Kitabı oku: «Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события», sayfa 8

Неврологические реакции на истории, вызывающие страх

В средствах массовой информации и обществе уже давно представляют финансовые кризисы как панику, вызванную чередой внезапных экономических крахов, последовавших за периодом чрезмерной самоуспокоенности по поводу экономических рисков. Использование заряженных слов, таких как «паника», вызывающих в воображении образы бегущей толпы, пытающейся избежать внезапной физической опасности, и «самоуспокоенность», которая предполагает своего рода переход в состояние ступора от собственной самоуверенности, может показаться журналистским хайпом. Однако в большинстве своем люди ведут себя совершенно рационально во время подобных финансовых потрясений, в условиях которых им приходится жить месяцами и даже годами, и склонны вести себя так, словно они сами во всем разбираются. Даже во время финансовой «паники» многие люди ведут себя как обычно, выглядят расслабленными, шутят и смеются.

Но действительно ли в этом случае слова «паника» и «самоуспокоенность» так далеки от истины? Оба слова описывают психические состояния, для поддержания которых необходимо задействовать неврологические структуры. Чтобы определить, есть ли какая-либо общая неврология между финансовой и другими проявлениями паники, между финансовой и другими проявлениями самоуспокоенности, следует подробнее изучить эти структуры.

Рассмотрим пример, актуальный на момент написания данной книги: закономерность увеличения рискованности банковских операций по мере приближения десятой годовщины мирового финансового кризиса 2007–2009 годов. В 2017 году Федеральная корпорация по страхованию депозитов опубликовала отчет, в котором выразила обеспокоенность тем, что банки США в гонке за доходностью берут на себя чрезмерные риски, продлевая срок возврата своих инвестиций. В течение почти десяти лет после финансового кризиса процентные ставки держались на очень низком уровне, хотя и были достаточно высокими, когда речь шла о длительных сроках погашения. Такой путь достижения более высокой доходности был сопряжен с большими рисками для банков, потому что если бы процентные ставки внезапно возросли, то им, возможно, пришлось бы для удержания вкладчиков платить больше, чем они зарабатывают на инвестициях с длительным сроком погашения. А это может обернуться для банков серьезными проблемами. В конечном итоге банки решили пойти на риск. Но на чем основывались их ожидания относительно будущих процентных ставок?

Истории неизвестно, чтобы кто-то из специалистов мог точно предсказывать изменение процентных ставок на годы вперед. Никто не может сказать банкиру, как долго будет продолжаться период низких процентных ставок, или гарантировать, что они будут такими всегда. Все, что есть у банкиров, – это уже меркнущие воспоминания о других периодах истории, когда процентные ставки резко начинали расти, заставляя вкладчиков бежать в банки и забирать деньги. Подобные истории кажутся менее актуальными, когда процентные ставки в течение десяти лет остаются на низком уровне. И никто не может сказать, насколько это так на самом деле.

Возможно, лучше всего рассматривать поведение банкиров в такие моменты с точки зрения примитивных неврологических паттернов с позиции миллионов лет дарвиновской эволюции. Тот факт, что у собак и грызунов сегодня есть структуры мозга, управляющие страхом, свидетельствует об их общем мезозойском происхождении. Страх – нормальная эмоция для всех млекопитающих и высших животных, в которой участвуют определенные структуры мозга. Угасание страха – это процесс, который должен происходить с течением времени после того, как опасность миновала.

Ученые впервые столкнулись с действием этих мозговых структур опосредованно.

