Kitabı oku: «Маркетинг для косметолога шаг за шагом», sayfa 3

Психологические феномены в маркетинге

Кроме зрительных уловок, маркетологи уже давно ухватились за различные психофизиологические эффекты. Прежде чем понять, как продать, психология покупателя должна быть изучена досконально. Это позволяет помочь клиенту сделать свой покупательский выбор и сформировать спрос в сторону конкретного продукта или услуги. Рассмотрим некоторые феномены с примерами.

Эффект Данинга-Крюгера

Суть эффекта чем-то похожа на логический парадокс в духе Софокла (откуда и пошел термин “софистика”, который часто употребляют в значении “водить за нос”). Однако, подвоха нет никакого. Если кратко, то эффект описывает, что дурак никогда не поймет, что он дурак, потому что он дурак.

Звучит забавно, но вы наверняка замечали на работе или в окружении, что наиболее “крикливые” люди и псевдоэксперты настолько уверены в своей правоте и разумности, что они не подвергают это сомнению, даже если это явный бред.

“Не вешай мне лапшу! Портал можно за час сделать!”,

“Та просто со шрифтами поиграйся, и будет отличный дизайн!”,

“Ой, быть журналистом проще простого: задавай людям разные вопросы и стучи себе по клавишам. Ты лучше попробуй огород копать”…

Когнитивные способности

Список подобных чудесных фраз можно продолжать бесконечно. Все они явно демонстрируют эффект Даннинга-Крюгера. Маркетологи используют эту фишку для охвата более широких и менее компетентных масс в своих рекламных компаниях. Скажем, выдать обычное свойство товара или его недостаток за его неоспоримое преимущество. Психология влияния на покупателя такова, что даже очевидные вещи, преподнесенные как некий эксклюзив, проглатываются, как легкая наживка.

В интернет где-то даже ходит прикол про рекламу соли. Я не помню дословно, но что-то вроде “В состав нашей соли включен натуральный натрий-хлор, необходимый каждому человеку. А еще не содержит ГМО”. Вроде бы и не соврали. Но подвох незаметен для человека, который не знаком с химией и не знает, что неорганика не может быть генномодифицированной, потому что в ней нет генов, и что пищевая соль – это и есть молекулы из натрия и хлора. Понаблюдайте теперь за популярными рекламными компаниями, и вы сильно удивитесь.

Феномен Баадера-Майнхоф

Этот эффект называют «иллюзия частотности». Наверняка вы замечали, что, когда увидели в рекламе модель нового желанного айфона, создается впечатление, что в повседневности именно эта модель попадается вам чаще всего: в маршрутке, у друзей. Словно весь мир сговорился!

Согласитесь, отличный психотриггер, который экономит брендам бюджеты за каждый контакт ваших глаз с их продуктом. Да и вообще, проверенный факт: чем чаще вам будет мелькать какой-то рекламный посыл, чем сильнее вам будет казаться его “вездесущность”.

Феномен Итена-Розена

«А ученые сказали, что они мой блог читали.

Ну а кто не прочитал, тот лидов не получал!»

Шучу. Однако наукой подтверждено, что рифмы – это некое искажение восприятия любого текста. За счет “удобоваримости” рифм такие тексты кажутся более правдивыми, запоминающимися (вполне объективно) и, как следствие, на подсознательном уровне вызывают доверие читателя. В этом суть феномена Итена-Розена. Главное, знать меру в рифмоплетстве, чтобы это не выглядело как колхозный маркетинг.

Чаще всего мы такие рифмы встречаем в рекламе детского питания (видимо, за счет подражания детским стишкам) и всяких мазей и таблеток. Оправдано это тем, что продукты, касающиеся здоровья, должны вызвать максимальное подсознательное доверие. Ведь тестировать на себе новые незнакомые лекарства морально проще, если вы им интуитивно доверяете.

Эффект Форера-Барнума

Этот феномен лежит в основе всех маркетинговых посылов, связанных с продажей эзотерических и магических услуг и продуктов. Эффект заключается в том, что человек цепляется за любой рекламный посыл, который направлен лично к нему, даже если это на самом деле не так. То есть эмоциональная привязка, которая тянет руку к кошельку, включается, когда человек в каких-то обобщенных сообщениях видит якобы личные.

