Kitabı oku: «Индустрия российских медиа: цифровое будущее», sayfa 5
Факторы развития
При анализе сил, способных оказать влияние на развитие медиаиндустрии, в процессе исследования не удалось выявить, с точки зрения участников проекта, доминирующие факторы. Четыре основные группы факторов – политические, экономические, социальные и технологические – были представлены относительно равномерно.
Так, в числе факторов политического поля, которые могут повлиять на развитие отечественной медиаиндустрии, представители медиаотрасли и эксперты чаще всего называли особенности регулирования законодательства, борьбу с пиратством, систему государственного финансирования СМИ и политическую обстановку в стране и в мире в целом.
Комплекс экономических факторов включал, прежде всего, общую макроэкономическую ситуацию в стране, которая будет определять динамику доходов домохозяйств, потребительских расходов, рекламного рынка и т. д. Следует отметить также, что медиаменеджеры и эксперты обращали внимание и на экономику медиаотрасли, которая вынуждена модифицировать и дополнять рекламную бизнес-модель.
К социальным факторам участники проекта относят демографическую структуру населения, его философские, ценностные и культурные установки, что заметно влияет на практики медиапотребления.
В технологической группе факторов (наиболее разнообразной) отмечалось состояние парка цифровых устройств, пропускная способность сетей, особенности предоставления контента, перспективы сбора и обработки данных об аудитории и, наконец, переход на цифру отдельных сегментов индустрии.
Основные возможности для предприятий медиаиндустрии участники проекта видят в применении новых технологий. Предполагается, что к наиболее заметным результатам приведет:
• Увеличение числа каналов доставки информации, в том числе за счет роста количества устройств («Доставка информации будет идти через что угодно: часы, электронные очки и прочее. О телефонах, планшетах, компьютерах, телевизорах я уже не говорю», – представитель компании – агрегатора контента);
• Рост скорости доставки информации;
• Работа с «большими данными» (big data), относящимися к аудитории и помогающими понять ее характеристики («Аудитория становится все более прозрачной, ее легче понимать и давать ей больше полезной информации», – медиаэксперт);
• Автоматизированное размещение рекламы («Использование big data и автоматизированных закупок позволит выйти на другой качественный уровень в планировании рекламных кампаний», – топ-менеджер одного из крупных рекламных агентств;
• Движение в сторону UGC-моделей («Привлечение аудитории к созданию контента сильно экономит ресурсы», – медиаэксперт).
В числе возможностей участники проекта также называют более внимательное отношение к аудитории, скрупулезный учет ее мельчайших потребностей. «Идти за пользователем – вот мое понимание ситуации. Идти за пользователем туда, где он есть», – подчеркивает топ-менеджер крупного интернет-медиа. Одним их перспективных направлений эксперты считают создание вовлекающего контента, вырабатывающего приверженность тому или иному медиа. «Аудитория будет только увеличиваться, сегментация вырастет. Рост будет идти за счет вовлеченности», – уверен один из медиаэкспертов.
Показательно, что среди участников проекта наибольший оптимизм высказывали представители онлайн-сегментов, считающие, что их развитию в будущем практически ничего не угрожает. Однако, предвосхищая негативные последствия развития, они все же отметили наличие следующих угроз:
• Проблемы экономического характера, приводящие к сокращению рекламного рынка и падению доходов массмедиа;
• Изменение структуры спроса на информацию, в частности падение интереса к новостям («Снижается интерес к новостям, текстам… появляется определенная апатичность в угоду… играм, какому-то энтертейнменту», – глава крупного онлайнового СМИ. Опасна также миграция аудитории в онлайн с соответствующим изменением моделей поведения);
• Изменение государственного регулирования – особенно для онлайновой среды («Государство будет укреплять свою роль на медиарынке, так как информационная безопасность становится стратегической задачей», – один из медиаэкспертов).
Добавим, что некоторые из участников проекта отметили угрозу кадрового голода, с которым в будущем могут столкнуться СМИ.
Глава IV. Сегменты медиаиндустрии: прогнозы развития
Любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. Поэтому для общего понимания магистральных трендов развития индустрии необходим продуктивный диалог между практиками и исследователями. Мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ.
