Kitabı oku: «Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen», sayfa 2
Wollen Sie unverwechselbar sein?
Die meisten Unternehmer/-innen wollen unverwechselbar sein. Warum? Weil sie gesehen, erkannt und eben nicht mit einem Wettbewerber verwechselt werden wollen. Nur dann können die Kunden, die am besten zu ihnen passen, und auch die besten Mitarbeiter und besten Geschäftspartner den Weg zu ihnen finden. Wie werden Sie nun unverwechselbar? Ihr gesamtes Unternehmen muss Persönlichkeit ausstrahlen. Über ihre Leistungen allein können sich kleine Unternehmen meist nicht genug profilieren. Vor allem, wenn sie keine spezialisierten Angebote für einen eng begrenzten Zielmarkt machen. Sie wissen sicher, dass große Unternehmen sehr viel Zeit und Geld in ihr Marketing stecken müssen, bis sie Produkte oder Services zu einer Marke mit eigener Identität entwickelt haben. Neue Produkte und Dienstleistungen werden in immer kürzeren Abständen auf den Markt geworfen. Die Fragen „Wer steht dahinter?” und „Wie vertrauenswürdig ist der Anbieter?” werden immer wichtiger.
Hier können Sie als kleines Unternehmen punkten. Sie können mit wesentlich geringerem Einsatz eine unverwechselbare Identität aufbauen! Selbstverständlich werden Sie in der Regel nicht so bekannt werden wie ein Markenprodukt. Es sei denn, Sie haben sich wie Victoria Beckham vorgenommen, so bekannt zu werden wie Persil – und verfolgen konsequent eine dafür geeignete Strategie. Die meisten kleinen Unternehmen haben keinen allgemein hohen Bekanntheitsgrad. Aber das ist nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Ihre Bezugsgruppen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Allen voran Ihre potenziellen Kunden.
Exkurs„Was ist meine Bestimmung?”
Die Frage „Was ist meine Lebensmission?” ist für manche Menschen von alles entscheidender Bedeutung – sie suchen nach ihrer Bestimmung. Der Beruf soll mehr sein als eine Geldquelle – der Beruf soll der Berufung entsprechen. Eine Reihe von Büchern auf dem amerikanischen Markt und auch einige deutsche Publikationen widmen sich dieser tief gehenden Frage. In „True Purpose” erklärt der Amerikaner Timothy Kelley, wie befreit und kraftvoll sich ein Mensch fühlt, der seine „wahre Bestimmung” gefunden hat.
Das geht über eine klare Positionierung, die jedes Unternehmen braucht, deutlich hinaus und hat viel mit der Vision und Leitidee eines Unternehmens zu tun. Ob Sie es Berufung, Bestimmung, Vision oder Leitidee nennen wollen, halte ich nicht für entscheidend. Wichtig scheint mir, dass sich Inhaber kleiner Unternehmen klarmachen müssen, was sie wirklich motiviert. Denn aus einem Geist der Inspiration, der Verbundenheit mit seinen höchsten Zielen lässt sich hervorragend eine starke Unternehmensidentität aufbauen.
Hier eine Übung zum Thema Berufung. Herzlichen Dank an Coach Walter Bruck, der die folgende Übung entwickelt hat:
„Wir alle kennen die Kraft der Berufung, der eigenen Bestimmung. Dabei ist dies heute weniger ein spezieller Berufsstand als vielmehr die Möglichkeit, sich selbst, seine Fähigkeiten und Qualitäten voll und ganz einzubringen. Das erfüllt uns Menschen. Die lebendige Unternehmensidentität (siehe Interview mit Walter Bruck auf den nächsten Seiten) ist eng verbunden mit der Berufung des Unternehmens. Daher ist es auch eine Voraussetzung, dass jeder, der mit ihr in Kontakt ist, mit seiner eigenen Berufung in Kontakt ist. Dies ist für jeden einzelnen Mitarbeiter ein wichtiger Schritt. Wenn er sich mit Herz und Freude einbringt, dann findet alles seinen Weg. Probieren Sie einmal folgende Übung aus:
Setzen Sie sich entspannt hin und sorgen Sie dafür, dass Sie ungestört sind. Jetzt verbinden Sie sich innerlich mit Ihrer Berufung, ohne ein konkretes Bild davon haben zu wollen. Spüren Sie einfach nur, wie es sich anfühlt, wenn Sie mit Ihrer Berufung verbunden sind. Wo in Ihrem Körper spüren Sie es am stärksten? Wo ist das Zentrum? Wie fühlt es sich an?
