Kitabı oku: «Как открыть бизнес и наступить на все грабли», sayfa 4

Блогер блогеру рознь

Сотрудничество с блогерами – это тренд последних лет, но при этом, конечно, и лотерея. Среди блогеров много ответственных, порядочных людей, но хватает и таких, что называется «без царя в голове».

– Ой, я забыла, вы ведь мне что-то прислали. Что там было?..

– Вот, я сделала фотографию, как договаривались. Что значит – на ней не видно ваш товар? Ну вот же он, в левом верхнем углу, выглядывает из-под подушки на кровати!..

– Извините, я что-то передумала насчет цвета. Вы мне прислали изумрудный слинг для рекламы по бартеру, но пока он три недели летел ко мне во Владивосток из Москвы, я поняла, что мне нужен шоколадного цвета. Как бы его поменять?..

Впрочем, даже если попался абсолютно адекватный блогер-партнер… И даже если ты умеешь отличить накрученный аккаунт в соцсетях от живого… И даже если аудитория у блогера живая и максимально подходящая для покупки твоего товара… Это все равно ничего не гарантирует. Но хотя бы увеличивает шансы на результат.

Сотрудничество по бартеру мы организовывали так.

• Отбирали блогеров, у которых есть новорожденные или дети до года. В основном сотрудничали с инстаграмщиками: так исторически сложилось, что в этой соцсети пользователи были для нас более понятны.

• Предлагали им сотрудничество по бартеру – мы им товар или товар и доплату (в зависимости от того, насколько многочисленная и активная аудитория у блогера), они нам – публикацию поста о том, как они пользуются этим товаром. В посте мы просили указать ссылку на наш аккаунт/сайт и код на скидку такого же товара.

Иногда от одной рекламы приходил с десяток заказов, иногда – ноль, даже когда мы, казалось бы, учли все нюансы. Бывает…

Как мы попали к Олегу Тинькову

Через несколько лет после открытия бизнеса мы завели блоги в «Живом журнале» (тогда еще ЖЖ был на пике популярности) и в соцсетях. Привлекали подписчиков полезным контентом, делали мягкие продажи через него. Устраивали бесплатные онлайн-консультации по слингам и грудному вскармливанию, публиковали истории из жизни мам. Периодически размещали там и продающие посты, анонсы новинок или акций.

Мы выпустили отдельный онлайн-журнал для мам – сайт citymoms.ru – с авторскими статьями на тему грудного вскармливания, слингов и естественного родительства. Весь контент создавали и создаем самостоятельно, никаких заимствований, перепечаток и так далее! Статьи появлялись на сайте 1–3 раза в неделю, в каждой статье был рекламный баннер, который указывал на тематический раздел с товарами в интернет-магазине. А еще на главной странице онлайн-журнала была кнопочка «Магазин».

Анна:

Еще я писала от своего имени интересные статьи для раскрученных онлайн-ресурсов, чтобы рассказать о нас еще большему количеству людей. Например, популярный сетевой журнал «Жить интересно» опубликовал мою статью «Как найти баланс между материнством и трудоголизмом» – там говорилось о том, как поменялся мой подход к работе после рождения второго ребенка.

А на портале Олега Тинькова в 2011 году вышла подробная публикация о нашем бизнесе – с историей создания и цифрами выручки на тот момент. Просто в какой-то момент мы увидели, что на этом портале появляются истории разных предпринимателей, и подумали: а мы чем хуже?

Написали электронное письмо Олегу (тогда еще он оставлял свой прямой контакт для связи), получили добро на размещение статьи, написали, отправили – и через пару недель ее опубликовали.

Итог: даже несколько лет спустя в магазин приходили покупатели, которые рассказывали, что узнали о наших товарах из публикации у Тинькова. Очень долгоиграющий контент получился…

Как у нас украли слинг. Один раз из тысячи

Тест-драйвы! Этот пункт продвижения продукта заслуживает отдельного внимания. У нас сложилась целая система проведения тест-драйвов наших слингов, которая в конечном итоге давала хорошие результаты продаж.

