Kitabı oku: «Publicidad y revolución»

1. Intencionalidad

Por definición, la publicidad enmarca los mensajes con la intención de vender. Antes de tratar el asunto de la canción y el anuncio en cuestión, queremos abordar el verdadero significado de esta noción de «intención», cómo puede ser aplicada a la crítica cultural y por qué creemos que es un concepto importante a la hora de comprender la publicidad y sus efectos culturales.

Consideramos que el modo en que percibimos las intenciones es la base de la diversidad de interpretaciones de la canción de los Beatles y del subsiguiente anuncio. Aquellos según los cuales toda intención comercial tras la canción de John Lennon desacralizaba sus objetivos políticos se mostraron combativos. Ciertamente, las interpretaciones tanto de la canción de los Beatles como de los anuncios de Nike se postularon de acuerdo con toda una serie de creencias relativas a la relación apropiada entre el discurso comercial, la expresión artística y la acción política.

Desde este punto de inicio, el uso de celebridades en la publicidad no consiste sencillamente en transferir el valor de la celebridad a la marca, es decir, que es demasiado simple tratar a los famosos como meras mercancías («marcas humanas»), pues se trata de personas reales con sus propios problemas e intereses. Por tanto, las referencias a celebridades en anuncios serán interpretadas desde sus propias vidas y trabajo, y enmarcadas forzosamente en la aparente intención del propio anuncio. La volátil personalidad de John Lennon demostró ser tan indómita tras su muerte como durante su vida. De facto, los hechos de su vida fueron traídos a colación en la respuesta del público al anuncio y la asociación de la marca con tales acontecimientos, para algunos consumidores y miembros de la prensa, hizo más daño que bien a Nike.

La historia de «Revolution», por tanto, nos lleva a penetrar más profundamente en el lugar que ocupa la música popular en la cultura, al mostrar su estatus cambiante en términos políticos y culturales —en ocasiones sagrado, en otras profano, a veces entendida como arte, otras siendo comercio— y, por tanto, conduciéndonos hasta la problemática y dinámica manera en que los estándares de «autenticidad» son invocados. Nuestro objetivo principal, sin embargo, consiste en introducir la intencionalidad en nuestra percepción de la publicidad. Unos cuantos estudios de marketing1 ya han comenzado a documentar diferentes estrategias retóricas que definen la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes (o las compañías que contratan sus servicios). Estas se manifiestan en filosofías creativas divergentes, variados conceptos de consumo y distintas preferencias a la hora de evaluar campañas. De todas maneras, cuando se realizan estudios para valorar los efectos en el consumidor, la heterogeneidad de contribuciones pasa desapercibida. De este modo, cuando Demetrios Vakratas y Tim Ambler publicaron su ambiciosa crítica titulada «Cómo funciona la publicidad: ¿Qué es lo que en realidad sabemos?» en el Journal of Makerting,2 siguieron un método muy empleado a la hora de analizar el mundo publicitario: categorizaron a todos los productores de publicidad con una sola palabra, «publicistas». Además, dieron por hecho que dicho actor tenía un simple objetivo, comúnmente inferido por parte del tipo de estudios en los que su investigación estaba encuadrada: los «publicistas» quieren vender. Esta es la informal convención que prevalece.

Como luego veremos, los críticos de la publicidad a menudo recurren a una tradición en la que la intencionalidad ha sido extirpada para hacerla responsable de los grandes males sociales. Así, los estudiosos de la publicidad que analizan el mundo de los negocios, los medios y la cultura a menudo sacan conclusiones y le asignan una culpabilidad, basándose en supuestos tácitos pero sin sutileza alguna sobre la intención de los publicistas. De este enfoque brota un discurso conspiratorio que nos lleva a imaginar que publicistas y especialistas en marketing intencionadamente imbuyen sus mercancías de racismo y misoginia porque tienen intenciones malévolas. No hace falta ser apologista del sector publicitario para afirmar que ha de existir un modo mejor de entender la publicidad como parte de las llamadas políticas culturales. Es en relación con este problema que nos centramos en las teorías sobre la intencionalidad.

