prozess der Massenkommunikation anwenden, thematisieren jedoch das spezifische der medienvermittelten öffentlichen Kommunikation nicht oder nur am Rande.

5 Massenkommunikation

5.1 Klassifikation von Kommunikationstypen

Von der personalen zur Massenkommunikation

Bislang war nur von der Kommunikation an sich die Rede. In einem weiteren Schritt soll darauf hingewiesen werden, dass es vielfältigste Formen der Kommunikation gibt–wie ein Gespräch zwischen zwei Menschen, ein Telefonanruf, eine Rede vor Publikum etc. Diese Vielfalt hat in der Publizistikwissenschaft zu mannigfaltigen Klassifikationen geführt, die Kommunikationsphänomene aufgrund je anderer Aspekte zu gruppieren versuchen.

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Eindimensionale Klassifikationen:

Anzahl Teilnehmer

Unterschiedliche Codes

Kommunikationsphänomene können nach den unterschiedlichen Teilnehmern an Kommunikationsprozessen klassifiziert werden: ein Mensch, viele Menschen, Tier, Maschine oder Systeme. Kombiniert man diese, so ergeben sich unterschiedlichste Formen der Kommunikation, wie z. B. Kommunikation zwischen Mensch und Maschine. Es gibt aber auch Klassifikationen aufgrund der Codes, wobei unter verbaler Kommunikation alle sprachlichen Formen des Sprechens zusammengefasst werden. Demgegenüber basiert die nonverbale Kommunikation auf nicht sprachlich artikulierten Zeichen, wie Gesten, Mimik oder Symbolen.

Mehrdimensionale Klassifikationen:

Intrapersonale, interpersonale, Massenkommunikation

Weite Verbreitung hat ein Schema von Gerhard Maletzke (1963) gefunden, das Kommunikationsformen mehrdimensional, aufgrund von Unterschieden im Medium, in der Wechselseitigkeit, im Grad der Öffentlichkeit und der Präsenz des Publikums klassifiziert. Die Kombination dieser vier polaren Dimensionen ergibt 16 verschiedene Kommunikationsformen. Neben der intrapersonalen Kommunikation (Selbstwahrnehmung, Selbstgespräch, innerer Monolog) steht die interpersonale Kommunikation (Gespräch) in der „face-to-face“-Situation an erster Stelle. Dem entgegengesetzt ist die Massenkommunikation.

Abbildung 5: Mehrdimensionale Taxonomie der Kommunikation nach Maletzke

Quelle: eigene Darstellung

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Massenkommunikation:

Maletzke (1963: 32) definiert Massenkommunikation als „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“.

„Öffentlich“ meint, dass die Kommunikation allgemein und potenziell für jeden zugänglich ist. „Indirekt“ bezieht sich auf die dazwischengeschalteten Kommunikationsmittel. „Einseitig“ bedeutet, dass in der Kommunikationssituation nur wenig Feedback möglich ist und eine starre Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient besteht. Die „technischen Verbreitungsmittel“ verweisen auf Medien wie Radio, Tonträger, TV, Film, Buch, Presse etc. Und „disperses Publikum“ meint, dass die Empfänger der Botschaften eine räumlich und zeitlich verstreute Vielzahl von Personen sind.

Neue Medien–Online-Kommunikation:

Grenzverwischung zwischen interpersonaler und Massenkommunikation

Neue Medien (Kabel-TV, Multimedia, Computerspiele, Internet) führten ab Mitte der 1980er-Jahre zu einer stärkeren Ökonomisierung, Internationalisierung und Beschleunigung der Medienproduktion, zur quantitativen Erweiterung des Medienangebots, zu einer stärker zielgruppenorientierten Kommunikation und zur Grenzaufhebung zwischen Print-, AV-Medien und Internet (Medienverbund bzw. Medienkonvergenz) (vgl. Beitrag Medieninhalt im Wandel, i. d. B.). Mit ihren neuartigen Möglichkeiten für Feedback bzw. Interaktivität beginnen sich zudem die Grenzen zwischen personaler und Massenkommunikation zu verwischen. Diese Tendenzen legen zusätzliche Klassifikationskriterien nahe: die Anzahl der Kommunikationspartner (wenige vs. viele), die Art der Kommunikationsebenen (interpersonal vs. kleine vs. grosse Gruppen vs. Massenpublika), die Möglichkeiten für Feedback (klein vs. gross) oder die „Lebhaftigkeit“ („vividness“) bzw. das Involvement (tief vs. hoch) des Medienangebots (vgl. Steinmaurer 1998).

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5.2 Modelle der Massenkommunikation

Das Maletzke-Modell

Modell

Bewertung

Obwohl das Feldmodell von Maletzke (1963) schon recht alt ist, besticht es nach wie vor durch die Vielfalt an berücksichtigten Aspekten. Betont werden insbesondere psychologische (Selbstbild, Persönlichkeit etc.) und sozialpsychologische (im Team, in der Institution etc.) Dimensionen des Kommunikators wie des Rezipienten, aber auch vielfältige Möglichkeiten für Feedback. Kritisiert wird, dass der institutionell-gesellschaftliche Hintergrund der Massenkommunikation weitgehend ausgeblendet bleibt. Dementsprechend vermittelt das Modell etwas irreführend das Bild eines Gleichgewichts zwischen Kommunikator und Rezipient.

Abbildung 6: Maletzke-Modell

Quelle: Maletzke 1963: 41

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Das Westley-und-McLean-Modell

Modell

Ein weiteres einflussreiches Modell der Massenkommunikation wurde 1957 von Westley und McLean formuliert. Die Autoren gehen davon aus, dass bei der Massenkommunikation einerseits die Möglichkeiten für Feedback beschränkt sind, andererseits mannigfache Selektionsprozesse eine wichtige Rolle spielen: Ein Kommunikator als Quelle „A“ („advocacy role“) wählt selektiv aus möglichen Umweltereignissen aus. Ein Mediator „C“ („channel role“) gibt die Aussagen selektiv weiter, hat aber u. U. direkten Kontakt zur Umwelt z. B. via Korrespondenten/ Reporter, was Feedback möglich macht. Der Rezipient „B“ („behavioral role“) wird durch die Botschaft erreicht; er wiederum hat vielleicht direkte Realitätserfahrungen oder kann Feedback geben.

Abbildung 7: Westley-und-McLean-Modell

Quelle: Westley/McLean 1970: 35

Bewertung

Das Modell lenkt die Aufmerksamkeit auf die der Massenkommunikation zugrunde liegenden Instanzen und Selektionsprozesse (vgl. Beitrag Journalismusforschung, i. d. B.). Kritisiert wird zum einen, dass die Feedback-Möglichkeiten überbetont, zum anderen aber die Abhängigkeit der Kommunikatoren bezüglich Medienorganisation und Gesellschaft nicht thematisiert werden (vgl. Beitrag Public Relations, i. d. B.). |130◄ ►131|

Das Schramm-Modell

Modell

Das Modell von Schramm (1954) betont den zirkulären Charakter der gesellschaftlichen Kommunikationsprozesse. Anders als bei Maletzke wird aber schon visuell deutlich, dass bei der Massenkommunikation ein Ungleichgewicht zwischen Sender und Empfänger besteht. Hinzu kommt, dass das Publikum nicht als blosse Masse erscheint, sondern in soziale Gruppen integriert ist. Angedeutet ist so auch das 2-Stufen-Fluss-Modell der Massenkommunikation (vgl. Beitrag Medienwirkungsforschung, i. d. B.).

Abbildung 8: Schramm-Modell

Quelle: Schramm 1954: 8

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Das Kodierungs-/Dekodierungs-Modell von Hall

Modell

Als wichtiger Repräsentant der Cultural Studies Tradition entwickelte Stuart Hall 1992 sein Modell des Kommunikationsprozesses (Abb. 9) am Beispiel des Fernsehens in kritischer Auseinandersetzung mit den traditionellen linearen Modellen (Sender-Nachricht-Empfänger), wobei er das Fehlen einer strukturellen Verbindung der unterschiedlichen Momente als einer komplexen Beziehungsstruktur kritisiert.

Abbildung 9: Hall-Modell

Quelle: Hall 1999: 97

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Drei Lesearten: bevorzugt, ausgehandelt, oppositionell

Nach ihm sind die Prozesse des Kodierens und Dekodierens, obwohl nur autonom in Relation zum Kommunikationsprozess als einem Ganzen, determinierende Momente. Entscheidend ist aber, dass keine unmittelbare Identität zwischen den Bedeutungsstrukturen 1 und 2 besteht. Der Kommunikator kann eine „bevorzugte“ Lesart im Sinne von dominant-hegemonialen Bedeutungen anstreben, und der Zuschauer kann die konnotierte Bedeutung der Fernsehnachricht voll und ganz übernehmen, d. h. die Nachricht im Sinne des Referenzkodes dekodieren, in dessen Rahmen sie kodiert wurde. Der Zuschauer agiert dann innerhalb des dominanten Codes. Idealtypisch gibt es zudem die „ausgehandelte Lesart“: Der Zuschauer erkennt zwar die Legitimität der hegemonialen Definitionen an, bringt aber seine eigenen begrenzten und situationsbedingten Erfahrungen mit ein, was zu einer mit Widersprüchen durchzogenen Ideologie führt. Schliesslich ist aber auch eine „oppositionelle“ Lesart möglich: Der Zuschauer versteht zwar durchaus sowohl die vom Diskurs vorgegebene denotative als auch die damit zusammenhängenden konnotativen Bedeutungen, trotzdem kann er die Nachricht innerhalb eines alternativen Bezugsrahmens auf völlig gegensätzliche Weise dekodieren, wenn er sich eines oppositionellen Kodes bedient.

