Kitabı oku: «Marketing social y político»
Dib Chagra, Adrián
Marketing social y político / Adrián Dib Chagra ; editado por Estela Falicov. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Gran Aldea Editores - GAE, 2021.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga
ISBN 978-987-8458-06-9
1. Marketing Político. 2. Marketing Social. I. Falicov, Estela, ed. II. Título.
CDD 320.014
Cuidado de la edición: Estela Falicov
Diseño de cubierta, interior y diagramación: Michelle Kenigstein
Primera edición: octubre de 2021
ISBN 978-987-8458-06-9
2021 © Gran Aldea Editores
Tel.: (+54911) 3596-8675
efalicov@gmail.com www.granaldeaeditores.com/
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A los que pasan sus días empujando un carrito para darles de comer a sus hijos.
A los que dedican su vida a luchar para que deje de haber gente que necesite empujar ese carrito.
Prólogo
Siendo el marketing un sistema de actividades centrado en la planeación, fijación de precios, distribución y promoción de productos que satisfacen necesidades de mercados meta en vistas al cumplimiento de los objetivos organizacionales, y considerando que esos productos pueden consistir tanto en objetos tangibles como en servicios, personas, lugares, ideas, instituciones o combinaciones de estos, resulta claro que sus herramientas pueden ser aplicadas a todo tipo de organizaciones, persigan o no fines de lucro.
En consecuencia, el marketing constituye un instrumento tan útil para el ámbito privado como para el público. Y de hecho se emplea cada vez con más frecuencia en la gestión de los entes nacionales, provinciales o municipales, en el diseño y la ejecución (desde las instituciones estatales o privadas) de campañas destinadas a solucionar los problemas que afectan a toda la sociedad o a una parte de ella y, como viene ocurriendo desde hace muchos años, en los esfuerzos desplegados para alcanzar el poder político y mantenerse en este.
Así, como lo veremos al avanzar en la lectura de este libro, más que de un “marketing comercial” contrapuesto a diversos subtipos de la disciplina, debemos hablar de un único marketing con múltiples aplicaciones que suelen recibir apelativos como “marketing social” (el empleado para solucionar problemas sociales), “marketing público” (el desarrollado por las entidades pertenecientes al Estado) y “marketing político” (equivocadamente circunscripto muchas veces a las actividades proselitistas realizadas durante las campañas electorales).
Como puede deducirse de lo expuesto, existe un vínculo muy estrecho entre las aplicaciones mencionadas en el párrafo anterior, que evidencia la delgada línea que separa unas de otras. Así, por ejemplo, las acciones de marketing social suelen formar parte de la gestión propia de la administración estatal (con lo que integrarían el marketing público), e incluso uno de los tipos de causas u objetivos que pueden perseguir las campañas sociales es el “cambio en la acción”, que bien podría referirse al voto de los ciudadanos en una elección determinada (con lo que ingresaríamos al terreno del marketing político). Y en similar sentido podría considerarse que muchas de las gestiones realizadas por los funcionarios públicos durante la “campaña permanente” (es decir, fuera de los períodos electorales), integran las actividades propias del marketing político “de presencia” o “en tiempos de paz”, y que cuando estas consisten en acciones tendientes a solucionar problemas sociales, entran en la órbita del marketing social.
Pero el marketing social también puede ser desarrollado por empresas del sector privado, así como el marketing político puede ser utilizado además por personas o entidades ajenas al ámbito público.
Es acertado inferir, entonces, la conveniencia de tratar separadamente estas aplicaciones, pero reconociendo la imperiosa necesidad de que todas estén a cargo de profesionales profundamente comprometidos con la verdad y la solución de los problemas de la comunidad.
Bajo el contexto enunciado, esta obra intenta abordar sucesivamente:
Las características y las estrategias de las campañas destinadas a resolver los problemas sociales.