Возьмите любой гороскоп – и вы найдете хотя бы одно сообщение, которое будет характеризовать лично вас. Все мы понимаем, что оно с одинаковой вероятностью подойдет еще 99,99% населения планеты. Но если ваш бизнес прошел через кризис или вы устали тратить деньги на бесполезную рекламу, в этом году ваши продажи вырастут в 2,5 раза буквально за 4 месяца благодаря Юпитеру, Марсу и автоматической системе продаж в рамках “Закрытого Клуба Предпринимателей”.

Согласитесь, ощущение от такого сообщения совсем другое, если бы я пытался вам что-то продать в лоб. Акценты на каких-то вполне объективных и общечеловеческих проблемах расширяют аудиторию вашего посыла. То есть делайте послание как бы для узкой группы, но общими фразами, с которыми себя сможет ассоциировать практически любой человек.

Эффект реципрокальности

Роберт Чалдини (ученый, автор книги “Психология влияния”) подробно описал метод обмена по принципу Win-Win. Нюанс в том, что это некий взаимовыгодный обмен с небольшим непрошенным превышением. Перед тем, как совершить равноценный обмен, вам что-то дают бесплатно. В итоге у вас остается легкое чувство, что вы должны тоже что-то дать взамен. Этот принцип лежит в основе всех лид-магнитов и акций.

Как мы уже говорили, во всем нужна мера. Если вы будете давать слишком много бонусов, то вы совершите неравноценный обмен. Ну зачем вам навязывать чувство долга? Это отпугивает людей, а если взять наших соотечественников, то все прекрасно знают о сыре в мышеловках. Если вы будете делать обмен с превышением в рамках разумного – вас будут носить на руках.

Так, одна российская риэлторская компания (Севастополь) подняла продажи в 3 раза только за счет того, что к покупке квартиры стали добавлять бонусы: скидка на мебель и ремонт, билеты в кино, ужин в ресторане. По такой же схеме некоторые рестораны поднимают чаевые за счет того, что официанты вместе с счетом приносят жевательную резинку. Риципрокальный эффект используют многие частные кондитерские, поднимающие свои повторные продажи только за счет того, что в коробочку со сладостями вкладывают открытки с пожеланиями.

Феномен гендерной сегментации

Данный подход уже давно взят на вооружение всеми маркетологами и считается нормой и хорошим тоном. Здесь все просто: один и тот же продукт или услугу надо по-разному преподносить для мужчин и для женщин.

Классикой жанра и предтечей понимания, что мужчины и женщины с разных планет, хоть и “сделаны из одного теста”, можно считать психологический бестселлер Джона Грея “Мужчины с Марса, женщины с Венеры”. Разное мышление, разная эмоциональная природа и разные сенсорные механизмы заставляют по-разному смотреть на одни и те же вещи. И это история не из анекдота, а это абсолютно реальная жизнь.

Мужчины:

категоричны,

логичны,

требуют аргументов,

прямолинейны,

практичны,

ожидают признания,

живут моментом,

дорожат статусом,

не любят пестрые цвета,

редко торгуются.

Женщины:

эмоциональны,

впечатлительны,

абстрактны,

живут перспективой,

компромиссны,

стремятся к уюту,

перфекционистки,

экономны,

любят торговаться,

уделяют внимание ярким цветам,

ожидают внимания.

Если ваш продукт или услуга имеет спрос среди представителей обоих полов, обязательно учитывайте все эти факторы и психологию поведения покупателей.

Задачка на сообразительность. Давайте поиграем? Предлагаю немного потренироваться. Вам задание для практики, пока вы читаете этот материал.

Как бы вы преподнесли продажу велосипеда для М и Ж?

На каких преимуществах вы бы делали акцент, продавая квартиру у моря для мужчины, а какие для женщины?

А если надо продать квартиру у моря супружеской паре? Как выбрать акцент, чтобы их общие интересы пересекались с учетом их гендерной принадлежности?

Как продать мужчине букет шикарных роз, а женщине – дрель с перфорацией?