Das Modell des Massenkommunikationsprozesses von McQuail

Modell

In Ergänzung zu den behandelten Modellen der Massenkommunikation steht nicht nur die soziale Mediatorfunktion der Medien im Zentrum des Modells von McQuail (1987, 2000), sondern auch deren gesellschaftliche Institutionalisierung. In modernen Industriegesellschaften bilden die Massenmedien ein sozial ausdifferenziertes und mehr oder weniger autonomes Subsystem zur Vermittlung der durch die gesellschaftlichen Institutionen wie Politik, Wirtschaft, Recht, Kultur etc. initiierten und auch mitkontrollierten Prozesse der gesellschaftlichen Kommunikation. Das durch die Medien her- und bereitgestellte öffentliche Themenuniversum erlaubt es den gesellschaftlichen Eliten, Gruppen und Organisationen, sich selbst und die relevanten anderen Akteure zu beobachten sowie mit eigener Kommunikation in der medienvermittelten Öffentlichkeit zu agieren und zu reagieren. Erst so wird eine Auseinandersetzung und Abstimmung der vielfältigen Interessen möglich.

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Abbildung 10: Modell von McQuail

Quelle: McQuail 1987: 54

Vielfältige Funktionen der Massenmedien

Die Massenmedien üben nach McQuail (2000) als Mediatoren verschiedene Funktionen bezüglich des Publikums und der Gesellschaft aus, wobei der Funktionsbegriff sowohl Aufgaben im Sinne von normativen Erwartungen als auch von real erbrachten Leistungen meinen kann. Medien lösen aber nicht nur, sondern können auch Probleme für die Gesellschaft schaffen, d. h., es müssen auch Fehlleistungen als sog. Dysfunktionen mit bedacht werden (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.):

Fenster, Spiegel, Filter, Wegweiser, Plattform, Barriere

Massenmedien sind ein „Fenster“ („window“) zur Welt, indem sie den Menschen stellvertretend über Ereignisse berichten, zu denen diese sonst keinen Zugang hätten. Gleichzeitig liefern sie aber nicht immer eine „1:1“-Abbildung, sondern müssen als „Spiegel“ („mirror“) betrachtet werden, in dem die Welt aus einer ganz bestimmten und u. U. verzerrten Perspektive dem Publikum zugänglich gemacht wird. Medien wählen aus der Vielfalt möglicher Ereignisse via Selektionsprozesse |134◄ ►135| immer nur gewisse Themen aus, über die dann berichtet wird; sie sind damit „Gatekeeper“ („filter“). Sie fungieren mit ihren Kommentaren aber auch als „Wegweiser“ („signpost“/„interpreter“), indem sie das Weltgeschehen interpretieren und bewerten. Zudem stellt die Massenkommunikation ein Forum („platform“) für die verschiedenen gesellschaftlichen Meinungen und Anliegen zur Verfügung. Und schliesslich wirken die Medien für bestimmte Anliegen und deren Vertreter wie beispielsweise Minoritäten in gewissen Fällen sogar als wenig durchlässige Barriere („barrier“). Neben diesem Funktionskatalog von McQuail existieren in der Literatur (vgl. Burkart 2002: 383 ff.) weitere unterschiedliche Funktionsklassifikationen. In Anlehnung an frühe amerikanische Veröffentlichungen (vgl. Wright 1974) werden vielfach

Information, Korrelation, Transmission, Gratifikation

1. Information,

2. Korrelation (Meinungsbildung),

3. Transmission (Sozialisation) und

4. Gratifikation (Unterhaltung)

als Basisfunktionen der Medien auseinandergehalten (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.).

Institutionen und Organisationen

Die verschiedensten sozialen Institutionen und Organisationen (vgl. Abb. 10) versuchen also ihre Anliegen und Themen („objects & events of the world“) der Gesellschaft zu kommunizieren–Stichwort: Öffentlichkeitsarbeit–und durch medienvermittelte Kommunikation den Rezeptionsprozess beim Publikum zu strukturieren („social structuring of reception“). Gleichzeitig versuchen die Medien im Rahmen ihres Produktionsprozesses durch Selektion den Austausch von Information und Kommunikation mehr oder weniger autonom zu kontrollieren. Und als gesellschaftliche Institution sind die Medien selbst wiederum durch das politische System mehr oder weniger reguliert und kontrolliert (Medienpolitik & Medienrecht), sind aufgrund ihrer Finanzierung durch Werbung vielfältigen Einflüssen der Wirtschaft ausgesetzt. Nicht zuletzt bestehen mannigfache, meist informelle Beziehungen zur Kultur und ihren Akteuren aus den Bereichen Religion, Erziehung oder Familie.

Zugeordnete Theorien

In der rechten Spalte von Abb. 10 sind schliesslich jeder Ebene des Modells von McQuail entsprechende kommunikationswissenschaftliche Theorien zugeordnet: Auf der Makroebene gibt es bspw. Theorien der Massengesellschaft oder kritische Theorien zu den klassenspezifischen|135◄ ►136| oder ideologischen Funktionen der Medien. Und normative Theorien befassen sich mit den Leistungserwartungen und Qualitätsansprüchen an die Medien. Auf der Mesoebene gibt es organisationssoziologische Ansätze zum Gatekeepingprozess, zu den Nachrichtenwerten oder zum Journalismus als Beruf. Auf der Ebene der Medieninhalte (Content) wiederum befassen sich verschiedenste Ansätze–bspw. Semiotik–und Methoden–bspw. Inhaltsanalyse–mit formalen und inhaltlichen Strukturen der Medienangebote. Schliesslich gehören zur Mikroebene verschiedenste Theorien, die sich mit der Medienwahl und der Mediennutzung–bspw. Publikumsforschung–, der Rezeption sowie dem Prozess der Mediensozialisation und nicht zuletzt mit den Wirkungen der Medien beschäftigen.

6 Massenmedien

Eng verknüpft mit dem Konzept der Massenkommunikation sind die Begriffe „Medium“ resp. „Massenmedien“. Definitionen, Qualitäten und Typologien der Medien sind freilich in der Literatur unscharf, vielfältig und disparat, ausserdem unterscheiden sie sich je nach Erkenntnisinteresse und theoretischer Perspektive (vgl. Bonfadelli 2002: 11 ff.; Hickethier 2003: 18 ff.; Kübler 2003: 102 ff.; Beck 2007: 78 ff.).

6.1 Definitionen

Medium: Kommunikationskanal, Zeichensystem, Organisation, Institutionalisierung

Alltagssprachlich oder nach DUDEN bezeichnet der Begriff „Medium“ eine Einrichtung zur Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern und hat als lateinisches Wort die Bedeutung von „Mitte, Mittel, etwas Vermittelndes“ (Faulstich 2002: 24). Medienphilosophische Autoren in der Tradition von Marshall McLuhan gebrauchen einen universalen Medienbegriff etwa als „Erweiterung des Menschen“. Im Gegensatz zu solch unspezifischer Verwendung steht der technische Medienbegriff, welcher Medien als menschliche Artefakte oder technische Instrumente bzw. Apparate (bspw. Film, Fernsehen, Computer) restriktiv definiert, die als Kommunikationskanäle materialisierte Zeichen über Zeit zu speichern, über räumliche Distanzen zu transportieren und an mehr oder weniger viele Nutzer zu verteilen vermögen. Ein solch eingeschränktes Verständnis muss |136◄ ►137| jedoch zeichentheoretisch ergänzt werden durch Bezugnahme auf die spezifischen medialen (ästhetischen) Eigenschaften bzw. Codes, die der Begriff „Medialität“ ausdrückt. Aus einer publizistikwissenschaftlichen Perspektive muss schliesslich die jeweilige gesellschaftliche Institutionalisierung der Medien mitberücksichtigt werden: Moderne Medientechnologien verlangen spezielle berufliche Fertigkeiten, betrieblich organisierte und spezialisierte Arbeitsformen und hohe Kapitalinvestitionen. Sie sind darum in soziale Organisationen integriert, die für die Gesellschaft auf Dauer gestellte publizistische Leistungen erbringen. In Anlehnung an Saxer (1991) definiert Faulstich (2002: 26): „Ein Medium ist ein institutionalisiertes System um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen mit gesellschaftlicher Dominanz.“

Felder der Medienforschung

Die Medienforschung ist zwar disparat, trotzdem lassen sich verschiedene Forschungsfelder ausgrenzen: Die medientechnische Perspektive interessiert sich vor allem für die Klassifizierung und Typologisierung der Medien nach ihren physischen bzw. technischen Merkmalen und dem entsprechenden Leistungsvermögen. In der Zeitdimension steht die Medienentwicklung im Zentrum, und zwar als Mediengeschichte im Rückblick und als Medienprognostik zukunftsorientiert. Und in der Raumperspektive geht es um die vergleichende Analyse von Medienstrukturen bzw. Medienstatistik, aber auch um die Ausgrenzung von Kommunikationsräumen. Schliesslich geht es in sozialer Hinsicht um Fragen nach der Funktionsweise, Institutionalisierung (bspw. öffentlich-rechtlich vs. privat) oder Regulierung (Medienrecht) und Steuerung von Medien.

6.2 Typologien

Medientypologien

Massenmedien können nach unterschiedlichsten Kriterien klassifiziert, positioniert und miteinander verglichen werden. Zu unterscheiden ist dabei zwischen ein-, zwei- und multidimensionalen Typologien, wobei diese wieder auf medientechnischen, zeichentheoretischen oder organisatorisch-instsitutionellen Kriterien basieren können. Im Folgenden wird je ein Beispiel gegeben (vgl. Bonfadelli 2002: 17 ff.).

In technologischer Hinsicht werden meist vier Medientypen unterschieden: |137◄ ►138|

a. Primäre Medien sind körpergebundene Darstellungsmittel im direkten zwischenmenschlichen Kontakt, und zwar ohne technische Hilfsmittel wie die mündliche Rede, Mimik und Gestik.

b. Sekundäre Medien sind solche, bei denen die wahrnehmbaren und transportierbaren Zeichen durch einen technischen Vorgang hergestellt werden; deren Aufnahme durch den Empfänger aber ohne technische Hilfsmittel erfolgt wie bei Büchern, Zeitungen oder Fotografien.

c. Tertiäre Medien wie Fernsehen und Radio bedürfen sowohl bei der Herstellung als auch bei der Übertragung und beim Empfang einer technischen Einrichtung.

d. Quartärmedien schliesslich basieren auf Digitalisierung und erlauben Interaktivität.