В 1927 году русский физиолог Иван Павлов поделился с научным миром своими исследованиями. Если собаке неоднократно давали дозу кислоты на язык по щелчку метронома, через какое-то время звук метронома без кислоты вызывал такие же непроизвольные реакции, как если бы собаке давали кислоту. На следующем этапе эксперимента Павлов несколько раз включал метроном, но не давал кислоту, и реакция отвращения у собак постепенно стала угасать. Позднее были обнаружены структуры мозга, участвующие в таких реакциях. У крыс нейроны латеральной миндалины (миндалевидной области мозга) играют главную роль как на стадии овладения страхом, так и в фазе его угасания, они усиливают срабатывание в первом случае и уменьшают во втором. Не все нейроны снижают свою активность, сохраняя остаточный страх. Нейробиологи пришли к выводу:

«В целом существует множество свидетельств того, что в основе способности подавлять страх лежит особая совокупность нейронных связей, использующая взаимосвязи между миндалевидным телом, вентромедиальной префронтальной корой и гиппокампом, и что в процессе эволюции она не исчезла» (5).

У крыс почти такая же совокупность нейронных связей, и им присуще непроизвольное срабатывание страха, как у людей. У последних толщина вентромедиальной префронтальной коры зависит от того, насколько им удается погасить страх (6). Некоторые из неврологических расстройств у человека, такие как посттравматическое стрессовое расстройство (ПТСР), представляют собой неспособность перейти в фазу угасания, и их исследование может помочь понять основные структуры управления страхом (7). Можно с уверенностью сказать, что эволюционный процесс оптимизации нейронных связей в отношении возникновения страха и его угасания у людей еще не завершен, потому что нашей цивилизации всего несколько тысячелетий.

Психическое состояние сродни ПТСР может время от времени поражать население целых стран. В 1951 году в своей книге The Captive Mind («Плененный разум») польский поэт Чеслав Милош, описывая свои впечатления от неофициальных нарративов, которые существовали в конце сталинского режима и о которых можно было говорить лишь шепотом, отметил, что для него огромное значение имела созданная атмосфера страха – страха исчезнуть в подвалах тайной полиции, быть сосланным вместе с семьей в Сибирь и там умереть от голода или замерзнуть:

«Страх хорошо известен как одна из консолидирующих сил в обществе. В либерально-капиталистической экономике страх безденежья, страх потерять работу, страх скатиться на одну ступеньку вниз по социальной лестнице – все это подталкивало человека к приложению еще больших усилий. Но в государстве с абсолютной верховной властью царит неприкрытый ужас. В капиталистическом городе с населением в 100 тысяч человек, скажем, тысяч десять жителей может преследовать страх потери работы. Подобный страх возник у них как результат какой-то личной ситуации, трагической из-за проявленного их окружением равнодушия и черствости. Но если все 100 тысяч человек живут в ежедневном страхе, они излучают коллективную ауру, которая нависает над городом, как тяжелая туча» (8).

Логично предположить, как это и делает Милош, что страх потерять работу слабее страха отправиться в Сибирь и что страх на любом уровне зависит от одной и той же системы межнейронных связей. Далее, в трудных ситуациях, не найдя логичного ответа или выхода – например, при принятии решения о том, стоит ли делать рискованные инвестиции, – человеческий разум может делегировать решение какой-то системе межнейронных связей, схожей с крысиной. В таких случаях воспоминания о собственном горьком прошлом опыте, как и воспоминания о чужом опыте, передаваемые в виде нарративов, могут определять характер предпринимаемых действий и в конкретные моменты приводить к неудачным экономическим решениям.

Снижение страха может говорить о постепенном его угасании, но этот процесс можно развернуть в обратную сторону, если нарратив получит новое драматическое развитие или мутирует. Недавние нарративы о наличии ядерного оружия у государств-изгоев кажутся достаточно активными, чтобы вернуть страх перед ядерной катастрофой. Но, как мы видим, они не достигают своей цели. Точно так же как трудно или даже невозможно предсказать, какой фильм станет кассовым, трудно предсказать, какой нарратив в конечном итоге окажет влияние на экономику.

