Kitabı oku: «Разработка маркетинговой стратегии юридической компании», sayfa 9
К их числу мы можем отнести следующие позиции:
– оценщики;
– экспертные организации;
– нотариусы;
– арбитражные управляющие;
– кадастровые инженеры;
– аудиторы;
– проектировщики;
– юристы, адвокаты, работающие в иных направлениях;
– банки.
Подводя итоги параграфа 3.1., следует указать на многообразие маркетинговых мероприятий, которые в ходе реализации своей стратегии на региональном рынке юридических услуг адвокатское бюро может проводить в целях увеличения продаж своих услуг. Как показывает практика, залог успеха – в комплексном и системном использовании маркетинговых инструментов.
С точки зрения современной маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем.
В параграфе 3.1. автором рассмотрены перечни конкретных мероприятий, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.
В качестве примера приведем таблицу с рядом маркетинговых мероприятий адвокатского бюро в июле 2019 г.
Таблица № 9. Маркетинговые мероприятия.
Графически диаграмма Ганта представлена на рис. № 10.
Рисунок № 10. Диаграмма Ганта
3.2. Выявление рисков при внедрении мероприятий и разработка мер по их снижению
Своевременное и точное выявление рисков при внедрении мероприятий по увеличению продаж адвокатского бюро является необходимой составляющей маркетинговой стратегии компании.
Игнорирование рисков влечет за собой слабую эффективность маркетинговой компании в целом и неэффективное использование маркетингового бюджета в частности.
Маркетинговый риск – это возможное негативное отклонение от планируемого экономического результата вследствие снижения объема оказанных услуг из-за сокращения спроса, снижения стоимости услуг, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке, а также тех или иных маркетинговых действий, предпринимаемых компанией.
В анализе макро-, микро- и внутренней среды адвокатского бюро автор выделяет основные факторы, связанные с рисками деятельности юридической компании. В настоящем параграфе будут рассмотрены риски предлагаемых автором маркетинговых мероприятий.
Распространенным источником для расчетов рисков являются Стандарты управления рисками FERMA58 – результат совместной работы ведущих организаций, занимающихся вопросами риск менеджмента в Великобритании.
Согласно Стандартам риски, которым подвержена организация, могут возникать в силу как внутренних, так и внешних факторов. Риски могут быть дифференцированы по следующим категориям: стратегические, финансовые, операционные опасности и др.
К стратегическим рискам относят конкуренцию, изменение потребительского спроса, отраслевые изменения. Среди финансовых рисков выделяют процентную ставку, курс валюты, кредит. Операционными рисками выступают законодательство, культура, состав органов управления, поставщики, окружающая среда, естественные опасности. Внутренние риски связывают с ликвидностью, денежными потоками, исследованиями, интеллектуальной собственностью, персоналом, имуществом, продукцией и услугами, бухгалтерским учетом, информационными технологиями. Оценка риска представляет собой анализ риска и качественную/количественную оценку.
Основными угрозами успешной реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро автор считает стратегические риски, отраслевые риски, рыночные риски.
К стратегическим рискам относятся риск неправильного позиционирования на юридическом рынке; риск неправильного определения спроса на юридические услуги; риск неправильного выбора целевой аудитории для предлагаемых юридических услуг; риск неправильного выбора способа продвижения и продажи юридических услуг; риск неправильных маркетинговых исследований; риск неправильного ценообразования в отношении предлагаемых юридических услуг.
Важным элементом анализа маркетинговых рисков является исследование положения дел в юридической отрасли. Оценить уровень отраслевых рисков адвокатского бюро можно, детализируя основные экономические характеристики отрасли: объем рынка юридических услуг; уровень конкуренции на рынке юридических услуг; темпы роста рынка юридических услуг; количество доверителей и их статус; каналы распространения юридических услуг; степень дифференциации юридических услуг; отраслевой показатель прибыльности.
К главным рискам конкурентной среды адвокатского следует отнести негативное изменение спроса на юридические услуги, предложения конкурентов, ценовые риски, фактор сезонности юридических услуг; риск концентрации на одном доверителе, группе потребителей, нише и т. д.; негативное изменение конкурентной позиции адвокатского бюро; риск усиления конкуренции между имеющимися и новыми конкурентами адвокатского бюро; риск неадекватной оценки конкурентов адвокатского бюро, в том числе способность конкурентов оказать влияние на рыночную позицию адвокатского бюро.
Среди базовых рисков, связанных с внедрением маркетинговых мероприятий, автор рассматривает следующие.