4.1. Телевидение
Структура
Телевизионная индустрия состоит, как минимум, из трех сегментов, каждый из которых вполне можно было бы описать в отдельном исследовании: системы доставки телевизионного сигнала аудитории, системы производства телевизионного контента и непосредственно телеканалов.
Напомним, что сегмент доставки телесигнала в 2010-е гг. развивался по двум основным направлениям. С одной стороны, происходили изменения, связанные с постепенной реализацией Федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 гг.», предусматривавшей переход страны на цифровое эфирное вещание. Основной инструмент цифровизации – два цифровых мультиплекса, благодаря которым 20 телеканалов получили возможность охвата практически 100 % территории страны. Это, в свою очередь, поставило несколько сотен аналоговых эфирных телевизионных станций, на протяжении более четверти века обеспечивавших вещание федеральных телесетей и региональных телеканалов, перед рядом стратегических вызовов. До сих пор нет четкого понимания того, что произойдет с этими станциями, когда аналоговое вещание окончательно отменят. С другой стороны, активно развивался сегмент неэфирного доступа, состоящий из цифрового и аналогового кабельного телевидения (более 1 300 операторов по всей стране), нескольких операторов направленного спутникового вещания и так называемого IPTV, распространения телевизионного сигнала через интернет-протокол (потенциально доступно более чем 3 500 провайдерам). На середину 2010-х гг. охват неэфирными технологиями составлял, по данным основных профессиональных ассоциаций (например, АКТР) и консалтинговых организаций, около 72–73 % домовладений в России (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 77). Наиболее очевидные тенденции на этом рынке – замедление темпов роста абонентской базы (особенно у кабельных операторов) и высокий уровень концентрации, при котором два крупнейших оператора имеют более 50 % абонентской базы, а пять контролируют свыше 70 % подписчиков.
Сегмент российских телевизионных каналов формировался в 2010-е гг. из более чем 20 эфирных федеральных игроков (большинство из них использовали модель телевизионной сети, а к 2015 г. получили место в одном из мультиплексов), свыше 300 неэфирных телеканалов, рассчитанных на общенациональный охват, и нескольких сотен эфирных и кабельных региональных и городских телеканалов. Каждую из этих групп можно рассматривать как отдельный подсегмент, в котором наблюдаются как универсальные, так и уникальные, актуальные для него в наибольшей степени тенденции.
Динамика распределения аудитории между разными группами в последние годы показывала, что совокупная доля трех крупнейших национальных телеканалов стабильно снижается. В 2015 г. она, по данным TNS, составила 36,5 % (в 2010 г. – 50 %). Росли показатели других национальных телесетей, прежде всего за счет более мелких игроков (см. Табл. 7). Наиболее активный рост наблюдался у неэфирного (или нишевого) телевидения, которое увеличило долю за пять лет почти в два раза и приблизилось к отметке в 15 % (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 36-37).
Таблица 7. Топ-10 эфирных телеканалов по объему аудитории, 2015 г. (Россия, Все 4+)
Источник: TNS
Экономика отечественных телеканалов в гораздо большей степени, чем в развитых странах, зависит от доходов от рекламы: в 2015 г. суммарные рекламные бюджеты телевидения составили, согласно подсчетам АКАР, почти 137 млрд рублей, в то время как выручка от подписчиков неэфирного телевидения была на уровне 70 млрд рублей (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 73, 77). При этом неэфирные телеканалы получили всего 2,6 млрд рублей рекламных доходов (менее 2 % рынка) и около 25 млрд рублей отчислений от операторов платного телевидения. Важным элементом телевизионной экономики в стране остаются многочисленные формы государственного финансирования, на которое на федеральном и региональном уровнях выделяются десятки миллиардов рублей в год. Необходимо отметить, что на 2015 г. пришелся пик экономического кризиса, повлиявшего в том числе и на падение рекламного рынка, а также адаптация к ряду резонансных законодательных инициатив, в частности связанных с запретом рекламы на платных телеканалах и ограничениями на долю зарубежного капитала среди собственников медиакомпаний.