La intención de una campaña publicitaria —sus objetivos, estrategias y su diseño intencional— es una condición importante de su construcción. La intención de incrementar las ventas colisiona a menudo con la intención de construir una marca, aunque ambos sean objetivos predominantes para la mayoría de las iniciativas del marketing y las campañas publicitarias. Los anuncios normalmente son el fruto de la colaboración entre un cliente, que se beneficia económicamente de producir bienes, y una agencia de publicidad, que se lucra de producir mensajes. A estas agencias, aunque a menudo finjan que su preocupación primordial son las ventas del cliente, nunca se las remunera con un porcentaje del volumen de ventas. En cambio, sus esperanzas para prosperar están en fabricar mensajes lo suficientemente buenos como para obtener en el futuro mayores presupuestos, proyectos adicionales y nuevos clientes. Así que ambos socios a menudo trabajan en direcciones distintas, aunque relacionadas, además de verse inspirados por un entendimiento distinto de la situación del mercado, los perfiles del consumidor al que se dirigen, las teorías sobre «cómo funciona la publicidad» y la estética relativa a cómo deben aparecer y sonar los anuncios. Además, desde hace mucho la industria publicitaria ha albergado filosofías discordantes, cada una de las cuales puede apuntarse el éxito de grandes campañas e invocar los nombres de grandes figuras. Añadamos a esto los roles profesionales desempeñados por cada uno de los involucrados (diseñadores gráficos, creativos, diseñadores de sonido, productores) junto a la problemática personal que todo ser humano trae consigo a su trabajo (impresionar a la competencia, tratar de cubrirse las espaldas) y uno se dará cuenta fácilmente de por qué el célebre publicista Marion Harper comparaba «la historia del negocio publicitario» con el cuadro de una pelea de gallos que colgaba en la pared de su despacho.3

Con solo delinear la potencial complejidad presente en las intenciones que subyacen a la publicidad, nos imaginamos lo elaboradas que tienen que ser las teorías relativas a la intencionalidad. Ciertamente, el concepto de intención ha sido foco de interés en campos como la retórica, la hermenéutica, la filosofía, el derecho y las artes durante la segunda mitad del siglo xx. Casi todos estos trabajos cuentan con un único ensayo como punto de partida, «La falacia intencional» de W. K. Wimsatt y Monroe Beardsley, que se recoge en su libro The Verbal Icon, de 1954.4 Escrito en el proceso de un cambio de paradigma desde una escuela de la teoría literaria centrada en conceptos como la intención y el efecto, este ensayo fue un texto fundamental para la corriente del «New Criticism», que quiso rivalizar con la ciencia en objetividad eliminando del ámbito analítico de la crítica literaria tanto la intención como el efecto (junto a la historia y el contexto cultural) para centrarse exclusivamente en el texto. Los seguidores del New Criticism fundamentaron su juicio relativo a qué es o no es el arte estrictamente en la presencia o ausencia de ciertos rasgos formales. Aunque las ambiciones de estos autores como guardianes de la objetividad nos parezcan anticuadas, juicios similares en relación con lo que verdaderamente cuenta como arte dominaron también la recepción de «Revolution», tanto en su versión de los Beatles como en la de Nike. Curiosamente, alusión y paradoja (o ironía) eran los rasgos que los seguidores del New Criticism valoraban en mayor medida, unas herramientas consideradas centrales a la hora de evaluar la obra de los Beatles y el anuncio de Nike.

El New Criticism fue reemplazado luego por un cúmulo de teorías —entre ellas, el estructuralismo, el feminismo y el marxismo—. Muchas de estas también estaban desvinculadas axiomáticamente de la intencionalidad, pero dos escuelas en ascenso durante los años setenta, la retórica y la hermenéutica, trabajaron para rehabilitar la noción de intención e impedir así una tendencia hacia interpretaciones esotéricas. El hermeneuta E. D. Hirsch clamó contra la moda de la polisemia extrema, tildándola de «obstinada arbitrariedad y extravagancia propia de la crítica académica» en la que «se erigía una teoría en virtud de la cual el significado del texto era equivalente a todo aquello que plausiblemente pudiera significar».5

La eliminación de la intencionalidad de los estudios literarios fue seguida en otros campos que analizaban otras formas artísticas y populares. Por poner un ejemplo, Decoding Advertisements (1978), de Judith Williamson, marca la pauta para gran parte de la crítica de la publicidad posterior:

La publicidad parece tener una vida propia; existe dentro y fuera de otros medios y nos habla en un lenguaje que podemos entender, pero cuya voz no somos capaces de identificar. Esto se debe a que la publicidad no tiene un «sujeto». Obviamente, existe gente que inventa y desarrolla anuncios, pero al margen de que para nosotros son desconocidos y carecen de rostro, el anuncio en todo caso niega hablar en su nombre, no representa su discurso. Por ello existe un espacio, un vacío ahí dónde debería presentarse el hablante; y uno de los rasgos peculiares de la publicidad es que nos vemos impelidos a llenar ese vacío para convertirnos tanto en oyentes como en hablantes, sujetos y objetos.6