Тысячелетняя история «вирусных» нарративов

С незапамятных времен люди придумывали нарративы. Активному «заражению» ими способствовало общение на базарах, ярмарках, на религиозных праздниках и просто случайные встречи. В Древнем Риме, например, люди, которые хотели узнать новости, регулярно совершали визиты к своему патрону или ходили на Форум, где слушали ораторов и глашатаев, носивших специальные тоги, чтобы их все узнавали. Глашатай рассказывал собравшимся новости и истории, зачитывал объявления. Молва (rumor) – древнее слово, обозначающее заразный нарратив.

Ученый-энциклопедист Дэвид Юм (1711–1776) писал в 1742 году: «Когда какие-либо причины порождают определенную склонность или страсть в определенное время и среди определенных людей, несмотря на то что большое количество индивидуумов смогут избежать заражения и пойти на поводу у собственных страстей… массы, несомненно, будут охвачены общими эмоциями, которыми и будут руководствоваться во всех своих действиях» (9).

Юм описал возникновение микробной теории болезней еще до того, как появились такие понятия, как бактерии и вирусы. Многие из его современников понимали, что и болезни, и идеи распространяются посредством межличностных контактов.

В 1765 году во время экономической депрессии в американских колониях Великобритании после франко-индейской войны (Семилетней войны) (10) в письме издателю New-London Gazette (Коннектикут) Александр Уиндмилл (по-видимому, псевдоним) сообщал об эпидемии нарратива, основанного на фразе «Денег нет»:

«Я считаю само собой разумеющимся, что всем вашим читателям известна печальная фраза, повторенная бесчисленное количество раз, “денег нет”, и среди них вряд ли найдутся такие, кто бы сам частенько не присоединялся бы к этому “эпидемическому” недовольству. В разговоре с людьми, занимающими различное социальное положение, я уже в течение нескольких месяцев замечаю, что натыкаюсь на один и тот же канал, и избитые темы разговора возникают в одном и том же порядке, с поразительным единообразием. Благожелательные расспросы о здоровье и остроумные наблюдения за погодой, по похвальному обычаю наших предков, с незапамятных времен всегда идут в авангарде. После обсуждения этих любопытных и важных пунктов происходит чудесное открытие, о котором говорилось выше, что денег нет. Это незамедлительно повторяется каждой стороной, и каждый раз с признаками удивления. Можно было бы подумать, увидев удивление на их лицах и услышав эмоциональные высказывания, что ни один из них словно и не слышал о той или иной напасти до этой минуты, хотя, быть может, не прошло и двух часов с тех пор, как одни и те же люди беседовали на ту же тему и делали одни и те же замечания по данному поводу» (11).

Далее Уиндмилл приводит цифры (возможно, несколько завышенные), что в настоящее время англоязычные жители американских колоний повторяют фразу «нет денег» по 50 миллионов раз в день. Он счел вполне обоснованным предположить, основываясь на своих наблюдениях, что миллион человек произносили это каждые 20 минут в течение большей части светлого времени суток, а некоторые даже повторяли ее во сне.

В своей книге 1841 года Memoirs of Extraordinary Popular Delusions («Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы») Чарльз Маккей обращает внимание на заразность «распространенных заблуждений». В 1895 году Гюстав Лебон в книге Psychologie des foules («Психология масс») заявил: «В толпе идеи, чувства, эмоции, верования – все получает такую же могущественную силу заразы, какой обладают лишь некоторые микробы» (12).

Родственные термины – «коллективное сознание» (Дюркгейм, 1897 г.), «коллективная память» (Хальбвакс, 1925 г.) и «мемы» (Докинз, 1976 г.).

Суперобложки книг и логотипы компаний

Те, кто пытается создавать вирусные нарративы, экспериментируют, наблюдают за их успехами и неудачами и пытаются определить закономерности, которые могут предложить дальнейшие возможности для их творчества. Но разница между вирусным и невирусным нарративом может зависеть от какого-нибудь аспекта, не связанного с нашим энтузиазмом в отношении нарратива. От чего-то, что трудно проследить: от способности связать нарратив с другими темами в разговорах, от возможностей отсылок к другим нарративам.

