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4. Die Hochschulperspektive

Alles Content oder was? Die Rolle von UGC im Online-Reputationsmanagement

Claudia Bauhuber, Doktorandin, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt (Lehrstuhl Tourismus)

1. Einleitung

Eine positive Online-Reputation ist für die Hotellerie unerlässlich geworden, denn der „gute Ruf“ im Internet hat Einfluss auf die Buchungsentscheidung (vgl. Gunkel 2013, S. 107; vgl. Nielsen 2013). Neben den zentral gesteuerten unternehmenseigenen Reputationsmaßnahmen werden Nutzerbeiträge im Internet – user generated content (UGC) – für das Reputationsmanagement zunehmend relevant. Hotelbetreibern fällt der Umgang mit der dezentralen Reputation zunehmend schwerer. Zur Planung, Pflege, Steuerung und Kontrolle von nutzergenerierten Inhalten bedarf es im Reputationsmanagement einer professionellen Content-Strategie. Die öffentlich zugänglichen Inhalte und Gespräche der Nutzer im Internet müssen stetig beobachtet und für das Reputationsmanagement nutzbar gemacht werden. Dieser Artikel fokussiert den strategischen Ansatz im touristischen Content-Marketing und die praxisnahe Planung, Steuerung und Beobachtung von Inhalten in Online-Portalen. Zudem werden Hotelbetreibern die Potenziale und Chancen zur Nutzung von UGC für das Reputationsmanagement aufgezeigt.

2. Content-Marketing im Kontext eines nutzergetriebenen Reputationsmanagements im Tourismus

Wurde bis vor wenigen Jahren das Internet ausschließlich als Sprachrohr zum Gast verstanden, bieten erweiterte Funktionen verschiedener Plattformen für den Hotelier zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Reputation mithilfe einer Content-Strategie zu steuern. Content-Marketing bedarf nicht nur durch die veränderten Kommunikationsstrukturen im Social Web, sondern auch wegen der besonderen Rahmenbedingungen im Tourismus differenzierten Herangehensweisen, denn die Kommunikation via Social Media lebt von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

2.1 Strategischer Ansatz für das Content-Marketing

Lackes und Siepermann (vgl. 2014) beschreiben Content-Management als die systematische Aufbereitung und Verwaltung von Informationen mittels Redaktionssystemen. Content-Marketing als Teil des Content-Managements beschreibt die Verbreitung relevanter Inhalte (Texte, Bilder, Videos, multimediale Dokumente) hinsichtlich eines strategischen Unternehmensziels. Die nachfolgende Abbildung zeigt den strategischen Ansatz im Content-Marketing auf. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, wird eine Story kreiert. Zunächst sind Ziele der Botschaft festzulegen, die den Kern einer Story darstellen. Zielgruppen sind Teil der Zieldefinition. Auf Basis dessen können die Themen und daraufhin die Protagonisten, Formate und Kanäle für das Content-Marketing abgeleitet werden.

Touristisches Ringmodell im Content-Marketing (Quelle: In Anlehnung an Gunkel 2014)

Von privaten Nutzern generierte Inhalte (UGC) sind neben den unternehmensgesteuerten Inhalten essenzielle Bausteine für die Content-Strategie. Eine wichtige Entscheidung kann darin liegen, die richtigen Protagonisten (z. B. Fans, Influencer, Mitarbeiter) auszuwählen und entsprechend einzusetzen. Dieser Artikel soll dabei Antworten geben, wie nutzergenerierte Inhalte in das Content-Marketing einbezogen werden können. Zudem soll die Bedeutung verschiedener Online-Plattformen für das Reputationsmanagement im Kontext von UGC aufgezeigt werden.

2.2 Vertrauenskonstrukt und Reputationsmanagement in der Hotellerie

Nach Lies (2014) umfasst Reputationsmanagement „Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern“. Der Ruf ergibt sich hierbei aus gruppenbezogenen Wahrnehmungs- und Interpretationsvorgängen der Stakeholder und kennzeichnet den Informationsstand Dritter hinsichtlich ihrer Vertrauenswürdigkeit gegenüber der Organisation bzw. dem Unternehmen. Das Vertrauen als die zentrale Komponente des Rufs macht die Reputation zu einem subjektiven Wahrnehmungsbereich. Als weiche immaterielle Faktoren beeinflussen die Reputation und das Vertrauen den Erfolg verschiedener Unternehmensbereiche.

