Kitabı oku: «Marketing social y político»

CAPÍTULO 3
Origen y evolución del marketing político
Primeros antecedentes

Es sabido que los pueblos fueron históricamente sometidos por su ignorancia, temor o debilidad física. No en vano los gobiernos dictatoriales han sacado provecho de la escasa educación de su gente para conseguir que sus decisiones fueran aceptadas con mansedumbre bovina, e incluso han potenciado esta sumisión echando mano a la vieja artimaña romana de entretenerla con circo, aunque dándole cada vez menos pan. Nuestra última dictadura, por citar un caso local, exprimió cuanto pudo el Mundial de Fútbol de 1978 y vio en este un instrumento muy efectivo para desviar la atención de una población a la que la pelota no le permitía ver la tenebrosidad del bosque que se ocultaba por detrás.

Retrocediendo varios siglos en esta historia podemos decir que la publicidad, en su forma más primitiva, ayudó a los poderosos de turno a exhibir su fuerza para garantizar ese sometimiento. De este modo, muchas culturas pretéritas hicieron “marketing político” aun antes de que este fuera sistematizado como una herramienta para la consecución de objetivos de naturaleza política.

Entre las más antiguas manifestaciones de esta especie de acciones marketineras encontramos el plumaje y los lugares en los que se ubicaban los líderes indígenas; las pirámides de los faraones egipcios; los monumentos y la oratoria de los griegos (puesta en práctica, por ejemplo, en las sofisticadas discusiones del ágora ateniense); los atuendos, las armas, los palacios gubernamentales y los caminos de los romanos (que construían para comunicarse con sus conquistados); y las majestuosas catedrales de la Iglesia y las concentraciones que, hasta el día de hoy, representan una innegable expresión de poder.

Martínez Pandiani menciona, además, algunos antecedentes más cercanos:

 En el siglo XVI, el libro El Príncipe, de Maquiavelo, que es considerado el primer manual de comunicación política de la historia.

 A principios del siglo XIX, la “Oficina de la Opinión Pública” creada por Napoleón Bonaparte.

 En el Siglo XX, la visión propagandista de la comunicación política, surgida de la mano de líderes carismáticos como Benito Mussolini, Adolfo Hitler y Juan Domingo Perón.

 El aprovechamiento de la mediatización y la “audiovisualización” de la política por parte de Ronald Reagan (en Estados Unidos), François Mitterrand (en Francia) y Felipe González (en España), en los años ‘80; y de Bill Clinton (en Estados Unidos), Helmut Kohl (en Alemania), Tony Blair (en el Reino Unido) y José María Aznar (en España), en los años ‘90.²³

Repasemos ahora las principales estrategias proselitistas utilizadas en los comicios presidenciales de Estados Unidos y Argentina a lo largo de buena parte de su historia.

Las campañas electorales estadounidenses

Es de opinión coincidente que la acepción electoral del marketing político se originó en Estados Unidos, en la campaña de las elecciones ganadas por el héroe de guerra republicano Dwight Eisenhower. Hubo, sin embargo, algunos casos previos de empleo de las herramientas del marketing con el propósito de mejorar la imagen de los políticos y seducir a los votantes. Ya el propio Franklin D. Roosevelt, por ejemplo, quien fue elegido presidente representando al Partido Demócrata en 1932 y reelegido en 1936, 1940 y 1944, había contratado asesores del discurso y otros colaboradores para pulir su presentación personal. Y yendo incluso más atrás, los promotores de la candidatura presidencial del millonario finquero William Henry Harrison habían creado, en 1840, distintivos y canciones que intentaban posicionarlo como un granjero leñador, de vida “dura, heroica y saludable”:²⁴

Volviendo al origen que nos ocupa, hay un acuerdo generalizado en que este se produjo, efectivamente, tras la última de las campañas centradas en el contacto directo con los electores, que fue la que llevó al sucesor de Roosevelt, el demócrata Harry Truman, a la presidencia en 1948. Ocurre que la incipiente televisión -que todavía no existía en nuestro país- comenzaba a ganar terreno y a convertirse en el principal medio informativo empleado por los ciudadanos para definir su voto.

Así, en 1952, apareció en escena el publicista Rosser Reeves Jr., que comenzó a aplicar el modo de vender productos de consumo masivo en la captación de las adhesiones de una ciudadanía que, incrédula, atestiguaba la “mercantilización” de algo tan puro como la comunicación de los planes de gobierno que definirían el futuro de su nación. Fue entonces que, bajo el asesoramiento de este innovador, el candidato republicano filmó la serie de avisos televisivos “Eisenhower answers America”, en la que respondía preguntas de supuestos ciudadanos comunes, abarcando un tema puntual por spot. Esto representó la introducción de una técnica extrapolada del ámbito empresarial conocida como “USP” (Unique Selling Proposition o Propuesta Única de Venta), bajo cuyos preceptos las campañas publicitarias deben focalizar la atención del receptor en una única ventaja competitiva (idea o propuesta), que sintetice los atributos que diferencian el producto propio de los productos competidores, haciéndolo más atractivo para su mercado objetivo.²⁵ Valga hacer notar el parentesco de esta práctica con la selección de ventajas competitivas para el posicionamiento de un producto, y la recomendación de no caer en el error de la generación de una imagen confusa por promocionar varios beneficios a la vez.

Otros aciertos de esta transformadora campaña fueron la pegadiza rima “I like Ike” (“Me gusta Ike”, que era el apodo de Eisenhower), la contratación del actor hollywoodense Robert Montgomery como media coaching y la notable participación del candidato a vicepresidente Richard Nixon en un programa de televisión en el que debía defenderse de acusaciones vinculadas con el financiamiento ilegal de sus acciones propagandistas. Con respecto a esto último, Martínez Pandiani cuenta que el especialista en medios, Ted Rogers, que había sido productor de la famosa serie televisiva El Llanero Solitario, entrenó durante largas horas a Nixon para que rechazara las imputaciones en su contra y afirmara, con hondo dramatismo, que el único obsequio que había aceptado durante la campaña era un perrito al que sus hijas llamaban Checkers, y al que no renunciarían “sin importar” lo que dijeran. Según el mismo autor, al día siguiente, la sede republicana se abarrotó de telegramas que pedían que Nixon no retirara su candidatura y que no les quitaran la mascota a sus niñas.²⁶

En 1956, con la intención de evitar la reiteración del fracaso anterior, el opositor demócrata de Eisenhower, Adlai Stevenson, aceptó apostar más a la televisión pero no dejó pasar la oportunidad para cuestionar ante las propias cámaras que filmaban su participación en el spot “The man from Libertyville”, que el nuevo medio le impedía escuchar personalmente los problemas, deseos y temores de los ciudadanos. Cuatro años atrás, Stevenson ya había dado muestras de sus dificultades para adaptarse a la comunicación audiovisual cuando, al averiarse la TV del hotel en el que se hospedaba durante una gira proselitista, solicitó que el “experto en televisión” cuya incorporación había consentido a regañadientes fuera a arreglar dicho aparato.²⁷

En 1960, Nixon se presentó como candidato a la presidencia enfrentando al demócrata John F. Kennedy. Si bien hubo cuatro debates televisados entre ambos, fue el primero el que pasó a la historia marcando un punto de inflexión en la forma de encarar las siguientes campañas electorales. Los asesores del área tomaron conciencia de la importancia de la imagen, al conocerse que quienes escucharon la contienda mediática por radio percibieron como triunfador a Nixon y que quienes la vieron por televisión interpretaron que el ganador había sido Kennedy.

Según las crónicas de ese emblemático debate, mientras que el candidato republicano no aceptó que lo maquillaran, lució transpirado, cansado y demacrado a raíz de una reciente operación de rodilla, y cometió el error de usar una vestimenta que se confundía con el cortinado del estudio en el que transcurrió el evento, su joven contrincante acudió bronceado, se maquilló gustosamente y vistió un traje oscuro que resaltaba su figura frente a la escenografía; cóctel al que se sumaron la relajación y la seguridad transmitidas por el lenguaje gestual del demócrata, a todas luces contrastantes con la rigidez e incomodidad exteriorizadas por el avejentado vicepresidente que perdió en la TV primero y en las urnas después.

No puede cerrarse la síntesis de lo sucedido en esta campaña sin mencionar la pegadiza canción promocional de la candidatura del triunfador, que repitiendo su apellido en numerosas oportunidades al son de una agradable melodía, quedó para la historia como uno de los mejores jingles electorales de todos los tiempos.

Kennedy murió asesinado en noviembre de 1963 y fue reemplazado por su compañero de fórmula, Lyndon B. Johnson, a quien le tocó tomar juramento de su nueva investidura en el avión que lo trasladó de Dallas, lugar del magnicidio, a Washington, D.C.