In zeichentheoretischer Hinsicht kann beispielsweise nach der Übertragungstechnik unterschieden werden zwischen Print-/Druckmedien, auditiven Medien (Radio und Tonträger), audiovisuellen Medien (Film, Fernsehen) und Multimedia (CD-ROM, Internet).

In organisatorisch-institutioneller Hinsicht haben Siebert/Peterson /Schramm in den 50er-Jahren zwischen autoritärer, totalitärer, liberaler und demokratisch kontrollierten Formen der Medieninstitutionalisierung unterschieden. Nach der Einführung des sog. dualen Rundfunks Mitte der 80er-Jahre in Europa wird oft typologisch das Public-Interest-Modell des öffentlich-rechtlichen Rundfunks dem Marktmodell der kommerziellen bzw. privaten Medien gegenübergestellt.

7 Fazit

Kommunikation: flüchtig, selbstbezüglich, komplex

Schwierig zu definieren, vielfältige Modelle

Obwohl Kommunikation ein alltäglicher, flüchtiger und meist nicht hinterfragter, aber selbstbezüglicher Basisprozess des menschlichen Seins ist und das Zusammenleben in der Gesellschaft erst ermöglicht, erweist es sich als schwierig, sie präzise und umfassend zu definieren. Die bestehende Vielfalt an Kommunikationsmodellen ist darum ein Beleg für die Vielschichtigkeit und Komplexität von Kommunikation als Basisphänomen, das in den meisten (sozial-)wissenschaftlichen Disziplinen aus je anderer Perspektive analysiert wird.

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Massenkommunikation: medienvermittelt, sozial organisiert, gesellschaftlich institutionalisiert

Auch für die Massenkommunikation gilt, dass es sich um vielschichtige und mehrdimensionale Prozesse handelt, deren Spezifika als medienvermittelte, sozial organisierte und gesellschaftlich institutionalisierte Kommunikation sich eher schlecht visualisieren lassen. Als Folge dominieren in den visualisierten Modellen mehr oder weniger einseitige Vorstellungen der Individual- bzw. Gruppenkommunikation. Ausgeblendet werden u. U. Aspekte wie die Journalisten als Kommunikatoren, welche in soziale Handlungssysteme mit Regeln und Normen eingebunden sind, die Redaktionen als Organisationen und Rollenkontexte des journalistischen Handelns (Profession), die Medien als ökonomische Unternehmen und Organisationseinheiten, die Massenkommunikation als unterschiedlich organisierte und geregelte gesellschaftliche Institution mit ausdifferenziertem Leistungsvermögen. Eine weitere Schwäche vieler Modelle und Konzeptionen der Massenkommunikation besteht darin, dass sie sich medienzentriert einseitig nur auf den Prozess der Massenkommunikation konzentrieren und den gesellschaftlichen Kontext, in den die Massenkommunikation eingebettet ist, zu wenig oder überhaupt nicht reflektieren.

Neue medientechnische Entwicklungen als Herausforderungen für Basiskonzepte, Theorien, Methoden und Praxis

Darüber hinaus haben die technologischen Weiterentwicklungen im Bereich der Kommunikationskanäle durch Digitalisierung, Multimedia und Internet dazu geführt, dass die bis anhin relativ klaren Unterscheidungsmerkmale zwischen interpersonaler und Massenkommunikation sich aufzulösen begonnen haben. Für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft äussern sich diese neuen Entwicklungen als Herausforderungen, und zwar für die Konzeption ihrer Basisbegriffe, die Theoriebildung und die verwendeten Methoden. Aber auch im Bereich der Medienpraxis ergeben sich als Folge ganz neue Berufsfelder, und die bestehenden Berufsbilder befinden sich in einem Prozess der Umstruktuierung (vgl. Löffelholz/Quandt 2003).

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Übungsaufgaben:

Worin unterscheiden sich Verhalten, soziales Handeln und symbolische Interaktion?

Was versteht man unter der Beziehungs- und Sachebene der Kommunikation?

Was bedeuten „Reziprozität“ und „Reflexivität“ in Bezug auf Kommunikation?

Wie lautet die sog. Lasswell-Formel? Und was sind deren Vor- bzw. Nachteile?

Wie definiert Gerhard Maletzke „Massenkommunikation“?

Welche Funktionen übt Kommunikation für Individuen und Gesellschaft aus?

Basisliteratur

Bentele, Günter/Beck, Klaus (1994): Information–Kommunikation–Massenkommunikation: Grundbegriffe und Modelle der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Jarren, Otfried (Hg.): Medien und Journalismus 1. Opladen, S. 15–30.

Krippendorf, Klaus (1994): Der verschwundene Bote. Metaphern und Modelle der Kommunikation. In: Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried/Weischenberg, Siegfried (Hg.): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen, S. 79–113.

McQuail, Denis/Windahl, Sven (1993): Communication Models for the Study of Mass Communication. London, Thousand Oaks, New Delhi.

Literatur

Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft. Konstanz.

Bonfadelli, Heinz (2002): Medieninhaltsforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen. Konstanz.

Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. Wien, Köln, Weimar.

Carey, James W. (1989): Communication as Culture: Essays on Media and Society. London.

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Fassler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München.

Faulstich, Werner (2002): Einführung in die Medienwissenschaft. München.

Gerbner, George (1956): Toward a General Model of Communication. In: AudioVisual Communication Review, H. 4, S. 171–199. Auch in: Morgan, Michael (Hg.) (2002): Against the Mainstream. The Selected Works of George Gerbner. Bern u. a., S. 37–60.

Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 2. Frankfurt a. Main.

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Patrick Donges/Martina Leonarz/Werner A. Meier

THEORIEN UND THEORETISCHE PERSPEKTIVEN

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1 Begriff der Theorie

Definition des Begriffs Theorie

Der Begriff der Theorie leitet sich vom griechischen Verb „theorein“ ab, was sehen, anschauen oder erkennen bedeutet. Theorien bestimmen die Perspektive, mit der soziale Phänomene betrachtet werden. Sie stellen Begriffe zur Verfügung, anhand deren diese Phänomene dann geordnet, beschrieben, verstanden und analysiert werden können. Damit strukturieren Theorien unser Denken über bestimmte soziale Phänomene grundlegend (Schülein/Reitze 2002).

Begriff der Metatheorie

Konkrete Umschreibungen des Begriffs der Theorie variieren in der Wissenschaft sehr stark. Hinter diesen unterschiedlichen Definitionen stehen unterschiedliche Auffassungen darüber, wie (wissenschaftliche) Erkenntnis möglich ist, welche Aufgaben Wissenschaft hat und wie sie im Forschungsprozess vorgehen sollte–also sehr komplexe Fragen nach dem Wesen der Wissenschaft selbst. Die unterschiedlichen Standpunkte in Bezug auf diese Fragen werden als Metatheorien (Theorien über Theorien) bezeichnet.

Konstruktivismus als Erkenntnistheorie

Ein Beispiel für eine solche Metatheorie ist der Konstruktivismus. Mit diesem Begriff werden unterschiedliche Ansätze der Sozial-, Geistes- und Naturwissenschaften bezeichnet, die davon ausgehen, dass ein erkennendes Subjekt (etwa ein Individuum) über keinen direkten Zugang zur „objektiven“ Realität verfügt. Der Konstruktivismus ist im Kern eine Erkenntnistheorie. Fragen nach Realität „lassen sich auch mit den Mitteln der Wissenschaft nicht beantworten. Denn was ‚wirklich‘ geschah, welches das ‚richtige‘ Bild von Realität ist, das ist letztlich eine metaphysische Frage. Niemand ist in der Lage, darüber eine intersubjektiv verbindliche Auskunft zu geben“ (Schulz 1976: 27). Kommunikation wird vom Konstruktivismus als Akt der individuellen Sinnkonstruktion verstanden. Medien liefern demnach Angebote zu dieser Wirklichkeitskonstruktion, haben aber nicht die Aufgabe, Realität abzubilden (vgl. Schulz 1989, Grossmann 1999, Weber 2003a).

Unterschiedliche Tiefen und Reichweiten von Theorien

Auch unterhalb solcher metatheoretischen Fragen über Möglichkeiten und Ziele wissenschaftlicher Erkenntnis können Theorien unterschiedliche Tiefen und Reichweiten aufweisen. Je höher die Reichweite einer Theorie und ihre Komplexität, desto schwieriger lässt sie sich empirisch überprüfen. Auch hier gibt es unterschiedliche Formen der idealtypischen Differenzierung. König (1973) beispielsweise unterscheidet: |145◄ ►146|

• Beobachtung empirischer Regelmässigkeiten

• Ad-hoc-Theorien

• Theorien mittlerer Reichweite

• Theorien höherer Komplexität (König 1973: 4, vgl. auch Atteslander 2000: 36–37).

Je nach Theorieverständnis lässt sich darüber streiten, ob die Beobachtung empirischer Regelmässigkeiten oder auch Ad-hoc-Theorien ohne eine Erklärung der beobachteten Zusammenhänge bereits Theorie sind. Andere Autoren wählen den von Merton geprägten Begriff der Theorien mittlerer Reichweite als kleinste Einheit, worunter „Theorien über begrenzte soziale Verhaltensbereiche und Strukturen, die nur eine beschränkte raum-zeitliche Geltung besitzen (Wienold 1994: 679) zu verstehen sind. Beispiele wären der Uses-and-Gratifications-Approach oder die Theorie der Schweigespirale. Es sind Theorien, die Aussagen über bestimmte Epochen, Kulturen oder Organisationsformen machen, ohne Anspruch darauf, dass diese Aussagen auch in anderen Kontexten gültig sind. Genau dies ist der Anspruch von Theorien höherer Komplexität. Diese versuchen, einen Gegenstand als Ganzes zu erfassen und beanspruchen universelle Gültigkeit. Ein Beispiel wäre die Systemtheorie. Aus dieser Theorie lassen sich zwar empirisch überprüfbare Fragestellungen und Hypothesen ableiten, sie ist aber an sich empirisch nicht zu verifizieren oder falsifizieren.

