Kitabı oku: «Бизнес с сердцем вместо KPI. От потребления к созиданию», sayfa 3

Спираль индивидуальности – ей, собственно, и посвящена эта книга – это система девяти витков, дающая понимание того, какие этапы в жизни или становлении уже пройдены, в какой точке человек или бизнес сейчас находится, и показывающая перспективы дальнейшего развития.

Спираль индивидуальности ясно демонстрирует ещё одно расслоение, более тонкое, но легко различимое при наличии знаний – разницу в уровне сознания людей. Она не зависит от возрастных и поколенческих особенностей. Спираль отражает ступени трансформации, которые проходит каждый из нас и человечество в целом, а также служит универсальным инструментом оценки всех сфер жизни.

От критической массы созвучно мыслящих активных людей зависит то, как быстро идеи становятся «вирусными» в обществе и какое мировоззрение будет главенствующим. В век высоких технологий эти идеи распространяются среди всех неравнодушных с невиданной скоростью.

Конечно же, бизнес оказывает большое влияние на клиентов, формирует их мировоззрение, помогает адаптироваться к изменениям и задаёт направление дальнейшего развития. Бизнес старой формации, основанный только на личной выгоде, манипулирует людьми, тогда как новый бизнес различает, на каком уровне находится человек, учитывает его интересы и устремления, проявляющиеся именно на этом уровне, и помогает каждому клиенту расти.

Стабильный бизнес «детской эпохи» – периода зарождения капитализма в современной России, – где одни и те же инструменты использовались многие годы, безотказно обслуживая прогнозируемые непритязательные клиентские запросы, похоже, навсегда остался в прошлом. Время, когда социологи и маркетологи исследовали потенциальных клиентов только лишь для того, чтобы понять, как удобнее ими манипулировать, подходит к концу. Новый бизнес приглядывается к клиентам, чтобы увидеть различия между разными группами, учесть их потребности и пожелания, обогатить их опыт, повысить качество жизни и уровень сознательности.

Весь наш опыт подтверждает, что сейчас параллельно существуют две противоположные модели бизнеса: отживающая свой век потребительская, или капиталистическая, и новая, которую мы назвали созидательной.

Потребительская модель хорошо известна. Ей посвящено множество бизнес-книг и тренингов, она располагает обширным инструментарием, отлично проработанной теоретической базой и методологией. Эта парадигма была создана под клиентские запросы прошлого, а потому с каждым днём работает всё менее эффективно. Экономические принципы, на которых она держится, отражают базовые аспекты бизнеса. Однако сегодня этого недостаточно: необходима новая надстройка.

Давайте назовём вещи своими именами. Потребительская модель – это все этапы развития маркетинга, ориентированные на усиление потребления. В первую очередь это индустриальный этап, когда необходимо было только произвести товар, чтобы клиент пришёл и купил его в условиях дефицита и ненасыщенного рынка; когда менеджмент компании был ориентирован на производство, снижение издержек и массовое распределение продукции. Товарная концепция – второй этап развития – сосредоточена на повышении качества продукции, когда менеджеры влюбляются в свой товар и не видят, что рынок может не разделять их чувств. Третья концепция – продаж и сбыта – оправдывает агрессивную игру в завоевание потребителей и подавление конкурентов. Клиентская концепция – четвёртая модель – нацелена на то, чтобы найти своего клиента, изучить его характеристики и создать товар, соответствующий узким целевым рынкам. Наконец, концепция холистического маркетинга⁹ ратует за расширенный интегрированный подход к созданию и продвижению товара, а также оценке потребительских рынков.

Но есть один нюанс. Все потребительские модели заботятся о том, чтобы хорошо было «телу», и совершенно упускают из виду наличие «души». Для чего создавать мощные игровые планшеты и высокоскоростные автомобили, которые современный человек сможет оценить и использовать в лучшем случае на десятую долю их потенциала? Зачем этот суперсервис в отелях? К чему мы стремимся на самом деле? Капиталистический маркетинг на этот вопрос не даёт ответа, потому что подразумевает развитие лишь рынков сбыта, оценивает человека как потребителя и исключает его активное, созидательное участие в бизнес-процессах.

