Kitabı oku: «Social Media Marketing»
Santiago Zuccherino
Social media marketing La revolución de los negocios y la comunicación digital
3RA. EDICIÓN ACTUALIZADA Y REVISADA
Zuccherino, Santiago
Social media marketing : la revolución de los negocios y la comunicación digital / Santiago Zuccherino. - 3a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2021.
Libro digital, Amazon Kindle
Archivo Digital: descarga
ISBN 978-987-8387-38-3
1. Redes Sociales. 2. Marketing Social. 3. Estrategias de la Comunicación. I. Título.
CDD 658.872028546
© Santiago Zuccherino, 2021
© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2021.
Cerrito 136 Piso 3°A.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
C1010AAD. República Argentina
Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336
www.editorialtemas.com
ISBN 978-987-8387-38-3
3ra. edición, julio de 2021
Comité TEMAS Grupo Editorial
Dirección : Jorge Scarfi
Supervisión general: Betiana Cabutti
Arte de cubierta y diagramación editorial: Caterina Tabbia
Diseño de cubierta: Natalia Staropoli
Corrección general: Julieta Berardo
Conversión a formato digital: Libresque
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.
A mis padres, Daniel y Silvia, por su amor y ejemplo,
a mi abuela Nohemí por su generosidad infinita.
A mi hermana Paula y mi cuñado Gastón.
AGRADECIMIENTOS
A todos los que colaboraron con este libro, cuyos nombres están en cada uno de los capítulos. Por ser excelentes profesionales y mejores personas. ¡Gracias! Esta obra y lo que compartimos es parte del trabajo y esfuerzo de todos cada día.
En especial a Paula Lagos, por ser mi mano derecha y socia todos estos años.
Y a Fabricio Margolin, crack de la vida y amigo, por tu paciencia y trabajo duro de cada día.
Agradecimientos específicos
Quise incluir en este listado a todos aquellos que han sido importantes en todo mi camino recorrido como profesional:
A Salvador Caruso, quien me contrató primero, gracias por tanto apoyo y nuestros deseos de fin de año.
A Luciano Moreyra, por las enseñanzas y toda tu paciencia.
A Carlos Crespin, por las charlas, los consejos y por guiarme en mis comienzos profesionales.
A Eduardo Sebriano, autor del prólogo de este libro. Mi gran Yoda. ¡Gracias, amigo!
A Claudio Sordó, por ser un reflejo del profesional en el que me gustaría convertirme. A Germán Yunes, por su decisión de incorporarme a Ogilvy & Mather para el Mundial de Fútbol Brasil 2014. Sin dudas, ¡mi carrera cambió radicalmente a partir de esto! Gracias por la gran oportunidad.
A Diego Luque, por todo lo que me ayudaste y aconsejaste.
A Carlos Galli, por darme la oportunidad de ser parte de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y potenciar mi pasión por la docencia.
A Carlos Loisi, por confiar en mí, siendo nuevo en todo. Sos un gran tipo, te considero un amigo y sé que tenemos varios almuerzos pendientes. ¡Gracias por tanto!
A Claudia Altieri, mi tutora de tesis en la maestría, por haberme motivado tanto y guiado en toda mi maestría.
A Enrique Sánchez, por haberme ayudado cuando estuvimos al frente de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico (SAMF). Pude entender por qué mi viejo te consideraba un gran amigo. ¡Gracias, Quique!
A Mariano Bergman, por confiar en mí y darme la oportunidad de trabajar para la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). Un orgullo ser parte de un grupo de gente tan talentosa como vos, Mariano, y en una universidad de primer nivel internacional.
A Mario Ascher, por todas sus enseñanzas.
A Omar Socca, por todo lo que hemos construido juntos. Las buenas personas terminan siempre trabajando juntas.
A Daniel O'Donnell, por darnos tanto apoyo a lo largo de nuestra travesía en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). ¡Muchas gracias!
A Damian Sztarkman, primero por ser un gran profesor y luego por su recomendación para incorporarme al team San Andrés. ¡Muchas gracias!
A Javier Arenas y Jorge Otero, por darnos la posibilidad de trabajar junto a ustedes todos estos años.
A mis socios de Quadro, Fernando Polanco y Claudio Schmale. ¡Simplemente, GRACIAS!
¡Gracias por tanto a todos!
1. Gerente general de SensValue (Argentina), empresa de innovación en marketing y diseño de productos según el gusto de los consumidores. Trabajó durante más de catorce años en Nestlé (Argentina) como gerente de Business Intelligence y Marketing Estratégico. Se capacitó en innovación en negocios en el International Institute for Management Development (IMD) de Lausana, Suiza, con profesionales de IDEO y en Consumer Insight en la Business School de Oxford.
PRÓLOGO A LA PRIMERA EDICIÓN
(ABRIL DE 2016)
Por Eduardo Sebriano1
¿Por qué un libro sobre marketing en redes sociales?, ¿por qué para hablar del fenómeno en donde se cumple fehacientemente la máxima de Heráclito de Éfeso “Lo único permanente es el cambio” elegimos hacerlo en forma de libro?
Quizás porque, en momentos en que la velocidad del cambio nos abruma, haya que poner el acento en lo que no cambia, en cuáles son los significados profundos de la naturaleza del ser humano que se ponen en juego cada vez que una invención le permite proyectar sus propios sentidos para comprender el mundo.
Allí sigue estando la necesidad de ser amado, de ser cuidado o protegido, de intercambiar ideas con los demás, de comunicarse, de sentir que se es alguien en el mundo, de ser reconocido, de entretenerse, de curiosear, de encontrar, de comprar.
Como en el ágora de nuestro tiempo, sentimos que en las redes sociales podemos expresar nuestros sentimientos y pensamientos, que le hablamos al mundo, que dejamos testimonio, donde cada posteo es una suerte de snack existencial.
El marketing, que no es otra cosa que la creación de sentido para las marcas, explicita qué harán por vos, por el consumidor, y desde dónde lo harán; esto es quién es esa marca, tomando como un todo lo que implicar “SER”, dispone por primera vez de un aleph para conocer a cada uno de los consumidores.
Nunca antes se ha tenido tanta información sobre cómo sienten y piensan y qué hacen las personas en la vida, pasado además por su propio filtro de construcción cultural, y reflejando cuáles son sus deseos, materia prima que el marketing utilizará para desarrollar marcas que los satisfagan.
Cada persona ve al menos tres pantallas en promedio por día, y los jóvenes ya están más tiempo online que viendo televisión. La fragmentación de los medios sigue desarrollándose y el marketing se enfrenta al desafío de cómo lograr formar la geftal de la marca en la multiplicidad de medios a los que los consumidores se ven expuestos.
El momento uno de la compra es el del shopper en el punto de venta, pero el momento cero es el del consumidor googleando lo que quiere comprar. El mundo virtual ya permite la extensión de nuestros sentidos, la vista y el oído, hacia cualquier parte del planeta. La realidad aumentada nos permiten explorar Marte como si estuviésemos allí, y hay desarrollos para que en un futuro no muy lejano se puedan transmitir por la red los demás sentidos de base molecular, como el olfato, el sabor y las tecnologías hápticas, que nos permitirán dar un abrazo a la distancia.
Ese será el futuro de la red que cambiará parte de la percepción del mundo en cuanto a la inmediatez, a extender nuestros sentidos hasta donde nuestra imaginación encuentre su límite.
Pero las necesidades y deseos que nos definen a los seres humanos seguirán siendo los mismos, por lo que escribir un libro que permita leer, hacer una pausa, reflexionar, imaginar nuevas alternativas y futuros posibles sigue siendo de vital importancia.
Santiago Zuccherino es un entusiasta del marketing, con una gran capacidad didáctica y profunda generosidad a la hora de compartir sus conocimientos con todos nosotros. Él y su equipo han logrado plasmar en un gran libro el estado del arte del marketing en redes sociales y el mundo online.
Los libros son una conversación reflexiva con nuestra mente, punto de partida para generar nuevos pensamientos, que, como decía Galileo Galilei es “uno de los más grandes placeres de la raza humana”.
01 BIENVENIDOS A LA REVOLUCIÓN
“Una ‘revolución’ es un cambio o transformación radical respecto al pasado inmediato...”.
“Revolución fue el iPod y luego llegó Whatsapp”.
Johannes Gutenberg inventó la imprenta en el siglo xv. Este hecho inició una revolución, primero alrededor de Europa, y después en todo el mundo. Antes de la imprenta, los libros debían ser escritos a mano. Dada la cantidad de trabajo y conocimiento requeridos, los libros solamente eran poseídos por la gente rica o por organizaciones de poder.
La escasez de libros y de conocimiento asociado a la misma significaban la concentración de poder por parte de unos pocos.
El arribo de la imprenta significó una ruptura en esta estructura, ya que democratizó el conocimiento, liberó el acceso y cambió el mundo.
La llegada de Internet y las redes sociales produjo una revolución similar. Un cambio de poder.
Internet cambió nuestra forma de informarnos, comunicarnos, relacionarnos, hacer negocios, entender los derechos de propiedad…
Internet y las redes sociales revolucionan nuestras vidas día a día. Pongamos números a esta revolución.
De acuerdo con el último informe de We Are Social de enero de 2021, reflejado en el cuadro que se encuentra a continuación, el 59,5 % de las personas se encuentran conectadas a Internet. En 5 años la penetración aumentó cerca del 14%, a razón del 2,8% anual.
Fuente: We Are Social
Un dato no menor es que de la población total, el 56,4 % se encuentra urbanizada, lo cual hace que el 59,5 % de conexiones cobre aún más fuerza. Es difícil pensar un lugar sin Internet. Es difícil imaginar una persona sin conexión a la Web.
El mundo está conectado a Internet.
Con una alta penetración de la utilización de celulares (el 67 %) y del uso de las redes sociales (el 54 %), se abre una infinidad de oportunidades para las marcas de poder sorprender a sus consumidores en donde se encuentren, reaccionar en el mismo instante en que los clientes realizan sus quejas y hasta poder adaptar las ofertas en forma personalizada de acuerdo al perfil, ubicación y vínculos sociales que cada uno de ellos posea.
Las velocidades de conexión y la cantidad de conexiones poseen una íntima relación con el desarrollo económico de los países. Si vemos el mapa mundial, podemos ver las diferencias que existen entre el primer mundo, donde los porcentajes de penetración de Internet superan el 90 % versus regiones de África o el sur de Asia, donde no alcanzan o apenas superan el 50% de la población.