1. Недейственность маркетингового мероприятия.
В результате данного риска маркетинговое мероприятие может не привлечь внимания потенциальных доверителей и не повлиять на выручку компании.
В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:
рассылка коммерческого предложения по регистрации товарных знаков 520 производственно-коммерческим организациям г. Владимира в 2003 г.; разосланное по факсу письмо осталось без какого-либо внимания потенциальных доверителей и не принесло юридической компании ни одного клиента;
размещение баннера на центральной улице г. Владимира в 2013 г., рекламирующего адвокатское бюро; специально выделенный для баннера телефонный номер не дал ни одного доверителя за 6 месяцев размещения баннера;
e-mail-рассылка коммерческого предложения по реорганизации сельскохозяйственных производственных кооперативов, сделанная в адрес более 360 кооперативов в ЦФО в 2018 г.; мероприятие не дало бюро ни одного доверителя.
2. Несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании.
В результате данного риска маркетинговое мероприятие может привлечь новых доверителей и повлиять на выручку компании, однако затраты на соответствующие мероприятия будут выше выручки, которую оно обеспечило.
В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:
централизованное размещение рекламных объявлений на досках в подъездах 145 многоквартирных жилых домов в 2008–2009 гг.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 5 раз ниже расходов на оплату рекламы;
2) размещение рекламных объявлений в газете «Из рук в руки» в 2005 г.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 3 раза ниже расходов на оплату рекламы.
3. Негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.
В результате данного риска компания может не только не приобрести новых доверителей и не повысить выручку, а, напротив, потерять потенциальных и постоянных доверителей.
В истории рассматриваемого адвокатского бюро примеров реализации подобного риска нет. Однако в качестве возможных вариантов можно привести неудачное интервью, статью, комментарий, пост и т. п., нелицеприятно выставляющее адвоката или юриста перед его целевой аудиторией, обнародование сомнительных дел и поступков.
Применительно к рассмотренным выше группам маркетинговых мероприятий риски можно обобщить в таблице № 10.
Таблица № 10. Риски
К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий следует отнести:
– предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке;
– анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро;
– анализ мероприятия с точки зрения затрат;
– оценка применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации;
– оценка применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности;
– проведение пробного мероприятия с минимальными затратами;
– комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.
Следуя алгоритму FERMA, риски предложенных маркетинговых мероприятий можно описать следующим образом.
В качестве примера разберем мероприятия в сфере цифрового маркетинга.
Стратегическая цель компании – увеличение продаж юридических услуг адвокатского бюро.
Мероприятия в сфере цифрового маркетинга направлены на продвижение сайта, контекстную рекламу, SMM, e-mail-рассылками и т. п.
Оценка рисков:
описание – низкая посещаемость сайта, низкий CTR, низкая конверсия, недейственность инструментов, негативный фон, вызванный неадекватно подобранными инструментами (1), выход из строя сайта (2), страниц в соцсети (3), почтового ящика (4).
Последствия (угрозы и возможности):
1, 3 – низкие (слабое влияние на стратегическое развитие и деятельность организации);
2, 4 – средние (умеренное влияние на стратегическое развитие и деятельность организации).
Вероятность события (угрозы):
1, 2, 3 – высокая (вероятность наступления каждый год или вероятность наступления события больше чем 25 %; потенциальная вероятность того, что событие наступит несколько раз в течение определенного периода времени, событие произошло недавно).
4 – средняя (событие может произойти несколько раз в течение определенного периода времени; сложно контролировать в силу влияния внешних факторов; существует история наступления события).
Вероятность события (возможности) – средняя (возможные положительные результаты в течение года с вероятностью наступления 25–75 %; возможности достижимы при планомерном и четком руководстве; дополнительные возможности, которые вытекают из существующих планов).
Оценка рисков дает возможность определить их приемлемость для компании.
Проиллюстрируем пример на карте рисков (рисунок № 11).
Рисунок № 11. Карта рисков
Аналогичным образом можно проанализировать иные риски, обсуждаемые в настоящей работе.
3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий
Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросы доверителей, анализ бизнес-процессов, анализ конкурентов, анализ ценовой политики, анализ линейки услуг, анализ последовательности сделок, анализ контрагентов.
Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель.
Традиционный маркетинг использует в качестве контрольных показателей объем продаж, рыночную долю компании и прибыль. Среди типов маркетингового контроля выделяют контроль выполнения годового плана, контроль рентабельности, контроль эффективности, стратегический контроль.