Williamson dio muestras, en este breve pasaje, de esa misma sutileza condenada por otros críticos, desde E. D. Hirsch a David Bordwell,7 según la cual ella misma se inserta en el lugar tanto del autor como del lector. Desde esta posición, Williamson procedió, sin necesidad de ofrecer pruebas con respecto a la intención o el efecto, a elaborar un campo teórico en torno a cientos de anuncios elegidos sin esquema claro y para los que ofreció bien poco en lo relativo a su contexto histórico, cultural y competitivo.

Nuestra intención no es negar el contenido ideológico de todo anuncio, ni rechazar las bien formuladas inquietudes de Williamson, en particular, en relación con la representación del género. Más bien, nuestro interés reside en el método. Insistir en que una lectura única y estable de la publicidad puede sustentarse en un análisis estructural que no reconoce ninguna respuesta del receptor, ni intención autoral, ni especificidad alguna del proceso de producción (por lo visto Williamson considera que todos los anuncios son producidos de acuerdo con las mismas convenciones ideológicas), debe necesariamente conducir a conclusiones erróneas e, incluso, a exagerar el alcance y capacidad de los anuncios. Incluso en el caso de ser cierto que la ideología esté codificada en los anuncios (algo que no cuestionamos), no podemos suponer que esta ideología haya de funcionar siempre, que exista un mensaje específica y deliberadamente inscrito en la publicidad por aquellos que la elaboran, o que existan momentos identificables en los que la audiencia descifre dichos mensajes, tal y como anticipan los críticos culturales.

Además, las formas de ideología codificadas en los anuncios —tal y como explica Williamson— son muy complejas y, para ser interpretadas, requieren la comprensión de sofisticadas teorías de pensadores especialmente difíciles como Jacques Lacan. Por lo visto, debemos dar por sentado que los publicistas, de algún modo, tácitamente saben codificar una ideología tan compleja en cada uno de sus anuncios, como si todos fueran expertos en la aplicación del psicoanálisis lacaniano. Entendido como una generalización sobre una profesión entera, esto es sin duda improbable. Sin embargo, como expertos en marketing familiarizados con los manuales con los que se imparte publicidad al sector, podemos afirmar que hay muy poco en común entre cómo los críticos culturales creen que funciona la publicidad y cómo los publicistas mismos explican los productos de su trabajo. Un contrapunto interesante es el argumento de que la ideología está integrada en la reproducción de las prácticas y, por tanto, su presencia en un determinado texto no depende en absoluto de la conciencia activa del autor (según la tesis de la industria cultural de Adorno y Horkheimer). Nuestro propósito en este libro, sin embargo, consiste en sugerir que una explicación más defendible para entender la política cultural del anuncio en cuestión pasa por volver a las referidas teorías sobre la intencionalidad.

En cualquier caso, esta táctica interpretativa de análisis estructural era, a finales de los años ochenta, una cosa de lo más extendida en el terreno de la crítica publicitaria (aunque fuese cuestionada de modo cada vez más insistente). No solo eso, sino que a menudo se le suponía una intencionalidad concreta al crítico publicitario en cuestión. Por poner un ejemplo, en su libro de 1987 The Codes of Advertising, Sut Jhally pasa de declarar —de una página a la siguiente— la invisibilidad del autor de anuncios a sugerir lo que sigue:

Pensad cómo reaccionarían los consumidores si los siguientes tipos de significado estuviesen asociados a mercancías concretas: que un producto fue creado como fruto del trabajo infantil en una dictadura del Tercer Mundo; que las materias primas fueron extraídas por la fuerza de trabajo de niños mineros; que uno de dichos productos fue manufacturado por alguien que trabajaba dieciocho horas al día cobrando un salario de subsistencia en países como Corea o Taiwán; que para producir un artículo se emplearon recursos escasos o se destruyeron formas de vida tradicionales de pueblos enteros (como en la región del Amazonas); o que un producto fue fruto del trabajo de esquiroles. Todas estas cosas, creo yo, tendrían un tremendo impacto en los significados del consumo y en el modo en que compramos.8

Esta corriente crítica, como los textos que analiza, se distinguía por una noción de las firmes intenciones relativas a una intervención en el mundo de lo concreto. El libro de Jhally fue publicado el mismo año que se lanzó la campaña «Revolution» de Nike, y en solo dos años estallaron importantes ataques contra Nike por abusos laborales como los descritos por Jhally.

