Kitabı oku: «Innovación por dentro»

Prólogo

En general, mucha gente tiende a interpretar la innovación como algo mágico, como un acto de inspiración, y si bien esto último es en parte cierto, no todo es tan etéreo. Por el contrario, para que se produzca el acto inspirativo, es necesario disponer en la mente, muchos elementos que solo se adquieren trabajando duramente. Thomas Edison, uno de los inventores más prolíficos, decía que el genio era 1% de inspiración y 99% de transpiración, lo que Pablo Picasso confirmaba afirmando que la inspiración existe, pero es bueno que cuando llegue, uno se encuentre trabajando.

El poder desenganchar la innovación, al menos en gran parte, de la inspiración, es después de todo una buena noticia, ya que entonces la hace menos dependiente de la genialidad de unos pocos y más accesible a todo el resto. Hoy en día se concibe la creatividad como una habilidad desarrollable.

Sin embargo, una vez aceptado que hay que trabajar duro y permanentemente, resta un problema por resolver: establecer el camino, la metodología, el estilo de pensamiento que conduzca primero a ideas novedosas y luego a innovaciones exitosas.

La idea de este libro se remonta a la década de los 70´s cuando en la televisión argentina pasaban una Serie producida por la BBC denominada Connections. El presentador era James Burke, un historiador de ciencia y en cada episodio se presentaba la historia de un invento exitoso, describiendo las invenciones y descubrimientos previos, a veces fortuitos y a veces direccionados, que se habían concatenado para confluir finalmente en la innovación. Esa serie me parecía mágica, porque lograba destacar las circunstancias que debían darse a lo largo del tiempo para que finalmente saltara la idea disruptiva, la innovación brillante, que abría la puerta hacia un mundo distinto.

Con el tiempo, e inmerso en mis tareas de investigador del CONICET, de esa Serie solo me quedó un resabio, una sensación en algún lugar de mi mente, de que en las historias de las grandes innovaciones, debía haber alguna clave oculta capaz de revelar una suerte de procedimiento sistemático para la generación de las mismas.

Paralelamente, siempre me interesaron las curiosidades que guardan las historias y mitos sobre los alimentos. Desde la salsa Golf inventada en 1925 por Federico Leloir en el Golf Club de Mar del Plata, hasta la muerte de Sir Francis Bacon en 1626, por una neumonía que se pescó experimentando, en pleno invierno, la congelación de un pollo rellenándolo con nieve del porch de su casa.

Más tarde, ya trabajando en Molinos Rio de la Plata como Gerente de Investigación y Desarrollo, viví durante muchos años la práctica del desarrollo de nuevos productos, con las inevitables presiones que generan los desafíos de llegar en tiempo y forma.

Después de un tiempo, apareció la oportunidad de transmitir la experiencia acumulada y estructure la Cátedra de “Desarrollo de Productos” en la Facultad de Ciencias Agrarias de la UCA. Eso me obligó a sistematizar mis experiencias en la industria y a leer mucho y multidisciplinariamente, para integrar los diversos conceptos incluidos en el desarrollo de productos. Dicté la materia por varios años, luego continué haciéndolo 8 años más en la Maestría en Ciencia e Higiene de los Alimentos de la Universidad Nacional de La Plata y actualmente soy Profesor del Master Internacional en Tecnología de los Alimentos (MITA) de la Universidad de Buenos Aires donde dicto “Proceso de Desarrollo de Alimentos Funcionales”.

Sin embargo, hace un par de años, preparando una conferencia plenaria para el XVI Congreso Argentino de Ciencia y Tecnología de los Alimentos (CYTAL), misteriosamente, a través de alguna insólita asociación mental, se vinculó aquel resabio de Connections, con mis historias sobre alimentos, y mis Cursos sobre Desarrollo de Productos. Pensé que tal vez valía la pena analizar las grandes innovaciones disruptivas de la industria alimentaria e intentar destacar puntos comunes que permitieran sugerir caminos para llegar a la innovación.