Lo más recordado de las siguientes elecciones, celebradas en 1964, es el aviso conocido como “Daisy girl” o “Peace, little girl”, a través del cual los publicistas del presidente en ejercicio y candidato demócrata presentaron al opositor republicano Barry Goldwater como una grave amenaza para la paz mundial. Aunque el polémico anuncio televisivo, en el que una niña deshojaba una margarita hasta que ocurría una explosión nuclear, fue levantado de inmediato debido al estupor que causó, su repetición en los noticieros del momento y la gran polémica que originó fortalecieron las aspiraciones oficialistas. En efecto, como suele ocurrir con los mensajes muy provocativos, este spot generó una difusión indirecta tal que a muchos votantes les quedó la idea de que los republicanos podrían iniciar una guerra catastrófica contra su gigantesco enemigo: la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (de hecho, se interpreta que la cuenta regresiva que precede al estallido tenía una tonada rusa). Pero, paradójicamente, durante la presidencia del victorioso Johnson el número de soldados norteamericanos en Vietnam pasó, en tres años, de un poco más de 10.000 a 500.000, aumentando también significativamente la cantidad de bajas entre esos combatientes, lo que inspiró un importante movimiento pacifista que fue utilizado a su favor por los publicitarios de Nixon, principal candidato opositor en las siguientes elecciones.

En 1968, entonces, es decir ocho años después de haber perdido con Kennedy, el experimentado republicano volvió al ruedo derrotando al vicepresidente de Johnson, Hubert Humphrey, y al independiente George Wallace. Entre los aspectos más interesantes de la campaña del ganador figura la focalización de los esfuerzos proselitistas en la televisión, en cuyo marco se lanzó una serie de programas denominada El hombre responde, que tenían la particularidad de ser grabados específicamente para cada estado atendiendo a los resultados de los estudios de opinión que se hacían previamente, y armando la escenografía de manera tal que la composición demográfica del lugar fuera reflejada en los asistentes. En otros programas, cuyo formato se repitió en las emisoras de radio, Nixon respondía preguntas de supuestos oyentes o televidentes que habían sido filtradas previamente para favorecer sus intereses, a lo que se agregaron anuncios publicitarios antibélicos congruentes con la opinión pública imperante.

En 1972, como suele ocurrir cuando el escenario político y social es el adecuado, el presidente se postuló para ser reelecto, inaugurando en esa oportunidad una práctica muy perspicaz: la de hacer oposición a la oposición de modo de mantenerla tan ocupada en responder a las críticas oficialistas que no tuviera tiempo de realizar las propias. Nixon también les sacaría gran provecho a sus apariciones televisivas en su carácter de primer mandatario (algo que en nuestros días es moneda absolutamente corriente), a las que su opositor demócrata, George McGovern, enfrentaría estérilmente desempolvando el antiguo modelo de la serie de avisos “Eisenhower answers America”.

Al margen de los aspectos positivos de su gestión, el “caso Watergate” significó el final de la carrera presidencial y también política del republicano en el poder. Dicho suceso tuvo lugar a la una de la madrugada del 17 de junio de 1972, ocasión en la que un guardia de seguridad llamó a la policía tras ver movimientos extraños en las oficinas del inmueble situado frente al que él vigilaba. Allí, donde funcionaba el cuartel general del Partido Demócrata, fueron hallados cinco hombres hojeando documentación y tratando de colocar micrófonos ocultos, modalidad de espionaje a la que al parecer era muy apegado el oficialismo, ya que luego se sabría que había intervenido los teléfonos de varios periodistas críticos de su gestión. A pesar de que esto no influyó sobre el resultado de las elecciones de noviembre de ese año, una vez que comenzaron a surgir pruebas de la vinculación entre el funcionario reelecto y lo sucedido, y de que este había obtenido financiamiento ilegal de campaña sin que ahora pudiera salvarlo el perrito “Checkers”, se iniciaron los preparativos para realizarle un juicio político que desembocaron en su renuncia para evitarlo (la única de un presidente estadounidense a su cargo). Como varios meses antes, en octubre de 1973, el renunciante había “entregado la cabeza” del vicepresidente Spiro Agnew con la esperanza de que ello fuera suficiente para mantener la suya en su lugar, la presidencia fue ocupada por el congresista por Michigan, Gerald Ford, hasta el final del mandato constitucional que le correspondía al Partido Republicano.

Cabe destacar un factor fundamental para el esclarecimiento del Caso Watergate: los artículos publicados por un par de periodistas del Washington Post a partir de los datos que les brindaba un informante oculto perteneciente al Buró Federal de Investigaciones (FBI, por su sigla en inglés), fuente a la que los audaces hombres de prensa bautizaron con el seudónimo “Garganta Profunda”.

A un mes de haber asumido, Ford se valió de una atribución constitucional para perdonar a su predecesor, indultándolo por todos los delitos que había cometido, que pudiera haber cometido o en los que pudiera haber tomado parte desde su asunción como presidente hasta su renuncia, lo que disgustó profundamente a la sociedad norteamericana y a la vez constituyó el inicio de una etapa de gran desconfianza de esta hacia sus representantes.

El cuestionado presidente interino perdió las elecciones presidenciales de 1976 con el demócrata Jimmy Carter, convenientemente presentado en campaña como una persona ajena a la política (aprovechando que, además de no ser muy conocido a nivel nacional, era percibido como un político de escasa experiencia). Se menciona, como uno de los hechos que influyeron en la derrota de Ford (de quien Johnson decía que no podía masticar chicle y caminar a la vez), que en uno de los debates preelectorales de esa contienda demostró desconocer que Polonia se encontraba bajo el dominio soviético. Alto pecado para quien pretendía continuar presidiendo la potencia líder del bloque occidental.

La siguiente década se caracterizó por la expansión de la televisión por cable y la satelital, la fragmentación del electorado y de los medios de comunicación, el abandono de los discursos generalizadores y el inicio de un proceso de dinamización de los noticieros y de transformación de la política en espectáculo que implicó, por ejemplo, que el tiempo de permanencia de los políticos en el aire televisivo se redujera drásticamente y que estos participaran, cada vez con más frecuencia, en programas de mero entretenimiento o escasa seriedad.

Fue este el contexto de las elecciones de 1980, que posibilitaron que Ronald Reagan, un mediocre exactor de películas intrascendentes de los años ‘30 y ‘40 y gobernador de California durante dos períodos consecutivos, que había perdido previamente dos nominaciones como candidato a la presidencia del país, accediera a la Casa Blanca derrotando a Jimmy Carter y al independiente John Anderson. Los analistas políticos interpretan que el triunfo del republicano se debió en gran parte a su dominio de las cámaras y a su estampa de galán y vaquero del Lejano Oeste, atributos básicos de un estilo de comunicación que coloca a la imagen visual por sobre la discusión de los problemas de fondo, inaugurado a partir de entonces. Un dato interesante para este repaso es que durante dicho proceso electoral las huestes republicanas utilizaron exitosamente un programa informático llamado PINS, cuya aplicación representó una importante innovación para la época.

Cuatro años más tarde, el otrora cowboy del celuloide fue reelegido venciendo al demócrata Walter Mondale, caracterizándose esta campaña por los anuncios que exponían una “América” feliz contrastante con el país golpeado que intentaba visibilizar la oposición. Una apostilla curiosa de estas elecciones es la del debate en el que Reagan, preparado para ser cuestionado por su edad, respondió que no se aprovecharía de la juventud e inexperiencia de su adversario, provocando la carcajada del periodista que le había hecho ese planteo y la del resto de los presentes. Y otra, la relacionada con la emisión especial en horario central realizada por una de las principales cadenas televisivas estadounidenses, que pese a poner en evidencia las contradicciones del primer mandatario y para sorpresa de los responsables de esa transmisión, fue agradecida al día siguiente por el vocero presidencial con la convicción de que “La gente mira televisión, no la escucha”, y de que por lo tanto las imágenes que exhibían a Reagan en acción lo habían favorecido.²⁸

Rompiendo lo que es casi una tradición en la vida política estadounidense, tras estos dos períodos de gobierno republicano no fue un candidato demócrata el que recibió las llaves de la Casa Blanca, en enero de 1989, sino otro miembro del partido en el poder: George Bush padre, cuyos publicitarios llevaron adelante una campaña electoral que se destacó por su alta agresividad. Dos son los avisos icónicos de la agudeza de los ataques mediáticos sufridos por su principal adversario, Michael Dukakis, por entonces gobernador del estado de Massachusetts: “Willie Horton”, que relataba la historia de un presidiario que había vuelto a delinquir gravemente tras un permiso de salida transitoria otorgado durante la gobernación de Dukakis, y “Revolving Door”, que mostraba a decenas de presos entrando y saliendo por la puerta giratoria de una cárcel como metáfora de la supuesta política del candidato demócrata frente al crimen. Pero ninguno de estos anuncios aclaraba que el régimen de salidas criticado había sido autorizado por el mandatario republicano que precedió a Dukakis.

Otro factor que contribuyó al triunfo de Bush en dichas elecciones fue la imprudente promesa -luego incumplida- de no aumentar la carga impositiva de los ciudadanos, presuntuosamente enunciada a través de la frase: “Read my lips: no new taxes” (“Lean mis labios: no nuevos impuestos”), que emitiera en su discurso de aceptación de la nominación como candidato presidencial por su partido, y que fuera astutamente usufructuada cuatro años después por los asesores del demócrata que frustraría su reelección: Bill Clinton.

