Kitabı oku: «Employer Branding im Gesundheitswesen»

Name: Employer Branding im Gesundheitswesen
ISBN: 9783170358089

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Der Herausgeber

Martin Camphausen MBA ist Leiter Marketing und Employer Branding des Klinikverbundes Südwest. Zuvor war er Mitglied der Geschäftsführung und Director Healthcare der Kommunikationsagentur JP|KOM, für die er Kunden aus den Bereichen MedTech, Pharma und Krankenhäuser betreute. Vor seinem Wechsel auf Agenturseite war er Leiter Unternehmenskommunikation der Frankfurter Rotkreuz-Kliniken. Neben dem Kommunikationsmanagement verantwortete er dort das mehrfach mit Awards ausgezeichnete Employer Branding sowie das Personalmarketing. Seine Laufbahn startete als wissenschaftlicher Mitarbeiter und Pressereferent von Ministern und Abgeordneten. Er ist Autor zahlreicher Buchbeiträge, Fachartikel, Blogger und regelmäßiger Speaker auf Kongressen.

Martin Camphausen (Hrsg.)

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1. Auflage 2021

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-035806-5

E-Book-Formate:

pdf: ISBN 978-3-17-035807-2

epub: ISBN 978-3-17-035808-9

mobi: ISBN 978-3-17-035811-9

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Für meine Eltern

Für Sabrina

Autorenverzeichnis

Christoph Athanas ist Geschäftsführer der im Jahr 2008 von ihm gegründeten meta HR Unternehmensberatung GmbH in Berlin. Zuvor war er als Organisationsentwickler und Projektleiter in der Berlin Wasser Gruppe aktiv. In seiner jetzigen Funktion berät er Arbeitgeber darin, wie sie ihr Recruiting leistungsfähiger machen, ihre Arbeitgeberattraktivität steigern oder ihre Employer Brand strategisch entwickeln können. In seinem meta HR Blog schreibt er seit 2009 regelmäßig über aktuelle Recruiting- und HR-Trends. Er ist außerdem einer der Initiatoren der jährlichen HR BarCamps in Deutschland, einem innovativen, nicht-kommerziellen HR-Event.

Julia Blume absolvierte die Studiengänge »BWL – Schwerpunkt Gesundheit- und Sozialwirtschaft (B.A.)« an der Fachhochschule Koblenz (Standort Remagen) und »Human Resource Management und Personalpolitik (M.A)« an der Universität Hamburg. Nach mehrjähriger Tätigkeit im Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) als Projektmanagerin Employer Branding und erfolgreichem Abschluss einer Coachingausbildung, ist sie heute als Referentin Personalbetreuung bei der GAG Immobilien AG in Köln tätig.

Annika Bollen leitet den Bereich Employer Branding bei WESTPRESS, eine der führenden Agenturen für Personalmarketing im deutschsprachigen Raum. Als ausgebildete Medienkauffrau entschied sie sich für ein berufsbegleitendes Studium und absolvierte den Bachelor of Arts der Fachrichtung Medienwirtschaft und -management sowie den Master of Science mit den Schwerpunkten Marketing & Communication. Während des Studiums und noch heute fasziniert sie die Kombination aus Marketing und kreativer Arbeit im Personalmanagement. In ihrer Position verantwortet sie die strategische Weiterentwicklung des Employer Brandings sowie die operative Durchführung von Kundenprojekten.

Dr. Mathias Brandstädter (M.A.) ist seit 2012 Leiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher der Uniklinik RWTH Aachen; zuvor Leiter Unternehmenskommunikation/Marketing mehrerer Einrichtungen und Mitglied der konzernweiten Lenkungsgruppe Kommunikation der AGAPLESION gAG sowie als PR-Berater in einer Full-Service-Agentur in Düsseldorf und als Redakteur einer Tageszeitung tätig. Zudem absolvierte er eine berufsbegleitende Promotion an der Universität Hamburg.