Induktives und deduktives Vorgehen

Bei den Beziehungen von Theorie und Gegenstand lassen sich zwei Vorgehensweisen differenzieren: induktive und deduktive Theoriebildung.

• Beim induktiven Vorgehen wird ohne Vorstellungen über theoretische Zusammenhänge „voraussetzungslos“ mit dem Beobachten eines Gegenstandes begonnen. Die Beobachtungen werden systematisiert und in Hypothesen formuliert, bei deren Bestätigung dann Gesetze und Theorien gebildet werden können. Das wissenschaftstheoretische Problem besteht darin, dass wir nicht sicher sein können, ob wir von bestimmten Regelmässigkeiten in einem bestimmten Kontext auf andere schliessen können. Induktiv gewonnene Theorien können daher immer nur theorie-entdeckend, aber nicht theorie-prüfend sein.

• Beim deduktiven Vorgehen wird von einer bereits vorliegenden Theorie ausgegangen und versucht, diese empirisch zu überprüfen. Das deduktive Vorgehen bezweifelt die Möglichkeit, als reiner

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Beobachter voraussetzungslos an die Wirklichkeit heranzutreten. Schon die Auswahlkriterien, mit denen wir ein Forschungsobjekt erfassen, basieren auf bestimmten Interessen und Perspektiven. Deduktives Vorgehen bedeutet deshalb von vornherein die Aufstellung allgemeiner, generalisierter Hypothesen, die dann in überprüfbare Bestandteile umgesetzt (operationalisiert) und getestet werden können.

Abbildung 1: Induktives und deduktives Vorgehen

Makro-, Meso-und Mikroebene als Bezug

Ferner lassen sich Theorien danach differenzieren, ob sie als Bezugsebene die Makro-, Meso- oder Mikroebene wählen.

• Die Makroebene bezeichnet die Bezugsebene der Gesellschaft, ihre unterschiedlichen Teilbereiche oder -systeme. Hier geht es beispielsweise um die Rolle von Medien (oder des Mediensystems) insgesamt oder um die Frage, inwieweit eine Gesellschaft wiederum die Form „ihrer“ Medien beeinflusst.

• Mit der Mesoebene ist die Bezugsebene von Organisationen und Institutionen angesprochen. Untersuchungsgegenstand sind hierbei Organisationen als Ergebnis sozialer Handlungen, also z. B. die Medienunternehmen.

• Die Mikroebene schliesslich bezeichnet die soziale Handlungsebene. Untersuchungsgegenstand sind Individuen und Gruppen, beispielsweise einzelne Mediennutzerinnen und -nutzer, bezüglich ihrer Einstellungen, Werthaltungen oder ihres sozialen Verhaltens.

Dualismus von Handlung und Struktur

Man kann einzelne kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen auf unterschiedlichen Theorieebenen diskutieren und gelangt dadurch zu unterschiedlichen Sichtweisen. Ein Beispiel: Medien lassen sich |147◄ ►148| auf der Makroebene als System oder als Struktur begreifen, z. B. dann, wenn wir nach den strukturellen Problemen des Mediensystems in der Schweiz fragen (vgl. Beitrag Mediensystem–Medienorganisationen, i. d. B.). Ein Strukturproblem wie beispielsweise die hohe Nutzung ausländischer Medien in der Schweiz resultiert aber aus individuellen Handlungen. Dabei ist den Individuen meist nicht bewusst, dass sie durch ihr Handeln strukturelle Veränderungen auslösen können. Wir können soziale Probleme also von zwei Seiten beschreiben: von einzelnen Handlungen oder von Strukturen ausgehend. Man spricht in den Sozialwissenschaften allgemein von einem Dualismus zwischen Handlungs- und Strukturtheorien (vgl. Schimank 2006). Im Folgenden werden zunächst einzelne Handlungs-, darauf folgend dann System-und Strukturtheorien vorgestellt.

2 Handlungstheorien

Begriffe Handeln und soziales Handeln

Unter dem Begriff der Handlungstheorie werden in den Sozialwissenschaften höchst unterschiedliche Ansätze subsumiert, die die Intentionalität menschlichen Handelns zum Ausgangspunkt für Erklärungen sozialer Sachverhalte und Prozesse nehmen. Handeln kann dabei mit Max Weber definiert werden als „menschliches Verhalten (einerlei ob äusserliches oder innerliches Tun, Unterlassen oder Dulden) […], wenn und insofern der oder die Handelnden mit ihm einen subjektiven Sinn verbinden“ (Weber 1921: 1). Die Nutzung von Medien ist beispielsweise ein Handeln, ebenso wie bestimmte Handlungen, die Medienaussagen überhaupt erst hervorbringen. Als eine Form des Handelns kann soziales Handeln unterschieden werden, „welches seinem von dem oder den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist“ (Weber 1921: 1). Kennzeichnend für soziales Handeln ist also, dass sein subjektiver Sinn andere Handelnde in Rechnung stellt.

Im Mittelpunkt handlungstheoretischer Ansätze stehen Akteure sowie die Bedingungen, Formen und Folgen ihres Handelns. In den vielfältigen Ansätzen, die das Handeln einzelner Individuen oder Gruppen zu erklären versuchen–und von denen hier nur ein kleiner Teil thematisiert werden kann–stehen sich grob vereinfacht zwei Paradigmen gegenüber: Ökonomische Modelle, die das Handeln vorrangig |148◄ ►149| aus individueller Nutzenmaximierung heraus erklären, und soziologische, die auf Rollen und Normen als Ursache von Handlungen verweisen. Ferner wird mit dem Symbolischen Interaktionismus kurz ein interpretativer Ansatz thematisiert.

2.1 Der Begriff des Akteurs

Der Begriff des Akteurs bezeichnet eine handelnde Einheit, die sowohl eine Person (individuelle Akteure), ein Netzwerk aus Personen (kollektive Akteure) oder eine formale Organisation (korporative Akteure) sein kann. Gemeinsam ist solchen Akteuren, dass sie bestimmte Präferenzen haben, die sie erreichen wollen. Sie handeln nach bestimmten Orientierungen (Normen, Regeln etc.), sind in der Lage, ihre Umwelt wahrzunehmen und verfügen über Fähigkeiten und Ressourcen. Ferner verstehen Akteure sich selbst als solche und werden auch von anderen anerkannt (Selbst- und Fremdwahrnehmung als Akteure) (vgl. Geser 1990: 402–403, Scharpf 2000, Schimank 2006). Individuelle Akteure, also Personen, können aus persönlichen Motiven heraus handeln, aber auch im Namen oder in Vertretung anderer. Kollektive Akteure bestehen aus Individuen oder Organisationen, streben aber eine kollektive Handlungsfähigkeit ohne formale Organisation an (vgl. auch Mayntz/Scharpf 1995: 49–51). Sie haben daher in der Regel auch keine Mitgliedschaften, sondern kennen informelle Formen der Zugehörigkeit. Die Umweltschutzbewegung beispielsweise wäre ein kollektiver Akteur, der wiederum aus korporativen Akteuren (wie etwa WWF oder Greenpeace) besteht. Korporative Akteure sind „handlungsfähige, formal organisierte Personen-Mehrheiten, die über zentralisierte, also nicht mehr den Mitgliedern individuell zustehende Handlungsressourcen verfügen, über deren Einsatz hierarchisch (zum Beispiel in Unternehmen oder Behörden) oder majoritär (zum Beispiel in Parteien oder Verbänden) entschieden werden kann“ (Mayntz/Scharpf 1995: 49–50, Esser 2000: 241, vgl. auch Schimank 2006: 310). Korporative Akteure sind Organisationen, die über Formen der Mitgliedschaft verfügen–wie beispielsweise ein Medienunternehmen oder eine Universität.

Nicht mit kollektiven oder korporativen Akteuren verwechselt werden dürfen Akteur-Aggregate. Das Publikum von Medienangeboten beispielsweise ist kein Akteur, sondern ein Aggregat individueller |149◄ ►150| Akteure, die ihre auf individueller Ebene existierenden Präferenzen und Ressourcen nicht zusammenlegen und daher keine kollektive Handlungsfähigkeit erreichen können. D. h. Gruppen individueller Akteure, die bestimmte Merkmale teilen oder deren Nutzenfunktionen voneinander abhängig sind (vgl. Scharpf 2000: 99).

2.2 Nutzenorientierte Handlungstheorien (Rational Choice)

Grundannahme des Methodologischen Individualismus

Ausgangspunkt vor allem ökonomischer Handlungstheorien ist der Methodologische Individualismus, wonach das Individuum die zentrale Analyseeinheit bildet und alle zu erklärenden Phänomene einer Gesellschaft letztlich auf individuelle Entscheidungen zurückgeführt werden können. Die konkrete Entscheidungssituation wird dabei von zwei Faktoren bestimmt: den Präferenzen des Individuums und den Restriktionen, die seinen Handlungsspielraum begrenzen.

Rationales Handeln, Rational Choice

Grundlage der Rational-Choice-Theorie ist, dass das Individuum unter den ihm zur Verfügung stehenden Alternativen jeweils diejenige auswählt, die seinen eigenen Präferenzen am ehesten entspricht (rationale Nutzenverfolgung). Allerdings gibt es unterschiedliche Definitionen des Begriffs der Rationalität. Die häufigste Variante ist das Prinzip der Nutzenmaximierung (vgl. Etzrodt 2003: 15): Danach wählt der „Homo Oeconomicus“

• anhand subjektiver Kosten-/Nutzen-Einschätzungen

• bei knappen Ressourcen

• abnehmendem Grenznutzen (je mehr ich von etwas habe, umso weniger nützt es mir, d. h., der Zusatznutzen wird immer kleiner)

• Opportunitätskosten (Kosten der Zielverfolgung)

• und einer Diskontierung der Zukunft (ein Nutzen in ferner Zukunft wird als weniger erstrebenswert erachtet als ein naheliegender) rational (Schimank 2006: 72–81).

