Kitabı oku: «Mode Design Theorie», sayfa 5

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2.1 Image building durch Kommunikation

Mit der Designation wird die Benennung beziehungsweise die Bestimmung eines Gegenstandes oder Menschen und im weiteren Sinne seine Bezeichnung und Beschriftung vorgenommen, die auf Modekleidung bezogen den Akt des Etikettierens, das labeling einschließt. Einzelne Kleidungsstücke, Kleidungskombinationen, also Kleiderkollektionen werden mit einem Zeichen – dem Label – gewissermaßen ‚beschriftet‘. Dennoch ist es nicht ausschlaggebend, dass Kleider einen Namen, meist den des/der Designer/s/in erhalten, sondern wichtiger ist, mit welchen Bildern die Designs konnotiert sind, um darauf ein Markenimage mittels Werbung aufzubauen.

Das Image eines Labels ist primär an das Design gebunden, wobei mit Design „das, was Designer als solche tun und dessen Resultate in der Wahrnehmung, Deutung und Nutzung“172 gemeint ist. Für den Designtheoretiker Rainer Funke umfasst der Designprozess

„die Gestaltung und Rezeption (inkl. Nutzungsprozesse) der Eigenschaften von Objekten (Produkte und Kommunikationsmittel), welche ausgehend vom Wahrnehmungsprozess in Abhängigkeit von konkreten situativen Bedingungen (Kontexten) zu Deutungen und weitergreifenden Handlungen führen“.173

Daher ist das image building von Modedesigner/inne/n in dieser Definition Teil des Designprozesses, der sich nicht auf die Erstellung von Entwürfen, die Form- und Farbgebung oder Materialwahl für Bekleidung reduzieren lässt. Diese Aufgaben übernehmen in großen Modebetrieben Creative Directors, die mit Designteams zusammenarbeiten und vornehmlich dafür verantwortlich sind, starke Images – Mentefakte – zu generieren, die von den saisonal wechselnden Kollektionen – den Artefakten – getragen werden. [<<55]

Das Paradigma eines strong image prägt das aktuelle ,westliche‘ Modedesign,174 aus dem sich die eigentliche Entwurfspraxis, die Gestaltung des Schnittes, die Stoffauswahl und die Farben dreidimensionaler textiler Objekte als Kleiderkollektionen ableiten. Das Image, welches ein Kleidungsstück in einem stilistisch arrangierten Rahmen leistet, gilt mehr als seine haptischen Eigenschaften, was die künstlerisch-experimentelle Arbeit an der textilen Hülle des Menschen weitgehend einschränkt, da der gestalterische Fokus sukzessive weniger auf der handwerklichen Tätigkeit des Kleidermachens liegt.175 Hingegen ist eine Konzentration auf die Imageproduktion von PR-Abteilungen und das Visual Merchandising zu konstatieren, die sich im Ausbildungsbetrieb in der Etablierung diverser Modemarketing- und Designmanagement-Studiengänge widerspiegelt.176

Für Haute-Couture- und die seit den 1960er-Jahren etablierten Prêt-à-porter-Kollektionen und für alle anderen Konfektionsmodelabels – seien es nun Mode-Einzelhandelsketten beziehungsweise -discounter wie kik, H&M, Vögele, orsay etc. oder höherpreisige Marken wie Esprit, Stefanel, Tommy Hilfinger usw. – ist die Stärkung des Markennamens von Bedeutung, da sie der Rechtfertigung der markenspezifischen Produkt- und Preispolitik dient. Dabei stützt die Macht des Logos als semiotisches Konzentrat einer Vielzahl von gedanklich verankerten Konnotationen zu einem Namen die angestrebte maximale Kapitalakkumulation.177 Den menschlichen Körpern, auch denen der Designer/innen, werden im Rahmen dieses image building Geschlechterrollen zugewiesen, beziehungsweise werden sie in das System der Ökonomie eingebunden und auf gesellschaftlicher sowie individueller Ebene diszipliniert. Die vestimentären Zeichen und das Image, wie sie Modedesigner/innen erzeugen, dienen der Differenzierung und zeigen ability, age, gender, sex, race, class, ethnicity, nationality etc. an. [<<56]

Die Entwurfsforschung steht vor der Aufgabe, das image building miteinzubeziehen. In diesen detailliert ausgearbeiteten Bilderwelten bleiben die Kleidungsstücke gewissermaßen ‚abwesend‘ und dienen lediglich als Instrumente für „präsentierende Rituale“, die das ‚Modedesign‘ als „(Meta-)Design“ hervorbringt. Der Anthropologe und Soziologe Don Handelman schlug vor, Rituale als public events zu lesen, die unterschiedliche Kommunikationen erfüllen.178 Präsentierende Rituale sind als „deklarierende und imperative Äußerungen“ gestaltet. Sie spiegeln die Umwelt wider, die sie nicht unbedingt infrage stellen, daher sind sie kaum autonom und es ist fraglich, ob sie die Welt außerhalb des Rituals verändern könnten – wohingegen modellierende Rituale „mit einigen ausgewählten Anleihen eine eigene kleine Welt schaffen, einen spezialisierten und als teleologisches System organisierten Mikrokosmos, der verschiedene Charakteristika (wie interne Kontrollmechanismen oder Feedbackprozesse) aufweist“.179 Die Modebranche birgt in dieser Definition beide Ritualtypen in sich, denn nach außen hin reflektieren und bestätigen Modeschauen und Modefotografie großteils bestehende gesellschaftliche Normen, während der Mikrokosmos der ‚Modewelt‘ eigene soziale Rituale pflegt, die scharfe Ein- und Ausschlüsse konturieren. So spricht man von fashion crowds und fashion victims oder dem Modezirkus, wenn von Protagonist/inn/en der Modebranche die Rede ist, während Textilarbeiter/innen von den saisonalen Moderitualen der Modebranche, den fashion weeks in fashion towns, völlig ausgeschlossen sind.