Fuente: We Are Social
A nivel Latinoamérica, los números son aún más asombrosos. Por ejemplo, existen más teléfonos celulares con cuentas activas que individuos. Y los usuarios de redes sociales están 18 puntos por encima del promedio mundial, alcanzando el 49% de la población.
Fuente: We Are Social
Colombia, Brasil, México y Argentina se encuentran dentro del top 8 de uso de redes sociales, detrás del líder de Filipinas con casi 3 horas (2:25) de uso promedio por día de las mismas.
Latinoamérica lidera la tabla de uso de redes del mundo
Ahora bien, por ejemplo, los argentinos pasan casi 9,4 horas de su tiempo en Internet por día. Y más de la mitad de ese tiempo se consume a través de sus dispositivos móviles de conexión.
Hemos visto hasta aquí que la gente se encuentra conectada, que además de poder tener el acceso, invierten varias horas de su día en la Web. Veamos: ¿qué es lo que consumen cuando están en Internet?
De acuerdo con los datos del mismo estudio que venimos analizando, déjenme citarles las principales plataformas que consumen2:
1. Facebook
2. Youtube
3. Whatsapp
4. Facebook Messenger
5. Instagram
7. TikTok
11. Telegram
12. Snapchat
16. Twitter
Verán que en el listado anterior hay números que faltan. El motivo de la edición es que decidimos mostrar los más relevantes para nuestra región (Latinoamérica) eliminando algunos sitios como QQ (China) o WeChat, que, si bien son exitosos en muchos países, no han tenido una penetración significativa en estas latitudes del mundo.
Simplemente, con observar el listado anterior, podríamos decidir en qué plataformas nuestras marcas deberían utilizar sus presupuestos digitales de comunicación.
Pensar una estrategia sin que esta sea Facebook/Instagram céntrica es perder la posibilidad de estar en la vidriera más grande del mundo.
Facebook e Instagram son las redes sociales más utilizadas por amplia diferencia, seguidos por TikTok, la gran sorpresa de 2019-2020.
También se encuentra Youtube, que sin dudas nos muestra cómo el formato video se ha apoderado de las horas de los usuarios. Ni que hablar de Netflix, Disney+ y PrimeVideo.
Ya sea que seamos emprendedores, directores, jefes o simplemente estemos a cargo de un presupuesto de marketing digital de una pequeña agencia, no quedan dudas de que nuestro foco debería estar en los principales canales antes expuestos. La gente está allí. El marketing y las redes sociales consisten en ello: ESTAR DONDE SE ENCUENTRE NUESTRA AUDIENCIA.
Veamos a continuación cómo está funcionando el comercio electrónico en países como Argentina y su evolución de estos últimos años.
Fuente: We Are Social
Comparando los datos, vemos que en 2021 (para usuarios de entre 16 y 64 años durante enero):
El 90% de la gente busca productos y servicios para su compra.
El 94% ha visitado sitios de algún retail, versus el 57 % de hace cinco años.
Un 45% de incremento en el porcentaje de personas que ha comprado algún producto.
Esto habla del crecimiento y madurez que están alcanzando mercados como el argentino.
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE):
El crecimiento de las ventas por la Web, impulsado por la necesidad que generó el aislamiento mundial por la pandemia de 2020, aceleró los procesos de transformación digital.
El contexto, Internet y los costos relativamente accesibles de las plataformas digitales han llevado a las empresas grandes y pequeñas a poner el foco en el mundo online, abandonando y reemplazando gran parte de su presupuesto de medios tradicionales de comunicación.
Arriba tenemos un ejemplo de cómo la inversión en medios tradicionales cederá terreno frente a la digital (Reino Unido).
CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
> El mundo está conectado a Internet.
> Latinoamérica se encuentra al nivel de Estados Unidos y Europa en cuanto a madurez en el uso de las redes sociales.
> La utilización de dispositivos móviles es cada vez más relevante (si no, casi única) a la hora de consumir contenidos digitales.
> Facebook e Instagram deberían ser los pilares fundamentales de toda estrategia en las redes sociales.
> La aparición de TikTok es la gran revolución de estos últimos años (ver más adelante, Clubhouse).
> El formato de video es el rey. Youtube toma la delantera. Atentos a IGTV.
> Cuando analizamos la evolución de los niveles de e-commerce de países como Argentina vemos que la transformación digital ya es una realidad.
> Los servicios de mensajería como Whatsapp y Facebook Messenger se consolidan como medios de intercambio digitales.
Dato extra: Clubhouse
2. Los ítems 3, 4 y 11 son servicios de chat/mensajería.
02 UN NUEVO GOBIERNO
“Todo universo tiene leyes y constantes físicas que lo gobiernan”.
En el primer capítulo, hablamos de revolución. Luego vimos cómo Internet y las redes sociales se han apoderado de gran parte de nuestro tiempo, tareas y, en definitiva, de nuestras vidas.
Ahora bien, la llegada de la vida “conectada” ha generado también un cambio cultural. Un cambio de paradigmas. Un cambio en la forma de entender el mundo, lo que es aceptado y lo que es rechazado.
Para las empresas y las personas (principalmente, las que pertenecen a generaciones anteriores), el cambio cultural ha sido lo más difícil de asimilar. Utilizar la tecnología no necesariamente significa haber cambiado culturalmente. De hecho, ocurre hoy en día que muchas empresas siguen utilizando las redes sociales como si fuesen los medios tradicionales de una forma unidireccional y lejanas a su audiencia. Sin escuchar a su comunidad, simplemente emitiendo el discurso marcario. ¡Y ESO ES UN DESPERDICIO!
Por otro lado, mucha gente también tiene una mirada crítica y anticuada hacia las redes, cuestionan una infinidad de nuevos comportamientos que para ellos ponen en riesgo su privacidad, imagen y, en definitiva, la construcción de sus propios mundos.
Es por eso que en este capítulo queremos abordar en forma resumida algunos de los principales nuevos valores, leyes o reglas de este cambio de paradigmas.
Les presentamos a continuación algunas de las leyes más importantes de la revolución digital:
1. Velocidad y real time
2. Construcción colectiva: lo hacemos entre todos
3. Democrática
4. Transparencia
5. El poder de lo casi GRATIS
6. Momento cero de la verdad
7. Los nichos y la long tail
8. El poder de las tribus y los fanáticos
9. La cultura de la cancelación
10. Fake news y posverdad
1. Velocidad y real time
Está desarrollado en el capítulo 23, que lleva su nombre.
2. Construcción colectiva
El contenido lo hacemos entre todos.
En sus principios, Internet, como creadora de contenidos, nació como una copia de los medios tradicionales. Era lo más parecido a la televisión y la radio. Es decir, que existía un emisor y un receptor. Esta Web (llamada Web 1.0) consistía en un modelo de comunicación unidireccional que colocaba a los usuarios en el rol de espectadores o consumidores de la información.
Era, así, únicamente el dueño del medio el encargado de crear el contenido.
La Web 1.0 era similar a esas fiestas en las que nos invitaban y simplemente debíamos asistir para consumir lo que estaba preparado por el anfitrión.
Pero la Web evolucionó.
Hoy en día, la Web 2.0 es similar a otro tipo de fiestas, aquellas en las que cada uno de los participantes debe llevar algo para que esta se lleve a cabo: gaseosa, música, comida, postre…
La fiesta la armamos entre todos.
Es así que el concepto de Web 2.0 o Web colaborativa consiste en que EL USUARIO es COCREADOR de contenidos y el “anfitrión solo pone la casa”… En el mundo online, la casa es la plataforma. Por ejemplo: Facebook, Youtube y TikTok.
Si los usuarios, en forma coordinada, decidieran no subir más información o contenido a dichas redes, ellas se convertirían en desérticas.
Ahora bien, el aporte de la gente, de nuestra comunidad, en muchas ocasiones, puede traernos los mejores resultados.
Como fue el caso de Coca-Cola Zero y la latita con nombre de “BORT”, una idea que surgió de la gente.
También fue el caso del comercial creado en vivo por galletitas Toddy, donde eran los usuarios seguidores de la marca quienes iban indicando de qué manera debía construirse el aviso.
Fuente: fanpage de Facebook Coca-Cola Zero Argentina
Pensemos en NUESTRA COMUNIDAD como GENERADORES de IDEAS y CONTENIDO
Otro ejemplo de esta construcción colectiva es lo que Cervecería Quilmes realizó con el caso llamado “El cosito del maní”.
Era una idea generada por los usuarios que consistía en colocar un recipiente de maní en una lata de cerveza, como si fuese un yogur con cereales, pero cambiando el yogur por la cerveza y el “cosito” de cereales por uno de maníes.
Fuente: Twitter Cerveza Quilmes
De esta manera, Quilmes tomó la idea de la gente y generó toda una acción de comunicación para que esta se viralice.
Tanto para Quilmes y Toddy como para Coca-Cola Zero, la construcción colectiva funcionó para ahorrar inversión publicitaria gracias a la viralidad conseguida, utilizar a sus fans como fuente de ideas y fortalecer el vínculo con su comunidad.
De esta manera, el usuario se convierte en protagonista central para la creación del mensaje de marca.
3. Democrática
Internet y las redes sociales nos permiten a todos poder expresarnos, sin excepción. El único requisito es crear CONTENIDO de calidad para nuestras audiencias.
Si somos “geniales” (como es la marca Netflix o Mamá Lucchetti), seremos virales y eso generará un beneficio inmediato para nuestros perfiles o marcas.
Ahora bien, si no podemos ser geniales, nos será necesario invertir más dinero para promover nuestros contenidos, invertir en pauta.
Tendremos que invertir en patrocinar nuestros posteos en Facebook, Instagram o invertir en Display Ads (banners). En este sentido, ver el capítulo 4, “Conceptos digitales y modelos de negocio online”.
La democracia de la Web no significa que todos tenemos exactamente el mismo poder, sino que nuestras acciones son sometidas al control y voto popular y el juicio de todos en tiempo real.
Si triunfamos, seremos TENDENCIA –por ejemplo, trending topic (TT) o apareceremos en la famosa “lupa” de Instagram (recomendados para los usuarios)–. La gente hablará de nosotros y lograremos ganar voz en la batalla de los mercados digitales.
