Kitabı oku: «Werte-Index 2018»

Executive Summary Key-Findings im Überblick.

Der Werte-Index 2018 zeigt, wie häufig und in welchen Zusammenhängen zehn grundlegende Werte in den deutschsprachigen Social Media diskutiert werden. 79 Prozent der Deutschen über 14 Jahren sind aktive Internetnutzer (D21-Digital-Index 2016). Damit sind die Ergebnisse aussagekräftig für den Wertewandel in Deutschland. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014 und 2016 können Veränderungen identifiziert und nachverfolgt werden. Erstmals fließt Instagram als Social-Media-Quelle und damit Bildmaterial in die Analyse ein. Außerdem werden zum ersten Mal die Beiträge von Influencern gesondert analysiert. Damit werden Erkenntnisse über die Wertediskussion der Meinungsführer in den Social Media möglich.

2018	Wert	2016
	Natur
	Gesundheit
	Familie
	Freiheit
	Sicherheit
	Erfolg
	Gemeinschaft
	Anerkennung
	Nachhaltigkeit
	Gerechtigkeit

An der Spitze: Natur, Gesundheit, Familie

Die ersten drei Plätze werden von den Werten Natur, Gesundheit und Familie belegt (2016: Gesundheit, Freiheit, Erfolg).

Der Wert Natur konnte den Aufwärtstrend über die vergangenen Jahre fortsetzen und steigt aktuell vom vierten auf den ersten Platz auf. Am häufigsten dabei sind Beiträge, die sich der Ursprünglichkeit der Natur widmen. Wie bereits in der Vergangenheit wird die Natur als Quelle für Seelenfrieden und Kraft beschrieben. Umweltveränderungen sowie Umwelt- und Klimaschutz gehören weiterhin zu den relevantesten Themen. Der Ernährung kommt dabei ein neuer, besonderer Stellenwert zu.

Nach jahrelanger Siegesserie rutscht der Wert Gesundheit vom ersten auf den zweiten Platz ab. Selbstdiagnose und -therapie führen weiterhin die Liste der Themenschwerpunkte an, ändern aber ihre Qualität. Die einfache Statusmeldung über die eigene Befindlichkeit löst den ausführlichen laienmedizinischen Austausch ab. Die gestiegene Relevanz von gesunder Ernährung zeigt sich nicht nur in Textbeiträgen, sondern auch auf Instagram. Aus Trendperspektive wird deutlich, dass es beim Prinzip Selbstoptimierung nicht mehr ausschließlich um „besser“ geht, sondern um „glücklicher“. Self-Coaching zielt darauf ab, zu identifizieren, was für einen selbst gut ist – nicht für andere.

Der Wert Familie steigt vom sechsten auf den dritten Rang auf. Aspekte des Familienlebens bleiben die am häufigsten diskutierten Inhalte und nehmen an Wichtigkeit sogar noch zu. Große Aufmerksamkeit kommt auch der Familie als Wert an sich zu. Die Trendperspektive zeigt, dass mit der Generation Y der Anspruch auf Perfektion in der Familie vom Mut zur Gelassenheit abgelöst wird.

Aufsteiger-Werte Natur und Familie; Verbesserung für Sicherheit.

Neben den Aufsteigern Familie und Natur verbesserte sich auch der Wert Sicherheit um zwei Platzierungen. Zum ersten Mal wird Sicherheit häufiger diskutiert als Vertrauen. Beiträge mit politischem Sicherheitskontext nehmen zu. Der Fokus liegt dabei auf der Rolle des Staates, insbesondere auch im Zusammenhang mit der Flüchtlingskrise. Dabei geht es sowohl um Fragen der inneren Sicherheit als auch um die Sicherheit der Flüchtenden, die es zu gewährleisten gilt.

Historisches Tief für Freiheit; Abstieg für Erfolg.

Zum ersten Mal schafft es der Wert Freiheit nicht in die Top 3, sondern fällt auf Rang vier. Individuelles Definieren und Erleben von Freiheit im Alltag stehen dabei im Mittelpunkt. Diskussionen rund um politische Freiheit verlieren an Relevanz. Aus Trendperspektive stellen sich mit der Nutzung von künstlicher Intelligenz neue Fragen der Freiheit, beispielsweise, wie viel Freiheit wir bereit sind für Convenience aufzugeben.