Das Designer/innenetikett steht für ein ganzes semiotisches Set an Prozessen, die ökonomische und kreative Funktionen inkludieren. Eine endogene und exogene Entwurfsforschung hat die Aufgabe, diese in ihrer Gesamtheit zu betrachten, um eine Basis für methodologische Überlegungen zum Modedesign zu bilden – wobei endogen eine „aus dem Entwurfsbereich selbst initiierte Forschung“ bezeichnet und von konkreter Entwurfserfahrung ausgeht, während exogene Forschung von außen „auf den Entwurf als Forschungsgegenstand“ blickt.180 Theorieansätze der Semiotik machen Designationsprozesse im Modedesign verständlich.181 Nachstehend werden einige Grundgedanken zur Lehre vom Wesen der Zeichen und Symbole sowie deren Relevanz für die „Sprache der Mode“ und deren vestimentäre Zeichen vorgestellt.182 [<<57] Die kontextuelle Nähe von Design und Semiotik wird deutlich, wenn sie auf semantischer Ebene beleuchtet wird.183

Die Semiotik, wie Umberto Eco sie in der Fortführung der saussureschen184 und peirceschen185 Zeichenauffassung definierte, zielt auf die Erforschung von Kultur als Kommunikation ab. Die ganze Kultur müsse als Kommunikationsphänomen untersucht werden, die sich von der gewöhnlich zirkulierenden Formulierung: „die Kultur ,ist‘ Kommunikation“ abhebe.186 Eco bestimmte Kommunikation als einen Ablauf, bei dem ein Zeichen, das jeweils für etwas anderes steht, in einen Designationsprozess eintritt:

„Man verwendet das Zeichen, um eine Information zu übermitteln, um jemandem etwas zu sagen oder zu zeigen, das jemand anderer weiß und von dem er möchte, daß auch andere es wissen.“187

Hierbei ist es von Bedeutung, dass zwischen Sender und Empfänger einer Botschaft ein Code gewählt wird, der von beiden decodiert werden kann. Wenn dies nicht der Fall ist, findet keine Designation statt und der Kommunikationsprozess wird zu einem „bloßen Reiz-Reaktions-Prozeß“.188 Die kommunikative Funktion von Bekleidung wird analog zur sprachlichen Ausdrucksweise ebenso nur dann erfüllt, wenn ein einzelnes Kleidungsstück für etwas anderes steht. Zum Beispiel sind Bluejeans ein Kleidungsstück, das im 20. Jahrhundert für Rebellion und Freiheit und gegen bürgerliche Konventionen stand. Dessen subversive Aussagekraft ist mit der allgemeinen Verbreitung und Variation versiegt und die ‚Jeans‘ bietet nunmehr eine vestimentäre Basis für eine perfekte Kommerzialisierung von unterschiedlichen Lebensentwürfen.189 [<<58]

Eco bezog sich auf Saussures „Auffassung des Zeichens als eines Mittels zur Kommunikation zwischen zwei Menschen, die die Absicht haben, zu kommunizieren oder etwas auszudrücken“.190 Dieser Prozess kann verbal und/oder nonverbal geschehen. Die sprachlichen Fähigkeiten eines Menschen sind erlernt und erfolgen durch die Nachahmung der soziokulturellen Mitwelt. Um in spezifischen Situationen erfolgreich kommunizieren zu können, müssen zwei Menschen dieselbe Sprache sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne beherrschen und Inhalte dahin gehend abstimmen, dass sie auf gegenseitiges Interesse stoßen beziehungsweise verstanden werden. Jeder Mensch hat einen begrenzten Fundus sprachlicher Mitteilungen: Je nach Herkunft, Bildungsgrad und sozialem Milieu kann nur das ausgesprochen werden, was in diesem Rahmen erfahrbar ist. Parallel dazu kann eine einzelne Person auch auf vestimentärer Ebene nur innerhalb ihres Erfahrungshorizonts kommunizieren. Die subjektive Sozialisation formiert die Kommunikationsbedingungen. Die Interpretation sprachlicher und vestimentärer Informationen obliegt dem/der Zuhörer/in beziehungsweise dem/der Betrachter/in, welche/r ebenso nur infolge der bereits durchlebten Erfahrungen die Aussage einer Aufmachung, eines Stylings rezipieren kann. Eine stark übertrieben geschminkte Frau könnte beispielsweise als besonders eitel und stolz auf das eigene Aussehen, das sie pflegt und optimiert, identifiziert werden, oder je nach Kontext au contraire als unsicher, da sie vielleicht versucht, vermeintlich bestehende körperliche Defizite, wie zu kleine Augen, einen zu kleinen Mund etc., auszugleichen. Dasselbe könnte über eine Person gesagt werden, welche eine übermäßig distinguierte Sprechweise pflegt.191 Entweder handelt es sich um eine selbstverständliche Verhaltensweise oder den Versuch, sich selbst als besonders vornehm hervorzutun.192 Jeder Gebrauch von Zeichen impliziert die Möglichkeit des (un)absichtlichen Missverstehens oder der (un)absichtlichen Täuschung bis hin zur Lüge, wie Eco schreibt:

„Dieses andere muß nicht unbedingt existieren oder in dem Augenblick, in dem ein Zeichen für es steht, irgendwo vorhanden sein. Also ist die Semiotik im Grunde die Disziplin, die alles untersucht, was man zum Lügen verwenden kann.“193 [<<59]

Die Täuschung oder im Extremfall die Lüge wird in der Kleidermode als Maskerade bezeichnet, die als solche erkannt wird oder unentdeckt bleibt. Jede Botschaft formiert sich also über die komplexe Organisation vieler Zeichen, die sowohl sprachlicher als auch visueller Natur sein können und je nach Kontext interpretiert werden müssen.

Das semiotische Wissenschaftsfeld der materiellen und visuellen Kommunikationen, dem die Mode im Sinne von Bekleidung angehört, dehnte sich in den letzten Jahrzehnten aus. Die Verschiebung vom linguistic turn zum iconic turn beziehungsweise pictorial turn194 und seit der Jahrtausendwende zu Neuen Materialismen195 zeigen an, inwiefern Sachkulturen als kommunikative Zeichensysteme erfasst werden und zur Infragestellung etablierter Kognitionsmuster beitragen.

Ein Frühwerk semiotischer Modebetrachtung ist Roland Barthes’ Die Sprache der Mode – eine umfangreiche Studie, in der er Frauenbekleidung, wie sie in Modezeitschriften beschrieben wird, mit der Methode der strukturalen Analyse untersuchte. Ironischerweise verwies der Autor im Vorwort des Buches selbst darauf, dass es zum Zeitpunkt der Veröffentlichung 1967 veraltet sein könnte, da die Arbeit daran 1957 begonnen und bereits 1963 abgeschlossen wurde.196 Ein solcher Kommentar offenbart, dass die Methoden und Erkenntnisse auf theoretischem Feld ebenfalls dem Modewandel unterliegen. In gleicher Weise erfährt jedwede Wortbedeutung Veränderungen, so die lateinische Bezeichnung „Signum“ (griech. sema), die in der geschichtlichen Entwicklung der Sprachphilosophie und Linguistik in systematischen Untersuchungen jeweils unterschiedlich verwendet wurde. Aus der lateinischen Sprache lässt sich nunmehr interpretieren, was wir unter De-sign verstehen können: „Signum“ bedeutet Zeichen, die Vorsilbe „de-“ verweist auf eine Abtrennung, also von etwas anderem, [<<60] Abgetrenntem ein Zeichen/eine Zeichnung machen. Das deutsche Wort „Zeichen“ hat, gemeinsam mit dem Wort „zeigen“, die indogermanische Wurzel im Wort „zeihen“, welches sich im althochdeutschen „zeihan“ für (An-)Zeichen, Merkmal, (Sinn-)Bild, Sternbild, Vorzeichen, Wunder entwickelte. Erst im 16. Jahrhundert erfuhr das Wort die Bedeutungserweiterung zu „Zeichnung/zeichnen“ – „mit Linien und Strichen [künstlerisch] darstellen“.197

Die Kunst, ein Zeichen für etwas, das noch nicht besteht, zu setzen und nach einem imaginären Vorbild eine Kollektion zu schaffen, ist ein gewichtiger Bestandteil der kreativen Arbeit des/der Modedesigner/s/in, die meist im Team geleistet wird. Denn wenn ein/e Designer/in alleine arbeitet, dient jede Skizze nur der Kommunikation mit sich selbst(!). Doch der/die Designer/in muss in weiterer Folge die Entwurfszeichnung, das imaginierte Bild und die dreidimensionale Silhouette im Arbeitsprozess wechselwirksam abgleichen und gegebenenfalls an weitere Personen, die später an der Produktion einer Kollektion beteiligt sind, kommunizieren. Die Originalität der ‚eigenen Handschrift‘ eines/r Designers/in wird gesichert, indem er/sie eine subtile Auswahl an neuen Bildern, welche eine geringe Überschneidung zu anderen Designerimages aufweisen, kreiert.

Der/die Modedesigner/in respektive Creative Director hat die primäre Aufgabe, durch spezifische Artefakte Mentefakte, daher eigene Systeme von Ideen und Werten,198 für sein/ihr Markenimage zu kreieren.199