Вначале мы объявляли в рассылке и на наших страницах в соцсетях, что у нас вышла новая модель переноски, и приглашали мам оставить заявки на тестирование. В заявке мы просили указать возраст ребенка, опыт ношения слингов, ссылки на посты о предыдущих тест-драйвах (если есть), ссылки на блоги или сообщества, в которых мамы готовы опубликовать новый отчет по итогам теста: текст объемом не менее 1000 знаков и две-три (или более) фотографии в этом слинге.

Заявок на каждый новый тест-драйв приходило от нескольких десятков до нескольких сотен. Из них мы отбирали те, которые подходили нам больше всего. На каждый новый слинг планировали по три-пять тест-драйвов. После тестирования мамы отправляли переноску следующему участнику (в основном почтой, так как участники были из самых разных уголков страны).

Никаких денежных залогов или сканов паспорта у участников тест-драйвов мы не требовали. Может показаться удивительным, но при таком подходе за много лет использования этого инструмента продвижения был один-единственный случай, когда у нас украли слинг. Девушка получила посылку, заблокировала нас в соцсетях и перестала выходить на связь. Все остальные сотни участниц оказались нормальными порядочными людьми, которые рано или поздно выкладывали все отчеты и отправляли слинги в следующий пункт назначения.

Итог – шквал отзывов о новинках на всех тематических форумах и в блогах участниц тест-драйвов. Со временем мы добавили просьбу указывать в отзыве ссылку на наш сайт и промокод на скидку, чтобы тщательнее отслеживать эффективность этого инструмента.

Как мы включали сарафанное радио

Сарафанное радио – один из самых крутых методов увеличения продаж. По статистике, отзывы и личные рекомендации из уст в уста приводили нам покупателей чаще, чем любой другой маркетинговый инструмент. И вот объяснение этому.

Во-первых, у нас яркий и запоминающийся товар. Маму со слингом еще лет пять-десять назад, когда тема слингоношения де такую взять, подскажите?»

Во-вторых, наш бренд товаров для естественного родительства уже имеет довольно длинную историю по сравнению с брендами других российских производителей. Тот самый случай, когда репутация работает на тебя. Купив у нас футболку для кормления или слинг после рождения первенца, мама уже не тратит силы на поиск альтернативы, когда рожает второго или третьего – просто сразу прямиком идет к нам за обновками. Ну и советует наши изделия всем своим знакомым и родственникам.

В-третьих, мы правда очень любим наших покупателей. Любые спорные или неоднозначные вопросы всегда решаем в их пользу. Почта России потеряла посылку с заказом? Формально разбираться надо с ней (долго и нудно), но наш покупатель пострадает, потому что не получит вовремя то, на что рассчитывал. Поэтому мы отправляем ему экспресс-почтой точно такой же товар повторно за свой счет, и пусть наши разбирательства с почтой больше его не беспокоят. Если вдруг обнаружится брак в любом из наших изделий – мы не только заменим его на аналогичное и качественное, но и добавим ощутимый бонус в качестве извинений. Например, подарим футболку с принтом или многоразовый подгузник для ребенка, либо вернем часть денег за товар, несмотря на то, что заменили его. Иногда покупатели даже рассказывают об этом на своих страницах в соцсетях. И в большинстве случаев уходят от нас довольными.

Маркетинговые неудачи

А вот с ботом в мессенджере Telegram получилось обидно. В начале 2018 года, когда эта тема только набирала обороты и никто из конкурентов еще не сделал ничего подобного, мы придумали чат-бота, который помогал маме подобрать наиболее подходящий для нее вид слинга (да, существует множество видов слингов, и первый попавшийся вариант лучше не покупать: лучше вначале разобраться).

Бот получился крутой (и недорогой – создание обошлось всего в пару тысяч рублей). Он задавал несколько вопросов пользователю, анализировал ответы и предлагал рекомендации по виду наиболее подходящего слинга, ссылку на соответствующий раздел каталога нашего интернет-магазина. И сразу же специальный промокод на скидку.

Мы начали продвигать бота (анонсировали в соцсетях), и он окупился уже после пары заказов!