4. Transparencia
Las redes han forzado una cultura de transparencia. Y esto no es simplemente que la marca queda al desnudo con sus malas prácticas de atención al cliente, engaños en promociones o dobles discursos.
La transparencia implica la humanización de la marca. Un cambio en su tono y discurso.
Las marcas ya no son inmaculadas. Ya no son perfectas. En realidad, nunca lo fueron. Pero a través de la publicidad quisieron vendernos: “La mejor calidad, el mejor precio y la mejor atención”. En los tiempos que vivimos ahora, tienen que demostrarlo.
Lo trataremos más adelante, pero es pasar del storytelling (contar historias) al storydoing (materializarlas).
Las marcas ahora tienen la exigencia de ser cercanas, sinceras, más humanas. Y como los seres humanos, también pueden equivocarse y cometer errores.
Hoy en día, el cliente valora más que seamos directos, sinceros, conocer los pormenores y hasta posibles fallas que sentirse engañados.
Los clientes cambiaron su forma de pensar. Y si bien es importante que la marca no se equivoque, si lo hace, se estará esperando qué reacción tiene ante ese error.
Un correcto manejo de errores (crisis) es lo que toda marca moderna debe tener entrenado, entendiendo el contexto, las audiencias y el negocio.
La transparencia de Arcos Dorados
McDonald's, hace unos años, realizó una campaña para explicar por qué sus hamburguesas NO se veían iguales en las fotografías que en la vida real.
Fuente: ar.pinterest.com
En definitiva, esta movida significó una mejor imagen para la marca, ya que los clientes pusieron el foco realmente en lo que importaba, que era el sabor de McDonald's.
Para nosotros, el valor de la transparencia es muy abarcador, ya que también significa mostrar lo que pensamos de una forma abierta hacia el mundo. Es el fin total de la privacidad.
La vida se convirtió en un Big Brother, donde se publica todo, absolutamente todo, lo que se hace durante el día:
1. Desde que me levanto
2. Lo que almuerzo
3. Con quién paso el día
4. Lo que decido ver por las noches
Todo queda registrado.
Mucha gente utiliza las redes para hacer terapia de lo que le ocurre durante el día.
Para las marcas, esto se convierte en un desafío, ya que cada una de las interacciones de los clientes, las actitudes de su personal de atención y los procesos serán puestos a prueba. ¡Y publicados!
Hace unos años, la cadena Domino's Pizza en Estados Unidos fue víctima del principio de la TRANSPARENCIA.
Todo comenzó cuando un grupo de empleados se filmaron mientras hacían una “broma” pasándose los ingredientes de unos sándwiches por diferentes partes del cuerpo.
El video fue subido a Youtube y rápidamente se viralizó, lo que causó un perjuicio enorme para la marca.
El impacto fue tal que el presidente de Domino's tuvo que salir a explicar lo grave del incidente, la revisión de las políticas de contratación y las acciones legales sobre los protagonistas del video.
Imagen correspondiente a “La broma de Domino's”
5. El poder de lo casi gratis (y el negocio que genera)
Lo quiero, pero que sea GRATIS…, al menos al principio.
Es la nueva cultura reinante. ¿Por qué voy a pagar por una aplicación (app), por leer las noticias o por escuchar mi canción favorita?
Queremos que sea GRATIS.
Chris Anderson escribió un artículo muy interesante que luego se convirtió en libro llamado “¡Gratis! Por qué $0,00 es el futuro de los negocios”.3
Y si no es gratis, quiero pagar el precio justo, adecuado, mínimo; como la suscripción mensual a Netflix que cuesta entre nueve y diez dólares.
Comprar la versión completa del antivirus o comprar gemas en el Clash of Clash por algunos dólares.
No hay que buscar cobrar el máximo en cada transacción, vivimos en una cultura de microtransacciones, que multiplicadas por los millones de usuarios harán la diferencia.
La economía de lo gratis cobra sentido gracias a los fans o heavy-users de mi marca.
Antes, alguien que vendía galletitas producía cien unidades de las mismas y destinaba cinco de ellas para darlas como muestra gratis. Hoy en día, la idea es regalar las cien para que muchos hablen de lo ricas que son las galletitas y a aquellos a los cuales lograron “enamorar” venderles muchos paquetes.
Dos ejemplos de esto en el mundo online son Candy Crush y Pokemon Go, donde los usuarios pueden jugar gratis y el negocio se encuentra en todos los bienes virtuales que adquieren los heavy users.
Promedio de ganancia por usuario diario activo
Fuente: en Imagen
Se estima que el primer día Pokemon Go generó cerca de cinco millones de dólares, y que ya lleva recaudado más de mil millones de dólares.4
Recuerden: primero gratis, después microtransacciones con nuestra comunidad.
6. Momento cero de la verdad (y lo que viene…)
Google desarrolló este concepto en el año 2011, pero hoy se encuentra más vigente que nunca.
Fuente: Google E-Book “ZMOT”
El momento cero de la verdad, conocido como ZMOT por sus siglas en inglés (Zero Moment of Truth), forma parte de una etapa previa a tener contacto con el producto que se va a comprar. Precisamente, es ese punto en el que el usuario busca información antes de su adquisición. Esta búsqueda se realiza a través de buscadores, redes sociales, foros, sitios webs y aplicaciones.
Es un momento determinante para la decisión posterior. Por ello, analizar su comportamiento es la base del marketing hoy en día.
Diversos estudios han comprobado que los consumidores/prospectos navegan, googlean, exploran, buscan opiniones en las redes sociales, visitan blogs, leen comentarios y reseñas y miran videos tutoriales para sentirse más seguros acerca de la compra que van a realizar. ¿Acaso vos no hacés lo mismo?
Los compradores, actualmente, comparten la información y experiencias que han tenido con los productos y servicios. Esto convierte al boca a boca (a través de la Web) en una de las principales armas de comunicación.
El nuevo consumidor busca información de autos, hoteles, viajes, libros, productos de consumo cotidiano, y comparte sus experiencias con otros usuarios, moldeando la comunicación de la marca y compitiendo con los esfuerzos de marketing de los departamentos de comunicación.
Al entender este cambio radical, las empresas deben repensar la comunicación, ya que no es suficiente emitir un mensaje unidireccional, como ocurre en la publicidad tradicional. Más bien implica transformar la comunicación en interacción.
Fuente: Google Imágenes
7. Los nichos y la long tail
Según Chris Anderson, autor del libro The Long Tail, Internet y el mundo online cambiaron las reglas del mercado.
Según el autor, existen dos tipos de mercados: el mercado de masas y el de nichos.
Fuente: Workana
En los mercados de masas o de alta popularidad, existen muchos competidores y los costos de esa competencia achican los márgenes.
En el mercado de nichos o de baja popularidad, la especialización es lo importante. Está caracterizado por mercados pequeños, atractivos por su rentabilidad.
Estos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail (más arriba). Allí, la cabeza representa al mercado de masas y la cola, al mercado de nichos.
El mercado de masas
Estos mercados tradicionales poseen dos tipos de limitaciones: geográficas y físicas. Para ser rentables, necesitan una audiencia numerosa y generar una gran demanda. Los costos de almacenar las mercaderías y distribuirlas hacen que se concentren en los best sellers.
Librería como Yenny o Cúspide no ofrecen libros de nicho muy específicos. No sería rentable hacerlo.
Necesitan tener exhibidos Harry Potter, 50 sombras de Grey o Gente tóxica. Los hits hacen rentable al negocio.
A este tipo de mercados se les aplica el famoso principio de Pareto o regla del 80/20, que se basa en que el 20% de los productos/clientes nos dan el 80% de los ingresos.
El mercado de nichos
En el mundo online, los costos de almacenaje y distribución tienden a cero. Esto permite a las empresas disponer de una oferta que tiende al infinito.
Por ejemplo: Amazon con Kindle puede almacenar cientos de miles de libros en un servidor, enviarlos en forma inmediata y hasta imprimirlos on demand si fuese necesario (modelo híbrido).
La long tail nos enseña cómo, a través de recomendaciones o sugerencias del mismo sistema, es posible que una persona consuma otro producto. Es decir, poder ir descubriendo desde lo más popular hasta lo más particular, enfocado en gustos y preferencias específicas de cada individuo.
El ejemplo de esto se da a menudo en los diarios con las notas relacionadas. Las personas no solo consumen la nota principal (home) que equivale al best seller o gusto más popular (cabeza), sino que también pueden terminar leyendo una noticia local a la cual no hubiesen llegado jamás por primera intención, sino gracias a la sugerencia del algoritmo.
Tomemos el ejemplo de Infobae y sus recomendaciones al final de cada nota.
La long tail o cola larga es un concepto que puede utilizarse en varias circunstancias del mundo online, pero quizás lo más importante es entender que existe una infinidad de negocios por hacer en los nichos no explorados. En las palabras clave que tienen un volumen de búsqueda pequeña, en las películas de clase B que solo a un pequeño grupo le gusta y en los posteos que responden a un segmento específico de nuestra audiencia.
8. El poder de las tribus y los fanáticos
De acuerdo con Seth Godin, autor del libro Tribus, editado en 2012: “Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo generalmente está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros”.
Según las enseñanzas de dicho autor, un grupo necesita solo dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y una forma de comunicarse.
El marketing, entre otras cosas, es el arte de contar historias; historias que venden y que contagian. Nuestro liderazgo dentro de una tribu consiste en contagiar a las personas para convertirlos en verdaderos fanáticos.
Un líder transforma el interés común de la tribu en una meta inspiradora para todos.
La comunicación en una tribu puede darse de cuatro formas:
a. Del líder a la tribu
b. De la tribu al líder
c. De la tribu a otro miembro de la tribu
d. De la tribu al exterior
En mi caso particular, pertenezco a un grupo de Whatsapp llamado “OASIS”. Es un grupo formado por coleccionistas de una tienda que vende figuras de acción (tipo Marvel y DC, creadores de Avengers y Supeman) en Buenos Aires, llamada Knowhere Collectibles.
Los más de cien miembros de dicho grupo compartimos experiencias y opiniones y debatimos sobre temas relacionados con lo que nos une: la pasión por el coleccionismo de figuras.
El resultado de todo ello: muchas más ventas para la tienda, mayor fidelización de los clientes y contagio hacia los círculos personales de cada miembro, lo que expande el alcance de la comunidad.
