Kitabı oku: «Werte-Index 2018», sayfa 2
Vom Need zur Business- und zur Social Opportunity.
Es geht also darum, diese Werte neu aufzuladen. Das heißt, sie im Leben auszuprobieren und weiterzuentwickeln. Dass sich das offensichtlich lohnt, belegen die glücklichen Familien-Selfies. Das spürt man, wenn man die erste Ernte aus dem Gemeinschaftsgarten einfährt. Das zeigt sich auch bei der Gesundheit, wo es nicht mehr nur um Selbstoptimierung im Sinne eines höher, schneller, weiter geht – sondern vor allem darum, dorthin zu kommen, wo es einem selbst gut geht. Dieses Bedürfnis des Ankommens scheint relevanter denn je. Wie man daraus nicht nur eine Business-Opportunity, sondern eine soziale Innovation macht, zeigt das wunderschöne Beispiel von Everybody Los Angeles (siehe Seite 112f.). Der Name ist Programm. Das Fitnesscenter bietet einen Ort für jeden Körper, in dem die Anerkennung und das Willkommen regieren statt Spiegel und Waage. So entsteht ein Bezugspunkt für Mitglieder, aber auch für die lokale Community.
Von der Chance der Konfrontation.
Die Konfrontation mit dem anderen zwingt uns zum Bekenntnis: zum Eingestehen und Definieren, was uns wichtig ist – damit wir es gegenüber den anderen, der Zukunft oder der künstlichen Intelligenz verteidigen können. Das beginnt bei den Diskussionen auf Facebook, in denen User ihren Standpunkt gegenüber islamischen Kleidungsvorschriften in Worte fassen. Das geht weiter, wenn Familien dabei sind, sich neu zu finden und zu erfinden, weil das traditionelle Modell des Vater-Mutter-Kind-und-lebenslänglich für viele auf mehreren Ebenen nicht mehr funktioniert. Und geht bis zur Grundsatzentscheidung, wie weit künstliche Intelligenz dem Menschen voraus sein darf. Auszumachen, wie wir leben wollen – das ist keine Möglichkeit mehr. Es ist eine Notwendigkeit. Insofern können Migration, Globalisierung, Digitalisierung und alle anderen gesellschaftlichen Herausforderungen nur als Chance begriffen werden – um zu definieren, was uns wichtig ist.
„Auszumachen, wie wir leben wollen – das ist keine Möglichkeit. Es ist eine Notwendigkeit.“
Beratungsansatz Die Zukunft des eigenen Unternehmens gestalten.
Joachim Bacher
Gemeinsam mit der vorliegenden Ausgabe des Werte-Index 2018 hat Kantar TNS in Zusammenarbeit mit Prof. Peter Wippermann und dem Trendbüro ein Schema entwickelt, um die Implikationen aus dem gesellschaftlichen Wertewandel für Unternehmen abzuleiten. Der Werte-Index-Canvas soll ein Bindeglied zwischen den gesellschaftlichen Insights aus dem Werte-Index und der alltäglichen Arbeit im Unternehmen darstellen. Im Fokus steht die Ableitung von Implikationen und Handlungsfeldern für Unternehmen, die sich durch den aktuellen gesellschaftlichen Wertewandel ergeben.
Dass der Wertewandel eine Relevanz für Unternehmen hat, ist unbestritten. Etablierte Geschäftsmodelle können durch veränderte Konsumentenbedürfnisse infrage gestellt werden. Die Automobilindustrie reagiert darauf z. B. mit Angeboten für Carsharing (zahlt ein auf die Werte Gemeinschaft und Einfachheit) und E-Mobilität (zahlt ein auf den Wert Nachhaltigkeit). Der Lebensmittelhandel investiert in den Onlinehandel (zahlt ein auf den Wert Einfachheit). Google und Amazon investieren in digitale Lösungen für das Smarthome (zielt ebenso auf den Wert Einfachheit ab). Diese neuen Angebote zeigen die Notwendigkeit auf, bestehende Erfolgsmodelle zu hinterfragen und sich aktiv mit dem Wandel unserer Gesellschaft auseinanderzusetzen.
Dabei kann der Wertewandel für die verschiedensten Unternehmensbereiche eine Rolle spielen. Ob für die Strategie, die Produkt- und Service-Entwicklung, die Kommunikation (Marketing/PR), als Arbeitgeber oder auch als Corporate Citizen, um einige zentrale Bereiche zu nennen. Aber auch in der Customer-Journey spiegelt sich der gesellschaftliche Wandel wider, sodass sich Unternehmen viele Fragen stellen müssen. Unterstützt mein Handeln (im Kontext des Wertewandels) das Interesse an meinen Produkten, den Abverkauf, die Loyalität und auch die Weiterempfehlung? Werde ich durch meine aktuelle Haltung gegenüber gesellschaftlichen Veränderungen als ausreichend relevant und innovativ erachtet?
