Kitabı oku: «Gestión del marketing 2. COMM040PO», sayfa 3

Unidad de Aprendizaje 2

Más allá del banner

Contenido

1. Introducción

2. La publicidad tradicional

3. El crash de las .com

4. Marca comercial

5. Publicidad en medios tradicionales

6. Internet como medio de comunicación

7. Nueva generación de publicidad en internet

8. Diez reglas para realizar marketing a través de internet

9. Resumen

Objetivos

El objetivo general de esta Unidad de Aprendizaje es:

 Conocer e identificar tanto los medios publicitarios tradicionales como los medios publicitarios derivados de las nuevas tecnologías y la web 2.0.

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

 Identificar la publicidad tradicional y sus desventajas frente a las nuevas tecnologías y comunicaciones.

 Reconocer las diez reglas fundamentales de las campañas de marketing realizadas en internet.

1. Introducción

Internet se originó como un medio libre para transmitir conocimientos, en el que cualquier persona podría ayudar a otra mediante dichos conocimientos. En la década de 1990, esta idea originaria de internet se transformó a raíz de que el sector del comercio electrónico pusiera en marcha las denominadas web .com (aquellas en las que se realizan transacciones comerciales, es decir, un cliente o usuario entra y consume uno o varios productos o servicios por los cuales paga electrónicamente).

Con la irrupción en el mercado digital de las .com se originaron nuevas formas de publicidad, con el fin de redirigir al público o los usuarios de internet a las .com para que realizaran sus compras. Primitivamente surgió el concepto de banner, que es un tipo de publicidad orientada a captar la atención del usuario y con el objetivo de que este haga clic con el ratón en él para redirigirlo a la página web y que realice las compras.

Durante el desarrollo de esta unidad abordaremos temas tales como la publicidad tradicional y de toda la vida antes del nacimiento de internet, el auge y la caída de las páginas denominadas .com (dedicadas a realizar transacciones comerciales entre una empresa digital y un usuario cualquiera), estudiaremos el concepto de marca digital, los tipos de publicidad que podemos encontrarnos o localizar en los medios tradicionales, el uso de internet como medio de comunicación, la nueva generación de publicidad en internet y las diez razones para realizar marketing usando la red o internet como medio clave.

Para ello, nos centraremos en el caso de digital CoWorks, empresa que es especialista en posicionar empresas digitalmente y adaptarlas a las nuevas tecnologías, a realizar campañas de posicionamiento y marketing, consultar la reputación digital de las empresas y llevar a cabo analíticas web.

2. La publicidad tradicional

hilo conductor

En Digital CoWorks, S. L., asesoran a cada cliente de forma integral y a medida, de tal forma que puede darse el caso de que un usuario necesita hacer uso de la publicidad tradicional aunque solo tenga implementado un comercio electrónico; el caso contrario también puede darse, pero es menos habitual. CoWorks, S. L., sabe que la publicidad online da unos resultados brutales, pero nunca deja a un lado la publicidad tradicional.

La publicidad tradicional es aquella que ha sido usada hasta la irrupción de internet y las nuevas tecnologías en nuestras vidas. Es decir, estamos hablando de una época o etapa que abarcaría desde 1920 hasta 1990 (fecha en la que se considera que internet causó toda una revolución a nivel mundial y en todos los sectores conocidos), aproximadamente. Esta publicidad tradicional persiste, porque a día de hoy aún es usada por muchas empresas u organizaciones para publicitarse en:

1 Anuncios para los medios de masas. Normalmente se usan los medios actuales como pueden ser la televisión, radio, prensa y revistas, junto con campañas personalizadas o dirigidas en internet a un determinado público. Podemos apuntar que los anuncios que se diseñan para el medio de la televisión (spots) suelen ser los más caros de realizar debido a su complejidad, pero también son los que calan más directamente entre el público o consumidores.

2 Carteles en espacios públicos. Si echamos un vistazo en los espacios públicos, podemos localizar vallas en la calle, marquesinas en las paradas de autobuses, así como otros elementos que pretenden captar nuestra atención a través de la publicidad. Esta publicidad puede ser estática o bien estar animada (incluso haciendo uso del juego de luces que despertarán mucho más la atención de los viandantes).