Este libro es el resultado de vincular aquella magia que me maravilló en mis años jóvenes con mis años de experiencia empresarial y docente en el desarrollo de nuevos productos.

La historia está plagada de creaciones brillantes, producto de mentes geniales, y el análisis de las mismas ha permitido establecer algunas pautas y procedimientos, que no solo ayudan a generar nuevas ideas, sino que aumentan la probabilidad de que sean exitosas.

A tal efecto, el análisis de innovaciones, en una especie de proceso de disección, la detección de los elementos que las componen y el papel que juegan, permite muchas veces individualizar cuáles han sido los determinantes de su éxito.

Felizmente, la literatura abunda en historias de innovaciones exitosas, con sus dificultades iniciales y el impacto que finalmente tuvieron sobre la sociedad. Por el contrario y como es lógico, hay menos información histórica sobre innovaciones que potencialmente pudieron ser y nunca fueron (en general, son pocos los que se toman la tarea de documentar fracasos).

Este libro intenta deducir algunas conclusiones sobre las condiciones que requieren las innovaciones para ser exitosas analizando innovaciones disruptivas en la industria alimentaria y determinando cuáles fueron los condicionantes que las impulsaron.

Los primeros dos capítulos están dedicados a introducir al lector en aspectos inherentes a la creatividad. No es propósito de este libro ahondar en este tema que ha sido extensamente tratado en la bibliografía. El objetivo perseguido en los mismos es establecer un lenguaje común y algunos conceptos que faciliten un tratamiento más ágil de la innovación que es el tema específico a tratar en los capítulos siguientes.

Al respecto, en el Capítulo 1 (Cerebro y Mente), se describe someramente el funcionamiento del cerebro desde el punto de vista cognitivo y en especial las funciones que se ejecutan tanto en el consciente como en el inconsciente vinculadas a la generación de ideas.

Por su parte, el Capítulo 2 (Creatividad y Generación de Ideas) se enfoca directamente en la relación mente – creatividad, a efectos de comprender algunas características propias de los procesos creativos, como por ejemplo la aparición de insights y a la vez generar las bases de estilos de pensamiento y actitudes propicias para la generación de nuevas ideas.

En el Capítulo 3 (Innovación) se ingresa específicamente en el tema de la innovación, describiéndose sus distintas expresiones y características. Este capítulo apuntala la estructura del resto del libro, ya que los Capítulos 4 a 10 describen ejemplos de distintos tipos de innovaciones exitosas y trascendentes en la industria de alimentos.

Los casos fueron seleccionados tratando de cubrir los distintos rubros susceptibles de ser objeto de innovaciones: procesos, productos, materias primas, packaging, equipamiento, comercialización y organización empresarial.

Así, el Capítulo 4 (Innovación en Procesos) trata los orígenes del proceso de pasteurización, que entre otras cosas, terminó perfilando la actual industria de alimentos enlatados.

El Capítulo 5 (Innovación en Productos) está dedicado a casos de desarrollo de nuevos productos y describe la llegada al mercado de algunos productos disruptivos como los jugos en polvo, las papas Pringles y la margarina.

Por su parte, el Capítulo 6 (Innovación en Materias Primas) trata de dos innovaciones disruptivas, como la soja transgénica y el glifosato, un herbicida específico, que confluyeron a posibilitar la implementación de una técnica de producción de materias primas altamente efectiva como es la siembra directa.

El Capítulo 7 (Innovación en Packaging), describe la historia de la creación del envase de Tetra Pack y el desarrollo de la tecnología de envasado aséptico, considerada una de las más importantes innovaciones del siglo XX en el campo de envasado de alimentos.

En el Capítulo 8 (Innovación en Equipamiento) se relata la historia del desarrollo, y lanzamiento al mercado del horno de microondas, así como de las adaptaciones realizadas por la industria para su adopción por parte de los consumidores hasta convertirlo en un artefacto común en las cocinas modernas.