Habe ich die richtigen Angebote? Wie passt meine aktuelle Markenpositionierung zu den Pionieren des jeweiligen Wertewandels? Bleibe ich weiterhin ein attraktiver Arbeitgeber (für aktuelle und zukünftige Mitarbeiter)?
Der Werte-Index-Canvas greift diese Fragestellungen auf und führt Unternehmen zielgerichtet durch einen Prozess der Auseinandersetzung mit den gesellschaftlichen Trendthemen. Kantar TNS bietet hierfür Workshops an, in denen für ausgewählte Werte des Werte-Index konkrete Implikationen gemeinsam mit den Unternehmen erarbeitet werden (Co-Creation).
Den Wertewandel verstehen
Ausgangspunkt der Diskussion ist immer der gesellschaftliche Wandel, der mit der jeweiligen Unternehmensperspektive abgeglichen und mittels des Werte-Canvas dokumentiert wird. Nehmen Sie sich die Zeit und reflektieren Sie, was Sie an Wertewandel beobachten. Hierzu können Sie Beispiele aus diesem Buch oder andere Erkenntnisse aus der Forschung verwenden. Andererseits geht es auch darum, eigene Beobachtungen hinzuzuziehen. Beim Wert Gesundheit stellen wir z. B. eine zunehmende Digitalisierung fest. Es gibt immer mehr Wearables, die den Trend der Selbstoptimierung unterstützen.
Dem Wandel liegt in der Regel ein sich veränderndes Bedürfnis einer Gruppe von Pionieren zugrunde. Diese Gruppe (z. B. die Millennials) zeichnet sich durch eine veränderte Einstellung aus, aus der ein neues Bedürfnis entsteht. Zum Beispiel geht es beim Wert Nachhaltigkeit um eine ganzheitliche Veränderung des Konsumverhaltens. Das Bedürfnis, immer wieder neue Produkte zu kaufen, sinkt; dafür steigt das Bedürfnis, einmal Gekauftes wieder reparieren und aufmöbeln zu lassen. Schauen Sie sich gezielt Angebote an, die bereits auf dieses Bedürfnis einzahlen. Zum Beispiel den Schuh KI ecobe (siehe auch Kapitel Nachhaltigkeit in diesem Buch), der sich modular ersetzen lässt, wenn etwa die Sohle verschlissen ist. Dieses Beispiel könnte auf Selbstbau-Möbel oder andere Kategorien übertragen werden.
Das eigene Handeln reflektieren
Neben der gesellschaftlichen Perspektive spielt die des Unternehmens die zweite zentrale Rolle. Was versteht man selbst unter dem Wert? Wie relevant ist er für das Unternehmen? Wo wird er schon gelebt? In welchen Produkten, Services oder Unternehmensaktivitäten spiegelt er sich bereits wider? Aber auch: Welche Konflikte oder unterstützende Potenziale ergeben sich aus dem Zusammenspiel mit anderen Werten des Unternehmens? Beantworten Sie diese Fragen für sich, um eine ganzheitliche Sicht auf den jeweiligen Wert zu erhalten.
Hierbei ist ein Blick auf relevante Kundensegmente unerlässlich. Was wissen Sie über Ihre Kunden? Wie stehen Ihre Kunden zum jeweiligen Wert, beziehungsweise welche Einstellung liegt gegenüber aktuellen Trendbewegungen vor (sind diese offen für Sharingmodelle, nachhaltige Produkte, veganes Essen et cetera?). Gibt es noch Wissenslücken bezogen auf veränderte Bedürfnisse von einzelnen Kundensegmenten?
Reflektieren Sie auch die eigenen Stärken und Schwächen. Wenn beide klar benannt werden, können sie – in einen neuen Rahmen gesetzt – genutzt werden. Gerade in Premiumsegmenten existieren immer wieder Barrieren für neue Kundensegmente, da die Marke zwar als attraktiv, aber als zu teuer wahrgenommen wird. Darin kann auch eine Chance für neue Produkte und Services liegen (wie z. B. beim Carsharing). Unsere ersten Workshops haben bereits gezeigt, dass, je konkreter die Stärken und Schwächen benannt werden, umso zielgerichteter die Ableitung von Handlungsfeldern ausfällt.