Эмоциональные реакции на цвета

Пожалуй, один из ключевых эффектов нашей психики, который 100% взят за основу любой рекламной кампании. Это аксиома графического дизайна и именно с подбора цветовой палитры начинается разработка айдентики бренда. Различия психоэмоциональных реакций на различные цвета и легли в основу всей рекламы.

Кроме психологических реакций, каждый цвет несет свой исключительный культурный код, и целый пласт социальных, политических, мифологических, религиозных и символических контекстов. И все это нужно учитывать в зависимости от того, какой аудитории вы показываете рекламу. И правильный подбор цвета может стать как залогом внезапного успеха, так и причиной тотального фиаско. Например, если в европейском менталитете белый цвет символизирует что-то доброе и жизнеутверждающее, то в Индии – это цвет траура, как у нас черный.

Кроме отдельных цветовых контекстов есть еще сочетания, палитры, гаммы, но это уже отдельная глава в учебнике для дизайнеров. Нам достаточно будет знать ключевые ассоциации и особенности психологических реакций на цвета.

Белый. Создает эффект чистоты, значимости, эмоционально нейтральный, но с подтекстом позитива или важности, информативность, акцентирование на деталях, лаконичность.

Черный. Люксовые продукты и услуги, высокий чек, традиционный цвет текста, эмоциональный нейтрализатор.

Красный. Эмоции, страсть, гнев, адреналин, скорость, указатели, ограничители, призыв к действию; учащает пульс, подойдет для акций и распродаж.

Зеленый. Самый естественный для зрения цвет, символизирует, природу, экологичность, спокойствие, отдых, здоровье.

Синий. Статус, офис, спокойствие, уверенность, символизирует стабильность, поэтому часто используется в айдентике крупных бизнес-проектов; а также все, что связано с морем, морепродуктами, водой и напитками.

Оранжевый. Считается самым позитивным цветом, потому что в межкультурном коде практически не имеет двояких трактовок и считается самым энергетически позитивным цветом, хоть и немного агрессивным; ассоциируется с весельем, радостью, летом.

Фиолетовый. Разными культурами трактуется по-разному, как и черный, но если говорить обобщенно, то это цветочный цвет, символизирует спокойствие, в зависимости от яркости по настроению тяготеет то к красному, то к синему, перенимая на себя часть из психоэмоциональных свойств; хорошо ассоциируется с косметикой.

Желтый. Символизирует оптимизм, молодость, радость, экстрим (особенно в сочетании с эмоциональными дополнителями по соответствующей эмоциональной окраске – черным, оранжевым, красным).

Розовый. “Девчачий” цвет, как говорится; сюда можно включить все ассоциации, которые касаются женской одежды и бьюти индустрии.

Несколько любопытных маркетинговых экспериментов

Маркетинг – это в первую очередь практика. Вот и некоторые ученые смело ставят на людях свои эксперименты, как на подопытных кроликах, и потом выносят эти знания в массы через рекламные кампании, которые мы ежедневно потребляем терабайтами. Хочу отметить несколько любопытных экспериментов, которые стали важными в понимании человеческой природы и его инстинктивной покупательской способности.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

В 2011 году японские ученые решили продвинуться глубже в теории цветовых влияний, о которых я писал выше, и провели серию экспериментов, доказывающих воздействия цветов на кратковременную память человека.

Двум фокус-группам показали две палитры: одну –  гармоничную, другую – контрастную. В итоге было установлено, что гармоничные цвета лучше откладываются в памяти, при этом желательно, чтобы в состав палитры входило не более 3-х цветов. Все остальные случаи ухудшают восприятие маркетингового посыла. Сегодня эти правила уже аксиома для любого дизайнера.

Эксперимент Соломона Аша

Оооочень интересный эксперимент, доказывающий эффект стадности в самом его неприглядном виде.

Для эксперимента собрали группу “подопытных кроликов”, среди которых 7 из 8 участников были подставными. Группе был задан простой вопрос: какова длина нарисованной линии. Те самые 7 “засланных казачков” намеренно дали неверный ответ. Единственный же реальный испытуемый, послушав ответы других, также сделал неправильный выбор, хотя изначально думал иначе. Эксперимент повторили несколько десятков раз с разными людьми, и в 99% случаев результат был одинаков. А вы говорите, хомо сапиенс, хомо сапиенс…

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Чтобы проверить особенности человеческого восприятия и свойства избирательности внимания, двое американских ученых предложили испытуемым посмотреть фрагмент футбольного матча и посчитать количество пасов одной из команд. Соль эксперимента в том, что передачи мяча участники-то подсчитали, однако буквально единицы заметили бродившего по полю человека в костюме гориллы.