Auch die Reputation eines touristischen Unternehmens steht in zunehmender Abhängigkeit zum komplexen Vertrauenskonstrukt. Gelingt es einem Unternehmen nicht, seine Versprechen dauerhaft gegenüber allen Stakeholdern zu erfüllen, wird es an Reputation und Vertrauen verlieren (vgl. Nguyen/​Leblanc 2001, S. 228). Neumann (vgl. 2007, S. 30 ff) differenziert, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich, zwischen Reputations- und Erfahrungsvertrauen, die in ihren zeitlichen Stadien variieren. Das Reputationsvertrauen nutzen Konsumenten, wenn es an spezifischen eigenen Erfahrungen mangelt. Da das Reputationsvertrauen grundsätzlich durch kommunikative Maßnahmen des Vertrauensnehmers beeinflusst wird, tragen öffentliche Informationen wie Nutzermeinungen im Social Web (z. B. Hotelbewertungen) in hohem Maße dazu bei. Hat der Konsument eigene Erfahrungen durch Interaktionen mit dem touristischen Akteur gesammelt, sinkt mit wachsendem Erfahrungsvertrauen das Reputationsvertrauen. Erfahrungsvertrauen kann jedoch nur unter dem Ausschluss der Enttäuschung aufgebaut werden.

Relative Bedeutung von Reputations- und Erfahrungsvertrauen im Zeitverlauf (Quelle: In Anlehnung an Neumann 2007, S. 32)

Einem Hotel werden Gäste demnach in erster Linie Vertrauen schenken, wenn sie aus eigenen Erfahrungen oder von Personen, denen sie vertrauen, positive Erkenntnisse sammeln können (vgl. Powell/​Groves/​Dimos 2011, S. 264). Da eigene Erfahrungen als höchstes Gut die Erfahrungen Fremder in Reiseportalen substituieren, sinkt mit zunehmendem Erfahrungsvertrauen der Einfluss des Reputationsvertrauen auf die Vertrauensentscheidung und somit die (wiederholte) Kaufentscheidung. In langfristigen Kundenbeziehungen resultiert die hohe Relevanz des Erfahrungsvertrauens (vgl. Neumann 2007, S. 31 f).

Das Reputationsmanagement ist nicht nur eine Kombination aus individuellen Erfahrungen. Ebenso ist es Ausdruck von unternehmensinternen Reputations-Mechanismen, die kontinuierliche Planung, Wachsamkeit und Redaktionsmechanismen erfordern (vgl. Blanchard 2012, S. 197 f). Die Grundlage des Reputationsmanagements bildet die kontinuierliche Beobachtung. Das Wissen über die Herkunft des Rufs kann durch kontinuierliches Monitoring der Online-Gespräche auf Plattformen, den eigenen Online-Kanälen und von Personen gewonnen werden. Verwendet werden dazu neben kostenlosen und -pflichtigen Social-Media-Monitoring-Tools (vgl. Kasper et al. 2010, S. 33) auch touristische Content-Management-Systeme.

3. Reputationsmanagement in der Praxis unter besonderer Berücksichtigung von User Generated Content

Eine hohe Relevanz von UGC liegt im Tourismus nicht nur in den Bewertungs- und Buchungsportalen, sondern auch in Communitys/​sozialen Netzwerken, Foren, Blogs und Media-Sharing-Seiten. Jeder dieser Meinungsbildungskanäle bedarf einer individuellen Content-Steuerung und -Kontrolle, da sich der Zweck der Plattformen, aber auch die dort zu findenden Zielgruppen stark voneinander unterscheiden. Im folgenden praktischen Teil dieses Beitrags werden die Plattformen hinsichtlich ihrer Bedeutung von UGC beschrieben.

Unternehmenskommunikation

Die klassische Unternehmenskommunikation ist der einzige, direkt vom Unternehmen selbst steuerbare Kommunikationsweg. Dieser umfasst die interne und externe Kommunikation der Mitarbeiter, PR-Maßnahmen sowie das Auftreten auf Events. Hierbei handelt es sich um einen eindimensionalen, vom Unternehmen – nicht von Privatpersonen – gesteuerten Kommunikationsbereich, der ohne Dialogmöglichkeiten besteht und ausschließlich neue Unternehmensinformationen an relevante Stakeholder transportieren soll. Für das Content-Marketing besteht sowohl seitens der Nutzer als auch seitens der Unternehmen nur die Möglichkeit der Verbreitung der Unternehmensinformation in andere Kommunikationsplattformen.