Скорость заражения часто носит естественный характер и зависит от события, вызвавшего эпидемию. Но иногда это бывает результатом работы маркетологов. Их действия могут быть почти незаметными для нас, потому что это происходит настолько часто, что мы к этому просто привыкаем и нам трудно представить, сколько сил было затрачено маркетологами на разработку той или иной кампании.

Возьмем, к примеру, современную суперобложку, которую издатели надевают на свои книги. Это, как правило, реклама: привлекательные шрифты, фото авторов, красочные картинки. Суперобложка, заменившая простую бумагу, основная функция которой состояла в сохранении товарного вида книги, явилась одним из результатов революции в сфере рекламы и маркетинга 1920-х годов.

Отметим, что суперобложка – целиком детище издателей. Она позволила значительно увеличить степень заразности книги, несмотря на свой порой вульгарный вид. Возможно, это трудно понять, но в первое время общество принимало такие обложки в штыки. В 1921 году поэтесса Доротея Лоуренс Манн, комментируя новшество, отметила, что оно побудило многих читателей «с негодованием заявить, что они не только не читают, не смотрят и не поддаются влиянию столь откровенной рекламы, как суперобложка; они сразу же избавляются от нее и никогда не приступают к чтению книги, пока эта обложка не будет благополучно утилизирована и забыта» (13).

Несмотря на сопротивление покупателей, суперобложку ждал успех, потому что она привела к увеличению уровня заразности книги. Большинство людей никогда бы не увидели восторженных отзывов, размещенных на суперобложке. Вскоре книжные магазины научились выставлять последние новинки в суперобложках в витринах для привлечения внимания прохожих. Такая обложка была блестящей маркетинговой находкой именно потому, что читатели сами принимали окончательное решение: они могли снять и выбросить ее, а могли оставить и положить книгу на кофейный столик, тем самым позволив ей заражать гостей владельца книги. Как только стало известно, что даже уважаемые авторы позволяют своим издателям использовать глянцевые суперобложки для своих книг, это стало обычным явлением. На самом деле у издателей, которые хотят выжить в высококонкурентном бизнесе, где другие используют суперобложки, нет другого выбора, поскольку последняя является частью того, что мы с Джорджем Акерлофом назвали «фишинговым равновесием». На конкурентном рынке, где продавцы манипулируют покупателями, а рентабельность из-за конкуренции не выходит за пределы нормы, ни одна компания не может отказаться от участия в подобных манипуляциях. Если бы они попытались это сделать, то, вполне возможно, их ожидало бы банкротство. Таким образом, устанавливается фишинговое равновесие с определенным приемлемым уровнем мошенничества в нарративе (14). Возможно, это не так уж и плохо. В случае с книгами искусство разработки суперобложки порой дает значительный эффект.

Еще один пример стимулирования заразности средствами маркетинга – «новости»: сбор новой информации, которая, как надеются издатели, привлечет внимание людей в отдельно взятый день. «Простаки», как мы называем их с Джорджем Акерлофом, которые не думают о прилагаемых маркетинговых усилиях, склонны полагать, что новости, которые попадаются нам на глаза, это результат неких внешних событий. На самом же деле средства массовой информации отбирают новости с учетом того, что их собственное финансовое благополучие напрямую зависит от вирусного воздействия распространяемых ими историй. Один из недавних примеров: в Соединенных Штатах в 2017 году во время полного солнечного затмения по стране колесили толпы людей в поисках лучшего места для наблюдения этого явления. Популярные СМИ без устали поддерживали эту историю, потому что, без сомнения, признавали ее заразительность. Некоторые репортажи даже носили мистико-патриотический характер, в них рассказывалось, что Бог будто бы даровал Соединенным Штатам это чрезвычайно редкое событие. Американские СМИ часто использовали фразу «один раз в жизни», но при этом не упомянули, что следующее полное солнечное затмение произойдет в США всего через семь лет, в 2024 году. В этой истории на самом деле не было ничего такого, что заслуживало такого потока новостей; солнечные затмения люди наблюдали, исследовали и анализировали на протяжении веков.