El reemplazante de Bush llegó al gobierno en enero de 1993, apuntalado por dos circunstancias: la crisis económica que le sucedió a la Guerra del Golfo Pérsico (librada entre agosto de 1990 y febrero de 1991 en respuesta a la invasión de Kuwait por parte de Irak), y la amenaza que el presidente iraquí, Sadam Hussein, representaba para los intereses estadounidenses en la zona. Tan significativa fue la primera que uno de los emblemas de la fórmula vencedora fue la expresión “La economía, estúpido”, que el consultor James Carville había ideado y colgado junto a otras dos consignas en las oficinas de Clinton cuando este aún era gobernador de Arkansas, y que no solo se convirtió en el eslogan no oficial de su candidatura, sino que se popularizó internacionalmente (aunque con un pequeño cambio que la transformó en “Es la economía, estúpido”). El triunfador aventajó a Bush y al reformista Ross Perot, presentándose como una persona común, como un líder encantador que hacía jogging y comía en McDonald’s, y participando en talk shows, informativos, programas de MTV y meeting halls en los que demostraba sus habilidades de saxofonista, estrategia que repetiría especialmente en las emisiones de MTV durante la campaña electoral de 1996, al enfrentar al republicano Bob Dole y nuevamente a Perot, y superarlos cómodamente.

En las elecciones del año 2000, a pesar de haberse comprobado el falso testimonio en el que había incurrido Bill Clinton al prestar declaración por su affaire con la pasante de la Casa Blanca, Mónica Lewinsky, del acuerdo económico que debió celebrar para dar fin al proceso legal por acoso sexual iniciado por una exempleada de la gobernación de Arkansas, y de la crisis financiera del final de su segunda gestión, la mayoría de los votantes estadounidenses se inclinó por el vicepresidente en ejercicio, Al Gore. Pero, en virtud del sistema electoral del país, George Bush hijo fue proclamado ganador tras un vergonzoso recuento de votos que duró cerca de dos meses. Atrás quedaron entonces el candidato demócrata y el ambientalista Ralph Nader, en unos comicios que se caracterizaron por la escasa participación de una sociedad desencantada con su clase dirigencial. Esta indiferencia hizo que los asesores en la materia se concentraran a partir de allí en los votantes de más de 50 años, sustentándose en la presunta firmeza de las convicciones políticas de esa franja etaria frente a la volatilidad de las preferencias electorales de las personas más jóvenes.

En el ámbito estrictamente publicitario, uno de los hechos más notorios de estas elecciones fue un aviso televisivo crítico hacia un proyecto del postulante oficialista para garantizar la cobertura farmacéutica de los jubilados, que en los instantes finales exponía la frase “The Gore prescription plan: bureaucrats decide” (“El plan de salud de Gore: los burócratas deciden”), ampliando y haciendo titilar fugazmente las letras “Rats” antes de encajarlas en la palabra “bureaucrats”. Pocas dudas quedaron de la intención de utilizar dicho inserto subliminal para transmitir la idea de que la decisión sobre qué medicamentos consumir sería tomada por las “Ratas” demócratas y no por los beneficiarios de la propuesta.

Retomando el tema de los escándalos sexuales protagonizados por Clinton, es posible que estos hayan inspirado al menos parcialmente a quienes escribieron el guion de la película estadounidense de 1997, Wag the Dog, dirigida por Barry Levinson y basada en la novela Héroe Americano, de Larry Beinhart, que relata la generación de diversas cortinas de humo por parte de un especialista en la materia contratado por los asesores de un presidente que, en plena campaña por su reelección, abusa de una menor durante la visita de un grupo de niñas a la Casa Blanca. Constituyendo el título referido una expresión que indica que no es el perro el que mueve la cola sino que esta es la que mueve al perro, el nombre elegido pretende señalar una especie de inversión de prioridades u orden lógico que haría que se desviara la atención de lo central hacia lo periférico, como ocurre en la trama de este filme. Por ello parece probable que cualquier semejanza con la realidad previamente descrita -aunque lógicamente desvirtuada por la edad de las mujeres implicadas en una y otra situación- sea una coincidencia deliberadamente planeada por los guionistas de esa producción cinematográfica.

En 2004, si bien el déficit fiscal del país podría haber afectado las pretensiones reeleccionistas de Bush hijo, las acciones militares con las que su administración respondió a los atentados ocurridos el 11 de setiembre de 2001, afianzaron su imagen y consecuentemente sus posibilidades de ganar la elección en la que finalmente se impuso al demócrata John Kerry y una vez más al ambientalista Ralph Nader. Dichos atentados habían sido los que derrumbaron las Torres Gemelas y destruyeron parte del Pentágono, hiriendo de gravedad el orgullo de una sociedad profundamente nacionalista que se encolumnó ciegamente tras el líder que prometió represalias. La respuesta bélica ordenada incluyó el ataque inmediato a Afganistán, con el presunto objetivo de capturar al cerebro de las acciones terroristas sufridas: el saudí Osama Bin Laden, y casi un año y medio después a Irak, con el argumento ya comentado de que este país poseía armas de destrucción masiva que nunca fueron encontradas.

En la esfera propiamente dicha del marketing electoral merecen destacarse los spots republicanos “Windsurfing”, que proyectaba imágenes de un velero que cambiaba de dirección al compás del relato de las posturas contradictorias de Kerry, y “My family”, que mostraba escenas felices de la vida de inmigrantes latinos con el fondo de una canción en español que daba a entender que Bush conocía sus problemas, su cultura y sus derechos, y sobre todo a sus familias.

En 2008, la crisis económica internacional que se había originado dos años atrás por la explosión de la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos, y la bomba de tiempo a punto de estallar que representaba el devastado territorio iraquí, generaron las condiciones para que la Casa Blanca tuviera su primer inquilino negro. Del mismo modo en que hay un antes y un después de Roser Reeves o del emblemático debate entre Kennedy y Nixon, puede considerarse que la campaña electoral del demócrata Barack Obama es otra marca referencial en la aplicación de las estrategias de marketing político. Así, el afroamericano rompió el molde al constituirse en el primer candidato presidencial en renunciar al aporte público electoral, en aras de eludir las limitaciones establecidas para recibir dinero del sector privado, y sorprendió con el colosal provecho que les sacó a las redes sociales para recaudar fondos y movilizar voluntarios tanto en las primarias que le ganó a Hillary Clinton como en el período posterior a su nominación. Entre sus principales eslóganes se destacaron los impactantes “Sí, nosotros podemos”, “Cambio en el que podemos creer” y “El cambio que necesitamos”, contra los poco convincentes “El país primero” y “Dios es mi compañero de fórmula”, del estadista republicano John McCain (“McMalo” para los demócratas, criticado además por proponer “Las mismas viejas políticas, las mismas fallidas políticas”).

De nada les sirvió a los estrategas republicanos vincular a Obama con el terrorismo islámico, menoscabar sus raíces africanas y cuestionar sus promesas en materia energética e impositiva, ya que el demócrata superó por alrededor de 7 puntos a McCain y de 52 a Ralph Nader.

En 2012, no ocurrió nada distinto a lo que -salvo contadas excepciones- suele suceder en la democracia estadounidense: el presidente intentó y consiguió su reelección, aunque esta vez con la particularidad de haber sido el candidato con dicha investidura que llegaba con el nivel de desempleo más alto desde los tiempos de Reagan y el de popularidad más bajo desde los de Carter. Su principal oponente fue un acaudalado empresario republicano llamado Mitt Romney que, al igual que el primer mandatario, participó en numerosos mítines durante su campaña, celebrados mayoritariamente en los estados que más votantes brindan en el cuerpo colegiado que determina quién presidirá el país.²⁹

Romney arrancó la carrera electoral sentando posturas de tendencia conservadora y criticando la situación económica general, para luego -a razón de su desfavorable inicio- virar algo hacia el centro y cuestionar al “buen hombre” que tenía como adversario por su supuesta incompetencia para manejar la economía nacional. Este efectivo reposicionamiento sufrió un obstáculo impensado que es interesante destacar: siete semanas antes de las elecciones, el republicano asistió a un evento en el que bromeó sobre los latinos (sin cuyo voto es muy difícil ganar una elección en Estados Unidos), acusó a los palestinos de negarse a firmar la paz con Israel y calificó a los partidarios de su rival como personas que viven del Estado, que no pagan sus impuestos y que, en esencia, no son capaces de asumir responsabilidades sobre su vida. Dado que estos dichos no tardaron en circular a través de un audio que puso en riesgo el repunte alcanzado, a Romney no le quedó otro remedio que alegar que sus expresiones sobre los votantes demócratas reflejaban simplemente una visión diferente de país, propia de su partido.