Communitys und soziale Netzwerke

Als Communities und soziale Netzwerke werden alle Plattformen bezeichnet, deren Fokus auf der Kommunikation zwischen Beziehungen von Nutzern liegt. Sie ist durch eine persönliche Tonalität gekennzeichnet. Eine Unterscheidung der Plattformen kann grundsätzlich im Rahmen der beruflichen (Xing, LinkedIn) und privaten (Facebook, Google+) erfolgen. Im Vergleich der beschriebenen Kommunikationswege tauschen sich Nutzer – neben Foren – vorrangig auf diesen Plattformen aus.

Zur Beobachtung und Steuerung der Reputation in Communitys und sozialen Netzwerken zählt sowohl die Kommunikation auf den eigenen Social-Media-Auftritten als auch die Gespräche über Marken, touristische Themen und Leistungen des Hotels in allen anderen externen (nicht eigenen) Communitys. Innerhalb der Communitys kann der Hotelier relevante Informationen und Ideen für das eigene Content-Marketing gewinnen und außerdem, durch die Einrichtung von Alerts, beim Aufkommen vordefinierter kritischer Stichwörter, ein schnelles Eingreifen in das Gespräch ermöglichen. Dadurch können Schäden für die Reputation minimiert sowie rufstärkende Maßnahmen optimiert werden. Dies gilt aufgrund der datenschutzrechtlichen Gesetzgebung nur für die öffentliche Kommunikation, nicht für eingeschränkte Beiträge.

Foren

Foren differenzieren sich gegenüber Communitys sowohl in ihrer Inhaltstiefe der Gespräche als auch in der Spezialisierung auf ein Themengebiet (z. B. Reisen mit Hund). Der Unterschied besteht darin, dass Diskussion und Wissensaustausch in dafür vorgesehenen Unterseiten (Threads) den Hauptzweck bilden, während Beziehungen eine untergeordnete Rolle spielen (vgl. BVDW 2013, S. 11). Forennutzer – Menschen mit gleichen Interessen oder gleichem demografischem Hintergrund – verfügen über Fach- oder Expertenwissen und kommunizieren meist anonym.

Durch den intensiven Nutzeraustausch zwischen Trägern von Fachwissen besitzen Foren für das Reputationsmanagement eine sehr hohe Relevanz. Für das Content-Management von Hotelbetrieben bedeutet dies, dass nur mit entsprechendem Expertenwissen in die Interaktion mit den potenziellen Gästen getreten werden sollte. In keinem Fall sind Werbemaßnahmen Teil der Kommunikation. Diese tragen eher zur negativen Reputation bei. Hoteliers haben andererseits die Möglichkeit, mit dem richtigen Maß die eigene Expertise bzw. die ihrer Mitarbeiter für ein bestimmtes Themen-(Nischen-)Gebiet zu steigern. Diese kann zum Imageaufbau, z. B. als Vordenker in einer Nische, beitragen. Die Identifizierung der relevanten Foren (mit den Ziel- und Interessengruppen des Hotels) kann mittels Monitoring erleichtert werden.

Blogs/​Corporate Blogs

Ein Blog – aus der Bezeichnung Weblog abgeleitet – ist ein öffentliches Online-Tagebuch, in dem in chronologischer Reihenfolge Artikel zu einem bestimmten Themengebiet von Bloggern veröffentlicht werden. Blogger sind private Personen oder professionelle Kommunikationsakteure (Corporate Blog) wie PR-Manager, Community-Manager oder Journalisten. Blogs können deshalb aus privaten, beruflichen-unternehmerischen oder organisationalen-nichtkommerziellen Gründen betrieben werden (vgl. BVDW 2013, S. 10). UGC wird zum einen vom Blogger selber erstellt, kann aber auch durch Online-Nutzer in Form von Gastbeiträgen oder Kommentaren verfasst werden. Durch ihre Unabhängigkeit genießen Blogs eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe. Touristische Akteure – vor allem Destinationen und Hotels – können von den authentischen Beiträgen für ihr Reputationsmanagement profitieren und nutzen diese Möglichkeit bereits in Form von Kooperationen mit den Bloggern.

