Kitabı oku: «Эффективный визит к врачу», sayfa 2
Насколько амбициозной является цель этого визита? Врач имеет категорию В2. Это означает, что врач имеет порядка 50 «наших» больных, способных по льготе или за наличные средства приобретать препарат «Кардио-плюс». Медицинский представитель уже на первом визите стремиться перевести его с уровня «0» Лестницы Лояльности своему препарату на уровень «1». Наконец, представитель компании рассчитывает убедить врача уже после первого своего визита создать контрольную группу больных численностью до 5—7 человек (это – десятая часть всех имеющихся у него больных с данной патологией) для получения врачом первого опыта работы с новым препаратом. Получается, что в данном случае цель выглядит достаточно амбициозно.
При проверке цели визита еще одним параметром алгоритма СМАРТ – «реалистичностью», данный вариант учебной цели мы также могли бы оценить положительно. Поскольку любой врач существует не в изолированном мире, и его ежедневно посещают представители конкурентных компаний, то все это подсказывает, что для дела лучше оставаться реалистом, чем амбициозным «шапкозакидателем».
Убедить врача после первого визита назначать все своим пациентам препарат «Кардио-плюс» – вот пример нереалистичной и вздорно-амбициозой задачи. Как мы видим, только в балансе амбициозности поставленной цели и ее реалистичности состоит здравый смысл, который делает методику СМАРТ полезной и эффективной для деятельности медицинского представителя.
Последним по счету, но не последним по своему значению среди других критериев СМАРТ, является привязка цели к определенному временному ориентиру. Это вполне логично, так как результат в работе с врачом важно получить не в абстрактной перспективе, а в рамках установленных в компаниях промоционных циклов. Данное обстоятельство, а также то, что у медицинского представителя в качестве временного ресурса имеется не так много времени (как мы уже говорили, примерно, 16—20 визитов в год к одному врачу), привязка поставленной цели к определенному временному сроку позволяет отслеживать двустороннее выполнение обязательств в процессе построения и развития деловых отношений с врачом.
Таким образом, временной аспект постановки целей визитов позволяем медицинскому представителю лучше управлять своей деятельностью, ставя перед ней конкретные, значимые, измеряемые и амбициозные цели на каждый свой визит к врачу. Завершая рассмотрение методики СМАРТ, еще раз хочу подчеркнуть, что ее эффективность заключается не просто в отслеживании нескольких перечисленных нами критериев, как это принято считать, а дополнительно к этому:
• правильно позиционировать клиента на Лестнице Лояльности продвигаемому препарату;
• ориентировать каждый визит на возможное перемещение врача вверх по ступеням лояльности к своему препарату или горизонтально, в рамках достигнутого уровня, для расширения групп пациентов в рамках одной нозологии;
• сопоставлять имеющееся в распоряжении медицинского представителя количество визитов к определенному клиенту (например, в рамках промоционного цикла, равного 3-м месяцам) со ступенями Лестницы Лояльности препарату, по которым должен пройти врач в течение этого периода времени.
3. Замысел – основа креативного содержания эффективного визита к врачу
По убеждению автора, именно ЗАМЫСЕЛ (специально пишу здесь это слово заглавыми буквами) во многом отличает концепцию эффективного визита от тех моделей визита, которые критически рассматривались нами ранее как недостаточно эффективные. Именно с замысла начинается несколько принципиальных отличий эффективного визита, как визита действительно ориентированного на интересы конкретного врача, а значит, максимально полезного для его профессиональной деятельности. В отличие от цели визита по СМАРТ, содержащего понимание того, «ЧТО» представитель хочет получить в ходе предстоящей встречи с врачом, замысел визита должен дать ответ на то, «КАК» он сможет осуществить достижение цели. Поэтому замысел способен существенно усилить такие элементы подготовки визита, как конкретность и реалистичность поставленной цели.
Замысел обращает внимание медицинского представителя на необходимость продумать, что именно будет происходить на визите, понять, как это должно повлиять на изменение лояльности врача и как это реально вложить во временной формат визита.