La comunicación pública, con particular énfasis en las campañas llevadas a cabo por los municipios, en consideración de que estos representan el grupo más numeroso de emisores públicos y el que mayor preocupación demuestra por interactuar con los receptores.
El origen y la evolución del marketing político, a través de lo acontecido en las campañas electorales presidenciales de Estados Unidos y Argentina.
Los aspectos generales de esta última disciplina, partiendo del análisis del concepto, los tipos y las reglas de la herramienta de la cual algunos autores afirman que deriva: la propaganda.
El procedimiento general de las campañas electorales y las características específicas de los canales de comunicación más empleados en su desarrollo.
Las cuestiones éticas, focalizadas en los argumentos esgrimidos a favor y en contra del marketing político, pero sin dejar de resaltar la importancia de la ejecución honesta de las tareas propias de cada una de las aplicaciones analizadas.
Una breve referencia, desde una perspectiva crítica, a la normativa legal relacionada directa o indirectamente con el trabajo de los asesores de marketing político.
Finalmente, para una mejor comprensión de los temas tratados, se presentan algunos casos de aplicación y un ensayo sobre la estrategia comunicacional mediante la cual el último gobierno de facto argentino intentó controlar la información, direccionar la opinión pública y manipular la conducta de los ciudadanos.
CAPÍTULO 1
Campañas de cambio social
Concepto de campaña de cambio social
En el mundo existen numerosos problemas sociales; algunos de ellos de vieja data, como el analfabetismo, la drogadicción, el alcoholismo y el tabaquismo, y otros más recientes, como el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, la contaminación ambiental y la conducción insegura de automotores. La solución de cada uno de estos requiere un cambio social, que se logra a través de una campaña específicamente diseñada a tal efecto.
Las campañas sociales o de cambio social no son un fenómeno reciente. Hay antecedentes de su utilización en Roma y la Grecia Antigua, para tratar de abolir la esclavitud; en la Inglaterra de la Revolución Industrial, a favor del voto femenino y en contra del encarcelamiento de deudores y del trabajo infantil; en la América colonial, para convencer a la gente de que se vacunara contra la viruela y para que aceptara la Constitución de Estados Unidos; en la Norteamérica del Siglo XIX, por la abolición de la esclavitud, la moderación del consumo y la prohibición de la venta de alcohol, el sufragio universal y la regulación de la calidad de los alimentos y los remedios; y en el Siglo XX, a favor de reformas sanitarias, ambientalistas, educativas y económicas, la planeación familiar y el manejo responsable de vehículos de transporte automotor.
Es interesante preguntarse en este punto desde cuándo votan las mujeres en la Argentina y en otros países, y lo mismo con respecto a las fechas de abolición de la esclavitud. Pues bien, en cuanto al voto femenino, en Nueva Zelanda fue aprobado en 1893, en Estados Unidos en 1920, en España en 1931 y en nuestro país en 1947, aunque en San Juan las mujeres ya habían votado en 1927 (hasta que el golpe de Estado de 1930 les quitó ese derecho). Mientras que en referencia a lo segundo, la esclavitud fue abolida en México en 1810, en Chile en 1823, en las colonias británicas en 1834 y en las francesas en 1848, en Estados Unidos en 1865 (tras la Guerra de la Secesión), en Cuba en 1886 y en Brasil en 1888. En Argentina, la Asamblea del año XIII solo dispuso la libertad de vientres y fue la Constitución de 1853 la que recién la abolió totalmente, y el último país en el mundo en prohibirla fue Mauritania, ¡en 1981!, aunque en la práctica siguió vigente hasta varios años después...