Erlauben Sie, dass das Gefühl sich in seinem eigenen Tempo verstärkt, Sie müssen dafür nichts tun oder wollen, sondern nur erlauben, dass es geschieht. Und jetzt erlauben Sie, dass es sich langsam im ganzen Körper ausbreitet. Widerstände nehmen Sie einfach nur wahr und erlauben auch diese. Gleichzeitig halten Sie Ihren Fokus auf der Ausdehnung dieses Gefühls.
Machen Sie diese Übung zum Beispiel jeden Tag, bevor Sie zur Arbeit gehen, und beobachten Sie, wie sich Ihr Tag entwickelt. Holen Sie sich zwischendurch bei wichtigen Entscheidungen dieses Gefühl wieder und prüfen Sie, welche Entscheidung dieses Gefühl stärkt oder schwächt. Experimentieren Sie.”
Worauf kommt es beim Aufbau einer unverwechselbaren Identität an? Das hat unter anderem mit Ihrem Angebot zu tun. Vielleicht gehören Sie zu den Herstellern spezifischer Nischenprodukte beziehungsweise bieten Dienstleistungen, die kaum ein Wettbewerber im Programm hat. Dann werden Ihre Angebote eine zentrale Rolle in Ihrem Corporate-Identity-Management spielen. Vielleicht hält aber das Attribut „einzigartig” für Ihre Leistungen einer strengen Prüfung nicht stand. Dann stehen andere Faktoren im Vordergrund – Ihre Arbeitsweise zum Beispiel, Ihr Umgang mit Beschwerden, die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter, Zusatznutzen usw. Vor allem Dienstleister werden durch ihren speziellen Mix an „Soft Skills” unverwechselbar.
Eine unverwechselbare Unternehmensidentität hilft Ihnen nicht nur, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Es tut auch persönlich gut, zu wissen, wofür man steht und wofür nicht. Was können Sie? Was ist Ihnen wichtig? Was haben Sie zu geben? Dieses Wissen macht selbstbewusst und genau das strahlen Sie dann aus. Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Partner spüren, ob sie es mit einer starken Unternehmenspersönlichkeit zu tun haben, die sich ihrer Werte und Ziele bewusst ist.
Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwickeln”
Walter Bruck unterstützt Unternehmen und Individuen an den Wendepunkten ihrer Entwicklung. Er sagt: „Die lebendige Identität eines Unternehmens ist das Salz in der Suppe, sie prägt seine Gestalt und Kraft im Markt.” Walter Bruck ist einer der Autoren des Buches „Wirkungsvolle Tagungen und Großgruppen” und im Internet unter www.walterbruck.com zu erreichen. Mit seinen Klienten arbeitet er innovativ an der lebendigen Identität eines Unternehmens, damit sie im Markt ihre Wirkung voll entfalten kann. Dabei coacht er die Geschäftsleitung beim Meistern ihrer Herausforderungen und führt Gruppen-Workshops durch.
Herr Bruck, was verstehen Sie unter der lebendigen Identität eines Unternehmens und warum ist es so wichtig, sich damit zu beschäftigen?
