Kitabı oku: «101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung»

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ISBN: 978-3-482-75921-5

Vorwort

Seit dem Erscheinen von „Honorargestaltung gegen alle Regeln“¹⁾ sind acht Jahre vergangen. Der dort aufgezeigte Weg mit der Ausgangsfrage, wie zwei sich scheinbar widersprechende Vorhaben der Steuerberaterbranche, nämlich erstens das eigene Honorar zu erhöhen und zweitens gleichzeitig die Mandantenzufriedenheit zu steigern, realisiert werden können, bestätigte sich. Unzählige Erfolgsbeispiele beweisen die offensichtliche Vereinbarkeit dieser widersprüchlichen Interessen.

Während der letzten Jahre erhielt ich als Vorbereitung auf Workshops und Seminare mehr als 800 schriftliche Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung. Diese bilden, gemeinsam mit tausenden, nicht zählbaren, Fragen während der Veranstaltungen, die Basis für die vorliegenden wichtigsten 101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung.

Es liegt in der Natur der Sache, dass die Antworten auf viele dieser Fragen ineinander greifen. Die gewählte Struktur des Buchs sollte Ihnen als Leser eine Orientierung geben und mandantenorientierte Honorargestaltung aufbauend und systematisch darstellen. Trotzdem können Sie bei jeder Frage einsteigen und sich von dort aus mandantenorientierter Honorargestaltung nähern. An einigen Stellen verweise ich auf meine Website www.stefanlami.com, auf der für Sie viele Muster und Vorlagen zum kostenlosen Download bereit stehen. Eine Integration dieser Muster und Vorlagen in das Buch hätte den Rahmen des Buchs gesprengt. Auf detailgetreue Zitierung und Verweise habe ich zugunsten der einfacheren Lesbarkeit verzichtet. Die zugrundeliegenden Untersuchungen und Analysen liegen mir vor und gerne können Sie sie bei mir anfordern. Die sprachlichen Nuancen und Unterschiede zwischen Österreich und Deutschland (z. B. Honorar bzw. Vergütung, Lohnabrechnung bzw. Lohnbuchhaltung, etc.) versuchte ich zu nivellieren, sodass keine für eines der beiden Länder missverständlichen Begriffe vorkommen sollten.

Über Jahrzehnte hinweg wurde dem Erfolgsfaktor „Preis“ in der Steuerberatung zu wenig Beachtung geschenkt. Daraus resultiert eine nicht zu leugnende Unsicherheit in Bezug auf Preisfindung, -festsetzung und -durchsetzung im Berufsstand. Hinter all der dargestellten Praxis im Buch steht mein zentrales Anliegen für den Berufsstand: Die weitere Verbesserung des Images des Steuerberaters am Markt durch eine ausgeprägte Honorartransparenz und Honorarsicherheit für den Mandanten. Der immer noch vorhandene – und berechtigte – Vorwurf des Marktes, die Honorargestaltung der Steuerberater wäre nicht nachvollziehbar, sollte so rasch wie möglich beseitigt werden. Zum Nutzen von Steuerberater und Mandant!

Für die einzelne Kanzlei bringt die intensive Auseinandersetzung mit der Honorargestaltung erfolgsrelevante Erkenntnisse: Das Honorar ist nämlich der letzte Prüfstein aller Anstrengungen des Kanzleimanagements. Das Honorar ist auch der stärkste Hebel der Ergebnisverbesserung. Das Honorar steht immer in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Dienstleistung. Insofern bedeutet die Beschäftigung mit dem Honorar immer eine gleichzeitige Auseinandersetzung mit der zugrunde liegenden Dienstleistung.

Die Erwartung, es gäbe den einen Honorar-„Trick“, mit dem man, ohne Adaptierung der Leistungen das Honorar erhöhen könnte, ist vollständig überzogen. Honorargestaltung ist immer Leistungsgestaltung. „Tricks“ funktionieren nie langfristig, vielleicht kurzfristig. Wenn Sie – und davon gehe ich aus – an einer langfristigen erfolgreichen Geschäftsbeziehung mit Ihrem Mandanten interessiert sind, dann helfen keine „Tricks“, sondern Sicherheit, Transparenz, Nachvollziehbarkeit des Honorars auf Basis guter Leistungen.

Steuerberatungskanzleien sind zu unterschiedlich, als dass sich Generallösungen durchsetzen könnten. Es gibt zwar einige Grundsätze, auf denen man aufbauen muss und die ich im Buch ausführlich darstelle. Die letztendlich perfekte Honorargestaltung ist so individuell, wie wir als Menschen (und Unternehmen bzw. Kanzleien) sind. Ziehen Sie daher die für Sie passenden Schlüsse aus den Antworten zu den 101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung.

Ich wünsche Ihnen mit diesem Buch eine zweifache Zufriedenheit: Ihre eigene durch jene Honorare, die Sie sich wünschen, und gleichzeitig die Zufriedenheit Ihrer Mandanten durch Honorarmethoden, die diese sich von ihrem Steuerberater wünschen.

Landeck/Tirol, im Juli 2014

Stefan Lami

Danke

Ein Buch entsteht nie in einem Vakuum. Schon gar nicht ein Buch, das aus hunderten Fragen von Steuerberatern entstand.

Liebe Teilnehmer aller Workshops und Seminare, vielen herzlichen Dank für Ihre Fragen, Ihre Anliegen, die durchaus emotionalen Diskussionen, Ihre Anregungen, Ihre Sichtweisen. Sie waren immer eine Herausforderung für mich, der ich mich gerne stellte und weiter stellen werde. Nur so kann ich weiter den eingeschlagenen Weg fortsetzen.

Frau Regina Dick hat als Lektorin des nwb-Verlags derart gut, sanft und doch bestimmend in meine Manuskripttexte eingegriffen, dass ich die beträchtlichen Korrekturen gar nicht mehr als solche wahrgenommen habe. Vielen Dank dafür!

Bedanken möchte ich mich bei meinen Mitarbeiterinnen Martina und Julia, die mir in den letzten Monaten den Rücken frei hielten und ich mich – trotz all der laufenden Projekte – immer wieder den 101 Antworten widmen konnte.

Ein großes Danke für das Entstehen des Buchs gehört Christine, meiner Lebenspartnerin. Nicht nur für ihre Geduld und ihr Verständnis, insbesondere von nicht vorhandener (Frei-)Zeit meinerseits, sondern auch für ihre enorm wichtigen Beiträge zu allen Fragen rund um die Kommunikation von Honoraren. Ihre Erfahrungen als Kommunikationstrainerin (www.i-communication.at) sind Gold wert!

I. Grundlagen
1. Was ist mandantenorientierte Honorargestaltung?

Mandantenorientierte Honorargestaltung ist einfach zu beschreiben. Sie ist immer dann erreicht, wenn der Mandant beim Öffnen des Honorar-Kuverts extrem entspannt ist, weil er – ohne Nachzusehen – weiß, was er zu bezahlen hat. Honorarnoten stellen für ihn keine Überraschungen mehr dar. Er kennt den Leistungsumfang, weil er ihn mitbestimmt hat. Und er weiß auch, welches Honorar damit verbunden ist.

Was in der Unternehmenswelt der Mandanten üblich und nicht mehr wegzudenken ist, nämlich den Auftragsumfang zu bestimmen und den damit zusammenhängenden Preis zur beidseitigen Zufriedenheit zu vereinbaren, ist in der Steuerberaterwelt – leider – noch lange nicht gang und gäbe.

Mandantenorientierung bedeutet nicht, die Interessen der Kanzlei zu vernachlässigen. Der Steuerberater fühlt sich beim Honorar genauso wohl wie der Mandant, weil er nämlich bereits vor der Auftragserstellung das Honorar kennt und dessen Höhe für ihn in Ordnung ist.

Honorargestaltung hat immer unmittelbar mit der Leistungsgestaltung zu tun. Ohne eine professionelle Leistungserstellung kann es auch keine den Mandanten zufriedenstellende Honorarpolitik geben. Wer glaubt, mit ein paar „Honorartricks“ auf Dauer erfolgreich sein zu können, wird scheitern. Mandantenorientierung beginnt damit, die Erwartungen des Mandanten zu erfahren, sie im Leistungsangebot zu berücksichtigen und den dafür passenden Preis zu finden. Mandantenorientierte Honorargestaltung stellt die dauerhaft gelingende Mandantenbeziehung in den Vordergrund. Beide Seiten – Mandant und Steuerberater – sollten durch diese Methode der Honorargestaltung langfristig zufriedener werden.

Mandanten wünschen sich Honorartransparenz und -sicherheit. Sie möchten – genauso wie bei ihren anderen Lieferanten – Kostenkontrolle. Steuerberater erleben Honorargespräche oft als unangenehm, weil sie das Gefühl haben, ihre Person würde in Frage gestellt werden. Dabei sind diese Gespräche eine „verdammte“ Pflicht für jeden Unternehmer. Ein Geschäftsführer käme seinem Auftrag nicht nach, wenn er nicht versuchen würde, die für sein Unternehmen notwendigen Leistungen zum besten Preis zu erhalten. Warum sollte dieser Grundsatz nicht auch für Steuerberatungsleistungen gelten?

Steuerberater berichten immer wieder von negativen Erfahrungen mit mandantenorientierter Honorargestaltung – sprich: Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein. Hakt man jedoch zu den Ursachen der Unzufriedenheit nach, erkennt man, dass die negativen Konsequenzen nicht in der Honorarvereinbarung selbst, sondern vielmehr darin liegen, wie diese zustande gekommen ist. Die Methode ist richtig, nur die Ausführung war mangelhaft.

2. Warum ist eine Abrechnung nach Zeit nicht mehr zeitgemäß?

Diese Frage möchte ich mit der Gegenfrage „War die Zeitabrechnung jemals zeitgemäß?“ beantworten. Meine Beobachtung ist, dass erst durch den Einzug der EDV in die Kanzleiverwaltung, also der computerunterstützten Zeit- und Leistungserfassung, der Faktor Zeit eine derart immense Bedeutung gewonnen hat, dass Steuerberater heute die Meinung vertreten, ohne Zeiteinheiten als Honorargrundlage die Kanzlei nicht mehr ordentlich führen zu können.

Selbst bei Anwendung von gesetzlichen Bestimmungen (z. B. der StBVV in Deutschland) ist trotz Vorliegens anderer Honorarparameter die Zeit als entscheidender Indikator vorherrschend. Diese extreme Zeitorientierung als vermutlicher Segen während der letzten Jahrzehnte lässt die Branche in eine Sackgasse laufen. Zauberlehrlingshaft „Die Geister, die ich rief, werd‘ ich nun nicht los!“. Aus drei Perspektiven lässt sich diese Entwicklung beobachten:

Erstens Mandanten

Die deutliche Mehrheit der Mandanten steht der Zeitabrechnung skeptisch gegenüber. „Wie lange wird der Steuerberater brauchen?“ „Könnte das nicht auch schneller gehen?“ „Betreut mich der beste bzw. effizienteste Mitarbeiter?“ „Stimmen die Zeitaufzeichnungen der Kanzlei?“ „Warum sind die Stundensätze so hoch?“ Mandanten sind während der letzten Jahre deutlich preissensibler bei Steuerberatungsleistungen geworden. Honorartransparenz und -sicherheit sind Grundanforderungen der Mandanten, die durch eine Zeitabrechnung so gut wie nicht erreicht werden können.

Zweitens Mitarbeiter

Unzweifelhaft ist die aufgewendete Zeit für einen Auftrag der relevante Kostenfaktor. Nur wurde die Zeit als Leistungsindikator derart überstrapaziert, dass andere Kriterien fast vollständig in den Hintergrund gedrängt wurden. Mitarbeiter verspüren einen konstanten Druck durch die Zeiterfassung, die die unglaublichsten Blüten treibt. Anstatt z. B. auf das für den Mandanten erzielte Ergebnis zu sehen, oder Kanzleifortschritte durch Wissensweitergabe zu betrachten, werden in Kanzleien die Prozentsätze produktiver Stunden uferlos diskutiert. Talente wechseln in die Industrie, weil dort das Ergebnis zählt. Produktivitätssteigerungen in den datenverarbeitenden Tätigkeiten, die die Voraussetzung für die Ausdehnung der Beratungsleistungen sind, werden verhindert, weil Mitarbeiter meinen, dann nicht mehr ausreichend produktiv – im Sinne von Zeiteinsatz – zu sein.

Drittens Kanzlei

Das über Jahre meistgebrauchte Argument „Wenn wir weniger Zeit für den Auftrag brauchen, wird für Sie, lieber Mandant, das Honorar geringer“, kommt wie ein nicht mehr zu kontrollierender Bumerang zurück. Die technologischen Fortschritte verpuffen größtenteils, Effizienzsteigerungen gehen zu Lasten der Kanzlei, Mandanten ermöglichen technologische Verbesserungen in der Zusammenarbeit nur unter der Bedingung einer Honorarreduktion.

Die folgenden 100 Antworten auf Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung sollten Ihnen alle Grundlagen liefern, um Honorarvereinbarungen im Vorhinein zur Zufriedenheit aller Beteiligten erfolgreich umzusetzen. Damit nicht nur die Methode, sondern auch die Ausführung richtig ist.

Hinweis

Die Frage „Hängen Wert und Qualität einer monatlichen Buchführung davon ab, ob dafür 5 oder 8 Stunden aufgewendet wurden?“ ist ganz und gar nicht neu. Denken in Zeiteinheiten rückt die Anstrengung und nicht das Ergebnis in den Vordergrund. Das war nie zeitgemäß und wird es auch nie sein.

3. Warum braucht es eine derart intensive Auseinandersetzung mit der Honorargestaltung?

Alle Anstrengungen zur erfolgreichen Entwicklung einer Steuerberatungskanzlei finden im Honorar ihren letztendlichen Prüfstein. Mitarbeiterfortbildung, IT-Einsatz, Serviceorientierung, Qualitätsmanagement – die gesamte Palette aller Maßnahmen der Kanzleientwicklung bringt nur dann etwas, wenn der Mandant auch das Honorar bezahlt, welches der Steuerberater sich wünscht. Insofern ist die Honorargestaltung der Kulminationspunkt jeglicher Kanzleientwicklung.

Sich nicht mit der Honorargestaltung zu befassen, heißt, die Erwartungen des Mandanten zu missachten, und es bedeutet, in der Leistungsgestaltung Potenziale nicht auszuschöpfen und Gewinnchancen zu vernachlässigen.

Jede Änderung der Leistungs- und Honorarpolitik greift weit und tief in die Kanzleiorganisation ein. Dieser Prozess kann – und wird oft – schmerzlich verlaufen. Er ist jedoch nutzbringend und notwendig, damit echte Kanzleientwicklung gelingt.

Die Kanzleiperspektive ist allerdings nur eine Seite der Medaille für die Notwendigkeit der intensiven Beschäftigung mit der Honorargestaltung. Die andere Seite sind die stattfindenden Änderungen auf der Mandantenseite: Höhere Preissensibilität, kritischere Betrachtung der Steuerberatungsleistungen, höhere Wechselbereitschaft, steigende Anforderungen in der Servicequalität. Etwas überspitzt formuliert ist man geneigt zu sagen, dass das „echte Wirtschaftsleben“, mit dem die Mandanten immer schon konfrontiert waren, nun auch in der Steuerberatungsbranche angekommen ist.

4. Steuerberater haben immer mehr zu tun, die Honorare sinken trotzdem. Was kann ich tun?

Diese Frage beinhaltet zwei Annahmen, die ich kritisch hinterfragen möchte. Erstens, haben Steuerberater tatsächlich immer noch mehr zu tun und zweitens, sinken die Preise wirklich?

Unzweifelhaft sorgt die Finanzverwaltung kontinuierlich für weitere Aufgaben des Steuerberaters. Der Summe jener Bestimmungen, die abgeschafft werden ist deutlich kleiner, als die gesetzlichen Regelungen, die neu dazu kommen. Diesem Aspekt der Mehrarbeit stimme ich uneingeschränkt zu. Gleichzeitig beobachte ich allerdings auch, dass sich in den Kanzleien einmal eingeführte Methoden hartnäckig halten, selbst wenn sie gar nicht mehr notwendig sind. Hier ist ein Großteil der Mehrarbeit hausgemacht und bedarf einer kritischen Überprüfung.