Мы также видим искусственную заразность в логотипах компаний на одежде и обуви, особенно спортивной и рабочей. Слово «логотип», означающее символ, представляющий компанию или линейку продуктов, вошло в обиход лишь в 1930-х годах. Примером может служить линия Lacoste с логотипом в виде зеленого крокодила на спортивной, повседневной одежде и других продуктах. Жан Рене Лакост, основатель компании, в 1920-х и начале 1930-х годов был звездой большого тенниса. И у него было прозвище «крокодил». Известность основателя сыграла важную роль в «заразности» линии одежды, запущенной в 1933 году, уже на начальном этапе. Сегодня практически никто и не помнит Лакоста как звезду большого тенниса. Но память о нем жива в логотипе.

Те, кто не задумывается о фундаментальных принципах маркетинга, могут подумать, что люди носят одежду с логотипом, потому что хотят ассоциировать себя с престижным дизайнером. Но, возможно, маркетинг логотипов работает как раз потому, что способствует увеличению массовой заразности. Покупатели могут, не задумываясь, тянуться к продукту с логотипом, потому что он известен, проверен, а также потому, что многие другие носят одежду с этим логотипом.

Создание нарративов средствами массовой информации, рекламистами и маркетологами также может помочь снизить уровень забывания. Нарративы могут быть связаны с символами или ритуалами, которые напоминают людям о его основных элементах. Символы могут быть включены в архитектуру зданий, фирменные бланки, электронные сообщения и миллионы других элементов. А сам нарратив – в обычные ритуалы, такие как традиционные парады в дни национальных праздников. Эксперты пока не до конца понимают роль ритуалов и символов в содействии сохранению памяти о чем-либо, но понимают, что они, как правило, ассоциируются с успехом.

Все приведенные примеры иллюстрируют фундаментальную ошибку, которую часто допускают люди: простаки думают, что популярность истории или бренда является свидетельством их качества и большой значимости, хотя на самом деле это далеко не так. С другой стороны, в последние годы появляется все больше данных, свидетельствующих о том, что многие потребители ненавидят логотипы и агрессивный маркетинг (15). Заразность нарратива часто является результатом определенных случайностей, таких как частота встреч (многие видят логотипы на рубашках) и естественные отсылки к другим заразным нарративам (например, теннисной славе Лакоста).

Конкурсы красоты: как теория сознания подпитывает экономические нарративы

Психологи отмечают, что человеческий вид уникален с точки зрения развитости своей теории сознания, то есть сильной склонности к моделированию в своем сознании того, как выглядят их действия в сознании других. Мы думаем о том, что думают другие. Мы наблюдаем за их действиями, выражением их лиц, интонациями голоса, а затем связываем увиденное с их убеждениями и намерениями.

Заражение конкретными нарративами может быть связано с представлениями рассказчиков о том, что подумают другие люди. Людям нравится слушать истории, которые они могут потом сами пересказать другим. Поэтому рассказчики любят именно такие истории.

В 1936 году Кейнс ввел в экономическую науку то, что мы сейчас называем теорией сознания, используя метафору «конкурс красоты» (16) для объяснения спекулятивных рынков – например, фондового. Кейнс считал, что люди, решающие, куда инвестировать деньги, исходят из собственных наблюдений за тем, что думают другие инвесторы или что они собираются делать со своими инвестициями. В случае с инвестициями на фондовом рынке инвесторы смотрят на то, что люди, с которыми они случайно столкнулись, говорят, какие при этом испытывают эмоции, на поведение котировок акций, в общем, на все, что может дать определенную подсказку о том, что делают или скоро будут делать другие инвесторы. Обычно они не обращают внимания на какие-то реальные факты, связанные с уровнем технического развития или стилем управления фирмы.