Jörg Buckmann hängte nach über 20 Jahren im Bereich HR seinen Job als Personalchef an den berühmten Nagel. Seither widmet er sich dem Thema, für welches er über die Jahre viel Leidenschaft entwickelt hat: dem Personalmarketing. Er unterstützt Firmen und Behörden, die sich auf dem Arbeitsmarkt mehr Gehör verschaffen wollen. Er tut dies auf seine Weise: Lustvoll, engagiert und immer mit einer guten Portion Humor. Außerdem ist er ein gefragter Speaker, macht Workshops und schreibt Bücher.

Thiemo Coors hat im Jahr 2017 das Studium M.Sc. Psychologie mit den Schwerpunkten Arbeits- und Organisationspsychologie sowie Bildungspsychologie abgeschlossen. Auf das Studium folgte 2018 der Einstieg bei der CYQUEST GmbH als Projektmanager. Hier ist er verantwortlich für die Durchführung von Projekten aus den Bereichen Eignungsdiagnostik (Online-Assessment) und Berufs- und Studienorientierung.

Carolin Crockett durchlief von 2012 bis 2019 verschiedene Stationen innerhalb der Kommunikationsabteilung von AbbVie Deutschland. Im Laufe der Jahre lag ihr Fokus auf den Bereichen Corporate/Employer Branding, klassische Unternehmenskommunikation, digitale Kommunikation & Social Media sowie medizinische Fachkommunikation. Heute kommuniziert Crockett bei Pfizer für einen Teil des deutschen Onkologie-Portfolios und verantwortet die Kommunikation der Geschäftseinheit Onkologie für eine Region von etwa 50 Ländern.

Joachim Diercks ist Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH in Hamburg. CYQUEST ist unter dem Oberbegriff Recrutainment spezialisiert auf die unternehmens- und hochschulspezifische Erstellung von Lösungen aus den Bereichen Eignungsdiagnostik (Online-Assessment) sowie Berufs- und Studienorientierung. Diercks ist Gastdozent an verschiedenen Hochschulen (u. a. HS Fresenius, SRH, Quadriga), Herausgeber des Buchs »Recrutainment«, Autor zahlreicher Fachartikel zu verschiedenen E-Recruiting- und Employer Branding Themen sowie regelmäßiger Referent bei HR-Fachkongressen. Mit dem Recrutainment Blog zeichnet er für einen der meistgelesenen deutschsprachigen HR-Blogs verantwortlich.

Dr. Marion Friers studierte in Freiburg und Heidelberg Politikwissenschaft, Germanistik und Pädagogik. Die promovierte Politikwissenschaftlerin und versierte Kommunikationsexpertin hat ein breites Spektrum an Führungserfahrungen in unterschiedlichen Branchen. Sie ist Expertin im Bereich Employer Reputation und Employer Branding. Frau Dr. Friers war als Geschäftsführerin Personal, Pflege & Kommunikation im Frankfurter Rotkreuz-Kliniken e. V. tätig. Die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken e. V. waren die ersten Kliniken, die in Deutschland sehr erfolgreich eine Arbeitgebermarke etabliert haben. Aktuell verantwortet Frau Dr. Friers eine Führungsposition in der niedrigschwelligen Drogenhilfe.

Martin Gaedt ist Autor der Bücher Mythos Fachkräftemangel 2014 und Rock Your Idea 2016. Gaedt ist Preisträger Alternativer Wirtschaftsbuchpreis 2016 und Land der Ideen 2012. Seit 1999 ist er Gründer diverser Startups, Unternehmer, Arbeitgeber und Recruiter. Er hält aufschreckende Vorträge quer durch Deutschland, in Österreich und in der Schweiz. Seinen Stil nennt er Provotainment, provokant und unterhaltsam.

Nadine Galda, Leitung Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing im UKE. Seit 2016 verantwortet Nadine Galda das Employer Branding im Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) mit über 13.000 Mitarbeitern. Dabei arbeitet sie eng mit Recruiting und Marketing zusammen, um Employer Branding an allen Kontaktpunkten mit internen Mitarbeitern und externen Talenten erlebbar zu machen. Zuvor war sie 13 Jahre in der strategischen Personalplanung und -controlling tätig und studierte Krankenhausmanagement und Marketing an der FH Flensburg.