Der steigende Preisdruck ist ein weltweites Phänomen im Berufsstand. Ob die Preise tatsächlich sinken, bezweifle ich allerdings. Die dabei entscheidende Frage ist doch, ob die Preise im Verhältnis zu den Kosten sinken. Hier beobachte ich, dass es einigen Kanzleien gelingt, trotz gleicher oder niedrigerer Preise mehr zu verdienen. Beklagt sich ein Kollege über die zu geringen Preise eines anderen, kann es leicht sein, dass dieser trotzdem besser verdient. Einfach nur deswegen, weil die Erstellungskosten in dieser Kanzlei durch funktionierendes Management deutlich geringer sind.

Mit welchen Maßnahmen können Sie gegensteuern?

Sechs Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung:

Intelligente Honorargestaltung

Das Überdenken und Neugestalten bisheriger Honorarmethoden ist der Startpunkt. Die Umsetzung der Ideen dieses Buches wird Ihnen einen Großteil des bestehenden Honorardrucks nehmen. Mandantenorientierte Honorargestaltung verknüpft die Interessen der Mandanten synergetisch mit Ihren Zielen.

Konzentration auf jene Mandanten, die Ihre Leistungen zu schätzen wissen

Die Realität in vielen Kanzleien sieht leider ganz anders aus: Für die besten Mandanten ist zu wenig Zeit vorhanden, weil sie durch die Beschäftigung mit den „falschen“ Mandanten schon verbraucht wurde. Seien Sie extrem behutsam bei der Neuaufnahme von Mandanten. Selbst in Zeiten, in denen es nicht mehr so leicht ist, überhaupt neue Mandanten zu gewinnen. Es wäre für mich extrem überraschend, wenn bei den bestehenden („guten") Mandanten nicht noch ein ganz ordentliches Potenzial an Beratungsaufträgen vorhanden wäre. Testen, überprüfen Sie diese Chancen.

Produktivitätsinitiative starten

Weniger geht es dabei um die Erhöhung der produktiven (verrechenbaren) Stunden, sondern um die Art und Weise, wie die Arbeitszeit gestaltet wird. Sauberes methodisches Vorgehen, klare professionelle Kommunikation, ungestörteres Arbeiten, die Vermeidung von Unterdelegation sind jene Maßnahmen, die Produktivitätspotenziale heben. Letztlich entscheidet die konsequente Umsetzung scheinbar trivialer, offensichtlicher und banaler Handlungsweisen über den Erfolg!

Technologie nutzen!

Die abrechnungsorientierten Leistungen (Finanzbuchhaltung, Lohnabrechnung, Jahresabschluss und Steuererklärungen) sind technologiegetriebene Tätigkeiten. Auf Basis von Fachwissen entscheidet der Einsatz der IT über die Wirtschaftlichkeit dieser Aufträge. Datenschnittstellen, Automatismen, etc. können die Kosten in ungeahntem Ausmaß senken. Die größte Herausforderung dabei ist, die IT-Kompetenzen des Teams zu trainieren und zielgenau bei den passenden Mandanten die vorhandenen Potenziale zu heben.

Leistungsangebot überdenken und Schwerpunkte setzen

In kleineren und mittleren Kanzleien ist die Breite des Leistungsangebots enorm groß. Eine Überprüfung, ob diese Fülle an Leistungen weiterhin selbst durchgeführt wird, oder doch nicht Kooperationspartner die bessere Option sind, tut gut. Auch die Frage, ob eine Nische, ein Schwerpunkt, eine Fokussierung für die Kanzlei sinnvoll ist, sollte unbedingt geklärt werden.

Fixkosten checken!

In einigen Kanzleien werden sich Ausgaben angesammelt haben, die tatsächlich nicht mehr notwendig sind. Kostenreduktionen wirken kurzfristig. Auf Dauer werden Sie keine erfolgreiche Kanzlei aufbauen, indem Sie Ihre Kosten senken. Was nicht heißt, kein Kostenmanagement zu betreiben. Checken Sie einmal Ihre Fixkosten kritisch und konzentrieren Sie sich dann wieder auf die fünf anderen genannten Handlungsstrategien!

Hinweis

Ihre Handlungsalternativen, auf den höheren Honorardruck zu reagieren, sind vielfältig. Unternehmerische Aufgabe war, ist und bleibt, entweder den Wert der erbrachten Leistungen zu steigern oder die Kosten für deren Erstellung zu senken. Echten Könnern gelingt beides gleichzeitig!

5. Welche Kriterien in Bezug auf die Honorargestaltung sind für den Mandanten am wichtigsten?

Zahlreiche Studien, Befragungen und Untersuchungen in Deutschland und Österreich bestätigen immer wieder aufs Neue, was durch genaues Beobachten erkennbar ist: Nicht die absolute Honorarhöhe ist entscheidend für den Mandanten, sondern die Transparenz und Nachvollziehbarkeit des Honorars.

Die subjektive Wahrnehmung wird leider meist von den Ausnahmen geprägt, von jener deutlichen Minderheit an Mandanten, den sog. „Price-Shoppern“, die sich nur an der Honorarhöhe orientieren. Die überwiegende Mehrheit der Mandanten wünscht sich die Beteiligung an der Leistungsgestaltung des Steuerberaters kombiniert mit einer für sie nachvollziehbaren Honorargestaltung. Mandanten möchten die Wahl über den Leistungsumfang haben, sie wollen Empfehlungen für die ideale Betreuung erhalten und das damit zusammenhängende Honorar verstehen können.

In Bezug auf die Honorarhöhe spreche ich auch immer wieder von den sieben Hypothesen zum Preisverhalten von Mandanten:

1. Mandanten tendieren dazu, die Qualität der Dienstleistung nach der Höhe des Honorars zu beurteilen (ein hoher Preis signalisiert hohe Qualität).

2. Bei risikoreichen Dienstleistungen tendieren Mandanten zum Steuerberater mit dem höheren Honorar.

3. Mandanten tendieren dazu, die Preisinformation erst zu beurteilen, nachdem Sie die Dienstleistung erfahren haben. Vorher wird der Höhe des Honorars keine hohe Bedeutung beigemessen.

4. Mandanten tendieren dazu, höhere Honorare von Kanzleien mit besonderem Prestige und Image zu akzeptieren.

5. Mandanten, die bereits über viel Erfahrung mit Steuerberatern verfügen, verwenden die Honorarhöhe als Qualitätsindikator.

6. Honorare sind ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Wiederbeauftragung eines Steuerberaters. Beim ersten Auftrag steht aber das Honorar nicht an erster Stelle.

7. Bei hoher Dringlichkeit ist das Honorar als Entscheidungsfaktor nebensächlich.

Hinweis

Diese allgemeinen Aussagen ergeben eine erste hilfreiche Betrachtungsweise. Entscheidend ist allerdings, wie der einzelne Mandant denkt. Dies erfahren Sie nur im persönlichen Gespräch mit dem Mandanten durch die richtigen Fragen und genaues Zuhören.

6. Welche Gesprächsargumente gibt es bei pauschalen Vorwürfen des Mandanten, die Leistungen des Steuerberaters wären zu teuer?

Auf pauschale Vorwürfe des Mandanten sollten Sie nicht eingehen, sondern ihn nach konkreten Problemen fragen. Mit einer Diskussion von branchenbezogenen Defiziten ist dem Mandanten nicht geholfen. Die Beseitigung seiner vorhandenen Unzufriedenheit ist das Ziel.

Auch anderen Branchen wird Ähnliches vorgeworfen, meiner Beobachtung nach von denselben Personen, die der Steuerberatungsbranche zu hohe Preise nachsagen.

Ohne Zweifel findet sich im generellen Vorwurf, dass Steuerberatungsleistungen zu teuer wären, mehr als ein Körnchen Wahrheit. Über Jahre hinweg gab es nur wenig bis gar keine Transparenz über die Zusammensetzung des Honorars. Aktive Beratung wird von vielen Kanzleien immer noch vernachlässigt bzw. gar nicht umgesetzt. In den Deklarationsleistungen ähneln viele Kanzleien eher einem „Vorfinanzamt“ als einem Beratungsunternehmen. Die von Steuerberatern gedachte Unterstützung der Mandanten kommt bei ihnen eher als erhobener Zeigefinger an. Ein kleines bezeichnendes Beispiel dafür ist, dass viele Kanzleien den Mandanten immer noch auffordern fehlende Unterlagen für den Jahresabschluss „einzureichen“. Eine Serviceorientierung hat zwar im Berufsstand Einzug gehalten, von vielen anderen serviceorientierten Branchen ist die Steuerberatung allerdings noch weit entfernt.

An all diesen – zugegebenermaßen pauschalen – Entwicklungen, denn es gibt natürlich auch ausgezeichnete Kanzleien, für die keiner der genannten Vorwürfe zutrifft, leidet die Branche. Ein Gespräch darüber mit einem Mandanten mag für Sie Aufschlüsse bringen, dem Mandanten ist nicht wirklich geholfen.

Hinweis

Konzentrieren Sie sich daher auf die individuellen und persönlichen Anliegen des Mandanten. Je mehr Steuerberater so vorgehen, desto weniger pauschale Vorwürfe wird es in Zukunft geben.

7. In unserer Kanzlei verfügen wir über eine ABC-Analyse der Mandanten. In wie weit hilft sie uns bei unserer Honorarstrategie?

Ihre Kanzlei ist Ihre Mandantenliste. Wenn Sie den Wert Ihrer Kanzlei erhöhen möchten, müssen Sie die Qualität Ihrer Mandanten verbessern. Die Erstellung einer ABC-Analyse ist dafür der erste Schritt.

Der Ausgangspunkt einer ABC-Analyse ist üblicherweise die Reihung der Mandanten nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Hier gewinnen Sie bereits erste Erkenntnisse, dürfen allerdings auch keine Fehlschlüsse ziehen. Ziemlich sicher befinden sich im Mittelfeld dieser Analyse hochattraktive Mandanten. Hochattraktiv deswegen, weil diese Mandanten wenig Zeiteinsatz des Inhabers oder Partners benötigen. Unter der Berücksichtigung der Tatsache, dass der echte Engpassfaktor in einer Steuerberatungskanzlei die Summe der Inhaberstunden ist, sind Mandanten mit einem mittleren Umsatz bzw. Deckungsbeitrag und wenigen Inhaberstunden mindestens so attraktiv wie Mandanten mit einem hohen Umsatz und vielen Inhaberstunden. Ergänzen Sie daher Ihre Deckungsbeitrags-ABC-Analyse um die für diesen Mandanten geleisteten Inhaberstunden und den Deckungsbeitrag pro Inhaberstunde. So ziehen Sie die richtigen Schlüsse aus einer quantitativen ABC-Analyse.

Aufbauend auf einer quantitativen Analyse empfehle ich auch eine qualitative Analyse. Dabei können Sie entweder sehr analytisch vorgehen und Kriterien wie persönliche Chemie, Weiterempfehlungsverhalten, Zahlungsverhalten, Branche etc. mit spezifischen Gewichtungen der einzelnen Kriterien versehen. Oder sie gehen emotional vor und differenzieren in drei Gruppen von Mandanten: Erstens „Ich liebe sie“, diese Mandanten schätzen Ihre Ratschläge, es macht Ihnen Freude mit Ihnen zusammenzuarbeiten, die Begegnungen sind äußerst angenehme, Sie werden beruflich gefordert etc. Die zweite Gruppe von Mandanten lässt sich bezeichnen mit „sind o.k.“. Die Zusammenarbeit läuft gut, es gibt keine weiteren Besonderheiten, Sie sind froh derartige Mandanten betreuen zu können. Und die dritte Gruppe fällt unter die Überschrift „Ich hasse sie“. Bei dieser – hoffentlich kleineren – Gruppe stehen alle Kriterien einer Mandantenanalyse mit einem negativen Vorzeichen. Ihre Ratschläge werden nicht geschätzt, die Honorarhöhe wird dauernd beklagt, die Zahlung erfolgt immer zu spät, menschlich kommt niemand aus der Kanzlei mit diesem Mandanten aus, die Zusammenarbeit ist äußerst mühsam, da Sie immer wieder Selbstverständlichkeiten einfordern müssen und daraufhin immer wieder vertröstet werden, etc. Diese emotionale Analyse ist mit fast 100 %iger Sicherheit so genau wie die analytische Vorgangsweise. Nur ist sie um ein Vielfaches schneller.

Das Vorliegen einer derartigen Mandantenanalyse hilft Ihnen bei der Honorargestaltung enorm. Den größten Nutzen sehe ich darin, dass Sie sich bei der Festlegung Ihrer Honorarpolitik nicht von den falschen Mandanten leiten lassen. Denken Sie bei der Definition Ihres Leistungsumfangs, der Preisparameter und der Honorarmethoden an jene Mandanten, die derartige Vorgangsweisen schätzen werden. Das sind die Mandanten aus den ersten beiden Gruppen. Und denken Sie nicht an jene Mandanten der dritten Gruppe, die – egal was Sie ändern – sich über alles beklagen werden.

Immer wieder beobachte ich, dass eine Minderheit von unangenehmen Mandanten die Kanzleistrategie bestimmt oder zumindest beeinflusst. Sinnvolle Initiativen und Ideen werden nicht umgesetzt, weil der eine oder andere Mandant sich darüber beschweren könnte. Schon alleine deswegen rate ich Kanzleien, dass sie sich aktiv von derartigen Mandanten trennen sollten. Ein weiterer Grund für eine Kündigung dieser Mandanten ist, dass Sie damit Zeit für die Betreuung Ihrer A- und B-Mandanten gewinnen. Und genau dort liegen ja die Potenziale Ihrer Kanzlei. Genau jene Mandanten werden Sie auch eher weiterempfehlen und Ihnen helfen, Ihre Mandantenliste – und damit Ihre Kanzlei – zu verbessern.

Hinweis

Um jede nur erdenkliche Ausrede der aktiven Mandatskündigung auszuschließen, finden Sie auf meiner Homepage www.stefanlami.com ein Musterkündigungsschreiben zum Downloaden.

8. Warum sollte zwischen abrechnungsorientierten und wissensorientierten Dienstleistungen bei der Honorargestaltung unterschieden werden?

Unter abrechnungsorientierten Dienstleistungen des Steuerberaters versteht man die Erstellung von Finanzbuchhaltungen, Lohnabrechnungen, Jahresabschlüssen und Steuererklärungen. Also die deklarativen Tätigkeiten einer Steuerberatungskanzlei. Natürlich beinhalten diese Tätigkeiten Beratungsaspekte und steuerliches Wissen ist für deren Erledigung notwendig, ihr Schwerpunkt liegt allerdings eindeutig in der effizienten Abwicklung dieser meist hoch standardisierten bzw. standardisierbaren Aufträge.

Wissensorientierte Dienstleistungen dagegen sind dadurch charakterisiert, dass der Beratungsanteil deutlich höher ist, sowie die fachliche Expertise und die Erfahrung des Beraters für den Erfolg entscheidend sind. Die Bandbreite dieser Tätigkeiten reicht von der steuerlichen Gestaltungsberatung im Einzelfall über die Rechtsformberatung, Übergabe- und Nachfolgeberatung, Unternehmensbewertung, Finanzierungsberatung, betriebswirtschaftlicher Beratung bis hin zu Beratung in finanzstrafrechtlichen Fragen und der Unterstützung bei der Betriebsprüfung. Für viele Steuerberater sind diese Tätigkeiten das „Salz in der Suppe“. Hier sind Know-How, Erfahrung, Zugang zu Netzwerken, Verhandlungsgeschick und vieles mehr gefragt.

Unterschiedlicher könnten die Tätigkeiten nicht sein: Einerseits die effiziente Erledigung von meist Routinearbeiten, die sich in unterschiedlichem Ausmaß wiederholen, mit laufender Betreuung der Mandanten und andererseits Beratungsleistungen, bei denen oft das gesamte Unternehmen des Mandanten auf dem Spiel steht, das Gelingen bzw. das Scheitern hohe Gewinne bzw. Verluste zur Folge hat, Probleme des Mandanten gelöst werden, die für ihn ganz und gar nicht alltäglich sind.