Die lebendige Identität eines Unternehmens ist, wie der Name bereits andeutet, jener Teil eines Unternehmens, der es lebendig und einzigartig macht. Sie ist die unsichtbare DNA eines Unternehmens, die alle Mitarbeiter verbindet. Die lebendige Identität stellt eine Art Kern dar, um den herum sich Mitarbeiter, Kunden und Partner orientieren. Sie ist das unsichtbare Kontinuum, um das herum alles schwingt, sich alles bewegt und ausrichtet.
Die lebendige Identität können wir auch als ein kollektives Bewusstes und Unbewusstes eines Unternehmens verstehen oder wir können sagen, es ist der Geist und die Seele, die dem Unternehmen innewohnen. Wenn wir ein Unternehmen als einen komplexen Organismus begreifen, dann liegt es nahe, die lebendige Unternehmensidentität als ein eigenständiges Wesen zu begreifen, mit dem wir kommunizieren und interagieren können. Das alles sind Bilder, die dazu dienen, das nicht Greifbare zu fassen, und dennoch sind die Bilder nur ein Mittel der Kommunikation.
Wenn der Kontakt der Mitarbeiter zu dieser lebendigen Identität größtenteils verloren geht, dann kommt es zu einem hohen Wertverlust des Unternehmens und infolgedessen meist zu Krisen. Diese bergen die Chance in sich, wieder zu dieser Identität zurückzufinden, denn das ist der letztendliche Sinn dieser Krisen. Zum Beispiel: Wenn bei kleinen Unternehmen der Inhaber das Unternehmen verkauft oder es verlässt, dann kommt es zu so einer Krise. Oft geht dann die lebendige Identität mit und das Unternehmen stirbt in seiner alten Form. Es ist eine große Herausforderung, eine solche Nachfolge gut zu meistern.
Was prägt aus Ihrer Sicht diese lebendige Identität eines Unternehmens?
Prägend für die lebendige Unternehmensidentität sind insbesondere die Gründer und ihre Ursprungsidee. Das ist wie der Samen eines Unternehmens, der gepflanzt wird. In diesem Samen ist bereits angelegt, ob es eine Eiche, eine Fichte oder z. B. ein Haselnussstrauch wird. Jeder für sich kann sich zu einem prächtigen Baum oder Busch entwickeln, aber aus einer Eiche wird nie eine Fichte und umgekehrt. Prägende Ereignisse in der Historie eines Unternehmens haben einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung. Dies sind Erfolge, Misserfolge, Skandale, Wohltaten, Krisen und andere besondere Ereignisse. Im Laufe einer Entwicklung ist es ganz normal, dass es zu solchen Ereignissen kommt. Wesentlich ist, wie diese verarbeitet oder sogar gemeistert werden. So kann auch ein knorriger Baum uns alle entzücken, indem er seinen Charakter zeigt.
Außerdem beeinflussen prägende Persönlichkeiten im Unternehmen, die Kunden, die Lieferanten und andere Partner die lebendige Identität.
Jeder, der Macht über Teile des Unternehmens hat, prägt es und hat Einfluss. In dem Sinne sind es vor allem die Eigentümer, da in ihrem Sinne agiert wird oder werden soll und sie die letztendlichen Entscheidungen treffen. Jede Handlung wird durch die Güte der Verbindung zur lebendigen Identität geprägt und jede Handlung selbst prägt wiederum die lebendige Identität eines Unternehmens.
Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, dass es insgesamt genügend Menschen gibt, die einen guten Kontakt zur lebendigen Unternehmensidentität besitzen. Dieser Kontakt ist Garant für eine gute und effektive Unternehmensentwicklung. Denn wer immer mit der lebendigen Identität eines Unternehmens in Verbindung steht, der ist mit dem Ganzen verbunden. Er oder sie spricht für das Ganze und hat damit Kraft. Auch Kraft für unangenehme, aber notwendige Entscheidungen, die das Fortbestehen des ganzen Unternehmens sichern.