Таким образом, именно наличие замысла делает визит потенциально гораздо более эффективным и результативным. Начать подготовку к эффективному визиту необходимо с анализа информации о враче.
Анализ профиля врача включает:
• Аргументированную оценку его категории (А1, В2);
• Структуру его терапевтической практики (каким группам пациентов, что назначает);
• Сложившиеся предпочтения в назначении препаратов;
• История предыдущих визитов.
В случае, если данный врач не имеет опыта работы с продвигаемым препаратом, он находится на ступеньке «0» Лестницы Лояльности. Очевидно, что в ходе очередного визита следует пытаться перевести его на ступень «1» – то есть побудить приобрести первый практический опыт работы с лекарственным средством на группе из нескольких пациентов. Но как это сделать?
Поскольку мы знаем, что процесс покупки «запускается» с осознания наличия проблемы потенциальным покупателем, то нам необходимо предложить врачу такую проблему. Но где ее взять? С учетом того, что у врача имеются многочисленные терапевтические, клинические задачи, он использует относительно много разнообразных лекарственных средств, то именно здесь мы и постараемся нащупать такую терапевтическую проблему, которая не оставит его равнодушным (особенно с помощью медицинского представителя). Итак, мы ищем потенциальную терапевтическую (клиническую) проблему в профессиональной практике врача. Что необходимо сделать для этого?
Для этого необходимо сравнительно-сопоставительным методом проанализировать продвигаемый вами препарат и основной конкурентный препарат, которым предпочитает работать врач. Принципиальное различие между сравниваемыми препаратами имеется, например, в аспекте низкой эффективности действия, возможных негативных последствий и возможных неудобств для пациентов, принимающих конкурентный препарат.
Как только вы определяете основную слабость конкурента, скажем, недостаточно высокая безопасность, именно под этим углом зрения следует искать существенное преимущество нашего препарата. В этом случае, именно область безопасности мы изберем тем направлением, которым наиболее целесообразно следовать представителю, чтобы оказаться наиболее убедительным. И, также, одновременно, мы выявляем несколько направлений, по которым пока двигаться не следует, так как в них наш препарат ничем особенным не выделяется в лучшую сторону от конкурентного (например, эффективность, страна производитель, технология GMP).
Итак, общее направление будущего «угла атаки» нащупано. Это будет проблема безопасности – эффекта последействия.
Теперь следует придать этому направлению «атаки» более высокую конкретность. Ведь у врача «абстрактное» обсуждение проблемы безопасности лечения его пациентов, эффекта последействия вообще вызовет, скорее всего, отрицательное отношение. Ведь он не философ от медицины, а практик, у которого много пациентов и мало времени. Поэтому нам необходимо теперь понять, каких именно пациентов целесообразно иметь в виду, чтобы помочь врачу осознать выявленную проблему наиболее ясно, предметно и быстро.
Зададимся вопросом, каких пациентов, из всех обращающихся к врачу с определенной симптоматикой, выявленная слабость по препарату-конкуренту касается в первую очередь? А для кого это побочное действие более-менее терпимо?
Разумно предположить, что некоторые ограничение будут, прежде всего, касаться работающих пациентов, а другие – пациентов более старшего возраста. Определение пациентской группы, на которой препарат конкурента позволяет наглядно показать его ограничения, является еще одним важным элементом замысла. Он позволит медицинскому представителю сосредоточить внимание врача на определенной и важной для него проблеме. Такой подход лучше соответствует и менталитету врача. По многим причинам он не готов сразу переключиться на работу с новым препаратом и перевести всех своих больных на новый, малоизученный лекарственный препарат.
Итак, разговор с врачом должен быть направлен не всех больных в рамках интересующей нас нозологии, а на определенную группу пациентов, отличающихся медицинскими, поло-возрастными и социальными характеристиками.
Но достаточно ли этого предположения, чтобы автоматически предложить врачу разрешить это неудобство предложением на основе продвигаемого нами препарата? Однозначно и точно на это ответить невозможно. Вероятно, какой-то врач уже задумался над этим вопросом ранее и подспудно ищет выход из этой ситуации. Такому врачу самому захочется получить от представителя больше информации о продвигаемом препарате. Однако означает ли это, что большинство врачей думают также и тем более действуют также? Скорее всего, нет. Ведь врач может давно работать с конкурентным препаратом, считает его эффективным и надежным средством в лечении данной нозологии.