Рынок производителей очертить сложнее всего, а назвать точное количество компаний, работающих на нем, не представляется возможным. При том что в Ассоциацию продюсеров кино и телевидения в 2015 г. входили 26 продакшн-компаний, очевидно, что это только «верхушка айсберга» – лидеры, сотрудничающие с крупнейшими телеканалами. На самом деле можно говорить о десятках, если не сотнях компаний разного масштаба, как стабильно работающих, так и регулярно появляющихся и исчезающих в пределах этого сегмента. На период проведения интервью с представителями медиаиндустрии и экспертами пришелся второй год падения рынка как по числу произведенного премьерного контента, так и по совокупным расходам на сериалы и программы (до 40 млрд рублей у семи ведущих каналов-заказчиков11).
В исследовании «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» принимали участие представители всех сегментов, и это, конечно, сказалось на прогнозах: большинство участников проекта думали о будущем своего сегмента, их оценки были сориентированы на актуальные именно для них реалии, проблемы и ожидания. При обсуждении некоторых тем этот фактор практически не ощущался (например, при оценках будущего телевизионной аудитории), но в некоторых случаях акценты в прогнозах расставлялись достаточно «сегментоцентрично». Возможно, именно этот фактор объясняет, почему в ряде предложенных прогнозов и сценариев, рассматриваемых далее, может встречаться значительный разброс мнений.
Подавляющее большинство представителей телевизионной индустрии сходятся во мнении: при всем масштабе наблюдаемых сейчас технологических и инфраструктурных перемен в десятилетней перспективе изменения в структуре телевизионной системы будут несущественными.
Вероятность реализации программы перехода на цифровое эфирное вещание в установленные в настоящий момент сроки подвергается сомнению. Говорить о завершении аналоговой эпохи в эфире можно будет, скорее, к середине 2020-х гг. Недостаточные техническая грамотность и финансовые возможности потенциальных абонентов цифровых мультиплексов, региональная специфика, нерешеные проблемы с региональными вещателями при распределении мест в мультиплексах – все это будет поддерживать аналоговый сигнал еще довольно долго. «Цифровое ТВ идет в нашей стране тяжелее… и аналоговое телевидение еще на десять лет останется с нами и никуда не денется», – уверен представитель производителей контента. «Аналог останется до 2022 г., а то и дольше. Строительство мультиплексов является, на мой взгляд, такой принудительной государственной телевизионной “ипотекой”». Туда надо войти, но не вполне понятно зачем. Хорошо, что приняли закон о must carry12 Так какой-то смысл появляется. До 2022 г. никакого другого эффекта от мультиплекса не будет. Если вообще будет какой-то эффект», – размышляет руководитель телесети.
Предполагается, что структура и объем сегмента неэфирного доступа также изменится минимально. Охват домохозяйств, который в 2015 г. находился на уровне 70 %, может вырасти на 5–7 процентных пунктов, т. е. меньше чем на 1 % в год. Соответственно, можно вести речь только о перераспределении абонентов между подсегментами.
Одно из направлений движения аудитории – переход подписчиков аналогового кабельного телевидения к цифровым операторам. Исчезнет ли этот подсегмент вообще, не ясно, вероятность сохранения нескольких миллионов аналоговых домохозяйств до конца исследуемого периода остается. Некрупные операторы, являющиеся основными провайдерами аналогового кабельного телевидения, будут сталкиваться с теми же проблемами, которые будут актуальны и для более мощных их коллег, а именно – с замедлением темпов строительства и модернизации сетей. Главная причина – сложности с финансированием. Они связаны как с последствиями экономического кризиса, так и с объемом совокупной выручки отрасли, которой может не хватить для требующегося масштаба инвестиций. А возможностей для роста в этом направлении, по мнению участников проекта, немного. Один из медиаэкспертов отмечает: «Абсолютно закрепляемое государством и подтверждаемое лидерами рынка кабельного и, в первую очередь, спутникового [доступа. – Ред.], в частности компанией “Триколор”, укоренение в ментальности, что телевидение – это социальная бесплатная вещь, соответственно, скромные финансовые показатели перспектив как-то радикально поднять не предвидится».
За счет миграции аналоговых абонентов вырастет число подписчиков цифровых наземных сетей. Часть из них перейдет на цифровое кабельное телевидение, но наиболее очевидно вырастет доля IPTV. В данном случае интерес абонентов к более широкому выбору каналов и сервисов будет дополняться тем, что самыми заметными игроками подсегмента останутся телекоммуникационные гиганты (такие, как «Ростелеком» и МТС), у которых будет достаточно средств на инфраструктуру и маркетинг.