Con las redes sociales y las plataformas de comunicación digital, la construcción de una comunidad es cada vez más sencilla. El desafío que tenemos es ver de qué manera convertimos a nuestros clientes en verdaderos fanáticos de nuestras marcas.
Al fin y al cabo, todos somos fanáticos de algo; de alguna banda de rock, de alguna actividad deportiva, de alguna marca…
¿Qué es un fan o promotor?
Los promotores o fans son aquellos clientes o miembros que se encargarán de contarle al MUNDO cuán importante somos para ellos.
Lo harán con pasión, conectando con las emociones de la gente y sin esperar nada a cambio. Llevarán nuestro mensaje compartiéndolo en sus perfiles sociales. Serán quienes nos defenderán en las crisis y los que nos exigirán ser cada vez mejores, no para enriquecernos monetariamente, sino para que la “causa” que defienden sea cada vez más valiosa.
El poder de una comunidad de fanáticos es el sueño que toda marca o idea quiere alcanzar. La buena noticia es que vivimos en la era de los fanáticos, las comunidades y las redes sociales.
9. La cultura de la cancelación
Este tema, que se encuentra extremadamente relacionado con el punto anterior, ha sido una fuerte tendencia de estos nuevos tiempos digitales.
Según Wikipedia, “es el fenómeno extendido de retirar el apoyo moral, financiero, digital y social a personas o entidades mediáticas consideradas inaceptables, generalmente como consecuencia de determinados comentarios o acciones, o por transgredir ciertas expectativas”. En muchos casos, esto genera “una llamada a boicotear a alguien –usualmente una celebridad– que ha compartido una opinión cuestionable o impopular en los medios sociales”.
Millennials y centennials usan el término “cancelled” (o “cancelado”, directamente) para referirse a una persona cuando se cansaron de ella. Una relación fallida, cancelled. Un amigo que tarda demasiado en responder, cancelled. Un colega que tiene ideas políticas diferentes a las mías, cancelled.
Martín Cirio (el influencer de Argentina conocido como La Faraona) ha pasado de ser amado por su frescura a caer en desgracia por unos tuits publicados hace varios años. Inmediatamente, cancelled. Sus detractores, y hasta algunos de sus seguidores, lo consideran persona no grata.
No vamos a juzgar al influencer; simplemente, analizamos el fenómeno como un péndulo que oscila de un lado al otro y se vuelve incontrolable.
Inclusive, muchos de aquellos cancelados hacen videos pidiendo disculpas y estos terminan siendo más exitosos que los videos que los llevaron a la fama. El influencer termina ganando más dinero con el video de pedido de perdón gracias al sistema de pagos de Youtube y Facebook.
Personas y marcas pueden ser canceladas. Pequeños elementos pueden llevarnos a ser considerados contaminadores del medio ambiente, maltratadores, estafadores o cualquier otro terrible adjetivo que haga fracasar nuestros negocios.
La cancelación también puede ser empujada artificialmente por un ejército de trolls5 manejado por nuestros adversarios.
10. Fake news y posverdad
En el año 2016, “posverdad” fue nombrada la palabra del año por los diccionarios Oxford.
Allí se define como el fenómeno que se produce cuando “los hechos objetivos tienen menos influencia en definir la opinión pública que los que apelan a la emoción y a las creencias personales”.
La posverdad podríamos decir que es una afirmación sobre un hecho que no se condice con la realidad. Es una mentira. O al menos una verdad a medias.
Según el diario El País: “Trump dice de media al día cinco afirmaciones falsas o engañosas, según un pormenorizado recuento del diario The Washington Post. Con datos del pasado 10 de octubre, en esos 263 días como presidente, el multimillonario neoyorquino había hecho 1.318 afirmaciones de ese tipo. Algunos de los últimos ejemplos son sostener que Estados Unidos es el país que paga más impuestos del mundo o exagerar los impactos de los huracanes Harvey y María”.
Para el cotidiano, y en la práctica, funciona tan simple como que alguien recibe un video o imagen (falsa) en su Whatsapp o la consume en sus redes sociales. Y movilizado/a por el mensaje, decide compartirlo.
Quienes reciben este reenvío toman la misma decisión y comienza a generarse una opinión, apoyo y viralización de aquel mensaje, por lo que muchos empiezan a creer en esta nueva realidad compartida y distorsionada.
Al mundo, estar hiperconectados y pendientes minuto a minuto de los teléfonos móviles y las redes sociales (Whatsapp, Telegram, Instagram, Facebook, etc.), así como también bajo la presión de la ansiedad, la velocidad y la inmediatez que la tecnología con sus contenidos genera, y la necesidad consecuente de no sentirnos solos –ese sentimiento de querer escuchar solo lo que queremos oír, de encontrarnos con personas que piensen como nosotros y sentir la aceptación grupal– genera posverdad. De esta manera, se borra la frontera entre verdad y mentira, para encajar en un esquema útil a nuestros intereses o los de aquellos que la crearon.
¿Qué realidad existe entonces? Aquella que las comunidades deciden apoyar.
¿Puede una marca construir su discurso a partir de fake news? Puede. Pero es muy riesgoso y no aconsejable, ya que se corre el peligro de ser cancelados.
Los contenidos componen una parte fundamental de las estrategias de marketing hoy en día. Ayudan a conectar con el consumidor, entretener, informar e inspirar. Ser “humanos”, cercanos y auténticos termina funcionando mejor que cualquier otra estrategia de manipulación de contenidos.
3. www.wired.com.
4. Fuente y más información en expandedramblings.com.
5. Un troll es una cuenta orientada a atacar, a generar ruido, a molestar. Es una práctica creada anteriormente a la llegada de las redes sociales. Nace con la Web 2.0, los blogs y comentarios. El objetivo es instalar temas, o bien atacar y violentar la discusión pública en el ámbito digital.
03 EL MÓVIL (SMARTPHONE) ES TODO
“Si voy a tener abstinencia, que no sea de mi celular”.
La televisión como protagonista
La llegada de la televisión significó que haya una pantalla en cada hogar. Para las marcas, esto no generó únicamente otro espacio donde publicar sus avisos (además de la vía pública, radio y los periódicos), sino también la posibilidad de profundizar la relación con sus consumidores.
La televisión fue una revolución tecnológica y cultural.
Millones de personas comenzaron a ver en simultáneo sus programas favoritos en todo un país, identificándose con actores y actrices, a los que comenzaron a admirar.
Familias y grupos de amigos se juntaban alrededor de un “aparato” para disfrutar lo que la televisión traía a los hogares.
Nació así una nueva forma de influencia que fue moldeando hábitos, conversaciones y consumos.
Hoy parecen lejanos aquellos tiempos en que las personas se reunían alrededor de una televisión para compartir todos el mismo programa. El prime time, o la hora de mayor rating, era el botín de los grandes anunciantes, dispuestos a pagar millones por un minuto, por un segundo, por una mención…, en definitiva…, por estar allí.
El pasado: Todos alrededor de un único dispositivo (TV).
Fuente: http://i.dailymail.co.uk/
Las pantallas hoy
En la actualidad, el consumo de información y contenidos se ha diversificado. Y se divide en distintas pantallas para diferentes momentos y lugares.
Ya no es la televisión el único centro de atención, sino que el gran protagonista de este nuevo mundo se llama MÓVIL, representado por su mayor exponente: el SMARTPHONE.
Esta división en el consumo exige a las marcas generar contenidos y experiencias diferentes para cada uno de los formatos.
Según datos de Google, ya en 2017 los argentinos dedicaban más tiempo a sus smartphones (27%) que el que invertían en la televisión (25%), la computadora (23%), la radio (17%) o en leer los diarios (8%).
La nueva generación no está sentada alrededor de una televisión, y cada vez menos, frente a una computadora de escritorio.
De hecho, la dependencia del celular es tan grande hoy en día que, de acuerdo con investigaciones recientes, la gente se siente “en pánico” cuando no puede encontrar su teléfono móvil (nomofobia).
La nomofobia es el miedo irracional que sienten muchos usuarios a no disponer del teléfono móvil, bien porque se lo han dejado en casa, se les ha gastado la batería, están fuera de cobertura, han agotado el saldo, se lo han robado o simplemente se les ha estropeado. Este término fue acuñado a raíz de un estudio realizado por la Oficina de Correos de España para evaluar el grado de ansiedad que llegan a padecer los usuarios de los denominados smartphones.6
Un punto de inflexión
Que los jóvenes miran cada vez menos televisión y están más tiempo conectados online es una tendencia que se viene observando en los últimos años. Hace unos años, en Inglaterra se midió por primera vez que la cantidad de tiempo que los jóvenes están expuestos a contenidos online supera a la cantidad de tiempo que están expuestos a contenidos transmitidos por televisión.
El abandono de la televisión en beneficio del entretenimiento online por parte de los jóvenes no se había dado nunca hasta ahora. La encuesta realizada por Childwise (Childwise Report 2016) a 2000 niños de entre 5 y 16 años ya señalaba que se había dado un punto de inflexión (seguramente sin retorno) descrito como un “cambio histórico”.
La causa de este cambio fue, en gran parte, el incremento de tablets y dispositivos inteligentes entre los jóvenes en el último lustro, como vimos en los datos exhibidos en el primer capítulo.
El promedio del tiempo total invertido en medios online se encontraba en 3 horas (tiempo mayor entre los adolescentes de 15 a 16 años) frente a las 2 horas al día que dedican a ver televisión.
El 60% de aquellos jóvenes veían televisión vía tablets, laptops o teléfonos móviles.
El 32% de esos adolescentes sería incapaz de nombrar un programa favorito dentro de la programación televisiva.
Simon Leggett, director de dicha investigación de Childwise, expresó: “El creciente acceso a Internet en cualquier momento y en cualquier lugar, y una distribución de los contenidos de televisión a través de canales y dispositivos, trae un cambio histórico en el comportamiento de este año. Ahora los niños están buscando el contenido que ellos eligen”.
Primero móvil
La nueva generación consume prácticamente todo el contenido en movimiento.
Fuente: Adaptación del concepto “Text neck syndrome”. www.eug.es
En los móviles, los “micromomentos” son muy importantes, ya que el consumo de contenidos, en general, se realiza en simultáneo a la realización de otro tipo de actividades. Las personas tienden a acceder a Internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas de tiempo.