Diese extremen Unterschiede zwischen den beiden Leistungsarten aus nahezu allen Perspektiven müssen sich in anderen Honorarkonzepten niederschlagen. Honorarmethoden, die für die eine Gruppe von Leistungen passen, sind für die andere Gruppe nicht nur nicht hilfreich, sie sind sogar schädlich. Außerdem sind Honorargespräche grundsätzlich anders anzulegen. Es gelten zwar die gleichen Prinzipien der Gesprächsführung, Aufbau, Inhalt und Ablauf des Honorargesprächs sind allerdings für die jeweiligen Gruppen von Leistungen vollständig verschieden. Eine saubere Trennung verhindert darüber hinaus Missverständnisse, die ich immer wieder beobachte, wenn Steuerberater über Honorarpolitik, -gestaltung und -durchsetzung sprechen.

Hinweis

Die abrechnungsorientierten Dienstleistungen behandle ich durch die Fragen 30 bis 52. Die Antworten zu den wissensorientierten Dienstleistungen finden Sie bei den Fragen 53 bis 66.

9. Sind Honorarpauschalen sinnvoll?

Das Wort „Pauschale“ ist für mich ein Unwort, das Sie aus Ihrem Wortschatz – im Zusammenhang mit der Honorargestaltung – streichen sollten. Wohl wissend, dass der Begriff im Berufsstand extrem verbreitet ist und auch in der StBVV verwendet wird, bleibt meine Empfehlung aufrecht: Streichen Sie „Pauschale“ und ersetzen Sie es durch Fixhonorar oder Festhonorar.

Warum vertrete ich diese ausgeprägte Position? Pauschalen suggerieren dem Mandanten etwas, das Sie wahrscheinlich gar nicht wollen bzw. nur dann wirklich wollen würden, wenn das Honorar so hoch ist, dass es keine Rolle spielt, welche Leistungen der Mandant von Ihnen zum Pauschalhonorar abruft. Pauschalen vermitteln all-inclusive ohne Einschränkung. Was in der Gastronomie mit „as-much-as-you-can-eat“ seine natürlichen Grenzen hat, kann in der Beratungsbranche extrem unangenehme Konsequenzen erzeugen. Ersparen Sie sich die so gut wie sicher stattfindenden Diskussionen über den Leistungsumfang bei Pauschalhonoraren. Klären Sie besser vorweg sauber den Leistungsumfang und fixieren Sie dafür ein Honorar.

Die – durchaus richtige – Grundintention von Pauschalen, nämlich nicht jede einzelne Leistung separat abzurechnen, kann durch vielfältige andere Honorarmethoden um einiges zielsicherer erreicht werden.

Der Begriff „Pauschale“ hat auch einen billigen Beigeschmack. Hochwertige Leistungen sollten Sie nicht durch Honorarpauschalen entwerten.

Hinweis

Sprechen Sie von Pauschale, wenn Sie es tatsächlich auch so meinen. Nämlich dann, wenn es so gut wie keine Beschränkungen im Leistungsumfang gibt. Berücksichtigen Sie dabei nur den dafür notwendigen hohen Preis. Dann werden die meisten Mandanten diese „Pauschale“ auch nicht mehr wollen.

10. Welchen einen entscheidenden Trick gibt es bei der Honorargestaltung?

Es gibt den einen oder anderen Trick zur Maximierung des Honorars. Verkaufstrainings beschäftigen sich damit. Hard-Selling-Methoden, die in gewissen Branchen einfach dazugehören, führen in der Steuerberatung jedoch in den sicheren Abgrund. Ich lehne jede Vorgangsweise, die zur kurzfristigen Honorarmaximierung führt, ab. Mögen diese „Tricks“ durchaus das eine oder andere Mal kurzfristig funktionieren, langfristig werden sie das nie!

Sehr viel mehr halte ich von Honoraroptimierung auf lange Sicht. Die langfristige Beziehung zum Mandanten steht im Mittelpunkt meiner Überlegungen. Kurzfristige hohe Gewinne auf einer Seite schaden der Beziehung. Das Ausnützen von Zwangssituationen wird nie dauerhaft erfolgreich sein. Das ist nun nicht nur ein moralischer Anspruch, sondern auch ein wirtschaftlicher und praktischer. Geht man in diesem Sinne vor, wird man auf lange Sicht erfolgreicher. Und das entscheidet!

Hinweis

Wenn es schon einen „Generalschlüssel“ für mandantenorientierte Honorargestaltung gibt, dann ist es das Selbstbewusstsein des Beraters kombiniert mit der Kommunikationskompetenz. Mehr dazu finden Sie in den Antworten zu folgenden Fragen.

II. Die eigene Einstellung zum Honorar
11. Warum denken Steuerberater über Honorare so, wie sie denken?

Während der letzten Jahre habe ich systematisch Steuerberater zu deren Meinung über Honorargestaltungsthemen befragt. Die zu bewertenden Aussagen stellen aus meiner Sicht Mythen dar, die einer Überprüfung in der Realität nicht standhalten. Wie inzwischen rund 200 Meinungen aus Deutschland und Österreich zu diesen Mythen denken, habe ich in der untenstehenden Grafik zusammengefasst. Je größer die bei der jeweiligen Aussage stehende Zahl ist, desto größer ist die Zustimmung der Steuerberater. Je kleiner, desto stärker widerspricht die Branche dieser Aussage.

Ich widerspreche allen getroffenen Aussagen stark. Meine Meinung weicht in fast allen Punkten extrem von der Meinung der Branche ab. Woran liegt es also, dass die Branche so denkt, wie sie denkt?

Steuerberater haben sich nur selten bis gar nicht fundiert und systematisch mit Preispolitik und Preisgestaltung auseinander gesetzt. In der Ausbildung zum Steuerberater kommt das Fach Honorargestaltung nicht vor, außer im Zusammenhang mit den berufsrechtlichen Vorschriften. Über Jahrzehnte war die Preisfindung an gesetzliche Vorschriften delegiert. Bis vor einigen Jahren forderten Mandanten die Klärung des Honorars auch nicht ein. Sie akzeptierten fast widerstandslos das Steuerberaterhonorar.

Einmal eingeführte Abrechnungsmethoden sind eine fixe Konstante in den Kanzleien. Sie sind fast wie in Stein gemeißelt und werden – so meine Beobachtungen – über Partnergenerationen weitergeführt. Woran am wenigsten gerüttelt wird, ist die Vorgangsweise der Berechnung und Erstellung der Honorare. In internen Gesprächen werden dann subjektive Erfahrungen, die natürlich von der eigenen Erwartung geprägt sind, als allgemeingültige Wahrheiten weitergegeben. Und ganz im Sinne einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung treten sie dann auch immer wieder ein. Sie bestätigen damit das selbst geschaffene (Welt-) Bild der Honorargestaltung.

Betrachten wir die Mythen im Detail:

Der einzig moralisch richtige Weg ist die Zeitabrechnung. Das ist fair gegenüber dem Mandanten und fair für den Steuerberater.

Die Irrtümer und die damit zusammenhängenden Fehlentwicklungen und Nachteile der Abrechnung nach Zeit habe ich ausführlich im Buch „Honorargestaltung gegen alle Regeln“ (gemeinsam mit Gunther Hübner) beschrieben. Einer dieser Nachteile ist die Ungerechtigkeit der Zeitabrechnung. Von Fairness kann wirklich nicht gesprochen werden.

Diese Betrachtungsweise mag im ersten Moment überraschen, weil Sie vielleicht genau das Gegenteil denken: „Bei der Abrechnung nach Zeit ist garantiert, dass alle Mandanten gleich und gerecht behandelt werden. Eine Stunde ist eine Stunde – unabhängig vom Mandanten. Jeder bezahlt das Gleiche pro Stunde“. Dass dem nicht so ist, lässt sich leicht demonstrieren:

Beispiel Nehmen wir an, Sie erledigen für einen Mandanten eine Umwandlung und rechnen dafür 10.000 € ab. Wenn nun einen Monat später ein anderer Mandant das nahezu idente Anliegen hat, wie viel würden Sie ihm berechnen? Werden in Ihrer Kanzlei auch dem zweiten Mandanten 10.000 € in Rechnung gestellt? Werden 10.000 € abgerechnet, auch wenn der Zeitaufwand nur ein Bruchteil dessen war, den der erste Mandant verursacht hatte?

Wenn der zweite Mandant aufgrund der geringeren Anzahl von Stunden weniger bezahlt als der erste, dann ist die Abrechnung nach Zeit offensichtlich unfair. Der erste Mandant zahlt tendenziell zu viel, weil er die gesamten „Forschungs- und Entwicklungskosten“ zu tragen hat, alle weiteren Mandanten bezahlen tendenziell zu wenig.

Nutzen Sie die sich bietenden Möglichkeiten der freien Vereinbarung des Honorars unter Berücksichtigung der beschriebenen Effekte.

Jeder Steuerberater sollte zuerst die Arbeit erledigen und sich dann um das Honorar kümmern.

Es ist immer Zeit, das Honorar zu klären. Warum das so wichtig ist, werde ich durch die Ausführungen zur Frage 13 beantworten.

Wenn der Steuerberater sein Honorar erhöht, verliert er Mandanten.

Ja, durchaus könnte es sein, dass der eine oder andere Mandant eine Honorarerhöhung als Anlass nimmt, sich einen neuen Steuerberater zu suchen. Und sicher wird es ein paar wenige Mandanten geben, die tatsächlich am oberen Honorarende angelangt sind.

Von den wenigen Mandanten, die Sie wegen einer Honorarerhöhung verlassen, werden die meisten bisher unzufrieden gewesen sein. Sie nützen nun die Gelegenheit, sich einfacher von ihrem bisherigen Berater zu trennen. Wenn es Ihnen als Berater sogar gelingt, in einem abschließenden Trennungsgespräch mehr über die Unzufrie­denheit dieser Mandanten zu erfahren, haben Sie zwar etwas Umsatz verloren, jedoch viel für die Weiterentwicklung Ihrer Kanzlei gewonnen. Außerdem werden in dieser kleinen Gruppe von wegziehenden Mandanten auch solche sein, die Sie selbst auch gar nicht mehr betreuen möchten.

Stimmt Ihr Leistungsniveau in der Kanzlei, müssen Sie im Zusammenhang mit Honorarerhöhungen nicht viel befürchten. Im Gegenteil, die Honorarerhöhung bei den bestehenden Mandanten wird größer sein, als der Verlust des Deckungsbeitrages der wenigen Mandanten, die Sie verlassen.

Steuerberater sollen ihre Preise/Honorare nur dann erhöhen, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt.

Dieser Mythos erstaunt mich immer wieder auf das Neue. Die Mehrheit der Kanzleien arbeitet an bzw. teilweise weit über der Kapazitätsgrenze. Jedes Jahr auf das Neue sind alle in der Kanzlei froh, alle Aufträge geschafft zu haben. Hier bleibt Entwicklung auf der Strecke. Clevere Kanzleien verfügen über leichte Überkapazitäten, damit sie vorhandene Beratungsaufträge erkennen und auf Anfragen schnell reagieren können. In der Frage 26 gehe ich detailliert auf diese Situation ein.

Wenn der Steuerberater gute Arbeit leistet, werden Mandanten diese Qualität schätzen und dafür entsprechend bezahlen.

Gute fachliche Arbeit ist eine Voraussetzung der Zusammenarbeit mit einem Steuerberater. Sie wird als vorhanden angenommen und ist vom Mandanten nur schwer und in wenigen Fällen wahrnehmbar.

Gute Arbeit ist zu wenig. Exzellente Arbeit ist notwendig, damit der Mandant die Höhe des Honorars als nebensächlich beurteilt. Exzellenz in der fachlichen Expertise und der professionellen Betreuung, die über die Erwartungen des Mandanten hinausgeht, gepaart mit einer außergewöhnlichen Beziehung zum Mandanten lässt das Honorar in den Hintergrund rücken. Gute Arbeit alleine reicht nicht.

Steuerberater werden für die Produkte und Dienstleistungen bezahlt, die sie ausführen.

Mandanten kaufen Sicherheit, Ruhe vor dem Finanzamt, Bequemlichkeit bei der Erledigung ungeliebter Rechnungswesenaufgaben, Grundlagen für unternehmerische Entscheidungen, nutzbringende Gespräche sowie Erfahrungen und Meinungen des Beraters. Die Ausdrucke der betriebswirtschaftlichen Analyse, der gebundene Jahresabschluss oder die ausgefüllte Steuererklärung liegen in der Wertwahrnehmung des Mandanten am untersten Ende der Skala.

Wenn Steuerberater nicht alle Dienstleistungen, die sie für den Mandanten erbringen, abrechnen, dann werden Mandanten eher die Rechnungen bezahlen.

Woher sollte der Mandant denn wissen, welche Arbeiten des Steuerberaters tatsächlich notwendig sind? Der Ausweis nicht abgerechneter Leistungen auf der Ho­norarnote ist für ihn ein hilfreicher Hinweis. Nur veranlasst ihn dies nicht, die Rechnungen schneller zu bezahlen.

Das Honorar des letzten Jahres ist ein guter Ansatz für das Honorar dieses Jahres.

Blicken Sie auf die letzten drei Jahre zurück. Welche gesetzlichen Änderungen gab es in dieser Zeitspanne? Selbst wenn Sie länger versuchen, sich an alle durchgeführten Reformen zu erinnern, wird Ihnen nur ein Bruchteil einfallen. Das ist allerdings nur eine Seite der Veränderungen. Die allgemeine Wirtschaftslage, die spezifischen Änderungen in der Branche des Mandanten, die konkreten Entwicklungen im Unternehmen des Mandanten und die technologischen Entwicklungen, die sich Jahr für Jahr ändern, sind Anlass genug jedes Jahr neu über das Honorar nachzudenken und nicht einfach den Vorjahreswert als Referenz anzunehmen.

Der sich aus der Zeiterfassung ergebende Betrag zeigt den maximalen fairen Preis für den Auftrag.

Zeiterfassung ist Kostenrechnung. Der Preis kommt nicht aus der Kostenrechnung, sondern vom Markt.

Das Bezahlen der Honorarnoten hat für den Mandanten eine ebenso hohe Bedeutung wie das Bezahlt werden für den Steuerberater.

Das ist ein Wunschdenken vieler Steuerberater. Ihre Honorarnote ist nur eine von vielen Eingangsrechnungen des Mandanten. Für das unmittelbare Fortbestehen eines Unternehmens stehen die Material- und Warenlieferungen in der Prioritätenliste weit vor den Beratungsleistungen.

Wenn Steuerberater weniger als die Kollegen verrechnen, bekommen sie mehr Mandanten und die Mandanten bezahlen die Honorarnoten.

Den Price-Shopper mit seinen negativen Auswirkungen beschreibe ich in der Antwort zur Frage 16. Nehmen Sie keine Mandanten, die Sie nur wegen des geringeren Preises beauftragen.

Für den Mandanten ist es so gut wie unmöglich, die Leistungen des Steuerberaters zu vergleichen. Denn er kauft ja keine Berichte, sondern in allerletzter Konsequenz Menschen. Jeder Mensch ist ein Unikat.

Die Wertschätzung des Mandanten nach einem erfolgreichen Auftrag dauert noch lange nach dem Abschluss des Auftrags an.

Diese Aussage stimmt in außergewöhnlichen Fällen. Wenn es Ihnen gelang, mit dem Mandanten eine extrem schwierige Lage zu bewältigen, wie z. B. eine konfliktgeladene Übergabe erfolgreich über die Bühne zu bringen oder eine extrem risikoreiche Betriebsprüfung ohne größere Schäden abzuschließen, wird dieser Mandant Ihnen lange Zeit dafür dankbar sein. Bei regelmäßigen und gewöhnlichen Aufträgen setzt der Mandant Ihr hohes Engagement einfach nur voraus.

Mandanten zur Zahlung aufzufordern ist unprofessionell. Wenn Steuerberater zur Zahlung auffordern, werden Mandanten sich einen anderen Steuerberater suchen.

Nicht zur Zahlung aufzufordern, ist unprofessionell. Wie kann ein Steuerberater glaubwürdig sein, wenn er sein eigenes Rechnungswesen nicht im Griff hat? Viele Kanzleien wollen ihren Leistungsumfang in der Finanzbuchhaltung um Zahlungsverkehr und Mahnwesen erweitern, nur welcher Mandant würde diese Leistung nachfragen, wenn der Steuerberater bei seinen eigenen überfälligen Honorarnoten nicht den Mandanten mahnt?