На этом фоне доля направленного спутникового вещания (далее – спутниковое телевидение) останется на нынешнем уровне или вырастет минимально. Хотя отдельные представители этого подсегмента рассчитывают получить часть абонентов наземного платного доступа, большинство представителей телеиндустрии сходятся в том, что перспективы спутникового телевидения могут быть связаны только с развитием аудитории – либо за счет зрителей эфирного телевидения, недовольных качеством картинки, либо аудитории каналов, не охваченных сигналом мультиплексов. «Потому что, даже несмотря на то, что программа цифровизации… тотальная, она все равно не тотальная. У нас слишком большая страна… чтобы у вас показывало два мультиплекса, нужно, чтобы в 30 километрах от района вашего проживания стояла вышка. У нас очень много мест, где этого нет. Наша абонентская база – это либо частный сектор в крупных городах, а в каждый частный дом не заведешь кабель, либо города 100 тысяч минус, где кабельного оператора просто нет», – объясняет руководитель ведущего спутникового оператора. «Но тем не менее наихудшую динамику, я думаю, покажет спутник… Фаза роста закончилась, и все места, где не было телевидения и где нужно было телевидение, уже окучены», – комментирует эксперт.
Ожидается продолжение роста числа подключений к Интернету, вместе с ним будет увеличиваться доля просмотров через OTT-сервисы. Однако превращения их в полноценный подсегмент, способный забрать заметную долю у нынешних базовых технологий, в десятилетней перспективе не ожидается – массовая аудитория будет использовать Интернет максимально консервативно.
Не предполагается значительных изменений и в структуре организации телевизионного контента – система телевизионных каналов сохранится практически в нынешнем виде. «Кто-то НТВ любит, кто-то РЕН, кто-то еще что-то, а так в основном смотрят “Первый канал” и “Россию 1”. Остальные каналы для них – непонятный информационный шум», – признается топ-менеджер спутникового оператора.
Первые три – пять каналов, видимо, будут лидерами и через десять лет – их доли уменьшатся, но именно они останутся востребованными большей частью аудитории. В непоколебимости данной позиции уверены почти все участники проекта. А вот по поводу соотношения остальных 10–15 эфирных телеканалов и тематического платного телевидения представители индустрии предложили два варианта развития событий.
По первому сценарию, соотношение совокупных долей платных тематических каналов и эфирных телесетей второго уровня практически не изменится, прежде всего из-за удовлетворенности аудитории качеством и доступностью имеющихся эфирных телеканалов. «Все будут экономить свой бюджет, непонятно, как сложится экономическая ситуация. Это будет чуть-чуть ограничивать рост нишевого телевидения и поддерживать основные телеканалы. Не вижу здесь большого переломного момента, что все вдруг ушли с телевизора в Интернет либо в нишевое ТВ», – признается представитель диджитал-подразделения крупной эфирной телесети. «Ну появится еще телеканал HBO; все остальные телеканалы, весь остальной контент в России есть. Новый будет, но он будет в очень длинном хвосте. Никак не скажется на переделе рынка», – отмечает руководитель кабельного оператора.
Второй сценарий предполагает, что именно тематическое телевидение будет развиваться высокими темпами и представлять реальную угрозу нынешним позициям эфирных телеканалов, за исключением пяти – шести лидеров. «Колоссальной угрозой является рост тематического телевидения. Уже сейчас самым большим “федеральным каналом” является тематическое телевидение – с долей 15–16 %. Прогнозы разные. В ряде регионов уже есть и 30-процентная доля. Это серьезно. В целом, кто будет тонко сегментироваться – выиграет, кто будет федерализироваться – проиграет. “СТС Love” продается уже чуть ли не лучше, чем сам СТС. Тут есть над чем думать», – делится опасениями руководитель одной их эфирных телесетей. У сторонников роста неэфирного телевидения нет и понимания того, что будет с числом игроков на этом рынке: большая часть настаивает на том, что позитивная динамика будет обеспечиваться за счет продолжающегося увеличения числа каналов, все более таргетированных. Однако встречаются версии и о замедлении количественного роста и увеличении доли аудитории у наиболее качественных и востребованных зрителями неэфирных каналов.