En general, de acuerdo con los estudios realizados por Google antes mencionados, las personas buscan contenidos relacionados con las actividades que están tratando de hacer (88%), un pensamiento que les viene a la mente (84%), una situación o suceso inesperado (83%) y ocio/tiempo libre (76%).
Un dato no menor a tener en cuenta es que el 56 % de la gente busca información sobre una conversación que está teniendo, y el 81% declara usar su teléfono al menos una vez por semana para conocer algún dato curioso.
Toda esta información acerca de los comportamientos son muy útiles como inputs a la hora de desarrollar contenidos para nuestras marcas.
En el capítulo 5 sobre storytelling explicaremos la importancia que tiene desarrollar una gran historia para que la gente hable de nosotros (estrategia) y, a un nivel más táctico, la importancia de la generación de contenidos con alto engagement (datos curiosos o de color), que nos darán la posibilidad de seguir estando presentes en los móviles y las mentes de los consumidores gracias a la viralización.
Momento histórico: el 4 de noviembre de 2016, Google anunció la progresiva implementación y prueba de un nuevo algoritmo móvil llamado Mobile First. Esto significó que Google comenzó a poner el foco en el móvil como una entidad independiente y proporcionar ventajas de clasificación (indexación u orden en los resultados de búsqueda) a los sitios optimizados para los usuarios de dispositivos, como teléfonos y tablets.
Mobile First es el siguiente paso a lo que fue Mobilegeddon o el “Armagedón de los celulares”, como apodó la industria SEO (optimización en buscadores) a las nuevas lecturas de Google sobre los sitios lanzados en abril de 2015.
Cerramos este capítulo con algunos datos de octubre de 2020 sobre el mundo mobile e Internet:
Fuente: We are Social
Los teléfonos móviles se han convertido en los nuevos reyes de la comunicación y de la transmisión de contenidos. Y esto les plantea un nuevo escenario a las marcas a la hora de comunicar sus mensajes.
El mobile gaming creció hasta un 500% durante el aislamiento social de 2020 en diferentes partes del mundo.
Se sabe que 9 de cada 10 usuarios utilizan smartphones para acceder a Internet. Y el tiempo promedio diario estando conectados supera las 3,5 horas.
EL NUEVO PRIME TIME SE LLAMA MOBILE.
De la computadora de escritorio al cine:
Dispositivos conectados en el hogar hoy en día:
Fuente: COMSCORE comScore-Future-of-Media-Presentation.
CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
> El móvil es cada vez más central en la vida de las personas.
> Existen más pantallas de celulares que de televisores.
> Cuando se habla de móvil, no solo nos referimos a los celulares, sino también a toda pantalla portátil que un usuario puede consumir.
> Los contenidos son consumidos en toda hora, lugar y tamaño gracias a la invasión móvil.
> Las marcas deben repensar sus contenidos y experiencias pensando principalmente en el móvil.
Por eso, Mobile First.7
Fuente: es.slideshare.net
6. Fuente: www.sanitas.es.
7. Mobile First significa que toda experiencia y sitio web debe ser pensado primero en un celular (smartphone) y luego en el escritorio (desktop).
04 CONCEPTOS DIGITALES Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE
Por Santiago Zuccherino
“Show me the Money”.
—Jerry Maguire
“Antes dedicabas el 30 % de tu tiempo en crear un buen servicio y un 70 % en difundirlo; en el nuevo mundo es exactamente al revés”.
—Jeff Bezos, creador y CEO de Amazon
Muchas veces, nos preguntamos de qué manera llevan a cabo sus negocios las empresas que viven en el mundo digital. ¿Cómo hace dinero Google, Facebook, TikTok o un diario como La Nación?
A continuación, explicaremos los principales modelos de negocio que llevan a cabo las marcas en la Web.
1. Modelo publicitario
El modelo más popular en Internet consiste en dar un espacio para que se pueda publicitar dentro de un sitio web, buscador o red social.
Todo comenzó con el primer banner (anuncio tipo cartel) que publicó Hotwired en 1994, y que vemos a continuación:
Los resultados fueron sorprendentes: un 44% de click through rate (CTR).
A partir de aquel momento y hasta ahora, las empresas han comenzado a buscar diferentes formas de ofrecer espacios dentro de los sitios webs, videos o redes sociales para que los anunciantes puedan alojar sus “letreros digitales” a cambio de dinero.
Las empresas buscan, al igual que ocurre en el mundo real, estar presentes acompañando los contenidos que son de interés para el usuario.
Ahora bien, ¿cómo es, generalmente, la forma en que se cotizan y pagan dichos espacios?
Para comprenderlo, primero presentaremos algunos conceptos básicos para luego explicar cómo funciona este modelo.
Impresiones: cantidad de veces que se muestra un anuncio.
Clics: cantidad de acciones de tipo clic que recibe un anuncio.
Costo por clic (CPC): valor monetario pagado por cada clic.
Costo por mil impresiones (CPM): valor monetario pagado por mil apariciones de un anuncio.
Landing page: página web de destino a la que se dirigen nuestros anuncios.
Conversiones: acciones específicas generalmente relacionadas con algún objetivo de negocio (ventas, descargas, registro, visita a una página específica).
Interacciones: cualquier tipo de acción realizada sobre un contenido. Puede ser un clic, un comentario, un compartido, etc.
Click through rate (CTR): es la tasa que compara la cantidad de clics en relación con las impresiones. Se muestra como un porcentaje, siendo el 1% un parámetro universal estándar de separación entre una buena y mala performance.
Conversion rate (CR): tasa que compara la cantidad de conversiones en relación a las visitas.
Habiendo visto estas definiciones, pasemos ahora a la forma en que las empresas dueñas de alguna plataforma o página web cobran a sus anunciantes (formas de monetizar un negocio digital).
Costo por mil Impresiones (CPM): consiste en cobrar una equis cantidad de dinero por cada mil veces que aparece un aviso o banner en un sitio, video o plataforma.
Este modelo es ideal para aquellos que reciben una cantidad considerable de visitas. Por ejemplo, diarios como La Nación o Infobae.
El sistema brinda una gran cantidad de apariciones, pero esto no significa que la audiencia se haya percatado del mensaje.
Costo por clic (CPC): consiste en cobrarle al anunciante por cada vez que alguien hace clic en su banner o aviso de texto.
Este es el sistema utilizado por Google cuando realizamos búsquedas y hacemos clic en sus enlaces patrocinados.8
Muchos medios utilizan este sistema, no solo Google.
Este sistema es más interesante que el anterior, ya que el clic “habla”. Una impresión pudo haber pasado desapercibida. Sin embargo, salvo excepción, un clic nos muestra un comportamiento e intención concreta.
Un clic demuestra, salvo error involuntario, que alguien por algún motivo estuvo interesado en lo que vio y lo llevó a la acción.
Por eso, es muy importante que nuestros anuncios llamen a la acción de una forma clara para que la gente entienda que debe hacer clic allí para obtener lo que se está ofreciendo. En el mundo digital, a este llamado lo denominamos CALL TO ACTION.
El primer banner de la historia (mostrado al principio de este capítulo) es un claro ejemplo de esto, ya que utilizaba la frase: “Hacer clic aquí”.
Se pueden utilizar otros tipos de llamados, como “Clic aquí para comenzar”, “Quiero saber más”, “Regístrese aquí”, “Desliza hacia arriba”, etc.
Si bien en publicidad siempre decimos que es mejor sugerir que ser explícitos y muy directos, ¡en este caso no duden! Para lograr los objetivos, es necesario que la gente haga clic y por eso simplemente hay que llamarlos a la acción.
Costo por conversión (CPA): también denominado costo por adquisición, en esta modalidad el anunciante paga cada vez que se logra un objetivo planteado. Es decir, un formulario completo (denominado lead), un download, una compra realizada, etc.
Este sistema es ideal para los anunciantes, ya que, salvo el riesgo de fraude o spam, el pago de la pauta está atado al logro de los objetivos.
Generalmente, este es el más caro de todos los sistemas.
Costo por tiempo: muchos sitios cobran sus espacios publicitarios por el tiempo en el que se exhibirán los banners; hora, día, mes y año, dependiendo del poder de negociación del sitio.
Si es un sitio de un emprendedor de jardinería que tiene unos pocos cientos de seguidores, seguramente podrá conseguir sponsors por un período de tiempo de meses o hasta del año completo.
Un medio importante como Youtube, que tiene cientos de miles y hasta millones de visitas por día, cobra por estar en su portada de acuerdo a la fecha del calendario. Twitter también lo hace con sus tendencias patrocinadas.
Costo por vista o view (CPV): se trata del método de ofertas por el que se paga cada vez que se reproduce un video. En un mundo cada vez más visual y donde los contenidos de video han triunfado por encima de otros, este se convierte en uno de los métodos que más en cuenta deberíamos tener.
De acuerdo con el Media Rating Council (MRC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB), un anuncio de video es visto “cuando al menos el 50% de los píxeles del anuncio son visibles en una pantalla durante al menos dos segundos consecutivos”. Algunas plataformas han adoptado este estándar, pero otras no.
A continuación, les compartimos una tabla por la duración de cada view, según la plataforma.
Fuente: Buffer.com
Como norma general, para las redes sociales, son los 3 segundos y para Youtube, 30 segundos. En el caso de las historias de Instagram y Snapchat, todas se cuentan cuando comienzan.
A continuación, tenemos la información completa a la hora de anunciar:
Google y YouTube: los anuncios TrueView que se pueden omitir en Youtube y la Red de Display de Google cuentan una view o visualización de video cuando alguien interactúa con un anuncio o lo mira 30 segundos. Si el video dura menos de 30 segundos, se contabiliza cuando este finaliza.
Facebook e Instagram: Facebook y su familia de aplicaciones contabilizan en 3 segundos las views para anuncios in-stream (se visualizan dentro de otros videos). A su vez, los anunciantes pueden comprar anuncios de video por CPM o por ThruPlay.
Si se decide por CPM, se cuenta una impresión cuando aparece un píxel del anuncio de video. Con ThruPlay, a los anunciantes se les cobra cuando un anuncio de video se reproduce hasta un 97 por ciento de finalización o hasta 15 segundos, lo que ocurra primero.
LinkedIn: para el contenido patrocinado de LinkedIn, las visualizaciones de video se cuentan cuando el 50 % del anuncio está a la vista y se reproducen los primeros dos segundos tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles.