Если опираться на выводы Ф. Котлера59, то контрольные показатели можно сформулировать в следующем виде: количество новых доверителей (в процентах от среднего числа доверителей); количество утраченных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); число возвращенных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); соотношение количества недовольных, нейтральных, удовлетворенных и вполне удовлетворенных доверителей (в процентах); процент доверителей, которые считают, что они готовы приобрести вновь услуги у бюро; процент доверителей, которые считают, что порекомендуют адвокатское бюро иным лицам; процент доверителей, которые считают, что услуги компании – это их выбор в данном сегменте рынка; процент доверителей, которые адекватно оценивают позиционирование и дифференциацию адвокатского бюро; средний уровень восприятия качества услуг адвокатского бюро по отношению к соответствующему показателю для основных конкурентов.
Воронка продаж дает возможность оценить эффективность вложений в маркетинг. Суть ее представим на рис. № 12.
Рисунок № 12. Воронка продаж
Однако ее использование в ряде направлений продвижения юридических услуг недостаточно эффективно. Например, в теле- или радиорекламе, в наружной рекламе и т. п. оценить эффективность вложений путем построения воронки продаж достаточно сложно.
Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе трех показателей.
1. Изменение объема продаж. Определяется по формуле: объем реализованных услуг после мероприятия – объем реализованных услуг до мероприятия х стоимость услуги х маржа / затраты на мероприятие. В итоге, чем выше полученное значение, тем более эффективно вложены средства. Если показатель выше единицы, то вложение эффективно.
2. Рентабельность краткосрочных вложений ROI. Определяется по формуле: ROI = выручка после мероприятия – выручка до мероприятия х маржа – расходы на мероприятие / затраты на мероприятие. Если показатель ROI получится выше нуля, то мероприятие можно считать эффективным.
3. Изменение валовой прибыли. В этом случае считается разница между валовой прибылью после мероприятия и средней валовой прибылью до мероприятия. Если результат положительный, то мероприятие можно считать эффективным.
Д. Засухин полагает, что Интернет-маркетинг, в частности сайты «позволяют оценить юристам возврат инвестиций (ROI), на 100 % просчитать выгоду, которую можно получить от того или иного вложения»60. На сайте мы можем замерить все показатели работы пользователя. Д. Засухин предлагает следующую модель для оценки возврата инвестиций в сайт юридической компании. Например, «сайт имеет следующие показатели за месяц: 1. Посещаемость – 1000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 10 штук. 3. Количество клиентов – 2 человека. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. Итого сайт принес нам 100 000 рублей. Вы решили, что неплохо было бы получить больше клиентов с сайта, и обратились в компанию, занимающуюся поисковым продвижением. Заплатили им, например, 100 000 рублей, и на сайт стало заходить 3000 человек. Вы строите новую воронку продаж: 1. Посещаемость – 3000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 30 штук. 3. Количество клиентов – 6 человек. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. В итоге сайт вам принес 300 000 рублей. Вычитаем 100 000, потраченные на продвижение, и видим, что ваша прибыль составила 200 000 рублей. Построив две воронки продаж, вы просчитали, насколько выгодным для вас оказалось вложение денег в развитие сайта»61.
Однако проверяя на практике работы юридической компании подобную модель, автор сразу столкнулся с ситуацией отсутствия какой-либо пропорциональности в заходах на сайт, звонках и итоговых поручениях доверителей адвокатского бюро.
В свете контроля и оценки маркетинговой стратегии адвокатского бюро немалую роль играет бенчмаркинг, представляющий процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования конкурентов с целью улучшения собственной работы. В целом, контролируя и оценивая реализацию маркетинговой стратегии адвокатского бюро, мы обращаем внимание, прежде всего, на эффективность источников получения доверителями информации об адвокатском бюро (на сегодняшний день сплошной анализ информации от наших доверителей показывает, что чаще всего информацию о нас они получают по «сарафанному радио» и из Интернета (сайт и соцсети)).
Также эффективность вложений можно оценить по отдельным инструментам. Приведем примеры.
1. Сайт. Применительно к сайту это можно сделать путем анализа статистики, предоставляемой ЯндексМетрикой. Она покажет общее количество посетителей сайта, количество новых посетителей сайта, источник трафика, отказы, глубину просмотра, время на сайте, тип устройства, возраст. ЯндексМетрика много дает для понимания поведения лиц, заходящих на сайт, и соответственно для совершенствования сайта, но не расскажет, какой доход принесли компании доверители, пришедшие с сайта. Их учет проводится путем анкетирования доверителей. Расчеты и практика применения помогли найти оптимальную сумму расходов на контекстную рекламу, позволяющую при минимальных вложениях получить искомый результат.