Kritik an der Hypothese der Nutzenmaximierung

Die ökonomische Handlungstheorie geht nicht davon aus, dass unterschiedliche Akteure in einer konkreten Handlungssituation gleich handeln, sondern davon, dass die Situation von den Handelnden subjektiv und möglicherweise unterschiedlich bewertet wird. Dabei spielen auch die subjektiven Erwartungen hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines bestimmten Nutzens eine Rolle, die sowohl über- als |150◄ ►151| auch unterschätzt werden können. Es wird in der Regel nicht davon ausgegangen, dass Akteure in der Lage sind, sowohl ihre Handlungsalternativen als auch deren Folgen korrekt wahrzunehmen (Annahme vollständiger Informationen). Akteure handeln vielmehr unter Unsicherheit und sind bestrebt, diese zu reduzieren. Nach dem Modell der begrenzten Rationalität („bounded rationality“) versuchen Akteure auch nicht, ihren Nutzen zu maximieren, sondern geben sich mit den bestmöglichen oder befriedigenden Alternativen zufrieden („satisfy rather than maximize“, Simon 1997: 119).

In der Kommunikationswissenschaft sind nutzenorientierte Handlungsmodelle etwa in der Medienökonomie relevant. Sie werden beispielsweise herangezogen, um das Verhalten von Unternehmen auf Medienmärkten zu erklären: Warum wählt ein Medienunternehmen angesichts einer bestimmten Marktstruktur eine bestimmte Strategie? Wie versuchen Unternehmen, die Unsicherheit über ihre Wahlmöglichkeiten zu reduzieren? Wie verändern sich Märkte durch das nutzenorientierte Handeln von Unternehmen?

2.3 Rollen- und normenorientierte Handlungsmodelle

Bedeutung von Rollen und Normen

Im Unterschied zu den oben genannten Modellen, die Handeln aus der Verfolgung individueller und rationaler Nutzenkalküle heraus deuten, spielen bei soziologischen Erklärungsansätzen Begriffe wie Werte, Normen, Rollen sowie die daran geknüpften Erwartungen eine zentrale Rolle. Der Handelnde trifft dabei seine Handlungsentscheidungen zumeist nicht freiwillig, wie Durkheim bereits 1895 in seiner klassischen Definition soziologischer Tatbestände zum Ausdruck brachte: „Sie bestehen in besonderen Arten des Handelns, Denkens und Fühlens, die ausserhalb der Einzelnen stehen und mit zwingender Gewalt ausgestattet sind, kraft deren sie sich ihnen aufdrängen“ (Durkheim 1999: 107).

Das „Zwanghafte“ der Rollen liegt in den mit ihnen verbundenen normativen Erwartungen begründet, und diese Erwartungen sind in erster Linie sozial begründet. Normative Erwartungen reichen von rechtlichen Regeln, die bestimmte Handlungen verbieten oder begrenzen, bis hin zu informellen Normen, bei deren Übertretung gleichwohl eine soziale Missbilligung erfolgt. Der Mensch wird hier nicht als Individuum, sondern stärker als Teil einer Gruppe gesehen.

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„Role making“ und „role taking“

Soziales Handeln darf nun aber nicht mit einem passiven Befolgen sozialer Normen und Erwartungen gleichgesetzt werden. Von diesem „role taking“ ist das „role making“ zu unterscheiden, die kreative Bewältigung von Konflikten des Rollenhandelns. Wenn etwa die Erwartungen, die von unterschiedlichen Bezugsgruppen an eine Rolle herangetragen werden, in sich widersprüchlich oder nicht klar definiert sind, wenn die zur Ausübung einer Rolle notwendigen Ressourcen nicht vorhanden sind, kurzum: wann immer es bei der Ausübung einer Rolle innerhalb einer bestimmten Handlungssituation zu Konflikten kommt, muss der Handelnde seine Rolle selbst gestalten und modifizieren (vgl. Schimank 2006: 55–67). Gerade in modernen Gesellschaften dürfte das findige „role making“ die häufigste Form der Rollenorientierung darstellen.

In der Kommunikationswissenschaft sind Rollen und Normen beispielsweise in der Kommunikatorforschung von Interesse. Mit welchen Rollen- und Normenerwartungen werden etwa Journalistinnen und Journalisten konfrontiert? Wie verstehen und interpretieren sie ihre Rolle selbst? Inwieweit strukturieren Organisationen, etwa eine Zeitungsredaktion, durch die Vorgabe von Rollen und Normen das Handeln ihrer Mitglieder? Was passiert, wenn es zu Konflikten zwischen Rollenerwartungen und Ressourcen kommt–beispielsweise dann, wenn Journalistinnen und Journalisten keine Zeit mehr für die Recherche haben oder medienethische Fragen kommerziellen Erwägungen unterwerfen?

2.4 Bedeutungsorientierte Handlungsmodelle

Symbolischer Interaktionismus

Eine Theorie, die die Verständigung von Individuen innerhalb einer Gruppe zum Gegenstand hat, ist der symbolische Interaktionismus. Er fragt danach, wie soziale Wirklichkeit durch interaktiv aufeinander bezogene Handlungsabläufe und den Austausch von Symbolen hergestellt wird. Dabei werden drei zentrale Annahmen getroffen:

• Menschen handeln „Dingen“ gegenüber aufgrund der Bedeutung, die diese Dinge für sie besitzen, wobei „Dinge“ auch Menschen, Situationen etc. sein können. Grundlegend ist hier das sog. Thomas-Theorem: „If men define situations as real, they are real in their consequences“, d. h., es gibt keine Realität an sich, sondern diese entsteht erst durch die Zuschreibung von Bedeutungen. |152◄ ►153|

• Die Bedeutungen der Dinge sind aus der sozialen Interaktion, die man mit seinen Mitmenschen eingeht, abgeleitet oder entstehen aus ihr.

• Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess der Auseinandersetzung gehandhabt und geändert (vgl. Treibel 2000: 118).

Bei der Zuschreibung von Bedeutungen, der sozialen Interaktion und den interpretativen Prozessen spielen in der modernen Gesellschaft Medien eine zentrale Rolle (vgl. Krotz 2008). Wie nutzen Menschen die Medien zur Generierung und Verbreitung von Bedeutungen? Welche Symbole lassen sich in Medieninhalten finden, wie werden diese Symbole von einzelnen sozialen Gruppen interpretiert?

3 System- und Strukturtheorien

Systeme als theoretische Konstruktion

Hinter der Bezeichnung „Systemtheorie“ steht eine Vielzahl unterschiedlicher makrotheoretischer Ansätze, deren gemeinsames Ziel es ist, in zumeist abstrakter Form generalisierte Aussagen über die Gesellschaft insgesamt zu machen. Die Existenz von sozialen Systemen ist dabei selbst eine theoretische Abstraktion, die sich nicht direkt empirisch überprüfen lässt. Etwas als ein „System“ aufzufassen, bedeutet, sich einem gewählten Gegenstand mit bestimmten Begriffen und unter einem bestimmten Aspekt zu nähern. Welche sozialen Phänomene dabei als „System“ erfasst werden, ist weniger eine Frage der empirisch zugänglichen Realität, sondern hängt im Wesentlichen vom jeweiligen Erkenntniszweck ab. So liegen in der Literatur verschiedene Vorschläge für den Ausgangspunkt einer Systembildung in unserem Fach vor: die Massenkommunikation (vgl. Luhmann 1996), die Publizistik (vgl. Marcinkowski 1993), der Journalismus (vgl. Blöbaum 2004, Kohring 2004) sowie die Öffentlichkeit (vgl. Görke 2008). Im Folgenden kann daher lediglich auf einige Grundbegriffe der Systemtheorie und ihren Bezug auf kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen eingegangen werden (vgl. als Überblicksdarstellung auch Weber 2003b).

Systeme und ihre Elemente

Systeme bestehen aus Elementen, wobei diese je nach theoretischer Lesart aus Handlungen oder Kommunikation bestehen. Zum Beispiel können alle Handlungen, die der Produktion von Medienaussagen dienen, zu einem System der Medien gerechnet werden.

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System-Umwelt-Differenz

Einen zentralen Stellenwert nimmt in der Systemtheorie der Unterschied zwischen System und Umwelt ein. Alles, was nicht zum System gehört, wird als Umwelt des Systems bezeichnet. Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport, Erziehung–dies alles wären Systeme in der Umwelt des Systems öffentlicher Kommunikation. Anders formuliert: Erst durch die Existenz einer Umwelt wird das System zum System. Systeme konstituieren und erhalten sich durch Erzeugung und Erhaltung einer Differenz zur Umwelt (Grenzerhaltung = Systemerhaltung).

Kommunikation als Element sozialer Systeme

Das Komplizierte an Luhmanns Systemtheorie besteht darin, dass für ihn Kommunikation die kleinste Einheit und damit das Element sozialer Systeme bildet. Die Menschen aber, die kommunizieren, gehören nicht zum System, sondern zur Umwelt sozialer Systeme. Es ist die Kommunikation, die kommuniziert.