3 Merchandising. Consiste en captar la atención del potencial consumidor en el mismo lugar que toma la decisión de comprar un producto o servicio. Suelen usar diversos mecanismos para mejorar la presentación del producto o servicio, como puede ser la iluminación que se le aplique, el envoltorio del producto o bien su misma puesta en presentación o escena.

4 Buzoneo o correo comercial a domicilio. Es una de las técnicas más usadas por las empresas para llegar directamente a sus posibles clientes o consumidores. El mecanismo consiste en crear folletos, octavillas u otro tipo de publicidad, la cual es insertada directamente en los buzones de las direcciones de los clientes (esta técnica es muy usada sobre todo por las grandes marcas de supermercados).

5 Asistencia a ferias y eventos. Normalmente suelen celebrarse ferias o salones con el fin de agrupar a un determinado sector, el cual, si quiere participar en dicha feria o evento, debe contratar un stand (expositor) donde intentará hacer negocio con los nuevos clientes que acudan a dicha feria o evento. Además, se pueden establecer vínculos de CoWorking o NetWorking junto con otras empresas que también participan en dicho evento.

Una vez que sabemos qué es la publicidad tradicional, podemos afirmar que tiene una serie de desventajas, sobre todo si se compara con la publicidad online o marketing de contenidos. Esta serie de desventajas son las siguientes:

Precio

 El coste económico de la publicidad tradicional es toda una desventaja en sí, dado que es muy costoso; si comparamos el precio de la publicidad tradicional con el precio de la publicidad derivada de las tecnologías web 2.0, podemos observar que merece mucho más la pena hacerlo digitalmente. Eso sí, requiere realizar una inversión previa para poder obtener unos resultados finales; en función de la ambición de dichos resultados finales la inversión será mayor o menor.

Oportunidades

 La publicidad tradicional no permite la interacción o respuestas inmediatas frente a las nuevas tecnologías y comunicaciones. Por ejemplo, elaborar publicidad que vaya insertada en una revista de tirada nacional requiere de un estudio previo y una planificación que puede llevar incluso meses de por medio. Muchas empresas que usan las redes sociales pueden cambiar su aspecto, su perfil o su imagen en cuestión de minutos y en apenas unas horas son vistos por mucha más gente que con la revista, aunque su impacto es mayor en el tiempo.

Audiencias

 La publicidad tradicional tiene la desventaja de que realmente no sabemos quién ve dicha publicidad o si dicha publicidad está llegando de forma correcta. Si lo comparamos con las nuevas tecnologías y comunicaciones, aquí no solo podemos saber esta información, sino que además podemos segmentar la publicidad, es decir, crear publicidad personalizada para determinados grupos de clientes o usuarios que cumplen unas condiciones ideales para realizar una transacción comercial.

Información

 La publicidad tradicional implica toda una limitación temporal de su uso. Por ejemplo, en el medio de comunicación televisivo lo normal es que un spot tenga una duración de 30 segundos o incluso menos, costando mucho económicamente. Si el spot supera los 30 segundos, será mucho mayor la inversión a realizar en la publicidad. Sin embargo, con las nuevas tecnologías y comunicaciones podemos atraer a mucha más gente, dado que no hay limitaciones temporales. Podemos atraer gente a través de un enlace, de un banner o de vídeos de duración determinada.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

4. Localiza al menos dos campañas de publicidad distintas (que no sean la misma) para los siguientes medios tradicionales:

1 Anuncios para los medios de masas.

2 Carteles en espacios públicos.

3 Merchandising.

4 Buzoneo o correo comercial a domicilio.

5 Asistencia a ferias y eventos.

TAREA3

Antonio es el propietario de una empresa online dedicada a la informática y sus componentes. Últimamente está pensando en lanzar una campaña publicitaria en la televisión, pero le preocupa mucho los precios. Por eso, nos ha pedido que le ayudemos a localizar al menos seis canales principales de TV en España y localizar cuánto cuesta un anuncio de 20 segundos en cualquier franja horaria.

3. El crash de las .com

hilo conductor

En Digital CoWorks, S. L., siempre que reciben a un nuevo cliente que quiere crear un desarrollo comercial o a un cliente que lo quiere modificar porque se ha quedado un poco desfasado, lo primero que hacen es realizar un análisis de la empresa o de la modificación y presentar a sus clientes una serie de opciones: una más económica, una intermedia y una alta, para que así sean ellos los que puedan tomar su propia decisión en función de sus necesidades.