Wenn Steuerberater Nachlässe geben, sind Mandanten glücklich und empfehlen die Kanzlei weiter.

In der überwiegenden Mehrzahl geben Steuerberater Nachlässe, ohne dass es der Mandant weiß. Der von der Leistungserfassung vorgeschlagene Rechnungsbetrag wird bei der Honorarnotenerstellung reduziert und der gewährte Abschlag nicht explizit auf der Honorarnote ausgewiesen. Falls Sie also Nachlässe gewähren, weisen Sie diese auch auf der Honorarnote aus.

Weiterempfehlungen erfolgen nicht auf Grund gegebener Nachlässe sondern in Folge exzellenter Mandantenbetreuung.

Was Steuerberater tun, kann nicht besonders wertvoll sein, da es ihnen leicht fällt.

Der starke Widerspruch zu dieser Aussage freut mich. Hier hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Tätigkeiten deswegen wertvoll sind, weil sie von den meisten Mandanten so gut wie unmöglich selbst erledigt werden können.

Hinweis

Die Klärung der Frage über die Gedankenwelt des Steuerberaters zum Honorar ist ein Fundament für die erfolgreiche Umsetzung einer mandantenorientierten Honorargestaltung. Dies deswegen, weil Klarheit im Denken Voraussetzung für eine klare Kommunikation ist. Wer sich selbst nicht sicher ist, wird niemals dauerhaft überzeugend für andere sein können.

12. Wie kann ich selbstsicher mein Honorar verkaufen?

Bei Produkten ist der Verkäufer nach Abschluss des Verkaufs nicht mehr gefragt. Der Käufer kann das Produkt ohne sein Zutun nutzen. Bei personenbezogenen Dienstleistungen, wie eben in der Steuerberatung, bleibt der Verkäufer immer Bestandteil des Kaufs für den Käufer. Insofern helfen Verkaufstechniken, die in der Produktwelt sinnvoll sind, beim Steuerberater nicht. Sie sind meist sogar schädlich.

Steuerberater verkaufen – so betrachtet – immer sich selbst mit. Die Dienstleistungen einer Kanzlei können nicht von den Personen (Inhaber, Partner, Mitarbeiter) getrennt werden. Und genau hier liegt die große Herausforderung: Sind Sie selbst vom Wert und Nutzen Ihrer Leistungen überzeugt? Stehen Sie im wahrsten Sinne des Wortes zu Ihren Honoraren, oder kommen Ihnen Zweifel auf, wenn Ihr Honorar hinterfragt wird?

Ich beobachte einen sog. Rechtfertigungsreflex bei Steuerberatern, sobald es um das Honorar geht. Selbst in Trainingssituationen bei Workshops, oder bei Gesprächen zwischen Kollegen verfällt fast jeder Kollege in eine Rechtfertigungssituation. Ein erster – und vielleicht der wichtigste – Schritt ist, diesen Rechtfertigungsreflex auszuschalten. Sprechen Sie das Honorar aus, und warten Sie auf die Reaktion des Mandanten. Sollte sie mit „das ist aber teuer“, „das ist viel Geld“ oder ähnlichen Sätzen ausfallen, antworten Sie mit „Ja“. Und keinem Wort mehr. Hilfreich ist auch, dass Sie innerlich bis zehn zählen ohne etwas zu sagen. Bei jedem Wort, das Sie mehr als „Ja“ sagen, ist die Gefahr enorm groß, wieder in die Rechtfertigung zu verfallen. Zu Beginn ist dies für Sie natürlich ungewöhnlich. Sie werden jedoch immer öfter feststellen, dass der Mandant wieder zu reden beginnt.

Mit „das ist aber viel Geld“ oder ähnlichen Sätzen hat der Mandant ja nicht gesagt, dass er das Honorar nicht bezahlen will, oder den Auftrag nicht vergeben möchte. Er hat auch nicht festgestellt, dass das Honorar zu hoch wäre. Er hat lediglich gesagt, dass es viel Geld ist. Und dem stimmen Sie zu. Die schlechteste Reaktion in dieser Situation wäre, das Honorar zu reduzieren. Damit haben Sie jede Glaubwürdigkeit verloren.

Anders sieht Ihre Reaktion aus, wenn der Mandant ausdrückt, das Honorar wäre zu hoch. Hier empfehle ich zwei Möglichkeiten:

Erstens, Sie fragen den Mandanten woran er es festmacht bzw. beurteilt, dass das Honorar zu hoch ist.

Und zweitens, indem Sie dem Mandanten sagen „dann ist es mir nicht gelungen, Ihnen den Wert unserer Leistungen darzustellen. Darf ich Ihnen die Vorteile noch einmal schildern …“ In allen Ihren Reaktionen sollte der Mandant erkennen, dass Sie sich das Honorar sehr gut überlegt haben und dazu stehen.

Eine andere Art der Selbstsicherheit gewinnen Sie und Ihre Mitarbeiter durch strukturierte und mit Preisen versehene Dienstleistungsangebote bzw. Honorarrechner. Preise, die festgeschrieben sind, werden weniger verhandelt als Preise, die für den Mandanten nicht nachvollziehbar sind. Denken Sie nur an die Damen an der Rezeption des Wellnessbereichs eines Hotels. Mit welcher Sicherheit „verkauft“ diese Mitarbeiterin Dienstleistungen, die oft deutlich über dem Stundensatz eines Steuerberaters liegen. Ihr gelingt dies auch deswegen, weil es eine gedruckte Preisliste für die Leistungen gibt. Ohne viel von Kostenrechnung zu wissen, spricht diese Dame selbstsicher von den angebotenen Leistungen.

Die dritte Komponente der Selbstsicherheit ist, dem Mandanten einfach mehr Fragen zu stellen. Nur so gewinnen Sie Einblicke in die Wertvorstellungen Ihres Gegenübers. Ich empfehle sogar einen Fragebogen zur Vorbereitung auf das Erstgespräch und einen Fragebogen über die Erwartungen des bestehenden Mandanten. Beide Fragebögen finden Sie im Downloadbereich meiner Homepage www.stefanlami.com. Das Wissen über die Vorlieben, Anliegen und bisherigen Erfahrungen des Mandanten gibt Ihnen die Sicherheit, das für ihn passende Angebot und damit zusammenhängende Honorar festzulegen.

13. Warum reicht es nicht aus, einfach nur gute Arbeit zu leisten?

Gute Arbeit wird vom Mandanten vorausgesetzt; sie ist quasi die Eintrittskarte, um überhaupt mitspielen zu können, d. h. als Berater in Frage zu kommen. Kurzfristig mag man mit schlechter Qualität ein gutes Stück weit durchkommen. Auf längere Sicht verlieren Sie damit als Steuerberater im Markt jegliche Berechtigung. Neue Mandate werden rar und bestehende Mandanten werden Sie verlassen.

Wer absolut außergewöhnliche Leistungen erbringt, braucht sich um Honorargestaltung tatsächlich weniger intensive Gedanken zu machen. Wenn Sie es, ähnlich einem exzellenten Restaurant, geschafft haben als „Geheimtipp“ gehandelt zu werden, Ihre Kanzlei von einem attraktiven Mandanten zum nächsten weiterempfohlen wird, Mandanten bei Ihrer Kanzleitür Schlange stehen und Besprechungstermine Monate im Vorhinein vereinbart werden müssen, dann rücken die Methoden der mandantenorientierten Honorargestaltung in den Hintergrund. Hier ist der Mandant einfach nur froh – oder sogar stolz darauf – von Ihnen betreut zu werden und akzeptiert so gut wie jedes Honorar. Derartige Kanzleien sind dünn gesät. Und selbst diese Kanzleien beschäftigen sich mit mandantenorientierter Honorargestaltung, eben weil sie mandantenorientiert sind, aber auch, weil sie wissen, dass der Wert einer Dienstleistung am höchsten ist, bevor sie ausgeführt wird.

14. Wie vermeide ich das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?

Wie lange muss sich ein Berufsstand hinter einer gesetzlichen Preisregulierung versteckt haben bzw. wie viele Jahre wurde die Honorarfrage an eine Gebührenordnung delegiert, dass es eine derartige Frage geben kann?

Über den Preis zu sprechen, ist eines der natürlichsten Dinge im Wirtschaftsleben. Den Preis auszublenden, auszuklammern oder ihn umgehen zu wollen ist abnormal und ungewöhnlich. So wie es die Aufgabe jedes Geschäftsführers ist, die für sein Unternehmen notwendigen Leistungen zum bestmöglichen Preis einzukaufen, so ist es Ihre Aufgabe als Unternehmer, die für den Mandanten passenden Leistungen zum optimalen Preis zu verkaufen.

Ich spreche hier von Preisoptimierung und nicht von Maximierung. Optimierung bedeutet, den Interessen aller Beteiligten langfristig gerecht zu werden. Dass beim Preis gegensätzliche Interessen zwischen Verkäufer und Käufer vorliegen, liegt in der Natur der Sache. Genau diese gegensätzlichen Interessen sollten durch die Leistungs- und Preisfestlegung aus dem Weg geräumt werden.

Betrachtet man den psychologischen Aspekt der Frage, gelangt man schnell zur daran anschließenden Frage: „Woher kommt denn das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?“.

Eine erste Antwort darauf kann sein, dass die Honorarfrage einfach von vielen Kollegen zu persönlich genommen wird, die Absage des Mandanten als persönliche Niederlage empfunden wird.

Unangenehme Gefühle, wie Unsicherheit oder Angst, kommen aus der Erfahrung. Eben, weil man das eine oder andere Mal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, nimmt man dieses unangenehme Gefühl dauerhaft mit. Das Fatale daran ist, dass derartige Gefühle selbstverstärkend sind. Das Gegenüber merkt Ihr Unbehagen, nützt das in einer gewissen Art und Weise auch aus, was wiederum Ihre eigene, bereits vorhandene, Einschätzung bestärkt und festigt.

Mit der Anwendung der Methoden mandantenorientierter Honorargestaltung kann sich diese unangenehme Ausgangssituation vollständig wandeln. Eine ausgezeichnete Vorbereitung auf das Honorargespräch (siehe die Fragen 44 und 66), kombiniert mit einem klaren Denken über Honorare, bei Vorliegen eines strukturierten Preismodells (für abrechnungsorientierte Leistungen) bzw. der Auswahl der richtigen Honorarmethode (für wissensorientierte Leistungen) lassen Honorargespräche deutlich leichter und besser gelingen.

Diese positiven Erfahrungen sind natürlich auch selbstverstärkend. Ihr Gegenüber wird Ihre positive Einstellung spüren und entsprechend, z. B. anerkennend, reagieren. Damit setzen Sie eine Entwicklung in Gang, deren Ende ist, dass Sie sich auf das nächste Honorargespräch freuen. Selbst wenn Sie dies im Moment nicht wahrhaben können, so kenne ich doch eine Reihe von Kollegen, die mir von genau dieser Reihenfolge erzählten.

15. Wir sind jedes Jahr froh, wenn wir alle anstehenden Aufträge geschafft haben. Warum sollte ich mich in dieser Situation mit der Honorargestaltung beschäftigen?

Viele Kanzleien „beklagen“ sich über die seit Jahren existente Vollauslastung. Eine derartige Konstellation ist komfortabel und bequem. Sie überdeckt mögliche Risiken, die meist nur schleichend schlagend werden. Dauerhaft an der Kapazitätsgrenze zu arbeiten, birgt die Gefahr, vorhandene Ergebnispotenziale nicht zu realisieren, Mandantenzufriedenheit zu vernachlässigen, Entwicklungen zu versäumen, sich selbst zu verausgaben und zu hohen Druck auf die Mitarbeiter aufzubauen. Einfach ausgedrückt spreche ich von: „Zu viel arbeiten, für die falschen Mandanten, für zu kleines Geld!“.

Ich empfehle Kanzleien eine leichte Überkapazität. Also immer über etwas mehr Ressourcen zu verfügen, als es unbedingt für die termingerechte Abarbeitung aller Aufträge notwendig ist. Diese delikate Balance ist eine große Herausforderung an die Kanzleiführung. Sie kann durch produktiveres Arbeiten und/oder gleichzeitige Neueinstellung von Mitarbeitern erreicht werden. Die sich aus einer leichten Überkapazität bietenden Chancen sind enorm: Sie erkennen Beratungspotenziale bei Ihren Mandanten, Sie können innovative Ansätze für die Mandantenprobleme entwickeln, Sie verfügen über die notwendige Zeit für Mitarbeiterführung, Sie können auf Anfragen deutlich schneller und professioneller reagieren.

Die Beschäftigung mit der Honorarpolitik hat in Phasen der Vollauslastung eine reinigende Steuerungsfunktion. Sie werden Antworten auf die folgenden Fragen erhalten: Arbeitet die Kanzlei für die richtigen Mandanten? Sollte sich die Kanzlei von bestimmten Aufträgen trennen? In wie weit könnten die Honorare angehoben werden, ohne dass die Kanzlei Mandate verliert?

Hinweis

Wer an einer dauerhaft erfolgreichen Kanzleientwicklung interessiert ist, kommt gerade in Phasen der Vollauslastung nicht um eine intensive Beschäftigung mit der Honorargestaltung herum.

16. Immer öfter erhalte ich E-Mails, in denen ein Angebot für Steuerberatungsleistungen gewünscht wird. Wie sieht in dieser Situation die ideale Vorgangsweise aus?

Den Trend, dass immer öfter Angebotsanfragen per E-Mail in die Kanzleien kommen, kann ich bestätigen. Die Welt hat sich durch das Internet insofern geändert, als dass es extrem einfach ist, eine Anfrage an mehrere Anbieter zu stellen.

Mein Tipp für diese Situation ist, auf die E-Mail mit einer freundlichen Einladung zu einem ausführlichen persönlichen Gespräch zu antworten. Betonen Sie in dieser E-Mail, dass Sie für eine langfristige zielorientierte Zusammenarbeit den Interessenten genauer kennenlernen möchten und auch für den Interessenten die Möglichkeit des Kennenlernens von hoher Bedeutung ist. Lehnt der Interessent ein persönliches Gespräch ab und insistiert weiter auf die Bekanntgabe eines Honorars, sollten Sie die Anfrage höflich ablehnen. Besonders verdächtig sind E-Mails, in denen bereits gewisse Parameter für die Honorargestaltung (Umsatz, Bilanzsumme, Anzahl der Arbeitnehmer, Buchungsumfang, etc.) detailliert genannt sind. In vielen Fällen hat sich dabei herausgestellt, dass der Interessent für eine bereits von einem anderen Steuerberater erbrachte Leistung Preisangebote einholte, um mit dem bestehenden Steuerberater durch Preisvergleiche das Honorar zu reduzieren. Machen Sie bei derartigen Praktiken nicht mit!

Die zu beachtende Grundregel lautet: Kein Angebot ohne Gespräch. Natürlich könnte Ihnen tatsächlich einmal ein potenziell attraktiver Mandant durch die Lappen gehen und in ausgewählten Einzelfällen ist ein Abweichen von der Grundregel möglicherweise sinnvoll. Im Großen und Ganzen ist jedoch das persönliche Gespräch die entscheidende Voraussetzung für die Erstellung eines Angebots. Ohne die Erwartungen des Mandanten zu kennen, ist es so gut wie unmöglich das passende Leistungsspektrum zu fixieren. Der Fragebogen für das Erstgespräch, den Sie auf meiner Homepage www.stefanlami.com unter Downloads finden, verstärkt diese Auffassung. Durch den Fragebogen erfahren Sie genau jene Faktoren und Haltungen des Mandanten, die es Ihnen erst ermöglichen, den Mandanten entsprechend seinen Wünschen zu betreuen und dafür auch das richtige Honorar festzulegen.

Hinweis

Einen Merksatz gilt es in diesem Zusammenhang auch zu beachten: Der Mandant, der wegen des Preises zu Ihnen kommt, wird Sie auch wegen des Preises wieder verlassen. Diese „Price-Shopper“ sind immer auf der Suche nach dem günstigsten Angebot ohne dem Wert und der Qualität der Beratungsleistung besonderes Augenmerk zu schenken. Auf Dauer werden Sie derartige Mandanten nicht zufriedenstellen, außer, sie reduzieren immer wieder Ihr Honorar.