En la vereda contraria, Obama recobró fuerzas sumando a su campaña a Bill Clinton, quien aún era percibido como un buen administrador, y expresando su preocupación por los sectores más desprotegidos a los que había apuntado en los anteriores comicios. El empleo eficaz de las tecnologías de la información y las comunicaciones, como sucediera cuatro años antes, fue otro de los grandes aciertos de su equipo electoral, que contó con la participación de investigadores que lograron unificar las bases de datos de donantes, encuestados, ciudadanos visitados, afiliados, usuarios de redes sociales, votantes definidos e indecisos con las que habían trabajado en 2008.

El líder demócrata reclutó -nuevamente- una importante cantidad de voluntarios a través de internet y recaudó por la misma vía pequeños aportes de millones de ciudadanos, a diferencia de lo que ocurrió con Romney, que recibió mucho dinero de unos pocos donantes. Consiguió convencer, además, a gran parte de sus seguidores para que descargaran una aplicación para sus teléfonos celulares a través de la que podían mandar múltiples mensajes a personas de su entorno, y -con la invalorable intervención de los investigadores y expertos informáticos que se encerraron durante meses en lo que llamaron “La Cueva”- pudo enviar anuncios e incentivos elaborados en función de los perfiles identificados por estos (especialmente a través de Facebook), como el de sortear una cena con George Clooney, entre las mujeres de la Costa Oeste, y otra con Sarah Parker, entre las de la Costa Este.³⁰

Fue así que como fruto de este extraordinario aporte informático y del fiel y valioso voto de las minorías, Obama fue reelegido con el 51% de los votos, logrando dar vuelta una elección que hasta último momento parecía perdida.

En 2016, los demócratas encararon el dificultoso cometido de ubicar por primera vez en la historia del país a una mujer en el cargo que dejaría vacante Obama. Por lo pronto, Hillary Clinton, la combativa exsenadora por Nueva York y exsecretaria de Estado de la gestión inicial del presidente saliente, se transformó en la primera persona de sexo femenino en postularse a la presidencia en representación de uno de los dos grandes partidos estadounidenses.

En estas elecciones, que transcurrieron en pleno auge de los populismos de derecha y del rechazo a la globalización, al comercio internacional y a la inmigración, la experimentada demócrata, que llegó con el soporte de la mayoría de los medios de comunicación, del establishment político y de los actores de Hollywood, tuvo que enfrentarse al excéntrico e inefable multimillonario Donald Trump, un verdadero “outsider” de la política cuya imagen se había popularizado al amparo de la frase “You’re fired” (“Estás despedido”), que expresaba con sumo regocijo cada vez que eliminaba a un participante del reality televisivo que conducía.

El mediático candidato opositor, de trabajada cabellera y pésimos modales, arribó a la contienda apoyado por la cadena Fox y los sectores más golpeados de la llamada “América Profunda”: las clases medias industriales y rurales sin formación universitaria, desempleadas o con empleos mal remunerados. A diferencia de Hillary, que fue vista como el típico exponente de una política vetusta que había perjudicado a esos segmentos, representó el personaje no político capaz de solucionar sus problemas, aun cuando en plena campaña algunos de los dirigentes de su propio partido le retiraron el apoyo cansados de sus expresiones cargadas de violencia, intolerancia, misoginia, racismo y xenofobia. Ocurre que Trump había calificado de violadores o narcotraficantes a los inmigrantes provenientes de México, prometido impedir el ingreso de musulmanes a Estados Unidos y levantar un muro en la frontera con aquel país (a costa del gobierno mexicano), ridiculizado a los discapacitados y a las mujeres y hasta aparecido en una antigua filmación -convenientemente filtrada una vez definida su nominación a la presidencia- en la que explicaba cómo aprovechaba su posición de poder para “manosear” a las damas que le resultaban atractivas.

Quizá los hechos que más afectaron las chances electorales de la candidata demócrata fueron el haber borrado miles de e-mails del correo privado que había usado -sin que correspondiera- mientras fue funcionaria estatal, los ciberataques que le hicieron hackers y trolls aparentemente reclutados por la administración rusa, y las noticias falsas en su contra que proliferaron en las redes sociales como parte de la siniestra campaña digital conducida por la consultora Cambridge Analytica (que, entre otras acciones inmorales e ilegales, utilizó los datos personales de millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento y sin que esta red hiciera algo para impedirlo).

Al igual que lo sucedido en el referéndum del Brexit, que tuvo lugar en junio de ese mismo año, y en la consulta popular sobre el acuerdo de paz entre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia y el gobierno de ese país, efectuada cuatro meses después, los estudios de opinión realizados por las consultoras del rubro no lograron cuantificar la magnitud del voto oculto o vergonzante que definió estas tres votaciones en el sentido menos esperado.

Finalmente, Donald Trump, al ritmo de su eslogan “Haremos a Estados Unidos grande otra vez”, tomado de uno similar que había empleado Reagan en 1980,³¹ se convertiría en el quinto candidato a presidente en ganar las elecciones habiendo obtenido menos votos que su inmediato seguidor.

En la disputa presidencial de 2020, desarrollada bajo los efectos de la crisis económica, social y sanitaria internacional provocada por el COVID-19, se generó una polarización sin precedentes en la que el otro fue considerado el enemigo. Aunque la brecha que lo separaba de su adversario fue reduciéndose paulatinamente, el primer mandatario y candidato incumbente se encontraba, tres meses antes de los comicios, quince puntos por debajo de su desafiante, el demócrata exvicepresidente de Barack Obama, Joe Biden. Trump arribó esta vez sin la imagen de outsider que otrora lo beneficiara y con la desilusión de muchos de sus votantes granjeros y obreros del cinturón industrial, algunas promesas incumplidas, cierta disidencia interna y la renovada oposición de las celebridades de Hollywood, que en su mayoría apoyaron la lucha global contra la crisis climática y los movimientos #Me Too (contra la agresión y el acoso sexual) y Black Lives Matter (contra el racismo y la violencia policial para con las personas de raza negra).

El candidato en ejercicio del poder puso en duda la capacidad de gestión de su oponente por su avanzada edad, lo acusó de ser “un caballo de Troya para el socialismo” y prometió “volver a construir la mayor economía de la historia”. Planteó la contienda en términos de “Ley y Orden” versus “Anarquía”; “Seguridad” versus “Inseguridad”; y “Fortaleza” versus “Debilidad”; mientras que Biden lo hizo confrontando “Honestidad” y “Decencia” con “Insensibilidad”; “Unidad” con “División”; y “Calma” con “Tempestad”.

Con un fin eminentemente electoralista y una actitud acorde a la irresponsabilidad con que se condujo desde el inicio de la pandemia, Trump anunció al comenzar el mes de setiembre que la vacuna contra el COVID-19 estaría disponible entre fines de octubre y principios de noviembre, en tanto su imagen empezaba a mejorar en virtud de la violencia de algunas protestas contra el maltrato policial a ciudadanos negros.

Otros sucesos relevantes de esta campaña fueron la denuncia de Bob Woodward, uno de los dos periodistas que habían ayudado a revelar el caso Watergate, plasmada en un libro basado en dieciocho entrevistas realizadas a Trump entre diciembre de 2019 y julio de 2020, en las que este reconocía la gravedad del COVID-19 contradiciendo su actuación frente al flagelo (lo que incluyó la minimización de sus efectos, el rechazo al uso del barbijo y al aislamiento social, y la promoción del consumo de productos nocivos o no autorizados para su tratamiento); la acusación de The New York Times a Trump de haber pagado solo 750 dólares de impuestos federales sobre sus ingresos en 2016 y la misma cantidad en 2017; el cuestionamiento por parte del presidente al voto por correo calificándolo de fraudulento; y su amenazante vaticinio de que el resultado electoral sería definido por la Corte Suprema de Justicia del país, evidenciando con ello su propósito de judicializar una eventual derrota.

El primer debate entre los dos candidatos principales a la presidencia, para el que Trump había pedido que su opositor fuera sometido a un “control antidoping”, arrojó una especie de “empate técnico” que no fue obstáculo para que los medios le atribuyeran el triunfo a uno u a otro según a quién de estos apoyaran. Pero no hubo discrepancias en cuanto a que se trató del peor de la historia estadounidense debido a las ofensas mutuas y a las interrupciones continuas del republicano al demócrata.

El coronavirus contraído por Trump a comienzos de octubre produjo una tregua en la emisión de la publicidad negativa de ambos bandos y la suspensión de la siguiente contienda mediática ante el rechazo del presidente a hacerla virtual. Pero, doce días antes de la última jornada de votación, los adversarios volvieron a confrontar en forma presencial, aunque esta vez con menos agresiones e interrupciones gracias a la inactivación de los micrófonos durante la primera exposición de cada eje temático; lo que no impidió, sin embargo, que los dos se acusaran de recibir dinero de países extranjeros y que Biden prometiera represalias contra Rusia e Irán por interferir, según lo revelado por el FBI, en el proceso electoral en curso.