Какой можно сделать вывод маркетологу? При создании рекламных материалов надо фокусировать внимание клиента на главном, не отвлекать деталями. Минимум информации, но по делу. И никаких “всплывашек”. Хоть и некоторые маркетологи говорят, что в разрезе долгосрочных сделок всякие чат-боты и всплывающие окна повышают конверсию, есть догадки, что это недомолвки, ведь большую часть людей это раздражает.

Стратегии психологического воздействия в маркетинге

Самые популярные психологические эффекты я вам изложил, теперь расскажу, как конструировать из этих “кубиков Лего” психологическую башню ваших рекламных кампаний. Сочетая их друг с другом можно сформировать пул универсальных стратегий воздействия. Может быть придумаете что-то уникально-авторское.

Эмоциональные качели

Типичный НЛП прием, особенно любимый некоторыми женщинами в быту. Сегодня люблю, завтра пошел вон. И так до тех пор, пока не женишься. А потом на другом уровне: хочу шубу, ты меня не любишь… У пикаперов этот метод привлечения желаемого объекта называется “ближе-дальше”, но именно сама суть принципа используется и в маркетинге повсеместно. За счет эмоциональной раскачки в определенный момент создается такая сильная и непреодолимая тяга к продукту, которую можно сравнить по силе с наркотической. Ситуация вызывает гормональный всплеск, влияющий на определенные состояния, сравнимые с оргазмом.

Если это не агрессивный, а более продуманный маркетинг, то посыл формируется именно для усиления преимуществ продукта или услуги.

Самые популярные эмоции, связанные с человеком на уровне гормонов, и позволяющие вызвать эффект “притяжения”:

радость;

удовольствие;

волнение;

гнев;

страх.

Стратегия 5С

Одна из интерпретаций эмоциональных психотриггеров, описанных выше. Это скорее стратегия выбора темы для включения эмоциональных триггеров. Их использование практически со 100% гарантией привлечет внимание к вашей рекламной компании. Проверено временем. Выбирайте нужный ракурс и затачивайте рекламный посыл под него:

Страх. Напугайте клиента и предложите решение.

Половой акт. Возбудите клиента. Добавьте остроты, но только в рамках закона.

Селебрити. Причастность в рекламном тексте знаменитостей к товару или услуге, их участие в покупке или даже фейковое фигурирование подогревает интерес и формирует доверие.

Смех. Рассмешите клиента – и он ваш.

Сенсация. Используйте в рекламе последние жаркие новости, а уже через событие привлекайте интерес к себе.

В споре рождается… клиент

Если упростить формулировку, то любой спор или дискуссия с потенциальным клиентом при встрече или в комментариях – это уже часть рекламной кампании. Сам факт того, что клиент готов спорить, уже говорит о том, что вы “сидите” у него в голове, то есть налицо эмоциональная вовлеченность. Конечно, это не значит, что вы должны сразу же поливать грязью за непокорность. Диктатура бренда быстро вас разорит. Позволяйте клиенту спорить с вами, сами же отвечайте мягко, как любящая мама гладит по голове сынишку-проказника. И обязательно модерируйте дискуссию, не переходите на личности, направляйте разговор в русло вашей ниши.

Принцип 3В

Ох, и любят зарубежные маркетологи называть всякие уловки секретными аббревиатурами! Если перевести с английского “belonging, belief и behavior”, на выходе получим готовую и понятную концепцию, не требующую каких-то дополнительных комментариев – “убеждение, поведение и причастность”.

Что это значит? Включите в ваши рекламные материалы убеждения целевой группы, их поведенческие особенности или намекните на некую общность – и клиент ваш. Этот принцип часто используют крупные люксовые бренды автомобилей и алкоголя. “Уверенность – твой конек” (брендовый виски), “Роскошь как образ жизни” (ювелирный бренд), “Сила – в твоих убеждениях” (авто премиум-класса).