El Capítulo 9 (Innovación en Comercialización), describe una forma innovativa de agrupamiento de pequeños productores de miel a efectos de alcanzar volúmenes suficientes como para participar en mercados internacionales, convirtiendo a la Argentina en el tercer exportador mundial de miel, detrás de China y Turquía. También incluye la historia del franchising, otra innovación disruptiva en comercialización.

Finalizando con los tipos de innovación, en el Capítulo 10 (Innovación Organizacional) se presenta el caso McDonald's, que describe la forma en que una innovación organizacional disruptiva, derivó en un exitoso negocio, a la vez que cambió la forma de comer de una buena parte del mundo. También se trata la aparición de los supermercados, otra innovación organizacional que revolucionó los hábitos de compra de los consumidores.

En el Capítulo 11 (Más sobre Innovaciones), se vuelve sobre el concepto de innovación para analizar los mecanismos que las generan así como las características comunes que surgen de los casos descriptos en los Capítulos 4 a 10 destacando los acontecimientos claves, muchas veces fortuitos, que derivaron en que esas innovaciones resultaran exitosas.

Finalmente, el Capítulo 12 (La Innovación en la Industria Alimentaria Moderna) trata sobre la concepción de la innovación en la industria moderna, donde las empresas no pueden dejar libradas a hechos fortuitos las oportunidades de innovación tan críticas para su crecimiento. Al respecto se describen algunas de las nuevas técnicas utilizadas para indagar las necesidades y deseos de los consumidores, así como los procesos sistemáticos y formales utilizados para el lanzamiento de nuevos productos. El capítulo concluye con algunas consideraciones sobre las actitudes de las empresas modernas ante las innovaciones disruptivas.

Agradecimientos

Un libro publicado es algo de inspiración, mucha paciencia y duro trabajo por parte del autor, más la ayuda de mucha gente. Por eso, cuando uno escribe un libro, además de aprender a comunicar y a escribir, tiene que aprender a pedir, algo que a no todos nos resulta fácil. Sin embargo, no hay alternativa, ya que muchos tienen que ayudar para que se concrete el proyecto, apoyando, alentando, leyendo, sugiriendo, conectando, creyendo, confiando y muchísimos gerundios más.

A todos los que respondieron a mis pedidos, mi mayor agradecimiento, porque aportaron generosamente, el bien más escaso de esta época, su propio tiempo. En este sentido, quiero mencionar especialmente a Alfredo Arturi por sus valiosas observaciones sobre los temas de neurociencia y a Jorge Kaplan por su generosa disposición a leer los primeros manuscritos. Sus oportunos comentarios mejoraron significativamente la versión final.

Un especial reconocimiento para Alejandro Melamed, que con la experiencia de tener varios libros publicados, me facilitó contactos y me transmitió parte de su inagotable optimismo. Sus palabras de aliento en los momentos precisos resultaron determinantes para la publicación de este libro.

También quiero agradecer el apoyo y la confianza incondicional manifestada por la Fundación de la Facultad de Agronomía de la Universidad de Buenos Aires, particularmente en la persona del Lic. Alessandro Piovesana, Director de Gestión del Master en Tecnología de los Alimentos FAUBA−Università di Parma.

Mi agradecimiento para Jorge Scarfi y todo su equipo de Editorial Temas, por la calidez, el optimismo y la profesionalidad que pusieron al servicio de este proyecto editorial y una mención especial para María Inés Nethol que interpretó el contenido de este libro en un atractivo diseño de tapa.

Finalmente toda mi gratitud para mi esposa, por su paciencia y comprensión para aceptar silenciosamente mi dedicación a la escritura de este libro, resignando muchos momentos de mutua compañía.

CAPÍTULO 1

Cerebro y mente

Funcionamiento del cerebro

Nuestra actividad mental es el producto de la interacción de cerca de 100.000 millones de neuronas capaces de transmitir transitoriamente impulsos eléctricos de unas a otras en billones de combinaciones posibles.