2. Контекстная реклама. В ЯндексДиректе можно настроить эффективный сценарий коммуникации с потребителем, задействуя целевые группы лиц и запросы. Статистика ЯндексДиректа даст информацию о количестве показов объявления и количестве переходов на сайт с этого объявления.
3. Блогеры. Эффективность расходов на мероприятия с популярными блогерами проверяется с использованием промокодов, которые имеют уникальный характер. Подсчет потраченных на блогера средств и количества пришедших по промокоду доверителей позволяет определить стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.
4. Таргетинг. В данном случае определяем специальное предложение, целевую группу и бюджет. Статистика по таргетингу выдает охват, количество доверителей, оставивших заявку, количество доверителей, записавшихся на консультацию и, в конечном итоге, количество пришедших на консультацию доверителей. По подобной схеме определяется стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.
5. E-mail- и смс-рассылки. Формулируется предложение и делается рассылка по адресам из базы потенциальных доверителей. Статистика почтового сервиса покажет количество отправлений и количество открытых сообщений. Далее фиксируется количество пришедших по данному предложению и по вышеописанной схеме определяется эффективность мероприятия.
6. Бренд. Эффективность вложений в развитие бренда можно определить массовыми опросами, позволяющими выявить узнаваемость. Как правило, опрос делается до мероприятия и после. Также можно использовать сервис Гугл Алертс, который позволяет получить оповещение об упоминании бренда в сети Интернет. Чем больше упоминаний, тем более узнаваемым становится бренд, тем эффективнее мероприятия по его продвижению.
7. SMM. Статистика Инстаграмма, например, позволяет отслеживать охват, показы, вовлеченность, клики на сайт, вызовы, отметки «нравится», подписчиков, аудиторию, в том числе возраст, пол, город и другие параметры. Изменения указанных параметров будет свидетельствовать об эффективности маркетинговых мероприятий в Инстаграмме. Иные социальные сети также предлагают различный объем статистической информации, которую можно использовать для оценки эффективности маркетинговых SMM-мероприятий.
8. Баннеры и иная наружная реклама. Эффективность может быть определена с помощью коллтрекинга – использования специальных номеров, размещаемых в рекламе для подсчета доверителей, обратившихся в адвокатское бюро именно по ней.
9. Доверительный маркетинг. Эффективность «сарафанного радио» определяется через анкетирование доверителей с целью выяснения источника информации и побудительных причин обращения в бюро, а также применения акций с предоставлением льгот в случае привлечения доверителем нового доверителя в компанию («приведи друга, получи бонус»).
В целом нужно отметить, что оценить эффективность маркетингового мероприятия стоит еще при принятии решения об его претворении в жизнь. Важно спланировать не только изменения объема оказанных услуг, но и соответственно объемов выручки и валовой прибыли. Грамотная реализация маркетинговой стратегии предполагает контроль эффективности предложений, продвижение именно востребованных услуг, отказ от траты средств на рекламу услуг, не пользующихся спросом. Необходимо вести поиск новых направлений в юридической практике, которые были бы полезны доверителям, а также новых маркетинговых инструментов, способных эффективно донести нужную информацию до потребителя. Необходимо исследовать удовлетворенность доверителей качеством оказанных услуг, постоянно внося коррективы в практику работы адвокатского бюро с доверителями, уделять большое внимание возвратности доверителей и формированию долгосрочных партнерских отношений.
Расчет конверсии и эффективности предложенных мероприятий достаточно неоднозначен, поскольку постоянных величин в этих расчетах очень мало.
С одной стороны, достаточно просто посчитать конверсию от участия управляющего партнера адвокатского бюро в семинарах для целевой аудитории в 2019 г.
Например, на семинар по актуальным вопросам регулирования предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве с участием управляющего партнера адвокатского бюро были приглашены 30 руководителей соответствующих организаций. После семинара были заключены два договора на оказание юридических услуг.
Количество новых доверителей / количество присутствующих х 100 % = конверсия.
В рассматриваемом случае: 2 / 30 х 100 % = 6,7 %.
При этом многие участники семинара заинтересовались услугами адвокатского бюро и, как показывает опыт, в дальнейшем могут обратиться в адвокатское бюро, увеличив тем самым итоговую конверсию от семинара.