Wer verbunden ist mit der lebendigen Unternehmensidentität, der spürt intuitiv, was „gut” für das Unternehmen ist, und seine Taten erhalten Rückenwind und er ist beseelt von dem Unternehmen und er beseelt das Unternehmen und sein Umfeld. Begeisterung wird spürbar, die ansteckt und die nachhaltig wirkt. Die Kunden empfinden das in Form von Authentizität, sie lassen sich gerne berühren davon und zahlen sogar gerne für Leistungen, die vielleicht nicht mehr auf dem Stand der heutigen Zeit sind. Die Menschen jedoch erhalten etwas, was sie erfüllt, und das Schöne ist: Erfüllung ist ansteckend. Die Verbundenheit bewirkt, dass jeder weiß, was „richtig ist”, egal ob im Marketing, in der Forschung und Entwicklung, im Controlling oder im Vertrieb. Alle einzelnen Zellen eines Organismus haben dynamisch aufeinander abgestimmte Prozesse und Aufgaben in einem komplexen System, das sich selbst reguliert und auch in Maßen den Ausfall bestimmter Teile verkraften kann. Ein System, das auf Hochtouren läuft, wenn alle ihre Aufgaben „richtig” erfüllen.
Ein Unternehmen, das seine lebendige Identität jederzeit voll auslebt, ist so einzigartig, dass es seinen eigenen Markt hat. Einen Markt, der eine Sogwirkung besitzt, in dem es keine Wettbewerber gibt, denn Einzigartigkeit ist nicht kopierbar.
Wo setzen Sie an, um herauszufinden, was für ein Unternehmen gerade wichtig ist?
Der wichtigste Ansatzpunkt ist, die Verbindung zu der lebendigen Identität des Unternehmens aufzubauen, dort finden wir Antworten auf die Fragen rund um die aktuelle Situation und darauf, was wichtig ist. Am besten ist es, wenn es mir im ersten Schritt gelingt, die Geschäftsführung damit in Kontakt zu bringen, dann können wir die Weichen stellen, damit alle Mitarbeiter und auch die Kunden mit der lebendigen Unternehmensidentität in Kontakt kommen.
Am leichtesten gelingt das, wenn ich selbst eine innere Verbindung mit der lebendigen Unternehmensidentität aufbaue. Dies kann auf sehr unterschiedliche Arten erfolgen. Es ist ein intuitiver Prozess des Sicheinlassens. Auf Tuchfühlung mit der lebendigen Unternehmensidentität können wir zum Beispiel auf folgende Weise gehen:
Gespräche und Workshops mit Mitarbeitern und Kunden
durch das Unternehmen gehen und spüren, was hier lebt
intuitive Kontaktaufnahme, z. B. mithilfe von Internetseite, Logo und Fotos
die Einzigartigkeit eines Unternehmens herauskristallisieren und ausdrückbar machen in Form von Worten oder Bildern
Lässt sich das kollektive Unbewusste, das Inhaber, Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens miteinander verbindet, überhaupt „steuern”, positiv beeinflussen?
Im klassischen Sinne können wir komplexe Systeme wie ein Unternehmen, eine Familie oder einen Menschen nicht steuern oder beherrschen, weil es unendlich viele Wechselwirkungen gibt. Zum Beispiel kann der Flügelschlag einer Fliege in Frankfurt einen Wirbelsturm in New York auslösen. Das ist wissenschaftlich bewiesen, zeigt, in welchen komplexen Systemen wir leben, und gibt uns eine Idee von Wirkungen in nichtlinearen Zusammenhängen.
In diesem Sinne haben wir keine vollständige Kontrolle über das System Unternehmen oder über einzelne Teile innerhalb des Systems. Denn jeder hat immer die freie Wahl einer Entscheidung. Aber wir können Dinge wahrscheinlicher machen und achtsam sein in der Führung eines Unternehmens. Wir versuchen jenen Impuls zu setzen, der sich aus ganzheitlicher Perspektive „richtig” anfühlt oder der nach eingehender Prüfung als „gut” zu bezeichnen ist. Ersteres findet statt, wenn es wenig Zeit für Reifung und Entscheidung gibt, letzterer, wenn es dafür ausreichend Zeit gibt. Nach dem Setzen des Impulses reagiert das System und wir schauen neu, was jetzt wieder ein „guter” Schritt sein kann. Überraschungen in jede Richtung sind jederzeit möglich. Das ist das, was wir im Moment in der Wirtschaft erleben. Die Illusion, wir könnten diese komplexen Systeme beherrschen, ist weggefallen und wir beginnen uns an diesen Gedanken zu gewöhnen.