Leitdifferenz und binärer Code

Grundlage der Unterscheidung von System und Umwelt ist die sog. Leitdifferenz oder der binäre Code. Der binäre Code fixiert, unter Ausschluss weiterer Möglichkeiten, einen positiven und einen negativen Wert. Der positive Wert bezeichnet die im System gegebene Anschlussfähigkeit, das, womit das System etwas anfangen kann. Der binäre Code dient daher–als eine Art Leitdifferenz–der Selbstbestimmung des Systems. Mithilfe des binären Codes und entsprechender Programme als Entscheidungsregeln bestimmt das System, welche Operationen zum System gehören und welche in der Umwelt des Systems stattfinden. Dies wird als Selbstreferenzialität bezeichnet: Das System verweist immer auf sich selbst und verschliesst sich so operativ nach aussen. Die Leitdifferenz eines Systems Publizistik bzw. öffentliche Kommunikation ist beispielsweise die Unterscheidung von öffentlich und nicht öffentlich (vgl. Marcinkowski 1993: 149; Marcinkowski 2002): Öffentliche Kommunikation gehört zum System, nicht öffentliche Kommunikation zur Umwelt des Systems. Da jede Form öffentlicher Kommunikation sofort den Bedarf an neuer Kommunikation weckt (z. B. wenn eine Nachricht aufgegriffen und kommentiert wird), reproduziert sich das System der Publizistik fortlaufend selbst. Diese Reproduktion aus sich selbst heraus wird in der Systemtheorie als Autopoiesis bezeichnet.

Funktion

Jedes System erfüllt eine spezifische Funktion. Die Funktion der Massenmedien besteht nach Luhmann beispielsweise „im Dirigieren der Selbstbeobachtung des Gesellschaftssystems“ (Luhmann 1996: 173). Diese Funktion können Massenmedien erfüllen, weil sie „allen |154◄ ►155| Funktionssystemen eine gesellschaftsweit akzeptierte, auch den Individuen bekannte Gegenwart (garantieren), von der sie ausgehen können“ (Luhmann 1996: 176). Massenmedien dienen daher als Gedächtnis der Gesellschaft, das gesellschaftliche Kommunikation überhaupt erst ermöglicht.

4 Kritische Theorie

Theoriegerüst aus verschiedenen Disziplinen

Theorie der Kulturindustrie

Medienorganisationen als Sozialisationsinstanzen

Unter der Bezeichnung „Kritische Theorie“ oder „Frankfurter Schule“ versteht man ein von Max Horkheimer und Theodor W. Adorno begründetes, stark sozialphilosophisch, soziologisch und psychoanalytisch ausgerichtetes Theoriegerüst, das Elemente des Idealismus, des Marxismus und der Freud’schen Psychoanalyse integriert und zu einer Kritischen Theorie kapitalistischer Gesellschaften verdichtet. Es ist der Versuch, eine selbstkritische und radikale Wissenschaft der Gesellschaft zu begründen und die gesellschaftlichen Widersprüche im Rahmen eines totalitären Spätkapitalismus in all ihren Aspekten zu analysieren. Die Bedeutung der Kritischen Theorie für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft liegt nicht so sehr in der Kapitalismus- und Gesellschaftskritik, sondern vor allem in der Medien- und Kulturkritik. Die in der Mitte des letzten Jahrhunderts entstandenen Medien- und Kulturanalysen–insbesondere von Theodor W. Adorno–stehen in einem stringenten Zusammenhang mit der „Theorie der Kulturindustrie“, die wiederum in eine Kapitalismus- bzw. Gesellschaftstheorie eingebettet ist. Die zentrale Fragestellung lautet: Inwiefern trägt die Kulturindustrie als „sozialer Kitt“ (E. Fromm) dazu bei, dass die grundlegenden Widersprüche kapitalistischer Gesellschaften nahezu ungebrochen fortbestehen (vgl. Gebur 2002: 403)? Im Rahmen der Kritischen Theorie werden die Medienorganisationen im Einzelnen und die Kulturindustrie als Ganzes als Vermittlungsagenturen gesellschaftlicher Tendenzen, konkret als Sozialisationsinstanzen spätkapitalistischer Gesellschaften, verstanden. Die Produktion, Distribution und Rezeption der Medien vollziehen sich im Zuge der kapitalistischen Verwertungslogik (vor allem Waren- und Mehrwertproduktion). Medienanalysen im Rahmen der Kritischen Theorie sind demnach in eine Medienkritik, in eine Kritik der Kulturindustrie und in eine Kapitalismus- bzw. Gesellschaftskritik eingebettet.

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Kritik als zentrales Element der Analyse

Ein ambitioniertes Ziel der Kritischen Theorie besteht darin, alle Aspekte der Medienorganisation, -produktion, -distribution und -rezeption unter Einschluss aller kulturindustriellen und kapitalistischen Elemente zusammenzubringen und gesamthaft zu thematisieren. Die so konzipierte Medien-, Kultur- und Kapitalismuskritik entsteht aus dem Widerspruch zwischen dem Oberflächlichen–der reinen Beobachtung–und dem Wesentlichen, das sich hinter der blossen Beschreibung versteckt hält. Sie entwickelt sich zur Formulierung gesellschaftlicher Alternativen entlang der Leitlinien Freiheit, Emanzipation, Humanität, Aufklärung und Gerechtigkeit. Neben der Dialektik zwischen Beschreibung und Wesen, zwischen Analyse und gesellschaftlicher Praxis, ergibt sich demnach eine weitere dialektische Spannung zwischen dem Möglichen und Wirklichen. Aus den verschiedenen Spannungsfeldern heraus entwickelt sich Kritik als zentrales Werkzeug und konstitutives Element der Kritischen Theorie zur Analyse von Medien, Kultur und Gesellschaft. Der Frankfurter Schule geht es darum, nicht nur die Widersprüche zwischen Gesellschaftsentwurf und den herrschenden Gesellschaftsstrukturen aufzudecken, sondern auch die Kluft zwischen Sein, Sollen und Können zu schliessen.

4.1 Historisch-kontextueller Bezug: Faschismus und Kapitalismus

Kritik an Faschismus und Monopolkapitalismus

Historisch gesehen, reflektierte die Frankfurter Schule–in erster Linie Mitarbeiter am Institut für Sozialforschung an der Universität Frankfurt und später auch im Exil in Nordamerika–gesellschaftlich erwünschte bzw. anerkannte, aber auch subjektive, ideelle Wertmassstäbe der 1930er- und 1940er-Jahre. Sie prangerte bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen an, nämlich: (1) neue Formen der gesellschaftlichen Kontrolle durch den aufkommenden Faschismus und Stalinismus; (2) den fortgeschrittenen Monopol- und Staatskapitalismus (Planwirtschaft, Profitmaximierung der Unternehmen); (3) die konformistischen und autoritären Neigungen einer immer stärker bürokratisch verwalteten Gesellschaft; (4) die Durchsetzung der technischen Rationalität (d. h. das Denken von Herrschaft über Menschen und Natur im Dienste der herrschenden Klasse); (5) die zunehmende Verdinglichung der Kultur, die sich in der Dominanz des Tauschprinzips|156◄ ►157| und des Warencharakters manifestiert; (6) die Beherrschung und Marginalisierung des Individuums; (7) das grundsätzlich destruktive Potenzial menschlicher Vernunft und menschlicher Aktivitäten.

4.2 Kulturindustrie: Massenbetrug statt Aufklärung

Die Frankfurter Schule rückte im Rahmen ihrer gesellschaftskritischen Theorie Medien, Kultur und Kapitalismus ins Zentrum und legte damit die Basis für eine kritische Medien-, Kommunikations- und Kulturwissenschaft. Adorno und Horkheimer als die prominentesten Vertreter der Kritischen Theorie verarbeiteten dabei nicht nur ihre konkreten historischen und gesellschaftlichen Erfahrungen, sondern wurden im amerikanischen Exil auch Zeitzeugen der sich rasch entwickelnden kommerziellen Radio- und Filmindustrie.

Gesellschaftspolitisches Potenzial von Radio und Kino

Im Rahmen ihres Buches „Dialektik der Aufklärung“ (1969 [1947]) beschäftigten sich Adorno und Horkheimer in einem längeren Abschnitt kritisch mit dem Phänomen der Kulturindustrie. Dabei interessierte sie nicht so sehr die wachsende Popularität von Radio und Kino an sich, sondern vielmehr deren gesellschaftspolitisches Potenzial. Die beiden Soziologen analysierten die populären Produkte der Massen- und Medienkultur im Kontext kapitalistisch-industrieller Produktionsweise. Dabei behaupteten sie, die kulturellen Artefakte seien auf Massenhaftigkeit, Standardisierung, Trivialisierung und Konformismus ausgerichtet und würden auf den Warencharakter und den Tauschwert reduziert. Dabei seien die Kultur- und Medienindustrien für die Reproduktion der kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme von zentraler Bedeutung: Einerseits diene die Massenkultur der Legitimation der herrschenden Gesellschaft, und andererseits ermögliche sie–allen gesellschaftlichen Widersprüchen zum Trotz–die nahtlose Integration der Individuen in die Gesellschaft.

Unmündigkeit versus Aufklärung

Für Adorno/Horkheimer repräsentiert die Kulturindustrie das Gegenteil von Aufklärung, Befreiung und Authentizität. In authentischen Kunstwerken spiegeln sich stets die Widersprüche und Probleme der herrschenden Gesellschaft. Echte Kunstwerke zeigen Originalität, Einzigartigkeit, Komplexität, Dissonanz und Negativität und stehen damit in einem spannungsgeladenen Verhältnis zur Gesellschaft bzw. zur dominanten Interpretation von Gesellschaft. Echte Kunst entideologisiert|157◄ ►158| und entmythologisiert, wirkt demnach aufklärerisch, humanisierend, kultivierend und emanzipatorisch.

Kulturindustrie als Anti-Aufklärung

Demgegenüber werden die Produkte der Kulturindustrie in allen Sparten (Sport, Medien und Freizeit) mehr oder minder planvoll hergestellt, sind auf den Konsum durch Massen zugeschnitten und strukturieren diesen Konsum in weitem Masse. Durch die Mittel der Technik und der Wirtschaft wird von der herrschenden Klasse die Integration ihrer Abnehmer intendiert und erreicht. Es kommt zum Massenbetrug durch die hintergründige ideologische wie finanzielle Ausbeutung und die vordergründige Anpassung. „Was an der Kulturindustrie als Fortschritt auftritt, das unablässig Neue, das sie offeriert, bleibt die Umkleidung eines Immergleichen; überall verhüllt die Abwechslung ein Skelett, an dem so wenig sich änderte wie am Profitmotiv selber, seit es über Kultur die Vorherrschaft gewann“ (Adorno 1999 [1963]: 203).

