Kitabı oku: «Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk»

2.3 Radiorhetorik und Radiowerbung

In der Radiorhetorik werden Kommunikationsbedingungen und Wirkungsmöglichkeiten des Massenmediums Hörfunk aus rhetorischer Sicht beschrieben und analysiert. Konkret geht es um die medienspezifische Wirksamkeit sprecherischer, sprachlicher und klanglicher Einheiten in ihrem Zusammenwirken beim Programmgeschehen. (Bose, 2016, S. 157–158).

Das von Ines Bose hiermit umrissene Fachgebiet der RadiorhetorikRadio-rhetorik deklariert sie zugleich als Desiderat für weiterführende Forschungen und weist auf Nachbardisziplinen wie KommunikationsforschungKommunikationsforschung, MedienwissenschaftMedien-wissenschaft, Publizistik und SprachwissenschaftSprachwissenschaft hin, die sich mit den für die Rhetorik des Radios charakteristischen Profilen der MündlichkeitMündlichkeit, der Öffentlichkeit und der Gleichzeitigkeit von PerformanzPerformanz und RezeptionRezeption auseinandersetzen.

Der oben erwähnte Doppelcharakter von NäheNähe und DistanzDistanz kommt hier, wie beim Fernsehen, deutlich zum Tragen. Das Publikum ist einerseits als direkte Hörergruppe anwesend, aber nicht körperlich, so dass eine räumliche und bei aufgezeichneten Sendungen auch eine zeitliche Distanz vorliegt, denn „die Radiohörer […] sind sich sowohl näher als auch ferner als Redner und Hörer in einer nicht medial vermittelten Veranstaltung“ (Bose, 2016, S. 155).

Im Rahmen der Radiorhetorik wird aus sprechwissenschaftlicher Sicht eine Reihe an Fragen diskutiert, die unter anderem folgende Punkte betreffen:1

 Die rundfunkspezifische Sprechtechnik am Mikrofon;

 Die Verwendung einer normgerechten Standardaussprache nach Kriterien allgemeiner Richtlinien, wobei z.B. bis gegen Ende des 20. Jahrhunderts Theodor SiebsSiebs Deutsche Aussprache als Standardwerk galt;2

 Stimme, Sprechstile und Hörerwirkung unterschiedlicher Sendeformen;

 HörverständlichkeitVerständlichkeitHör- und die damit verbundenen Kriterien sinnvermittelnden Sprechens (siehe auch Gutenberg, 2005);

 Allgemein die Frage nach Radio-ÄsthetikÄsthetikRadio und ihres Wandels in der Zeit;

 Profil und Aufgaben der Radio-Moderation;

 Fragen der KompetenzKompetenz-Vermittlung in der radiorhetorischen Aus- und Fortbildung: Techniken zum Scheiben fürs Sprechen, Sprechen fürs Hören (Geißner & Wachtel, 2003; Wachtel, 2013; 2009).

Der mündliche Text im Radio, das durch die menschliche Stimme Vermittelte, kann in den meisten Sendungen als „sekundäre OralitätOralität, sekundäre“ bezeichnet werden, d.h. es handelt sich um gesprochene Sprache, die z.B. auch im Fall von Werbespots, konzeptionell schriftlicher Natur ist, also auf der Basis von schriftlich Vorgeformtem (und damit Vorgelesenem) beruht. Zum Erzielen der rhetorischen WirkungWirkung, rhetorische und der Überbrückung der Distanz bekommen (Hintergrund-)Geräusche, Musik und andere Wirkungsmittel besondere Bedeutung und helfen, den Eindruck von unmittelbarer Teilnahme zu verstärken.

Die klassische RadiowerbungRadio-werbung, mit Persuasion (movereMovere) und Handlungsauslösung als rhetorischen Auftrag manifestiert sich in der Regel in Form von Spots von 20 bis 30 Sekunden, wobei die Länge der Werbespots im Laufe der Zeit zurückgegangen ist.