Sandra Grootz (M. Ed.), Studium der Anglistik, Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Bergischen Universität Wuppertal. Parallel zum Studium Teilzeitbeschäftigung in der Unternehmenskommunikation des AGAPLESION BETHESDA KRANKENHAUSES WUPPERTAL. Seit Juli 2012 Referentin Unternehmenskommunikation an der Uniklinik RWTH Aachen, seit Juni 2014 Stellvertretende Leitung. Von 2016 bis zur Übernahme durch die Uniklinik RWTH Aachen Anfang 2020 zudem verantwortlich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Franziskushospital Aachen.

Martin Maas blickt auf zehn Jahre Erfahrung im Employer Branding und Recruiting zurück. Sieben Jahre betreute er das Employer Branding bei der Daimler AG. Seit 2017 verantwortet er das Employer Branding gruppenweit für die Helvetia Versicherungen Schweiz in Basel und ist hier als Leiter Employer Branding & Nachwuchs tätig. Als Hochschuldozent, Speaker und Autor gibt er sein Wissen seit vielen Jahren im DACH-Raum weiter. Für seine innovativen Ideen im Personalmarketing wurde er bereits mehrfach ausgezeichnet.

Katrin Menne verantwortet als Head of Branding beim Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck die globale Markenstrategie, das Markenmanagement sowie die Marken- und Innovationskommunikation. Bevor sie auf Corporate-Seite wechselte, arbeitete sie als Consultant für verschiedene Beratungen und Agenturen. Vom Bluechip bis zum Mittelständler beriet sie Kunden aus den Bereichen Healthcare, Technologie, Dienstleistungen oder der Möbelbranche. 2014 wechselte sie zu Merck, um das Rebranding der Unternehmensmarke aktiv mit voran zu treiben.

Gregor Scheminski ist Senior HR Manager und im 11. Jahr bei Chiesi. Er betreut das Employer Branding Projekt seit Beginn an. Ihm ist wichtig, dass bei Chiesi Kultur und Arbeitgebermarke als Teil der HR Strategie bei allen personellen Entscheidungen mitgedacht werden.

Janosch Siebert ist Multichannel-Marketing Manager für den Bereich Primary Care und seit sechs Jahren bei Chiesi. Er gestaltet aktiv die digitale Transformation des Unternehmens und ist im Rahmen des Employer Brandings u. a. für den Relaunch der Karriere-Website zuständig. Ihm liegt es am Herzen, die vielseitigen Jobprofile und Chancen bei Chiesi authentisch und multimedial erlebbar auf allen Kanälen darzustellen.

Ann-Kathrin Sohl, HR Managerin für strategische Projekt bei der Chiesi GmbH, begleitete das Employer Branding Projekt von Anfang an. Sie begann ihre Karriere bei Chiesi als Trainee und ist heute zuständig für die Ausrichtung und Verzahnung der zahlreichen internationalen und nationalen HR Projekte. Die Employer Brand von Chiesi beschreibt sie als »ehrlich und authentisch«.

Robindro Ullah, Geschäftsführer der Trendence Institut GmbH sowie HR-Blogger und HR-Experte, hat sich in den vergangenen 13 Jahren unter anderem auf die Themen der Personalgewinnung spezialisiert. Für seine Konzepte wurde er mehrfach mit dem HR Excellence Award ausgezeichnet und zuletzt auch für ein asiatisches Konzept mit dem deutschen Preis für Online-Kommunikation. Heute zählt der Manager zu den Top 25 einflussreichsten Influencern im HR.

Simon Zicholl ist Geschäftsführer von WESTPRESS, eine der führenden Agenturen für Personalmarketing im deutschsprachigen Raum. Zicholl lebt und liebt das Internet. Schon in jungen Jahren gründete er als Web-Entwickler seine eigene Firma. Nach dem Studium der Medienwirtschaft stieg er bei WESTPRESS als Social Media-Berater ein und wurde später Leiter der Digitalkonzeption. Seit 2017 ist er Mitglied der Geschäftsführung und verantwortet das strategische wie operative Geschäft der Agentur. Simon Zicholl ist u. a. Jury-Mitglied der PMI Awards – eine Auszeichnung für Innovatoren und Innovationen im Personalmarketing.