Alarmaron a sus respectivos opositores, en el primer debate, la negativa de Trump a cuestionar a los supremacistas blancos, y en el segundo, el reconocimiento por parte de Biden de su intención de promover una transición hacia las energías renovables; pero en este nuevo enfrentamiento televisivo, el candidato challenger cosechó adhesiones denunciando la imposibilidad de encontrar a los padres de quinientos cuarenta y cinco niños separados de sus familias en la frontera con México, y prometiendo impulsar, dentro de los primeros cien días de su gestión, el otorgamiento de la ciudadanía norteamericana a más de once millones de indocumentados.

En el tramo final de la campaña, Obama asumió una participación muy activa a favor de la candidatura de su exvicepresidente, intentando proporcionarle el empujón final que lo depositara en el sillón que aquel ocupara durante ocho años.

Durante la noche del último día de la elección, con millones de votos aún sin escrutar, Trump se declaró ganador, denunció un “fraude vergonzoso” y anunció que reclamaría judicialmente su triunfo, pero el conteo de los votos por correo correspondientes a varios estados invirtió prontamente el resultado inicial del escrutinio. Y en los días siguientes reclamó con insistencia la suspensión del cómputo de los votos emitidos por esa vía, ocasionando que las redes sociales, ante la necesidad de redimirse por el papel que habían desempeñado en las elecciones de 2016, incluyeran mensajes de advertencia sobre la posible falsedad de las denuncias contenidas en sus tweets y posteos, que tres grandes cadenas de televisión (NBC, ABC y CBS) y Fox News interrumpieran y desmintieran un discurso suyo, y que The Washington Post, The New York Times y Los Angeles Times, entre otros importantes medios de comunicación, se sumaran a la descalificación de sus afirmaciones.

El voto de casi el 67% del electorado tornó estos comicios en los de mayor participación ciudadana desde 1908, con un número superior a los 101 millones de votos anticipados, de los que más de 65 millones fueron enviados por correo.

Ante la resistencia de Trump a reconocer los resultados de las elecciones, a cuatro días de su celebración los medios anunciaron el triunfo de Biden, cabiéndole al republicano el triste privilegio de ser el primer presidente del país en denunciar un fraude electoral y en no legitimar la sucesión de su cargo a través de un discurso de aceptación de la derrota, y a Kamala Harris el honor de ser la primera mujer en llegar a la vicepresidencia (pero “no la última”, según lo que ella expresara en su discurso de agradecimiento a los votantes).

Días más tarde, inmune a cuestionamientos como el del opositor electo, que calificó de “vergonzosa” su actitud de negar la derrota, Trump avanzó en su estrategia judicial con el respaldo mayoritario de sus correligionarios pero sin el aval de algunos referentes de peso, como Mitt Romney y George Bush Jr. Aunque en sus siguientes tuits y declaraciones no cesó de insistir en su absurda pretensión de ser proclamado vencedor, tres semanas después de los comicios decidió “recomendar” a la agencia federal encargada del traspaso de gestión que iniciara los protocolos de rigor, en su primer acto de madurez democrática desde su incuestionable derrota en las urnas. Sin embargo, ratificando sus descabelladas intenciones e inmerso en una realidad paralela en la que los tribunales fallaban a su favor ante sus denuncias de fraude masivo y los estados con mayoría parlamentaria republicana cedían a sus presiones para traicionar la voluntad popular, en los primeros días de diciembre organizó un “mitin de la victoria” en el que se presentó como el legítimo ganador de las elecciones que había perdido por una diferencia de alrededor de siete millones de votos, equivalente a casi el 4,5% de los sufragios válidos emitidos… Y no contento con ello, luego promovió que el fiscal general de Texas solicitase a la Corte Suprema de Justicia del país que los delegados electorales de Georgia, Michigan, Pensilvania y Wisconsin fueran nombrados directamente por sus respectivas legislaturas, argumentando que las autoridades locales habían aprovechado la pandemia para modificar inconstitucionalmente la reglamentación de los comicios en su afán por impulsar la votación por correo. El fracaso de esta demanda y el de otra presentada ante el mismo tribunal para revertir la certificación de los resultados de Pensilvania, echaron por tierra las esperanzas conservadoras de mantenerse en el gobierno, al menos ajustándose a las normas legales en vigencia y a los principios rectores de la democracia.

Como no podía ser de otra manera, los miembros del Colegio Electoral ratificaron a Biden como el triunfador de la contienda, aunque quizá a causa del mismo voto vergonzante que había afectado los pronósticos de los encuestadores en 2016, la victoria confirmada por esos compromisarios no ocurrió por el margen augurado por el promedio de los sondeos.

En las postrimerías de su administración, Trump concedió indultos que beneficiaron, entre otras personas, a tres excongresistas republicanos corruptos, a varios exasesores suyos condenados por la injerencia rusa en las anteriores elecciones presidenciales y a cuatro exagentes de seguridad privados implicados en una matanza de catorce civiles ocurrida en Irak en 2007.

Sin resignarse a dejar el poder, cuatro días antes de la fecha en que el Congreso debía certificar el triunfo de Biden, el obstinado perdedor realizó una llamada -publicada luego en parte por The Washington Post- en la que por medio de adulaciones y amenazas exhortaba al secretario de estado de Georgia y a su asesor general a “encontrar 11.780 votos” que posibilitasen la reversión de su derrota. Llegado el día de la sesión protocolar de ratificación de la victoria demócrata, instados por el propio Trump, miles de sus seguidores se reunieron frente al Capitolio con la quimérica intención de impedir lo inevitable, y cientos de estos irrumpieron en su interior generando un enfrentamiento que derivó en la muerte de un policía y cuatro manifestantes. Retornada la calma, Biden fue proclamado presidente a pesar de las objeciones republicanas a los resultados de ciertos estados, presentadas en la reunión que el vicepresidente Pence condujo haciendo caso omiso a las presiones ejercidas por su jefe (a quien Twitter, Facebook e Instagram decidieron, entretanto, eliminarle algunos mensajes y suspenderle la cuenta).

Unos días después, Tik Tok suprimió los videos en los que Trump denunciaba el nunca comprobado fraude electoral y Twitter dispuso el bloqueo permanente de 70 mil cuentas asociadas al movimiento “QAnon”, que planteaba que el presidente llevaba adelante una guerra secreta contra una secta liberal internacional de pedófilos satánicos. Y, paralelamente, Amazon se plegó a los esfuerzos de Google y Apple por aislar a Parler, la red social comúnmente utilizada por los grupos ultranacionalistas, supremacistas y violentos del país, muchos de los cuales apoyaban al promotor de la manifestación de trágico desenlace.

Trump, que había sufrido un juicio político previo por presionar a su par ucraniano para que obtuviera información perjudicial sobre Biden y su hijo Hunter, también pasó a la historia por ser el primer presidente estadounidense en resultar sometido dos veces a este proceso, a raíz de una decisión de la Cámara de Representantes sustentada en su responsabilidad en el asalto al Congreso. Y ya casi con un pie afuera de la Casa Blanca, otorgó decenas de conmutaciones de pena e indultos adicionales entre los que se destacó, por la indignación que produjo, el perdón concedido a su jefe de estrategia electoral de 2016, acusado de defraudar a ciudadanos que habían donado dinero para construir el muro fronterizo con México.³²

Las campañas electorales argentinas

Las campañas locales comenzaron a ordenarse recién a partir de 1912, con la sanción de la norma que introdujo el voto universal masculino, secreto y obligatorio (ya vimos que las mujeres no votaron a nivel nacional sino hasta las elecciones presidenciales de 1951). Conocida como la “Ley Sáenz Peña”, la trascendente innovación fue presentada por su inspirador mediante la frase “Quiera el pueblo votar”, considerada el primer eslogan de nuestra comunicación política. Es de destacar que la eliminación del sufragio a viva voz puso fin a la posible pérdida del empleo o de la vida de quienes no votaban al caudillo que dominaba su distrito electoral, en contiendas en las que eran prácticas usuales la participación de personas fallecidas, la falsificación de padrones, la compra de votos y la quema de urnas.

Hasta allí las campañas habían estado dominadas por la oratoria, las caricaturas que publicaban los periódicos y las coplas que, como en el caso de las dos siguientes, eran muy populares en 1880:³³

 “Si gana Roca, los pobres tendrán vida regalada;vestirán de levita y de camisa planchada.”

 “Yo soy tejedorista, no le niego mi opinión;quisiera ver a Roca en la boca de un cañón.”

Con el tiempo, los candidatos abandonaron el hábito -extendido durante el último tercio del siglo XIX- de dar apasionados discursos desde el porche de sus hogares, para subirse a los trenes desde cuyo balcón trasero comenzaron a dirigirse a los habitantes de los pueblos visitados. Luego aparecieron otros instrumentos de propaganda, como los carteles, los afiches, los volantes y los productos partidarios (siendo los más comunes los cigarrillos, los relojes y las medallas y plaquetas conmemorativas, de cuya venta se obtenían fondos para las campañas); e incluso surgieron los tangos que pregonaban con particular estilo las virtudes de los postulantes más populares, sobresaliendo los que se escribieron en apoyo al radical Hipólito Yrigoyen.