Wenn auch die Sender der WerbebotschaftWerbebotschaft (als Autoren oder Sprecher) ihr imaginäres, anonymes Publikum (ihre potenziellen Käufer) mehr oder weniger direkt anzusprechen wissen und dabei Nähe suggerieren, entscheiden diese selbst, ob sie zuhören oder nicht. Um letzteres zu vermeiden, muss die Aufmerksamkeit geweckt werden. Werbung muss auffallen, um das Publikum zu erreichen.3 „Radiowerbung ist zwangsläufig monosensuelle Werbung und daher vergleichsweise reizarm“ (Stöckl, 2007, S. 179). Im Radio, das nur akustische Wirkung erzielen kann, geschieht eine „Reizung“ der Aufmerksamkeit und ein Erzeugen von Wirkung besonders durch die Stimme. Alles, was im Fernsehen über den visuellen Kommunikationskanal übertragen wird (Gestik, Mimik, Körperhaltung, Bewegung etc.), fällt hier weg und muss auf andere Weise suggeriert werden; in erster Linie über Dialoge und Szenen.

So kommt der StudiotechnikStudiotechnik und dem Einsatz von MusikMusik, Tönen und Geräuschen eine ähnlich wichtige Rolle zu wie der Stimme. Gerade in diesem Bereich kann man eine erhebliche Entwicklung verzeichnen, wenn wir Hörfunk-Werbespots ab den 1950er Jahren analysieren. Bose (2016, S. 163) weist auf die unterschiedlichen Elemente hin, die das klangliche Profil eines Senders oder Programms ausmachen und für Hörerentscheidungen von Bedeutung sind:

Themenwahl und journalistische Aufmachung, sprachliche und stimmlich-sprecherische Gestaltung, Musikfarbe und Verpackungselemente (z.B. Jingles, Tease), die mikrostrukturelle klangliche Gestaltung (sog. Broadcast Sound Design), z.B. technische Signal-Modifikationen (Wellenkompression, technische Überformungen der Stimmen), Rhythmus, Anzahl und Relation der Sendeelemente.

Nachfolgend wird ein kurzer Abstecher in die Formen und Funktionen von MusikMusik und GeräuschenGeräusche in der Radiowerbung gemacht, bevor die Rolle der Stimme näher beleuchtet wird. Dem schließt sich ein Blick auf Werbeformate im Hörfunk und auf Persuasionsstrategien an, derer sich die Werbung bedient.

2.3.1 Musik und Geräusche als Werbemittel

MusikMusik und GeräuscheGeräusche werden eingesetzt als Ergänzung bei der Informationsvermittlung und zur Optimierung der Werbewirkung. Die auf drei Zeichenmodalitäten verteilten kommunikativen Aufgaben in der Radiowerbung fasst Stöckl (2007, S. 182) zusammen:

Sprache trägt – meist in dialogischer Form – die eigentliche Botschaft, Geräusche signalisieren den Kontext der Handlung und befördern die sinnliche Vergegenwärtigung der Botschaft, während Musik vor allem für die emotionEmotionale Ansprache und die Strukturierung des Gesamttexts verantwortlich ist.

Schon in den 1980er Jahren stellte Rösing (1981, S. 227) für Deutschland fest, dass etwa 70 % aller Radiowerbespots und rund 65 % der Werbespots im Fernsehen Musik beinhalteten und dass dies ein konstanter Anteil sei. 1 Seine Untersuchungen betreffen die 1970er Jahre; der genaue Zeitraum seiner Ermittlungen ist unklar. Die Zahlen heute liegen jedenfalls noch weit höher, und empirische Forschungen über die Wirkung von Musik und Werbung sind nach Schramm und Spangardt (2016, S. 434) noch immer ein Desiderat in der Werbeforschung: z.B. die Auswirkung der Musik auf die Markenerinnerung; die mit der Musik verbundenen Assoziationen und Einstellungen; der Einfluss der Musik auf die Bewertung des Produkts und die Kaufabsicht.