Generell aber gilt, dass, wenn wir uns der lebendigen Identität eines Unternehmens mit Hingabe, Achtung und Respekt öffnen sowie mit Wertschätzung, Klarheit und Freude den Mitarbeitern und Kunden gegenüber agieren, wir angenehme Überraschungen erleben werden. Die Servicewüste Deutschland gehört dann der Vergangenheit an.
Mit welchen Resultaten können Ihre Klienten rechnen?
Es entstehen überraschende Wendungen. Ein Unternehmen drohte in der Wirtschaftskrise an die Wand zu fahren, nach Aktivierung der ursprünglichen Gründungsenergie konnte die lebendige Unternehmensidentität wieder wirken. Nach einer Woche kam der Abwärtstrend zum Stillstand, danach ging es stetig bergauf. Es entsteht Klarheit über die aktuelle Situation und darüber, was dafür wichtig ist. Diese Einsichten entstehen dann in der gemeinsamen Arbeit, zum Beispiel, wie wichtig es jetzt für das Unternehmen ist, ein klares, kraftvolles Leitbild zu entwickeln. Ein Geschäftsführer sagte, durch den Kontakt mit der lebendigen Unternehmensidentität erhalte er Einsichten, die sofort verinnerlicht werden und nicht durch das Lesen von 200 Managementbüchern so tiefgreifend entstehen können.
Für die Mitarbeiter und die Geschäftsführung wird vieles leichter, es ist wie das Surfen auf einer Welle. Das erfordert eine hohe Konzentration und Achtsamkeit, die Kraft aber kommt von der Welle und daher kann es viel Freude machen und relativ leicht von der Hand gehen.
In Krisenzeiten hilft es, in Verbindung mit dieser lebendigen Identität zu sein, da sie innere Kraft und Halt gibt in Zeiten der Unsicherheit. „Wenn ich in dieser schwierigen Zeit nicht mit der lebendigen Unternehmensidentität in Verbindung gewesen wäre, hätte ich alles hingeschmissen”, so eine Kleinunternehmerin.
(Interview mit Walter Bruck)
Überlassen Sie Ihre Corporate Identity nicht dem Zufall!
Ab und zu höre ich von kleinen Unternehmen ernsthafte Bedenken gegen Corporate Identity. Diese lautet ungefähr so: „Identität steuern, Selbstdarstellung planen – das ist doch Manipulation. Wir machen einfach gute Arbeit und sind, wie wir sind. Das reicht uns.”
Aus meiner Sicht hat Corporate-Identity-Management nichts mit Manipulation zu tun. Es geht nicht darum, anderen eine Sichtweise aufzuzwingen oder einen Eindruck zu erwecken, der von der Realität meilenweit entfernt ist. Vielmehr geht es darum, zu wissen, wofür man stehen will, und das konsequent zu vermitteln.