En 1906, Santiago Ramón y Cajal recibió el Premio Nobel de Medicina por demostrar que las neuronas no están en contacto permanente, sino que se conectan transitoriamente para formar secuencias neurales constituidas por miles de neuronas que en un instante dado se encienden según un patrón determinado.

Cada una de esas secuencias neurales, a lo largo de la cual circula un impulso eléctrico, constituye un trozo de información.

Nuestro cerebro conforma así una red de neuronas propensas a conectarse transitoriamente con sus vecinas, para transmitir información que será distinta según el patrón de conexiones utilizado.

Cada experiencia nueva, cada conocimiento incorporado, cada emoción, se traduce en una nueva secuencia neural. Esto sucede continuamente desde que nacemos.

A la fantástica característica de interconexión de esa “red” neuronal, se agrega otra con connotaciones aún más extraordinarias: el disparo de una secuencia neural deja una huella, o engrama, en las neuronas involucradas de manera tal que, al acceder posteriormente a algún punto de la misma, es posible reproducirla nuevamente en su totalidad. Este mecanismo es el que nos permite memorizar información, para recuperarla más adelante, con solo invocar algún punto de la secuencia neural a efectos de que se dispare nuevamente.

Obsérvese que la información en la memoria está implícita en el engrama de la secuencia neural y solo se hace explícita cuando se dispara nuevamente, producto de una evocación.

Cuantas más veces se utiliza una determinada secuencia, más profundo es el engrama y más fácilmente se reproduce (más accesible y duradero es el recuerdo). Este comportamiento, también, es lo que nos permite “aprender” por repetición. Paralelamente, aquellas secuencias que no se usan se vuelven más débiles con el tiempo.

Otra característica extraordinaria de estas “redes” cerebrales es que el disparo simultáneo de dos secuencias neurales tiende a asociarlas entre sí, de modo que, en el futuro, la activación de cualquiera de ellas puede derivar en la activación de la otra.

Esta capacidad asociativa permite incorporar a la secuencia original otras secuencias ya existentes u otras que están incorporándose, complementándola y enriqueciéndola. Se van formando así bloques de información cada vez más complejos (bloques constructivos de la cognición), que algunos autores han denominado esquemas (Piaget, 1972; Rumelhart, 1981).

Un esquema es, entonces, una secuencia repetible de actividad neural. Es cualquier concepto, idea, pensamiento o imagen que puede repetirse en su forma original cuando algún estímulo determina su aparición. Los esquemas representan el conocimiento a todos los niveles, desde ideologías y verdades culturales hasta la noción de lo que constituye una oración apropiada en nuestro idioma, y forman parte de la llamada memoria de largo plazo, alojada en nuestro inconsciente.

A través de este mecanismo es como se genera la inmensa diversidad de pensamientos que posee nuestro cerebro, la posibilidad de aprendizaje a lo largo del tiempo por incorporación de nueva información a los circuitos establecidos y el “pensamiento creativo”, ya que le permite asociar información dispersa, conectarla de una manera novedosa y generar ideas que nunca antes se habían tenido.

Como consecuencia del mecanismo de asociación, nuestro cerebro está cambiando continuamente en función de las vivencias que tenemos. Por tanto, como se verá más adelante, la información recuperada desde la memoria no es necesariamente igual a la registrada originariamente.

Funcionalmente, nuestro cerebro opera bajo dos modalidades:

• mente consciente,

• mente inconsciente.

Cada una de ellas tiene características y funciones distintas, pero están profundamente interrelacionadas, de manera que logran una maravillosa complementación.

Se estima que alrededor del 80% de la actividad cerebral está fuera de nuestra consciencia.

Ambas tienen capacidad de almacenamiento de información, pero también poseen fantásticas capacidades para su procesamiento (cognición). Al respecto, el consciente dispone de la llamada memoria de corto plazo, a la vez que el inconsciente aloja la memoria de largo plazo.