Der Werte-Index-Canvas stellt eine Einladung an alle interessierten Leser und Unternehmen dar, sich intensiver mit dem gesellschaftlichen Wandel und den Implikationen für das eigene Unternehmen zu beschäftigen. Wir verstehen ihn als Rahmen, der eine zielgerichtete Analyse des Ist-Zustands (in der Gesellschaft und im Unternehmen) ermöglicht. Der Werte-Index wird damit noch wertvoller für die Praxis und die Überprüfung der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Marken.
Probieren Sie den Werte-Index-Canvas doch einfach mal aus. Unser erfahrenes Werte-Team unterstützt Sie gern dabei!
Joachim Bacher
Werte-Index-Canvas.
Den Werte-Index-Canvas als Formular finden Sie zum Downlaod unter www.tns-infratest.com oder www.trendbuero.com
Pictogramme: Gregor Cresnar; BomSymbols; Iconsphere; Barracuda; Post Mello; hans draiman; Evan Shuster; thenounproject.com
natur
2018_Platz 
Tendenz 
[2016_Platz 4]
Was selten wird, wird kostbar. Das Gefühl der Verbundenheit zur Natur ist dem modernen Menschen abhandengekommen. Im Alltag lebt er diese Beziehung zunehmend über eine bewusste Ernährung. Unternehmen traut er eher als der Politik zu, Umweltprobleme zu lösen. Für Unternehmen gilt es, diese Erwartungen nicht zu enttäuschen.
Natur ist heute zum Entspannen, Krafttanken und Genießen da. Je weiter unser Leben von der Natur entfernt ist, desto größer wird die Sehnsucht nach ihr.
shutterstock
Trendperspektive Weit entfernt. Heiß ersehnt.
Zentrale Flucht des modernen Menschen.
Im Leben des modernen Menschen findet die Natur vor allem als Schauspiel und Event statt. Das Leben und Arbeiten in und mit der Natur spielt keine Rolle mehr. Natur ist heute zum Entspannen, Krafttanken und Genießen da. Je weiter unser Leben von der Natur entfernt ist, desto größer wird die Sehnsucht nach ihr. Und desto stärker sehnen wir uns danach, ihre Stimme zu hören, diagnostiziert der Soziologe Hartmut Rosa. Für ihn ist die Natur der zentrale Resonanzraum des modernen Menschen: Hier können wir uns selbst spüren, die Welt um uns spüren und das Band, das uns verbindet.
Ein Schritt weiter: ethische Ernährung.
Die Sehnsucht wird dort gestillt, wo das auch im modernen Alltag möglich ist: im Konsumverhalten – und hier stärker denn je im Ernährungsverhalten. Beim Essen kommt zusammen, was das moderne Leben getrennt hat: das Leben der Tiere und Pflanzen sowie die Umwelt, in der sie leben durften – und der Mensch, sein Körper, der gesund, und sein Gewissen, das rein bleiben soll. Ethisch motiviertes Ernährungsverhalten geht noch einen Schritt weiter als ethischer Konsum: Wir kaufen nicht nur Gutes, sondern wir nähren unseren Körper und unsere Seele. Mit jedem Bissen werden wir selbst mehr und mehr Teil jener Natur, nach der wir uns sehnen. Über die Ernährung entsteht eine Verbindung zur Natur, die wir im Alltag vermissen.
Lebensfreundlichkeit statt Lebensqualität.
Biophilie – oder: Lebensfreundlichkeit – wird zum Gebot der Stunde. Unsere Lebensqualität wird maßgeblich auch davon bestimmt, wie förderlich die Lebensumgebung für Pflanzen und Tiere ist. Biophiles Design und Architektur ermöglichen Naturerlebnisse für den modernen Menschen. Denn: Die Abwesenheit von der Natur kann krank machen, ist der US-amerikanische Autor Richard Louv überzeugt. ADHS, Depressionen und andere Wohlstandskrankheiten führt er unter anderem auf einen Mangel an Naturerlebnissen zurück. Umgekehrt hat die Medizin klare Hinweise auf die positiven Effekte des In-der-Natur-Seins für den menschlichen Organismus.
Biophile Unternehmensstrategien: Taten statt Daten.