Der kommunikative Charakter von Musik2 hängt von einer Reihe an Faktoren ab, z.B. vom Bekanntheitsgrad, dem Genre, Grad von ikonischer Verweiswirkung etc. Was ihre Funktionen betrifft, so wären laut Stöckl (2007, S. 195–196) als die fünf häufigsten zu nennen: Strukturierung (rhythmische Textur des Gesamttextes durch Musik), Illustration/Vorstellung (Förderung mentaler Bilder durch Musik), Demonstration (Versinnbildlichung der Wirkungsweise des Produkts), Grundstimmung, Aufmerksamkeit.

Wenn von Musik in der Hörfunkwerbung gesprochen wird, so handelt es sich um sogenannte funktionale MusikMusikfunktionale, da sie zur Beeinflussung der Rezipienten eingesetzt wird (Hofmann, 2010, S. 148–151). Die Wirkung ist vielfältig, vom Wecken der Aufmerksamkeit, dem Hervorrufen von Emotionen, dem Vermitteln von Informationen, bis zur Erinnerungs- und Wiedererkennungshilfe.3

Abgesehen von symbolischen oder ikonischen Leitmotiven funktioniert Musik als intersubjektiv variabler Index für Gefühlszustände. In der Wahrnehmung hat Musik unschätzbare Stärken, wir wenden uns ihr intuitiv zu, sie aktiviert und hat unmittelbare emotionale Effekte; zudem suggeriert und induziert sie Bewegung. Neben einigen psychosozialen Funktionen hat Musik vor allem auch eine dienende Funktion im Gesamttext: Sie evoziert Stimmungen, aktiviert und steuert Aufmerksamkeit, gliedert den Gesamttext und illustriert bzw. dramatisiert Sachverhalte und Handlungen. (Stöckl, 2012, S. 249)

Rösing (1981, S. 227–228) subsumiert die Rolle der MusikMusikRolle der unter dem Begriff „Manipulations-ModelleManipulations-Modelle“: das ökonomische Modell, das Konditionierungsmodell, das psychoanalytische Modell, das sozialpsychologische Modell und das Identifikationsmodell. An drei Beispielen seien diese Rollen verdeutlicht: Wenn eine nicht befriedigende Situation angedeutet werde, für die das beworbene Produkt eine (Konflikt-)Lösung verspreche, werde dies durch den Übergang von „hässlicher“ zu „schöner“ Musik begleitet. Weiter haben JingleJingles und Kennmelodie in Bezug auf künftige positive Aha-Erlebnisse konditionierende Funktion, Stimmungsklischees würden für emotionale Ausdrucksformen eingesetzt, Fanfaren und Marschmusik unterstützten eine Führungsperson, chorische Darbietungen bewirkten die Identifikation mit den Choristen und folglich mit der Werbeaussage.

Bei WerbemusikMusikWerbe- kann man mindestens fünf Formen unterscheiden: Jingle, Audiologo, Werbelied, Klangteppich und Werbemelolog, die hier kurz beschrieben werden sollen. Eine der Hauptfunktionen von Musik ist bzw. war mit Sicherheit bis in die 1970er Jahre das Erkennungssignal, meist in Form eines JinglesJingles,4 also der Vertonung des Slogans (eines akustischen Markenzeichens). Heute wird mehr auf Audio-BrandingAudio-Branding gesetzt, auf ein ganzheitlich abgestimmtes Klang- und Melodiemuster, das Produkt und Konsumenten gleichermaßen verkörpert und oft als Hintergrundmusik den ganzen Spot begleitet. Statt Jingle wird heute häufig ein AudiologoAudiologo5 verwendet und ist „das akustische Identifikationsmerkmal, das unverwechselbare Erkennungszeichen einer Marke“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 435).