17. Wie trenne ich mich von Mandanten, die die Leistungen des Steuerberaters einfach nicht schätzen?

In der Beantwortung der Frage 7 bin ich bereits auf ungeliebte Mandanten eingegangen und stellte die Gründe dar, warum Sie sich von C-Mandaten trennen sollten.

In der Beurteilung, ob ein Mandant tatsächlich ein Mandant ist, von dem Sie sich trennen sollten, dürfen Sie sich die Sache nicht zu leicht machen. Haben Sie wirklich alles versucht, um den Mandanten zu verstehen? Erfolgte ein Sachbearbeiterwechsel innerhalb der Kanzlei? Gab es klärende Gespräche mit diesem Mandanten? Wenn Sie all diese Maßnahmen durchgeführt haben, sich in der Art der Zusammenarbeit nichts änderte und Sie daher der festen Überzeugung sind, dass dieser Mandant nicht zu Ihrer Kanzlei passt – ein gutes Anzeichen dafür ist, dass Sie diesen Mandanten nicht noch einmal aufnehmen würden – dann ist es wirklich Zeit, sich von ihm zu trennen.

Anders ist die Situation, wenn die Faktoren der Zusammenarbeit stimmen, der Mandant jedoch nicht bereit ist, das von Ihnen gewünschte Honorar zu bezahlen. Hier ist ein Honoraranpassungsgespräch notwendig, das ich in der Antwort zur Frage 91 beschreibe.

Viele Steuerberater machen sich bei Mandatskündigungen Sorgen um ihr Image am Markt. Diese Ängste kann ich ganz und gar nicht bestätigen. Mandatskündigungen bringen Kanzleien nicht in den Verruf „es nicht mehr nötig zu haben“ oder „sich zu gut zu sein“ etc. Im Gegenteil! Einerseits gewinnen Sie durch die Mandatsbeendigung Zeit, die Sie für Ihre besten Mandanten einsetzen sollten. Deren noch positivere Meinung über Ihre Kanzlei wiegt deutlich mehr als mögliche Zwischenrufe von – meist in der Region bekannten – Dauernörglern.

Für die Mandatsbeendigung stehen Ihnen mehrere Varianten zur Auswahl: Als erste Option bietet sich an, diese C-Mandanten „hinaus zu fakturieren“. D. h., das Honorar so lange zu erhöhen, bis sie von selbst gehen. Das mag im einen oder anderen Fall funktionieren. Sollte ein C-Mandant trotz des hohen Honorars immer noch bleiben, können Sie das als Schmerzensgeld betrachten. Als zweite Variante, die ich als die bessere betrachte, bietet sich an, die C-Mandanten einfach per Brief zu kündigen. In der Antwort zur Frage 7 habe ich bereits auf das Musterkündigungsschreiben hingewiesen.

Die aus meiner Sicht beste Alternative ist, den C-Mandanten an einen Kollegen bzw. eine Kollegin weiterzugeben. Am ehesten kommt dafür ein junger Steuerberater in Frage, der erst vor kurzem seine Kanzlei eröffnet hat. Sprechen Sie offen mit ihm. Erzählen Sie von allen Tücken des Mandanten und fragen Sie ihn, ob er Interesse an diesem Mandanten hat. In den meisten Fällen wird das Interesse vorhanden sein. Daraufhin sprechen Sie mit Ihrem C-Mandanten und empfehlen ihm den Steuerberaterwechsel. Wichtig ist dabei nur, dass Sie betonen, dass Sie ein Problem haben: Und zwar das Gefühl, nichts mehr für ihn tun zu können.

Diese Gespräche sind nicht leicht. Sie bedeuten aber sehr viel für Ihre zukünftige Kanzleientwicklung.

Falls Sie immer noch zweifeln und wie oben beschrieben Gedanken hegen wie „das kann ich bei uns in der Stadt nicht machen“ oder „das ist doch nicht sozial“, dann kann ich Ihnen darauf zwei Antworten anbieten:

Erstens, vertrauen Sie darauf, dass die Menschen in Ihrer Umgebung erkennen werden, dass Sie sich um erfolgreiche Unternehmen kümmern wollen (C-Mandanten sind in 99 % der Fälle ertrags- und kapitalschwache Unternehmen).

Zweitens, falls Sie aus sozialen Motiven gewisse Mandanten weiter betreuen wollen, dann machen Sie es wie die eine oder andere amerikanische Rechtsanwaltskanzlei: Betrachten Sie diese Mandanten als „Pro-Bono-Fälle“. Betreuen Sie sie um der guten Sache willen. Berechnen Sie kein Honorar und beschweren Sie sich nicht über diesen Umstand.

Hinweis

Abschließend noch ein letzter Tipp: Bereinigen Sie Ihre Mandantenliste mindestens einmal jährlich. Befreien Sie sich – bitte verzeihen Sie den Ausdruck – vom „Bodensatz". Kündigen Sie regelmäßig Ihre allerschlechtesten Mandanten. Mit 100 %iger Sicherheit kommen neue und bessere nach.

18. Immer wieder kommt es vor, dass Kollegen Preisdumping betreiben. Wie soll ich mich dabei verhalten?

Bei der Beurteilung, ob Preisdumping vorliegt, bin ich sehr vorsichtig. Bereits in der Frage 4 habe ich beschrieben, dass es einigen Kanzleien gelingt, produktiver zu arbeiten als viele andere und damit ihre Leistungen günstiger anbieten zu können. Diese Kanzleien verdienen sogar besser als jene Kanzleien, die zu „Marktpreisen“ (siehe dazu Frage 36) abrechnen allerdings deutlich weniger produktiv arbeiten.

Gegenüber dem Kollegen, der Ihrer Ansicht nach die Preise kaputt macht, würde ich gar nichts unternehmen. Dauerhaft gibt es hier nichts zu gewinnen. Ihr Fokus sollte ganz auf den Interessen des Mandanten bzw. potenziellen Mandanten liegen.

Verlangt ein Mandant einen Preisnachlass, dann ist es mehr als verständlich, dass man das im ersten Moment als äußerst unangenehm erlebt. Betrachtet man jedoch die Situation aus der Perspektive des Mandanten, dann sieht die Angelegenheit ganz anders aus: Es ist nämlich die Aufgabe des Mandanten, genauso wie aller Unternehmer, sämtliche Leistungen für sein Unternehmen so günstig wie möglich zu beziehen. Er würde seine Aufgaben als Unternehmer bzw. Geschäftsführer nicht wahrnehmen, wenn er sich nicht um die besten Einstandspreise für sein Unternehmen kümmern würde.

Voraussetzung, um Preisgespräche erfolgreich führen zu können, ist, die eigene Einstellung zu verändern. Preisgespräche, selbst wenn Sie auf Grund von (scheinbaren) Dumpingangeboten von Kollegen entstehen, sollten sie als Chance sehen, um den Mandanten besser verstehen zu lernen, um mehr Vertrauen aufzubauen und um mehr Selbstbewusstsein für die eigenen Leistungen zu erhalten. Beim nächsten Anruf eines Mandanten, der Sie um ein Gespräch wegen des Honorars bittet, sollten Sie sich auf das Gespräch freuen. Wie oft hat man denn die Gelegenheit, die eigenen Leistungen auf den Prüfstand zu stellen und durch ein professionelles Agieren, die Mandantenbeziehung sogar noch zu verbessern?

In den überwiegenden Fällen von gewünschten Preisnachlässen handelt es sich um versteckte Servicebeschwerden. Sagt der Mandant, dass ihm Ihre Leistung zu teuer ist (bzw. war), dann stellt sich immer die Frage: „Zu teuer, im Verhältnis wozu?“ Und das ist eben oft die zugrunde liegende Dienstleistung. Versuchen Sie daher zu Beginn des Gesprächs herauszufinden, ob der Mandant mit der Art und Weise der Dienstleistung unzufrieden ist, oder ob es sich tatsächlich nur um die Höhe des Honorars dreht. Lesen Sie dazu auch die Antwort auf die Frage 83.

In vielen Fällen wird der Wunsch nach einem Preisnachlass mit einem Vergleichsangebot eines anderen Steuerberaters begründet. Mandanten treffen dann etwa folgende Aussagen: „…eigentlich bin ich schon zufrieden, aber Ihr Kollege macht die Buchhaltung um 25 % billiger und in Zeiten wie diesen, muss ich auf jeden Euro schauen …“ oder „… es ist eigentlich alles in Ordnung, aber 25 % Differenz zu Ihrem Honorar sind einfach zu viel …“.

Derartige Aussagen sind eine besondere Herausforderung. Um sie zu bewältigen, ist es eine gute Idee, strukturiert an die Sache heranzugehen.

Der erste Schritt ist, sich klarzumachen, dass jeder Mandant Angst davor hat, ausgenützt zu werden. Niemand mag das Gefühl, zu viel für etwas bezahlen zu müssen. Das Schlechteste, was man daher tun kann, ist, den Preis ohne Weiteres zu reduzieren, denn dann hat der Mandant die Sicherheit, dass er bisher ausgenutzt wurde.

Der zweite Schritt ist, dem Äpfel-Birnen-Problem auf den Grund zu gehen. Damit ist gemeint, die beiden Angebote zu vergleichen. Sind die angebotenen Leistungen überhaupt vergleichbar? Geht das Konkurrenzangebot von den gleichen Parametern aus? In vielen Fällen klärt sich bei diesem Schritt schon der Großteil der Unterschiede auf. Vielleicht ist es einfach auch notwendig, Teile Ihres Angebots zu reduzieren, dann ist auch ein Preisnachlass gerechtfertigt.

Im dritten Schritt sollten Sie die Qualität überprüfen. Da der Mandant die fachliche Qualität so gut wie gar nicht beurteilen kann, ist diese Analyse nicht so leicht. Aber es finden sich trotzdem Ansatzpunkte, wie z. B. das Vorhandensein und die Verständlichkeit der betriebswirtschaftlichen Analyse bei Finanzbuchhaltung und Jahresabschluss, die Schnelligkeit und die Termintreue. Sie können die Höhe der Nachzahlungen bei den vergangenen Betriebsprüfungen ansprechen, die Qualifikation der Mitarbeiter vergleichen, u. v. m.

Sollte der Mandant immer noch nicht die Vorteile Ihres Angebots erkennen, verbleibt als vierter Schritt der Vergleich der Kostenstruktur zum Konkurrenten. Erklären Sie dem Mandanten dabei in groben Zügen Ihre Kostenstruktur und versuchen Sie herauszufinden, ob Ihr Konkurrent über eine ähnliche Kostenstruktur verfügt. Falls ja, bedeutet das, dass das Vergleichsangebot auf Dauer nicht gewinnbringend für den Konkurrenten sein kann und die große Gefahr besteht, dass er die Preise daher sehr rasch wieder anheben wird. Stellen Sie dem Mandanten dabei die Frage, ob er in diesem Fall wieder bereit ist, sich einen neuen (wiederum günstigeren) Steuerberater zu suchen. Falls dem so ist, und der Mandant die (versteckten) Kosten eines Steuerberaterwechsels nicht scheut, dann ist es wahrscheinlich das Beste, sich von diesem Mandanten zu trennen.

Preise sollten grundsätzlich nie ohne spezifische Begründung reduziert werden. Unbegründete Preisnachlässe infolge einer Beschwerde des Mandanten belasten die Mandantenbeziehung. In besonderen Situationen sind Preisnachlässe allerdings angebracht und sie bieten Chancen:

Wenn es darum geht, mehr Geschäft mit dem Mandanten machen zu können. Das typische Beispiel dafür ist, wenn der Mandant ein Unternehmen kauft und sich daher der Buchungsumfang oder die Mitarbeiterzahl erhöht. In diesem Fall sind geringere Preise für die Buchungszeile bzw. die Dienstnehmerabrechnung sinnvoll.

Wenn es um Aufträge geht, die Ihnen ein neues Geschäftsfeld eröffnen.

Wenn der Mandant in der Krise ist, und Sie ihm durch (befristete) Preisnachlässe in dieser schwierigen Zeit helfen möchten (siehe dazu auch Frage 84). In diesem Fall sollten Sie aber immer Ihre normalen Preise auf der Honorarnote als Information anführen. Eine interessante Option in diesem Fall ist auch die Vereinbarung, dass der Mandant die erhaltenen Preisnachlässe wieder bezahlt, sobald er sich wirtschaftlich erholt hat (das ist ein Ansporn für Sie, alles dafür zu tun, dass das auch geschieht).

Hinweis

Preisgespräche bedeuten immer, dass auch über Ihre Leistungen und (indirekt) über Ihre Beziehung zum Mandanten gesprochen wird. Gut vorbereitete und professionell durchgeführte Leistungs- bzw. Preisgespräche sind ein wirkungsvolles Instrument für mehr Vertrauen und eine noch bessere Mandantenbeziehung. Sie sind das beste Mittel gegen Preisdumping von Kollegen!

19. Auf welche Emotionen des Mandanten im Zusammenhang mit dem Honorar muss ich achten?

Emotionen spielen in jedem Kaufprozess eine wichtige – wenn nicht die wichtigste – Rolle. Kaufentscheidungen werden oft „aus dem Bauch heraus“ getroffen und nachher rationalisiert, d. h. mit guten Argumenten begründet. Den Kaufprozess zu verstehen, bedeutet, die Gefühle des Käufers zu verstehen. Mandantenorientierte Honorargestaltung beinhaltet, die Honorargefühle des Mandanten zu kennen und darauf passend zu reagieren.

Im Wesentlichen sind es vier Emotionen, die bei jedem Mandanten und bei jeder Auftragserteilung, allerdings in unterschiedlicher Ausprägung, vorkommen:

1. Honorarunsicherheit

Honorarunsicherheit lässt sich durch Honorarvereinbarungen im Vorhinein fast vollständig vermeiden. Solange Sie nicht im Vorhinein das Honorar klären, haben Sie keine Chance, dem Mandanten sein unsicheres Gefühl in Bezug auf das Steuerberatungshonorar zu nehmen. Sie verlieren damit auch die Chance, auf die anderen drei Honoraremotionen zu reagieren.

Die Möglichkeit, auf Honoraremotionen professionell reagieren zu können, ist daher ein weiterer Grund, Honorare immer im Vorhinein zu vereinbaren (neben vielen weiteren Gründen, die ich an anderer Stelle schon mehrfach genannt habe).

2. Honorarwiderstand

Darunter versteht man den sprichwörtlichen „Preisetiketten-Schock“, den man spürt, wenn man z. B. in einem Kaufhaus den Blick auf das Preisetikett eines wirklich hochwertigen, tollen und interessanten Artikels wirft. Mit dieser Honoraremotion ist man immer konfrontiert. Sie ist eine vollkommen natürliche Reaktion.

Der Honorarwiderstand des Mandanten ist leicht zu erkennen, da er immer am Beginn der Auftrags- bzw. Honorarverhandlungen zu Tage tritt. Der beste Weg, Honorarwiderstand zu verringern oder ganz zu beseitigen, ist, den Wert und Nutzen Ihrer Leistung ausreichend und umfassend darzustellen.

Der Honorarwiderstand in Form des „Preisetiketten-Schocks“ ist, konsequent gedacht, eine „gesunde“ Emotion. Durch das Aussprechen Ihres (hohen) Honorars erkennen Sie, ob der Mandant bereit ist, den Wert Ihrer Leistung zu schätzen. Tut er das nämlich nicht, stellt sich die Frage, ob Sie den Mandanten betreuen bzw. den Auftrag annehmen sollten.

3. Honorarunbehagen

Nach der Vereinbarung eines Fixhonorars besteht beim Mandanten die Sorge, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. So ergeht es jedem Käufer, der eine Kaufentscheidung größeren Umfangs getroffen hat. Die vielen Werbeeinschaltungen der führenden Automarken zielen vor allem auf bestehende Kunden ab, die durch die Anzeigen in ihrer bereits getroffenen Kaufentscheidung bestärkt werden sollten.