En relación con las campañas contra el alcoholismo, no es menos atrayente la lucha encabezada por una mujer estadounidense llamada Carrie Amelia Nation, que vivió entre 1846 y 1911, y que constituyó el personaje más importante de un grupo creado para combatir este flagelo: el Movimiento por la Templanza. Esta señora, de quien se supone que tuvo como disparador motivacional su fallido primer matrimonio con un alcohólico, tomó su apellido de su segundo cónyuge, un abogado, sacerdote y editor llamado David Nation, lo que le permitió aprovechar la particular combinación de su nueva identidad con su nombre de pila, para hacerse llamar “Carry A. Nation” (lo que en inglés significa “Cuidar a una nación”), y registrar el resultante como marca. Carrie medía 1,82 m de estatura y pesaba casi 80 kg, cifras suficientes para intimidar a los dueños y clientes de los bares contra los que la emprendía sola o junto a otras mujeres que rezaban y cantaban mientras los destrozaban, práctica que le valió que fuera arrestada al menos treinta veces entre 1900 y 1910. Precursora, de algún modo, del marketing y de las especialidades publicitarias, esta batalladora pagaba sus multas con las donaciones que recibía en las conferencias que brindaba y la venta de hachas como la que usaba en sus feroces ataques. Casi diez años después de su muerte, la semilla que sembró terminó floreciendo en la controvertida Ley Seca, que prohibió la fabricación, el transporte, la importación, la exportación y la venta de alcohol entre 1920 y 1933.
Habiendo convenido que la solución de los problemas sociales requiere un cambio social, es importante definir lo que se entiende por campaña de cambio social. Siguiendo a Kotler,1 podemos decir que esta consiste en un esfuerzo organizado conducido por un individuo o grupo (el agente de cambio), que pretende convencer a otros individuos, grupos o poblaciones enteras (los destinatarios), para que acepten, modifiquen o abandonen una idea (creencia, actitud o valor) o una práctica social (acto aislado o conducta habitual).
De esta definición surgen los siguientes elementos básicos de una campaña social, señalados por el mismo autor:2
1 Causa: se trata del objetivo social que desde la perspectiva del agente de cambio dará solución al problema.
2 Agente de cambio: es el individuo, la organización o el grupo de entidades que procura producir ese cambio.
3 Destinatarios: son las personas, los grupos, o las poblaciones enteras que constituyen el mercado meta de la campaña.
4 Canales: son las vías de comunicación y distribución a través de las cuales los agentes y destinatarios intercambian sus influencias y respuestas.
5 Estrategia de cambio: implica el método global elegido por el agente de cambio para la consecución del objetivo social perseguido.
Causas del fracaso y condiciones para el éxito de las campañas de cambio social
Como bien puede suponerse, no todas las campañas sociales resultan efectivas. Veamos en primer lugar algunos de los factores que pueden perjudicarlas, conduciéndolas al fracaso:
1 Inmadurez de las condiciones para el cambio: ocurre cuando los destinatarios no están preparados para cambiar, como en el caso de muchas sociedades que a pesar de considerarse “progresistas” no aceptan la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo. En este tipo de situaciones los agentes de cambio prefieren la imposición de la nueva conducta por la vía legal, con la expectativa de que el transcurso del tiempo facilite la generación de nuevos valores.3
2 Existencia de un núcleo de ignorantes crónicos: se refiere a los individuos muy poco preparados que difícilmente sean receptivos a cualquier tipo de campaña para resolver un problema social.
3 Falta de interés de los destinatarios: una campaña está predestinada al fracaso cuando el mercado objetivo no se halla interesado en aceptar el cambio que se le propone. Y, por el contrario, las posibilidades de éxito aumentan cuando el mercado objetivo está involucrado en el problema que motiva esa campaña.
4 Filtro perceptivo de los destinatarios: se trata de las actitudes preexistentes con respecto al objetivo social que se activan para rechazar la información que las contradiga, en virtud del mecanismo conocido como “defensa perceptiva”.
5 Baja relación costo-beneficio personal: una campaña social también fracasa cuando el mercado meta considera que el sacrificio que esta le demanda supera el rédito que obtendrá en caso de concretarse el cambio propuesto.