Das WerbeliedWerbelied (ein bekanntes Stück oder ein extra für das zu bewerbende Produkt komponiertes Lied) ist ein vollständiges, teilweise im Hintergrund laufendes Musikstück. Die Übernahme des Originals kann auch in abgewandelter Form als Soundalike (mit minimalen Änderungen) oder Kontrafaktur vorkommen, wenn die Melodie beibehalten wird, jedoch mit einem auf das zu bewerbende Produkt zugeschnittenen neuen Text verbunden ist. Der KlangteppichKlang-teppich (meist rein instrumental) ist eine Art akustische Klang- oder Geräuschkulisse, um die zu vermittelnde Stimmung zu unterstreichen. Hofmann (2010, S. 164) beschreibt weiter den WerbemelologWerbemelolog, eine Kombination aus Musik und gesprochenem Text. Werbemelologe können je nach den jeweiligen Anteilen in hypotaktische (Textpriorität), parataktische (Gleichverteilung) und hypertaktische (Musikpriorität) unterteilt werden.

Ein fester MarkensongMarkensong, Jingle oder Slogan gelten seit Beginn der Rundfunkwerbung als Mittel zur Vermarktung von Produkten, um zunächst die Wahrnehmung des Produkts zu ermöglichen und schließlich einen Wiedererkennungswert zu erzielen, mit dessen Hilfe die Erinnerung ermöglicht und eine Markenbindung erzeugt wird. Dabei spielen zwei Faktoren eine große Rolle: das Evozieren von EmotionEmotionen und das Anliegen, so etwas wie eine musikalische Kongruenz herzustellen, d.h. Wert darauf zu legen, dass die Musik zum Produkt bzw. zu der Produktklasse, zur Werbebotschaft und zur potenziellen Verbrauchergruppe „passt“ (Schramm & Spangardt, 2016, S. 437–438). So wird man Jugendliche eher mit Popmusik als mit klassischer Musik ansprechen können. Musikalische Elemente können auch die verbale Nachricht unterstützen und sozusagen paraverbale Kriterien begleiten oder ersetzen.6 Die akustische MarkenführungMarkenführung, akustische7 bedient sich aller Klangbestandteile, die neben den Musikinstrumenten auch die Sprecherstimme(n) miteinschließt.

Was die Form und Elemente der Werbemusik betrifft, so ist generell neben der Anwesenheit und der Abwesenheit von musikalischen Elementen zu unterscheiden. Weiter kann Musik unterschiedlich umgesetzt werden, z.B. gesungen, gepfiffen, gesummt, mit Instrument gespielt.8 Es gibt ausgiebige Forschungen über die Wirkung auf die Erinnerung und Einstellung gegenüber dem Produkt, über den Einsatz von Stille, über die Kombination der Elemente Musik vs. gesungener und gesprochener Sprache, über die Wirkung unterschiedlicher musikalischer Stilrichtungen etc. Eine Vertiefung würde hier zu weit führen und es sei auf einen Forschungsüberblick von Schramm und Spangardt (2016) verwiesen.

Heute ermöglichen die technischen Entwicklungen KlangwirkungenKlang-wirkung, die sogar die Zeitwahrnehmung oder das Raumempfinden beeinflussen können; mit Hilfe von Wellenfeldsynthese-Systemen kann man beispielsweise auch das Temperaturempfinden modifizieren. Für die Werbung eröffnen sich hierdurch neue Sphären und Möglichkeiten, man denke nur an die Wechselwirkung der auditiven Komponente9 mit Geruch oder Geschmack bei Hygiene- oder Genussprodukten, wenn so etwas wie ein „KlanggedächtnisKlang-gedächtnis“ aufgebaut wird. Welche Bedeutung das gerade im Event-Bereich oder auch im Kontext von Konzerten, Ausstellungen und Museen haben kann, lässt sich nur erahnen.