Dem möglichen Honorarunbehagen Ihrer Mandanten nach einer Fixhonorar-Vereinbarung können Sie am besten dadurch begegnen, indem Sie sich nach der Auftragserteilung besonders um den Mandanten kümmern, ihn von sich aus kontaktieren, ihm vermitteln, dass Sie sich anstrengen und er die richtige Entscheidung getroffen hat. Eine Zufriedenheitsgarantie (siehe Frage 96) ist ein weiterer Baustein, um das Honorarunbehagen des Mandanten nach der Auftragserteilung zu reduzieren.

4. Zahlungswiderstand

Wer bezahlt denn schon wirklich gerne seine Rechnungen? Der Zahlungswiderstand ist das schlichte Herausschieben der Banküberweisung. Je weniger Sie gegen die anderen drei Honoraremotionen unternehmen, desto größer ist der Zahlungswiderstand des Mandanten.

Eine Verringerung des Zahlungswiderstandes erreichen Sie in erster Linie durch promptes Abrechnen Ihrer Leistungen. Spätes Fakturieren ist für den Mandanten eine Einladung zu spätem Bezahlen Ihrer Honorarnote! Eine weitere Verringerung des Zahlungswiderstands erreichen Sie, wenn Sie den Mandanten bei den Zahlungsmodalitäten mit einbeziehen. Die Fixhonorarvereinbarung sollte daher auch die Zahlungsbedingungen nach Absprache mit dem Mandanten enthalten.

Die stärkste Wirkung gegen den Zahlungswiderstand hat selbstverständlich eine Einzugsermächtigung bzw. ein Bankeinzug. Dieses Instrument wird aus meiner Sicht noch zu wenig eingesetzt. Die Ursache dafür ist die unbegründete Angst des Steuerberaters vor dem drohenden Mandatsverlust. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass der Großteil der Mandanten ganz und gar keine Abneigung gegen eine Einzugsermächtigung hat.

Hinweis

Mandantenorientierte Honorargestaltung hat sehr viel mehr mit Emotionen zu tun, als es den Eindruck macht. Genauso wie Preisfindung eine Kunst ist, und Sie dafür ein „Gespür“ brauchen, so sind erfolgreiche Honorargespräche vom Gespür für die Gefühle des Mandanten geprägt.

III. Preis- und Werttheorie
20. Welches theoretische Grundgerüst hilft mir bei der Etablierung einer mandantenorientierten Honorargestaltung?

Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie. Für die Umsetzung mandantenorientierter Honorargestaltung sind zwei Theorien besonders nützlich:

1. Die Preistheorie für die abrechnungsorientierten Leistungen

2. Die Werttheorie für die wissensorientierten Leistungen.

Mit den Kernaussagen dieser beiden Theorien lassen sich fast alle Konzepte, Vorgangsweisen und Modelle mandantenorientierter Honorargestaltung erklären und begründen. Auf Basis dieses theoretischen Wissens lassen sich Lösungen für alle Leistungsangebote logisch ableiten.

Zur Preistheorie

Möchte ein Anbieter möglichst viele Nachfrager erreichen, so gelingt ihm das dadurch, dass er seine Preise segmentiert. Man spricht dabei auch von Preisdifferenzierung oder Preisdiskriminierung. Preissegmentierung ist nichts Negatives. Es bedeutet lediglich, dass Unternehmen für gleiche oder nahezu gleiche Produkte an unterschiedliche Kunden unterschiedliche Preise verlangen. Eine Differenzierung der Leistungen und damit zusammenhängend unterschiedliche Preise sind die Grundlagen für ein strukturiertes Leistungsangebot. Mandanten können dadurch deren unterschiedlich ausgeprägte Anforderungen zu differenzierten Honoraren erfüllt werden.

Eine Preissegmentierung nach Größe und Umfang des Auftrags ist logisch für den Mandanten nachvollziehbar. Mindesthonorare für Kleinstaufträge und Honorarzuschläge für terminlich knappe Aufträge lassen sich durch die Preistheorie gut begründen.

Zur Werttheorie

Es sind vor allem die folgenden vier Aussagen der Werttheorie, die Ihnen bei der Honorargestaltung von wissensorientierten Leistungen eine Leitlinie sein können:

1. Der Wert liegt im Auge des Betrachters!

Ihre eigene Werteinschätzung einer z. B. anstehenden Unternehmensübergabe eines Mandanten ist für die Honorarfindung sekundär. Die Werteinschätzung des Mandanten ist jene, die zählt. In nahezu allen Fällen von wissensorientierten Leistungen, liegt die Werteinschätzung des Mandanten höher, als die des Steuerberaters. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass über diese Werteinschätzung ausführlich gesprochen wird.

2. Der Wert einer Dienstleistung ist am größten, bevor sie ausgeführt wird.

Der subjektive Wert einer Dienstleistung ändert sich im Lauf der Zeit. Im Regelfall ist der Wert vor der Erbringung der Leistung höher, da die Notwendigkeit der Erledigung noch vorhanden ist. Einmal ausgeführt, sinkt der Wert üblicherweise. Selten bis nie steigt der wahrgenommene Wert einer Leistung nach deren Erbringung.

3. Ein fixer (gesicherter) Wert ist höher als ein variabler.

Sicherheit ist per se wertvoll. Besonders in der deutschen und österreichischen Vollkasko-Mentalität wird Sicherheit sehr viel beigemessen. Ein Fixzinssatz wird immer höher liegen als der variable Zinssatz.

4. Preis ist, was Du zahlst. Wert ist, was Du erhältst.

Jeder Geschäftsabschluss, außer wenn man sprichwörtlich über den Tisch gezogen wurde, bedingt, dass Preis und Wert auseinanderfallen. Der gezahlte Preis muss subjektiv betrachtet geringer sein als der mit der Leistung erhaltene Wert.

Hinweis

Selbst wenn Ihnen diese Gedanken im Moment als zu theoretisch erscheinen, bei der Beantwortung der weiteren Frage werden Sie extrem nützlich sein.

21. Lassen sich Preismodelle aus anderen Branchen auf die Steuerberatung übertragen?

Ja, eindeutig lassen sich Preismodelle anderer Branchen auf die Steuerberatung übertragen. Hier ein paar wenige Beispiele, die sich beliebig ergänzen lassen:

Kreditkarteninstitute bieten unterschiedliche Karten an, deren Grundfunktion – das Bezahlen – dieselbe ist. Die verschiedenen Karten sind über diese Grundfunktion hinaus mit wahlweisen – oder gebündelten – Funktionen ausgestattet. Die Preise zwischen der einfachsten und der umfangreichsten Kreditkarte eines Instituts differieren um ein Mehrfaches.

Softwarehersteller verkaufen ihre Produkte mit oder ohne Support. Der Kunde wählt – abhängig von seiner Einschätzung über die Nutzung der Software – den für ihn passenden Leistungsumfang aus. Der Preis des Supports ist üblicherweise an den Grundpreis der Software geknüpft.

Fluglinien sind die Meister der Preisdifferenzierung. Nicht nur dass zwischen First Class, Business Class und Economy Class unterschieden wird, je nach Zeitpunkt der Buchung variieren die Preise innerhalb der Klasse stark. Nur durch dieses Yield-Management kann es Fluglinien gelingen, ihre hohen Fixkosten zu decken. Was übrigens nicht alle Fluglinien schaffen.

Kunden von Mobiltelefonanbietern lieben Flatrates. Eine fast grenzenlose Nutzung, selbst wenn sie so gut wie nie ausgenutzt wird, wird von den meisten Kunden bevorzugt.

Markenartikelhersteller verlangen Premiumpreise, selbst wenn das Produkt bei weitem nicht derartig hohe Produktionskosten verursacht. Denken Sie nur an die aktuellen Preise des iPhones.

Hinweis

Solche Grundmuster der Leistungs- und Preisgestaltung lassen sich auch in der Steuerberatung umsetzen. Zum Nutzen des Mandanten und der Kanzlei.

22. Ist eine Preisdifferenzierung nicht ungerecht?

Ich denke, dass genau das Gegenteil ungerecht ist. Nicht die Preise zu differenzieren schafft Ungerechtigkeit und Unzufriedenheit beim Kunden.

Jeder kann doch sehr gut mit den in der vorigen Frage dargestellten Beispielen des Wirtschaftslebens leben. Dass die gebundene Ausgabe eines Buches ein Mehrfaches des Taschenbuchs kostet, selbst wenn die Herstellungskosten nicht im selben Verhältnis höher sind, ist für die potenziellen Leser doch nur gerecht. Ein Teil der Leserschaft will nicht auf die Taschenbuchausgabe warten und kauft sofort nach dem Erscheinen den brandaktuellen Roman. Ein anderer Teil entscheidet sich zu warten und kauft das Taschenbuch. Und einige Leser kaufen beide Ausgaben. Die Eine für das Regal zu Hause und die Andere für die Urlaubsreise. Dem nicht genug, folgt auch noch der Kauf der Kindle-Version.

Die starken Preisdifferenzen in den Urlaubshotels, abhängig von den Ferienzeiten, stören jene Gäste, die an diese Zeiten gebunden sind. Gleichzeitig genießen es alle anderen, außerhalb dieser Ferienzeiten günstiger Urlaub machen zu können.

Viele von Ihnen werden eine oder mehrere Zeitungen bzw. Zeitschriften abonniert haben. Ihre Treue wird damit belohnt, dass Sie die Zeitung nicht nur deutlich günstiger als am Kiosk, sondern auch noch an Ihre Haustüre geliefert erhalten. Finden Sie das ungerecht?

Ein Gefühl der Ungerechtigkeit kommt vor allem dann auf, wenn Leistungen und Preise nicht transparent sind. Immer dann, wenn beim Leistungsumfang keine Wahlmöglichkeit besteht und gleichzeitig die Preise nicht nachvollziehbar sind, besteht die enorme Gefahr, dass man sich ausgenutzt fühlt. Subjektiv vom Mandanten wahrgenommene Ungerechtigkeit – und das ist aus meiner Perspektive der entscheidende Punkt – ist Gift für eine mandantenorientierte Honorargestaltung.

Hinweis

Dass sich bei einem strukturierten Leistungsangebot mit unterschiedlichen Service-Niveaus objektive Unterschiede ergeben, liegt in der Natur der Sache. Nicht alle Mandanten werden im selben Ausmaß Leistungen beanspruchen. Sie werden übrigens auch den Wert der Leistungen unterschiedlich einschätzen. Insofern sollten sich Steuerberater vom Prinzip der Einzelgerechtigkeit von Honoraren verabschieden, das unmöglich zu erreichen ist, und sich am Prinzip der Universalgerechtigkeit orientieren. Solange das Honorarmodell für eine größere Gruppe von Mandanten passt, wird diesem Grundsatz entsprochen.

23. Führt eine Zielgruppenstrategie automatisch zu besseren Honoraren? Und falls ja, wie?

Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit erzielt eine Kanzlei, die sich auf eine oder mehrere Zielgruppen spezialisiert, höhere Honorare. Die Ursachen dafür sind, dass diese spezialisierten Kanzleien üblicherweise

über ein besseres Verständnis der Erwartungen der Mandanten der Zielgruppe verfügen,

die Problemstellungen dieser Mandanten besser kennen,

die Sprache dieser Zielgruppe deutlich besser sprechen,

innovativere Leistungen innerhalb der Spezialisierung anbieten können und

auf tieferem Wissen aufbauen können.

Damit schaffen Sie einen Mehrwert für die Zielgruppe, den nicht spezialisierte Kanzleien nie in diesem Ausmaß bieten können. Die Kunst bzw. Herausforderung besteht darin, diesen Mehrwert auch zu kommunizieren, damit die Mandanten ihn erkennen und mit höheren Preisen honorieren.

Wenn dann diese spezialisierten Kanzleien auch noch effektiver arbeiten, was sehr oft der Fall ist, erzielen sie deutlich bessere Ergebnisse als der Durchschnitt.

Hinweis

In dieser Hinsicht betrachtet, spricht sehr viel für eine Zielgruppenstrategie. Allerdings ist der Weg der Spezialisierung ein langer. Im Buch „Spitzenleistungen in der Steuerberatung“ habe ich im Kapitel „Die Macht des Unterschieds!“ Möglichkeiten und Vorgangsweisen der Spezialisierung beschrieben.

24. Was ist ein angemessener Stundensatz?

Die Bandbreite der Stundensätze in der Steuerberatungsbranche ist enorm. Eine objektive Angemessenheit ist nicht festzustellen. Die statistischen Erhebungen ergeben natürlich Durchschnitts- und Medianwerte, nur ist damit nicht die Angemessenheit bestätigt. Außerdem ist eine deutliche Kluft zwischen genannten und realisierten Stundensätzen festzustellen. Aber auch mit dieser Information kann die Angemessenheit des Stundensatzes nicht festgestellt werden.

Insofern stellt sich die Frage, ob die Frage nach der Angemessenheit des Stundensatzes überhaupt eine Bedeutung hat bzw. sie sinnvoll beantwortet werden kann.

In meinen Seminaren und Workshops frage ich die Teilnehmer regelmäßig nach deren aktuellem Stundensatz für Beratungsleistungen. Und stelle die gleiche Bandbreite fest, wie sie in den statistischen Erhebungen erzielt wird. Bei mehreren hundert Teilnehmern kann man fast auch schon von einer statistisch relevanten Menge sprechen. Die Untergrenze der von den Teilnehmern genannten Stundensätze liegt bei 90 € und die Spitzenwerte erreichen 250 €.

In einem zweiten Schritt frage ich die Teilnehmer, welchen Stundensatz sie dem Mandanten unter den folgenden Voraussetzungen nennen würden:

Der Mandant wünscht ausdrücklich eine Abrechnung der Beratungsleistung nach Zeit.

In dem Beratungsgespräch geht es um Sachverhalte, bei denen sich der Steuerberater ausgezeichnet auskennt.

Der Mandant erhält durch das Beratungsgespräch das gebündelte Wissen, die gesamte bisherige Erfahrung und den Zugang zum Netzwerk des Steuerberaters.

Zu ergänzen ist, dass sich die Teilnehmer an dieser Stelle des Seminars bereits intensiv mit der Wirkung des Selbstbewusstseins (siehe Frage 12) und der Werttheorie (siehe Frage 20) beschäftigt haben.

Der nun eintretende Effekt ist grandios: Die Stundensätze steigen unter diesen Prämissen auf 200 bis 1.000 €. Einzelne Steuerberater nennen sogar Stundensätze über 1.000 €. Allein die Änderung der Perspektive sorgte für ein Vielfaches des bisherigen Stundensatzes. Selbst wenn deswegen diese Stundensätze nicht realisiert werden, so steigt mit dieser Übung doch das Bewusstsein über die Relativität des Stundensatzes.

Um den Gedanken auf die Spitze zu treiben, ersuche ich die Teilnehmer jenen Stundensatz zu nennen, den sie als unmoralisch betrachten. Wo also die Grenze liegt, bei der sie sich selbst nicht mehr in Augen blicken können. 300 € sind hier dann die Untergrenze! Und das bei jenen Steuerberatern, deren aktueller Stundensatz 90 € beträgt.

Welche Schlüsse können aus dieser Übung gezogen werden?

Schon die persönliche Bandbreite des Stundensatzes ist sehr hoch, wenn man sich die Mühe macht, die unterschiedlichen Beratungssituationen genauer anzusehen.

Selbst ein einheitlicher persönlicher Stundensatz lässt sich bei der Vielfalt an Beratungsanfragen nur schwer argumentieren. Eine Flexibilität beim Stundensatz ist notwendig.

Tätigkeiten des Steuerberaters, die nicht einen Stundensatz am oberen Ende der persönlichen Skala rechtfertigen, sollten an Personen mit weniger Erfahrung, Routine, Wissen delegiert werden.

Das Experimentieren mit der Höhe des Stundensatzes bringt Vorteile. Der entscheidende Tipp ist, den eigenen Stundensatz einfach beim nächsten neuen Mandanten zu erhöhen. Sollte dieser Mandant dies akzeptieren, ist ab diesem Tag dieser neue – höhere – Stundensatz Ihr aktueller Stundensatz. Denn ein Mandant war ja bereits bereit, diesen Betrag zu bezahlen.

Hinweis

Bei all diesen ausführlichen Überlegungen zum Stundensatz möchte ich betonen, dass die allgemeine Abrechnung nach Zeit überholt ist (siehe Frage 2).