Глава 4
Новая парадигма бизнеса

Основная цель потребительской модели бизнеса – получение дохода, достижение ключевых показателей и снижение издержек. Такой подход, безусловно, может приводить к краткосрочному успеху, но вряд ли здесь можно говорить о построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом.

Если бизнес затевается для извлечения прибыли, то вся его деятельность и ресурсы подчиняются односторонней выгоде. Сколько бы в качестве главной ценности ни декларировалась забота о клиенте, факты будут свидетельствовать об обратном.

Приведём примеры. Как правило, при защите инвестиционного проекта докладчик опирается на выгоды, которые получит бизнес. Инвесторы смотрят на множество цифр: ключевые показатели, сроки, окупаемость инвестиций. Тонны данных про бизнес, но не про клиента.

Другой пример. Можно вдоль и поперёк измерить клиента, с помощью маркетинговых инструментов получив массу сухой информации о его возрасте, интересах, пристрастиях, профессиональной деятельности и уровне дохода, и на основе этих данных выстроить бизнес-процессы, маркетинговую политику и коммуникационную стратегию. Всё про клиента, но не для клиента. «Горячие» полки, реклама на местах продаж, уведомления об акциях и мероприятиях. Всё это нужно бизнесу, но не людям.

В потребительской парадигме бизнеса и продаж клиент остаётся лишь источником дохода и прибыли. Какая здесь взаимная выгода? В этой парадигме бизнес интересует только один вопрос: «Кто и как может быть полезен мне?» И мало кто задаётся вопросом: «Кому и как могу быть полезен я?»

Распродажи, акции и скидки на товары рассчитаны на ажиотаж, их задача – вызвать у клиента тревогу: вот-вот всё кончится. Казалось бы, бизнес предлагает полезный и нужный товар по выгодной цене, однако за этим скрываются далеко не бескорыстные мотивы.

Потребительский бизнес генерирует всевозможные хитрости. Первая – заманить клиента на свою территорию. Конечно, покупатель получит то, за чем пришёл. Но умело расставленные ловушки дополнительных продаж – соблазны положить в корзину сопутствующие товары – компенсируют маркетинговые затраты за счёт клиента.

Планируя, как расположить в магазине ассортимент, мы прячем товары первой необходимости в самую глубину, заставляя клиента проходить через ряды полок с расчётом на импульсивную покупку, а вовсе не ради его комфорта и выгоды.

Комплексные и сопутствующие товары – ещё одна ловушка, заставляющая покупателя взять больше, чем ему нужно, и увеличивающая средний чек. По тому же принципу сформирована выкладка товаров в прикассовой зоне: в процессе ожидания происходит импульсивная покупка чего-то якобы нужного.

Данные инструменты «проталкивания» приносят бизнесу выгоду в краткосрочной перспективе. Клиент получает скидку, бизнес решает задачи сегодняшнего дня. Однако всё это не способствует выстраиванию долгосрочных взаимоотношений. Бизнес легко копируется другими, поскольку опирается на быстрые решения, за которыми нет глубокой гуманистической идеи.

Коммерция потребительской матрицы зациклена на себе, интересы продавца для неё – превыше всего. Она технологична и безжалостна. Такой бизнес всё дальше уходит от понимания истинных потребностей клиента.

Какова же альтернатива такому негуманному подходу?

В основе созидательной модели бизнеса лежит неподдельный интерес к клиенту, его ожиданиям, проблемам, мечтам и потребностям. Этот тип взаимодействия строится на принципе «выигрываем вместе».

Хермаван Картаджайя и Айвен Сетиаван, соавторы «Маркетинга 3.0»¹⁰, разработали целую систему моделей, объединяющих человека и компанию. Разум, сердце и душа человека – вот ради чего формулируются ценности, ви́дение и миссия компании; в точке их пересечения рождаются новые смыслы. Это философская основа существования бизнеса. Но и этой модели свойственна ограниченность, ведь её предназначение – сблизить ценности бренда и ценности человека ради эффективного маркетинга.