И все было бы хорошо, если бы Роскомнадзор не придумал блокировать Telegram на территории России. Поток новых пользователей мессенджера сократился, старые тоже не все освоились, как обходить блокировку. В общем, бота мы в итоге забросили… Была идея возродить его непосредственно на сайте интернет-магазина, но парой тысяч рублей такая разработка бы точно не ограничилась, так что пока отложили идею в долгий ящик: и без нее хлопот с сайтом было выше крыши (см. следующую главу).

Еще мы так и не смогли подружиться с такими методами продаж, как «Яндекс. Директ» и таргетированная реклама. Вернее, пока конкуренция за покупателей в нише естественного родительства была не слишком велика, это было вполне рентабельно. Но в последние годы стоимость каждого нового покупателя получалась запредельно высокой, какие бы суперспециалисты ни настраивали нам рекламные кампании. (Если вдруг вы не такой специалист, а гораздо более компетентный, имеете опыт и читаете эти строки с неподдельным возмущением – мол, вот я бы точно смог, пишите нам, пожалуйста, info@exidna.com, чтобы смочь, – посотрудничаем!)

Советы, которые мы бы дали самим себе про маркетинг

Следить за трендами и пробовать все новое. Как правило, до того как это становится мейнстримом, многие новые методы бывают наиболее рентабельны.

Стоит обучаться новым инструментам у тех, кто хорошо ими владеет. Обучающий курс эффективнее, чем самостоятельное блуждание в потемках, а персональные консультации с обсуждением конкретного бизнеса эффективнее, чем просто общий курс обучения.

Когда позволяют финансы, лучше брать индивидуальные уроки. Или сразу делегировать работу профессионалам.

Но если не разобраться в теме вначале самому, хотя бы на базовом уровне, то не получится ни нанять действительно толкового специалиста, ни правильно оценить его работу.

Глава 4
Сайт – боль

– Смотрите: название вашего сайта я зарегистрировал. Теперь оно только ваше.

– Как здорово!

– Теперь размещаем вашу страничку, через несколько дней «Яндекс» и Google ее индексируют, и вуаля – вы в интернете!

– Класс!

К счастью, диалог принадлежал не нам, а двум незнакомым девушкам и молодому человеку. Мы сидели в кафе и невольно стали свидетелями зарождения нового стартапа за соседним столиком. Судя по всему, барышни заказывали у парня создание и продвижение сайта. По некоторым признакам также было очевидно, что заказчицы в этом деле мало что понимают, но их обуревала нешуточная эйфория. Еще бы, какие-то несколько дней – и об их бизнесе узнает ВЕСЬ интернет!

Казалось бы, в наше время молодежь даже рождается с гаджетами в руках и должна понимать, насколько Всемирная сеть перенасыщена информацией. Вроде бы подобным иллюзиям не место в головах деловых людей. Но клянемся – диалог был реальным!

Помнится, мы мрачно переглянулись.

Сами мы к этому времени сменили порядка четырех вариантов дизайнов основного сайта, три раза меняли админку сайта (CMS), запустили три других сайта похожей тематики и сменили несколько фирм, которые отвечали за техническую сторону вопроса. При этом наши нервы из стальных канатов превратились в ветхие, истрепанные веревки и при слове «сайт» у каждого начинался нервный тик.

Как хакеры взломали наш первый сайт и украли у нас деньги

Чтобы все было «по-взрослому», вместе с первым тиражом футболок мы зарегистрировали домен demetrashop.ru (demetra в адресе сайта – результат нашей ошибки с выбором названия бренда, об этом мы подробнее расскажем в пятой главе).

Денег на то, чтобы разрабатывать навороченный сайт с уникальным дизайном, не было, поэтому просто купили шаблоны ShopScript или что-то вроде этого. Решение было простым и удобным, во всех настройках получилось разобраться самостоятельно, шаблоны дизайнов были симпатичными, не понадобилось ничего дополнительно придумывать, админка сайта была интуитивно понятной.

На сайт было легко добавлять товары, статьи, новости. Работать с заказами тоже стало удобнее – их можно было сортировать по датам, по статусам, статусы помогали отслеживать ход работы по заявкам: получен, зарезервирован, ожидает оплаты, отправлен. Для 2007-го года это была отличная система!