Für Unternehmen heißt das, stärker die Sehnsucht nach Natur, aber auch nach den dahinterliegenden Bedürfnissen wahrzunehmen: das Verlangen nach Verbundenheit mit der Welt und Umwelt, aber auch das Gefühl, mit seiner eigenen Natur im Reinen zu sein. Biophile Unternehmensstrategien erschöpfen sich nicht in der Begrünung einer Fassade. Sie verstehen Unternehmen als Teil der Natur. Sie stehen für das Bewusstsein über die Abhängigkeit von ihr und die Verantwortung für sie. Einmal mehr gilt: Wie erfolgreich Unternehmen diesen Wert umsetzen, ist nicht ausschließlich durch Daten und Zahlen messbar, sondern vor allem durch Taten und Verhalten.
Themen Ernährungsthemen boomen: Essen verbindet Natur und Mensch.
Natur als Selfie-freie Zone
Die Natur als Inbegriff des Ursprünglichen, Wahren und Guten – so sprechen die deutschen Internet-User am liebsten von der Natur. Das trifft auf knapp jeden zweiten Beitrag zu (vgl. Abbildung 1). Auffällig ist die Vielzahl an Beiträgen, in denen die Natur als die eigentliche Instanz des Richtigen und Gerechten dargestellt wird: als jene, die Rhythmen und Gesetze vorgibt, denen sich der Mensch unterordnen soll – nicht umgekehrt. Die Beziehung zwischen Natur und Mensch scheint für die Mehrheit der Beitragsautoren klar: Der Mensch steht als Opponent in Konfrontation zur Natur, anstatt die wünschenswerte Rolle als ihr Unterstützer und Schützer zu übernehmen.
Natur gerät auf Instagram häufiger als bei anderen Werten zur Selfie-freien Zone.
ozgurce.photo
Die „Beschreibung von Natur“ und Naturerlebnisse wurden in dieser Untersuchung neu aufgenommen (vgl. Abbildung 4); knapp 15 Prozent der Beiträge, die sich mit der Ursprünglichkeit von Natur befassen, fallen in die neue Unterkategorie. Das Hinausgehen in die Natur wird von den Usern mit starken Gefühlen wie Befreiung, Erleichterung und Seelenfrieden verbunden. Ein Grund für die Fülle der Beiträge in dieser Kategorie dürften die Postings auf Instagram sein. Ein großer Teil der Bilder, die dort in Zusammenhang mit dem Wert Natur gebracht werden, entstehen offensichtlich im Zuge von Naturerlebnissen. Die dabei erfahrenen Emotionen wollen per Instabild geteilt werden. Dabei geraten die Bilder zur (fast) Selfie-freien Zone: Landschaft, Wald, Meer – und höchstens mal der Fuß des Fotografierenden im Bild, als Beweis dafür, selbst Teil der Beschaulichkeit gewesen zu sein. Auch andere Menschen sind eher als Requisite zu sehen und stehen nicht im Mittelpunkt. Konsumerlebnisse und Sport geraten ebenfalls zu Nischenphänomenen, wenn es um die Natur geht.
Verantwortung übernehmen. Das Richtige essen.
Die Kategorien mit den zweit- und dritthöchsten Anteilen von Beiträgen zum Wert Natur liegen mit 28 bzw. 27 Prozent nahezu gleichauf: „Umweltveränderungen“ und „Umwelt- und Klimaschutz“ (vgl. Abbildung 1). In der Kategorie „Umweltveränderungen“ dominiert die Diskussion der Belastungen und Akte der Zerstörung, die vom Menschen ausgehen (vgl. Abbildung 5). Der Klimawandel wird dabei – wie auch in den vergangenen Untersuchungen – nur am Rande erwähnt. Die Verantwortung des Menschen für schützende Maßnahmen etabliert sich erstmals als wichtigste Unterkategorie, wenn es um „Umwelt- undKlimaschutz“ geht (vgl. Abbildung 6). Hier zeigt sich auch in der qualitativen Sichtung ein neues Phänomen: Die Beiträge beschäftigen sich in einer überwältigenden Mehrheit mit dem Themenkreis Ernährung und Landwirtschaft. Die ethische Ernährung ersetzt den ethischen Konsum. Wer die Natur liebt, ernährt sich vegan oder fleischlos – oder achtet zumindest sehr bewusst auf die Herkunft seiner Nahrungsmittel. Im Fokus der Argumentation stehen dabei Tierwohl und der Schutz der Natur. Im gleichen Atemzug steht die konventionelle Landwirtschaft im Mittelpunkt der Kritik. Das betrifft auch den Artenschutz, der sich in der Meinung der User mit der Praxis der Landwirtschaft nicht auf einen grünen Nenner bringen lässt. Wenn es in den 1980ern die Schwerindustrie war, die als Hauptverursacher von Umweltproblemen galt, erhält diesen Stellenwert in den untersuchten Beiträgen die industrielle Landwirtschaft.