Ha llegado a ser más conocido con el nombre de “burbuja de empresas.com” y tuvo lugar durante el periodo de 1995 a 2001. En estos años estaba en auge un nuevo sector: internet, muchas de las empresas se revalorizaron precisamente por el uso de internet y de los portales .com. Durante este ciclo de tiempo las bolsas notaron un rápido ascenso de sus valores fundamentalmente por las empresas vinculadas a internet o digitales.

Eran millones las empresas .com que aparecieron en la red, pero, como contraparte negativa, también eran miles de ellas las que abrían y en un breve periodo de actividad cerraban; otras después de un tiempo de actividad, acababan directamente en quiebra.

Se produjo un escenario perfecto: aumento de acciones y valores, especulación y capital de riesgo, lo cual derivó todo en el estallido de la burbuja de las .com.

Las principales causas que provocaron el crash de las .com las podemos resumir en las siguientes:

Cambio de expectativas

 Una de las causas radica en que, pasado un tiempo, los inversores que invirtieron en las emergentes empresas tecnológicas quisieron recuperar dicha inversión en un plazo razonable, dándose cuenta que no era tan rentable como se había imaginado o estimado al principio.

Mercados financieros

 El funcionamiento de los mercados financieros fue clave para llevar a las .com a la situación de crisis; la opinión de muchos economistas, financieros y empresarios puso el punto de mira en dicho sector, calificándolo de poco rentable.

Sobrevaloración

 Quizá es uno de los peores factores, dado que las empresas tecnológicas falseaban sus acciones con fines totalmente especulativos y de competencia con otras empresas.

Restructuración

 Todo se pretende reorganizar de tal forma que no haya en internet cientos de miles de empresas.com que aparecen y desaparecen prácticamente en días u horas.

SABÍAS QUE...

En el siguiente enlace puedes consultar un artículo de CNN España en el que se ponen en estudio las diez empresas que han sufrido la crisis de las .com:

https://redirectoronline.com/comm040po0201

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

5. Busca el nombre o la marca comercial de dos empresas u organizaciones, a nivel nacional o internacional, que hayan apostado por el.com (comercio electrónico) y no hayan tenido una experiencia positiva, es decir, hayan sido afectadas por el crash de las .com.

4. Marca comercial

hilo conductor

Digital CoWorks sabe de la importancia que tiene escoger un buen nombre para la marca comercial, otro para el nombre comercial y otro para la denominación social (aunque esta última siempre viene impuesta ya por el cliente). De esta forma se produce una vinculación al pensar en la marca o nombre con la denominación social en sí de la empresa.

La marca, el nombre comercial y la denominación social son conceptos que muy fácilmente solemos confundir por desconocimiento.

DEFINICIÓN

Marca comercial

Es un signo mediante el cual los empresarios pueden distinguir sus productos o servicios frente a los de otros (normalmente sus competidores directos).

Nombre comercial

Es el signo o denominación mediante el cual identificamos a una empresa en el registro mercantil y que, a efectos legales y de otro tipo, sirve para identificarla, individualizarla y poder distinguirla del resto de empresas que están enclavadas en el mismo sector.

Denominación social

Es el nombre mediante el cual se identifica a una persona jurídica en el registro mercantil como el sujeto de relaciones jurídicas y, por tanto, con derechos y obligaciones al respecto.

Ejemplo

Un fabricante de automóviles registraría sus vehículos con un determinado nombre comercial mediante el cual se puedan distinguir sus vehículos de los de la competencia. Su denominación social es la que le permitirá a efectos legales poder firmar contratos de compraventa o bien dar de alta a trabajadores. La marca será la que comercialice con los automóviles o vehículos.

A la hora de escoger un nombre para la marca comercial no hay ninguna regla asignada a tal fin, es más, en la variedad reside el gusto; pero algunos ejemplos son los siguientes:

1 Sigla. Suele corresponderse con un nombre formado sobre las iniciales, como por ejemplo puede ser IBM: International Business Machines Corporation.

2 Descriptivo. Se corresponde con nombres que suelen describir el beneficio o la función de un producto, un ejemplo es Airbus.