Убойный заголовок

Метод, широко известный еще до того, как маркетинг и реклама стали официальной наукой. Журналисты, из которых и выросли современные рекламщики, прекрасно об этом знают. Хороший заголовок должен быть коротким, емким, с элементами тайны… Это целое искусство – писать заголовки. Этой теме я обязательно посвящу отдельный материал с разборами, схемами, примерами и лайфхаками.

Однако помните: заголовок должен быть броским и интригующим, чтобы его захотелось прочитать. Заголовки вам пригодятся везде: в письмах рассылок, соцсетях, листовках, видеороликах и проч.

Вот некоторые примеры как они могут быть построены:

задайте аудитории вопрос (“Как продать клиенту все что угодно за 60 секунд?”)

приведите впечатляющие цифры или факты (“В Калифорнии построили самый дорогой дом в мире”)

создайте интригу (“В Москве больше не будет метро”) и т.д.

Конечно, не стоит скатываться в кликбейт (заголовок, посыл которого не соответствует содержанию текста и действительности, главная цель которого, чтобы пользователь просто сделал клик по ссылке).

Игра на стадном инстинкте

По науке такой подход называется “социальное доказательство”. Главная задача – убедить потенциального клиента, что вам как продавцу можно доверять исходя из того, что многие отзываются о вас хорошо.

Даже не буду приводить статистику, но все мы знаем силу влияния отзывов перед покупкой, а в эпоху интернета этот вылилось в целое направление маркетинга, ориентированное на формирование массы положительных отзывов – крауд-маркетинг. Суть подхода – сыграть на стадном инстинкте, чтобы человек подумал: “ну раз многие покупают и пишут хорошие отзывы, значит надо купить, даже если это в 10 раз дороже”.

Конечно, все мы научились отличать липовые отзывы от реальных, но маркетологи тоже не спят и не почивают на лаврах: просто стали закупать пачками социальные аккаунты, которые потом затачиваются под бренд, и возле отзыва на форум или сайт указывается ссылка именно на этот аккаунт. Как ведь бывает: мы видим сладкий положительный отзыв о каком-то дурацком продукте, думаем “липа”. Но чтобы в этом убедиться переходим на страницу в соцсети, указанный рядом с отзывом. Смотрим – вроде не бот, вроде реальный человек, заходил недавно, что-то постит, наверное, стоит рискнуть и сделать покупку. Это очень упрощенная схема взаимодействия, но именно так это и происходит.

Зачастую встречаются реальные отзывы людей, которые переходят в разряд не просто инфлюенсеров-блогеров, а адвокатов бренда. Это как любой Apple-адепт будет до драки доказывать, что айфон уделает любой андройд-гаджет, даже не подозревая, что оба аппарата (вполне вероятно) собираются на одном и том же китайском заводе.

Стратегия стимуляции взаимности

Об основе этого принципа я уже говорил выше: вам дают что-то бесплатно, перед тем, как что-то продать, вызывая как бы чувство долга. В качестве лид-магнита может быть все, что угодно, что сложно оценить в отдельную услугу, но предложив это в качестве “легкой халявы” вы сразу же обретете если не клиента, то лояльного лида: открытка, бесплатная доставка, купон на следующую покупку, дисконт, кэшбек (который уж точно всем порядком поднадоел своей вездесущностью и, в некоторой степенью, бесполезностью) и проч.

Авторитетное мнение

Один из элементов стратегии 5С с активным включением триггера причастности к чему-то великому, в частности, к человеку. Наличие звезды в вашей рекламе укрепляет доверие. “Ну раз Киркоров покупает своей кошке Вискас, то я тоже буду как Киркоров”. Примерно так это работает.

Искусственный дефицит

Когда есть ощущение, что мы не успеем купить товар, так как закончится время действия скидки, или его “разгребут” на складе, возникает желание купить прямо сейчас. Игра на жадности вызывает иллюзию упущенной выгоды и подталкивает человека совершить покупку немедленно. Для этого вставляют в рекламные материалы такие фразочки типа “Успейте оформить заказ по льготной цене”, “Осталось всего 2 последних товара со скидкой”, “Через 2 дня мы закрываем продажи” и проч. На сайтах этот момент реализуют в формате обратного отсчета времени.