Deshalb meine Bitte: Machen Sie sich bewusst, wofür Sie stehen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Sorgen Sie dafür, dass Sie so wahrgenommen werden, wie es Ihren Wertvorstellungen entspricht. Angenommen, Sie sind Steuerberater und legen großen Wert auf eine leicht verständliche Beratung und auf Sorgfalt. Dann wäre es fatal, durch eine nachlässig gestaltete Website mit Tippfehlern, komplizierter Navigation und Texten im Behördenstil ein falsches Signal zu setzen. Ihre Stammkunden verzeihen Ihnen das vielleicht, weil sie Ihre Qualitäten in der Arbeit kennen gelernt haben. Vielleicht sind sie aber auch irritiert und empfehlen Ihre Website ungern weiter. Potenzielle Kunden, die auf Ihre Website stoßen, werden als ersten Eindruck jedenfalls nicht Verständlichkeit und Sorgfalt als Botschaften mitbekommen. Interessenten achten auf Signale, auf Indikatoren und schließen von „Kleinigkeiten” aufs große Ganze und auf Ihre Kompetenz. Wer keine Neukunden zu verlieren hat, nutzt also bewusst gesteuerte Corporate Identity für den Unternehmenserfolg.
Wie groß sind kleine Unternehmen?
Was verbinden Sie mit dem Wort „klein” im Zusammenhang mit Unternehmen? Ist klein bei Ihnen positiv besetzt oder eher negativ? Neutral betrachtet sagt der Begriff „kleine Unternehmen” nur etwas über die Unternehmensgröße aus und über den Umsatz. Aspekte wie Erfolg, Bedeutung oder gar Großartigkeit stehen auf einem anderen Blatt.
Die Europäische Union (EU) definiert Unternehmensgrößen so:
– Kleinstunternehmen – bis 9 Beschäftigte – bis unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz
– Kleinunternehmen – 10 bis 49 Beschäftigte – 2 bis 10 Millionen Euro Jahresumsatz
– Mittlere Unternehmen – 50 bis 249 Beschäftigte – 11 bis 50 Millionen Euro Jahresumsatz
– Große Unternehmen – 250 und mehr Beschäftigte – 51 Millionen Euro Jahresumsatz und mehr
2007 gab es laut Statistischem Bundesamt 3,1 Millionen umsatzsteuerpflichtige Unternehmen in Deutschland. Der überwiegende Teil davon sind kleine und mittelgroße Unternehmen.
Legt man die KMU-Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn zu Grunde, so zählen 99,7 Prozent der Unternehmen zu den kleinen und mittleren Unternehmen. Das IfM setzt im Gegensatz zur EU die Anzahl der Beschäftigten bei mittleren Unternehmen mit 10 bis 499 an. Auf diese Unternehmen entfallen 37,5 Prozent aller Umsätze und 70,5 Prozent aller Beschäftigten. Ihr Anteil an den Auszubildenden beläuft sich auf 83,1 Prozent. Kleine und mittlere Unternehmen haben eine sehr wichtige Funktion im Wirtschaftsleben.
Solo- und Kleinunternehmen machen einen großen Anteil an der Wirtschaft aus und haben allen Grund, sich ernst zu nehmen und mithilfe eines bewährten Systems wie Corporate-Identity-Management nachhaltige Erfolge anzustreben.
Erfolgsgarant Corporate Identity
Corporate-Identity-Management bedeutet, systematisch am eigenen Unternehmen zu arbeiten.
Sie haben vielleicht die feine Unterscheidung schon einmal gehört: Wer mit seiner Selbstständigkeit Erfolge feiern will, darf nicht nur im eigenen Unternehmen arbeiten, sondern muss immer wieder auch am Unternehmen arbeiten. Der Unterschied ist gewaltig: Wer nur im Unternehmen arbeitet, wickelt Aufträge ab und erledigt anfallende Arbeiten – solange welche da sind. Das kann leider schneller ein Ende finden als gewünscht. 2008 standen in Deutschland den 399.000 Gründungen 412.000 Firmenschließungen gegenüber (Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie). Ein Großteil davon hat das Unternehmen sicher nicht freiwillig liquidiert.
Wer regelmäßig am eigenen Unternehmen arbeitet, entwickelt seine Geschäftsmodelle weiter, betreibt regelmäßig Marketing, plant seine Preispolitik geschickt und kümmert sich um seine Mitarbeiterführung. Mit dem Ziel, sein Unternehmen weiterzuentwickeln und lebendig zu halten.