25. Steuerberatungsleistungen sind doch austauschbar. Wie kann ich durch meine Leistungen daher wertvoll für den Mandanten sein?

Die Annahme dieser Frage „Steuerberatungsleistungen sind doch austauschbar“ möchte ich auf den Prüfstand stellen. Sehr schnell wird sie getroffen und man tappt damit in die sog. Commodity-Falle. Steuerberatung wäre ein Commodity-Produkt wie Zahnpasta, Waschmittel etc.

Natürlich ist jeder Steuerberater ersetzbar und insofern sind Steuerberatungsleistungen austauschbar. Nur sind sie das nicht so schnell und einfach, wie das bei Produkten oder anderen Dienstleistungen der Fall ist. Die Steuerberatungsleistung ist immer an die ausführende Person gebunden. Die Beziehung zwischen dem Mandanten und dem Berater ist eine nicht wegzudenkende Komponente der Zusammenarbeit. Die Persönlichkeit des Beraters bzw. des Sachbearbeiters ist für den Mandanten in der Beurteilung der Qualität der Dienstleistung von großer Bedeutung.

Wenn allerdings die Kanzlei nur das Allernotwendigste erledigt, in der Betreuung nie mit- bzw. vorausdenkt, niemand von sich aus dem Mandanten den einen oder anderen Vorschlag macht, der Mandant nicht ein einziges Mal nach seinen Erwartungen gefragt wird, dann ist die Gefahr des Austauschbar-Seins sehr groß.

Hinweis

Es gibt keine gewöhnlichen Dienstleistungen, sondern nur Menschen die hartnäckig darauf beharren, Dienstleistungen auf eine gewöhnliche Art und Weise zu erbringen. Durch das Eingehen auf die individuellen Wünsche des Mandanten, die man nur erfährt, wenn man ihn danach fragt, kann aus jeder – scheinbar – austauschbaren, repetitiven Tätigkeit eine wertvolle Dienstleistung gemacht werden.

26. Warum hat die Honorarhöhe einen so großen Einfluss auf die erfolgreiche Kanzleientwicklung?

Höhere Honorare und zufriedenere Mandanten, bedingen sich gegenseitig. Diese Betrachtung mag auf den ersten Blick verwundern, gleichzeitig ist sie allerdings doch eine schöne Vorstellung. Bevor ich diesen angenehmen Zusammenhang erkläre, vorweg ein paar Überlegungen zu „guten“ und „schlechten“ Honoraren:

Gut bzw. schlecht ist immer relativ.

Relativ – vor allem in Bezug zu den Kosten des Auftrags.

Erst in zweiter Linie relativ zum Marktpreis (sofern es überhaupt je einen Marktpreis für schwer vergleichbare Wissensdienstleistungen gibt und Mandanten eine Marktübersicht je haben können; siehe dazu die Frage 36).

Wenn Steuerberater über „schlechte“ Preise ihrer Kollegen klagen, kann es leicht sein, dass diese Kollegen – trotz „schlechter Honorare“ – immer noch sehr gut mit diesen Aufträgen verdienen. Das deswegen, weil sie sich Mengen-, Größen- und/oder Produktivitätsvorteile geschaffen haben.

„Schlechte“ Preise können durch die Verbesserung der Produktivität zu „guten“ Preisen gemacht werden.

Honorargestaltung hat immer mit der Leistungserstellung und -gestaltung zu tun.

Honorargestaltung hängt auch immer mit der Organisation und den Kanzleiprozessen zusammen. Nicht zu vergessen, dass höhere Auftragskosten sehr oft durch sog. Unterdelegation – erfahrene Leute erledigen einfache Arbeiten – entstehen.

Die Verbesserung der hier angesprochenen Faktoren ist ein mühevoller, aber lohnenswerter, Prozess, der natürlich nie zu Ende ist. Er stellt eine Seite der unternehmerischen Herausforderung dar.

„Schlechte“ Honorare im oben definierten Verständnis sind der Startpunkt eines wahrlich folgenschweren Teufelskreises:

„Schlechte“ Honorare erzeugen für den verantwortlichen Mitarbeiter einen enormen Druck, die Leistung – z. B. die laufende Finanzbuchhaltung – so schnell wie möglich zu erledigen.

Es verbleibt keine Zeit bzw. es besteht keine Chance, einmal „rechts oder links zu schauen“, und dabei weitere mögliche Anliegen des Mandanten zu erkennen.

Die Kommunikation mit dem Mandanten wird auf ein Minimum reduziert. Ein ausführliches BWA-Gespräch ist bspw. „einfach nicht mehr drinnen“.

Der Mitarbeiter hat wenig bis keine Motivation, sich besonders für den Mandanten zu engagieren, wie z. B. einmal eine halbe Stunde extra zu investieren, um über Verbesserungen nachzudenken. Ganz zu schweigen davon, mit dem Mandanten ausführlich über seine Anliegen und Wünsche an den Steuerberater zu sprechen.

Der Mandant wird durch das geringere Leistungsniveau preissensibel und fordert eine Preissenkung.

Jetzt wird die beschriebene Situation weiter verschärft. Sinkende Preise und damit rückläufige Umsätze sind die Folgen.

Um diese Umsatzrückgänge einigermaßen wettzumachen, werden neue Aufträge/Mandanten, wieder zu „schlechten“ Honoraren, angenommen.

Die angespannte Situation wird nicht verbessert. Im Gegenteil, sie wird noch weiter beschleunigt und man steckt in einem sich selbst verstärkenden Teufelskreis mit dem Ergebnis drastisch sinkender Gewinne, die nur deswegen nicht so schnell auffallen, weil alle in der Kanzlei (Inhaber, Partner und/oder Mitarbeiter) mehr und härter arbeiten.

Das „Verteufelte“ an diesem Teufelskreis ist einerseits die dahinter steckende Dynamik. Es ist andererseits auch die Tatsache, dass er zu Beginn nur schwer erkennbar ist, und wenn man darin einmal gefangen ist, nicht so leicht wieder heraus kommt.

Die erste unternehmerische Herausforderung (Leistungserstellung zu optimalen Kosten) habe ich oben bereits beschrieben. Die zweite unternehmerische Herausforderung verhindert den Teufelskreis „schlechter“ Honorare: Sie besteht darin, dauernd nach Wegen zu suchen, um den Wert der vom Unternehmen erbrachten Leistungen zu erhöhen.

Gelingt es einer Kanzlei, den Wert ihrer Leistung zu erhöhen, kommt sie in den Genuss der Wirkung von „guten“ Honoraren:

Der Mitarbeiter hat das gute Gefühl, dass er für den Auftrag ausreichend Zeit hat.

Er hat die Gelegenheit, auch mal „rechts oder links zu schauen“ und erkennt weitere Beratungsfelder.

Es fällt ihm leichter, ausführlich mit dem Mandanten zu sprechen (der Auftrag hat ja einen „schönen Deckungsbeitrag“), was dazu führt, dass durch diese Gespräche die Zufriedenheit des Mandanten steigt.

Der Mandant ist in der Folge weniger preissensibel und es fällt der Kanzlei deutlich leichter, die Preise zu erhöhen („anzupassen“ ist das richtige Wort im Mandantengespräch).

Der Mandant schätzt die ausgezeichnete Leistung und Empfehlungen kommen häufiger vor.

Der Akquisitionsdruck ist durch die „guten“ Honorare, den einen oder anderen Zusatzauftrag und einigen Empfehlungen deutlich geringer. Bei neuen Aufträge/Mandanten ist man wesentlich selbstbewusster und kann höhere Honorare selbstbewusster vertreten.

Auch diese Dynamik verfügt über den selbst verstärkenden Effekt – nur eben positiv!

Hinweis

Natürlich braucht eine Kanzlei – trotz „guter“ Honorare – weiterhin eine professionelle Führung. Unter anderem dafür, dass die freie Zeit sinnvoll für den Mandanten eingesetzt wird. Höhere Honorare sind kein Freibrief für geringere Produktivität! Genauso wie „schlechte“ Honorare der Beginn eines Teufelskreises sind, sind „gute“ Honorare mit richtigem Management der Startschuss für eine kaum vorstellbare, fast unheimliche, Aufwärtsentwicklung der Kanzlei.

27. Wieso sollten Fixhonorare im Vorhinein so attraktiv sein?

Im Buch „Honorargestaltung gegen alle Regeln“ haben Gunther Hübner und ich die Vorteile von Fixhonoraren im Vorhinein bereits beschrieben. Wir sehen elf entscheidende Vorteile.

1.	Durch Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein werden die Erwartungen des Mandanten geklärt

Um im harten Wettbewerb dauerhaft bestehen zu können, ist es notwendig, immer wieder die Erwartungen der Mandanten zu übertreffen. Dieses Ziel zu erreichen, ist schwierig genug. Doch es ist unmöglich zu erreichen, wenn Sie gar nicht wissen, welche Erwartungen der Mandant hat. Daher sollte „Was erwarten Sie von uns?“ eine der ersten Fragen an Mandanten sein, egal ob neue oder bestehende.

Eine sinnvolle Fixhonorarvereinbarung ist erst möglich, wenn Sie vor deren Abschluss die Erwartungen des Mandanten klären. Allein dadurch kann es Ihnen gelingen, die Erwartungen bis zu einem gewissen Grad zu managen und sich allenfalls von einem Auftrag zurückzuziehen, wenn Sie zum Ergebnis kommen, dass die Erwartungshaltungen des Mandanten unrealistisch sind. Aber völlig unabhängig davon, wie die Erwartungen der Mandanten sind: Sie sollten sie herausfinden, bevor Sie mit dem Auftrag beginnen. Wenn Sie die Erwartungen nicht vorweg abklären, können Sie Ihre Arbeit noch so sehr fachlich brillant erledigen, der Mandant wird nicht zufrieden sein, Sie werden möglicherweise ernsthaften Honorarwiderstand erleben, sich rechtfertigen müssen und womöglich auch Honorarnachlässe zugestehen.

2.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein schaffen einfachere Möglichkeiten des „Cross-Sellings“

Jede Kanzlei möchte gerne zusätzliche Aufträge bei den bestehenden Mandanten gewinnen (siehe Frage 87). Der Erfolg dabei entspricht nicht immer den Erwartungen. Und das hat einen einfachen Grund: Kanzleien gehen von der falschen Seite an die Sache heran, sie überlegen, was sie den Mandanten zusätzlich verkaufen können, statt schon beim Erwartungsgespräch in Erfahrung zu bringen, was der Mandant zusätzlich kaufen möchte. Mit einer mandantenorientierten Honorargestaltung können Sie den Leistungskatalog Ihrer Kanzlei im Vorhinein mit dem Mandanten besprechen und – ohne Druck – die Vorteile und den Nutzen sichtbar machen. Dies ist ein wesentlich professionellerer Ansatz für Cross-Selling als im Nachhinein noch etwas verkaufen zu wollen.

3.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein eröffnen neue Kommunikationskanäle

Eines der Charakterisierungsmerkmale von besonders erfolgreichen Kanzleien ist die Art und Weise der Kommunikation mit den Mandanten. Gute Kommunikation schafft Vertrauen, und Vertrauen schafft einen unschätzbaren Wert.

Je besser die Kommunikation desto weniger Missverständnisse, desto weniger Honorarnachlässe und desto weniger Honorarstreitigkeiten. Entscheidend ist, dass die Kommunikationskanäle zwischen Kanzlei und Mandant offen sind. Dies gelingt sehr gut, wenn Sie in das Fixhonorar einen uneingeschränkten Telefonsupport inkludieren.

4.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein verstärken das Engagement seitens des Mandanten

Die Mitwirkung des Mandanten und sein eigenes aktives Engagement sind wichtige Elemente für eine gelungene Zusammenarbeit. Darauf sollten Sie nie verzichten. Sie erreichen das Engagement Ihrer Mandanten sehr viel eher, wenn Sie im Vorhinein nicht nur Ihre Aufgaben, sondern auch die der Mandanten aktiv ansprechen und sich ihres Commitments versichern.

Mandanten wollen die Kontrolle und Übersicht über die Aufträge haben, die sie vergeben. Je stärker ihr eigenes Engagement ist, desto stärker ist auch ihr Gefühl, alles im Griff zu haben.

Allein die Tatsache, dass Sie eine Fixhonorarvereinbarung mit Ihrem Mandanten abschließen, erhöht das Engagement des Mandanten, weil er einen Input zur Entstehung dieser Vereinbarung geliefert hat. Bei der Fixhonorarvereinbarung geht es weniger um einen juristischen Vertrag, als vielmehr um die Erzeugung eines gemeinsamen Kommitments zwischen Steuerberater und Mandant.

Die Unterschrift des Mandanten auf der Honorarvereinbarung verstärkt sein Kommitment, weil die meisten Menschen ihrer Unterschrift große Bedeutung beimessen und ernst nehmen, was sie unterschreiben. Mit der Unterschrift bekräftigt der Mandant die Vereinbarung, gleichwohl sie so formuliert sein soll, dass sie einen leichten Ausstieg ermöglicht, wenn der Mandant dies will.

5. Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein zeugen von Vertrauen und Erfahrung

Den Preis für eine Leistung im Vorhinein zu nennen, zeugt von Professionalität und vermittelt: Sie machen das nicht zum ersten Mal und Sie wissen, wovon Sie reden.

Auf den Einwand vieler Steuerberater, sie könnten das Honorar im Vorhinein nicht nennen, solange sie nicht wissen, wie lange diese Tätigkeit dauert, gibt es drei Antworten: Erstens hat das Honorar nicht notwendigerweise etwas mit der involvierten Zeit zu tun. Zweitens, wer sonst wenn nicht der Steuerberater sollte den Preis abschätzen können? Und drittens, gerade bei Routinetätigkeiten (und bei vielen Steuerberatern ma­chen Routinetätigkeiten einen großen Teil ihrer Tätigkeiten aus) sollten Steuerberater ausreichend Erfahrung haben, um einen fixen Preis nennen zu können.

Manchmal kann es passieren, dass ein Auftrag andere Dimensionen annimmt als ursprünglich angenommen. Das bedeutet jedoch nicht, dass deshalb nicht im Vorhinein ein Honorar vereinbart werden kann. Es bedeutet lediglich, dass der Zeitpunkt für eine Ergänzungshonorarvereinbarung gekommen ist. Ergänzungsvereinbarungen bedeuten, dass Sie Ihren Mandanten kontaktieren, ihm erklären, dass und warum sich der Umfang des Auftrages geändert hat und wie hoch das adaptierte Honorar sein wird.

6.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein sorgen für Effizienz in der Kanzlei

In dem Moment, in dem Sie Ihre Honorargestaltung von der Zeiterfassung entkoppeln, werden Sie automatisch mehr auf die Effizienz in Ihrer Kanzlei achten. Sie werden die Arbeit besser auf jene Mitarbeiter verteilen, die am besten für sie geeignet sind. Sie werden verstärkt an der Optimierung Ihrer Arbeitsabläufe und Prozesse arbeiten. Das Positive daran ist, dass alle Effekte daraus unmittelbar Ihrer Kanzlei zu Gute kommen, anstatt das Honorar zu verringern wie bei der Abrechnung nach Zeit.

7.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein schaffen Akzeptanz für jährliche Anpassung

Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Stundensätze erhöht? Wie haben Ihre Mandanten auf die Erhöhung reagiert? Haben Sie Ihre Mandanten von der Erhöhung überhaupt in Kenntnis gesetzt?

Die wenigsten Mandanten schätzen eine Erhöhung des Stundensatzes, weil sie den Stundensatz generell nicht mit einem greifbaren Nutzen verbinden.

Mit einem klaren Dienstleistungsangebot und einer damit verbundenen Fixhonorarvereinbarung hingegen liegt Ihren Mandanten jedes Jahr aufs Neue der gesamte Wert Ihres Angebots vor Augen, das sie selbst zusammengestellt haben. Das bedeutet, dass Sie – bei gleichbleibendem Leistungsumfang – das Honorar jedes Jahr um die Inflationsrate oder um einen anderen für den Mandanten angebrachten Maßstab anpassen können. Dabei werden Sie auch weitere Aspekte berücksichtigen, wie z. B. Ihre Beziehung mit dem jeweiligen Mandanten, den Umfang der von ihm bei Ihnen in Anspruch genommenen Leistungen, allfällige Sonderleistungen im darauffolgenden Jahr und vielleicht auch Zahlungsweise und Zahlungskonditionen.