Pinterest: adoptó el estándar MRC del 50 % del anuncio a la vista durante 2 segundos continuos o más.
Reddit (comunidad de foros): define una vista de video como 2 segundos continuos con una visibilidad del 50 %, según el estándar MRC. Una vista de video completa se cuenta después de que un anuncio de video se muestra durante 3 segundos continuos con una visibilidad del 100 %. Los anunciantes pueden ofertar según el CPV o el CPM.
Snapchat: el criterio de visualización de Snap Ads es de 2 segundos para una visualización de video. Los anuncios de video de la plataforma se ejecutan en pantalla completa con el sonido activado.
Twitter: adoptó el estándar MRC y cuenta la vista de un anuncio de video cuando el 50 % del anuncio está a la vista durante 2 segundos o más, o cuando un usuario interactúa con un anuncio de video al hacer clic para expandirlo o desactivarlo.
Métricas adicionales
Muchas plataformas muestran métricas de participación adicionales y recuentos de visitas. Por ejemplo, Google ofrece métricas de tiempo de reproducción de cuartiles, junto con una lista extensa de métricas de anuncios de video que incluyen el rendimiento de los clics, el rendimiento de la participación y el alcance y la frecuencia.
Facebook informa de 2 segundos, 3 segundos, 10 segundos (discontinuado) y ThruPlay, independientemente de la opción de oferta que elija. También informa métricas de tiempo de reproducción, que muestran la frecuencia con la que se vio el 25, 50, 75 o 100 % de un anuncio de video.
Reddit informa las vistas al 25, 50, 75 95 y 100 % de la duración del video en cualquier visibilidad, así como la cantidad de veces que se vio un anuncio de video durante 3, 5 y 10 segundos en total en cualquier visibilidad.
En octubre de 2018, Youtube comenzó a contar una “participación” en un anuncio TrueView for Action cada vez que un usuario hace clic o mira 10 segundos o más cuando usa maximizar conversiones u ofertas de CPA objetivo, en lugar de 30 segundos. Sin embargo, esos anuncios se siguen cobrando según el CPM cuando se utilizan estrategias de oferta para maximizar la conversión o CPA objetivo.9
Algunos otros conceptos antes de avanzar…
Antes de continuar con los siguientes modelos de facturación online, quisiéramos dejarles cuatro conceptos que son muy importantes en la temática:
A. Compra programática
B. Remarketing/retargeting
C. Rich Media Ads
D. AdServer
A. Compra programática: consiste en la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada.
“Estas plataformas tienen acceso en forma simultánea y en tiempo real a los mayores mercados de publicidad online del mundo (por lo general, display advertising). O sea, desde un solo panel de control, se pueden comprar espacios en todos los AdExchanges, AdNetworks, premium publishers e infinidad de sitios webs en todo el mundo.
La clave de la efectividad de la compra programática radica en la posibilidad de ingresar el mayor detalle posible sobre el público al que se desea acceder, incluyendo en su configuración datos demográficos, psicosociales, conductuales y de contexto para lograr así implementar una campaña lo más optimizada posible, llegando solo a aquellos usuarios previamente seleccionados.
El proceso por el cual la plataforma permite al anunciante realizar ofertas por las impresiones deseadas es conocido como real time bidding (RTB) y consiste en una serie de pujas que suceden en tiempo real entregando resultados óptimos en base a la oferta y demanda disponibles”. 10
B. Remarketing/retargeting: En pocas palabras, consiste en mostrar un anuncio en base a un parámetro que, generalmente, está asociado al historial de navegación del usuario.
Veamos cómo funciona:
Fuente: guivamarketingonline.com
El remarketing/retargeting es una herramienta muy efectiva porque nos asegura que el estímulo publicitario acompañará a nuestro usuario en caso de olvido o reconsideración.
Consideremos el remarketing como el armado de una audiencia en base a un comportamiento digital. La misma puede armarse a partir de aquellos que hayan:
Visitado nuestro sitio web.
Visitado una sección específica del sitio web.
Dejado productos en el carrito de compras (e-commerce).
Visitado alguna red social o aplicación.
Abierto algún correo electrónico.
Realizado algún tipo de búsqueda.
Formado parte de CRM/base de datos específica.
Otra regla que se determine.
Resumiendo: ¿qué tipos de remarketing existen?
“De búsqueda: los anuncios se activarán en el caso de que el usuario haya visitado tu página web, y posteriormente realice una búsqueda en Google. Tendrás la opción de seleccionar para qué palabras clave quieres que se active el anuncio a estos usuarios. Este tipo de remarketing llega a un grupo muy concreto de usuarios, pero a cambio, ofrece un ROI muy elevado ya que se centra en usuarios que ya han demostrado interés en nosotros, y que probablemente estén indecisos.
Estándar: posiblemente, de los distintos tipos de remarketing, este sea el más utilizado. Se basa en mostrar tus anuncios en otras páginas webs de la red de display a todos aquellos usuarios que han visitado anteriormente tu página web.
Dinámico: Parecido al anterior, pero en esta ocasión lo que se mostrará son anuncios de aquellos productos o servicios en los que el usuario se ha interesado. Perfecto para todo tipo de tiendas online.
Para aplicaciones móviles: El usuario verá anuncios relacionados con una aplicación que ha visitado o utilizado recientemente.
De video: Los anuncios se mostrarán a usuarios que hayan visitado un determinado video o canal de Youtube. Estos anuncios se mostrarán directamente en Youtube, en otros sitios webs, o incluso en aplicaciones”.11
Queremos aclarar que, si bien en el día a día los términos se utilizan indistintamente, el remarketing se centra principalmente en la obtención de información de los usuarios para crear listas (BBDD) y posteriormente enviar correos electrónicos, mientras que el retargeting se basa más en anuncios de display y contenido patrocinado.
C. Rich Media Ads
De acuerdo con Double Clic: “Rich media es un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para describir los anuncios con funciones avanzadas como video, sonido u otros elementos que atraen a los espectadores y consiguen que estos interactúen con el contenido.
Mientras que los anuncios de texto venden con palabras y los anuncios de display venden con fotos, los anuncios rich media ofrecen más formas de captar la atención de la audiencia. El anuncio puede desplegarse, flotar, desplegarse hacia abajo (peel-down), etc. Por otro lado, puede acceder a las métricas acumuladas del comportamiento de la audiencia, incluidos el número de expansiones, de los distintos eventos de salida y de los videos finalizados para obtener datos específicos sobre el éxito de la campaña”.12
Fuente: www.antevenio.com
D. AdServer
Un AdServer es un servidor que permite administrar los avisos publicitarios en Internet, permite llevar la cuenta de la cantidad de impresiones, clics y actividad de los anuncios. Un AdServer es indispensable para realizar el monitoreo de la campaña de publicidad digital, ya que permite hacer los ajustes necesarios en tiempo real.
Algunos AdServer: Double Clic (Google), Open AdStream, ePlanning, Rightmedia, MediaMind, Adsparent y FreeWheel.
Aquí finaliza el modelo publicitario. Pasemos ahora brevemente a ver los siguientes.
2. Modelo de venta de productos físicos o virtuales o venta de servicios
Este modelo es el más antiguo de todos. Y se trata del famoso e-commerce. Las empresas ponen en venta sus productos y a cambio de ello reciben dinero.
En este modelo, también se pueden vender productos virtuales. Por ejemplo, una canción (iTunes de Apple Store) o un libro (Kindle de Amazon).
La ganancia de este modelo está dada por la diferencia entre costos y precio de venta.
3. Modelo de intermediación
El modelo de intermediación consiste en acercar la oferta con la demanda y por ello cobrar una comisión.
Para ello, es necesario tener una plataforma lo suficientemente popular y un sistema de control de fraudes para que no se vaya el negocio de nuestras manos.
Algunas empresas que han desarrollado este sistema son eBay, Uber y Mercado Libre, que complementan sus ingresos con modelos publicitarios para que los usuarios puedan publicar en forma destacada sus negocios o productos.
4. Modelo de suscripción
El modelo de suscripción es aquel en el cual el cliente obtiene un acceso a la plataforma (generalmente, un servicio) a cambio de una suma de dinero. Esta suma puede ser de única vez, por tiempo o por créditos.
En la de única vez, el cliente debe pagar una suma por acceder al sistema, y hasta que no haya un cambio sustancial (a veces es de por vida) no debe volver a pagar.
Si es por créditos, implica comprar una suma monetaria virtual (generalmente, única del sistema) e intercambiarlo por diferentes funcionalidades o beneficios. Es bastante parecido al modelo de venta de bienes virtuales.
Por último, el más común de todos es el sistema de suscripción mensual o anual. Netflix, Spotify y Playstation Plus son ejemplos de estos modelos y, sin dudas, uno de los más exitosos en la Web.
Veamos el concepto freemium. Los modelos free + premium se han popularizado en el mundo online. Si bien podrían estar en alguna otra categoría además de suscripciones, este modelo lo que permite es que un usuario haga una prueba o se familiarice con una plataforma o servicio y, una vez que le encuentre el valor, esté dispuesto a pagar por un sistema premium. Por ejemplo, LinkedIn.
Netflix y Spotify son modelos de negocio por suscripción. El último adopta la modalidad freemium.
5. Modelo de programa de afiliados
Este modelo, que también es conocido como programa de afiliación, programa de asociados, sistema de afiliados o marketing de afiliados, es una mezcla del modelo publicitario y el de intermediación, ya que permite a un vendedor promocionar sus productos a través de una red de usuarios (afiliados), los cuales se encargan de conseguir referidos que visiten el sitio web del vendedor (que es en donde vende sus productos) a cambio de recibir una comisión cada vez que uno de sus referidos realice una compra. Desde el punto de vista del vendedor, un programa de afiliados le permite a este aprovechar al máximo el potencial de Internet y llegar a muchos más clientes potenciales, ya que la fuerza de la promoción estará en terceros.
Una de las grandes ventajas de un programa de afiliados es que, a diferencia de la publicidad, en donde hay que pagarla aun si los consumidores no llegan a comprar (salvo en el modelo por conversiones o clics), un programa de afiliados paga una comisión si un referido llega a efectuar una compra o conversión.
Desde el punto de vista del afiliado, permite generar ingresos rápidamente a su negocio en Internet sin necesidad de contar con conocimientos técnicos, invertir mucho dinero, crear un producto o tener un sitio web.
