Kitabı oku: «Быстрый или бедный», sayfa 2

CASE: Digital-трансформация

Есть замечательный кейс компании Netflix – классический пример digital-трансформации, которая произошла фактически 10 лет назад. Это то, с чем сейчас сталкивается все больше компаний.

Netflix занималась прокатом фильмов на DVD. Но рынок падал, и было решено сделать ставку на передачу контента через интернет, создание онлайн-кинотеатров. Рискованно? Да, но сегодня Netflix – крупнейший онлайн-кинотеатр в мире с миллиардной капитализацией.

Никита Карпук, директор по продуктам Virgin Connect:

– Мы верим, что бизнес – это возможность делать человека счастливым, создавать действительно нужные людям и компаниям продукты. Но, к сожалению, 90 % бизнесов умирают в первый год. Если посмотреть на историю взлетов и падений компаний, то ключ к успеху можно описать фразой Майка Тайсона: «У каждого есть план, пока он не получит по лицу»¹. Действительно, в умении команды приспосабливаться и держать «удары» – клиентов, партнеров, рынка – и состоит успех предприятия. Это можно увидеть на примере вышеупомянутого сервиса Netflix, который, видя тренд на цифровую трансформацию, сделал именно ее одной из ключевых составляющих инновационной бизнес-модели продукта.

1.1. Почему в России бизнес менее восприимчив к технологиям

В Россию западные технологии приходят с опозданием на два-четыре года. Нельзя сказать, что это проблема или преимущество: это специфика отечественного рынка. Сказывается множество факторов: и особая конъюнктура рынка, и потребность в информационной безопасности, защите данных, и страх их разглашения.

Есть классическая кривая продаж инновационных продуктов. Когда товар выводится на рынок, некоторые сразу начинают его использовать. К небольшому количеству таких новаторов примыкают ранние последователи. Потом – основное большинство и присоединившиеся к ним отстающие: те, кто использует продукт в числе последних.

Этот график отлично иллюстрирует то, как у нас осваиваются технологии. Первыми их начинают внедрять западные компании. Когда на Западе технологии становятся основными, они приходят к нам. По такой схеме порядка 15 лет назад в Россию пришли ERP (Enterprise Resource Planning) и CRM-системы (Customer Relationships Management). На западном рынке они стали активно развиваться еще в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Теперь CRM – базовый элемент работы практически любого бизнеса. Подобным образом российский рынок сегодня осваивает технологии маркетинговых облаков.

Технологии маркетинговых облаков позволяют управлять различными бизнес-процессами и оптимизировать их посредством удаленного доступа к сетям передачи данных, серверам, устройствам хранения данных, приложениям и сервисам. Что касается digital-маркетинга, его эффективность может существенно повышаться за счет автоматизации мультиканальной рекламы, инструментов для создания и публикации контента на различных площадках, мониторинга и коммуникации в соцмедиа, сквозной аналитики – для составления профилей клиентов на основе их поведения и оценки эффективности рекламных кампаний.

За последние несколько лет IT-гиганты – IBM, Oracle, НР, Salesforce, Adobe – инвестировали в технологии маркетинговых облаков десятки миллиардов долларов.

Для бизнеса в США в порядке вещей не иметь офиса и штата сотрудников. Доступный инструментарий позволяет все делать в облаке. В облаке на аутсорсе работает бухгалтер, в облаке – маркетинг и привлечение клиентов, в облаке – подрядчики. На облачных решениях можно построить всю инфраструктуру бизнеса. Так решаются вопросы в развитых странах. Это то, к чему медленно, но верно идет и российский бизнес.

В России есть отдельные сервисы, которые автоматизируют лишь небольшую часть задач. Но полноценными интегрированными платформами пользуются единицы.

Никита Карпук, директор по продуктам Virgin Connect:

– Благодаря современным маркетинговым облакам можно понять экономику продукта и принять решение о дальнейших шагах, проверить спрос на бизнес-идею или продукт без колоссальных бюджетов и, что куда более значимо, долгих лет разработки решений и тестирования.

Если проанализировать успех Airbnb, Instagram, Uber, YouTube, LinkedIn, мы увидим, что одними из ключевых факторов успеха были именно время выхода на рынок и скорость запуска. В наше время эти два критерия имеют высочайший приоритет.

Многие предприниматели даже не догадываются об этих возможностях и начинают бизнес по старинке: инвестирование, настройка процессов и только потом продажи. Потратив около года на создание продукта, инвестировав шестизначные цифры, владелец бизнеса понимает, что продаж нет или они настолько малы, что попросту не окупают затрат. Этого можно было избежать, зная современные подходы к тестированию гипотез продуктов (в первую очередь это относится к IT, интернет-продуктам). Например, при создании продуктов Virgin Connect мы ориентируемся на методологию Lean Startup². Она позволяет при минимальных затратах на продукт проверить гипотезу его востребованности в максимально сжатые сроки, идти от потребности клиента к реализации продукта. И этому подходу можно научиться. В России существует ряд образовательных центров и курсов, например Rocket14 (курс по проверке стартап-идеи за 14 дней), образовательные программы Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ), Высшей школы экономики (ВШЭ).

Можно ли в современном мире быть успешным без сложных технологических решений? Наверное, да, но недолго. Тем не менее в настоящее время маркетинговые облака за рубежом и в России – это совершенно разный уровень освоения технологий.

Серьезно изменился на российском рынке и performance-маркетинг (рerformance-подход). Впервые о performance заговорили еще в начале 2000-х, прежде всего в американской бизнес-среде. Однако трактовка этого понятия по сей день может разниться. К примеру, в Великобритании рerformance строится в первую очередь по CPA-модели (Cost Per Action). Заказчик платит за количество полученных заявок. В Америке классический рerformance – это модель построения результативного маркетинга в рамках компании, которая включает массу технологий для его реализации. Идея подхода проста: любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу. На каждый доллар или рубль, который мы тратим, нужно получить результат.

Однако в России, как ни парадоксально, зачастую под performance-маркетингом понимают использование одного инструмента – контекстной рекламы. Это в корне неверно. Да, контекстная реклама отвечает ключевым атрибутам performance-модели: она полностью управляема и полностью анализируема. Но этого недостаточно.