Horkheimer und Adorno kritisieren die Auswirkungen der Kulturindustrie als Anti-Aufklärung. Die Kulturindustrie „verhindert die Bildung autonomer, selbständiger, bewusst urteilender und sich entscheidender Individuen. Die aber wären die Voraussetzung einer demokratischen Gesellschaft, die nur in Mündigen sich erhalten und entfalten kann“ (ebd.: 208).

Populärkultur als Betrug am Publikum

Aus dieser Perspektive entpuppt sich die Vergnügungs- und Freizeitindustrie als aggressiv, monolithisch, totalitär und manipulativ. Die Folgen werden kulturpessimistisch gedeutet: Die Massengesellschaft ist träge, passiv, apathisch, konformistisch, unkritisch, narkotisiert und demoralisiert. Mit dieser niederschmetternden Beurteilung beschränkt die Frankfurter Schule die subversive und emanzipatorische Wirkung auf Artefakte der Hochkultur und entlarvt die Populärkultur als umfassenden Betrug am unmündigen Publikum.

5 Politische Ökonomie

Kritik an neoklassischer Wirtschaftswissen- schaft

Politische Ökonomie verkörpert eine Denk- und Forschungsperspektive, deren Untersuchungsobjekte, Erkenntnisziele und Methoden sich sowohl auf der Ebene des theoretischen Diskurses als auch im Forschungsalltag stark unterscheiden können (vgl. Golding/Murdock 1997, Calabrese/Sparks 2004, Mosco 2009). Politische Ökonomie kann als eine Art Sammelbecken unorthodoxer Ansätze verstanden werden, die sich |158◄ ►159| theoretisch vor allem aus der Kritik an der traditionellen neoklassischen Wirtschaftswissenschaft und am doktrinären Marxismus sowie aus den konkreten und aktuellen Widersprüchen des jeweiligen Kapitalismus entwickelt haben. Allen Richtungen gemeinsam ist die Fokussierung auf Macht, Konflikte und den gesellschaftlichen Wandel (vgl. Meier 2003). Die Politische Ökonomie analysiert nicht nur die mehr oder weniger sichtbaren gesellschaftlichen Konflikte, sondern beschäftigt sich auch mit der ideologischen Rechtfertigung herrschender sozialer, institutioneller und gesamtgesellschaftlicher Machtverhältnisse.

Überwindung der traditionellen Wirtschaftswissenschaft

Die Politische Ökonomie betrachtet die Trennung von Wirtschaft und Politik als künstlich und akademisch. Sie kann als Gesellschaftswissenschaft aufgefasst werden, weil sie sich schwergewichtig mit Institutionen und Organisationsformen von Wirtschaft und Politik, den Wechselwirkungen von Staat und Markt sowie mit der Analyse historischer und aktueller Formen des Kapitalismus beschäftigt (vgl. Bürgin/ Maissen 1999). Politische Ökonomie beansprucht für sich, die Mängel der traditionellen Wirtschaftswissenschaft (u. a. Rechtfertigungslehre für die Unfehlbarkeit des Marktes, Enthistorisierung der ökonomischen Theorie und der ökonomischen Gesetze, Verschleierung von Macht und Herrschaft) zu überwinden. Gegenstand der Politischen Ökonomie sind die historisch unterscheidbaren gesellschaftlichen Produktions-, Verteilungs- und Steuerungsstrukturen, die kritisch im Hinblick auf eine gestaltbare Zukunft analysiert werden. Auch werden moralische und ethische Problemstellungen angegangen, d. h. Fragen nach Eigentum, Vielfalt, Zugang, Teilnahme etc. berücksichtigt (vgl. Golding/Murdock 2005). Dies hat zur Folge, dass auch die Politische Ökonomie–analog zur Kritischen Theorie–vielen Erscheinungsformen kapitalistischer Medienproduktion skeptisch gegenübersteht.

Marxistische Politische Ökonomie

Die Politische Ökonomie als wissenschaftliche Disziplin verfügt über eine lange Tradition. Die Marxistische Politische Ökonomie des Kapitalismus entstand in der kritischen Auseinandersetzung von Karl Marx und Friedrich Engels mit den Klassikern der Politischen Ökonomie. Im Industrie-Kapitalismus wird dabei das politische System in Abhängigkeit zur Herrschaft gesehen, die dadurch Kontrolle über die Produktionsmittel ausübt. Der Staat dient den Kapitaleigentümern als Instrument zur Unterdrückung und Ausbeutung der werktätigen, lohnabhängigen Arbeiterschaft. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts verlor die Politische Ökonomie bzw. die Nationalökonomie im Zuge |159◄ ►160| der disziplinären Ausdifferenzierung der modernen Wirtschaftswissenschaften und der Fokussierung auf den Markt, auf die „reine Ökonomie“ an Bedeutung, während sie in Soziologie, Politik-, Publizistik-und Kommunikationswissenschaft als kritische Theorie und Methode aufgegriffen wurde.

Kritik an Machtstrukturen

Politische Ökonomie kritisiert bestimmte Macht- und Herrschaftsstrukturen aus einer Vielzahl theoretischer Perspektiven. Die Kritik ermöglicht die Selbstreflexion, die notwendig ist, um das Erkenntnisobjekt angemessen analysieren zu können. Kritik wird grundsätzlich als geeignete Methode betrachtet, um soziale Probleme aufzugreifen, zentrale Konflikte ganzheitlich zu thematisieren, empirische Evidenzen zu generieren und Theorien zu entwickeln. Zusätzlich werden gesellschaftliche Alternativen zu den herrschenden Machtstrukturen und Möglichkeiten zu deren Überwindung aufgezeigt. Dennoch muss auch Kritik als Methode als historisch, kontextuell, offen und überwindbar betrachtet werden. Weder Theorien noch Methoden der Politischen Ökonomie beanspruchen universelle Gültigkeit.

5.1 Politische Ökonomie von Kultur, Kommunikation und Medien

Analyse der institutionellen Zwänge

Das aktuelle Lehr- und Forschungsfeld der Politischen Ökonomie im Rahmen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist interdisziplinär und sozialwissenschaftlich geprägt, mit Verbindungen zur Kritischen Theorie und den Cultural Studies. Der Politischen Ökonomie kommt die Aufgabe zu, herauszuarbeiten, auf welche Weise kapitalistische und marktwirtschaftliche Produktionsverhältnisse die über Massenmedien vollzogene gesellschaftliche Kommunikation beeinflussen. Fokussiert werden dabei die wirtschaftlichen Strukturen der Produktions- und Eigentumsverhältnisse der Medien-, Kultur- und Telekommunikationsindustrie und deren Implikationen für Politik und Kultur. Im Speziellen konzentriert sich die Politische Ökonomie auf die Analyse der wirtschaftlichen und politischen, d. h. institutionellen Zwänge, denen öffentliche Kommunikation ausgesetzt ist. Gleichzeitig macht sie auf vielfältige Disparitäten im Zugang und in der Verteilung von kommunikativer Macht aufmerksam.

Private Güter versus öffentliche Ressourcen

Während die traditionelle Publizistik- und Kommunikationswissenschaft sich auf Analysen von Medieninhalten und Rezeption konzentriert,|160◄ ►161| wendet sich die Politische Ökonomie den grundsätzlichen Spannungen und Konflikten zwischen institutionellen Erfordernissen von Medien, Kapitalismus und Demokratie sowie zwischen privaten Gütern und öffentlichen Ressourcen zu. Aufgezeigt wird, wie Produktion und Distribution von der Kapitallogik und vom Vermarktungsdruck geprägt werden. Profitmotive, hierarchische Kontrolle durch Eigentum und Managementbefugnisse sowie institutionelle Herrschaftsbeziehungen schaffen bestimmte Produktionszwänge, die nicht selten mit demokratischen Erfordernissen kollidieren.