Mente consciente

Su principal función es el procesamiento de información. Posee, en la memoria de corto plazo, una capacidad de almacenamiento limitada (Miller, 1956), aunque suficiente para retener transitoriamente la información que procesa.

Mantener la información durante el procesamiento requiere un repaso constante, lo que significa un importante esfuerzo de atención para mantenerla en foco. Al respecto, cuando la atención se dirige hacia otro tema, la información en la memoria de corto plazo se pierde en pocos segundos. Así, si alguien nos da su número de teléfono y, al agendarlo en el celular, escribimos primero el nombre, al querer registrar el número, casi seguro deberemos preguntarlo nuevamente. La atención puesta en escribir el nombre ha “pisado” el almacenamiento previo del número en nuestra memoria de corto plazo.

De todas formas, para compensar esa limitación, la parte importante de la información procesada va pasando a la memoria de largo plazo del inconsciente a los efectos de un almacenamiento más duradero, ya que, como se verá, esta tiene una capacidad casi ilimitada.

La importante actividad cognitiva que desarrolla nuestra mente consciente se le atribuye a la llamada memoria de trabajo (working memory), que incluye la memoria de corto plazo y que se cree localizada en los lóbulos prefrontales ubicados detrás de la frente.

Para el procesamiento de la información, la memoria de trabajo la mantiene en una especie de buffer, comparándola, fraccionándola, asociándola, etc., a la vez que la ordena en el espacio-tiempo, mientras maneja símbolos y reglas complejas. Eso le permite generar ideas, tomar decisiones y resolver problemas, entre otras funciones cognitivas.

Para ejecutar esas funciones, la memoria de trabajo no solo procesa información exterior (percepciones que llegan a través de nuestros sentidos), sino que también es capaz de recuperar y procesar parte de la existente en nuestro inconsciente.

Nuestra experiencia consciente inmediata del aquí y ahora es posible por el continuo procesamiento de información en la memoria de trabajo. Es en ella donde se mantiene la información leída al comienzo de esta frase, de manera que siga teniendo sentido al final de la misma.

La concepción sobre la forma en que la información se procesa en nuestro cerebro ha ido evolucionando a través del tiempo y aún es objeto de algunas discrepancias. Sin embargo, a los efectos del tema que nos ocupa, resultará suficiente adoptar un esquema de funcionamiento simplificado como el de la figura 1.1, que permite visualizar algunas de las interacciones entre el consciente y el inconsciente.

Así, en esta figura se muestra el ingreso de información a la memoria de trabajo: la exterior (a), captada por nuestros sentidos, que llega como percepción; y la interior (b), que recupera de la memoria de largo plazo del inconsciente. Una vez procesada la información, cabe la posibilidad de que resulte una respuesta consciente (d). Paralelamente, mientras procesa la información, parte se va almacenando en la memoria de largo plazo (c).

FIGURA 1.1: Manejo de la información entre el consciente y el inconsciente. (a) percepción sensorial, (b) recuperación desde la memoria de largo plazo, (c) almacenamiento en la memoria de largo plazo, (d) respuesta consciente, (e) respuesta inconsciente

Así es como aprendemos, vinculando la nueva información percibida con los esquemas existentes en nuestra memoria de largo plazo y volviendo a almacenar esquemas más completos, más precisos, más sofisticados, resultantes de la integración del conocimiento viejo con el nuevo incorporado.

La forma en que nuestro conocimiento se va enriqueciendo a lo largo de nuestra vida es a través de la revisión, integración y adición de esquemas a nuestro archivo inconsciente, que se modifica permanentemente (Baron, 1996; Lahey, 1999). El conjunto total de esquemas de que disponemos para interpretar el mundo sería, en cierto modo, nuestro modelo personal de la realidad.

Debido a la baja capacidad de la memoria de corto plazo, la memoria de trabajo (nuestra conciencia) realiza las tareas en serie (una detrás de otra), manipulando percepciones con esquemas provenientes de la memoria de largo plazo, que recupera de a uno por vez, redireccionando la atención.