Inhalt

1 Autorenverzeichnis
2 Vorwort Patienteninteressen sind für Mitarbeiter wichtig
3 Heinz Lohmann
4 I Aller Anfang ist schwer: Theoretische Grundlagen
5 1 Zur Bedeutung von Employer Branding für das Gesundheitswesen
6 Martin Camphausen
7 1.1 Gesundheitswirtschaft: Von Wachstum und Wachstumsschmerzen
8 1.1.1 Megatrend Gesundheit: Zahlen, Daten und Fakten
9 1.1.2 Fachkräftemangel und demografischer Wandel in der Gesundheitswirtschaft
10 1.1.3 Strategische Bedeutung von Personalbindung und Personalgewinnung
11 1.2 Was ist Employer Branding?
12 1.2.1 Employer Brand: Eine starke Arbeitgebermarke für nachhaltigen Erfolg
13 1.2.2 Employer Branding: Überzeugen durch identitätsbasierte Markenführung
14 1.2.3 Employer Value Proposition (EVP): Wer sich abhebt, gewinnt
15 1.2.4 Employer Branding vs. Personalmarketing: Wer hat hier das Sagen?
16 1.2.5 Employer Branding vs. Talent Relationship Management: Zwischen breiter Masse und Schlüsselfunktionen
17 1.2.6 Internal vs. external Employer Branding? Zwei Seiten derselben Medaille
18 1.3 Ein Arbeitsmarkt, viele Generationen
19 1.3.1 Generationenaspakte bei der Arbeitgebermarkenbildung
20 1.3.2 Generation Y: Infragesteller oder Impulsgeber?
21 1.3.3 Generation Z: Die zunehmende Bedeutung von Recrutainment
22 1.4 Führungskräfte und Führung als elementare Erfolgsfaktoren
23 1.4.1 Bedeutung der Führungskräfte für Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung
24 1.4.2 Führung und demografischer Wandel: Vielfalt managen
25 1.4.3 Auswirkungen der Digitalen Transformation auf Führungsverständnisse
26 1.4.4 Cultural Fit und die Rolle der Führungskräfte
27 1.4.5 Gesundheitliche Implikationen von Führung
28 1.5 Das 4-Phasen-Modell des Employer Brandings
29 1.5.1 Analyse: Wahrheit und Echtheit
30 1.5.2 Strategie: Glaubwürdigkeit durch Bottom-up und Differenzierung
31 1.5.3 Implementierung: Alle Mitarbeiter sind Markenbotschafter
32 1.5.4 Controlling: Wertschöpfung durch professionelle Kommunikation
33 1.6 Employer Branding: Von essenzieller Bedeutung für das Gesundheitswesen
34 II Aus der Beratung: Praktisches Handwerk
35 2 Ohne Gesamtstrategie keine nachhaltige Employer Brand
36 Martin Maas
37 2.1 Einleitung
38 2.2 Was ist denn überhaupt Employer Branding?
39 2.2.1 Wir können doch unsere Stellen besetzen und haben neue Bilder auf der Website – warum brauchen wir dann noch Employer Branding?
40 2.2.2 Können die Kollegen aus dem Marketing das nicht machen?
41 2.2.3 Ok, dann machen wir die EVP, danach ist aber auch wieder gut mit Employer Branding, oder?
42 2.2.4 Was soll uns das Ganze denn kosten?
43 2.3 Fazit
44 3 Wie viel Employer Branding steckt im deutschen Gesundheitswesen?
45 Simon Zicholl, Annika Bollen
46 3.1 Einleitung: »Ein bisschen Employer Branding, bitte!«
47 3.1.1 Employer Branding: Worüber sprechen wir hier eigentlich?
48 3.1.2 Wer verantwortet das Thema im Unternehmen?
49 3.2 Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke
50 3.2.1 Die Analyse: Ein sehr erkenntnisreicher Blick ins Unternehmen