5.2 Kritik am Propagandamodell als Ausgangspunkt für politökonomische Medienforschung

Machtfrage steht im Zentrum

Herman/ Chomsky: Propagandamodell

Der kanadische Kommunikationswissenschaftler Dallas Smythe plädierte vor gut 40 Jahren erstmals für eine „Politische Ökonomie der Kommunikation“. Dabei konzentrierte er sich auf die Analyse staatlicher Regulierungsbehörden, die er bei der Zuweisung und Aushandlung von politischer und wirtschaftlicher Macht innerhalb jeder Gesellschaft von zentraler Bedeutung hielt (vgl. Smythe 1960: 563). Noch deutlicher stellte sein Kollege, William H. Melody, in Analogie zur bekannten Formel von Harold Lasswell, die „Machtfrage“: „Who has freedom to speak to whom about what (…) by what media?“ (vgl. Melody 1978: 218). Zehn Jahre später versuchten Edward Herman und Noam Chomsky mit ihrem „Propagandamodell“ eine erste politökonomische Antwort darauf zu geben (Herman/Chomsky 1988, Herman 2002). Dieser strukturelle Erklärungsansatz journalistischer Normen und Verhaltensweisen steht in klarem Gegensatz zu den gängigen kommunikationswissenschaftlichen Analysen, die den Eigentumsverhältnissen, den Organisations- und Finanzstrukturen nur geringe Bedeutung beimessen. Als Strukturmerkmale des Propagandamodells gelten a) die Integration der führenden Medien in das kapitalistische System, b) ihr fast ausschliesslich profitorientiertes Geschäftsgebaren, c) die Eigentumsverhältnisse –Medien sind hauptsächlich im Besitz reicher Männer oder Unternehmen–sowie d) die indirekte Finanzierung über die werbungtreibende Wirtschaft. Dazu kommt e) eine wachsende Abhängigkeit der Medien von Regierung und grösseren Firmen als Informationsquellen und Werbeauftraggeber. Herman/Chomsky gehen einerseits von überlappenden|161◄ ►162| Interessen führender gesellschaftlicher Gruppierungen und andererseits von institutionell verankerten Strukturmerkmalen aus, die sich im Verbund als Filter auf die Selektion und Aufbereitung der durch Medien verbreiteten Nachrichten und Bilder auswirken. Die fünf Filter sind: die Eigentumsstrukturen der führenden Medien (1. Filter), die Finanzierung der Medien über Werbung (2. Filter), die Fokussierung der Medien auf etablierte organisierte Interessen (3. Filter), das Droh- und Machtpotential der zentralen Finanzierungs- und Informationsquellen (4. Filter) und der Antikommunismus–und neuerdings–Antiterrorismus als ideologische Disziplinierungsstrategie (5. Filter). Gemäss Herman liegt die Macht des amerikanischen Mediensystems in seiner Fähigkeit, einen Elite-Konsens herzustellen und durchzusetzen, den Schein eines demokratischen Konsens zu wahren und zu vermitteln, sowie ausreichend Konfusion, Missverständnisse und Apathie in der Bevölkerung zu schaffen, damit sich dieser konstruierte Elite-Konsens als einzig valable Referenz diskursiv etablieren kann. Als Folge der Herausbildung eines dominanten Diskurses im doppelten Sinne werde die unorganisierte Zivilgesellschaft durch die wirkungsvolle Propagandamaschinerie zur Untätigkeit erzogen. Der einzelne Bürger sei sich in der Regel kaum bewusst, was für ihn in einer konkreten Angelegenheit überhaupt auf dem Spiel stehe. Die Stärke der Argumentation von Herman/ Chomsky ist gleichzeitig auch deren Schwäche. Die Zuspitzung zu einer Interessenharmonie von mächtigen, global agierenden Industrie- und Medienkonzernen im Verbund mit Regierungen, Verwaltung, Arbeitgeberverbänden, konservativen Parteien und Expertenkommissionen, provoziert aufgrund ihres umfassenden Erklärungsanspruchs vielfältige Kritik (vgl. Klaehn 2002, 2003), die aber, als Differenzierungsmöglichkeiten verstanden, interessante Ansatzpunkte für aktuelle Forschungen liefert.

6 Cultural Studies

Integration kulturwissenschaftlicher Perspektiven

Auch wenn die sich als kritisch bezeichnenden Ansätze der Kritischen Theorie und der Politischen Ökonomie durch die zunehmende Entpolitisierung der Sozialwissenschaft bzw. die Dominanz einer vordergründig entideologisierten Systemtheorie einen schweren Stand haben, können in vielen publizistikwissenschaftlichen Darstellungen Elemente|162◄ ►163| der Cultural Studies (CS) identifiziert werden. Auf dem Wege zu einer zeitgemässen Gesellschafts-, Kultur- und Medientheorie scheint es folgerichtig, nicht nur eine auf den Kapitalismus ausgerichtete Politische Ökonomie der Medien zu forcieren, sondern auch kulturwissenschaftliche Perspektiven in die Gesellschafts- und Medienanalysen zu integrieren.

6.1 Cultural Studies als Kritik an der Kritischen Theorie und der Politischen Ökonomie

Primat der Kultur

Die Vertreter der Cultural Studies gehen vom Primat der Kultur aus und betrachten die Kulturindustrie als weit weniger totalitär und manipulativ als die Frankfurter Schule. Die CS wollen bewusst die unterschiedlichen Lebensbedingungen und sozialen Erfahrungen der Rezipienten mit populärkulturellen Texten in die Analyse einbeziehen. Die Vertreter der CS stehen zwar der populären Unterhaltungsindustrie eher distanziert gegenüber, fassen aber die Populärkultur als Ausdruck genuiner Lebenserfahrung im Alltag als eher wertfrei bzw. positiv auf. Medienkonsumenten werden nicht nur als passive Opfer, sondern gleichsam als „Täter“ verstanden, die sich ihrer Klassenlage bewusst sind und fallweise Widerstand gegen einen dominanten, meist konservativen Herrschaftsanspruch von wirtschaftlichen und politischen Eliten leisten können. Die Botschaft der Cultural Studies lautet: Die gesellschaftlich benachteiligten Arbeiter, Jugendlichen und Frauen lesen und verstehen die Medienbotschaften nicht nur im Sinne des herrschenden Systems, sondern auch aufgrund individueller Interessen und spezifischer gesellschaftlicher Rollen und sozialer Kontexte. Im Gegensatz zur Politischen Ökonomie steht nicht ausschliesslich die wirtschaftlich fokussierte Produktion im Vordergrund, sondern es geht vielmehr um die kulturelle Komponente bei der Produktion von Kulturgütern und bei der Reproduktion der Gesellschaft sowie um die Repräsentation und Bedeutungsgehalte kultureller Produkte (vgl. Göttlich 2003).

6.2 Genese und Kern der Cultural Studies

Kritisch-konstruktiver Umgang mit Medien

Die CS entstanden nicht im Umfeld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, sondern im Rahmen der englischen Literaturwissenschaft in den 1960er-Jahren. Dabei waren die CS zu Beginn |163◄ ►164| keine ausschliesslich akademische Disziplin, sondern vielmehr ein politisches und pädagogisches Projekt, das von der Handlungsfähigkeit jeder Person ausging, auch und gerade wegen des Konsums von Populärkultur. Richard Hoggart, Raymond Williams und Edward P. Thompson, die Gründerväter der britischen CS, suchten einen kritischkonstruktiven Umgang mit alltäglicher Medien- und Freizeitkultur (vgl. Bromley u. a. 1999, Hörning/Winter 1999). Dazu hatten die CS, ähnlich wie die Kritische Theorie und die Politische Ökonomie, die disziplinären Grenzen zu überschreiten, indem sie Kulturanalyse, Kulturkritik, Politik und Sozialtheorie in einem transdisziplinären Projekt zusammenzubringen versuchten.

Centre for Contemporary Cultural Studies

CS als Disziplin der radikalen Kontextualisierung

Das Zentrum der britischen CS befand sich lange Zeit im 1964 in Birmingham gegründeten Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS). Im Umfeld von Stuart Hall, der dem CCCS als Direktor vorstand, und auf der Basis unorthodoxer marxistischer Autoren wie Gramsci und Althusser bildete sich eine theoretische Richtung, die mit den Konzepten Hegemonie, Ideologie und Identität umschrieben werden kann. Mit der Rezeption dieses Ansatzes Mitte der 1980er-Jahre in den USA und–mit einer augenfälligen Verzögerung–in den 90er-Jahren auch im deutschsprachigen Raum, setzte sich dieses „intellektuelle Projekt“ (Grossberg 1999) in ganz unterschiedlichen akademischen Milieus durch. Antidisziplinarität wurde zu einer Art Leitlinie (vgl. Renger 2003: 164) dieser–auch in der deutschsprachigen Publizistikwissenschaft –bekanntesten Kulturtheorie. CS werden weder von einer bestimmten Disziplin, noch von einer bestimmten Methode oder Theorie dominiert, sondern fördern bewusst die „Disziplinlosigkeit“, indem sie keine Berührungsängste an der Schnittstelle zwischen kritischer Sozialforschung und Kulturwissenschaft zu kennen scheinen (vgl. Göttlich 2001: 15). Der Preis für diese Offenheit manifestiert sich auch in vagen Definitionen. Grossberg (1999) hat den Versuch unternommen, die für ihn zentralen Charakteristika von CS zu erfassen. Gemäss Grossberg können CS nur betrieben werden, wenn rigorose Ausbildung forciert, die intellektuelle Argumentation gefördert, die Analyse von empirischer Forschung nach bestimmten Regeln vollzogen, die Interdisziplinarität als kontradisziplinäre Logik vorangetrieben und die Selbstreflexivität als Form diskursiver Praxis gepflegt werden. Grossberg versteht CS als die Disziplin der radikalen Kontextualität, d. h. der Kontext ist alles und alles ist kontextuell. Für Grossberg sind |164◄ ►165| CS immer theoretisch und politisch, jedoch konsequent in einer kontextuellen Weise. Theorie ist dabei auf zwei Arten kontextspezifisch. Erstens ist Theorie immer eine intellektuelle Antwort auf spezifische Fragen und spezifische Kontexte. Zweitens werden CS niemals von einer einzigen Theorie überwältigt, sondern dienen als Instrument zur politischen Einmischung. CS können demnach als interventionistisch bezeichnet werden, weil sie versuchen, die besten verfügbaren intellektuellen Ressourcen zu verwenden, um zu vertieften Einsichten in Machtbeziehungen zu gelangen. In diesem Sinne sind CS immer auch politisch und parteiisch. Für Grossberg müssen CS daran interessiert sein, nachzuspüren, wie Macht in das Potenzial der Menschen eindringt, wie sie dieses beschneidet und sich der Menschen bemächtigt. Dabei sollen nicht nur die Machtstrukturen analysiert, sondern auch das eigene Widerstandspotenzial fokussiert werden.

Zentraler Begriff der Kultur

Zugespitzt können folgende Leitsätze formuliert werden 1. Alles ist Kultur. 2. Kultur findet immer in bestimmten Kontexten statt. 3. Kultur ist immer mit Macht verbunden bzw. in Machtbeziehungen verstrickt. 4. Kultur ist ein hybrides Phänomen, d. h. sie manifestiert sich als Institution mit Strukturen, Prozessen und Netzwerken. 5. Im Mittelpunkt steht die individuelle oder kollektive Erfahrung im Alltag. 6. Widerstand ist möglich. 7. Die Rolle des Forschers ist gleichzeitig sowohl eine intellektuelle als auch eine politische und praktische (vgl. Bennet 1998: 535 ff.).