Мы же выходим за рамки маркетинга. И здесь мы снова задаём себе вопрос: возможно ли появление модели, которая охватывала бы абсолютно все сферы человеческого бытия и все сферы развития бизнеса, помогала бы развивать человека в бизнесе и на предприятии, углублять клиентские отношения, но в то же время была бы ориентирована не на капитализацию прибыли, а на выход за собственные границы и их бесконечное расширение?

Пожалуй, да. Спиральная система как раз и показывает, как предприятие может проявлять себя на каждом новом витке, развиваясь вне конкурентного поля и состязаясь разве что с самим собой. Первый виток – это борьба за выживание, когда вокруг только алый океан и на уме лишь одно: выжить, получить свою прибыль, победить конкурентов. Второй виток – уровень умелого торговца: напряжённость на конкурентном поле сохраняется, но вокруг уже не враги и противники, но потенциальные покупатели и клиенты. Следующий уровень – укрепление статуса. И, как выясняется, 90 % современных бизнесов остаётся на этих трёх уровнях. А ведь есть ещё и четвёртый, и пятый, и шестой, и даже девятый.

Философия созидательного бизнеса не часть модели и не оторванная от контекста метафора. Это полная и всеобъемлющая стратегия внутри предприятия, когда можно планировать не рыночную долю или объём прибыли, но качественные преобразования, символизирующие переход компании с одного витка спирали на другой. Нет конкуренции – есть расширение и бесконечное создание ценностей.

Безусловно, получение прибыли и достижение ключевых показателей не теряют важности: они остаются первостепенной задачей бизнеса, но далеко не единственной. В новой идеологии бизнеса они становятся следствием заботы о клиенте и отстаивания его интересов.

Такие взаимоотношения ведут к тому, что клиент, при прочих равных, выбирает бизнес, настроенный на его чаяния и потребности. Желание идти навстречу простым и сложным человеческим запросам и неустанный интерес компании к клиенту позволяет выстроить долгосрочные партнёрские отношения и порождает безоговорочную лояльность. И это новый, более надёжный способ получения прибыли.

Плюсы для бизнеса очевидны. Лояльность клиентов – самый выгодный и устойчивый актив на все времена. Преданные клиенты превращаются в амбассадоров бизнеса. Они приходят снова, приводят друзей и знакомых даже тогда, когда само предприятие об этом не просило. Они становятся не просто постоянными покупателями, а поддержкой и опорой.

Таким образом, водораздел между потребительской и созидательной моделями проходит там, где расходятся причина и следствие коммерческой деятельности. Первая стратегия рассматривает достижение прибыли как результат, ради которого затевается бизнес. Вторая утверждает: прибыль становится следствием нашей заботы о клиенте, выраженной в действиях.

Чтобы быть успешным, новый бизнес должен оценивать клиента объективно, принимая во внимание, что его требовательность будет только возрастать, а ожидание персонального подхода – крепнуть.

Попыткой догнать клиента можно считать увеличение количества «P» в традиционной котлеровской модели. Четырёх уже недостаточно, и вот их число вырастает до семи. Эта модель – один из лучших инструментов описания потребительского бизнеса, но она нуждается в дополнении, так как в первую очередь рассматривает выгоды от продаж, а не преимущества, получаемые клиентом.

Предлагаемая нами созидательная модель бизнеса способствует выстраиванию доверительных отношений между продавцом и покупателем, позволяет взглянуть на бизнес с другого ракурса, придаёт ему новый смысл и выводит на следующий уровень. За этой моделью будущее.