Hoy en día, existen muchos programas de afiliados en el mercado, de los cuales Amazon, Mercado Libre y ClicBank son los más conocidos.
Los afiliados promocionan productos colocando banners o anuncios de texto en sus:
Webs
Blogs
Emailing
Foros
Redes sociales
Amazon Associates/Afiliados es uno de los programas más exitosos del mundo.
6. Monedas virtuales
Los bitcoins o monedas virtuales, si bien no son un modelo de negocios, es algo interesante a tener en cuenta por el desarrollo y relevancia que han tenido en los últimos años.
Si bien los bitcoins son solo un tipo de moneda virtual, como se trata de la más exitosa, los explicaremos a modo de ejemplo.
El bitcoin nació en el año 2009 cuando Satoshi Nakamoto decidió lanzar una nueva moneda electrónica, cuya peculiaridad es que solo sirve para poder realizar operaciones dentro de Internet.
El bitcoin es una moneda virtual e intangible. Esto significa que no puede tocarse en ninguna de sus formas, a diferencia de la mayoría de las monedas o billetes que tienen su equivalente físico. A pesar de ello, puede utilizarse como medio de pago como cualquier otra moneda del mundo.
Los bitcoins están fuera del control de cualquier gobierno, institución o entidad financiera, ya sea de tipo estatal o privado. Esto los convierte en algo extremadamente valioso por su libertad, pero a la vez, en una ventana enorme para los mercados negros por su falta de control.
Los bitcoins se obtienen a través de un proceso de “minería” que consiste en brindar recursos de procesamiento para resolver problemas matemáticos. La recompensa a la resolución de los mismos son los bitcoins.
La otra forma de obtenerlos es adquirirlos como compraríamos cualquier otra moneda extranjera. Para poder operar con bitcoins, simplemente hay que abrir una billetera virtual.
Y se puede consultar la cotización de dicha moneda online en múltiples sitios, como:
www.ripio.com
www.eleconomista.es
Es interesante entender que la cotización del bitcoin depende de la oferta y demanda que sea a través de la cantidad de movimientos y transacciones que se realizan con bitcoins en tiempo real.
Los bitcoins poseen un límite de emisión fijado de veintiún millones de monedas, que se alcanzará en 2030.
Si bien son un experimento más que modelo de negocios, es importante entender que el futuro, sin dudas, y el cambio cultural financiero también, pasarán por las monedas virtuales.
Statista
CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
> Entender los modelos de negocios reinantes en la Web nos ayuda a pensar de qué manera podemos monetizar nuestros negocios. Los objetivos de negocios que serán desarrollados en los siguientes capítulos responderán a lograr hacer funcionar alguno de los modelos mencionados.
> El modelo publicitario es la forma más popular de monetización actualmente, junto al e-commerce.
> El remarketing y retargeting son técnicas fundamentales para poder obtener el máximo retorno sobre la inversión (ROI) de nuestras campañas.
8. SERP = Página de resultados de búsqueda de Google con anuncios que cobran por clic (CPC). El anunciante solo pagará si se hacen clics en alguno de sus resultados patrocinados.
9. Texto traducido y adaptado de www.marketingland.com.
10. Extraído de: es.slideshare.net.
11. Extraído de: www.azuanet.com.
12. Extraído de: support.google.com.
05 STORYTELLING + TRANSMEDIA MARKETING
“La vida es un cuento…”.
—William Shakespeare
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
—Maya Angelou
¿Qué es el storytelling?
El storytelling consiste en contar una historia o cuento.
En marketing y publicidad, a través de un relato que se mantiene a lo largo del tiempo, se busca conectar a los usuarios o clientes con la marca utilizando personajes o situaciones con los que se sientan identificados (a través de los insights).
Contar historias es una de las técnicas más antiguas que existen. De hecho, según Wikipedia:
“Se trata de una de las manifestaciones artísticas más antiguas de las que se tiene constancia, ya que, al menos, existen testimonios datados hasta los 40.000 años de antigüedad”.
Fuente: Wikipedia (pintura rupestre); desde la prehistoria el ser humano cuenta historias
De las pinturas rupestres de la prehistoria hemos evolucionado hasta llegar al mundo moderno, en que un banco en Argentina como Banco Galicia utiliza a una pareja para contarnos sus situaciones con las tarjetas de crédito y los beneficios que obtienen al utilizar el banco.
También la marca de pastas Mamá Lucchetti logró construir uno de los mejores storytellings en redes sociales con sus personajes y alteregos de madres con situaciones divertidas que se convirtieron en verdaderos virales en la red.
Si no la siguen o no la han visto, les recomendamos que sigan en Facebook a Mamá Lucchetti: www.facebook.com.
Fuente: fanpage de Mamá Lucchetti
Estos tipos de personajes e historias permiten conectarnos emocionalmente con la marca, hasta llegar al corazón y a la mente: trabajando sobre lo racional y lo instintivo. Ideal para la construcción de la marca.
El storytelling se adapta perfectamente a los medios sociales, ya que la gente se conecta prácticamente a diario a la red social, lo que permite construir la historia y medir en tiempo real la reacción que tenga nuestra audiencia con los contenidos propuestos.
¿Qué es transmedia storytelling?
Transmedia storytelling fue un concepto inventado por Henry Jenkins, que representa el proceso integral donde los elementos de ficción (historia/storytelling) son dispersados en forma sistemática y planeada a través de diferentes plataformas con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento coordinada y más poderosa que lo que podrían hacer las partes por separado.
Cada una de las partes de la historia es revelada en cada uno de los medios y plataformas.
Veamos el gráfico a continuación, donde observamos esto representado en la suma de una película (movie), videojuego (game) y libro (book):
El transmedia storytelling, al utilizar contenidos, construye historias a través de múltiples formatos, como soportes audiovisuales, páginas webs, social media, aplicaciones móviles e, incluso, experiencias vivenciales (mundo offline) para lograr un objetivo de marketing.
Fuente: Social Media Marketing 2da Edición Editorial Temas.
Fuente: thanhnhadang.wordpress.com
Como vimos en el capítulo 3, el móvil es uno de los medios más utilizados por nuestros usuarios. Es por ello que las marcas deben entender que ya no es suficiente con utilizar el mismo contenido en múltiples plataformas o medios, sino que es necesario construir un universo complementario en cada una de las pantallas.
El desafío consiste en pensar una historia que se fragmente en Instagram, TikTok, Whatsapp y Youtube.
Es así como la construcción de la historia implica un desarrollo de la narrativa con personajes, problemas a los que ellos se enfrentan y cómo pueden solucionarlos (generalmente, los productos o servicios que ofrecemos).
Cuando empezamos a diseñar una narrativa transmedia, debemos responder a estas preguntas:
¿Qué queremos narrar?
¿De qué manera vamos a narrarlo?
¿En qué género de nuestra narrativa encaja?
¿Quiénes serán los personajes principales? ¿Qué es lo que quieren y cómo se relacionan entre sí?
¿Dónde y cuándo ocurre la historia? ¿Ocurre en un mundo de ficción o en la realidad?
¿Cuál es la estructura?
¿Cuál es el problema?
¿Cómo será la secuencia hasta lograr nuestros objetivos de marca?
En respuesta a cada una de estas preguntas, nos será posible desarrollar las diferentes etapas de una historia en diferentes medios.
Cocreación y contenido
Las historias son interesantes de escuchar, pero aún más si podemos participar de ellas de una forma activa. En el mundo de la Web 2.0, cada uno de los usuarios puede aportar su granito de arena para construir, en este caso, la historia. Es por eso que en esta etapa deberíamos responder a preguntas como:
¿Qué tipo de experiencia transmedia y de participación queremos para nuestra audiencia?
¿Qué tipo de interacción/engagement esperamos lograr? ¿Y cómo aquellos influirán en la propia narración de la historia?
¿Qué rol tendrá el contenido creado por el usuario (UGC) en cada una de las etapas y en el desenlace de nuestra historia?
El contenido será la forma que tomará nuestra historia para ser contada y, entre otros, podrá ser en forma de:
Texto
Imagen
Audios
Videos
Merchandising
Lugares
Desarrollaremos en detalle todo lo referente a contenido en los próximos capítulos.
Universo
El universo a través del cual el contenido y la narrativa se desarrollará o distribuirá podrá ser en el mundo virtual (aplicaciones) o real (mundo offline), como pueden ser los medios tradicionales o no tradicionales. A continuación, algunos de los más relevantes:
Sitios webs
Aplicaciones
Televisión
Cine
Libros
Historietas
Series webs
Videojuegos
Social media
Eventos
Wikis/foros
Marketing de guerrilla
Cada uno de estos puntos de contacto deben apuntar a aumentar o ampliar la experiencia entre los usuarios, la historia y la marca.
Dinámica del juego (Gamification)
La dinámica del juego será muy importante para que nuestra historia pueda viralizarse y a la vez lograr “enganchar” más fácilmente dentro de nuestra comunidad de seguidores.
La posibilidad de competir contra otros, ganar puntos, avanzar en niveles, obtener premios y reconocimientos son todas herramientas que permitirán aumentar la interacción y engagement de nuestra audiencia.
Un ejemplo de transmedia en la televisión argentina
En Argentina, la serie de tipo telenovela protagonizada por Mariano Martínez Amar después de amar (ADDA) implementó una pequeña parte del storytelling de tipo transmedia, que permitió a la gente ver una historia paralela.
ADDA fue una experiencia transmedia que extendió el eje de la trama principal a distintas plataformas y permitió a los usuarios involucrarse aún más en la historia.
La experiencia digital de ADDA contaba con un blog (AmarDespues-DeAmar.com) y con una serie web (La búsqueda de Laura); ambos contenidos originales estaban disponibles en telefe.com y una aplicación llamada “Mi Telefe”, que permitían dar a conocer al usuario diferentes puntos de vista de la historia principal.
Según datos de 2017, La búsqueda de Laura, la trama paralela de ADDA (transmedia), registró 480 752 usuarios únicos que generaron más de un millón de reproducciones en la Web, y así se convirtió en uno de los principales contenidos consumidos en las plataformas digitales del canal en lo que iba de 2017.