Несмотря на то что сайт был шаблонный, он почти мгновенно взлетел в топ-3 поисковой выдачи «Яндекса» (еще один показатель «бирюзового океана»: конкурировать, строго говоря, было почти не с кем).

Короче, сайт выполнял все необходимые функции, не доставлял никаких хлопот, и 250 (кажется) долларов, которые мы на него потратили, казались одной из лучших инвестиций года.

До поры до времени.

Тогда к сайту у нас еще не была подключена платежная система. Для тех, кто заказывал наши товары с доставкой в другой город, был только один вариант: предоплата по квитанции с реквизитами нашего расчетного счета. Несчастным покупателям нужно было оформить заказ, распечатать квитанцию для оплаты и пойти с ней в банк, чтобы оплатить. Потом ждать несколько дней, пока мы увидим платеж на нашем расчетном счете. Только после этого мы отправляли посылку с футболкой или слингом почтой.

Да, лояльность наших тогдашних покупателей была безграничной: распечатывали, оплачивали, присылали нам сканы квитанций с отметками банков, долго ждали отправку товара.

И вот однажды на нашу электронную почту приходит письмо: «Я оплатила заказ неделю назад, но у него до сих пор статус в обработке, а не отправлен. Почему?»

Спокойно начинаем разбираться, проверяем еще раз расчетный счет – платежа нет. Просим у девушки скан квитанции с отметкой банка. Присылает. Обещаем разобраться с нашим банком и все выяснить, просим подождать еще один-два дня.

Вскоре приходит еще одно похожее письмо. А потом и еще одно… Тут уж, как говорится в известной шутке, «свинобобры вдруг начали подозревать о существовании генной инженерии». И, заглянув в админку сайта в раздел реквизитов, которые выгружались в квитанции для оплаты заказов, мы обнаружили, что вместо наших данных в реквизитах получателя денег там красуется… номер анонимного счета Яндекс. Денег (в те годы счета там еще могли быть анонимными).

Оказалось, что хакеры аккуратненько взломали сайт, заменили наши реквизиты на свои и всю неделю получали оплаты от наших розничных покупателей из регионов России. Ущерб составил двадцать с небольшим тысяч рублей (почти тысяча долларов по курсу 2007 года). Всем покупателям мы, конечно, заказы разослали – они не виноваты, что у нас оказался такой уязвимый сайт. Почитали потом форумы – оказалось, не только мы пострадали, это была какая-то системная ошибка именно этой системы управления сайтами, и хакеры успели ею воспользоваться, пока разработчики не залатали дыры и не выпустили обновления.

Мы не сделали тогда попытки получить от разработчиков скриптов денежную компенсацию за возникшие по их вине проблемы – поначалу это даже в голову не пришло, ведь это был наш первый в жизни сайт. Мы не до конца понимали, как себя вести в этой ситуации, не было опыта. Какое-то время даже искренне считали: мол, сами виноваты, раз регулярно не проверяли, чтобы в квитанциях с сайта были корректные данные.

В общем, махнули мы тогда рукой на убытки, сосредоточились на том, чтобы просто увеличить продажи. Только еще несколько месяцев подряд каждое утро начинали с проверки реквизитов в админке сайта (а то вдруг опять?!).

И решили искать подрядчиков, чтобы сделать новый, более крутой и защищенный сайт и перестать использовать скрипты, уязвимость которых обошлась нам в копеечку.

Без ТЗ и результат будет ХЗ

Мы оба – гуманитарии, и как грамотно сформулировать загадочное ТЗ (техническое задание) представляли смутно. Нормальный, солидный сайт, чтобы все работало – вот чего нам хотелось. Вместо того чтобы засесть за конкретизацию наших хотелок, мы решили довериться профессионалам. Искали простым поиском в интернете по запросу «создать сайт».