Auch wenn hier GeräuscheGeräusche als auditiver Bestandteil von Hörfunkwerbung nicht näher ausgeführt werden, darf man deren Werbewirkungspotential nicht vergessen. Ob einzeln oder in Kombination, Geräusche können AppellfunktionenAppellfunktion erfüllen und sogar zum Markenzeichen werden (z.B. das „Plop“ des Flaschenverschlusses in der Werbung der Flensburger Bierbrauerei).

Trotz ihres beachtlichen klanglich-materiellen Reichtums werden Geräusche wenig bewusst wahrgenommen, sondern unterschwellig und automatisiert. […] Sie weisen auf Orte, Sachverhalte etc. hin, erzeugen und ersetzen (mentale) Bilder, lenken Aufmerksamkeit, dramatisieren Handlungen, illustrieren Produktqualitäten und strukturieren den Text. (Stöckl, 2012, S. 243)

2.3.2 Die Sprechstimme als Werbemittel

Der SprechstimmeSprechstimme im Hörfunk kommt eine besondere Bedeutung zu, bedenkt man, dass der Transport des Inhalts ausschließlich über den auditiven Kommunikationskanal erfolgt und nicht, wie z.B. beim Fernsehen, auch über den visuellen Kanal. Sie erscheint also isoliert vom Körper und allen damit verbundenen nonverbalen Phänomenen; das sonst Visuelle, Bildliche wird in der Hörfunksprache durch andere Mittel, in erster Linie durch prosodische ersetzt. Was also das Sprechen im Hörfunk auszeichnet und zugleich voraussetzt, ist das „Kriterium der unmittelbaren HörverständlichkeitVerständlichkeitHör-“ (Dorn, 2004, S. 153); man kann nicht zweimal hören oder bei Nichtverstehen bzw. Zweifeln nachfragen. Außerdem hat das Gesprochene (das zumeist eine schriftliche Vorlage hat und somit zwar ein medial mündlicherMündlichkeitmediale, aber konzeptionell schriftlicherSchriftlichkeit, konzeptionelle Text ist1) i.d.R. den Anspruch, wie spontanes Sprechen zu wirken; das muss von den Sprechern mit einer entsprechenden „AnsprechhaltungAnsprechhaltung“ erfüllt werden, indem den Zuhörern das Gefühl vermittelt wird, als direkte Gesprächspartner zu fungieren.2

Die erwähnte Ansprechhaltung ist eng mit dem gesprächslinguistischen Terminus „Adressierungsform“ verbunden. Janja Polajnar Lenarčič (2012) beschreibt anhand von TV-Werbespots das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationskreise in der Mehrfachadressierung.

Mehrfachadressierung kann zum einen vorliegen, wenn spotimmanent zwischen den Akteuren (und ggf. dem Off-Sprecher) ein Stellvertretungsgespräch vorgespielt wird, das sich aber natürlich nicht nur an die explizit angesprochenen Akteure oder den Off-Sprecher (Scheinadressaten), sondern auch an die Rezipienten im primären Kommunikationskreis richtet (inszenierte Mehrfachadressierung). Zum anderen kann Mehrfachadressierung auch meinen, dass mit einem Werbespot (durch ein Stellvertretungsgespräch oder explizit) versucht wird, quantitativ mehrere und qualitativ unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen […]. (Polajnar Lenarčič, 2012, S. 146)

Je nach Adressierungsform wird sich die Ansprechhaltung in der Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise entsprechend anders gestalten: In der expliziten Adressierung werden eher standardsprachliche Lautung und schriftsprachliche Formen verwendet, im Stellvertretungsgespräch (dem Gespräche der spotimmanenten Szenen) tendenziell eher eine gemäßigte Lautung und umgangssprachliche Ausdrucksweise.