Она базируется на девяти критериях успеха – вклад, сотрудничество, эмпатия, творчество, забота, культура, сопричастность, осознанность и фокус. Мы опробовали эти экзистенциальные основы на практике, экспериментируя и реализуя элементы модели созидательного бизнеса на своих предыдущих местах работы. Развиваясь в этих сферах, бизнес получает возможность инвестировать в главный актив современности – человеческий капитал, вкладываться в новые проекты, которые будут не только способствовать процветанию бизнеса прямо сейчас, но и позволят сделать мир лучше.

Первый критерий успеха. Вклад

Всё больше бизнесов поддерживают социальные проекты и подчёркивают свою причастность к ним. Прогрессивные компании первыми уловили новый тренд в поведении клиента – желание быть частью чего-то большего, менять мир к лучшему, помогать другим; иными словами, «быть хорошими».

Общество потребления, погрузив людей в невиданное доселе приобретательство, одновременно продемонстрировало и другую сторону этой медали. Рано или поздно наступает насыщение, всё больше и больше людей могут позволить себе необходимые товары и услуги, но это, как ни странно, не несёт желанного удовлетворения.

Вспомним пирамиду Маслоу, где чётко прописана иерархия ценностей: за рядовыми потребностями следует стремление к самоактуализации. В глобальном смысле современное поколение отличает более высокое качество жизни и бóльшие возможности, чем у предыдущих. Нам незачем бороться за выживание; вместо соревнования за место под солнцем приходит стремление к поиску собственной идентичности и творческой реализации. Люди подчёркивают свою уникальность, реализуют таланты и мечтают оставить наследие.

Нынешние клиенты – это не потребители, а осознанные партнёры бизнеса, его гости и сотворцы́. И одно из ключевых ожиданий от современной предпринимательской деятельности – создание условий и инфраструктуры, которая позволяла бы клиентам быть причастными к переменам в обществе.

Приведём примеры деятельности, помогающей бизнесу быть созидательным:

• открытие или поддержка клубов по интересам;

• шефство над социальными учреждениями;

• приём вторсырья;

• выделение площадок под мероприятия;

• поддержка начинающих предпринимателей;

• обмен опытом, обучение студентов на примере собственного предприятия и т. д.

Само понятие «вклад» рассматривается как в узком, так и в широком смыслах: вклад в себя, в сотрудников, в клиентов, в партнёров, в город, в страну.

Потребительская модель бизнеса вкладывает основную часть средств в дальнейший рост предприятия, и это само по себе верно. Однако важно осознавать мотивы и причины всего, что делается в рамках коммерческой деятельности. В данном случае экспансия осуществляется в связи с высоким риском потери существующих позиций, усилением конкуренции, потенциальным снижением доли рынка и размера прибыли.

Движущая сила потребительской матрицы – страх. Страх уступить, проиграть, не успеть. Итог жёсткого соревнования бизнесов друг с другом хорошо известен: качество предоставляемых товаров и услуг снижается, а потребности клиентов отодвигаются на задний план, так как невероятно сложно удерживать высокие стандарты при динамичном росте и постоянно меняющемся покупательском поведении.

Созидательный бизнес инвестирует в человека. Он опирается на постоянную обратную связь с пользователем, сверяется с ней при рассмотрении всех важных проектов и инициатив. Такой подход гарантирует безоговорочную лояльность клиента, основанную на взаимовыгодных партнёрских отношениях и благодарности за искренний интерес, формирует сообщество амбассадоров бизнеса, стимулирует естественный спрос через положительные отзывы, рассказы об уникальном покупательском опыте и рекомендации окружению. Спрос и предложение на рынке не задаются искусственно, а вызываются к жизни желанием людей, что, в свою очередь, работает на процветание бизнеса.

Важные вопросы о собственном вкладе, которые созидательный бизнес ставит перед собой:

• Каким изменениям способствует мой бизнес?

• Каким образом он помогает улучшить качество жизни моих сотрудников, клиентов, партнёров?

• Что привносит мой бизнес в жизнь города, посёлка и т. д.?

• В чём ценность моей коммерческой деятельности?

• Насколько существенны изменения, которым способствует мой бизнес?