6 Inadecuación del mensaje o del medio: tampoco puede tener éxito una campaña social si sus fundamentos no son adecuadamente transmitidos a raíz de haberse elegido mal los códigos para elaborar el mensaje, las fuentes para emitirlo o los medios para alcanzar el target pretendido.
7 Ausencia de un mecanismo de respuesta adecuado: otro motivo de fracaso es la inexistencia de las herramientas que posibiliten que los individuos que están dispuestos a cambiar en el sentido propuesto, cambien. Esto sucede, por ejemplo, cuando una campaña antitabaco logra que sus destinatarios acepten la idea de dejar de fumar, pero no les brinda los medios o recursos necesarios para abandonar el hábito (como subsidios otorgados por el Estado o los empleadores privados, o tratamientos gratuitos a cargo de centros sanitarios públicos).
8 Utilización de incentivos contraproducentes: es el caso de los estímulos inapropiados que en vez de aliviar o solucionar el problema social generan un “efecto búmeran” que lo agrava, tal lo ocurrido en las siguientes situaciones descritas por un economista y un periodista norteamericanos:Multas en guarderías infantiles de Israel: para evitar que los padres retiraran tarde a sus hijos, se dispuso que debían pagar 3 dólares por niño cada vez que los recogieran con más de 10 minutos de retraso, disposición que provocó que muy pronto aumentara significativamente la cantidad de progenitores impuntuales, dado que estos consideraron que la cancelación de la multa les permitía “limpiar” su culpa.4Pagos a donantes de sangre: una investigación determinó que al ofrecerse una pequeña suma de dinero por estas donaciones, en lugar de aumentar su número este disminuía, ya que la retribución monetaria afectaba el espíritu altruista que impulsaba a los dadores.5Exámenes de rendimiento en las escuelas públicas de Chicago: cuando se dispuso que se reduciría el presupuesto de las entidades educativas cuyos alumnos obtuvieran bajas calificaciones en las pruebas tomadas por los organismos gubernamentales del área, o que aquellas podrían ser cerradas, muchos profesores echaron por tierra la expectativa de mejorar la calidad de la enseñanza estatal, al decidir hacer trampa para elevar las notas de los evaluados.6Racionamiento del tráfico automotor en la ciudad de México: para disminuir el tránsito vehicular y los niveles de contaminación se estableció que los conductores no podrían usar su coche un día laborable a la semana definido en base a la patente del vehículo; pero esta disposición llevó a muchos mexicanos a comprar un segundo auto que en la mayoría de los casos fue más antiguo, barato y contaminante, con lo que aumentó tanto la cantidad de embotellamientos como la polución ambiental.7Bonos por eliminación de contaminantes: la Organización de las Naciones Unidas decidió compensar a los fabricantes que redujeran los elementos nocivos que emitían hacia la atmósfera, lo que causó que algunas empresas comenzaran a producir los compuestos dañinos cuyo recorte era mejor retribuido, para luego eliminarlos y cobrar el incentivo prometido.8Pagos por pieles de cobra en la India: para reducir el número de estas víboras, cierto gobernante británico del período colonial ofreció una retribución monetaria por cada piel que se extrajera y presentara ante las autoridades, sin percatarse de que a la gente le resultaría más fácil acceder a la recompensa criándolas para luego matarlas, que cazándolas. Una vez derogado el incentivo ante su probada ineficacia, los criadores de serpientes decidieron liberarlas, agravando el problema que se pretendía solucionar.9
Como contrapartida, inspirados también en los dictados de Kotler, podemos decir que las campañas de cambio social aumentarán sus posibilidades de éxito en la medida en que reúnan los siguientes requisitos:10
1 Monopolización de los medios de comunicación masiva: significa que no debe haber mensajes que enturbien la idea que se intenta transmitir, condición muy difícil de cumplir en campañas como las que se realizan contra el tabaquismo, dado que los agentes de cambio deben afrontar una batalla sin equivalencias contra las multinacionales que destinan presupuestos millonarios para defender un interés diametralmente opuesto. Además, es factible que con la campaña del caso coexistan otros movimientos de bien público compitiendo por la atención del mismo mercado objetivo a través de anuncios que no encajen en el concepto creativo marco establecido para aquella.