Zudem ist zu bedenken, dass die eigene Stimme Teil des eigenen Selbst ist und man sich selbst nur hören kann, indem man spricht; dann aber hört man sich ohne Distanz zu sich selbst, in einem Sprechereignis, das erst mit einem Gesprächspartner zum Gespräch wird. Eine Aufnahme der eigenen Stimme entzieht sich der Situation und reflektiert wiederum nur Teile der komplexen Kommunikationssituation.

Fremd bleibt mir […], wie ein Anderer mich hört. Über Stimme lässt sich nur reden und reflektieren, wenn sie nicht isoliert betrachtet wird und das Hören eingebunden wird. […] Hören ereignet sich als Antwort auf einen Anspruch, der vom Anderen ausgeht, das auch das eigene Andere sein kann. (Westphal, 2017, S. 152)

Die spezielle Kommunikationssituation im Hörfunk kann weiter wie folgt beschrieben werden: Es handelt sich um eine Einweg-KommunikationEinweg-Kommunikation ohne direktes Feedback und der anscheinende MonologMonolog ist eigentlich ein impliziter DialogDialog mit bestimmten RollenerwartungenRollenerwartungen; die Sprechsituation vor dem Mikrofon wird durch das Tonstudio bestimmt, wobei entweder live gesendet oder (im Fall von HF-Werbung) ein schriftlich fixierter Text gelesen, aufgezeichnet und anschließend gesendet wird.

In der wissenschaftlichen Diskussion im Rahmen der MedienrhetorikMedien-rhetorik bekommt der Genre-SprechstilGenre-Sprechstil im Radio laut Ines Bose (2016, S. 166) einen eigenen Namen: „Für die sprechwissenschaftlichen Forschungen von ‚Radio-ÄsthetikÄsthetikRadio und Radio-Identität‘Radio-Identität wird ein empirisch nutzbarer Begriff von ‚Radiostimme‘Radio-stimme verwendet“; im Zusammenhang hiermit gibt es zahlreiche Formatvorschriften, Styleguides und heute nicht zuletzt auch technische Programme, um Stimmen an die von ihnen erwarteten Profile für die jeweiligen Sender und Sendungen anzupassen.

Typisch für das Kommunikationsprofil einer Gesprächssituation im WerbefunkWerbefunk ist, dass drei Ebenen aufeinandertreffen: die Auftraggeber, die Werbeproduzenten bzw. Werbetechniker und die Sprecher. Die Zuhörer haben nur eine vage Vorstellung von ihrem Kommunikationspartner, da dieser verborgen bleibt, wobei ihnen die Intention der Situation aber klar ist: Im Genre Werbung überwiegt das Kommunikationsziel der PersuasionPersuasion, wenn auch in fast jeder Werbesendung informative und unterhaltende Momente vorkommen.

Was Bose (2016, S. 166) über die Stimme von Moderatoren sagt, kann man mit Sicherheit auch auf die ProduktwerbungProduktwerbung übertragen: „Aus Sicht der Sender soll ein Moderator für eine Welle stehen und mit Sprach- und Sprechstil den Nerv eines angezielten Publikums treffen können.“ Eine Stimme steht für das Produkt, das sie bewirbt und muss für die potenziellen Verbraucher attraktiv sein, damit sie die WerbenachrichtWerbenachricht übermitteln kann. Hierbei kommen zahlreiche Kriterien zum Tragen; sie rufen

bei Radiohörern einen Gesamteindruck über die SprecherpersönlichkeitSprecherpersönlichkeit hervor, aufgrund dessen sie sehr schnell z.B. auf Herkunft, Alter und Aussehen des Sprechers oder auf seine aktuelle Stimmung schließen, und zwar vor einem situativen, historischen und kulturellen Horizont von Traditionen, Praktiken, Medien, Kultur- und Kunstformen. (Bose, 2016, S. 165)

Physiologisch trägt die Stimme die genannten Informationen mit sich und wird daher auch als „akustischer Personalausweis“ bezeichnet (Schrödl, 2009, S. 170); sie gibt in der Regel Auskunft über das Geschlecht, über das Lebensalter, über die Gemütsverfassung und emotionale Stimmung. Auch ästhetische Qualitäten, die mit Sympathie oder Antipathie einhergehen, werden über die Stimme transportiert und hängen von den Faktoren Stimmlage, Resonanz, Timbre etc. ab. Weiter verraten Sprechweise und Sprechstil die regionale Herkunft und enthüllen soziologische und psychologische Informationen.