По мнению некоторых участников проекта, важным фактором развития телеканалов, который прежде был почти незаметным, может стать интерес к подсегменту контента для неэфирного телевидения со стороны телекоммуникационных гигантов, таких как «Ростелеком», МТС или «Вымпелком», потенциально способных на создание собственных «суперканалов». «С точки зрения бизнеса будет стремительно расти в медиаиндустрии роль коммуникационных компаний… И у всех коммуникационных компаний в стратегии написано “двигаться в контент”. Они будут наращивать больше всего объемы производимого, создаваемого контента. На данный момент точка роста медийных ресурсов, возможностей, технологий и денег пошла от медийных компаний в сторону телекоммуникационных компаний. И этот тренд будет только усиливаться», – утверждает представитель топ-менеджмента одного из крупнейших медиахолдингов.
Что касается появления новых типов телеканалов, VOD-каналов (условных российских Netflix) с ощутимой долей в системе и оригинальным контентом на базе ОТТ-сервисов и интернет-видео, то этого в ближайшие годы не предвидится. «Условно говоря, все равно эти 20 каналов, которые сейчас в мультиплекс входят, будут основными по распространению контента. IVI не вырастет до каких-то сопоставимых масштабов. А IVI – это же все равно кинотеатр вторичного показа… Потому что вторичный показ – он и есть вторичный. Поэтому я не вижу здесь, к сожалению, никаких возможностей», – отмечает владелец ведущего производителя телеконтента.
В системе производства телевизионного контента также предполагается сохранение статус-кво. «Основные каналы будут еще долго с нами, поэтому сильная когорта этих первых 25–50 продакшнов будет жить, развиваться, крепнуть профессионально и финансово… Перехода из одной категории в другую не вижу, это должно быть какое-то суперстечение обстоятельств… Скорее, это два огромных класса: сотни нишевых каналов и производство для них и крупные продакшны, которые формируют контент первых 6–7–10 телеканалов, и, наверное, эти два кластера уже зафиксируются», – уверен представитель одной из ведущих студий. Крупные каналы будут работать с несколькими десятками ведущих компаний, производящих контент, при этом сохранится аффилированность «больших» каналов и производителей. На более низком уровне будет усиливаться специализация компаний, производящих контент, связанная с созданием тематических программ для небольших платных каналов или материалов на очень узкоспециализированные темы для более крупных игроков. Отдельным направлением станут подразделения или самостоятельные мелкие производители, создающие контент для онлайн-площадок, но их влияние на систему будет совсем незначительным.
В целом, для обобщения всех представлений о состоянии системы в рассматриваемой перспективе можно привести мнение одного из медиаменеджеров: «Вообще, у нас очень понятная система взаимоотношений всех игроков и участников рынка. Мне кажется, через десять лет в этих взаимоотношениях ничего меняться не может и не будет». Во всех подсегментах телевизионной системы сложились группы крупнейших игроков, которые в течение указанного периода останутся практически неизменными.
В системе производства контента создание гигантских студий или корпораций нереально, скорее, может проявить себя тренд приобретения сильных производителей крупными телеканалами и корпорациями. Особое внимание будет обращено на обладателей больших библиотек контента. Но к заметному увеличению концентрации это не приведет: среда очень подвижна и участников все равно слишком много. Для государства этот рынок останется малоинтересным.
Доставка сигнала уже контролируется 5–6 крупнейшими операторами13, совокупная доля которых может еще вырасти за счет поглощения множества мелких операторов и перехода абонентов от провайдеров аналогового кабельного телевидения. Участие государства стало заметно в подсегменте за счет активности «Ростелекома», который, по мнению медиаэкспертов, будет наиболее агрессивен на рынке и в ближайшем будущем.
В подсегменте телеканалов количество государственных и аффилированных с ним собственников среди владельцев крупнейших телеканалов настолько высоко, что увеличения их нынешней доли представители телевизионной индустрии уже не прогнозируют. Согласно оценкам участников проекта, слияния или заметного укрупнения оставшихся «независимых» владельцев телеканалов государство, уже как регулятор, также не допустит.