Sich selbst spüren, die Natur spüren – die ideale Kombination beim Sport im Freien.
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Wenig Verantwortung bei Unternehmen und Politik.
Andere Branchen hingegen stehen in dieser Untersuchung deutlich weniger im Zentrum der Kritik – weder in der quantitativen Zählung noch in der qualitativen Sichtung. „Umweltschäden durch Unternehmen“ werden mit einem Anteil von 2 Prozent relativ selten erwähnt (vgl. Abbildung 5). Häufiger werden hingegen konstruktive Lösungen im Kontext von Unternehmen diskutiert (vgl. Abbildung 6): Green-Tech und andere innovative Formen der Produktion und des Wirtschaftens sorgen auch häufiger als in der Vergangenheit für Gesprächsstoff unter den Usern. Die Tonalität der Diskussion ist sehr unterschiedlich ausgeprägt: In Beiträgen im Kontext der Natur als Ursprünglichkeit dominieren positiv gestimmte Beiträge, während bei Beiträgen mit Bezug zu Umweltveränderungen oder zur Politik die Stimmung überdurchschnittlich negativ ist (vgl. Abbildung 2). Was auffällig ist: Der Top-Wert des Werte-Index-Rankings wird unterdurchschnittlich von Influencern diskutiert. Ihr Anteil ist im Vergleich zu anderen Werten eher gering. Influencer sind stark beim Thema Ursprünglichkeit vertreten, während sie bei kritischeren Themen wie Umweltveränderungen und Umweltschutz anderen Usern die Führung überlassen.
Erhebende Bilder vom Wandern in der Natur.
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„… der übermäßige fleischkonsum hat verheerende folgen für mutter natur.“
„… ich freu mich drauf, barfuß durchs gras zu laufen – die natur verleiht mir kraft.“
Unternehmensimplikationen
IN DER KOMMUNIKATION
Biophile Strategien stellen das Leben an sich in den Fokus. Das Wohl von Menschen, Tieren und Pflanzen wird Teil der Unternehmensinteressen. Für die Kommunikation bedeutet das, diese Bezüge zu vermitteln. Emotional wird es, wenn es tatsächlich um Leben geht. Wie viele Tiere und Pflanzen leben aufgrund des Engagements der Marke? Wie viele Arten werden geschützt?
Raus in die Natur zu gehen versetzt Körper und Psyche in bessere Zustände. Als Unternehmen gilt es, vom Biophilia-Effekt zu profitieren. Marken, die unaufdringliche Begleiter in der Natur werden, werden mit dem Gefühl von Seelenfrieden und Kontemplation verbunden.
IN DER PRODUKT- UND SERVICE-ENTWICKLUNG
Die User trauen Unternehmen viel zu, wenn es um die Lösung von Umweltproblemen geht. Im Erlebnis von Produkten und Services kann in mannigfaltiger Art und Weise die Verbindung zur Natur hergestellt werden: Design und Materialienauswahl stellen eine haptische Verbindung her. Materialien dürfen auch Patina ansetzen oder verwittern – es ist ein natürlicher Prozess. Transparenz über die Produktion schlägt die Brücke zu den Rohstoffen und ihrer natürlichen Herkunft.
Das richtige Produktdesign nimmt Rücksicht auf Reparatur- und Recyclingfähigkeit. Komponenten, die aus der Natur geholt oder aber recycelt werden können, wie beispielsweise Regenwasser oder kompostierbare Verpackungen, stellen Momente der Naturverbundenheit her.
ALS ARBEITGEBER UND CORPORATE CITIZEN
Naturschutz kann und soll nicht zur Kernkompetenz von Unternehmen werden. Dafür gibt es geeignetere Akteure: NGOs und Experten können Unternehmen effektiv dabei unterstützen, die richtigen und relevanten Maßnahmen zu treffen. Und sie können das Unternehmen mit anderen Unternehmen vernetzen, die das gleiche Thema oder Ziel verfolgen.
In unserer zunehmend urbanen Gesellschaft reicht es nicht, Natur zu konservieren, sie muss aktiv geschaffen werden. Biophile Architektur erweckt Gebäude zum Leben. In ihren Innenräumen, Gärten und Höfen fühlen sich Menschen, Pflanzen und Tiere wohl. Und: Der Anblick von Leben erhöht nachgewiesenermaßen die Zufriedenheit und Produktivität der Mitarbeiter.
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