51 3.2.2 Zieldefinitionen: Auf Kurs bleiben
52 3.2.3 Die Strategie: Arbeitgeberpositionierung und Zielgruppenbotschaften erarbeiten
53 3.2.4 Die Implementierung: Arbeitgebermarken in der Organisation und im Markt zum Leben erwecken
54 3.2.5 Die Evaluation und das Markenmanagement: Wie wirkungsvoll und nachhaltig ist denn nun die Arbeitgebermarke?
55 3.3 Fazit: Wie viel Employer Branding steckt im deutschen Gesundheitswesen?
56 4 Wer hat’s erfunden? Gutes Personalmarketing ist kein Käse
57 Jörg Buckmann
58 4.1 Vorspiel
59 4.2 Sanatorium Kilchberg: Die mit dem Slampoeten.
60 4.3 aarReha: Die, die über sich selber lachen können
61 4.4 Kinderspital Zürich: Die mit dem Kartent(r)ick
62 5 Recrutainment in Personalmarketing und Recruiting – alles nur Spielerei?
63 Joachim Diercks, Thiemo Coors
64 5.1 Einführung
65 5.1.1 Mediale Präsenz und Praktische Relevanz
66 5.1.2 Einsatz in der HR-Praxis
67 5.1.3 Gütekriterien
68 5.2 Definition (Recrutainment)
69 5.3 Recrutainment als Mittel der Rekrutierung
70 5.3.1 Online-Assessments
71 5.3.2 Matching-Tools
72 5.3.3 Berufsorientierungsspiele
73 5.4 Eignet sich ein Spiel als Auswahltest?
74 5.4.1 Beispiele (Pymetrics, Knack)
75 5.4.2 Überprüfung der Gütekriterien
76 5.5 Resümee
77 6 Die Bedeutung von Candidate Experience und Cultural Fit für erfolgreiche Arbeitgebermarken
78 Christoph Athanas
79 6.1 Mit der Arbeitgebermarke von der Positionierung in die Praxis
80 6.1.1 Candidate Experience: Die Bausteine der Kandidatenerfahrung und ihre Wirkkraft
81 6.1.2 In der Kandidatenerfahrung die Arbeitgebermarke erlebbar machen
82 6.1.3 Arbeitgeberangebote in der Orientierungsphase der Jobsuche
83 6.1.4 Candidate Experience und Arbeitgeberhandeln während des Bewerbungsverfahrens
84 6.2 Cultural Fit: Die unternehmenskulturelle Passung als Teil der Arbeitgebermarke
85 6.2.1 Cultural Fit und Professional Fit
86 6.2.2 Den Cultural Fit kommunizieren
87 6.2.3 Cultural Fit Bewerber-Matching
88 7 Social Recruiting-Strategien (im Healthcarewesen)
89 Robindro Ullah
90 7.1 Einleitung
91 7.2 Social Recruiting
92 7.2.1 Definition Recruiting
93 7.2.2 Definition Social Recruiting
94 7.2.3 Die Grundlage der Sozialen Netzwerke
95 7.2.4 Die Vorbereitungen vor der großen Recruiting-Welle
96 7.2.5 Ein kurzer Blick auf die Stellenanzeigen
97 7.2.6 Der Sprung in die Netzwerke
98 7.2.7 TikTok, der Gesellschaftshype
99 8 Schafft Platz für Neues. Wer überrascht, bekommt Aufmerksamkeit und Bewerber
100 Martin Gaedt
101 8.1 Reisen und Erlebnisse
102 8.1.1 Customer Journey und Candidate Experience
103 8.2 Achtung Aufmerksamkeit
104 8.2.2 Wissen Sie, wer sich nicht bei Ihnen bewirbt?
105 8.3 Sichtbar? Oder berühmt?
106 8.3.3 Alles geht anders
107 8.4 Streichen
108 8.4.1 Management und 800 Jahre Arbeitszeit gestrichen
109 III Aus der Praxis: Best Cases
110 9 Employer Branding? Nur mit den Mitarbeitern! »Teamgeist erleben« im Frankfurter Rotkreuz-Kliniken e. V.
111 Marion Friers
112 9.1 Einleitung
113 9.2 Employer Branding – was ist damit gemeint?