Aufgrund der speziellen Kommunikationssituation im Hörfunk werden seit Beginn des Mediums Kriterien aufgestellt, wie Hörfunksprecher sich am Mikrofon zu verhalten haben, um sinnvermittelnd zu sprechen und mit Verständlichkeit und Attraktivität eine HörerwirkungHörerwirkung zu erzielen. So muss eine RadiostimmeRadio-stimme in einem Werbespot in der Lage sein, in den Hörern Assoziationen hervorzurufen und Wünsche zu wecken, sie einzuladen, sich mit ihr und der sie verkörpernden Person zu identifizieren. Schon in den 1930er Jahren soll es Anweisungen für das Sprechen am Mikrofon gegeben haben (das sogenannte „MikrophonierenMikrophonieren“). Auch die ersten Ausgaben des AussprachewörterbuchsAussprachewörterbuch von Theodor Siebs, das sich bekanntlich an der Bühnensprache orientierte, erschienen in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts.3

Aus- und Weiterbildungsangebote für das Sprechen im Hörfunk beinhalten heute neben Richtlinien zum „Schreiben fürs Hören“ (Geißner & Wachtel, 2003; Wachtel, 2013) spezifische Trainings für sinnvermittelndes VorlesenVorlesen, sinnvermittelndes, freies Formulieren etc. Dabei kommt sprecherzieherischen MaßnahmenMaßnahme, sprecherzieherische in Bezug auf StimmbildungStimmbildung und Aussprache besondere Bedeutung zu: Atemtechnik, Stimmsitz (Bruststimme, Indifferenzlage), Artikulationsschärfe, Melodieführung und Pausensetzung etc. Was das Sprechen am Mikrofon besonders herausfordert, ist das Einnehmen der bereits erwähnten AnsprechhaltungAnsprechhaltung; die virtuellen Gesprächspartner vor dem inneren Auge behaltend, versucht man den Eindruck zu vermitteln, in einen Dialog einzutreten.4 Fehlen diese Ansprechhaltung und die damit verbundenen Verständlichkeitskriterien, haben Sprecherin und Sprecher keinen Erfolg und verlieren ihr Publikum, das sich durch einfaches Betätigen des Abschaltknopfes oder durch Umschalten auf einen anderen Sender verabschiedet.

Der Sprechstil im Hörfunk soll für die Hörer attraktiv und verständlich sein, außerdem alltagsnah. Das gilt auch für die Hörfunkwerbung, die außerdem überzeugen will (vgl. Gutenberg, 2005). So hängt die RhetorizitätRhetorizität der Stimme von einer Reihe an Faktoren ab. Phonetische Parameter im Hinblick auf Verständlichkeit und ÜberzeugungskraftVerständlichkeit sind neben der ArtikulationsschärfeArtikulationsschärfe eine Reihe prosodischerProsodie Phänomene (Sprechgeschwindigkeit, Sprechstimmlage bzw. Grundfrequenz, Lautstärke, Stimmfülle, Klangfarbe, Akzentuierung, Rhythmik und Pausierung).