Таким образом, еще одним элементом замысла становится продумывание того, как продемонстрировать менее заинтересованным врачам всю проблемность такой ситуации для их практики. То есть фактически необходимо продумать общие контуры управляемого диалога или диалога для наведения врача на подготовленную терапевтическую проблему.
При этом важной составной частью замысла является подготовка содержательных вопросов, которые имеет смысл использовать в ходе визита, а для этого требуется продумывать не только общую логику диалога, его ключевых смысловых точек, но и такого рода вопросов.
Чтобы предусмотреть средство преодоления таких поддерживающих убеждений потенциального клиента при подготовке необходимо продумать возможные последствия развития данной ситуации для врача. Они в целом, более или менее, очевидны:
• Повторные визиты, отнимающие у врача время на плановую работу с больными.
• Общение с больными, выражающими врачу свое недовольство побочными действиями препарата и, возможно, ставящие под вопрос авторитет врача как хорошего специалиста.
• Риск внезапного осложнения/рецидива/несчастного случая, вызванного последствиями приема препарата, или хотя бы предположения об этом.
Итак, предстоящий разговор с врачом целесообразно построить только на одной терапевтической проблеме, на конкретной группе пациентов, связанной с ней, и на соответствующем преимуществе нашего препарата. Практической выгодой для врача в клинической области станет появление в его арсенале нового эффективного и безопасного средства для лечения важной для него пациентской группы.
Таким образом, наряду с целями визита (лояльность врача и задачи по ее изменению, критерии СМАРТ) темой визита, информации о системе ценностей и потребностей врача (как личности и профессионала) содержание визита составляет его замысел.
Замысел является важнейшей составной частью креатива конкретного визита. В нем маркетинговые аспекты – конкурентное окружение продвигаемого препарата, его преимущества и свойства, терапевтическая практика врача, забота о пациентах, аргументационная база и т. п. соединяются с элементами техники продажи – проблемным подходом к продаже, управляемым диалогом, осмысленными и заранее продуманными вопросами, необходимыми для этого, методиками и техниками активного слушания, интерактивной презентации, работы с возражениями и т. п.
Основными элементами структуры и содержания замысла визита, которые заранее продумываются и готовятся медицинским представителем, являются:
1) Выводы из сопоставления продвигаемого препарат с препаратом – конкурентом, занимающим в практике врачей значительное положение и имеющим какую-либо заметную уязвимую характеристику по сравнению с продвигаемым препаратам, чтобы создать на этой основе «угол атаки» и убедить врача перевести часть свои пациентов на продвигаемый препарат.
2) Конкретная (по возрасту, социальному статусу, сопутствующим патологиям, образу жизни и т. д.) группа пациентов, на фоне которой будет построен разговор с врачом, что привлечет его внимание к определенной реальной или потенциальной проблеме, имеющейся в клинической практике врача.
3) Потенциальные негативные последствия для врача при продолжении лечении этой группы пациентов препаратом – конкурентом, не предпринимать практических действий для изменения клинической практики.
4) Конкретные преимущества продвигаемого препарата, благодаря которым у врача есть возможных избежать негативных для себя последствий в работе с указанной группой больных.
5) Реальные клинические выгоды от перехода врача к применению продвигаемого препарата в указанной группе больных.
6) Промоционные материалы для использования в ходе визита с целью обеспечения высокой доказательности, сравнимости и наглядности используемых медицинским представителем аргументов и доказательств.
Следовательно, замыслом намечается путь, следуя которым, медицинский представитель будет пытаться вывести потенциального клиента из состояния «благодушия», создать у него мотивацию увидеть, понять и решить проблему в его клинической практике и представить для ее решения продвигаемый препарат. Тогда преимущества препарата «лягут» на подготовленную почву – желание самого врача решить проблему и слушать для этого презентацию медицинского представителя.