Nachrichtenseiten und Aggregatoren

Nachrichtenseiten sind die Online-Portale klassischer Nachrichtenanbieter (z. B. Zeitungen wie Spiegel Online, Rundfunksender) und redaktionell gepflegte Nachrichtenangebote im Internet. Aggregatoren (z. B. Google News, Virato) beschleunigen die Verbreitung der Nachrichten (Erhöhung der Reichweite). Sie erstellen im Gegensatz dazu keine eigenen Inhalte, sondern tragen Nachrichten für unterschiedliche Interessengruppen, Branchen und Themengebiete zusammen. Für Privatpersonen besteht die Möglichkeit, Online-Nachrichten zu aggregieren und auf Portalen wie paper.li in einer Web-Zeitung zusammenzustellen. Für das Reputationsmanagement im Rahmen des UGC stellt es eine ähnliche Bedeutung dar wie für die klassische Unternehmenskommunikation. Durch die Eindimensionalität der Kommunikation kann der Gast nur bedingt im Rahmen der Kommentarfunktion mit dem Unternehmen interagieren. Es besteht die Möglichkeit, Nachrichten in sozialen Netzwerken, Communitys und Foren zu teilen, jedoch kann hierbei nur der Nutzer – nicht das Unternehmen – Einfluss auf die Viralität des Beitrags nehmen. Eine entsprechende Erfolgsmessung mittels Monitoring kann nur bei öffentlichen Verbreitungen vorgenommen werden.

Bewertungs- und Buchungsportale

Eine Vielzahl an Bewertungs- und Buchungsportalen (OTAs) bieten dem Nutzer unterschiedliche Möglichkeiten zur Beurteilung einzelner Hotelleistungen. Hotelbewertungen werden sowohl von Bewertungs- als auch von Buchungsportalen generiert. Reine Bewertungsportale sind heute nicht mehr existent, sondern sie bieten bspw. in der Rolle eines Reisevermittlers ebenso verschiedene Buchungsmöglichkeiten an. Da die subjektive Bewertungen derzeit die höchste Glaubwürdigkeit bzw. das höchste (Reputations-)Vertrauen genießen, beeinflussen diese folglich in höchstem Maß die Reiseentscheidung: 92 % aller Nutzer vertrauen den Bewertungen ihrer Freunde und 70 % den generellen digitalen Konsumentenmeinungen (vgl. Nielsen 2013). Wichtige Portale für Reputationsmanager eines Hotelbetriebs im deutschsprachigen Raum sind HolidayCheck, Trip-Advisor, Google, die primär durch Bewertungen geprägt sind, und HRS/​hotel.de und Booking, die den Buchungsgedanken in den Vordergrund stellen. Auch Bewertungsaggregatoren wie Trust You spielen eine Rolle. Ein vorgegebenes Bewertungssystem gewährleistet die Vergleichbarkeit der Bewertungen untereinander: Sterne, Punkte, Ranglisten sind nur einige Beispiele.

Positive Bewertungen gelten neben persönlichen Empfehlungen als die kostengünstigste Werbung (vgl. Kagelmann/​Kuzniatsova/​Hanselmann 2009, S. 26; vgl. Herzog/​Luthe 2010, S. 162). Die kontinuierliche Inhaltspflege der Portale (aktuelles Bild- und Videomaterial, Hotelinformationen, Buchungsinformationen) spielt daher eine sehr wichtige Rolle für das Reputationsmanagement. Hotelbewertungen sind als Kanal einer direkten Kundenkommunikation zu verstehen und die Verfasser einer Bewertung in diesem Kontext als Fürsprecher bzw. Botschafter der Marke (vgl. Levine et al 2000, S. 17). Ein professionelles Monitoring-Tool ist für Hotelbetriebe jeder Größe essenziell. Einerseits um die Reputation aktiv zu steuern (z. B. mithilfe von Managementkommentaren), andererseits um Bewertungen intern zu nutzen (z. B. für Produkt- und Serviceoptimierungen), die sich langfristig positiv auf die Reputation auswirken.