Was speziell die Persuasionswirkung der Sprechstimme betrifft, so findet man, basierend auf Forschungen der letzten Jahrzehnte, eine Reihe an zum Teil widersprüchlichen Aussagen, beispielsweise in Bezug auf die Sprechgeschwindigkeit.5 Über das Zusammenwirken von PersuasionPersuasion und ProsodieProsodie hat Beate Redecker für den deutschsprachigen Raum einen wichtigen Forschungsbeitrag geleistet und diverse sprecherische Ausdrucksformen diskutiert. In ihrer Untersuchung zur Perzeption prosodischer Stimuli in der Werbung hat sie u.a. die ideale Sprechweise bei Männerstimmen in Bezug auf die Persuasion beschrieben und kommt zu der Erkenntnis, dass diese „[… ] sich durch eine ruhige Sprechweise, durch eine tiefe und sonore Bassstimme, durch eine hohe Stimmhaftigkeit ohne Hauch und Knarren und durch dezente Melodiebewegungen auszeichnet […]” (Redecker, 2008, S. 157). Die Ergebnisse der Untersuchung bei Hörfunk-Werbespots (Kap. 5) können die von ihr genannten stimmlich-sprecherischen Eigenschaften in diesem Punkt bestätigen.

2.3.3 Formate der Radiowerbung des 20. Jahrhunderts

Wie haben sich Werbeprofile (Sendeform und -dauer) im 20. Jahrhundert verändert? Während Werbung in den 1920er und zu Beginn der 1930er Jahre in erster Linie in Form von kurzen Sendungen (Werbevorträgen oder -konzerten) übertragen worden war, kam es 1935 zur gänzlichen Einstellung der Rundfunkwerbung. Diese wurde in Westdeutschland erst 1948 wieder aufgenommen, und zwar zu festen Zeitfenstern und in eigenen WerbesendungenWerbesendungen, die sich allerdings geringer Beliebtheit erfreuten: „Die Hörer aber blieben reserviert: 1951 schalteten 10 Prozent den WerbefunkWerbefunk ab, 1953 schon 20 Prozent“ (Krug, 2010, S. 92). Die Form der kompakten Werbesendungen blieb bis in die 1960er Jahre erhalten, bis sie von der sogenannten Streuwerbung abgelöst wurde, die kurze Werbespots über den Tag verteilte und damit mehr Hörer erreichte.

Ab den 1970er Jahren schließlich wurden die neuen ServiceSenderPop- und PopsenderSenderService- mehr oder weniger durch Werbung finanziert.1 Diese regionalen Servicewellen gaben dem Hörfunk ein neues Profil, die Werbespots gliederten sich besser in die Sendungen ein, bekamen ein „Alltags-Profil“ und einen umgangssprachlichen Ton. Vor allem in den Privatsendern der 1980er Jahre wurde das zum Erkennungszeichen. Werbung will jetzt die Hörer abholen, will sie direkt ansprechen; das geht am besten, wenn sie sich nahtlos ins Programm einfügt und wenn die Sprache des Publikums verwendet wird.

WerbesendungenWerbesendungen im Hörfunk sind bis auf wenige Ausnahmen bis heute Teil des nichtregionalen Programmbereichs, werden i.d.R. überregional produzieren und vermarktet. Wenn auch die übliche Dauer der klassischen HörfunkspotsHörfunkspot von 20 bis 30 Sekunden beibehalten wurde, findet man jetzt innovativere Spot-Profile. Krug (2010) skizziert die aktuelle Werbelandschaft im Hörfunk wie folgt:

Die normale Werbeform ist der 20- bis 30-sekündige, alleinstehende „klassische Spot“. Daneben ist der „Tandemspot“ aus zwei – durch eine andere Werbung unterbrochenen – Spots populär. Der erste ist der „Hauptspot“, der durch einen „Reminder“ ergänzt wird. Dazu gibt es zweiteilige „Contentspots“; hier wird ein redaktioneller Teil von zwei Werbebotschaften umrahmt. Populär wird in der Werbung zunehmend der „MediamixMediamix“: WerbekampagneWerbekampagnen werden hier auf verschiedene Medien wie Zeitung, Radio, Fernsehen oder Internet verteilt […] Der Radioanteil am Werbekuchen liegt bei unter zehn Prozent. (Krug, 2010, S. 94)