El político más promovido a través de esas composiciones musicales fue, justamente, quien en 1916 ganó las primeras elecciones presidenciales celebradas bajo el imperio de la nueva legislación y, por lo tanto, las primeras no fraudulentas de nuestra historia. Desde el final de su mandato, ocurrido en 1922, el país fue presidido por su correligionario Marcelo Torcuato de Alvear, en virtud de un nuevo triunfo del partido en el que ambos militaban.

En 1928, durante la tercera campaña presidencial desde la aprobación de la Ley Sáenz Peña, comenzó a utilizarse la radio como vehículo de promoción de candidaturas y propuestas, convirtiéndose en el medio preferido de la clase dirigente, política o militar de buena parte del mundo durante décadas, hasta que fue perdiendo terreno frente a la televisión. La explosión radiofónica se produjo junto a la del jingle electoral, que en Argentina tuvo como máximos exponentes a Rodolfo Sciammarella padre e hijo, inspirados entre los muros de su casa de la calle Luis María Drago, en el barrio porteño de Villa Crespo, testigos del nacimiento y ensayo de sus múltiples creaciones.

La nueva victoria de Yrigoyen solo le permitió gobernar hasta el 6 de setiembre de 1930, fecha en la que fue derrocado por el golpe militar liderado por el general José Félix Uriburu, iniciándose así la “Década Infame” que reinstaló el fraude electoral en la república. En los años de esta oscura etapa, Lisandro de la Torre, uno de nuestros más ilustrados, nobles y valientes políticos, se vio en la necesidad de utilizar como instrumento proselitista el cine móvil, en aras de escapar rápidamente de la represión policial que ordenaban los usurpadores del poder.

No hubo marketing que pudiera contra los resultados pergeñados anticipadamente por las élites dominantes que avasallaron la voluntad popular hasta el golpe de estado del 4 de junio de 1943, que pondría fin a la nefasta década y posibilitaría, casi tres años después y luego de una compleja trama de disputas internas, la celebración de las primeras elecciones presidenciales sin fraude desde 1928.

Los comicios de 1946 se caracterizaron por la brevedad de las campañas, la contratación de publicistas profesionales y el avance del eslogan político. Durante estos, el candidato laborista Juan Domingo Perón, de influyente papel a partir de octubre de 1943 en el gobierno saliente, introdujo las frescas novedades de emplear un estilo informal en sus discursos al presentarse a darlos con camisa arremangada y llamar “compañeros” a sus compatriotas, y de procurar el apoyo constante de conocidas figuras de la farándula y del deporte. La oposición, nucleada en la Unión Democrática, dio batalla con el eslogan “Por la libertad y contra el nazismo”, contrarrestado por las huestes peronistas con el contundente “Braden o Perón” (que hacía referencia al embajador estadounidense en el país), y con ingeniosos grafitis callejeros y sencillos versos en rima.

En las elecciones de 1951, adelantadas unos pocos meses por decisión de la fuerza que había triunfado con casi el 53% de los votos en 1946, además de los eslóganes que promovían la continuidad del presidente Perón confrontados por el radicalismo con el lema “Por la reconquista de la libertad y la democracia”, sobresalieron la explotación mediática de los logros del gobierno, la proliferación de carteles, fotografías y escudos con la imagen del primer mandatario y de su esposa Eva Duarte, y el rediseño de las circunscripciones electorales de la capital argentina conforme a la conveniencia del oficialismo.³⁴

El segundo mandato de Perón, quien había sido reelecto con el apoyo de más del 63% del electorado, debía extenderse por un nuevo período de seis años, pero fue interrumpido por la sublevación militar iniciada el 16 de setiembre de 1955 que, entre sus efectos inmediatos, provocó el abandono del país por parte del presidente depuesto y, más adelante, la proscripción de su partido.³⁵

Las siguientes elecciones tuvieron lugar en 1958, con el peronismo impedido de participar y el radicalismo dividido en dos ramas: la Unión Cívica Radical del Pueblo y la Unión Cívica Radical Intransigente. La campaña de la primera de estas llamó la atención por los emotivos discursos de su candidato presidencial, Ricardo Balbín, sus inexpresivos afiches y un pegadizo aunque ingenuo jingle radiofónico en el que esta fuerza se jactaba de tener “la elección en el bolsillo”. En tanto que el otro brazo radical optó por la exposición televisiva de su proyecto y el lanzamiento de un jingle que, con algo más de contenido que el de sus excompañeros de ruta, hacía referencia a la posibilidad de alcanzar el bienestar votando a Arturo Frondizi, quien obtendría cerca del 53% de los sufragios gracias al respaldo del líder destituido en 1955 (que a cambio esperó vanamente el levantamiento de su proscripción).

Las elecciones de 1963 transcurrieron con Frondizi encarcelado por los militares que lo depusieron el 29 de marzo de 1962, y con el peronismo aún proscripto. Denotando la transparencia del financiamiento electoral de aquellos tiempos, uno de los hechos más recordados de esta contienda fue el aviso gráfico de la lista radical derrotada cinco años antes, ahora triunfadora, a través del que solicitaba dinero a sus afiliados y simpatizantes bajo el título “Y no tenemos con qué”. Pero también se destacaron la encuesta a punteros partidarios y a ciudadanos comunes de la que surgió la promesa de “paz, trabajo y seguridad” incluida en el jingle de campaña de la misma agrupación; la emisión de algunos avisos televisivos en los que apareció su candidato, Arturo Illia; la utilización de las tradicionales propaladoras; y la promoción de las obras concretadas por el candidato radical intransigente Oscar Alende mientras fuera gobernador de Buenos Aires, apuntalada por un eslogan que lo asociaba con la verdad, la experiencia y la esperanza.

El formidable gobierno de Illia cesó el 28 de junio de 1966, a causa del levantamiento castrense que impuso en su lugar al dictador Juan Carlos Onganía. Por esta razón, la siguiente elección nacional tendría que esperar -tras dos golpes palaciegos que derivaron en las sucesivas presidencias inconstitucionales de Roberto Levingston y Alejandro Lanusse- hasta marzo de 1973.

En julio de 1972, el entonces presidente Lanusse dispuso que solo podrían presentarse como candidatos en dichos comicios quienes se encontraran residiendo en el país al 25 de agosto de ese año, y que a partir de esa fecha cualquier postulante que pretendiera ausentarse al exterior por más de quince días debía solicitar la autorización del Ministerio del Interior. Perón volvió de su exilio en España en noviembre -aunque no definitivamente todavía- y ante la imposibilidad de torcer la decisión de la dictadura gobernante designó a Héctor Cámpora como su candidato.

Los comicios del verano de 1973 representaron el fiel ejemplo de cómo una costosa campaña resulta insuficiente para compensar la carencia de una buena propuesta. En efecto, el partido Nueva Fuerza creado por Álvaro Alsogaray destinó el 60% de su presupuesto a la difusión televisiva de una serie de llamativos anuncios que fueron repetidos hasta el hartazgo, y una significativa fracción del resto al correo directo y a la distribución de distintivos, calcomanías y remeras con el isologo partidario con los que inundó el país. Sin embargo, Cámpora, echando mano a medios mucho más económicos como las pintadas callejeras y los actos populares, y sobre todo al eslogan “Cámpora al gobierno, Perón al poder”, ganó con el 49,56% de los votos, aventajando por 28 puntos al radical Balbín, que desistiría de presentarse al balotaje, y por 34 puntos a Francisco Manrique, que se había postulado por la Alianza Popular Federalista. Con un exiguo 2%, Julio Chamizo, el político elegido por Alsogaray para encabezar la fórmula de su agrupación, quedaba en sexto lugar entre nueve postulantes.

Cabe citar, entre las herramientas promocionales de quienes quedaron en medio de las dos fuerzas más votadas, los discos repartidos por Ezequiel Martínez, candidato de la oficialista Alianza Republicana Federal, que contenían el jingle surgido del eslogan “El presidente joven”; los dibujos animados que impulsaban con rimas infantiles la candidatura de Manrique; y el trabajado jingle balbinista que contenía las palabras “pacificación”, “coraje”, “acción”, “solución”, “coincidencia”, “conducta” y “cambio”, de un profundo significado para los tiempos que corrían.

Tras solo cuarenta y nueve días en el gobierno, Héctor Cámpora y su vicepresidente, Héctor Solano Lima, renunciaron a sus cargos para permitir una convocatoria a elecciones en las que pudiera participar Perón (que tuvo la entrada prohibida a la Argentina desde principios de febrero de 1973 hasta la asunción de su nominado, ocurrida el 25 de mayo).

La segunda votación del año, concretada en setiembre con un resultado fácil de prever, les dio poco trabajo a los consultores de marketing político, que contaron con un abanico de cuatro candidatos para asesorar en una campaña que solo es recordada por la asidua concurrencia de Perón, Balbín y Manrique a los programas periodísticos de televisión a fin de abaratar costos, y por la acentuada utilización de la publicidad callejera. El Frente Justicialista de Liberación, que llevaba a Perón como candidato, obtuvo casi el 62% del apoyo del electorado, contra el 24,42% de Balbín, el 12,19% de Manrique y el 1,54% de Juan Carlos Coral, que había acudido a la cita en representación del Partido Socialista de los Trabajadores.