Arbeitgeberbewertungen kommt im Reputationsmanagement ebenso eine hohe Bedeutung zu. Hier werden Unternehmen – auch Einzelhotelbetriebe – aus Sicht der (ehemaligen) Mitarbeiter bewertet. Potenzielle Mitarbeiter informieren sich mittels Portalen wie kununu.com über Arbeitgeber und lassen diese Bewertungen in die Entscheidung zur Berufswahl einfließen. Die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) und der Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility) wird zukünftig vermehrt durch diese beeinflusst.

Media-Sharing-Plattformen

Media-Sharing-Plattformen sind Portale, die sich in ihrer Funktionalität auf das Verbreiten und Teilen von Videos, Fotos, Präsentationen und Dokumente beschränken. Die bekanntesten Plattformen sind You Tube, Vimeo, Flickr, SlideShare, Scribd und Instagram. Neben klassischen Produktbeschreibungen und -bewertungen der Nutzer spielt im Tourismus vor allem das Vor-Ort-Erlebnis eine Rolle. In Form von Video- und Bildmaterialien kann das Erlebnis besser als im Textformat transportiert werden, denn gerade reale authentische Eindrücke wecken in der Informationsphase das Interesse potenzieller Gäste an einer Destination bzw. an einem Hotel und wirken daher positiv auf die Unternehmensreputation. Zudem geben die Plattformen Zugang zu Informationen über Reichweite, Nutzungsgrad und Sichtbarkeit der Nutzer. Folglich können Aussagen über die Nutzer abgeleitet werden, welche Relevanz sie bspw. durch ihre große Reichweite als Meinungsmacher – sog. Influencer – haben. Hotelbetriebe können die relevanten Nutzer aktiv in das eigene Content-Marketing einbeziehen, indem sie beispielsweise ein Vor-Ort-Erlebnis arrangieren, über das die Nutzer als Gegenleistung in ihren Kanälen berichten. Hotelbetriebe können zu einem kostenfreien Hotelaufenthalt einladen, um im Gegenzug eine öffentliche Bewertung in Form von Bildern und Videos zu erlangen.

4. Fazit

Die Bedeutung einer langfristig aufzubauenden Online-Reputation wird durch die Werte Vertrauen und Glaubwürdigkeit definiert. Hotelbetreiber stehen vor der Herausforderung, dieses Vertrauen (Reputationsvertrauen) in eigenes Nutzervertrauen (Erfahrungsvertrauen) zu verwandeln (vgl. Neumann 2007, S. 30 ff). Die Buchungs- und Bewertungsportale sind hingegen in der Verantwortung, Vertrauen durch authentische Inhalte aufzubauen und Manipulationen zu bekämpfen. Content-Marketing ist hierbei sowohl für Portal- als auch für Hotelbetreiber eine Möglichkeit. Das Zulassen kritischer Gästemeinungen ist ein erster Schritt, sich den Herausforderungen im Online-Reputationsmanagement zu stellen (vgl. Schmeißer 2010, S. 42 ff). Die Ignoranz demgegenüber wäre ein unternehmerischer Fehler, denn die Chancen überwiegen im Vergleich zu den Herausforderungen.

Die Digitalisierung der touristischen Wertschöpfungskette und die Transparenz im Social Web erfordern bei jedem touristischen Akteur eine professionelle Content-Strategie, die von der Beobachtung (Monitoring) über die Verwaltung und Verbreitung von Inhalten bis zur aktiven Interaktion mit relevanten Meinungsmachern reicht.

Innovatives Content-Marketing in der Hotellerie liegt vor allem in den aktiven Händen der Hotelbetreiber, die sich im Social Web die von den potenziellen und bestehenden Gästen verfassten Inhalte zunutze machen. Umso mehr bedarf es aus Reputationssicht einer ständigen Beobachtung und des Einsatzes einer professionellen Monitoring-Lösung. Hotelbetreiber besitzen durch eine aktive Gästekommunikation die Chance der Reputationssteigerung, welches zudem Input für das Qualitätsmanagement und Content-Marketing liefert (vgl. Herzog/​Luthe 2010, S. 162). Gelingt die Vermittlung von Glaubwürdigkeit, Authentizität und Vertrauen, ergeben sich zudem Potenziale, die Reputationsbestrebungen in monetäre Erfolge umzuwandeln (vgl. Gunkel 2013, S. 107 f).

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