Нашли белорусских ребят, у которых был небольшой офис в Москве. Переговоры с нами вела молодая барышня, которая не могла толком ответить ни на один вопрос, отделываясь общими фразами, что у них «самая прогрессивная платформа… сайт можно будет настроить под любые наши запросы… круглосуточная техническая поддержка всегда поможет…» и прочее вранье, которое недобросовестные подрядчики заливают наивному клиенту в уши, лишь бы получить заказ.

Стоила такая разработка по тем временам достаточно дорого для нас (140 000 рублей), это было в разы больше нашего шаблонного сайта (он обошелся тысяч в десять), и мы подумали, что между ценой и качеством товара, несомненно, должна быть прямая связь.

Как же мы ошибались! Впоследствии мы в полной мере испытали на себе справедливость присказки «Без ТЗ и результат будет ХЗ». Потом, как ни смешно, еще не раз с теплотой вспоминали наш первый сайт на старых шаблонах: пусть простенько, зато там, по крайней мере, все весьма неплохо работало (не считая уязвимости в финансовой части).

Подписали договор. К сожалению, нам, гуманитариям, казалось, что ничего сложного в создании сайта с нуля не будет, мы просто получим более сложный вариант нашей «рабочей лошадки». Вдобавок по неопытности мы согласились оплачивать этим программерам довольно крупную ежемесячную сумму за постоянную техподдержку (15 000 рублей). Это вместо того, чтобы прописать четкий перечень работ, сроки и штрафные санкции за их срыв.

В итоге, как вы можете догадаться, сайт никогда не был полностью работоспособным. На нем постоянно что-то отваливалось, глючило, причем зачастую глючило то, что, казалось бы, месяц назад только отремонтировали. На рабочем компьютере с тех времен до сих пор хранится папка, забитая файлами со скриншотами. Названия у них такие: «Кривые описания», «Пропал путь в каталоге», «Проблема с фото на главной странице», «Снова проблемы с фото на главной», «Не вижу фильтр товаров», «Проблема со скидками», «Не работает авторизация», «Слетели шрифты».

Мы тратили ежемесячно 15 000 на техподдержку, а они могли годами саботировать выполнение какой-то простой задачи. Те функции, ради которых мы выбрали CMS, которую предложили эти программисты, – например синхронизацию с программой складских остатков, – они так никогда (!) и не сделали. В итоге ежемесячно копилось напряжение, общение в панели задач стало походить на перебрасывание обвинениями в суде, потом сотрудники техподдержки… вообще перестали нам отвечать!

Так дальше не могло продолжаться. Мы решили обратиться к другому специалисту, который устраивал нас по работе над другим проектом. Написали ему такое письмо:

«Здравствуйте! Хотим обсудить возможность техподдержки нашего сайта. В частности, для нас очень важны:

1. Ответственность за результат, доведение дела до логического конца (чтобы все работало без сбоев). Четкое обоснование проводимых работ с указанными трудозатратами.

2. Тестирование конечного результата – прежде чем отправить его на работу с конечными покупателями.

3. Своевременность выполнения работ. Четкие сроки, указанные в техзадании.

4. Наши ответственные сотрудники могут общаться с вами, даже если они сами не всегда могут четко объяснить техническую суть задачи (дружелюбие).

5. Вы не отфутболиваете задачи назад под предлогом того, что мы вам не предоставили «необходимый код десятого модуля системы обработки пятого алгоритма».

6. Как правило, вы всегда на связи и можете ответить нам, если это необходимо срочно.

Предыдущие варианты техподдержки не могли выполнить большую часть наших пожеланий, и мы планируем с ними расстаться».

Каждый пункт из вышеуказанного был выстрадан. Например, наша тогдашняя техподдержка часто страдала тем, что вносила правки кода прямо на рабочем сайте (вместо того, чтобы делать это на его резервной копии) и даже не удосуживалась потом проверить его работоспособность. В результате о проблемах и поломках сайта мы зачастую узнавали уже от клиентов, которые начинали звонить нам в офис и массово делать заказы по телефону со словами: «У вас сайт глючит, заказ там оформить не могу». А еще вполне обычным было обнаружить утром в субботу, что сайт «упал», и лежать в отключке он мог вплоть до понедельника – просто потому что в выходные некому было нами заниматься.