Al 22 de febrero de 2017, el blog de Laura, amardespuesdeamar.com, tenía más de 156 mil usuarios únicos y con solo cinco publicaciones generó más de 461 mil páginas vistas.13
Otro ejemplo de transmedia en el mundo fue la saga de Matrix, que contaba con tres películas, un contenido de tipo hogareño (Animatrix), videojuegos y libros que complementaban la historia.
convergenceculturefa2012.blogspot.com
En la actualidad, son las redes sociales el campo ideal para complementar las historias y contenidos creados por nuestras marcas en los medios masivos, así como también para la industria de la televisión y el cine.
El ecosistema del mundo transmedia hoy en día:
www.digipraxis.es
13. Fuente: Marketing.Telefe.com.
06 PLAN DE MARKETING Y ECOSISTEMA DIGITAL
“—¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?
—Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar.
—No me importa mucho el sitio.
—Entonces, tampoco importa mucho el camino”.
—Lewis Carroll, Alicia en el País de las Maravillas
“Lo importante no es escuchar lo que se dice, sino averiguar lo que se piensa”.
—Juan Donoso Cortés
“Si vas a jugar al Póker, lo más importante es poder leer a tu adversario”.
¿Para qué estoy aquí?
En la actualidad, existe una gran mayoría de marcas que, aunque poseen una presencia relativamente interesante en las redes sociales, no terminan de tener definido para qué o por qué hacen lo que hacen.
Comenzaron abriendo una cuenta de Facebook porque “debían hacerlo”, luego escucharon que Instagram era la tendencia y se sumaron; y así continuaron con una y otra red. Hoy en día, tienen presencia en la mayoría de las plataformas, pero terminan replicando contenido en cada una de ellas sin sentido ni estrategia alguna más que llenar un espacio.
Todo esto suele ser consecuencia de no poseer un plan de marketing en social media.
En este capítulo, a continuación, vamos a desarrollar las etapas de un plan de marketing digital resumido y cómo se conforma nuestro ecosistema digital.
El plan de marketing digital
Muchas veces se piensa que armar un plan de marketing es algo que no es necesario; sin embargo, la ausencia de este hace que estemos a la deriva en el negocio.
Tener un plan es la consecuencia de habernos planteado objetivos y querer encontrar un camino para llegar a ellos.
A continuación, proponemos un modelo simplificado en seis pasos de un plan de marketing en social media que desarrollaremos luego en este capítulo
PASO 1. Información del negocio
Para comenzar a diseñar nuestro plan de marketing en redes sociales, es indispensable poseer la mayor cantidad de datos e información del negocio disponibles.
Si somos los dueños o directores del negocio, tendremos el camino allanado; de no ser así, debemos elaborar el plan junto a ellos, ya que nos proveerán de información indispensable y precisa para no basarnos en supuestos que harán luego fracasar nuestras acciones.
En esta etapa debemos responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es nuestro negocio? Describir el o los productos o servicios que vamos a manejar.
2. ¿Qué ventajas competitivas/diferenciales y argumentos comerciales tienen nuestros productos?
3. ¿Dónde lo vendemos o cómo consiguen nuestros clientes el producto? Lugar geográfico/canales por los que se pueden conseguir.
4. ¿El producto o servicio es estacional? ¿Cuáles son las fechas, días u horarios en que se consumen más?
5. ¿Cuál es nuestra situación actual en el mercado?
6. ¿Quiénes son nuestros clientes? Target/s al que nos estaremos dirigiendo.
7. Realizar una descripción del punto anterior de cada uno de nuestros principales compradores (buyer persona).
8. ¿Cuál es la personalidad de nuestra marca? ¿El tono?
9. ¿Tenemos presencia online? ¿En qué plataformas?
10. ¿Qué contenido se está dando a nuestros clientes? ¿Con qué frecuencia?
11. ¿Cómo se comporta tu cliente online? ¿La mayoría de nuestros usuarios de Internet usan las redes?
12. ¿Cuáles son las posibles barreras que puede tener un cliente para adquirir nuestro producto online? (ver el paso 2, sobre listening).
13. ¿Cuáles han sido las acciones online más exitosas de las realizadas?
14. ¿Quiénes son nuestros principales competidores? ¿Qué hace la competencia en el entorno online? (esto está desarrollado en el próximo paso).
15. ¿De qué manera estamos midiendo el éxito de las acciones que realizamos en cada una de nuestras plataformas?
PASO 2. Listening
Toda estrategia de comunicación debería comenzar con una investigación del entorno, de nuestros competidores y de todas las variables que pueden afectar nuestro negocio. Siempre hemos recomendado el libro de Michael Porter Estrategia competitiva como un excelente punto de partida en este análisis. Por eso el punto 1 es tan importante para luego abordar este.
Una de las características más interesantes de las redes sociales es que la gente deja registro de una infinidad de conversaciones sobre nuestras marcas, la competencia, sus expectativas, quejas, imágenes y videos que pueden resultar siendo claves para mejorar, diferenciarnos, sobresalir y triunfar en nuestra estrategia de comunicación.
Ahora bien, la pregunta que siempre uno se hace es: ¿cómo puedo encontrar toda esa información valiosa y relevante que se encuentra online y traerla para tomar las decisiones adecuadas para armar mi plan de social media?
La respuesta está en hacer listening, más conocido como social listening o listening en social media.
Realizar este social listening nos demandará inversión de tiempo y energía. A veces es necesario, de acuerdo a la magnitud del proyecto, contratar a una agencia especializada. Pero, en general, todo lo que se necesita es contar con las herramientas adecuadas y mentes que puedan interpretar los datos.
Algunas herramientas de social listening
Fuente: Material de clases, MBA Argentina
Contando con las herramientas pagas, todo es más simple. Sin embargo, se puede hacer de forma gratuita con las herramientas y contenido que da cada una de las plataformas; veamos cómo a continuación.
¿Cómo comenzar mi social listening?
1. Entorno y propiedades digitales que nos pertenecen (owned)
Esto significa ver qué está ocurriendo en nuestros perfiles:
> Fanpage de Facebook
> Youtube
> Blog
> Sitio web
> Correos electrónicos
> Menciones encontradas en Google
¿Qué deberíamos vigilar/buscar?
En este caso, debemos analizar el feedback (o falta del mismo) de nuestra comunidad.
> Sobre qué temas se interesa.
> Cuáles son las quejas más frecuentes. Motivos por los que nos contacta.
> A qué contenidos y formatos reacciona de una forma positiva.
> A qué contenidos y formatos reacciona de una forma negativa.
> Analítica en general.
> Frecuencia de los posteos, horarios y performance.
Debemos tratar de encontrar insights, comportamientos, mejoras de servicios y oportunidades que nos permitan mejorar nuestra estrategia a futuro.
Al principio no será fácil, pero con la ayuda de especialistas y community managers se convertirá en un hábito extremadamente enriquecedor para la marca.
2. Entorno competitivo digital
Una vez que hemos analizado qué es lo que ocurre con nuestro entorno, será importante pasar a analizar la competencia, la industria y, a veces, también, referentes de otros mercados.
En este segundo paso deberíamos buscar sobre qué temas hablan los contenidos de nuestros competidores (que seguramente estarán vinculados estrechamente con su posicionamiento, unique selling proposition y target), entre otros, en sus:
> Fanpages de Facebook
> Youtube
> Stories
> Blogs
> Sitios webs
A diferencia del punto 1, en el que podremos analizar las estadísticas y los mensajes privados, aquí miraremos con ojos de consumidor. La idea será detectar qué cosas les está funcionando con su comunidad y cuáles no. Evaluar si es que existen comentarios que se reiteran o feedbacks positivos o negativos que podrían significar alguna oportunidad para nuestra marca.
Además, sería importante detectar lo que la gente habla fuera de estos entornos. Es decir, qué comentarios hacen dentro de sus propios perfiles acerca de la marca.
Para esto necesitaremos realizar búsquedas (en muchas aplicaciones representado con el ícono de la lupa (
) utilizando hashtags (#) en muchos casos para encontrar:
> Nombres de productos
> Modelos de productos
> Términos genéricos o necesidades que satisfacen
> Momento de consumo
> Oportunidades real time
> Tendencias
Para realizar este tipo de monitoreo en redes sociales, existe una infinidad de herramientas que realizan esta tarea, que, inclusive, mencionamos a lo largo de este capítulo.
Les dejamos el listado con herramientas y links de acceso en: wiki.kenburbary.com.
Algunas de las que recomendamos que permiten usarlas en forma gratuita, aunque con limitaciones, son:
> Google Alerts
> Mention.com
> Social Mention
> Talkwalker
> Meltwater
La gran mayoría de estas herramientas funcionan en forma parecida, permiten introducir una palabra o frase exacta y arrojan resultados con lo que encuentran en las redes. Los resultados muchas veces varían con mucha velocidad, ya que recuerden que nos encontramos en un mundo en tiempo real en constante movimiento, por eso es importante activar alertas para que nos lleguen a nuestro buzón de correo electrónico.
Con los resultados es importante poder analizar:
> Feedback
> Preguntas
> Sentimientos (comentarios positivos, negativos o neutros)
> Advocates (fans de la marca)
> Influencers
> Insights generales y particulares
Lo más interesante del listening en medios sociales es que no hay certeza de con qué realmente uno se va a encontrar cada día. Es un poco como salir a la pesca, solo hay que ver lo que está picando ese día. Y quizás encontremos una gran oportunidad (ver el capítulo 23, “Velocidad y real time marketing”).
Para finalizar esta etapa, todo lo que queda por hacer es sintetizar este gran caudal de información que creamos y encontrar todas las maneras en que podemos comenzar a actuar sobre los resultados que estamos viendo.
El resultado de esta etapa deben ser los inputs para poder plantear objetivos realistas en nuestro siguiente paso.
Paso 3. Objetivos
Un objetivo es aquello que queremos conseguir para la marca, producto o servicio. Estos pueden ser cuantitativos (medidos por cantidades) o cualitativos (medidos por los parámetros que demuestren que hemos alcanzado dicha calidad).
Los objetivos del marketing siempre deben estar integrados con los objetivos generales del negocio, es decir, deben contribuir al plan general de empresa.
De la misma manera, los objetivos del plan de social media deben estar contenidos en el plan de marketing general. Este punto es sumamente importante porque en muchas empresas se carece de un plan general y esto hace que los esfuerzos que se realicen en las redes sociales sean intentos aislados que pierden fuerza por no estar integrados con los anteriores.
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