Der Wert Erfolg verliert drei Positionen und befindet sich jetzt auf Rang sechs. Das Zeitalter der Helden scheint vorüber. Die Generation Z setzt lieber auf harte Arbeit als auf Retter. Begleitet ist dies aber von einem großen Wunsch nach Vorhersehbarkeit. Unternehmen können mit klaren Aussagen punkten.

Influencer als Meinungsführer in der Komfortzone.

Influencer unterscheiden sich in ihrem Diskussionsverhalten deutlich von anderen Usern. Bei nahezu allen Werten zeigt sich die gleiche Tendenz: Beiträge von Influencern sind häufiger anzutreffen, wenn es um private und persönliche Themen oder um die Repräsentation des eigenen guten Lebens geht. In Kategorien, die tendenziell kontroverse Beiträge beinhalten oder einen politischen Bezug haben, sind Influencer hingegen unterrepräsentiert. Hier übernehmen andere User den Lead.

Zehn Fragen für werteorientierte Unternehmensstrategien.

1. Welche Werte sind uns wichtig? Keine einfach zu beantwortende Frage für jeden, der es ernst mit dem „uns“ meint. Dazu gehören Unternehmer, Eigentümer und Führungskräfte ebenso wie Mitarbeiter und Shareholder. Kurz – alle, die für das Unternehmen stehen. Die gemeinsame Definition von Werten ist ein komplexer Prozess, aber er lohnt sich. Auch weil es dabei viel voneinander zu lernen gibt.

2. Welche Veränderung bewirken unsere Werte in der Welt? Werte sind Vorstellungen einer Welt, wie sie sein soll. Aber wie sieht diese Welt dann konkret aus? Welche Werte haben ausreichend Tragweite, um Verbündete zu mobilisieren? Welche Werte sind es wert, sie gemeinsam mit Leben zu füllen? Wer gute Antworten auf diese Fragen hat, wird kein Problem damit haben, Mitstreiter unter Kunden, Mitarbeitern und Partnern zu finden.

3. Welche Werte sind unseren Kunden wichtig? Wo finden sich Gemeinsamkeiten? Zu wissen, was dem Kunden wichtig ist, ist unerlässlich. Es ist die Grundlage für die Annäherung zwischen Unternehmen und Kunden – und für Angebote, die den eigenen Werten sowie den Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden entsprechen.

4. Welche Werte sind unseren Partnern und anderen kritischen Stakeholdern wichtig? Kein Unternehmen ist eine Insel. Tragfähige Beziehungen zu Partnern, Zulieferern, Shareholdern bis hin zur regionalen Community und zur Gesellschaft an sich sind essenziell. Auch hier gilt es zu wissen, was dem anderen wichtig ist. Wer kann, sucht seine Partner so aus, dass Werte und Ziele geteilt werden. So fällt es leichter, gemeinsam an einem Strang zu ziehen.

5. Wie erlebt der Kunde heute unsere Werte? Wie erfährt er, was unserem Unternehmen wichtig ist? Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung. Es gilt, die Customer-Journey systematisch danach zu durchleuchten, wie der Kunde die Werte des Unternehmens erlebt. Gelebte Werte bergen ein enormes Innovationspotenzial und vielfältige neue Ansätze für Produkte, Services, Kommunikation und Kultur.

6. Wie erleben unsere Mitarbeiter und Partner heute unsere Werte? Wie erfahren sie, was unserem Unternehmen wichtig ist? Jedem Wert müssen die entsprechenden Maßnahmen zugeordnet werden. Ansonsten bleibt es bei leeren Versprechen auf Papier. Entscheidend ist, dass Mitarbeiter und Partner überzeugt sind, dass ein Unternehmen es ernst meint.

7. Welche Maßnahmen eignen sich dazu, die Werte des Unternehmens effektiver zu vermitteln? Wer Werte leben will, darf und muss kreativ sein. Zuhören und sich darüber austauschen, was anderen wichtig ist und wie sie Werte leben, ist die beste Grundlage für Maßnahmen, die tatsächlich alle Beteiligten berühren.

8. Welche Rolle können Technologien dabei spielen? Es gilt, neue Technologien auf dem Radar zu behalten und zu sehen, wie sie genutzt werden können, um Werteversprechen einzulösen.