Otra influyente crítica publicitaria de la época fue Jean Kilbourne, cuya serie de videos titulados «Matándonos suavemente» («Killing us softly») precedió al anuncio de Nike y que, como Jhally, animaba a los comentaristas culturales a que ofreciesen una respuesta crítica. Como Williamson, el trabajo de Kilbourne fue decisivo a la hora de desarrollar una crítica feminista de la publicidad para concienciar a la gente en cuanto a cómo el cuerpo de la mujer era distorsionado y cosificado. Kilbourne implica directamente a los publicistas en problemas sociales como la violencia contra las mujeres y los trastornos alimenticios. Desde esta perspectiva, la publicidad es un asunto serio de salud pública y de modelos de conducta: los anuncios nos están «matando suavemente». En cuanto a Williamson, el problema es de tipo metodológico. El método de Kilbourne, a su vez, presenta a los publicistas en términos monolíticos y presupone que el sector entero opera de acuerdo con los mismos insidiosos y maliciosos principios. Vemos cómo se establecen relaciones causales directas entre el mundo de la publicidad y distintos males sociales. Evidentemente, las relaciones causales directas pueden ser muy difíciles —e incluso imposibles— de probar, aunque esto no debiera ser obstáculo para que los críticos culturales cultiven el pensamiento especulativo. El asunto, sin embargo, es que el modo de análisis que establece Kilbourne está fundado en un análisis altamente especulativo, además de prestar escasa atención al proceso real de producción y recepción publicitaria. No parece que un adecuado entendimiento en este terreno se beneficie de una crítica cultural basada en especulaciones y que descarta, a su vez, a los verdaderos productores y consumidores que encarnan el fenómeno en cuestión.

Algo que complica el asunto aún más es que bien podría existir una relación heurística entre la influencia del análisis crítico de la publicidad y la respuesta pública y mediática a los anuncios. Creemos que el discurso crítico elaborado en torno a la publicidad entre finales de los años setenta y principios de los ochenta tuvo un impacto real en el destino de Nike como marca y que ese destino obedeció en parte a la reacción contra el uso del tema «Revolution».

Proponemos un cambio en la práctica interpretativa como el defendido por críticos culturales tales como David Bordwell, E. D. Hirsch, Michael Baxandall y otros en el terreno de las «Bellas Artes». Este nuevo paradigma retoma la intencionalidad como factor interpretativo crucial en el seno de un discurso de ida y vuelta entre el publicista y el público. Tal enfoque no es muy distinto del defendido por Stuart Hall, quien dijo que la construcción de un texto es un asunto activamente social, cultural y político basado en la interacción social entre distintas prácticas.9 Este modelo dialógico permite realizar lecturas que pueden obedecer a la intención del autor, pero también incorporar las resistencias de consumidores cada vez más sofisticados y explícitos en sus posiciones, lo que a su vez da lugar a interpretaciones de consenso o, ciertamente, disidentes. Desde tal perspectiva, sería un error entender las intenciones en la producción como el principal condicionante a la hora de explicar cómo el texto es finalmente «codificado» con sentidos concretos. Por tanto, los estudios culturales, tal y como fueron promovidos por Stuart Hall, se convierten en el análisis de las prácticas y procesos cuyas interacciones generan resultados contingentes que no siempre pueden ser anticipados en el proceso de producción, y es el aspecto relacional de estas prácticas no-reducibles el que debería ser la base del análisis. Sugerimos que este formato de análisis en el campo de los estudios culturales es coherente con un enfoque que subraye el valor de la intencionalidad.

Atender a las circunstancias de la intencionalidad también nos permitirá re-encuadrar el discurso de la publicidad como comunidad práctica, de modo que los productores de anuncios se vean a sí mismos participando de un oficio creativo, al tiempo que comercial, y así mantener vínculos con otros «universos artísticos», como pueden ser la música y el cine. Como veremos, este nuevo encuadre es crucial para entender las acciones de los publicistas involucrados en el caso Nike. La intencionalidad nos permite adentrarnos en un discurso cultural más amplio, al tiempo que permite fundamentar los procesos a través de los cuales mensajes individuales son producidos y diseminados, y el modo en que estos influyen en la respuesta del consumidor. Este enfoque ha sido bautizado como «poética histórica».10