114 9.3 Ausgestaltung der Handlungsfelder des Employer Brandings in den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken
115 9.3.1 Eine neue Rolle für die Personalabteilung: Vom Verwalter zum Dienstleister
116 9.3.2 Mitarbeiterorientierung als Basis des Employer Brandings
117 9.4 Die Employer Value Proposition. Das werteorientierte Alleinstellungsmerkmal im Krankenhaus
118 9.5 Die Außenkommunikation: Das Employer Branding in den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken
119 9.5.1 Die Kampagne »Teamgeist erleben«
120 9.6 Schlussbemerkung
121 10 Sinn und Grenzen des Berufsprestiges im Zeichen eines Imagewandels der Pflege – Campaigning und Personalmarketing an der Uniklinik RWTH Aachen
122 Sandra Grootz, Mathias Brandstädter
123 10.1 Zwei Snapshots
124 10.2 Berufsprestige als Einlassstelle für ein Campaigning
125 10.3 Positionierung und Recruitingmaßnahmen in der Übersicht
126 10.4 Bewerberreise und Zwischenstopp »Bewerbertag«
127 10.5 Fazit und mittelfristige Perspektive
128 11 Employer Branding im Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf: »Mein UKE«
129 Julia Blume, Nadine Galda
130 11.1 Was sind die Herausforderungen beim Aufbau einer AG-Marke als Uniklinik?
131 11.2 Aufbau der AG-Marke von innen heraus
132 11.3 Wann und wie geht man den großen strategischen Schritt zur EVP und wie begeistert man nach innen und außen für das Projekt?
133 11.4 Wie bereitet man am effektivsten und strukturiertesten ein Großprojekt wie das unsere vor und wie führt man es fokussiert durch?
134 11.5 Wie erreicht man auch mit wenigen Mitteln viel in der Praxis?
135 12 Vom neuen Markenauftritt zur Arbeitgebermarke – das umfassende Rebranding von Merck
136 Katrin Menne
137 12.1 Ausgangssituation
138 12.2 Die neue Marke Merck
139 12.3 Employer Branding als integraler Bestandteil der Unternehmensmarke
140 12.4 Internal Branding
141 12.5 Mitarbeiter als Markenbotschafter
142 12.6 Erfolg
143 12.7 Fazit
144 13 »Nach außen sagen, nach innen sein«
145 Gregor Scheminski, Ann-Kathrin Sohl, Janosch Siebert
146 13.1 Employer Branding bei Chiesi
147 13.1.1 Erste Schritte Richtung Arbeitgebermarke
148 13.1.2 Entstehung der Arbeitgeberpositionierung bei Chiesi
149 13.1.3 Interne Kommunikation und Vorstellung der Chiesi-Arbeitgeberpositionierung
150 13.2 Aktivierung der Employer-Branding-Kampagne
151 13.2.1 Außen
152 13.2.2 Strategie-Workshop
153 13.2.3 Shooting
154 13.2.4 Relaunch Karriere-Webseite
155 13.2.5 Maßnahmen aus dem Projekt
156 13.2.6 Nächste Schritte
157 13.3 Learnings
158 14 Wofür stehst du morgens auf? Wie AbbVie mit Unternehmenskultur Talente gewinnt
159 Carolin Crockett
160 14.1 AbbVie in Deutschland: Lokal verwurzelt, global vernetzt
161 14.2 Employer-Branding-Kampagne: Kritische Erfolgsfaktoren für AbbVie
162 14.3 Mit Kultur punkten: Flexibilität und die Chance, wirklich etwas zu bewegen
163 14.4 Die Idee: Wofür stehst du morgens auf?
164 14.5 Kick7 und -Off der Kampagne: Eine Idee von innen nach außen tragen
165 14.6 Fazit & Ausblick: Employer Branding für Aufgeweckte
166 Stichwortregister