Pero el presidente electo no terminó su mandato, ya que falleció el 1° de julio de 1974, sucediéndolo su esposa y vicepresidenta, María Estela Martínez, hasta ser destituida en la madrugada del 24 de marzo de 1976 por el autoproclamado “Proceso de Reorganización Nacional”. Los años sombríos de la dictadura así iniciada duraron hasta el 10 de diciembre de 1983, fecha en que asumió el ganador de las elecciones de octubre de ese año. Atrás quedaron la costosa organización de un torneo internacional de fútbol usado como propaganda de las bondades del régimen, un delicado conflicto limítrofe con Chile (que a punto estuvo de desembocar en un enfrentamiento armado), una guerra perdida contra el Reino Unido, múltiples hechos de corrupción, y el secuestro, la tortura y el asesinato de miles de personas. Una millonaria deuda externa de dudosa legitimidad, la industria nacional seriamente afectada y una grave situación económica general dejadas como herencia por los militares y civiles salientes, condicionaron sobremanera la gestión de las siguientes autoridades.

En las elecciones de 1983 se afianzaron las encuestas de opinión, empleadas incipientemente en 1973, y se produjo el despegue de la publicidad profesional y del marketing político. Sin duda, la gestión más fructífera en estos comicios fue la de los publicistas de la Unión Cívica Radical, quienes, además de elaborar alrededor de veinte avisos para radio y más de treinta para televisión, tuvieron notables aciertos, como el diseño del isologotipo que asociaba el nombre de su candidato, Raúl Alfonsín, con las iniciales de nuestra república; la inclusión, en afiches y spots, del “Abrazo a la distancia” con el que el carismático estadista saludaba al público entrelazando las manos al costado izquierdo de su cabeza; y la creación del eslogan “Más que una salida electoral, es una entrada a la vida”. Todo lo cual contribuyó a exponer la mediocridad de la campaña del justicialista Ítalo Luder, que se caracterizó por tardía, heterogénea e improvisada, al margen de haber contado con algunas producciones elogiadas, como la página de diarios titulada “Las fantasías políticas terminan cuando empieza la realidad del peronismo”, los carteles callejeros con la imagen de sus candidatos, y los eslóganes “Unidad Nacional o Dependencia” y “Peronismo es liberación”. En la calidad de una y otra campaña y en la vergonzosa participación del candidato justicialista a gobernador de Buenos Aires, Herminio Iglesias, en la quema de un cajón con los colores radicales sobre el cierre del último acto público de su partido, pueden encontrarse algunas de las explicaciones del arrasador triunfo obtenido por Alfonsín, al conseguir el 51,75% de los votos, contra el 40,16% de su principal contendiente.

Al libro propio con el que abrieron el juego en 1989, Eduardo Angeloz, Carlos Menem y Álvaro Alsogaray, postulados respectivamente por la Unión Cívica Radical, el Frente Justicialista Popular y la Unión de Centro Democrática, le siguieron las pintadas en la vía pública, los pasacalles, las caminatas, los almuerzos multitudinarios, las promociones desde camiones y aviones, y hasta un pintoresco vehículo apodado “Menemóvil”.

Como hechos relevantes de esta nueva disputa electoral, vale mencionar que a la luz de los resultados de las encuestas, Angeloz pasó del optimista e inofensivo eslogan “Se puede”, a los punzantes “Presidente en serio” y “Presidente para todos”. Ello ocurrió en el marco de un desesperado golpe de timón que incluyó el cambio de agencia publicitaria y una invitación a debatir, rechazada por Menem, que derivó en un cruce de spots agresivos del que el postulante opositor resultó más favorecido. En efecto, la negativa del dirigente justicialista fue denunciada por los radicales a través de un aviso que giraba en torno a “La silla vacía de Menem”, y contrarrestada con superior acierto mediante otro que hacía foco en “Las palabras vacías de Angeloz” y las “Fábricas vacías” de la Argentina.

En la campaña menemista sobresalieron la generación permanente de eventos mediáticos, la incorporación del humor a los anuncios de televisión, el empleo de dibujos animados con canciones de características infantiles, las promesas de un “Salariazo” y una “Revolución Productiva” (nunca cumplidas), la utilización de los eslóganes “Vuelve la alegría”, “Para cambiar la historia” y “Síganme, no los voy a defraudar”, la poesía transformada en afiche bajo el título “El peronismo vuelve a enamorar” y el spot televisivo “Urna” (con la audaz invitación a apoyar a Menem por los “Niños ricos que tienen tristeza”, entre otros motivos que iban anunciándose cada vez que se introducía un voto en el receptáculo de las boletas). Aunque cerca de la fecha de los comicios, la Unión Cívica Radical popularizó la frase “Si gana Menem me voy del país”, pocos argentinos se fueron tras el holgado triunfo del candidato del justicialismo, que logró el 47,51% de los votos, contra el 37,10% de Angeloz y el 7,17% de Alsogaray.

En las elecciones de 1995 prosperaron los equipos interdisciplinarios integrados por investigadores de mercado, publicistas, semiólogos, psicólogos sociales, sociólogos, politólogos, especialistas en imagen, expertos en moda y directores y actores de cine, televisión y teatro. Y también los consultores extranjeros, contratados en un número sin precedentes y a buen precio gracias al régimen cambiario favorable que tanto perjuicio le causó a la endeble economía argentina.

A la par de las herramientas tradicionales de promoción, Menem apostó, con el obsecuente apoyo de muchos periodistas y personajes de la farándula, a su presencia en programas de televisión triviales, a la difusión de sus “logros” a través de avisos como los de la serie “Trac-trac” (llamada así por el ruido similar al de los dispositivos de cobro con tarjetas de débito o crédito que acompañaba la aparición de los textos de cada spot), y a varios eslóganes que promovían el voto hacia “adelante”. Los publicistas del radical rionegrino Horacio Massaccesi respondieron parodiando dicha serie con una referencia al daño hecho y por hacer (ya que los anuncios originales eran cerrados con la frase “Hizo más que nadie. Hará mucho más”), asociando a Menem con el postulante frepasista José Octavio Bordón y subiendo su candidato a un tren del que descendía para repartir manzanas del pago propio y para reunirse con partidarios en los pagos ajenos.

Las huestes del FREPASO (Frente País Solidario), que incorporaron la novedad de reclutar a un “ejército” de taxistas para difundir sus propuestas, centraron su campaña en la crítica sistemática a la gestión del presidente y en la exposición intensiva de los buenos antecedentes de su líder, al que promocionaron mediante el eslogan “Mejor Bordón”. Dicha estrategia les sirvió para posicionarse como la segunda fuerza política nacional, con el 29,30% de los votos, bastante por encima del 16,99% alcanzado por los radicales, pero muy por debajo del 49,94% conseguido por los justicialistas.

En 1999, la primera gran batalla que debieron librar los aspirantes a la presidencia del país fue contra la pretensión reeleccionista inconstitucional del titular del poder ejecutivo, quien llegó incluso a contratar al consultor brasileño Duda Mendonça para que, a un elevado costo promedio en dólares por anuncio, diseñara la serie de ocho spots de publicidad oficial “Menem lo hizo”, cuya emisión fue suspendida judicialmente a causa de su flagrante ilegitimidad. Con el mandatario saliente fuera de carrera, los postulantes de los dos frentes mayoritarios desarrollaron una onerosa campaña que incluyó el empleo de múltiples herramientas propagandistas. Así, el candidato de la alianza progresista opositora, Fernando De la Rúa, fue promovido a través de grandilocuentes avisos televisivos, entre los que se destacaron los denominados “Dicen que soy aburrido”, “Cien pasos”, “Voy a ser el presidente” (también conocido como “Swat” o “Rambo”), “Pablo y familia” e “Himno”; llevó a cabo el ambicioso programa de canvassing bautizado “Casa por Casa”, y utilizó varios eslóganes de creciente agresividad, hasta llegar al optimista “Presidente De la Rúa. Presidente seguro”, esbozado bajo la perspectiva alentadora de los resultados de las encuestas.

Por su parte, el candidato oficialista, Eduardo Duhalde, puso en marcha “El tren de la esperanza”, al que se trepó con su compañero de fórmula Palito Ortega mientras Menem aún albergaba expectativas de obtener su segunda reelección consecutiva; se lanzó al ruedo con el eslogan “La Fuerza que hace falta”, que pronto sustituyó por “El mejor cambio”; anunció un conjunto de proyectos de escasa credibilidad (como bajar los impuestos, subir las jubilaciones y remunerar a las amas de casa); y apostó a la serie de avisos “Concertación ahora” y a una batería de spots críticos entre los que se distinguieron “El padre de Pablo” (que fue elaborado en respuesta a “Pablo y familia”), “Mercosur” (que como veremos en el siguiente Capítulo, contrastaba sus fortalezas con las debilidades de De la Rúa), y el que denunciaba una supuesta conspiración en su contra pergeñada por la oposición y la prensa. Pero sus esfuerzos no lograron evitar que el candidato de la coalición radical-frepasista lo superara por algo más de diez puntos de diferencia, al conseguir el 38,27% de los votos, contra el 48,37% cosechado por el vencedor.