9. Wie messen wir unseren Erfolg? Gelebte Werte sind nichts anderes als Ziele. Auch hier gilt es, den Erfolg messbar zu gestalten. Wer quantitative Methoden mit tragfähigen qualitativen Ansätzen kombiniert, erhält ein vielschichtiges Bild der Wirkung seines Unternehmens. Und wertvollen Input zur Weiterentwicklung.

10. Wie viel sind uns unsere Werte wert? Jedem muss klar sein: Werte kosten etwas. Werte umzusetzen kostet Energie, Zeit und Geld. Jede Umsetzung birgt Chancen und Risiken. Aber: Werte, die einem nichts wert sind, sind in der Regel auch nichts wert.

Werte-Index-Ranking.

Werteübergreifende Veränderungen und Ausblick.

Der Werte-Index 2016 beobachtete das Phänomen der Echokammern: digitale Räume, in denen das Sich-gegenseitig-Bestärken üblich ist und in denen Algorithmen nur sichtbar machen, was gefällt. Man hat dort zwar viel über die anderen zu sagen, spricht aber nie mit ihnen. Zwei Jahre später haben wir eine ereignisreiche Zeit hinter uns: viele neue Mitbewohner und -bürger aus anderen wirtschaftlich schwachen oder kriegsgebeutelten Ländern; verhinderte und nicht verhinderte Terroranschläge an unterschiedlichsten Orten Deutschlands; den größten Skandal der deutschen Automobilindustrie; den Brexit und einen Präsidenten der USA, den die meisten nie für möglich gehalten hätten. Es hilft nichts: Diese Ereignisse erreichen auch die hinterste Echokammer. Und sie bestimmen maßgeblich die Bedingungen, unter denen jeder Einzelne von uns seine eigene kleine Welt einrichten kann.

Rückzug als Exit-Strategie

Die Sehnsucht nach dem Rückzug ist verständlich: Die Welt erscheint uns dieser Tage als ungemütlicher Ort, sobald wir die Datenluken nach draußen öffnen. Was ebenso klar ist: Der Rückzug ist kein Ausweg. Wir entkommen der Konfrontation mit den anderen und dem Unbekannten nicht. Im Zeitalter der Globalisierung gibt es eine Notwendigkeit, miteinander zu leben und auszukommen. Herausforderungen wie der Klimawandel werden nur in Kooperation zu bewältigen sein. Auch die Frage danach, welche Rolle wir der künstlichen Intelligenz, Robotern und Technologien wie der Gesichtserkennung in unserer Gesellschaft einräumen wollen, rüttelt grundsätzlich an den Fundamenten unserer Existenz: Was ist uns wichtig? Wie viel Mensch ist notwendig, damit es menschlich bleibt? Und welche Chancen für den Mensch birgt die Effizienz der Maschinen?

Traditionelle Werte, neu gelebt.

Ein Blick auf das Werte-Index-Ranking reicht, um zu sehen, dass der Rückzug weiter als Exit-Strategie wichtig bleibt. Die Werte Natur, Familie und Sicherheit werden relevanter. Diese Werte sind nur vordergründig konservativ. Denn die Familie nach dem traditionellen Modell funktioniert für viele einfach nicht mehr. Das zeigt die Realität von mannigfaltigen Familienformen und -leben, von denen auch Autorin Saralisa Volm im Interview spricht (siehe Seite 52f.). Was dafür bleibt, ist die Erfahrung der eigenen Familie als Hafen von Vertrauen und Geborgenheit, der von den Usern gerade im Alltag als Bereicherung beschrieben wird. Die Natur wird zur zentralen Resonanzquelle, zum Ort, wo man sich selbst und seine Verbindung zur Welt spürt. Diese Rolle spiegelt sich auch in der Diskussion, aber vor allem in den Bildbeiträgen in den Social Media wider. Aber in einer Zukunft, in der die Mehrheit der Menschen in Städten lebt, gilt es, diesen Bezug auch im urbanen Alltag erfahrbar zu machen und dort neue Formen der Natur zu entwickeln, wie dies Natur-Architekt Gerhard Hauber propagiert (siehe Seite 28f.). Und Sicherheit, die gibt es schlichtweg nicht. Das zeigten uns die letzten Jahre mehr als deutlich. Mehr denn je gilt es, Chancen und Risiken abzuwägen – wie das beispielsweise Kuratorin Amelie Klein in Bezug auf unseren Umgang mit künstlicher Intelligenz und Robotik tut (siehe Seite 76f.).