Кейнс сказал, что как-то ему на глаза попалась газета, редакция которой объявила конкурс и представила сотни фотографий красивых женских лиц. При этом женщины не были специально отобранными участницами этого необычного конкурса красоты; это были реальные читательницы газеты. Участников конкурса попросили отправить в газету список из шести самых красивых, по их мнению, лиц. И человек, чей список в итоге наиболее точно совпадет с самыми популярными лицами, выиграет главный приз (17).

Кейнс указал, что оптимальная победная стратегия должна состоять не в том, чтобы выбрать шесть самых красивых лиц исходя из собственных предпочтений. Имеет смысл выбрать шесть лиц, которые, по вашему мнению, сочтут самыми красивыми другие люди. Но и эта стратегия не оптимальна, если мы перенесем модель сознания на следующий этап цепочки. Тогда вам следует выбирать лица, которые, по вашему мнению, посчитают самыми красивыми другие участники, которые также будут исходить из выбора, в основе которого будет лежать принцип «что думают другие». Таким образом, в рациональном мире можно было бы предположить, что инвесторы постараются определить правильный подход к спекулятивным инвестициям на основании попытки оценить, что думают другие инвесторы о том, что думают другие инвесторы. Однако они не обязательно последуют этой стратегии, даже если все инвесторы поведут себя рационально и будут знать, что так себя поведут все инвесторы (18). Кроме того, мы должны учитывать, что есть инвесторы все же в меньшей степени рациональные и что другие инвесторы ожидают иррациональных решений со стороны других инвесторов.

В нашей книге Animal Spirits, вышедшей в 2009 году, которая во многих отношениях была продолжением и развитием идей Кейнса, мы с Джорджем Акерлофом использовали метафору «конкурс красоты» при построении теории эмоциональной основы колебаний экономической конъюнктуры в целом. Сравнение с конкурсом красоты применимо и к заражению нарративами. Когда мы решаем поделиться историей с другими, мы основываем свой выбор на своем восприятии того, как люди отреагируют на эту историю. Мы, возможно, скорее примем решение рассказать историю, неважно, связана ли она с идеями, рожденными во время роста деловой активности, или же с экономической безысходностью, если посчитаем, что другим она понравится настолько, что они захотят распространить ее дальше. Даже если мы распространяем экономический нарратив только ради развлечения, вероятнее всего, мы спроектируем распространение истории исходя из нашей модели чужого восприятия.

Истории, которые становятся вирусными, по сути, носят случайный характер, как случайны мутации в эволюционной биологии. Традиционная теория эволюции предполагает, что выживающие и распространяющиеся мутации – это немногие из большого количества тех, что сами по себе предпочтительны для выживания. Но есть еще одна ветвь теории Дарвина – теория полового отбора, и она предполагает, что успешные мутации могут быть столь же случайны, как и исходная мутация. Подобная случайность может повлиять и на виральность экономических нарративов.

В своей книге The Evolution of Beauty («Эволюция красоты»), увидевшей свет в 2017 году, орнитолог Ричард О. Прам утверждает, что половой отбор вызывает колебания в животном мире, напоминающие спекулятивные пузыри в экономике. Возможно, самым известным примером полового отбора в биологии является самец павлина, у которого настолько тяжелые перья на хвосте, что они препятствуют его действиям. Но эти перья очень нравятся самкам, что облегчает обладателям более красивых хвостовых перьев спаривание и воспроизводство. Таким образом, женский сексуальный выбор может создать эволюционное преимущество для какой-то бесполезной характеристики в процессе, называемом «фишеровским убеганием» в честь теоретика Р. А. Фишера (19). Этот механизм даже не требует наличия двух разных полов, поскольку существуют свидетельства подобных процессов полового отбора и у гермафродитных видов, у которых каждая особь имеет как мужские, так и женские половые органы (20). Как в эволюционной биологии, так и в нарративной экономике какое-либо украшение или демонстрация чего-то («брачный танец самцов») могут стать популярными просто случайно.