3 Alteración/rima. Se corresponde con nombres que suenan graciosos por su rima o sonoridad al pronunciarlos y que suelen fijarse en la mente, un ejemplo es Dunkin’ Donuts.

4 Sugestivos. Son aquellos que se corresponden con empresas con imágenes de vitalidad o fuerza, un ejemplo claro es Amazon.

5 Neologismos. Son palabras totalmente creadas para tal fin, un ejemplo es Wii.

6 Palabras extranjeras. Son palabras que no pertenecen a nuestro idioma pero las tomamos como tales, por ejemplo Volvo.

7 Nombres fundadores. Se suelen corresponder con el nombre de sus fundadores, el mayor ejemplo es Disney.

8 Geografía. Son nombres de empresas que suelen corresponderse con regiones o lugares muy conocidos o populares, un ejemplo es Cisco.

9 Personificación. Son nombres que se forman a partir de otros, como por ejemplo Nike.

SABÍAS QUE...

En el siguiente enlace puedes consultar la información necesaria para poder proteger de forma legal una marca nacional:

https://redirectoronline.com/comm040po0202

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

6. Observa los siguientes nombres correspondientes a marcas y clasifícalos según lo visto anteriormente:

UPS, Kodak, Samsung, Hewlett-Packard, Fuji Film.

Obviamente no están todos los que son; encuentra un ejemplo de nombre o marca comercial para la que no hayas podido clasificar.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Imagina que trabajas para un departamento creativo y te piden establecer el nombre comercial para una determinada empresa de ámbito nacional y de marca conocida, ¿qué harías?

Solución (Posible solución)

A la hora de asignar un nombre podemos, entre otras opciones, crear palabras para identificar este con la marca a la que va asociado, o bien podemos llevar a cabo un análisis o estudio de la marca en el tiempo para personificar al máximo el nombre que le vamos a asignar.

5. Publicidad en medios tradicionales

hilo conductor

Digital CoWorks siempre asesora a sus clientes intentando que usen publicidad online y publicidad tradicional, de tal forma que se cubran dos necesidades básicas de cualquier empresa: llegar digitalmente a los usuarios más avanzados y acceder de forma tradicional a los usuarios menos avanzados tecnológicamente (que los hay).

Los medios tradicionales en los que se basa la publicidad son los siguientes:

5.1. Televisión

La televisión es un medio al cual accede mucha gente pero no solo cuantitativamente hablando. Por ejemplo, culturalmente es mucho más fácil para determinado sector de personas acceder a la TV que a un medio impreso (dado que hay personas que no saben leer y/o escribir). Además, la televisión cuenta con un concepto clave que no disponen otros medios: dinamismo.

Las televisiones de hoy en día cuentan con conexión a internet, por lo que la información disponible a consultar se incrementa de forma exponencial.

Las formas de publicidad en la televisión son:

1 Patrocinio en programas de TV: normalmente los anunciantes suelen asumir un coste parcial o total en la producción del programa de televisión a cambio de un patrocinio que implica la promoción de su marca al inicio o final o incluso durante el desarrollo del programa.

2 Posicionamiento de productos: cuando ciertos colaboradores o presentadores de los programas de televisión mencionan un determinado producto, marca o logo con el fin de que aumenten los beneficios de este.

3 Spots: se corresponden con los anuncios de siempre, son montajes audiovisuales con el fin de transmitir un mensaje comercial a la audiencia o público.

4 Infocomerciales: normalmente se denomina de esta forma a los anuncios cuya duración es superior a 1 minuto y que se usan para promocionar un determinado producto.

La clasificación del medio televisivo sería la siguiente:

1 Cobertura (alcance): es la forma en la que se mide la audiencia de un determinado medio de comunicación. Se corresponde con el número de personas que, al menos, ha visualizado un anuncio donde se está realizando la medición.

2 Coste por audiencia: la televisión tiene dos clientes: público y anunciantes. Estos últimos implican ingresos para el medio de comunicación y, por lo tanto, aseguran la audiencia del mismo; este factor posibilita la buena sintonía entre el medio de comunicación y los propios anunciantes.

3 Titularidad del capital: se suelen establecer dos tipos de clasificaciones:Empresa privada: su capital es aquel que está en manos de accionistas particulares.Empresa pública: su capital y su control están en manos del Estado.Empresa mixta: el capital y el control normalmente son compartidos por una parte privada y por otra pública.