2 Canalización de las actitudes previas de los destinatarios: se refiere a que las campañas sociales masivas tendrán mayores probabilidades de éxito cuando exista una base favorable en la actitud del público. Así, por ejemplo, en una sociedad ultraconservadora y profundamente cristiana como la de Salta, será bastante sencillo imponer la idea de que la educación sexual en las escuelas públicas “atenta” contra la familia y los valores promovidos por el catolicismo.
3 Complementación del uso de los medios masivos con la comunicación cara a cara: las posibilidades de que los destinatarios procesen mejor la información que se les proporciona crecen, finalmente, cuando la comunicación impersonal o unidireccional es complementada con una modalidad de contacto que brinde una retroalimentación inmediata.
Etapas de las campañas de cambio social
Kotler también se refiere a las etapas de las campañas de cambio social, indicando que si bien estos procesos carecen de un ciclo vital característico (ya que algunos se desarrollan muy lentamente y otros lo hacen con gran celeridad), muchos de ellos atraviesan por las siguientes cuatro fases, claramente definidas:11
1 Cruzada: se trata del inicio del movimiento, que es impulsado por la acción de unos pocos individuos comprometidos, capaces y carismáticos.
2 Causa popular: es la fase en la que se van incorporando adeptos hasta constituir una amplia base para el cambio perseguido.
3 Administración: es la etapa en la que surgen necesidades organizativas y financieras para llevar adelante el movimiento, y en la que aparecen los líderes con habilidades administrativas, que se ocupan de satisfacerlas.
4 Burocracia: es la fase en la que se apaga la llama original y se origina un manejo de tipo empresarial con jerarquías rígidas. En algunos casos, la tarea de mantener el apoyo público puede ser encargada a especialistas en medios.
“Lo importante” —afirma el autor tomado como referencia— “es que los agentes de cambio social tengan la habilidad para optimizar una campaña en cada etapa, contrarrestando las influencias que la van debilitando en una fase y revitalizando la atracción popular en otra”.12
Tipos de causas u objetivos sociales
Siempre siguiendo a Kotler, podemos hablar de cuatro tipos de objetivos sociales o evolución pretendida con respecto a los destinatarios. Ellos son:13
1 Cambios en el conocimiento: son los perseguidos por las campañas de información o de educación pública que, por ejemplo, explican el valor nutricional de los alimentos, las formas de contagio del sida o las normas de circulación vehicular.
2 Cambios en la acción: son los que apuntan a convencer a la mayor cantidad posible de personas para que realicen un acto específico en un momento determinado, como vacunarse, votar en un plebiscito, someterse a cierto control médico o donar sangre. Como las campañas implicadas en este caso van más allá de la mera información, los agentes de cambio deben prever los incentivos o recompensas que hagan que la relación beneficio-costo de los destinatarios resulte favorable.
3 Cambios en la conducta: son los que aspiran a que la gente modifique un comportamiento habitual nocivo como fumar, alimentarse inapropiadamente o conducir vehículos luego de haber ingerido alcohol. Son aún más difíciles de conseguir que los anteriores, ya que requieren que los destinatarios abandonen viejos hábitos, adquieran otros y persistan en los nuevos patrones de conducta.
4 Cambios en los valores: son los que, buscando que las personas modifiquen sus creencias profundas o sus ideas generales acerca de lo que es justo o injusto, representan el mayor grado de dificultad para los agentes sociales. La baja tasa de éxito de los esfuerzos conducentes a producirlos, como la que consiguen en ciertos sectores las campañas a favor del aborto o del matrimonio igualitario, se explica en la necesidad que tienen los individuos de evitar los factores disonantes que perturben su sentido de identidad y bienestar que, como es sabido, se asienta en sus valores básicos.