На бизнес-интенсиве, организованном для молодых предпринимателей с участием управляющего партнера адвокатского бюро, присутствовало 10 человек. После семинара свои дела адвокатскому бюро поручил вести 1 предприниматель. Используя вышеприведенную формулу, определяем конверсию в 10 %.
Анализ практики участия сотрудников бюро в семинарах для целевой аудитории на протяжении 10 лет показывает конверсию от 2 до 12 %.
Принимая во внимание отсутствие прямых расходов на проведение семинаров (представители бюро принимают участие в качестве спикеров, гостей, экспертов и т. п.), эффективность подобных мероприятий крайне высока. При средней стоимости поручения в 50 000 руб. при отсутствии прямых затрат два мероприятия обеспечили адвокатскому бюро только в рамках первичного поручения доход в размере 150 000 руб.
При всей эффективности рассматриваемого маркетингового мероприятия следует отметить невозможность его частого использования на региональном уровне. Ограниченный состав целевой аудитории и ее потребностей позволяет в рамках компетенций адвокатского бюро использовать его 3–5 раз в году.
Равным образом можно посчитать конверсию сайта и социальных сетей.
Сайт адвокатского бюро посетили в июле 2019 г. 600 человек, позвонили или оставили заявки 15 человек, заключили договор на оказание юридических услуг – 3 человека.
Рассчитаем конверсию сайта: 3 / 600 х 100 % = 0,5 %.
Средняя цена соглашения – 30 000 рублей. Расходы на контекстную рекламу 5 000 рублей. Итого сайт принес адвокатскому бюро 85 000 рублей.
Достаточно понятен расчет конверсии директ-мейл. Количество направленных писем, количество полученных писем, количество прочитанных писем, обратных ответов и звонков, направленных заявок и заключенных сделок – все это подлежит учету. Однако если 15–20 лет назад конверсия директ-мейл составляла в адвокатском бюро до 10 %, то в 2019 г. она показала почти нулевой результат. Инструмент явно потерял свою эффективность в современных условиях сильнейшего информационного «шума».
А вот с иными мероприятиями по продвижению услуг адвокатского бюро, например, по формированию бренда дело обстоит значительно сложнее. Выступления на телевидении, в прессе, общественная деятельность, публицистика, преподавание и т. п. действия не укладываются в формулу расчета конверсии и эффективности, поскольку привлекают доверителя подспудно. Трудно просчитать «сарафанное радио» и вложение в совершенствование отношений с существующими доверителями. В этой части заинтересованные лица вынуждены часто действовать интуитивно, «с колес», то есть живо компилируя и внедряя удачные находки конкурентов и собственные.
Мы опросили 50 новых доверителей адвокатского бюро, воспользовавшихся услугами в течение первого полугодия 2019 г. В качестве источника информации, побудившей их обратиться за юридическими услугами именно в наше бюро, стали:
для 10 % – контекстная реклама в интернете;
для 10 % – аккаунты бюро в социальных сетях;
для 6 % – знакомство с управляющим партнером на семинарах;
для 71 % – рекомендации знакомых, родных, партнеров;
3% заявили о том, что затрудняются ответить, о бюро просто слышали неоднократно.
Продемонстрируем эффективность некоторых маркетинговых мероприятий в таблице № 11.
Таблица № 11. Эффективность маркетинговых мероприятий
Подводя итоги главы 3, следует обратить внимание на следующее. Практика маркетинга предлагает многообразие маркетинговых мероприятий и инструментов, которые адвокатское бюро может использовать в целях увеличения продаж своих услуг. При этом очевидно, что залог успеха кроется в их комплексном и системном использовании.
С точки зрения маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем. В настоящей работе автором рассмотрены многочисленные конкретные мероприятия, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.
Однако каждое маркетинговое мероприятие содержит в себе определенные риски. Среди них автор выделил и описал недейственность маркетингового мероприятия, несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании, негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.
К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий автор относит предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке; анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро; анализ мероприятия с точки зрения затрат; оценку применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации; оценку применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности; проведение пробного мероприятия с минимальными затратами; комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.
Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросов доверителей, анализа бизнес-процессов, анализа конкурентов, анализа ценовой политики, анализа линейки услуг, анализа последовательности сделок, анализа контрагентов. Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель. Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе изменения объема продаж, рентабельности краткосрочных вложений ROI, изменении валовой прибыли. В главе 3 автором подробно анализируются методы анализа эффективности вложений по отдельным маркетинговым инструментам.