La crisis económica, social y política de 2001, que enfrentó al pueblo argentino con su clase dirigente, y las limitaciones legales introducidas a la duración, las contribuciones y los gastos de campaña, hicieron que las elecciones de 2003 fueran sustancialmente diferentes a las anteriores. De este modo, perdieron terreno los consultores internacionales, los equipos multidisciplinarios de asesores y los anuncios políticos televisivos, aunque en el caso de la pantalla chica la compensación llegó, tal como venía sucediendo desde los años ’90, a través de la participación de los candidatos en programas de variada naturaleza.

Como herramienta distintiva de estos comicios pueden mencionarse el empleo incipiente de internet, con la incorporación de animaciones y videos a los sitios Web de los partidos; como circunstancia emblemática, la decisión adoptada por Elisa Carrió, candidata de Argentinos por una República de Iguales, y Adolfo Rodríguez Saá, candidato del Frente Movimiento Popular, de no pautar avisos en televisión; y como hecho curioso, la publicación de una historieta en la que una musculosa caricatura de este último combatía a los “gorilas” de la oposición.

El Frente por la Lealtad, del resurgido Carlos Menem, abrió su campaña con carteles callejeros incógnitos que recordaban el supuesto buen pasar de los argentinos durante su gestión (con preguntas como “¿Con quién podías pagar en cuotas?” y “¿Con quién habría más chances de que vuelva la estabilidad?”), y la cerró con un extravagante spot en el que varios ciudadanos, pretendiendo representar al amplio espectro de votantes, gritaban desaforadamente, cada uno a su turno: “¡Vamos Menem!”.

Una considerable dosis de ingenio desplegaron los comunicadores del sorprendente Ricardo López Murphy, candidato de la agrupación Recrear, al idear el ícono de un bulldog y un bigote de cotillón para simbolizarlo, el eslogan “Vamos que venimos”, y una treintena de frases bajo el título “La ley de López Murphy”, expuestas sucesivamente en la vía pública, los diarios y la televisión (aprovechando el incremento de los fondos de campaña ocasionado por su avance en las encuestas), entre las que resaltaron:

 “Si vas a votar igual, todo va a ser peor.”

 “Es imposible que se vayan todos, nadie les daría la visa.”

 “¿En qué se parecen Duhalde, Menem, Kirchner y Rodríguez Saá? En todo.”

 “¿En qué se parecen Duhalde, Menem, Kirchner y Rodríguez Saá? En Barrionuevo.”

Finalmente, el desconocido postulante del Frente para la Victoria, Néstor Kirchner, eligió el eslogan “Un país en serio”, que luego extendió a las expresiones “En un país en serio crecer sano es un derecho”, “… el hambre no existe” y “… los delincuentes van presos”, e instaló un cartel camino al aeropuerto internacional de Ezeiza con la leyenda “No te vayas, que viene Kirchner”. Si bien el escrutinio definitivo ubicó al entonces ignoto candidato en el segundo lugar con el 22,25% de los votos, y dio por ganador a Menem con el 24,45%, el expresidente declinó presentarse al balotaje con la convicción de que las fuerzas contrarias a su postulación superarían con holgura a las que podrían llegar a favorecerlo.

Una vez elegido, el nuevo mandatario hizo más publicidad que la que había realizado hasta entonces, aplicando la máxima “Every day is an election day” (“Cada día es un día de elección”) y haciendo caso al consejo que el asesor internacional Dick Morris le había dado años atrás a Fernando De la Rúa: “Un buen presidente siempre está en campaña”.

Las elecciones de 2007, enmarcadas por la reducción de la especulación financiera, el aumento de la inflación, la defensa de los derechos humanos, un conflicto ambiental con Uruguay y el escaso interés ciudadano por el proceso en curso, se caracterizaron por el bajo número de actos, debates y avisos políticos, por la ausencia de eslóganes impactantes y por la propagación del uso de internet como instrumento de campaña, aunque como una mera extensión de la comunicación unidireccional entablada a través de los medios masivos tradicionales.

El Frente para la Victoria, que llevó a Cristina Fernández de Kirchner como candidata, basó su propuesta en la consolidación del modelo económico-productivo de acumulación con inclusión social, bajo los lemas “El cambio recién empieza” y “Cristina, Cobos y Vos”, sin mezquinar esfuerzos a la difusión de los aciertos del gobierno presidido por su esposo. Entre los mensajes que se emitieron con este propósito, sobresalieron los spots “Dolores Argentina”, una emotiva metáfora sobre el nacimiento de un nuevo país en plena crisis de 2001, y “¿Qué es el FMI?”, en el que niños muy pequeños daban absurdas y divertidas respuestas a la pregunta del título, hasta que una voz en off expresaba el anhelo de que nuestras futuras generaciones tampoco supieran responderla. Y tanto rindió la imagen de la administración saliente, que hasta el exministro de economía Roberto Lavagna la usufructuó postulándose como una alternativa calificada para conducir la república, en representación de Una Nación Avanzada.

En concordancia con su estilo político, Carrió, ahora candidata por la Coalición Cívica, lanzó la premonitoria serie de afiches críticos “Ya aprendimos…” (“… que la justicia lenta es injusticia” / “… a desconfiar de la inflación oficial” / “… que segundas partes nunca son buenas” / “… que la falta de energía es falta de planificación”), con el remate “Ya estamos para un país mejor”, que le ayudó a lograr una decorosa segunda ubicación, aunque a 22 puntos de distancia de la candidata oficial, que ganó en primera vuelta con la adhesión del 45,29% del electorado.

En 2011, en aplicación de la reforma política aprobada dos años antes, se estrenaron las elecciones primarias, abiertas, simultáneas y obligatorias, en las que todas las fuerzas políticas debieron plebiscitar sus precandidatos como requisito para acceder a las posteriores elecciones generales.

Este primer paso se concretó en agosto, en un contexto caracterizado por la crisis económica de Estados Unidos y algunos países de la Unión Europea, las condiciones aún favorables para las exportaciones argentinas, la continuidad de los planes sociales y de la política de derechos humanos, el recrudecimiento de la inflación y la exacerbación de la campaña de desprestigio mutuo entre el gobierno y los medios de comunicación con los que este se hallaba enfrentado.

Bajo tales circunstancias, los publicistas de Cristina Fernández explotaron cuanto pudieron las aristas positivas de la gestión de su candidata, especialmente a través de la emotiva serie de avisos televisivos “La fuerza…” (“… de la vida” / “… del futuro” / “… de los jóvenes” / “... del trabajo” / “... de la producción” / “… de la dignidad” / “… de la igualdad” / “… del amor” / “… de la inclusión” / “… de la ciencia” / “… de la familia” / “… de la verdad”), a la que sumaron la participación, guitarra en mano, del ministro de economía y compañero de fórmula de la presidenta, Amado Boudou, en varios recitales de rock.

En el campo opositor, el radical Ricardo Alfonsín, precandidato por la Unión para el Desarrollo Social, desplegó una campaña audiovisual negativa con particular énfasis en el problema de la inseguridad ciudadana; Eduardo Duhalde, nominado por el Frente Popular, buscó posicionarse como el dirigente capaz de ordenar y pacificar el país, sustentándose en su experiencia en la función pretendida; el santafesino Hermes Binner, líder del Frente Amplio Progresista, y el puntano Alberto Rodríguez Saá, encabezando la Alianza Compromiso Federal, se esforzaron por nacionalizar el posicionamiento logrado en sus respectivas provincias; y Elisa Carrió, postulándose esta vez bajo un nuevo sello: el de la Coalición Cívica para la Afirmación de una República Igualitaria, eligió un discurso agresivo y apocalíptico que generó el rechazo de una ciudadanía alucinada por una prosperidad ficticia.

Merecen un párrafo aparte los asesores de Jorge Altamira, del Frente de Izquierda y de los Trabajadores, que consiguieron colocar a su candidato en la siguiente instancia electoral alertando, desde un eficaz anuncio, sobre la necesidad de reunir “400.000 votos” para evitar el silenciamiento de la orientación ideológica que este representaba. Y otro, el desafortunado spot de la precandidata de Proyecto Sur, Alcira Argumedo, que además de no lograr impedir que su fuerza quedara marginada de la siguiente etapa electoral, inspiró ingeniosas parodias que fueron subidas a internet y emitidas reiteradamente a través de varios programas de televisión.

Los 36 puntos de diferencia entre Fernández y sus seguidores inmediatos, Alfonsín y Duhalde, transformaron la campaña de las elecciones generales de octubre en una mera puja por el segundo puesto y por la obtención de un número de legisladores que garantizara cierto equilibrio de poder en el Congreso.