Tatsache ist, dass die jährliche Anpassung einer Fixhonorarvereinbarung sehr viel leichter Akzeptanz beim Mandanten findet, als eine Stundensatzerhöhung.

8.	Unangenehme Honorarrechtfertigungen fallen weg

„Wenn vorher über das Honorar gesprochen wird, gibt es nachher keine Diskussionen“

Wenn Mandanten sich beklagen, dann ist eine extrem häufige Frage: „Wieso hat denn das so lange gebraucht?“ Die Beschwerden der Mandanten beziehen sich selten auf die Qualität der Arbeit, sondern zumeist auf den Zeitaufwand.

Die Frage: „Wie konnte das so lange dauern?“ führt unmittelbar in eine Rechtfertigungssituation beim Steuerberater. Sie müssen sich andauernd für Ihre Mühe und Ihren Aufwand rechtfertigen. Den meisten Steuerberatern und ihren Mitarbeitern ist dieser Rechtfertigungszwang höchst unangenehm. Das ist nur allzu verständlich, weil die Beschwerde sich unmittelbar gegen die Persönlichkeit des Leistungserbringers richtet. In der Beschwerde liegt der Vorwurf, dass er hätte schneller arbeiten können. Die Honorardiskussion wird zur Rechtfertigung der eigenen Person.

Ganz anders verhält sich das bei Fixhonorarvereinbarungen. Der Großteil der bisherigen Honorarbeschwerden fällt schon allein deshalb weg, weil der Preis ganz einfach vorher mit dem Mandanten vereinbart wurde. So gesehen kann es zu Honorarbeschwerden im eigentlichen Sinn gar nicht mehr kommen. Allfällige doch auftretende Beschwerden sind demnach Beschwerden über die Servicequalität und daher auch als solche zu behandeln.

9.	Ein Fixhonorar vereinfacht die Abrechnung

Viele Steuerberater verbringen unzählige Stunden mit der Erstellung der Honorarnoten. Dieser Aufwand fällt bei Fixhonorarvereinbarungen zur Gänze weg. Die Abrechnung wird tatsächlich vereinfacht, weil im Vorhinein klar ist, welcher Betrag auf der Honorarnote steht. Die Erstellung der Honorarnoten ist zum größten Teil eine administrative Tätigkeit, die auch vom Sekretariat erledigt werden kann.

10.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein ermöglichen eine bessere Darstellung des Wertes

Bei der Abrechnung nach Zeit definieren Sie sich ausschließlich über Ihren Stundensatz. Sie verkaufen keine wertvolle Leistung, sondern Ihre Zeit. Der Wert Ihrer Dienstleistung wird eindimensional über die Zahl der Stunden kommuniziert.

Ganz anders bei der Wertabrechnung, dem strukturierten Dienstleistungsangebot und Fixhonorarvereinbarungen: Fixhonorarvereinbarungen zwingen Sie, den Wert Ihrer Dienstleistungen im Vorhinein zu kommunizieren. Mit einem strukturierten Dienstleistungsangebot fällt es wesentlich leichter, Dienstleistungsbündel zu formulieren und klar zu kommunizieren, welche Leistungen mit dem Fixhonorar abgegolten sind.

Es ist zwar ein gewisser Aufwand erforderlich, die Dienstleistungen zu strukturieren und Leistungsbündel zu definieren, aber es ist ein Aufwand, der sich allemal lohnt. Denn Sie können auf diese Weise den Wert Ihrer Leistungen sehr viel besser kommunizieren und bei unterschiedlichen Leistungsbündeln den unterschiedlichen Wert – und damit verbunden den unterschiedlichen Preis – für den Mandanten verständlich darstellen.

11.	Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein sichern eine kanzleiweit einheitliche Vorgangsweise

Kein Mandant gleicht dem anderen. Insofern ist es denkbar, dass zwei – scheinbar – gleiche Mandanten ein unterschiedliches Honorar für scheinbar gleiche Leistungen bezahlen. Das ist auch in Ordnung so.

Was passiert hingegen in Ihrer Kanzlei, wenn ein und derselbe Mandant verschiedene Personen in Ihrer Kanzlei nach dem Preis für eine Leistung fragt? Sind Sie sicher, dass der Mandant gleichlautende Auskünfte bekommt?

Die Strukturierung des Dienstleistungsangebotes, das Erstellen von Dienstleistungsbündeln und einheitliche Preismodelle helfen vor allem größeren Kanzleien, bei Standardtätigkeiten kanzleiweit einheitlich vorzugehen.

28. Es wird viel von Nutzen und Wert gesprochen. Woher kommt denn der Wert bzw. der Nutzen für den Mandanten?

Ein Grundsatz der Werttheorie besagt, dass der Wert einer Sache oder Leistung im Auge des Betrachters liegt (siehe Frage 20). Der Nutzen bzw. Wert einer Steuerberatungsleistung ist individuell für den Mandanten unterschiedlich. Ohne den Mandanten zu kennen, ohne mit ihm über seine Erwartungen gesprochen zu haben ist es enorm schwierig, den Nutzen und seine Herkunft zu lokalisieren.

Erste gute Anhaltspunkte für den Nutzen von Steuerberatungsleistungen, die für eine große Mehrheit von Mandanten zutreffen, sind:

Mandanten wünschen sich Ruhe vor dem Finanzamt,

Mandanten schätzen die Sicherheit eines kompetenten Beraters, nichts in Bezug auf Steuern falsch zu machen,

Mandanten engagieren einen Steuerberater aus Bequemlichkeit, weil sie sich nicht selbst, obwohl sie es könnten, mit Steuerfragen beschäftigen möchten,

Mandanten wollen für ihre unternehmerischen Fragen einen Gesprächspartner und

Mandanten wollen die mit ihrem Unternehmen zusammenhängenden steuerlichen Probleme gelöst haben, damit sie sich um Ihre Kernaufgaben kümmern können.

Die Bandbreite des möglichen Nutzens ist enorm groß. Selbstverständlich kommen unzählige Nutzenkombinationen vor. Gerade deswegen ist ein Gespräch über die Erwartungen des Mandanten so wichtig. Und gerade deswegen hilft ein strukturiertes Dienstleistungsangebot, um in einer gewissen Systematik, passgenau dem einzelnen Mandanten jenen Leistungsumfang, und damit Nutzen, zu liefern, den er sich wünscht.

Der Ausdruck einer betriebswirtschaftlichen Analyse, und sei sie noch so professionell gestaltet, bringt Mandanten nur sehr wenig Wert. Der Nutzen entsteht zum größten Teil aus dem Gespräch darüber. Um beim Beispiel der betriebswirtschaftlichen Analyse zu bleiben, möchte ich zwei gegensätzliche Möglichkeiten von Nutzen darstellen. Der eine Mandant, der Interesse am Detail hat, wünscht sich eine aufgeschlüsselte BWA, während der andere Mandant, dem die groben Eckdaten reichen, mit einer einseitigen BWA vollständig zufrieden ist und diese kurze und prägnante Information als wertvoll einschätzt.

Der eingangs erwähnte Grundsatz kann daher etwas poetischer formuliert werden: „Die Schönheit einer BWA liegt im Auge des Mandanten!“

Das Auge isst mit

Beim Essen sind sich die meisten Menschen einig. Es spielt nicht nur eine Rolle, was auf dem Teller liegt, sondern wie es auf dem Teller liegt. Im Restaurant kommt es nicht nur darauf an, welchen Service es gibt, sondern wie das Service ausgeführt wird. Man nimmt bei einem Restaurantbesuch mehr wahr, als es auf den ersten Blick erscheint. Die bewussten – aber auch die unbewussten – Wahrnehmungen beeinflussen unmittelbar die Einschätzung über den Wert des Restaurants. Es ist fast unmöglich, nicht zu (be-)werten, was man wahrnimmt.

Ware ist, was wahrgenommen wird

Fritz B. Simon prägte diesen Satz, mit dem er die Sache auf den Punkt bringt: Was nicht wahrgenommen wird bzw. werden kann, ist keine Ware mit der gehandelt werden kann. Eine Sache oder eine Leistung wird erst dann zu einer marktfähigen Ware, für die ein Preis festgesetzt und die getauscht werden kann, wenn sie wahrgenommen wird.

Gerade in der Steuerberatung sollte dieser Aussage besondere Beachtung geschenkt werden. Ein großer Teil der Leistungen einer Steuerberatungskanzlei ist nicht oder nur sehr schwer für den Mandanten wahrnehmbar.

Allerdings nimmt der Mandant doch mehr wahr, als es die meisten Steuerberater vermuten. Und zwar bspw.:

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die Begrüßung am Telefon

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die persönliche Begrüßung

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die Parkmöglichkeiten

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den Weg vom Parkplatz zur Kanzlei

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wie es in der Kanzlei aussieht (Empfangsbereich, Büros, Besprechungsraum, Toiletten, etc.)

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wie sich die Kanzlei anfühlt (Ambiente, Temperatur, Geruch, Lichtverhältnisse, etc.)

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wie mit seinen Unterlagen umgegangen wird

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wie ein Gespräch mit ihm geführt wird

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den Stil der Briefe, Faxe und E-Mails

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wie er verabschiedet wird

Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ihnen werden sicher eine Reihe weiterer Punkte dazu einfallen. All die Punkte haben einen wesentlichen Einfluss darauf, wie der Mandant Ihre Kanzlei einschätzt (bewertet).

Die Wahrnehmung bestimmt den Wert

Aus der Tatsache, dass der Mandant einerseits den wesentlichen Teil der Dienstleistung der Steuerberatung nicht wahrnimmt, er aber andererseits eine Fülle von Merkmalen rund um die Dienstleistung wahrnimmt, ergeben sich zwei Aufgaben, um den Wert für den Mandanten zu erhöhen (und damit das bestehende Honorar zu rechtfertigen bzw. ein höheres Honorar zu erreichen):

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Mehr von dem wahrnehmbar machen, was der Mandant nicht sieht.

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Alles, was der Mandant wahrnimmt, optimieren.

Mehr von dem wahrnehmbar machen, was der Mandant nicht sieht

Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig. Ein paar Ideen dazu sind:

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Dienstleistungsordner für Buchhaltung und Lohnabrechnung, in denen der jeweilige Prozess abgebildet ist, Musterauswertungen und Erklärungen vorhanden sind und der Mandant schon eine Struktur für die Ablage erhält.

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Bei der Erstellung des Jahresabschlusses mit Checklisten arbeiten und den Mandanten bei der Bearbeitung mit einbinden; oder im Unternehmen des Mandanten die offenen Fragen klären.

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Bei Umwandlungen, Übergaben etc. mit Flip-Charts arbeiten oder wenigstens den Prozess auf einem Blatt skizzieren oder in einer Präsentation darstellen.

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Nach Besprechungen ein kurzes Resümee verfassen und dem Mandanten schicken.

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Die visuelle Bilanzpräsentation.

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In der Kanzlei Ablaufdiagramme für Buchhaltung, Lohnabrechnung und Jahresabschluss aufhängen.

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Handbücher für Buchhaltung, Lohnabrechnung und Jahresabschluss.

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Den Mandanten immer über den Arbeitsfortschritt am Laufenden halten. Besonders wichtig bei Betriebsprüfungen!

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In Angeboten und Honorarvereinbarungen (aber spätestens auf der Honorarnote) die Leistungen umfangreich darstellen.

Alles, was der Mandant wahrnimmt, optimieren

Menschen bewerten immer. Bewusst oder unbewusst. Erreicht eine Steuerberatungskanzlei eine außergewöhnliche Performance in den weiter oben genannten Punkten zur Wahrnehmung des Mandanten, dann werden die meisten Mandanten daraus auch auf eine außergewöhnliche Leistung im fachlichen Bereich schließen. Viele der genannten Punkte können verlässlich verbessert werden. Beim Service gibt es einfach keine Grenzen. Eine Idee dazu ist, mit den Mitarbeitern eine Initiative Serviceoptimierung und Mandantenwahrnehmung zu starten, mit einem Kick-Off-Workshop eine erste signifikante Verbesserung zu erreichen und dann bei den regelmäßigen Kanzleibesprechungen das Thema immer wieder als Standardpunkt aufzunehmen.

Hinweis

Denken Sie daran: Ware ist, was wahrgenommen wird! Sie beeinflussen, welche Ware in Ihrer Kanzlei verkauft wird.

29. Wie schaffe ich mehr Honorarakzeptanz?

Für mehr Honorarakzeptanz bieten sich Ihnen drei Wege an. Jeder einzelne für sich entfaltet schon eine große Wirkung. Gelingt es Ihrer Kanzlei, sie zu kombinieren, sind Sie so gut wie unschlagbar.

Für die ersten beiden Wege verfüge ich über empirische Nachweise. Der dritte Weg ist offensichtlich. Ich beobachte ihn tagtäglich bei meiner Beratungspraxis.

Weg 1 „Transparenz“

Während der letzten Jahre hatte ich die Gelegenheit rund 50 Kanzleien bei Mandantenbefragungen zu begleiten. Den Mandanten dieser Kanzleien wurden gleichlautende Fragen gestellt. Aus den rund 8.000 Mandantenmeinungen ergab sich ein extrem aufschlussreiches Bild, denn die Ergebnisprofile aller Kanzleien waren sich sehr ähnlich. Die Ergebnisse bei den honorarbezogenen Fragen waren deutlich schlechter als alle anderen Kriterien. Bis auf zwei Kanzleien, die bei den Fragen zum Preis-Leistungsverhältnis und zur Nachvollziehbarkeit Noten erhielten, die alle anderen Kanzleien nur bei Höflichkeit und anderen allgemeinen Merkmalen der Zusammenarbeit erreichten. Was unterschied diese beiden Kanzleien vom Rest, dass sie derart gute Bewertungen in Bezug auf das Honorar erhielten? Ausschließen kann ich, dass diese Kanzleien zu billig gewesen wären. Im Gegenteil!

Die eine Kanzlei hat seit ihrer Gründung immer nur mit Fixhonoraren im Vorhinein gearbeitet. Für alle Mandanten war immer klar und nachvollziehbar, was sie beauftragen, was sie erhielten und welches Honorar jeweils damit verbunden war. Der entscheidende Faktor in dieser Kanzlei war Honorartransparenz.

Weg 2 „Offene Kommunikation“

Auf eine ganz andere Art und Weise gelang es der anderen Kanzlei Bestnoten bei den Honorarfragen zu erzielen. Der Inhaber hatte die Gabe, sehr offen, wertschätzend, gewinnend über seine Leistungen und das damit verbundene Honorar zu sprechen. Seine Erfolgsstrategie, die nicht leicht zu kopieren ist, lautete offene Kommunikation über Leistungen und Honorare auf eine angenehme, sympathische, überzeugende Art und Weise.

Abhängig von Ihren persönlichen Stärken können Sie sich auf den einen oder anderen Weg konzentrieren. Leichter ist für die meisten Steuerberater das Kreieren von Leistungsangeboten und Fixhonoraren im Vorhinein. Erst auf dieser Grundlage entwickeln sie die Fähigkeit auch selbstsicher und überzeugend mit Mandanten über Leistungen und Honorare zu sprechen.

Weg 3 „Aktive Beratung“

Viele Kanzleien heften sich „aktive Beratung“ an deren Fahnen. Nur wenige schaffen es tatsächlich systematisch. Meine Beobachtung ist eine enorm hohe Honorarakzeptanz – oder anders ausgedrückt so gut wie kein Honorarwiderstand – bei tatsächlicher aktiver Beratung. Damit meine ich Mandantenanrufe mit konkreten Vorschlägen, Mandantenbesuche mit Ideen für die Unternehmensentwicklung des Mandanten, regelmäßige Gespräche zur Situation des Unternehmens, Mandanteneinladungen zu nützlichen und hilfreichen Kleinseminaren, Zusendung von individuellen und topaktuellen Informationen.

Hinweis

Diese Maßnahmen sollten Sie auf alle Fälle umsetzen. Jedes Honorargespräch wird daraufhin um ein Vielfaches leichter. Achtung – die Reihenfolge ist wichtig. Zuerst aktive Beratung tatsächlich leisten und dann die Honorargespräche führen.